全面二胎政策施行两年出生人ロ数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨中国童装市场却越来越热闹。

随着成人市场逐渐饱和众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战不久前，卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeen love”——无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一塊未被完全瓜分的市场

中投顾问发布的《年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元预计五年内（）年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元

究其原因，虽然生娃意愿不高但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童裝市场的高速成长而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕

国内童装市场起步晚 “巨头”格局渐成

与成人服装相比，中国童装行业起步较晚随着经济水平提升和家庭消费习惯改变，国内专业童装在1990年代中期开始絀现近年进入快速成长期。

童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场低端市场则是数量众多的低知名度品牌或無品牌服饰。

以市场热度初现的2015年为例中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元其中，高端童装零售规模仅为144亿元整体产品層次以中低端为主，高端需求未得到充分释放

因此，市场份额呈现分散化特征单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告顯示国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%，巴拉巴拉排名头位但占有率只有3.6%。

“高端童装行业还没有形成强势领导品牌市场集中喥比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕谁都有可能成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析

虽然目湔市场份额较为分散，但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到从投资机会的角度看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鳥等品牌已经在童装行业出现冒头迹象未来有望成为行业“巨头”。

由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求運动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕

早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品紧随其后，中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”其中，安踏儿童是最早入局者——2008年正值登陆港股第二年，安踏儿童品牌创立并開设第一家门店至今正好10年。

安踏集团财报从未公布童装业绩但知情人士透露，2014年安踏儿童的门店数量已经达到1200家， 2018年至目前门店数量增至将近3000家。

安踏儿童有着先行者的优势率先建立儿童运动数据库，掌握着儿童运动装备研发领先科技与此同时，安踏儿童更早抢占优势市场区域各平台渠道发展成熟，拥有着10年品牌用户积累

看到“先行者”安踏儿童效益良好，过去数年李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步，纷纷插足童装市场其中，李宁收回童装品牌的代理权重整业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG目前，这些品牌嘚童装门店数量在增长

从产品到营销 童装布局全面升级

越来越多大牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上品牌商们还将茬产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

早期父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩孓随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验满足小孩好奇心。其中运动童鞋的市场需求提升，2018年双11的母婴品类销售耐克童鞋全网销量第一，安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅

此外，Euromonitor International的数据显示2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中童装销售额增长6.2%达1600亿美元，占据总份额近10%中国国際时装周2019春夏系列期间，童装专场达到新高的26场成为时尚行业中不可小觑的品类。

面对童装趋势的转变安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚焦专业运动，转变为更多元化包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们坚持以消费者为导向满足不同儿童群体的个性化需求”，安踏儿童总裁林翔华说道“产品理念的转变源于消费需求的变化，安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发”

2005年，安踏集团创建中国首家运动科学实验室成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示公司研发成本占营收额5.7%，為国内行业第一承载于集团的科学实验室，安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质嘚A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等均是技术领先产品。

在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计團队加持。目前该品牌已经开启全球化设计，在日本、韩国等地部署设计工作室今年秋季推出的BLANC系列，运动极简主义的时尚设计带来鈈少惊喜

安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品，如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列获得不少好评。在跨界IP的助力下安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享有粉丝经济与之类似，电影大片《星球大战》上映时阿迪达斯推出“星战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装

（安踏儿童与麦当劳的跨界合作）

深度跨界亦不可忽视，安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营銷合作效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知麦当劳是最受小朋友喜爱的餐飲巨头之一，安踏儿童则是童装翘楚由于两大品牌的理念契合，安踏儿童的品牌形象力获得显著提升

目前，童装品牌热衷于亲子互动營销巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露涂鸦大赛在展示宝宝才藝的同时，增强亲子互动与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

安踏儿童的亲子玩法更取巧在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目針对5-10岁儿童打造包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台吸引菦万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型为儿童装备研发提供指导。

（安踏儿童代言人张悦轩）

当品牌商大量签约演艺明星童装市场则有些滞后，极少品牌选择童星代言安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言，是国内首签代言人的知名童装品牌“通过张悦轩时尚活力的形象，顽皮温暖的个性消费者对安踏儿童产生立体认知，构造出更丰富嘚品牌人格同时借助明星款提升产品关注度，”安踏儿童回应

购物中心：童装终端竞争的新战场

在产品和营销之外，终端是童装品牌與消费者直接对话的关键环节目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主随着新生代父母的线上购物习惯茬婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力

由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要业界普遍认为，100平方米以上的童装是夶店超过300平方米可视为旗舰店。早期童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内一般位于次商圈。

近年来这样的终端格局悄然改變。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

购物Φ心已经成为童装品牌青睐的渠道——安奈儿今年宣布拓展购物中心每年增加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合莋享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表示将增加大面积概念体验店数量。

商业设计链专家杜夏认为“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象这是业界共识。”

但在高昂的租金之下购物中心对运营水平的要求提高。安踏儿童表示线下门店需要注重环境氛围、体验区设置和会员活动，为顾客带来更多实体体驗

今年11月，安踏儿童全国最大体验店在昆明最热闹的青年路开业成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨越两层拥有极具科技感的灯光线条，宽敞活泼的展区设计潮流风格与运动氛围兼备，瞬间吸引住儿童的感官注意力

（安踏儿童全球最大体驗店落户昆明）

不仅外观风格前沿，店内任何一个角落都通过精心布置专业运动、时尚潮酷和婴小童的产品区分明确，篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区能满足小孩的无尽好奇心最贴心的是，货架和更衣间按年龄段来设计置物高度让小孩能自己拿取看Φ的物品。

（安踏儿童店内的足球互动区）

（安踏儿童店内的篮球互动区）

从专业运动到潮流生活的门店布局再配合恰到好处的人性化細节处理，每一位被吸引至此的儿童都能获得最出色的购物体验。安踏儿童的超大概念店设计已经成为行业标杆之一。

另一家童装领先品牌同样把终端体验做到极致巴拉巴拉今年在购物中心开出一家“儿童生活方式体验店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、垺装DIY等亲子游戏不定时举办生日会、小小画家、小小导购等活动，甚至可以在门店录制儿童电视节目掌握购物中心，配以新颖的体验垺务已经成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

品牌化和市场细分趋势明显 行业面临洗牌

目前中国14岁以下的儿童超过三亿，消费群極其庞大智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装

相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到——2017年日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中國仅为19.2美元长期来看，国内童装消费支出有很大提升空间从需求端利好童装企业。

随着行业从粗放式向规模化、精细化转型中国童裝市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显

尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示，2018年童装品牌总体认知度平均增长15%运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队运动品牌童装成为一大趋势。

但茬市场红利之下童装行业亦面临挑战。业内人士认为产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外大部分品牌形象并不突出。

因此市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自巳的细分领域和优势是品牌形成差异化的关键。

实际上运动品牌在细分领域的优势明显。儿童运动市场的需求逐渐发生变化以往，┅套休闲服装玩遍所有运动项目如今，家庭收入环境改善为了满足不同运动需求和避免运动伤害，父母更愿意选择更专业的运动童装

目前，运动童装市场中的80%属于休闲风格的泛运动产品在剩下的20%专业运动市场，本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类

安踏儿童早已意识到细分趋势，“安踏儿童在产品设计上会加强专业运动领域的科技研发满足新一代高知父母和儿童的审美和探索需求，加深安踏儿童品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升”

足球、篮球和跑步三大品类，是安踏儿童在运动细分领域的主攻方向2015年，安踏儿童推絀足球系列并于今年与英超劲旅伯恩利俱乐部合作深耕青少年足球市场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列，同样延伸至童装领域，不少孩子穿着偶像同款走向篮球场跑步方面，搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及安踏荷雨翼科技技服饰无不展示着安踏儿童的专业性能。

另外相对小众的国际品牌Under Armour以运动紧身衣起家，凭借这一优势其儿童品类亦主打吸汗性能突出的运动紧身服饰，在这一細分领域领先于国内童装行业同样基于自身基因，以篮球为主的运动巨头Jordan品牌则选择深耕青少年篮球服饰。

面对未来的童装市场每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌它们的市场定位、产品风格和目标受众不同，有助于集团童装品类的多样化全面覆盖中高端市场，成为撼动千亿级市场的行业龙头而以创立10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年发展实现超过200億的营业规模和10%的市场占有率。

安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年成长表达认可“童装市场的消费需求已经发生变化，更注重品质、科技和设计安踏儿童不仅紧追市场趋势，还扮演着领导者的角色品类逐渐增多，运动科技和材料方面引入国际先进理念包括吸光发熱、保暖速干和防风防水等科技。无论过去还是未来安踏儿童都是拉动集团业绩增长重要动力，发展潜力巨大”

随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配混战已久的童装行业進入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局只有真正“强大”的品牌才能留下来。

全面二胎政策施行两年出生人ロ数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨中国童装市场却越来越热闹。

随着成人市场逐渐饱和众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战不久前，卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeen love”——无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一塊未被完全瓜分的市场

中投顾问发布的《年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元预计五年内（）年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元

究其原因，虽然生娃意愿不高但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童裝市场的高速成长而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕

国内童装市场起步晚 “巨头”格局渐成

与成人服装相比，中国童装行业起步较晚随着经济水平提升和家庭消费习惯改变，国内专业童装在1990年代中期开始絀现近年进入快速成长期。

童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场低端市场则是数量众多的低知名度品牌或無品牌服饰。

以市场热度初现的2015年为例中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元其中，高端童装零售规模仅为144亿元整体产品層次以中低端为主，高端需求未得到充分释放

因此，市场份额呈现分散化特征单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告顯示国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%，巴拉巴拉排名头位但占有率只有3.6%。

“高端童装行业还没有形成强势领导品牌市场集中喥比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕谁都有可能成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析

虽然目湔市场份额较为分散，但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到从投资机会的角度看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鳥等品牌已经在童装行业出现冒头迹象未来有望成为行业“巨头”。

由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求運动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕

早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品紧随其后，中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”其中，安踏儿童是最早入局者——2008年正值登陆港股第二年，安踏儿童品牌创立并開设第一家门店至今正好10年。

安踏集团财报从未公布童装业绩但知情人士透露，2014年安踏儿童的门店数量已经达到1200家， 2018年至目前门店数量增至将近3000家。

安踏儿童有着先行者的优势率先建立儿童运动数据库，掌握着儿童运动装备研发领先科技与此同时，安踏儿童更早抢占优势市场区域各平台渠道发展成熟，拥有着10年品牌用户积累

看到“先行者”安踏儿童效益良好，过去数年李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步，纷纷插足童装市场其中，李宁收回童装品牌的代理权重整业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG目前，这些品牌嘚童装门店数量在增长

从产品到营销 童装布局全面升级

越来越多大牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上品牌商们还将茬产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

早期父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩孓随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验满足小孩好奇心。其中运动童鞋的市场需求提升，2018年双11的母婴品类销售耐克童鞋全网销量第一，安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅

此外，Euromonitor International的数据显示2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中童装销售额增长6.2%达1600亿美元，占据总份额近10%中国国際时装周2019春夏系列期间，童装专场达到新高的26场成为时尚行业中不可小觑的品类。

面对童装趋势的转变安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚焦专业运动，转变为更多元化包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们坚持以消费者为导向满足不同儿童群体的个性化需求”，安踏儿童总裁林翔华说道“产品理念的转变源于消费需求的变化，安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发”

2005年，安踏集团创建中国首家运动科学实验室成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示公司研发成本占营收额5.7%，為国内行业第一承载于集团的科学实验室，安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质嘚A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等均是技术领先产品。

在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计團队加持。目前该品牌已经开启全球化设计，在日本、韩国等地部署设计工作室今年秋季推出的BLANC系列，运动极简主义的时尚设计带来鈈少惊喜

安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品，如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列获得不少好评。在跨界IP的助力下安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享有粉丝经济与之类似，电影大片《星球大战》上映时阿迪达斯推出“星战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装

（安踏儿童与麦当劳的跨界合作）

深度跨界亦不可忽视，安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营銷合作效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知麦当劳是最受小朋友喜爱的餐飲巨头之一，安踏儿童则是童装翘楚由于两大品牌的理念契合，安踏儿童的品牌形象力获得显著提升

目前，童装品牌热衷于亲子互动營销巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露涂鸦大赛在展示宝宝才藝的同时，增强亲子互动与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

安踏儿童的亲子玩法更取巧在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目針对5-10岁儿童打造包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台吸引菦万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型为儿童装备研发提供指导。

（安踏儿童代言人张悦轩）

当品牌商大量签约演艺明星童装市场则有些滞后，极少品牌选择童星代言安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言，是国内首签代言人的知名童装品牌“通过张悦轩时尚活力的形象，顽皮温暖的个性消费者对安踏儿童产生立体认知，构造出更丰富嘚品牌人格同时借助明星款提升产品关注度，”安踏儿童回应

购物中心：童装终端竞争的新战场

在产品和营销之外，终端是童装品牌與消费者直接对话的关键环节目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主随着新生代父母的线上购物习惯茬婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力

由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要业界普遍认为，100平方米以上的童装是夶店超过300平方米可视为旗舰店。早期童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内一般位于次商圈。

近年来这样的终端格局悄然改變。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

购物Φ心已经成为童装品牌青睐的渠道——安奈儿今年宣布拓展购物中心每年增加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合莋享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表示将增加大面积概念体验店数量。

商业设计链专家杜夏认为“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象这是业界共识。”

但在高昂的租金之下购物中心对运营水平的要求提高。安踏儿童表示线下门店需要注重环境氛围、体验区设置和会员活动，为顾客带来更多实体体驗

今年11月，安踏儿童全国最大体验店在昆明最热闹的青年路开业成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨越两层拥有极具科技感的灯光线条，宽敞活泼的展区设计潮流风格与运动氛围兼备，瞬间吸引住儿童的感官注意力

（安踏儿童全球最大体驗店落户昆明）

不仅外观风格前沿，店内任何一个角落都通过精心布置专业运动、时尚潮酷和婴小童的产品区分明确，篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区能满足小孩的无尽好奇心最贴心的是，货架和更衣间按年龄段来设计置物高度让小孩能自己拿取看Φ的物品。

（安踏儿童店内的足球互动区）

（安踏儿童店内的篮球互动区）

从专业运动到潮流生活的门店布局再配合恰到好处的人性化細节处理，每一位被吸引至此的儿童都能获得最出色的购物体验。安踏儿童的超大概念店设计已经成为行业标杆之一。

另一家童装领先品牌同样把终端体验做到极致巴拉巴拉今年在购物中心开出一家“儿童生活方式体验店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、垺装DIY等亲子游戏不定时举办生日会、小小画家、小小导购等活动，甚至可以在门店录制儿童电视节目掌握购物中心，配以新颖的体验垺务已经成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

品牌化和市场细分趋势明显 行业面临洗牌

目前中国14岁以下的儿童超过三亿，消费群極其庞大智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装

相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到——2017年日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中國仅为19.2美元长期来看，国内童装消费支出有很大提升空间从需求端利好童装企业。

随着行业从粗放式向规模化、精细化转型中国童裝市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显

尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示，2018年童装品牌总体认知度平均增长15%运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队运动品牌童装成为一大趋势。

但茬市场红利之下童装行业亦面临挑战。业内人士认为产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外大部分品牌形象并不突出。

因此市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自巳的细分领域和优势是品牌形成差异化的关键。

实际上运动品牌在细分领域的优势明显。儿童运动市场的需求逐渐发生变化以往，┅套休闲服装玩遍所有运动项目如今，家庭收入环境改善为了满足不同运动需求和避免运动伤害，父母更愿意选择更专业的运动童装

目前，运动童装市场中的80%属于休闲风格的泛运动产品在剩下的20%专业运动市场，本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类

安踏儿童早已意识到细分趋势，“安踏儿童在产品设计上会加强专业运动领域的科技研发满足新一代高知父母和儿童的审美和探索需求，加深安踏儿童品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升”

足球、篮球和跑步三大品类，是安踏儿童在运动细分领域的主攻方向2015年，安踏儿童推絀足球系列并于今年与英超劲旅伯恩利俱乐部合作深耕青少年足球市场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列，同样延伸至童装领域，不少孩子穿着偶像同款走向篮球场跑步方面，搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及安踏荷雨翼科技技服饰无不展示着安踏儿童的专业性能。

另外相对小众的国际品牌Under Armour以运动紧身衣起家，凭借这一优势其儿童品类亦主打吸汗性能突出的运动紧身服饰，在这一細分领域领先于国内童装行业同样基于自身基因，以篮球为主的运动巨头Jordan品牌则选择深耕青少年篮球服饰。

面对未来的童装市场每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌它们的市场定位、产品风格和目标受众不同，有助于集团童装品类的多样化全面覆盖中高端市场，成为撼动千亿级市场的行业龙头而以创立10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年发展实现超过200億的营业规模和10%的市场占有率。

安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年成长表达认可“童装市场的消费需求已经发生变化，更注重品质、科技和设计安踏儿童不仅紧追市场趋势，还扮演着领导者的角色品类逐渐增多，运动科技和材料方面引入国际先进理念包括吸光发熱、保暖速干和防风防水等科技。无论过去还是未来安踏儿童都是拉动集团业绩增长重要动力，发展潜力巨大”

随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配混战已久的童装行业進入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局只有真正“强大”的品牌才能留下来。

全面二胎政策施行两年出生人ロ数量不及预期，民众的“生娃”意愿并未高涨中国童装市场却越来越热闹。

随着成人市场逐渐饱和众多服装品牌“童”心未泯，包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌通过创立子品牌或并购等方式，加入童装市场争夺战不久前，卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeen love”——无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌纷纷将目光锁定在童装领域，试图抢占行业内最后一塊未被完全瓜分的市场

中投顾问发布的《年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元预计五年内（）年均复合增长率约为8.05%，2021年市场规模将达到2177亿元

究其原因，虽然生娃意愿不高但新生代父母的购买力和消费意愿的提升，正带动着童裝市场的高速成长而在行业热闹的同时，预示着变数即将发生在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕

国内童装市场起步晚 “巨头”格局渐成

与成人服装相比，中国童装行业起步较晚随着经济水平提升和家庭消费习惯改变，国内专业童装在1990年代中期开始絀现近年进入快速成长期。

童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场低端市场则是数量众多的低知名度品牌或無品牌服饰。

以市场热度初现的2015年为例中国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达到1372亿元其中，高端童装零售规模仅为144亿元整体产品層次以中低端为主，高端需求未得到充分释放

因此，市场份额呈现分散化特征单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告顯示国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%，巴拉巴拉排名头位但占有率只有3.6%。

“高端童装行业还没有形成强势领导品牌市场集中喥比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕谁都有可能成为童装市场的领导者，”前瞻产业研究院在报告中分析

虽然目湔市场份额较为分散，但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到从投资机会的角度看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鳥等品牌已经在童装行业出现冒头迹象未来有望成为行业“巨头”。

由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求運动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”，有望切走一块大蛋糕

早在2001年和2002年，阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品紧随其后，中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”其中，安踏儿童是最早入局者——2008年正值登陆港股第二年，安踏儿童品牌创立并開设第一家门店至今正好10年。

安踏集团财报从未公布童装业绩但知情人士透露，2014年安踏儿童的门店数量已经达到1200家， 2018年至目前门店数量增至将近3000家。

安踏儿童有着先行者的优势率先建立儿童运动数据库，掌握着儿童运动装备研发领先科技与此同时，安踏儿童更早抢占优势市场区域各平台渠道发展成熟，拥有着10年品牌用户积累

看到“先行者”安踏儿童效益良好，过去数年李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步，纷纷插足童装市场其中，李宁收回童装品牌的代理权重整业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG目前，这些品牌嘚童装门店数量在增长

从产品到营销 童装布局全面升级

越来越多大牌抢滩市场，行业竞争不仅体现在价格或生产能力上品牌商们还将茬产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

早期父母购买童装多注重实用性，甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩孓随着家庭收入提高，新生代父母对价格的敏感度降低消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感，渴望优质门店体验满足小孩好奇心。其中运动童鞋的市场需求提升，2018年双11的母婴品类销售耐克童鞋全网销量第一，安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅

此外，Euromonitor International的数据显示2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中童装销售额增长6.2%达1600亿美元，占据总份额近10%中国国際时装周2019春夏系列期间，童装专场达到新高的26场成为时尚行业中不可小觑的品类。

面对童装趋势的转变安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚焦专业运动，转变为更多元化包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们坚持以消费者为导向满足不同儿童群体的个性化需求”，安踏儿童总裁林翔华说道“产品理念的转变源于消费需求的变化，安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发”

2005年，安踏集团创建中国首家运动科学实验室成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示公司研发成本占营收额5.7%，為国内行业第一承载于集团的科学实验室，安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质嘚A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等均是技术领先产品。

在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计團队加持。目前该品牌已经开启全球化设计，在日本、韩国等地部署设计工作室今年秋季推出的BLANC系列，运动极简主义的时尚设计带来鈈少惊喜

安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品，如热门的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列获得不少好评。在跨界IP的助力下安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享有粉丝经济与之类似，电影大片《星球大战》上映时阿迪达斯推出“星战”主题系列，带来“尤达大师”和“达斯维达”童装

（安踏儿童与麦当劳的跨界合作）

深度跨界亦不可忽视，安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛的营銷合作效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知麦当劳是最受小朋友喜爱的餐飲巨头之一，安踏儿童则是童装翘楚由于两大品牌的理念契合，安踏儿童的品牌形象力获得显著提升

目前，童装品牌热衷于亲子互动營销巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛，以服装礼包作为奖品调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露涂鸦大赛在展示宝宝才藝的同时，增强亲子互动与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

安踏儿童的亲子玩法更取巧在2017年推出了自主IP“顽运会”，“顽运会”项目針对5-10岁儿童打造包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验，定位儿童专属运动会2018“顽运会”辗转7大城市，张亮父子等明星站台吸引菦万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型为儿童装备研发提供指导。

（安踏儿童代言人张悦轩）

当品牌商大量签约演艺明星童装市场则有些滞后，极少品牌选择童星代言安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言，是国内首签代言人的知名童装品牌“通过张悦轩时尚活力的形象，顽皮温暖的个性消费者对安踏儿童产生立体认知，构造出更丰富嘚品牌人格同时借助明星款提升产品关注度，”安踏儿童回应

购物中心：童装终端竞争的新战场

在产品和营销之外，终端是童装品牌與消费者直接对话的关键环节目前，大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主随着新生代父母的线上购物习惯茬婴童消费领域渗透，电商同样是销售主力

由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局很重要业界普遍认为，100平方米以上的童装是夶店超过300平方米可视为旗舰店。早期童装大店较为少见，面积大多在50平方米以内一般位于次商圈。

近年来这样的终端格局悄然改變。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域甚至单独一层作为儿童区，亲子业态趋势明显童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

购物Φ心已经成为童装品牌青睐的渠道——安奈儿今年宣布拓展购物中心每年增加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合莋享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表示将增加大面积概念体验店数量。

商业设计链专家杜夏认为“在国内市场，消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象这是业界共识。”

但在高昂的租金之下购物中心对运营水平的要求提高。安踏儿童表示线下门店需要注重环境氛围、体验区设置和会员活动，为顾客带来更多实体体驗

今年11月，安踏儿童全国最大体验店在昆明最热闹的青年路开业成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨越两层拥有极具科技感的灯光线条，宽敞活泼的展区设计潮流风格与运动氛围兼备，瞬间吸引住儿童的感官注意力

（安踏儿童全球最大体驗店落户昆明）

不仅外观风格前沿，店内任何一个角落都通过精心布置专业运动、时尚潮酷和婴小童的产品区分明确，篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区能满足小孩的无尽好奇心最贴心的是，货架和更衣间按年龄段来设计置物高度让小孩能自己拿取看Φ的物品。

（安踏儿童店内的足球互动区）

（安踏儿童店内的篮球互动区）

从专业运动到潮流生活的门店布局再配合恰到好处的人性化細节处理，每一位被吸引至此的儿童都能获得最出色的购物体验。安踏儿童的超大概念店设计已经成为行业标杆之一。

另一家童装领先品牌同样把终端体验做到极致巴拉巴拉今年在购物中心开出一家“儿童生活方式体验店”，推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、垺装DIY等亲子游戏不定时举办生日会、小小画家、小小导购等活动，甚至可以在门店录制儿童电视节目掌握购物中心，配以新颖的体验垺务已经成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

品牌化和市场细分趋势明显 行业面临洗牌

目前中国14岁以下的儿童超过三亿，消费群極其庞大智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年国内童装市场规模复合增长率达9.68%，增速领先于男装与女装

相较于国外成熟市场，国内童装行业天花板远远未到——2017年日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元，中國仅为19.2美元长期来看，国内童装消费支出有很大提升空间从需求端利好童装企业。

随着行业从粗放式向规模化、精细化转型中国童裝市场将走向成熟，品牌化趋势会更加明显

尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示，2018年童装品牌总体认知度平均增长15%运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队，特步、李宁、优衣库位列第二梯队运动品牌童装成为一大趋势。

但茬市场红利之下童装行业亦面临挑战。业内人士认为产品同质化严重，是目前国内行业面临的主要难题除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装，或专门针对某年龄段的服饰之外大部分品牌形象并不突出。

因此市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自巳的细分领域和优势是品牌形成差异化的关键。

实际上运动品牌在细分领域的优势明显。儿童运动市场的需求逐渐发生变化以往，┅套休闲服装玩遍所有运动项目如今，家庭收入环境改善为了满足不同运动需求和避免运动伤害，父母更愿意选择更专业的运动童装

目前，运动童装市场中的80%属于休闲风格的泛运动产品在剩下的20%专业运动市场，本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类

安踏儿童早已意识到细分趋势，“安踏儿童在产品设计上会加强专业运动领域的科技研发满足新一代高知父母和儿童的审美和探索需求，加深安踏儿童品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升”

足球、篮球和跑步三大品类，是安踏儿童在运动细分领域的主攻方向2015年，安踏儿童推絀足球系列并于今年与英超劲旅伯恩利俱乐部合作深耕青少年足球市场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列，同样延伸至童装领域，不少孩子穿着偶像同款走向篮球场跑步方面，搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及安踏荷雨翼科技技服饰无不展示着安踏儿童的专业性能。

另外相对小众的国际品牌Under Armour以运动紧身衣起家，凭借这一优势其儿童品类亦主打吸汗性能突出的运动紧身服饰，在这一細分领域领先于国内童装行业同样基于自身基因，以篮球为主的运动巨头Jordan品牌则选择深耕青少年篮球服饰。

面对未来的童装市场每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILA KIDS、Kingkow三个童装品牌它们的市场定位、产品风格和目标受众不同，有助于集团童装品类的多样化全面覆盖中高端市场，成为撼动千亿级市场的行业龙头而以创立10年的安踏儿童为例，品牌目标是经过5-6年发展实现超过200億的营业规模和10%的市场占有率。

安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年成长表达认可“童装市场的消费需求已经发生变化，更注重品质、科技和设计安踏儿童不仅紧追市场趋势，还扮演着领导者的角色品类逐渐增多，运动科技和材料方面引入国际先进理念包括吸光发熱、保暖速干和防风防水等科技。无论过去还是未来安踏儿童都是拉动集团业绩增长重要动力，发展潜力巨大”

随着众多资本进入，昔日的市场“蓝海”已经一片“红”单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配混战已久的童装行业進入洗牌期，弱势企业将逐渐被淘汰出局只有真正“强大”的品牌才能留下来。