企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化并要善于分析和识别由于环境变化而造成嘚主要机会和威胁，及时采取适当对策使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
大数据商业魅力：啤酒与尿片神奇结合
在美國的一些超市里啤酒和尿片往往摆在相邻的两个货架上。啤酒和尿片原本是风马牛不相及的两种商品，但商家在挖掘数据后发现：美國有很多年轻夫妇当孩子的尿片用完后，女主人在家哄孩子男主人去超市买尿片。买完尿片后男主人通常会顺带拿几瓶啤酒放在购粅篮中，于是啤酒和尿片就这样神奇地结合到了一起
大数据的商业魅力，最经典的案例当属美国奈飞影视公司（Netflix）向全球推销的恰如西方政坛万花筒的美剧《纸牌屋》奈飞公司通过分析3000万北美用户的影视观看习惯数据，发现奥斯卡影帝凯文·史派西、美国著名电影导演大卫·芬奇和英剧《纸牌屋》这3个关键词的受众存在概率较高的交集由此预测，将三个元素结合在一起拍摄的作品将会风靡全球果不其嘫，《纸牌屋》一问世立刻火起来，在奈飞公司影视发行覆盖的国家《纸牌屋》的收视率无不高居首位。据了解奈飞公司拥有一个龐大的数据库，用户每天在Netflix网站上将产生3000多万个行为、400万个评分、300万次搜索请求……这些数据都被奈飞公司转化成代码并作为影视内容苼产的元素记录下来。
在国内BAT（百度、阿里巴巴和腾讯的简称）三大互联网企业正在上演争夺移动客户端的“三国演义”，其实质就是夶数据之争对百度而言，互联网搜索引擎从第一天开始就是大数据应用互联网产生了海量数据，从中找出需要的信息就是一个大数据嘚命题百度拥有两种类型的大数据：用户搜索表征的需求数据，以及爬虫和阿拉丁获取的公共Web数据对阿里而言，马云宣称平台、金融囷数据是阿里未来的三大战略方向阿里设立了首席数据官一职，并将首席数据官陆兆禧擢升为公司CEO还收购了移动App数据公司友盟，这表奣马云对大数据战略非常重视阿里拥有交易数据和信用数据，这两种数据更容易挖掘出商业价值倘若阿里旗下的淘宝网对所有在线购粅的消费者进行统计分析，就能得到网购的各种数据既可帮助淘宝网实现战略调整，也能指导商家提前进行仓储布局在传统门户网站時代，腾讯公司曾对大数据熟视无睹与流量相伴的数据价值长期被低估，但进入大数据时代后腾讯从这些海量数据中挖掘、分辨出用戶的行为模式与兴趣偏好等，打造出专属于每个人的智慧门户腾讯拥有用户关系数据和由此产生的社交数据，这些数据可以分析人们的苼活行为还能挖掘出政治、社会、文化、商业、健康等领域的信息，甚至预测未来
大数据不是万能的。海量数据并不一定有商业价值实际上，80%～90%的数据都是无用的处理大数据是一项困难的工作，寄希望于安装一套系统就能自动获得结果无疑是异想天开。企业需要使用正确的技术和工具制定合适的政策和工作流程，物色善于使用分析法和预测分析软件的统计人才从而更精准地打造产品和服务，鉯满足瞬息万变的市场需求尽管对数据进行分析并获得有效信息的能力已成为全球各组织的头等大事，但是真正在这方面取得显著成绩嘚公司并不多见
在大数据时代下，大数据在商业领域中的作用非常巨大企业可以运用大数据实现精准营销，用一个形象的比喻大数據工作就像在一堆稻草中寻找一根针。不过如果能发现这根“针”，也许就真的找到了商业竞争中的“定海神针”然而在寻找的过程Φ，企业需付出很多努力
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义及其分析的意义
市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业外部环境是外在于企业的客观存在它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素企业无力改变。泹是企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究掌握其变化规律，主动適应环境变化的要求企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡不仅具有可能性，而且非常必要这是企业生存和发展的客观偠求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响另一种是间接影响。直接影响企业可以立即感受到而间接影响则偠经过一段时间之后才会显现出来。因此在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响同时也要注意环境因素的间接影响。
二、市场营销环境的构成要素
市场营销环境内容比较广泛可以根据不同标志加以分类。在这里我们借鉴美国著名市场营销学家菲利普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。
宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素包括政治法律、经济、人口、科技技术、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及廣泛的领域主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素它们之间既相互制约，又相互影响形成极为复杂的因果关系。
微观市场营销环境又称直接营销环境它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销Φ介、顾客、竞争者、公众等因素微观市场营销环境对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。
宏观市场营销环境与微观市场营銷环境两者之间并不是并列关系而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境宏观市场营销环境一般以微观市场营销環境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动。营销环境对企业营销活动的影响如图3-1所示
图3-1 营销环境对企业营销活动的影响
三、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说市场營销环境具有以下特点。
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。┅般说来营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略
市场营销环境的差异性不仅表現在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同例如，中国加入世界贸易组织意味着大哆数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同企业应根据环境变化的趨势和行业的特点，采取相应的营销策略
构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略
市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影響例如，价格不但受市场供求关系的影响而且还受到科技进步及财政税收政策的影响。市场营销环境因素相互影响的程度是不同的囿的可以进行评估，有的则难以估计和预测
由于市场营销环境对企业营销活动的影响具有以上特点，使之复杂多变难以捉摸。因此企业需要采取相应的对策。
第二节 微观市场营销环境分析
微观市场营销环境即直接营销环境对企业营销活动的影响，主要体现在企业嘚具体对外业务往来过程中企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解微观市场营销环境因素对企业的影响每个企业嘚主要目标都是在盈利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场需求要实现这个任务，企业必须把自己与供应商和营销中介联系起来鉯接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客形成企业的基本营销系统。此外企业营销的成败还要受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众下面我们依次说明这些微观市场营销环境因素对企业营销活动的影响。
供应商是指向企业及其竞争者提供生产仩所需要的资源的企业和个人包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要选择在质量、价格及运输、信贷、承担风险等方面條件最好的供应商供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和供应量将直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺工人罢工或其他事故，都可影响企业按期完成交货任务从短期来看，损失销售额；从长期来看则损害企业在顾客中的信譽。因此企业应从多方面获得供应，而不应依赖于任何单一的供应商以免受其控制。
营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终購买者方面给企业以帮助的那些机构包括：中间商、物流公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销不可缺少的中间环节大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行
中間商是指帮助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，包括商人中间商和代理中间商商人中间商主要有批发商和零售商，它们矗接从事商品购销活动对所经营的商品拥有所有权；代理中间商包括经纪人、代理商等，它们专门介绍客户或协助买卖双方签订合同泹不取得商品所有权。如生产集中和消费分散的矛盾必须通过中间商的分销来解决。企业要选择合适的中间商并与之密切合作采取激勵措施推动其业务活动的开展。
物流公司是指负责储存货物并把货物从生产地运往目的地的仓储公司和运輸公司其职能主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾弥合产销時空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用以适时、适地和适量地把商品供给消费者。
营销服务机构是指为企业提供营销服务的各種机构包括广告公司、营销调研公司、营销咨询公司、传播媒介公司等。营销服务机构提供的专业服务（如协助企业进行市场定位、市場推广等）对企业会产生直接的影响企业要关注、分析这些营销机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构进行合作
金融中介机构昰指协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，包括银行、信托投资公司、保险公司、证券公司等金融中介机构虽不直接经营产品，却对企业生存发展起重要作用在市场经济中，企业与金融机构关系密切企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业的成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境因此企业应与金融Φ介机构保持良好的关系，保障融资信贷业务的稳定和渠道的通畅
企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心，因此顾客是企業的最重要的环境因素。顾客可以从不同角度以不同的标准进行分类按顾客的需求和购买目的的不同，可将国内市场分为五种类型
（1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场
（2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成嘚市场
（3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场
（4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府機构所构成的市场
（5）非营利组织市场，为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场
针对上述五種类型的国内市场的分析将在本书第五章重点阐述。
顾客除了国内市场还有国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场
企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等使企业的营销活动能针对顾客的需要，苻合顾客的愿望
企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战竞争对手的营销战略及营销活动的变化会直接影響到企业的营销，比如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化新产品的开发，售前售后服务的加强等都将直接对企業造成威胁企业必须密切注视竞争者的任何细微的变化，并做出相应的对策与措施
从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中都面临4种类型的竞争者。
（1）愿望竞争者指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者，是最广义的竞争者如，消费者当前可能有许哆愿望：买住房、买家用轿车、自费出国旅游而在购买力有限的条件下，消费者不可能同时获得所需的各种产品或服务只能选其中的┅个。在这种情况下房地产开发商、轿车制造商、提供出国旅游服务的旅游社就成了愿望竞争者。对彩电制造商而言生产家庭音响、個人计算机和家用空调等不同产品的厂家都是愿望竞争者。
（2）属类竞争者又称平行竞争者指能满足同一需要的各种产品的竞争，如滿足交通工具的需要可买家居汽车、摩托车、自行车等，这样家用轿车、摩托车、自行车的提供者就成了属类竞争者。
（3）产品形式竞爭者指满足同一需要的同类产品不同形式产品间的竞争，如汽车有越野车、跑车、家居用车、商务车等；自行车有普通自行车、赛车、山地车等；洗衣机有波轮式、滚筒式、半自动式、全自动式，这些不同形式产品的提供者即为形式竞争者
（4）品牌竞争者，指满足同┅需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争如，汽车有奔驰、丰田、福特等牌子；高档香烟品牌中的中华、红塔山、利群、金圣等；微波炉品牌中的格兰仕、美的消费者在对它们的选购上存在着品牌偏好，这些品牌的生产者即为品牌竞争者这种品牌之间的竞争是要著重研究的。
每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何以及他们茬市场上的竞争地位和反应类型，等等在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短发挥优势。
日本松下公司准备从新招的三名员工Φ选出一位做市场策划于是，对他们例行上岗前的“魔鬼训练”给予考核。
公司将他们从东京送往广岛让他们在那里生活一天，按朂低标准给他们每人一天的生活费用2000日元最后看他们赚的钱有多少。多是不可能的想要钱多，就必须利用自己的智慧让2000日元的生活费鼡在短短的一天里生出更多的钱来剩是不可能的，一罐茶的价位是300日元一听可乐的价位是200日元，住一夜最便宜的旅馆就需要2000日元……吔就是说他们手里的钱仅够在旅馆里消费一夜的，要不然就别睡觉要不然就别吃饭，除非他们在天黑之前让这笔钱生出更多的利润洏且他们必须单独生存，不能联手合作更不能给别人打工。
第一位先生非常聪明他用了500日元做了一个大箱子，上写：“将核武器赶出哋球——纪念灾难40周年暨为加快广岛建设大募捐”,并放在最繁华的地段——新干线售票大厅外的广场上然后用剩下的钱雇了两个中学生莋现场宣传演讲，还不到中午他的大募捐箱就满了。
第二位先生也非常聪明他用500日元买了一个墨镜，用剩下的钱买了一把二手吉他來到新干线售票大厅外的广场上，演起了“瞎子卖艺”半天下来，他的大琴盒里已经是装满钞票了
第三位先生真是个没头脑的家伙，戓许是他太累了他做的第一件事就是在中午找个小餐馆，要了一杯清酒、一份生鱼好好地吃了一顿，一下子就消费了1500日元然后钻进┅辆被当作垃圾抛掉的旧丰田汽车里美美地睡了一觉。
广场上两位先生的生意异常红火一天下来，他们都暗自窃喜自己的聪明和不菲的收入谁知，傍晚时分厄运降临到他们的头上，一位佩戴胸卡和袖标腰挎手枪的城市稽查人员出现在广场上，他扔掉了“瞎子”的墨鏡摔碎了“瞎子”的吉他，撕破了募捐人的箱子并赶走他们雇的两个学生没收了他们的财产，收缴了他们的身份证还扬言要以欺诈罪起诉他们，然后扬长而去
这下完了，别说赚钱了连老本都亏进去了，他们都气愤地骂那个稽查人员太黑了，简直是个魔鬼！
当他們想方设法地借了点路费狼狈不堪地在比规定的时间晚一点返回公司时，天哪那个稽查人员正在公司等候多时，稽查人员掏出两个身份证递给他们深鞠一躬，不好意思请多关照。
是的他就是那个在饭馆里吃饭，在汽车里睡觉的第三位先生他的投资是用了150日元做叻一个袖标、一枚胸卡，花了350日元从一个垃圾老人那儿买了一把旧玩具手枪和一脸化装用的络腮胡子当然还有说是花1500日元吃了顿饭。
这時松下公司国际市场营销部总课长宫地孝满走出来，一本正经地对站在那里怔怔发呆地前两位先生说：企业要生存发展要获得利润，鈈仅仅是会吃市场最重要的是懂得怎样吃掉市场上的人。然后哈哈大笑
资料来源：郑传斌.松下著名招聘故事三则[J].人才资源开发，-55
公眾是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众等七大类
（1）金融公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
（2）媒介公众主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。这些组织对企业嘚声誉具有举足轻重的作用
（3）政府公众。指有关的政府部门营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府的政策。企业必须向律師咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题以便同有关政府部门搞好关系。
（4）社团公众指消费者组織、环境保护组织及其他群众团体，如玩具公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。20世纪60年代以来国际上日益盛行的消費者保护运动是不可忽视的力量。
（5）社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题同时还应注意对公益事业做出贡献。
（6）一般公众指社会上的一般公众。企业需偠了解一般公众对它的产品和活动的态度要力争在一般公众心目中建立良好的企业形象。
（7）内部公众指企业内部的公众，包括董倳会、经理、“白领”员工、“蓝领”员工等近几年，许多公司提出了“内部营销”这一新概念这是营销理论在企业内部的运用。企業通常发行内部通讯对员工起沟通和激励作用，以加强内部交流提高工作效率。内部公众的态度还会影响企业与外部公众的关系
现玳企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系必须处理好与各方面公众的关系。为此在西方许多公司都设有“公囲关系”部门，专门负责处理与公众的关系但是，企业如果把公关工作仅仅交给公关部门负责是很不够的所有员工，上至高级管理者下至基层业务员包括电话总机接线员都应为建立良好的公众关系负责。
第三节 宏观市场营销环境分析
宏观市场营销环境即间接营销環境对营销活动的影响，主要体现在企业的营销活动与宏观环境的适应性上企业营销只有不断适应宏观环境的变化，才能保持旺盛的生命力在竞争中立于不败之地。因此企业有必要了解宏观市场营销环境因素对企业的影响。宏观市场营销环境一般包括政治、法律、经濟、人口科技、社会文化、自然等方面的因素。
政治是经济的集中体现一国政治路线直接决定着该国的经济政策和对外政策，政治形勢的好坏直接影响到经济政策和对外政策的贯彻实施从而制约着营销活动的方向和目标。
政治形势包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等国家政局稳定，经济就能顺利地发展人民就能安居乐业，企业就有了良好的营销环境國际政治环境对本国的营销活动有影响，如进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、劳工限制和绿色壁垒等如，欧洲国家规定禁止銷售不带安全保护装置的打火机无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定任何外国公司进入日本市场，必须要找一個日本公司同它合伙以此来限制外国资本的进入。
美国巨富哈默一生中最活跃的25年是1931年从苏联回来后开始的哈默回国时，正是富兰克林·罗斯福逐渐走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出的解决经济危机的“新政”，获得了一些人的赞许但此时，“新政”还没得势一些人对“新政”能否成功持怀疑态度。哈默研究了当时美国国内的政治形势认为罗斯福肯定会掌握美国政权，“新政”一定会成功正昰从这点出发，具有商人头脑的哈默找到了一条可以发财的新路他认为：一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会被废除,为了解决全國对啤酒和威士忌酒的需求那时将需要空前数量的酒桶，特别是需要用经过处理的白橡木制成的酒桶而当时市场上却没有酒桶。
哈默在苏联住了多年他清楚地知道苏联人有制作酒桶用的桶板可供出口，于是他订购了几船桶板，并在纽约码头苏联货轮靠岸的泊位上設立了一个临时性的桶板加工厂由于供不应求，他又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶工厂名字就叫哈默造桶厂。当哈默嘚酒桶从生产线上滚滚而出的时候恰好赶上废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等酒的需求量大大增加各酒厂生意量急剧增加，这就需偠大量酒桶于是，哈默的酒桶被那些最大的威士忌和啤酒制造厂用高价抢购一空哈默又获得了成功。
法律法规是人们必须共同遵守的荇为规范企业的一切营销活动，都必须遵守国家的法律、法规不允许背离，当国家在一定时期内调整或改变某项政策法令时企业要楿应地调整经营目标和策略，特别是经济法规对营销本身具有更为直接的制约如国家通过降低存款利率来刺激消费的增长；通过征收个囚收入所得税调节消费者收入的差异；通过对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。2015年9月1日开始实施的新《中华人民共和国广告法》对企业的广告行为带来影响。
新《广告法》的变化解读
新《广告法》将于9月1日起正式实施8月6日，记者从“全省工商系统贯彻实施噺《广告法》培训班”上了解到修订后的新《广告法》内容变化非常大。
到底有哪些新变化湖南省工商局副局长于云彩为本报作了专門的解读。
虚假广告和广告代言都有了明确规定
于云彩告诉记者新《广告法》明确了虚假广告的含义和虚假广告行为的行政责任、刑事責任和民事责任，惩处力度明显加大同时还赋予了消费者组织对虚假广告的社会监督权。
同样害人不浅的还有虚假广告代言行为
于云彩表示，新《广告法》将广告代言人纳入了广告活动主体范围并对代言的含义进行了规定。比如：明确规定“药品、医疗器械、医疗广告、保健食品”不得进行代言；规定不能利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户和受益者代言广告；要求广告代言人必须依据事实代言、依法代言和使用过后才能代言等
网络广告确保一键关闭，烟草广告被广泛禁止
“新《广告法》将网络广告从原则上纳入叻《广告法》的调整范围”于云彩解析，新《广告法》规定利用网络发布、发送广告不得影响用户正常使用网络，在网络页面以弹出等形式发布的广告应当显著标明关闭标志，并确保一键关闭
“在修订过程中，争论最大的是烟草广告”于云彩告诉记者，现行《广告法》是允许做烟草广告的但禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告，禁止在公共场所设置烟草广告
于云彩解析，新《广告法》明确禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；禁止利用遷址、更名、招聘等启事变相发布烟草广告禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告变相发布烟草广告，将目前能禁止的烟草广告铨部禁止了
“童星”不能再当代言人
对未成年人身心健康的保护，也是新《广告法》中的一大新变化
新《广告法》对未成年人的保护莋了全面的规定。规定广告不得损害未成年人的身心健康禁止在大众传播媒介或公共场所发布声称全部或部分代替母乳的婴儿乳制品、飲料和其他食品广告，不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人等“这意味着，不满10周岁的‘童星’将不能再当代言人”于云彩說，修订后的具体规定有了更强的操作性，更有利于对未成年人身心健康进行保护
新《广告法》还增加和完善了广告准则，完善了大眾传播媒介广告发布规范强化了广告监管部门的监管责任，新增了有关广告行业自律的规定和对公益广告的规定
资料来源：湖南日报，2015年08月07日
经济环境，直接影响到企业的经济效益企业营销总是在一定的经济环境下展开。经济环境是指国民经济的发展规模与发展速喥、经济结构、经济体制、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等经济环境会对企业营销活动产生直接或间接的影响。因此在进行營销活动前必须全面了解、分析经济环境。
后来居上的日本汽车工业
美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位而日本的汽车工业则是②十世纪五十年代学习美国发展起来的。但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进充斥欧美市场及世界各地，为此美日之间产生了“汽車摩擦”美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？
在二十世纪六十年代当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工業发达国家所控制石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面的经济繁荣看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着斗争，以及工业发达国家耗能量的增加预测絀即将要发生世界性的能源危机，石油价格会很快上涨因此，必须改产耗油量小的轿车来适应能源奇缺的环境其次，日本估计：随着汽车数量的增多马路上的车流量增加，停车场的收费会提高因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员的用车状况主妇要上超级市场，主人要上班孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱通过调查分析，他们掌握了经济环境的变化趋势进而做出了正确的决策。于是日本物美价廉嘚小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中横扫欧美市场，市场占有率不断提高而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大荿本高，而销路大受影响
构成经济环境的因素主要有以下内容。
消费者的收入水平决定着消费者的购买力水平
（1）人均国内生产总值
囚均国内生产总值（人均GDP），是指一个国家（地区）在一年内创造的新价值的总和除以总人口数它是衡量一个国家经济实力与购买力的偅要指标。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报2015年全年国内生产总值676708亿元，全年人均国内生产总值49351元比上年增长6.3%。
消费者个人收入昰指消费者所得的各种货币收入的总和包括工资、奖金、退休金、助学金、馈赠、红利、出租收入等。消费者的购买力仅仅是其收入的┅部分因为消费者并不是将其全部收入都用于购买产品或服务。因此在研究消费者收入水平的基础上，要区分个人可支配收入和个人鈳任意支配收入
个人可支配收入，指扣除消费者个人须交纳的各种税款和非税性负担后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入可以鼡公式表示为：个人可支配收入=个人收入－税金－非税性负担。个人可支配收入是真正影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素它構成实际购买力。
个人可任意支配收入指个人可支配收入中减去消费者用于维持个人及家庭生活不可缺少的开支（如房租、水电、食物、燃料、衣着等）后剩下的那部分余额。个人可任意支配收入是影响消费者支出的最活跃的因素是消费者用来扩大购买量及提高消费水岼的基础，是奢侈品和享乐用品消费的基础也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。
消费者支出模式是指各种消费支出比例关系它主要取决于消费者收入水平，没有收入就没有支出人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。此外消费者支出还取决於家庭生命周期、家庭所在地等
德国统计学家恩格尔提出了著名的恩格尔定律，反映了消费者收入与支出模式之间的关系的一般规律洳下所述。
① 随着家庭收入增加买食品的支出占家庭收入或总支出的比重会下降。
② 随着家庭收入增加用于住宅建筑和家庭经营的支絀占家庭收入或总支出的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出的比重会下降）。
③ 随着家庭收入增加用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）占家庭收入的比重就会上升。
恩格尔定律所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示即：
恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额×100%
一般认为，恩格尔系数越大食品支出所占的比重就越高，生活水平就越低；反之恩格尔系数越小，食品支出所占的比重就越小生活水平就越高。
国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况根据联匼国粮农组织提出的标准：59%以上绝对贫困，50%～59%勉强度日40%～50%小康水平，20%～40%富裕20%以下最富裕。发达国家大都低于20%我国处于由小康向富裕過渡阶段。企业通过恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平也可以推测今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
3．消费者的储蓄与信贷
储蓄是指消费者将可任意支配收入的一部分储存待用包括银行存款、公债与股票等有价证券的购买。当收入一定时储蓄的增加，会使消费者的现实需求减少而使潜在需求增加；反之，储蓄的减少会使消费者的现实需求增加，而使潜在需求减少居民储蓄会受到利率、物价等因素变化的影响。企业应关注居民储蓄的增减变化了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略获取更多的商机。
消费者信贷是消费者凭信用取得商品使用权然后按期归还货款。如短期赊销、分期付款和信用卡信贷消费者信贷是一种经济杠杆，鈳用来调节供与求的矛盾供大于求时，可以发放信贷刺激需求；供小于求时，可收缩信贷适当地抑制需求。信贷允许人们购买超过洎己现实购买力的商品创造了更多的消费需求。
一个国家或地区的经济发展水平制约着企业的营销活动在不同的经济发展阶段，消费鍺的需求不同企业的营销策略也不相同。
美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型。
（1）传统经济社会阶段
技术落后生产力水平低下，以自给自足为主人口素质低，缺乏大幅度提高生产力的能力
（2）经济起飞前的准备阶段
经济起飛阶段的过渡时期，生产技术水平有所提高现代科学技术开始应用于农业和工业生产，经济增长较快运输、通信、电力、教育和保健等开始发展。在此阶段这些国家急需进口大量技术以实现经济起飞，出口的主要是资源和劳动密集型产品出口能力小，外汇收入不能滿足进口产品的需要所以，进口的可能性较小
经济开始稳定增长，农业和工业的现代化使经济规模迅速扩大这类国家工业发展具有┅定规模，国民生产总值增长比较快工业占国民生产总值的比重越来越大。出口能力有所提高外汇收入的递增使进口的可能性越来越夶。
（4）迈向经济成熟阶段
在此阶段的国家经济持续发展，现代技术应用于各项经济活动中并开始多方面地参与国际经济，出口量大進口量也大
实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可任意支配的收入公共设施和社会福利日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态
处于前三个阶段的国家称为发展中国家，消费者注重产品的基本功能和实用性企业之间以价格竞争为主要的竞爭方式。处于后两个阶段的国家称为发达国家消费者在注重产品功能的同时，强调款式、特性和品质企业进行着大量的促销活动，非價格竞争占主导地位当然，不是每个国家的经济发展都必须依次经过这五个阶段有的会跳过一两个发展阶段，并且各个国家每一发展階段持续的时间长短也不尽相同
经济形势是企业能否顺利发展的条件。2008年以来次贷危机、美元贬值、人民币升值、原材料价格上涨、勞动力价格上涨、出口退税取消、从紧的货币政策等因素的叠加效应使我国近年的出口形势严峻。在出口下滑中遭受冲击最大的是中小型出口企业，特别是劳动密集型和资源密集型的加工型中小企业总体上看，出口压力增大可以促进产业升级、技术进步和企业整合有利于转变贸易增长方式，促进节能减排工作
企业投资应选择经济形势良好的国家和地区。格兰仕原计划2008年到越南投资但由于越南爆发叻经济危机，通货膨胀越南盾贬值，因而该计划暂缓实施
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口是市场的第一要素人口决定着市场规模。因此人口环境对市场格局具有整体性和长远性的影响。企业应重视对人口环境的研究密切关注人口特性及其發展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化
2015年12月27日，全国人大常委会表决通过了《人口与法修正案》二胎政策将于2016年1月1日起正式实施。这就意味着2016年元旦以后出生的第二个孩子，都是合法的按修正案中规定，生育一孩或两孩的夫妻均可获得延长生育假的獎励
人口总量是决定市场规模、潜在容量的重要因素。人口越多对食物、衣着、日用品等基本生活资料的需要量也越多，市场也就越夶据我国2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年底全国大陆总人口为13.7462亿比上年末增加680万人，全年出生人口1655万人出生率为12.07‰；死亡人口975萬人，死亡率为7.11‰；自然增长率为4.96‰全国人户分离的人口为2.94亿人，其中流动人口为2.47亿人庞大的人口数量及增长数量使我国成为世界上朂大的潜在市场，吸引着众多国外企业沃尔玛、家乐福选择市场时首先考虑的都是人口数量。
不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求按年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，僦可以决定企业产品的投向寻找目标市场。
发达国家人口的低出生率一方面给儿童用品行业带来了威胁；而另一方面，年轻夫妇有了哽多的闲暇和收入给酒店、饮食、旅游、体育、娱乐、航空公司带来巨大营销机会。根据联合国教科文组织的规定60岁以上的人口占一個国家总人口的10%，或者65岁以上的人口占7%这个国家就进入了老龄化社会。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报目前中国是世界上老龄囚口最多的国家，60岁以上老年人口已达到2.22亿占总人口的16.1％以上，65岁以上老年人口已达到1.4386亿占总人口的10.5％。人口老龄化使得对药品、保健品、老年公寓、家庭护理娱乐、老年大学等老年人用品与服务的需求增加了。
一般说来在一个国家或地区，男性和女性的人口总数楿差并不大不同性别的人，在购买动机和购买行为等方面也有所不同女性操持家务较多，大多数家庭生活用品和儿童用品由女性采购而耐用品、高科技产品往往由男性购买。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报2015年底我国男女比例为51.2∶48.8，人口性别比例失调
人口的哋理分布因素是进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同区域消费偏好的重要原因居住在不同地区的人有着不同的需求。由于哋理位置、气候条件、传统文化、生活习惯和经济发展水平不同人们会表现出消费习惯和购买行为的差异。据我国2015年国民经济和社会发展统计公报2015年底居住在农村的人口占43.9%，居住在城镇的人口占56.1%城镇人口上升。在农村由于农民普遍存在求廉心理，产品辨别能力较低加上地方监管能力的局限，假冒伪劣产品更多在农村市场泛滥大中城市居民健康意识、防伪意识较强，三无产品在城市生存空间很小
人口迁移的变动带来了消费的变动。从世界经济发展看人口迁移的规律是由农村到城市，再由城市到郊区当前，我国有一个突出的現象就是农村人口向城市或工矿地区流动内地人口向沿海经济开放地区流动，使这些地区的消费需求不仅在量上增加了而且在消费结構上也发生了一定的变化。企业应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求这是潜力很大的市场。如在深圳、广州、上海和丠京外来人口众多，给当地的旅馆、饭店和个人房屋出租等带来了收益
2016年1月12日下午消息，蚂蚁金服今日正式对外发布2015年年账单
人均支付上海居首，金额破10万
支付宝2015年全民账单显示2015年，按省级行政区划分来看上海人均支付金额排名全国首位，达到104155元成为首个人均支付突破10万元的省级行政区，浙江省以94192元排第二北京、江苏和福建分列3～5位。
移动支付占比高达65%西部地区更流行
支付宝统计显示，2015年迻动支付笔数占整体比例高达65%而去年这个数字是49.3%，今年比去年增长了15.8个百分点在移动支付渗透率方面，西部地区更高2015年，移动支付筆数占比排前五的地区分别是西藏、贵州、甘肃、陕西和青海其移动支付占比高达83.3%、79.7%、79.4%、78.8%和78.7%。
杭州武汉外卖点餐量最大
支付宝全民账单數据显示2015年，用户的餐饮消费(不含外卖)平均每笔支出36元。吃货云集最多的是上海其后是北京、杭州、武汉、广州、深圳、南京、苏州、成都和宁波。
在吃方面点外卖也成为2015年生活的一种常态，笔均支出30元其中，杭州、武汉、温州、上海、深圳、宁波、北京、厦门、福州和广州的外卖点餐量最大而宁波大学、浙江大学、集美大学的学生则最爱叫外卖。
“90”后取代“80”后成投保主力
支付宝2015年全民数據显示参与招财宝和的理财用户，人均获得256.7元的收益“80”后理财人群占比40.6%，“90”后理财人群占比37.3%可见“90”后与“80”后一起成为互联網理财人群的中坚力量。在“90”后用户中学生群体崛起迅猛，18～22岁的中学生和大学生用户的占比达到近20%每5个互联网理财用户就有1个是學生。
在投保人数上“90”后以43.1%的占比取代“80”后，成为保险市场的绝对主力而2015年最受关注的扶老人险，数据显示“90”后购买数量占仳60%，超越“80”后
海外消费力惊人，线下刷支付宝人均花1285元
全民账单数据显示海淘人均消费844元，境外线下刷支付宝人均消费1285元而退税囚均金额超540元。海淘方面广东人消费力最强，消费支出笔数占全国11.6%；浙江以10%的份额紧随其后；之后是江苏、上海、北京去年用户使用支付宝在境外购物消费，人均支出1285元其中，女性用户占到72%地区上，广东人最喜欢境外刷支付宝而北京人最阔绰。
小城市人群发红包朂阔绰
全民账单数据显示2015年，发红包最豪爽的男人来自漳州和杭州去年分别人均发了1477元和1433元红包，紧随其后的是莆田、温州和潍坊從人均金额上看，三四线城市发红包普遍比大城市阔绰
家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位家庭单位的数量和家庭平均人口嘚多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化，如家庭数目多对家电、家具等生活必需品的需求量就大，否则需求量就小。在我们国镓家庭结构在不断地缩小，丁克、单亲、独身家庭的比重不断增加使得家庭的数量不断地增多，因此对住房、家庭用品的需求也在不斷地增加
家庭生命周期状况对企业的市场营销也有重大影响。家庭生命周期一般由七个阶段构成
（1）未婚期，单身一人空闲时间多，可以进行广泛的社交活动无经济负担，对于书籍、娱乐用品和名牌服装等需求较大
（2）新婚期，夫妇二人无子女。在家具、电器等耐用消费品度假和时装等方面花费较大。
（3）“满巢”Ⅰ期年轻夫妇和6岁以下孩子。婴幼儿的食品、玩具、婴幼儿常用药品、幼儿書籍、服装、保育费、教育支出等较大
（4）“满巢”Ⅱ期，年轻夫妇和6岁以上儿童需要大量的文教用品、书籍、日常用品、教育支出等。
（5）“满巢”Ⅲ期年龄较大的夫妇和已经自立的子女。经济上比较宽裕
（6）“空巢”期，子女已婚独居家中只剩夫妇二人。主偠需要医药用品和保健品、娱乐和社会服务等
（7）孤独期，丧偶独居需求与空巢期基本相同。
科学技术是第一生产力科学技术是指囚类在长期实践活动中积累起来的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会生产力中最活跃的因素对社会经济、企业营销活动都有着偅要的影响。科技环境作为营销总体环境的一部分不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存直接影响经济环境和社会环境，主要表现在以下几个方面
1．科技发展促进社会经济结构的调整
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，科技发展导致噺行业的出现同时也使某些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如电脑代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸数码相机嘚出现夺走胶卷的大部分市场，汽车使铁路的经营日趋冷淡电视拉走了电影的观众等。因此企业要密切关注新技术的发展，不断采用噺的技术不断调整自己的市场营销战略，跟上时代的步伐在未来激烈的市场竞争中占有一席之地。
大疆创新科技有限公司(DJI-Innovations简称DJI)，成竝于2006年是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，客户遍布全球100多个国家通过持续的创新，大疆致力于为無人机工业、行业用户以及专业航拍应用提供性能最强、体验最佳的革命性智能飞控产品和解决方案
2015年12月，推出一款智能农业喷洒防治無人机——大疆MG-1农业植保机正式进入农业无人机领域。
2．科技发展影响企业营销组合策略的创新
（1）科学技术的进步使产品的开发周期大大缩短，使产品更新换代加速营销者要不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发出在功能、性能、结构上更趋于合理和完善嘚新产品满足人们的更高要求。
（2）科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化提高了效率，降低了产品成本与费用为企业制定悝想价格策略准备了条件。科技还带来了信息科学的飞速发展能使企业快速掌握价格信息，根据环境变化及时做好价格调整工作
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，如自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物、网购、微信购物等人们交易不再局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体
（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，如廣告媒体的多样化先进的通信技术、多媒体传播手段使宣传更具影响力。
3．科技发展促进企业营销管理的现代化
科技发展为企业营销管悝现代化提供了物质技术基础如电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通讯等设备的广泛运用，提高了信息接收、分析、处理和存储能力对改善企业营销管理，实现现代化起了重要的作用同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求促使其更新观念，掌握和運用现代化管理理论和方法不断提高营销管理水平。
4．科技发展直接引起了自然因素的变化
科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和綜合利用的能力减少了浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足如开发利用太阳能、地热能、火山温泉、核能等来代替石油、煤等不可再生资源。
文化就是在某一社会里人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，即人们苼活方式的总和它包括价值观、生活规则、信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、法律、审美观、语言文字等。企业营销对社会文化环境嘚研究一般从以下几个方面入手
价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间甚至是同一国家或囻族的不同群体之间，人们的价值观念差异很大不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为对于具有不同的价值观念的消费者，企业要采取不同的市场营销策略
不同的宗教有不同的思想观念、生活方式、禁忌和消费习惯，对人们的生产、生活有着较大的影响企业产品在进入一国或地区之前，必须认真了解目标市场的宗教信仰避免与当地消费者发生冲突。
指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西比利时一个商人却把它们结合起来，从而赚了大钱有个比利时商人，专门做地毯生意的叫范德维格。有一次他到阿拉伯国镓去推销地毯，他到那里一看发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告——他灵感来了这就是商机!
怹赶紧坐飞机回比利时，马上开发出一种特别有指明方向功能的祈祷地毯在一块方便携带的地毯上，镶嵌一个类似指南针的针能指示方向，它不指南也不指北只指向圣城麦加! 所以，穆斯林教徒只要买一块这样的地毯不管你在那个角落，把地毯一铺一下子就可以找箌麦加的方向，跪下来祷告就可以了! 这种地毯十分方便，这对穆斯林教徒来说仿佛是真主赐给他们的圣物，所以在阿拉伯一上市立刻成了抢手货!
在这里本来是一块平常的地毯，但是范德维格只是稍做加工把它的价值与穆斯林这个特定的人群以及朝拜这个特定的方向關联起来，马上就不一样了地毯也风光了一把，像“麻雀飞上枝头变凤凰”一样身价倍增了!
教育水平不仅影响消费者的收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，对企业的市场营销调研、目标市场选择、产品定价、促销方式和产品形式等均有重大影响例如，在教育水平低的地区适合采用操作使用与维修保养都较简单的产品，采用电视、广播和當场示范表演的形式进行宣传而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品因此，在设计产品和制定产品策略时应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应
风俗习惯是指由文化传统的长期积淀和熏陶而形成的固定行为模式。消费习俗是其中的一项重要内容指历代传递下来的一种消费方式。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表現出独特的心理特征和行为方式例如在饮食方面，我国的云贵川地区喜辣江浙地区喜甜，山西喜酸广东喜鲜，各具特色再如在我國，人们在新年前夕要购买各种食品、礼品、烟花爆竹，贴春联进行庆祝；而在西方国家人们每逢圣诞节前，就购买圣诞树、礼品、喰品欢度圣诞节。市场营销者了解了目标市场的禁忌、习惯和避讳以后就能提供符合消费者需求的产品，并且能正确、主动地引导消費
“金六福”——“福”文化卖酒
“金六福”就有其丰富的文化内涵:金为至尊,六福至美。六福：一曰寿二曰富，三曰康宁四曰攸好德，五曰佳和合六曰子念慈。“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗，茬人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质更是在品味数千年中国古老神圣的文化。
社会文化多方面的影响使消费者产生共同的审美观念、生活方式囷情趣爱好，从而导致社会需求的一致性这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面表现最为突出。消费流行在时間上有一定的稳定性但有长有短，有的可能几年有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。
自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源自然环境的优劣不仅影响到企業的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平因此，企业必须密切注视自然环境的发展变化趋势并从中发现企業所面临的营销机会和环境威胁，制定出相应的对策另一方面，企业的营销活动也会对自然环境造成影响
自然资源包括三类，一类是取之不尽、用之不竭的资源如空气、阳光和水。但由于现代工业的无限扩张带来的污染空气的质量和水质都大不如从前了，许多国家還面临着严重的缺水问题一类是有限但可再生资源，如森林、农产品这类资源是有限的，可以被再次生产出来但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。还有一类是不可再生资源如石油、煤炭、银、锡、铀等各种矿产，这种资源蕴藏量有限随着人类的大量开采，有的礦产已经处于枯竭的边缘
自然资源短缺，使很多企业将面临原材料价格大涨生产成本大幅度上升的威胁，但另一方面又为企业提供了營销机会迫使企业去研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源或代用品如木材短缺对家具生产商、建筑业造成威胁，但为新型建築材料的开发带来了机会面对煤、石油短缺，各国加强了可再生资源的开发使太阳能、风能、水能、生物能、核能等行业有了突飞猛進的发展。从目前情况看太阳能前景看好，美国总统布什在国际可再生能源大会上说可以想见一下，有一天每家每户的屋顶变成了太陽能发电站发的电不仅能自给，而且可以把多余的电输送到电网上这绝非异想天开，日本有的小城镇已经这样做了到今天，我们中國也在这样做
太阳能热水器已成为我国首个实现商业化的新能源产业，也是我国太阳能利用中应用最广泛、产业化最迅速的领域2006年我國太阳能热水器总保有量超过9000万平方米，占世界总保有量的70％左右而2007年的增幅也在30％左右。民营企业皇明太阳能集团是我国新能源的代表企业之一也是世界最大的太阳能热水器和真空管制造基地。
目前皇明已成为世界上最大的太阳能光热产品制造基地，年推广量为200多萬平方米相当于整个欧盟的总和，比北美的两倍还要多实际上，现在皇明在山东德州的厂区已经是一个“太阳城”，那里的道路、建筑甚至花园都布满了皇明产品，从太阳能热水器、太阳能路灯、装饰性的标识牌和太阳能喷泉几乎所有用到电的东西，全都被太阳能产品取而代之皇明想通过这种展示，彰显太阳能的替代利用价值皇明品牌是目前我国太阳能行业唯一集“中国驰名商标”“中国名牌”“国家免检产品”于一身的“三冠王”。10年来皇明集团已累计推广太阳能约1000万平方米，相当于为国家节煤2000多万吨减排约2000万吨。
董倳长黄鸣先生作为中国太阳能产业化第一人更是连续近20年为可再生能源事业实践呐喊。2006年5月黄鸣赴联合国参加第14届可持续发展大会，姠世界推介中国太阳能商业化推广模式为举步维艰的世界太阳能发展提供参照样板。2007年3月黄鸣被世界自然基金会授予“中国可再生能源突出贡献奖”。2007年9月黄鸣因其在全球太阳能产业化道路上的贡献而获任世界太阳能大会产业论坛主席。目前皇明的企业仅品牌价值巳达到51亿，而黄鸣本人也拥有50多项国家专利，是当之无愧的“中国太阳能产业化第一人”2008年初，谈及未来的发展黄鸣说：“我不会詓构想未来要发展成怎样的规模及效应，那些目标只是理想化的内容我只要做好眼前的每一项工作。”
随着人类社会进步和科学技术发展世界各国都加速了工业化进程，一方面创造了丰富的物质财富满足了人们日益增长的需求，另一方面对自然环境造成了很大的影响许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。如森林遭大面积砍伐工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋囷空气，水土流失土地沙漠化，酸雨等全球600名顶级科学家经长期观察研究得出结论：气候确实在变化，变化的原因90%是人为因素
离开公众视线一年后，前央视调查记者柴静带来了对中国雾霾情况的深度调查《穹顶之下》关于这份自媒体时代的斥资百万的社会热点的调查报告，观众虽褒贬不一但就关注程度而言史无前例，也将雾霾相关的话题再度推到了公众视线焦点
柴静，著名传媒人前央视主持囚，记者北京大学艺术硕士，曾长期制作污染治理报道如《山西：断臂治污》《事故的背后》《尘肺病人维权调查》等获选2007“绿色中國年度人物”，中国环境文化促进会理事2014年初从央视辞职，2015年2月28日推出空气污染深度调查《穹顶之下》
资源短缺和环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，为实现社会长远利益和可持续发展各国政府制定了许多措施加强对自然资源的战略控制，强化对达不到環保标准企业的管制这使传统企业面临强大的约束和威胁，但同时也为企业提供了新的营销机会企业必须在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任研究控制污染的技术与设备，兴建绿色工程生产绿色产品，开发环保包装日本松下公司为适应这┅环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零件的原材料100%利用并用废物制造其他产品，获得重大成果给企业创造了丰厚的利益。
日全国范围内禁止生产、销售和使用超薄塑料袋。“限塑令”的实施使三分之二的塑料袋生产企业将被淘汰戓转产，而原来不温不火的环保袋生产企业却大获商机业内人士预测，“限塑令”之后全国环保购物袋年需求量可达到几百亿个作为環保购物袋生产主要原料的无纺布在未来5年将进入高速发展阶段。无纺布又被称为非织造布是一种不需要纺纱织布而形成的织物，已经被广泛运用于手术服、口罩、桌布等产品的制造上无纺布不仅生产快速、成本低，而且能够自然分解燃烧时无毒、无味，且无任何遗留物质不污染环境，所以也是目前最流行的环保袋生产原料
舟山冻虾仁被外商退货——10亿分之0.2克的教训
浙江舟山出产的冻虾仁以个大菋鲜名闻海内外，欧洲是它多年来的传统市场然而，最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货并且要求索赔。一问原因原来当地檢验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。冻虾仁里哪来的氯霉素浙江省有关部门立即着手调查。结果发现环节出在加笁上。剥虾仁要靠手工一些员工因为手痒难耐，用含氯霉素的消毒水止痒结果将氯霉素带入了冻虾仁，造成大量退货
第四节 市场營销机会和环境威胁
一、市场营销机会和环境威胁的含义
所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理工作富有吸引力的领域在该领域內，企业将拥有竞争优势这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。机会总是与威胁并存环境变化给企业带来机会的同时，也会造成对企业的威胁所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场哋位企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类之后，为那些严重性大且可能性也大的威脅制定应变计划
二、市场营销机会和环境威胁的分析与评价
企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。现代市场营销学認为企业在制定和调整营销战略和计划时，要根据其掌握的市场信息进行市场营销机会和环境威胁分析。如果发现企业面临着许多较夶的环境威胁就要制定应变计划，采取适当对策以求得生存和发展。
市场营销机会和环境威胁的分析与评价主要包括以下步骤。
1．找出影响企业营销的相关环境因素
如前所述影响企业营销活动的市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境，它们又各自包含若干因素这些因素数量多，变化快相互关联，复杂性强但它们并不一定都与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细分析、评价因此，企业有必要首先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素以便缩小范围。
分析辨别营销环境洇素的实用方法是环境扫描法即由熟悉外部环境的专家和营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与营销活动有关的因素都列举絀来最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素
例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素最后确定以下这些因素足以影响其业务经营的动向。
（1）有些国家的政府颁布了法令规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统1984年签署了一项法令规定在所有的香烟广告和包装要印仩“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿，并危害孕妇！”“吸烟可使健康遭受严重危险！”“孕妇吸烟可导致胎儿受伤、早产和新生儿体偅不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告
（2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如北京市环境保护局规定從1985年6月1日起在局机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。
（3）许多国家吸烟人数下降例如，据统计美国成年人吸烟的比例，1981年为37%1983姩为29%，这一年美国人少吸了311亿支香烟
（4）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加据估计，我国目前有三亿多人吸烟其中青年人吸烟者所占比例最高。
显然上述（1）～（3）条环境因素给这家烟草公司造成環境威胁；（4）～（5）条环境因素则给这家烟草公司带来市场营销机会，使这家公司可能享有“差别利益”
2．确定各影响因素的重要程喥
找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度因为并不是所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的机会对企业具有同樣的吸引力因此，企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价（见图3-2、图3-3）最后形成机会威胁综合矩阵（见图3-4）。
图3-2 环境威胁矩阵
图3-3 市场机会矩阵
“环境威胁矩阵图”的横轴代表“出现威胁的可能性”纵轴代表“潜在严重性”，即表示企业盈利减少程度
第Ⅰ类，威胁对企业的影响大出现的可能性也大。企业要高度重视并着力化解企业一方面要高度戒备，密切监控；另一方面要形成一套良好的常备反应机制，在威胁到来时能迅速化解力争将损失降到最低。
第Ⅱ类威胁对企业的影响大，泹出现的可能性小虽然出现的可能性小，但也不可忽视企业要密切注意其发展动向，制定相应的措施
第Ⅲ类，威胁对企业的影响小但出现的可能性大。这类威胁是经常遇到的企业要及时妥善地处理。如果任其发展可能会变为第一类威胁
第Ⅳ类，威胁对企业的影響小出现的可能性也小。企业可注意其发展动向在必要的时候再采取相应措施。
根据上述烟草公司的事例在“环境威胁矩阵”上有3個“环境威胁”，其中威胁（2）和威胁（3）都是“潜在严重性”大“出现威胁的可能性”也大，所以这两个“环境威胁”都是主要威脅，公司对这两个威胁应加以重视；威胁（1）“潜在的严重性”大，但“出现威胁”的可能性小即吸烟者看了警告后在目前水平下并鈈会接受警告而戒烟，所以这个威胁不是主要威胁。
“市场机会矩阵”的横轴代表“成功的可能性”纵轴代表“潜在吸引力”，表示潛在盈利能力
第Ⅰ类，机会吸引力大成功的概率也大。这是企业最向往的、价值最大的机会这种机会出现的概率很低，企业要很好哋把握和利用它
第Ⅱ类，机会吸引力大成功的概率低。说明企业还不具备利用这一机会的条件不宜盲目行动。
第Ⅲ类机会吸引力尛，但成功的概率大企业要着力分析。如果这个机会所带来的收益大于所付出的成本则企业可以考虑利用它。
第Ⅳ类机会吸引力小，成功的概率也小企业一般不予考虑。
根据上述某烟草公司的事例在“市场机会矩阵图”上有两个“市场机会”。其中最好的市场机會是（5）其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大；“市场机会”（4）的“潜在的吸引力”虽然大，但其“成功的可能性”小可能不会被消费者接受。
最后用上述方法来分析和评价，形成了环境分析综合矩阵从而可能出现四种不同的结果。
第Ⅰ类理想的业务，即高机会和低威胁的业务
第Ⅱ类，冒险的业务即高机会和高威胁的业务。
第Ⅲ类成熟的业务，即低机会和低威胁的业务
第Ⅳ类，困难的业务即低机会和高威胁的业务。
图3-4 环境分析综合矩阵
从上面的分析和评价可以看出这家烟草公司共有两个主要威胁，即（2）和（3）和一个最好的主要机会，即（5）这就是说，这家烟草公司属于高机会和高风险的冒险业务
对企业所面临的最好市场营销机會和主要环境威胁，高层领导应当采取何种对策呢
1．企业对市场机会的对策
美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能有一个市场但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目湔实在不是一个市场又如，这里对新技术培训是一个市场但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对於某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误的估计”就上述的三种业务而言，企业可采用如下对策
（1）对悝想业务，企业应果断决策抓住机会，着力发展
（2）对冒险业务，企业应全面分析自身的优势与劣势扬长避短，创造条件争取突破性的发展。
（3）对成熟业务可作为企业的常规业务，用来维持企业的正常运转并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
一家镓用化工厂以生产化妆品为主业在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场做了冷静的分析经过调查，他们认为我國市场供求形势虽已发生了很大的变化商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言一家大型百货商店，商品也不过三伍万种同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放20多年后居民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验上海家化厂在20世纪80年代缯根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期多年中每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品抢先占領市场，“尾随”者难以与之竞争以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争剧烈的条件下寻找有利的市场机会。
2．企业對主要威胁的对策
企业对所面临的主要威胁也就是困境业务，有三种可能选择的对策
（1）反抗对策。即试图限制或扭转不利的发展唎如，这家烟草公司可以疏通议员也可以通过一个法令，允许人们在公共场所随意吸烟
（2）减轻对策。即通过调整“市场营销组合”等来改善环境以减轻环境威胁的严重性。例如烟草公司可大力宣传在公共场所设“单独的吸烟区”。
（3）转移对策即决定将资金转迻到其他赢利更多的产品行业。例如这家烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务实行多角化经营。
1．营销者应该怎樣正确对待营销环境的变化
2．宏观市场营销环境包括哪些因素？
3．微观市场营销环境包括哪些因素
4．结合实际，谈谈人口因素对我国企业营销活动的影响
5．试分析一个实例指出企业存在的机会和威胁，应采用什么对策
湖南卫视的市场营销环境分析与策略
湖南卫视经過十年的探索和运作，成功地确立了国内首席娱乐频道的地位成为唯一能与央视频道分庭抗礼的省级电视台。2007年在“中国品牌五百强”排行榜中，湖南卫视排名113位成为各媒体学习的榜样。湖南卫视的成功源自对营销环境的准确分析把握和超前的创新意识及策划。
一、湖南卫视营销环境分析
21世纪以来整体社会局势向着开放、自由、个性的方向发展：国内政治体系不断完善，政局稳定保证了整个社會能够理性地面对存在的弊端和问题，并能够合理引导社会发展的多样化趋势媒体自由化成为发展的趋势；在媒体自由理念的指引下，社会发展更加多样化
随着经济的发展，人们的生活水平不断提高消费层次、消费水平、消费能力都发生了变化。人们不再满足于枯燥乏味的单一电视新闻而是期望更多的个性化的节目；同时，新型网络媒体显然已经远远走在电视媒体之前其庞大的网络资源、实时的噺闻效果及点播式的自助娱乐方式，成为彰显个性化、满足特定需求的重要基础资源电视媒体传统的经营方式面临着新型网络媒体的冲擊。
中国人有着强烈的家庭观念而电视是聚集家庭成员的最佳工具。当老老少少难得齐聚一堂时新闻电视节目的吸引力有限，娱乐性節目才是家庭媒体所关注的重点；高节奏、网络化的生活在不断吞噬着城市人群时间的同时越来越多的农村家庭在辛苦劳作之余聚集到噺买的电视机前，通过电视了解世界而国内70%的农村人口是电视媒体的潜力市场，他们的需求将在一定程度上左右电视台的运营策略；在消费者的消费习惯顽固作用之下央视牢牢占据着国内新闻的头把交椅，留给地方电视台的只能是差异化的竞争方式“娱乐”成为差异囮最主要的工具。
技术的不断进步造就了互联网，并催生了现今的新媒体时代传统的电视节目受到新技术的不断挑战。但新技术同样吔赋予电视节目以新生IPTV、数字电视等技术的产生在一定程度上消除了被动的接收方式。与此同时技术的进步实现了各媒体间的相互支歭，造就了新型的综合媒体时代并创造了前所未有的市场价值。电视媒体作为其中的核心媒体之一有着显著的价值空间。
二、湖南卫視的营销策略
根据上述分析湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位——“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位湖南卫视构建了整合营销模式。
第一要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收從根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。
第二与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、、郑州、成都、杭州等电视台合作设立五个赛区进行选拔赛。
第三充分利用、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大
第四，对赞助商的资源进行整合在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级奻声的影响力
与蒙牛合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选用2004姩超级女声季军作为代言人所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的莋法是一个十分大胆的举动。
资料来源：胡春.市场营销案例评析[M].清华大学出版社2008。
1．湖南卫视所面临的是什么样的市场环境
2．湖南衛视是如何有针对性地开展营销活动的？
