互联网的裁员降薪潮仍在继续，连被字节跳动寄予厚望的电商业务也没有逃过——媒体报道称，运营团队每月基本工资下降17%，年终奖占比提升。

多个媒体还爆出了2021年GMV和2022年内部目标，但抖音电商纷纷辟谣，其自身也并没有对外公布新目标。抖音电商今年究竟能做到什么样，成了一个谜。

谜底没揭开之前，抖音电商的动作却愈加频繁。

抖音电商在去年底发布了独立APP抖音盒子，还于3月开始在主站APP测试“逛街”等提升复购率的私域强化工具……抖音电商其实也是在化解内容和电商之间的矛盾，看似进攻，实则也是防守。

抖音还在补强自己在电商领域最弱的一块短板——物流。

年初传出的对极兔的收购遭到辟谣，抖音的野心或许在这时成了它发展的障碍。快手能满足于用京东物流，但心比天高的抖音显然不行，而“去肥增瘦”和缺乏重资产运作经验又让它很难从零打造一家快递公司。更要命的是，对于字节而言，收购也没有什么好标的。

好在对手们一时也攻不过来。

取消了大小周、迎来程一笑时代的佛系快手不慌不忙地满足于一个30%+的GMV增速；淘宝直播在少了薇娅后仍然扶不起中小主播；拼多多、京东连直播壁垒搭建还在摸索……在互联网神话正回归平凡的当下，直播电商也是你打你的、我打我的，岁月静好、互不打扰。

01 造平台：“盒子”对标小红书

一直被传言的综合电商独立APP没有落地，取而代之的是专注潮流市场的“抖音盒子”，这充分体现了抖音在进军电商领域的谨慎。毕竟，字节跳动在物流能力上与拥有菜鸟的阿里和有自家物流的京东差距很大。

因为抖音的广告收入被多方媒体表示遭遇了停滞状态，所以，寄予厚望的电商内容在平台上的投放急剧增加。电商泛滥降低了用户体验，也激化了电商团队和内容团队之间的矛盾。

即使抖音一直都谨慎地将电商流量的百分比控制在个位数，但用户依然会有感知。

所以，抖音降低了直播权重。从2021年11月的灰度测试新版本，抖音就把客户端首页的直播入口换成了“扫一扫”。直播间的入口除了推荐流以外，只有“直播榜”和“关注”了。

有媒体用多个抖音号测试发现，刷30次和50次，出现直播间的比例一次是1/9，另一次是1/30。这比“直播带货”乘风而上的时候要低很多。

虽然在直播带货领域，抖音电商要比拼的是快手和淘宝直播，但是交出来的“盒子”，明显就是向小红书进攻的先锋官。

千瓜数据显示，小红书目前超过80%的用户为18-34岁的年轻人，90%为女性用户。它的电商业务主打五大垂类：护肤美妆、潮流服饰、美食、母婴以及休闲家居。这和抖音盒子的用户群体高度重合。

字节跳动其实在2018年就杀入过“种草”赛道，推出过“新草”APP。

“新草”没有做起来正是因为它沿袭了抖音的算法逻辑。但是，来“拔草”的用户往往还是在满足社交需求，需要主动比货、随意逛逛，才能做出消费决策。

在这一点上，社区氛围更好的快手和小红书的购买转化率和复购率就要明显强于抖音。而且，据新言财经报道，小红书已经在年初将社区部门和电商部门合并，由COO柯南亲自负责电商。

抖音盒子无疑面临的是一场恶战。

“盒子”目前只有“硬核补贴”、“时尚潮流”、“美妆爆品”和“二手高奢”四大类，但也为更多类目保留了空间，比如，在抖音盒子中搜索零食饮料、日用百货、数码家电也能出现百草味、隅田川、心相印和OPPO。

36氪数据显示，抖音2021下半年对的服饰类销售占比接近40%，美妆、二奢的占比均超过10%。“盒子”是抖音利用自己最擅长的服饰和美妆做的独立电商试水，一旦获得成功，极有可能进一步在品类上拓展。

即使抖音上面卖的很多商品，在阿里、拼多多和京东上更便宜，依然会有用户冲动消费，感性下单。因为，要关掉抖音去电商APP下单还是比较麻烦的。抖音电商就好比旅游景区的餐馆一样，价格高但是方便。

这个逻辑对于抖音盒子依然适用。

除了发布独立的“盒子”，抖音还在主站APP中强化了私域。

过去，抖音去中心化的内容分发机制让头部主播也缺乏直播流量的主动权。他们需要采买流量，从公域促成交易。

抖音平台推荐机制 图源：飞瓜智投

本月，抖音内测了对标淘宝“订阅”的“逛街”，还有 “复购券”和“我的常购好物”，在“钱包”中还增加了各个商家的“电商会员。

这四项改进都为了提升复购率。“逛街”能够让用户关注商家的最新动态，“复购券”是给已经在店铺买过东西的用户的定向优惠，“我的常购好物”让用户关注买过商品的降价动态，“电商会员”则能对应商家的积分并领取优惠券。

对于抖音电商来说，强化私域的确是正确的方向，但公域与私域的矛盾，内容部门和电商部门的摩擦依然会长期存在，这或许才是抖音电商的最大掣肘。

据鞭牛士报道，抖音电商去年实现了7000到8000亿的GMV，增速虽然还不错，但应该没有达到预期。要知道，抖音电商在2020年实现了5000亿的GMV，同比2019年增长超过3倍。

3月10日，界面新闻报道称，抖音电商运营团队已经在个人薪资总额不变的前提下，将薪资结构从15薪调整为18薪。这意味着，员工每月基本工资降低了17%。变相“降薪”无非就是在激励团队更加努力地完成绩效。

这次的薪酬调整只是冰山一角，抖音电商的风格一直以来都符合字节跳动大干快上的传统。

抖音比快手更早布局了品牌自播，到2021年下半年，已经有50%的GMV来自蓝V自播号。在这方面，不依赖于头部主播的生态符合平台方的期待。

抖音切断第三方链接的动作也很早。2020年10月，抖音直播用户就不能跳转第三方消费了。但那时，抖音商家有70%的商品链接来自淘宝。这一变化一度引起了不小的震动。

然而，这些所有的举动，都在进一步凸显抖音电商的短板。

目前，抖音上线了安心购、DOU分期和价保服务，但是，物流始终是一块避不开的短板。

最近，抖音虽然联合快递公司测试了“音尊达”服务，然而，物流这种重服务的提升不是一朝一夕之功。

但是音尊达目前还处于试水阶段，单量不超过3%。不同于京东的京尊达，抖音的音尊达是商家购买，并没有把选择权给到用户，试水的态势显露无疑。

音尊达之外，抖音在今年年货节邀请的四家物流商，除了价格便宜的极兔，剩下的顺丰、中通和京东物流正是高端物流的前三名。

然而，抖音电商更多的野心还在于自己对物流的控制权。

不同于和京东物流深度合作的快手，据Tech星球报道，字节物流业务人士表示，他们要做的是平台物流，对标菜鸟。的确，字节去年从阿里引进了几位P9，王维、欧立勇等人都有在菜鸟的从业经历。

如今的电商也早已不是阿里、京东跑马圈地的时期了，门槛已被空前提高。连五环外的拼多多都有自己的极兔。

显然，目前抖音电商的物流还匹配不了字节跳动的野心，这也将长期成为梁汝波的一块心病。

03 看对手：快手冲万亿，淘宝只求稳

抖音电商对今年的增长闪烁其词，快手的目标却坚定而明确。

抖音电商辟谣了外界传言的2021年GMV的数字，目的应该就是淡化GMV增长目标，是不求虚名的务实做法，完美契合集团乃至整个互联网行业的“去肥增瘦”的战略。

然而，据快手最新的2021年全年业绩，快手电商去年的GMV超过了6800亿元，完成了下调后的6500亿元目标，而根据晚点 LatePost之前报道，快手今年的GMV目标区间则在9000亿元到9700亿元。

目标增量是3000亿不到，快手期望有1000亿以上来自品牌商品的增长，剩下的就是今年战略变化增加的“大搞产业带”所瞄准的高性价比商品。

快手电商近期的大动作，切断第三方的购物外链其实影响并不大，因为形成闭环的快手小店已经基本一统天下了。最新财报显示，2021年12月快手小店对整体GMV的贡献率达到了98.8%。

从3月1日开始，淘宝联盟的商品和服务链接不能在快手发布，京东联盟的还可以保留在短视频和商品详情页。

给京东外链还保留一线，也是因为京东和快手商品的差异化更明显，而快手和淘宝几乎就是赤裸裸的竞争关系。

和快手一样，抖音和京东的合作明显比和淘宝深入。京东在抖音上有自己的小店，京东商品还可以进入抖音小店的选品池。但抖音和淘宝、拼多多的合作则只侧重于信息流广告。

京东在抖音上的相关账户

过去，按照和淘宝、京东签订的年框协议，快手的抽佣有3%。但商家要在第三方平台和快手两边都交钱，佣金不低于5%。第三方品控出现问题，快手还要为此负责。

而快手对于快手小店的商品的抽佣率是极低的。最新的2021年报显示，快手电商全年6800亿的GMV带来的收入仅为74亿元，货币化率只有1.09%。

抖快忙着变现，淘宝却在为流量发愁。

淘宝直播缺流量是问题的关键。抖音日活超过6亿，直播间按比例得到的也在1亿以上。但淘宝直播只有3000万，这样一来流量容易板结，难以形成新陈代谢。

据晚点 LatePost报道，点淘的负责人在业界各大MCN机构打探了一圈，竟然没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。

这就是电商直播和直播电商的差异。

无奈之下，淘宝直播只得一次又一次地发布针对中腰部主播的激励计划。

淘宝2022年直播激励计划

去年8月的单一账号百万级别流量奖励已经是近几年淘宝直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。

今年1月，淘宝直播发布2022年激励计划，新主播入驻后达到要求，完成留存任务后都可以得到现金激励。

但这次激励能否奏效还有待验证。

淘宝直播最大的问题在于，没有人清楚它能否给阿里带来增量。李佳琦直播间的观众原先很可能也会习惯性地刷天猫旗舰店，电商直播变成了存量流量的再分配。

存量再分配还会造成超级主播尾大不掉问题，这一点淘宝、天猫总裁蒋凡2019年就提过。

但是，监管似乎在“帮”淘宝的忙。

去年12月20日，薇娅因税务问题遭到封杀。至此，淘宝直播排名前三的主播已经有两位薇娅和雪梨两人倒下。

可另一边，薇娅倒下后，李佳琦却独大。这是平台不愿意看到的。

在刚过去不久的淘宝直播3.8节活动中，李佳琦一骑绝尘。他的直播间在2月27日晚的预售开始后的销售额就达到28.25亿元，远超去年同期。在去年的38节七天大促期间，薇娅和李佳琦的带货销售额分别为12.56亿和7.35亿。

淘宝直播玩不转流量，它的护城河是供应链、品控和菜鸟物流了。

佛系的快手虽然也在做电商，但是它的内容增长还是第一位的，电商卖货和游戏导流都是基于好物介绍和视频解说顺便多走的一步，而抖音明显更有野心，希望做的电商在未来能有与既有巨头较量的实力。

APP工厂字节跳动在今日头条之后也就只有抖音，它真的能跨越内容和电商的天堑吗？

在电商方面，抖音始终不甘心只做导流工具。

近日，抖音在其更新后的安卓系统版本的个人页面中增加了 " 小程序 " 入口，这是抖音将要全面推出的小程序开放平台，其中除了已经曝光过的游戏类小程序，还新增了电商小程序。

目前，抖音的电商小程序爆款小米有品、京东好物街、醉鹅娘葡萄酒旗舰店等。在 " 小程序 " 入口、视频播放页面、搜索栏目都可以触达这几个电商小程序。以搜索 " 小米有品 " 为例，搜索结果会优先推荐 " 小米有品 " 小程序，而不是与之对应的入驻用户。

在电商业务上试探了近一年的抖音，正在交易环节上逐渐深入，制造闭环，掌握主动权。

抖音于去年 3 月初次试水电商，选择了为淘宝导流的合作方式，将后者的购物车功能与自身平台打通。去年双 11 期间，享有抖音购物车分享功能的账号一天之内售出商品数量达 10 万件，转化销售额达 2 亿。

不过现在，抖音想在自身系统内实现交易闭环，将交易链条上各个环节的主动权掌握在自己手里。

在去年 5 月抖音就开始建立自有电商店铺，通过这个镶嵌于抖音内部的 " 淘宝店 " 可以实现在抖音上直接交易。在这之后，抖音的一系列动作都在为筹建自有的电商生态打基础，不断地切入、完善交易环节。

开通 to B 的蓝 V 企业号、上线生活服务功能、上线视频推广个工具 DOU+、开放直播窗口、推出抖店、接入 POI 展示等等。线上，抖音在完善电商体系，包括从内容生产到电商转化；线下，抖音基于 LBS 与商家建立联系，一方面为线下引流，另一方面丰富平台上吃喝玩乐的内容。

如今，即将推出的电商小程序则会更好地将这些环节串链起来，从浏览内容、到交易转化、再到最终交易完成，一切的行为都发生在抖音平台上，只需借助支付宝的第三方支付即可。

阿拉丁创始人史文禄认为，抖音的场景、好玩的调性以及聚集大 V 的能力，天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和 LBS 地理位置，这能保障这类小程序的分发和变现效率。

从抖音目前内测的电商小程序来看，京东好物街是平台方、小米商城是品牌方、醉鹅娘葡萄酒旗舰店则红酒垂直类内容账号。

与前两者建立联系并不稀奇，对于刚入局电商的玩家来说，都会率先与这些大平台、品牌方建立联系。在上线电商小程序之前，抖音就与小米达成合作，小米成为抖音快闪店的首个合作品牌。

而醉鹅娘可以理解为达人卖家，抖音为它们开设小程序店铺，很大程度上是为了培养自己的垂直品类带货达人，为他们提供更好的能支持交易的工具。如果成功的话，或许会成为卖货达人在淘宝之外的第二个阵地。

不仅是抖音，快手在电商业务上也在不断向交易环节试探。快手于去年年末时就上线了 " 快手购物助手 " 小程序，在该程序内够买相关商品时会再次跳转到快手 APP 直连的 " 魔筷星选 " 小程序，以此实现整个交易在快手平台内完成。

而另一边，淘宝和京东也在不断向内容端切入。淘宝总裁蒋凡就曾表示，未来淘宝 90% 的内容可能都由视频承载。在去年，淘宝还上线了 " 鹿刻 " 短视频来带货。此外，以携程为代表的 OTA 平台也已全面接入短视频功能。它们都不愿意错过短视频这个重要的流量入口、内容分发重地。

在这个 " 殊途同归 " 的竞争态势下，抖音、快手等内容平台往交易环节不断深入是顺理成章的，这是必要的防御。据亿邦动力报道，抖音曾经计划在本月内大幅降低外链至淘宝的权重，只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因，暂时搁浅了相关计划。但该说法并未得到抖音官方的承认。

而更深层的原因在于，抖音也想要把更有价值的消费数据、交易数据攥在自己手里。对点击率、转化率、留存率、复购率等数据进入深入挖掘，可以帮助平台了解用户偏好、付费能力，以及对不同的商品类别进行比较分析，从而及时调整平台的运营策略，细分潜在目标用户、激活消费，实现精细化运营。

上线电商小程序，以短视频分享为核心入口，也可以更好的激活站内流量。在商家小程序中，会有 " 拍抖音 " 的功能，用户可以在小程序内打卡、直接与商家互动等享受优惠政策，商家也可以依据需求上线更多营销活动，采取免费或付费的方式让抖音上的红人帮助其导流。

目前，在电商业务上，抖音还没有向达人或品牌收取任何抽成费用。但借助游戏、电商等新的业务形态将抖音的营收进一步推高已经是外界对字节跳动心照不宣的判断。

可以想象，一旦将 GMV 做到一定量级，电商业务将给抖音带来可观的收入。而闭环的形成，也意味着收入将被更多的攥在自己手里。

据彭博报道，字节跳动 2018 年营收在 500-550 亿美元之间。而据 36 氪了解，这其中接近一半都来自于抖音。今年，字节跳动想要实现千亿元的营收目标，抖音自然地也将要承受更多的压力。从上线信息流广告、推出星图平台、增加购物车功能、开放搜索功能再到如今内测电商小程序，抖音正在商业化的路上加速前进。

抖音小店里面每一个产品都需要设置一个发货时间，以便消费者了解产品何时发货。有的产品是需要在48小时内发货的，特殊产品发货时间略长。那么，我们要如何设置15天内发货呢?

一、怎么设置15天内发货?

一般情况下，抖音商品的默认发货时间都是24小时，这对于爆单的店铺来说，无疑产生了巨大的压力，所以商家要将发货的模式设置成抖音阶梯发货。具体的操作方法如下:

单一商品设置发货时间，依次打开抖店后台-商品-商品管理-编辑-价格库存，选择发货模式-勾选“现货发货时间”。

批量商品设置，商家打开抖店后台-商品-商品管理，按照发货模式和发货时效筛选商品，选择好需要更改的商品-【批量设置】，选择【发货时间】-点击发货时效提交就行了。

1、抖音小店超时发货。

若小店有订单，但未在规定的发货时间内发货，在平台上传真实有效的物流单号。

如果我们设置的是7天内发货，但7天后没有发货，就会被判定抖音小店发货延迟。

2、抖音小店超时发货的处罚。

违规积分：超时一次，累计A0.1分，每日上限A2分，每周累计不超过A6分。

商品封禁：单个订单发货超时累计超过2次，相应商品将被封禁。

小店关闭/清退处理：如果同一订单被多次判罚，还未发货，也未向用户退款，小店可能会被关闭或清退。

影响店铺评级：发货时间也是店铺评级的重要指标。发货超时记录会影响评分，影响平台上商家的权益。

此外，如果订单在150天内没有发货或退款，平台将关闭订单，并将订单金额退还给用户。