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新产品研发风险分析管理与解决方法
　　新产品开发是一般企业，尤其是高新技术企业保持强劲竞争优势的基本手段，它可以使企业获取高额回报。但是，统计表明，新产品开发的失败率却很高。投资管理、金融参与和市场营销管理的应用从多种角度影响新产品开发的成功率。 　　本文针对企业 高新技术企业 新产品开发的投资风险从市场营销出发进行研究，并认为，实践中新产品开发的失败主要源于营销管理的失败，即薄弱的营销管理最终导致投资的失败。? 　　一、新产品开发的风险? 　　营销学对新产品的定义与一般概念不同，它包含6种不同意义的新产品： 　　 1 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品，如圆珠笔芯的问世是硬笔消费市场中的新产品； 　　 2 现有产品线外新增加的产品。即公司补充现有产品线的产品，占新产品的大多数，如3M公司推出的新型树胶； 　　 3 现有产品的改良或更新。即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品，如遥控彩电相对传统手控彩电而言是新产品； 　　 4 新产品线。使公司首次进入一个现有市场的产品； 　　 5 重新定位的产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品； 　　 6 成本降低的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。? 　　从营销学角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性，也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。 　　例如，决策人员对产品抱有较大信心，投入了大量的资金而且时限较长，相反，市场反应却并未像决策人员预计的那样，或者销售量增长缓慢，产品极容易被对手所模仿；或者产品销售的整个市场前景
正在加载中，请稍后...如今在我们的生活中很多行业的竞争都是非常激烈的，因此对于其中的企业来说如果不能够吸引消费者的注意力大的话，是很容易被淘汰的。而事实上，随着如今市场的变化，很多的企业在更新换代的时候都是非常频繁的，因此不少的企业都是非常热衷于开发新的产品的。而在这个过程中，的作用开始得到大家的重视，每一次新产品的开发都离不开它。
其实企业在每一次开发新产品之前都是要进行一次非常优秀的市场调研的，因为这样能够让企业把握住消费者的需求。其实无论是哪一个行业中，新产品的开发都是需要投入很多的人力和物力的，如果开发失败的话对于企业的打击是非常巨大的。因此每一个企业在开发新产品之前都是需要进行市场调研的，因为这样能够确保自己的产品是得到大家喜欢的。
而企业在新产品完成设计以后，也是要针对这个新产品进行市场调研的，这也是非常正常的。因为每一个新产品如果在设计完成以后就开始扩大生产，万一有哪个地方做的不是很好的话，就会造成非常大的损失。而对于企业来说，在产品设计好以后进行一些小范围的市场调研，就能够知道产品是不是能够得到大家的喜欢，如果出现了问题也可以及时调整。
因此，对于任何一个想要开发新产品的企业来说，市场调研都是非常重要的，是可以确保他们成功的。
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[市场调查新闻]&&&【中国鞋网-要闻分析】增迅趋缓的服饰行业，并没有停下创新的步伐，一些极富创意的新品精彩故事每天都在上演。在业界看来，泉州的鞋企正在进行着一场与时间赛跑的鞋业创新，抢滩夏季新品先机。
　　热卖的“懒人鞋”
　　近日，在泉州领SHOW天地上班的小连，在下班的途中遇到有商贩正在摆鞋摊，便好奇驻足了一下，不一小会儿的时间，就买下了一双“一脚蹬”的布鞋，这类鞋子因没有鞋带，也没有其他修饰的配饰，穿脱方便省时，也被叫做“懒人鞋”。
　　“每年一到这个时间，我就会为自己准备一双懒人鞋，这是春夏之交这个特定季节里的记忆，差不多都在淘宝买，但既然在下班路上看到了就顺便买一双，这种鞋子就是讲究一个舒适感。”小连说，每年到4月份开始泉州街边的夜市便会出现这种鞋子，价格比网上的贵一点。“夜市上试穿后感觉不错就买回去了，物美价廉。”
　　不仅在夜市，在泉州市区鞋子批发密集的幸福街一带，懒人鞋也被摆在店铺门前，而且打着促销的口号，售价均在十几元到几十元，记者看了一下，最高价也不超过50元。幸福街附近一家鞋店的经营者告诉记者，从前年开始，随着国外懒人鞋品牌THOMAS在国内风靡，懒人鞋便也开始在泉州市场上大热，以去年幸福街为例，有的商铺在高峰期时候，线上线下联合起来可以达到一天近万双的销售数量。
　　懒人鞋的热卖，让敏锐的泉州商人看到了商机。近两年来，包括甲壳虫、快乐玛丽、托马斯、EA3等在内的十来家以生产懒人鞋为主的布鞋品牌在泉州如雨后春笋般拔地而起，并且在国内市场上占据了一定的份额。甲壳虫自2011年起，年生产数量不断上升，并且进驻了上海八佰伴百货;而一直给国际品牌THOMAS做贴牌生产的工厂，也在国内开创了快乐玛丽的自主品牌;EA3也斥资百万，建立了产品的研发中心。
　　争夺创意商机
　　泉州的鞋企自然也不甘示弱，纷纷从产品品类进行创新，以期分得夏日市场的一杯羹。被认为是泉州户外品牌网布鞋首创者的天伦天，在2011年研发出了户外运动登山的网布鞋后，就一发不可收拾。其设计研发的网布鞋以透气、轻便、防滑的特点，在研发之初，曾创造了一个鞋底生产30万双的历史较高纪录。
　　“那年我去南京参加户外展，在如此炎热的一个火炉城市，看着参展的人都还穿着皮鞋或布鞋，我就在想为什么不能解放自己的双脚呢?网布鞋的概念便应运而生了。”天伦天鞋业总监冯石灵说，六角边的网布因为透气舒适常用在户外鞋的外层材料，但没人想到可以直接就把它当做鞋子的唯一一层面料，直接与脚零距离接触。这个想法一出来，就开始投入生产，而后便开创了泉州户外品牌的一个夏日时代。此后，一脚蹬的户外网布鞋便以每年更新产品的营销主轴抢占市场。“尤其是针对南北方推出了南方款和北方款，细分市场成为我们追求的主线。”冯石灵说。
　　而卡丁童鞋，在今年夏日的新品上，也推出了一场“童鞋会”，主打儿童市场的懒人鞋，既有如草莓形外观、也有充满想象力的蜘蛛侠元素的儿童懒人鞋。卡丁的企业负责人表示，国家统计局的一份数据显示，未来五年内中国人口将处于反弹的开端，在儿童市场持续向好发展的驱动下，尤其是二胎政策的放宽，让原本不受重视的儿童用品出现生机，未来市场将会得到刚需爆发式的增长。
　　在鸿星尔克的官方微博上，一双微跑鞋引发的围观还在继续。肩负时尚的外观，靓丽的颜色，遛狗、逛街、赶车、约会等充满日常生活元素的内容成为此次宣传的重点，“在宣传上，我们不仅道出了微跑鞋“微弹力，微重力，微弧度”的核心功能利益点，更主要的是倡导人们回归宠爱自己的天性，生活化的角度让这款夏日新跑鞋更迎合市场的需求。”鸿星尔克相关负责人说。
　　不打盲目价格战
　　如今，鞋业做精做细是未来的一大主流趋势。目前晋江的懒人鞋多以帆布为主料，最吸引消费者的还是舒适和时尚的并存。然而，业内人士透露，这种懒人鞋虽然成功抢占了夏日经济，却逐渐开始出现了弊端：仅凭外观和布料的设计拼接，同质化现象日渐明显，无技术含量的懒人鞋也受到了季节性时间的限制。不少企业家为了尽快时间销售出去，不惜大打价格战，打乱了原有的行业市场。
　　野乐户外的郑志宾告诉记者，懒人鞋的大卖，让“一脚蹬”款式的鞋子受到热捧。在传统的户外企业有涉足的同时，传统的体育品牌也介入这一领域，更别说催生的如甲壳虫、快乐玛丽等专业制造“一脚蹬”鞋子的企业。“懒人鞋其实可以分成很多种，户外的注重功能，体育品牌的注重价格，专业品牌的注重舒适，各有分工，但是又有些杂糅在一起。比如说，兼具防水和透气的户外功能一脚蹬可以标价到200，但是普通的只有时尚或者舒适感的一脚蹬，售价是户外功能鞋的一半还不到，因为他们的鞋底都是很便宜的3D底，但是户外功能的鞋子只能用有专业功能的鞋底，这就决定了在市场的价格战上我们不具备优势。”
　　价格战终究不是企业生存的长久之道。“在消费者更加追去随意、自然的消费背景下，企业想要抢滩夏日经济市场，还是要多了解国际潮流，了解国内市场需求及整体变化。在行业内做精做细，做全产品类别。不只以外观取胜，更应该在创新工艺和元素上下大工夫，养好品牌。”福建鞋业行业协会秘书长潘鸿渊如是说。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：&）
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印花机企业需研发新品应对市场拐点
&&&&【集萃网观察】每种产品都有自己的销售周期，印花机也不例外。从月度来讲，每年年底的几个月和第二年春节前的这段时间是企业的采购时期，他们通过总结当年销售情况制订新设备购买的计划；不过，从印花机生产企业的反映来看，由于今年下游需求不旺盛，印染企业大都对购置新机采取观望态度。以年度来算，有人认为每三四年是印花机的一个销售周期，许多企业表示去年的销售量出奇的好，而今年恰好是销售高峰过后的那个“拐点”，企业销量直线下降是普遍现象。
&&& 随着国家对印染企业环保要求的不断提高以及对落后产能淘汰力度的加大，企业逐渐抛弃掉了过去以环境污染为代价的生产方式。除了购置节能环保性能更强的新设备，为了满足各项环保要求并从有限的设备中获得更多利润，他们还选择对旧设备进行升级改造，据悉，改造后的产能可比过去提高1倍以上。与此同时，国内下游纺织产品的需求却没有相应增加，因而未来1~2年内印花机的销售会出现短暂蛰伏现象。
&&& 与国内情况不同，被称为新兴市场的东南亚等国家和地区具有较大的成本优势，同时对企业环境保护的要求也比较低，因此，全球中低端印染产业也随之转移到这里。与欧美等国家的产品相比，国产印花机性能很强而且性价比好，但是，由于距离、时间等因素，无法及时提供优质的售后服务是将产品销往海外遇到的最大难题。不过，有些企业开发出新的在线系统，远程监控设备运行，解决了用户企业的后顾之忧。
&&& 中低端产业转移在加大国内印花机海外销量的同时，迫使国内的生产企业用更先进的设备生产出更高端的产品，加速了国内印花机生产企业进行转型升级。总体而言，企业必须直面优胜劣汰的生存法则，在高端化发展道路上，不断研发新品，始终走在行业前端。
&&& 裕泰纺织
&&& 改造设备提升产能
&&& 看好数码印花市场
&&& 截至11月份，裕泰纺织有限公司国内市场销量下降了大约一半，但是国外销量增长了一倍左右。公司销售经理陈光芒向记者介绍，今年销售较好的是大花圆网印花机。
&&& 公司今年国内市场销量之所以有较大下降，是因为去年产品销售太好，而印花机有着每过三四年出现一次销售高峰，中间的两三年都是平平淡淡的市场销售周期。从今年的销售情况来看，每个月的表现都不太好，并且就目前的订单来看，市场中还没有出现较大增长的转机。除了用户企业在去年有大量购进影响了销量，还有目前国内环保政策比较严格，很多印染企业着手将设备进行升级改造，使得印花机速度普遍提高了3倍左右，单台产能扩大了1倍以上等原因。在国内纺织品消费市场没有增加的情况下，印染企业的产能明显扩大了很多，因此短期内印花机市场也不会提升。与此同时，公司今年来主要的工作就是应印染企业要求对产品进行升级改造，到目前公司基本上已经对所有售出的产品都完成了改造。
&&& 国外市场之所以有较大提高，是因为印度及东南亚国家和地区是新兴市场，劳动力成本较低，同时对环境保护方面的监管不严，因此购置了很多与当地生产环境相配套的新机用于中低端产品生产。
&&& 陈光芒认为，未来国内对印染企业环保要求将会更加严格，由于数码印花机没有污水排放，符合环保节能的要求，所以其必将成为印花市场未来的发展趋势。但是，由于目前数码印花技术尚不够成熟，速度慢、产量低、成本高，裕泰公司这些年来也一直在对数码印花技术进行改进。总之，目前印花机设备基本不会发生较大的革命性改进，这就要求生产企业需要做好产品改进的细节工作，通过不断提高产品性能来实现销售的突破。
&&& 台湾奇正
&&& 淘汰落后带动销售
&&& 加强研发勤练内功
&&& 台湾奇正印花机械有限公司邵汉青向记者介绍，今年以来，公司国内市场销售量较去年下降了大约10%；在孟加拉、印度等国的海外市场刚刚起步，预计会有较好的发展。
&&& 邵汉青说，今年国内市场的销售普遍下降，其中有一个原因在于去年的印花机市场销售非常好，奇正公司产品走高端路线，短时间内客户企业不需要也没有足够的闲置资金购置新设备，市场需求处于相对饱和的状态；另外一个原因是，目前纺织行业整体形势不乐观，随着国内人工成本、原料成本的上升，纺织企业的利润明显下降，产量也大不如从前，许多客户企业表示，到现在仍看不到行业形势好转的具体时间。尽管如此，仍然不排除今年年底到明年年初这段时期销量会好转的趋势。因为随着国内印染市场的逐渐成熟以及各项环保政策的出台，对印染行业环保要求也逐步提高，例如绍兴地区就有不少企业大量淘汰落后产能，这必将给高端设备带来新的市场空间。不过总体而言，国内客户大部分处于冷静地观望时期，现在来看，在新机购置方面不会有太大动作。
&&& 奇正公司一直致力于帮助客户提高产品品质，同时在研发过程中不断总结长处，通过技术改进实现了产品精度的较大提高，并在生产家纺等大型产品设备上积累经验克服不足，使得特宽幅系列产品以及精度较高的产品成为公司今年销量最好的产品。
&&& 邵汉青认为，从市场发展的角度来看，企业间“前赴后继”的竞争过程是必然的，企业只有不断研发、走在市场最前端才能摆脱掉被淘汰的结果。目前，国内纺织行业整体需求不旺，在这个环境下，企业必须做好思路调整，找到合适的市场定位，即使销售情况尚好仍要居安思危，不断“练内功”、提高企业生存能力。
&&& 晋江聚旺
&&& “云计算”赢得海外市场
&&& 年底采购增加国内订单
&&& 福建晋江聚旺印染机械有限公司总经理许佳铭介绍，今年公司国内市场销售量下降了约15%，但国外市场销量剧增，增长了100%。
&&& 国内市场方面，由于国内纺织品整体的销售情况不好，客户企业对新设备的需求随之降低。与此同时，由于具有较大的人工及原料成本优势，许多原先在国内企业生产的订单转移到印度及东南亚等国家和地区，虽然中国的生产量有所下降，但全球的总体量并没有减少。此外，由于印染等产业在印度及东南亚地区尚属新兴产业，所以当地相关环保政策较国内而言明显放宽许多，这也是为什么今年以来许多国内中低端产品在这个市场有较好销量的原因。
&&& 为了抓住东南亚等国家海外市场的商机，聚旺公司在今年特别研发出一套“云计算”印花机系统。以往用户企业遇到售后问题时，由于当地技术落后而专业人才有限，而国内工程师由于签证时间等原因使问题迟迟无法解决，此外，飞到另外一个国家进行售后服务成本太高，这也使得许多资金实力不强的中小企业不得不放弃海外市场，同时，海外客户也是出于对这些问题的考虑，无法选择购买其产品。但是，“云计算”系统可以很好地解决这些问题。用户企业通过使用聚旺公司的“云计算”系统，可以使聚旺公司在中国就对国外工厂里的印花机运转情况了如指掌，实现了设备的远程实时监控，改变了原先工厂中出现问题后才着手解决的被动局面，提高了中高端设备的实际使用效率和企业的经济效益。这套系统的应用也正是今年聚旺公司海外市场销售剧增的根本原因。
&&& 公司最近两三个月的销售量有了较大的提高，许佳铭认为这与印花机用户企业在每年年底及第二年年初进行新机采购的习惯有关。此外，国内部分地区由于落后产能淘汰也带来新的购买计划，但真正由于市场需求而拉动印花机销售的情况却不乐观，市场回暖情况尚不明显。
&&& 目前来看，国内印花机市场高端趋势是必然的。国内生产企业首先必须通过加强设备速度、精度等性能加大竞争优势，并增加设备自动化、智能化，为企业减少用工成本。同时，国内企业还要不断“走出去”，增加海外市场销量。不过，即使是在中低端产业发达的印度、东南亚等国家市场，其对高端化产品的需求也在不断增加。用户企业意识到，虽然一些所需时间短、依靠仿冒新技术而生产出的产品价格更低，但一两年过去设备的各种问题就显现出来。现在企业购置新机的态度更谨慎，他们宁愿使用单价较高但至少能使用8~10年的设备。现在国内市场的产品需求也是未来东南亚国家市场的发展趋势，总的来说，目前印花机企业要更注重产品的环保特性，将提高产品节能减排性能为第一要素，为企业省下更多的人工和成本费用。
&&& 晋江佶龙
&&& 外销市场竞争力强
&&& 增建两厂扩大产能
&&& 今年福建晋江佶龙机械工业有限公司国内销量同比下降了约20%；国外市场方面，公司向印度尼西亚、孟加拉国、马来西亚、泰国、越南及巴西等国家的出口较以往持平。
&&& 公司营销副总经理申世民表示，虽然说“金九银十”，但是公司上两个月的销售量并不高，从今年产品销售量的分布来看也普遍偏低。另外，虽然佶龙公司收到了不少产品订单，但由于国内的印染企业订单量不足，导致他们更多是处于观望状态，对于下一步的新设备采购的具体时间还没有明确。此外，随着各地区环保政策的出台，不少耗能、排污不达标的印染企业为了减少更多资金投入，选择加强对老设备的改造，例如，不少企业改造设备的热源，将原来烧锅炉的方式改为采用天然气蒸汽。随着设备改造过程的不断进行，必然会带来新上设备的延后情况。因此，从短期来看，今年年底及明年，国内印花机市场都不会特别好。
&&& 去年以来，国内外向型印花机企业的分布有所增加，从40%~50%上升到了60%左右。国内企业的海外订单的增长首先得益于东南亚等国家和地区新型市场的需求，此外，国内印花机产品在性能上已与欧美产品不相上下，但在价格上却低很多。
&&& 国内印花机产品总的发展趋势一定是高端化，随着环保要求的提升以及用户企业对于性能更强、精度更高产品需求的提高，印花机生产企业要更注重产品各方面的表现，不断增加产品的研发投入。
&&& 申世民介绍，公司目前在安徽和绍兴两地增加了新的生产基地，从而扩大生产产能。在保持原有的福建生产、研发任务的基础上，绍兴地区的生产基地主要负责定型机等产品的生产，目前已经开业投入运行；安徽地区的生产基地负责印花机和其他产品的生产，目前试产过程已经结束。公司之所以增加了安徽和绍兴两个工厂，原因在于江浙地区的客户占公司总客户的70%左右，在这里建厂减少了与客户的距离，如果遇到售后服务等问题，公司服务团队最多需要两个小时就可以到达客户身旁。
&&& 除此之外，佶龙公司为了应对“新常态”时期市场需求不足的形势，公司改变了用单一产品攻克市场的局面，增加了产品类型。现在，公司主打印花机产品，以及经编机、定型机等产品，此外还研发出一些新型产品如壁纸机等，撤出原有产品市场的竞争环境，大大提高了公司抵抗风险的能力。
来源：中国纺织报
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问卷调查是市场调查的一种形式。市场问卷调查可以提供全面信息，辅助科学决策。
市场调查可以做：
（1）市场潜力及消费特性研究：想要研发一个新产品，不能盲目去做。要先研究其市场潜力如何，是否饱和。以及所定位的目标人群是什么，特征如何。
（2）产品研究：开发一款新的产品，其定位是简洁时尚，还是小巧可爱，都需提前做好市场调查。
（3）销售研究：主要是销售策略的制定。市场问卷调查可以更好的辅助调查者制定销售策略。
（4）消费购买行为研究：消费者购买或者不够买自己产品的原因是什么？知道了其中的关窍，就能有效作出改进。
（5）广告及促销研究：产品对外营销需制定营销策略，广告与促销都是很好的方式，但需要市场研究的支持。
（6）销售环境研究：市场问卷调查可以帮助决策者分析销售环境，以实现利益最大化。
（7）销售预测……
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