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中国主流旅游预订网站的赢利模式分析
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&&中国主流旅游预订网站的赢利模式分析
旅游预订网站作为企业， 赢利 是其首要目标。过去，我国许多网站面临的困境和挫折，最主要的原因就在于没有找到一个真正适合市场也适合自身、既符合现状又具备充分的发展空间的赢利模式。结合适合中国的具体国情对旅游预订网的赢利模式做出探索非常重要。
所谓赢利模式，是指企业实现赢利和增长的一系列发展战略、资源依托和经营手段。赢利模式分析通常包括企业定位、市场定位、资源优势、利润源和收入结构、经营方式、防御性、成长空间等几个方面。表 2综合总结了我国知名度较高、影响力较大的五家旅游预订网站――携程旅行网、E龙网、青旅在线、信天游和中华行知网的赢利模式。这几家网站的赢利模式各具特点，并有一定的代表性。
表 2：2004年国内代表性旅游预订网站赢利模式分析
携程旅行网
中华行知网
集饭店、机票、度假预订、旅游信息及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司
旅行服务和城市消费网站
高度信息化的在线旅行社”
中国民航自主建设的提供以航空订座为主的服务的电子商务网站。
“网络版的中国国家地理杂志”式的旅游资讯网，突出文化旅游信息的服务性。
商务旅客为主（约占 88% ），观光和度假游客为辅（约占 12% ）， 中高收入白领阶层
商务旅游客人、城市休闲消费客户和商务企业集团客户。
拼团散客、自助游散客和商旅客人
商务旅游客人、观光和度假游客等
具有一定文化品味与审美需求的国内拼团散客和自助游散客
自有优势资源
房态管理系统和实时预订系统；收购北京现代运通公司与海岸机票代理公司之后改造成的携程订房中心；呼叫中心；收购上海翠明国旅
为大型集团客户开发电子商旅管理系统；通过酒店管理系统实现与酒店间的实时信息交换；大型呼叫中心。分销网络包括“ 在线酒店分销联盟”
中青旅中国公民旅游总部、中青旅联盟企业、连锁门市
依托于中国民航信息网络股份有限公司运营的 GDS系统（全球分销系统），充分发挥民航在旅游行业中的优势。
高质量的旅游信息，完善的网络旅游社区，有效锁定一批高忠诚度的目标客户，有望转换成为合作旅游企业的有效客源。
向旅游者提供的主要产品和服务
酒店预订、机票预订和“酒店 + 机票”式的度假旅游服务
酒店预订、特约商户消费、机票预订、“酒店 + 机票”式“自由行”产品，涵盖食、住、行、购、娱等领域；集团客户服务、会议服务、全球机场接送服务、欧洲火车通票服务等
酒店预订、机票预订、“酒店 +机票”式的商务套餐和自由行服务；签证服务、用车服务和量身定制旅游线路的服务等。
提供在线电子客票、机场座位预定、在线租车，以及天气预报、短信息、目的地接机时刻等服务。
线路预订、酒店预订和旅游商品购买等；并提供高质量的免旅游费信息。
与目的地酒店、目的地营销组织或、保险公司、航空公司和 航空票务代理 协作
与 目的地营销组织、酒店、打折商户、航空票务代理、旅行社合作。 与相关网站结成在线 酒店分销联盟，包括综合性的门户网站、旅游垂直网站和其他商务网站等。
依托的中青旅中国公民旅游总部开展业务，销售其线路产品；与中青旅联盟企业、航空票务代理、目的地营销组织、目的地酒店及其他旅游企业合作。
为航空公司、酒店、租车行、旅行社、航空机票代理人以及其他旅游服务企业提供产品宣传窗口和分销渠道。
线路预订、酒店预订和旅游商品购买等交易方面的服务分别由与其建立联盟合作关系的旅行社、旅游用品商店和 E 龙网旅游频道提供。不与目的地酒店直接发生业务关系。
利润源和收入结构
（ 1 ）酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（ 2 ）机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（ 3 ）自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。（ 4 ）在线广告。
（ 1 ）商旅代理费。其中酒店预订代理费以目的地酒店盈利折扣返还的形式获得，还要扣除支付给联盟网站的交易佣金，机票预订代理费则是从顾客订票费中获取的差价。（约占总营业收入的 50% ） ；（ 2 ）特约商户营销代理费，（约占 25% ） ；（ 3 ）网络广告（约占 20% ） ；（ 4 ）合作旅行社的会员加盟费、为集团客户提供服务的营业收入以及提供全球机场接送服务与欧洲火车通票服务的手续费，（比例很小）。
（ 1）组团利润，这是青旅在线最重要的赢利途径；（2）酒店预订代理费，这是从顾客的订房费中获取的差价，一般从房费中预先扣除，或者是以酒店盈利返还的形式获取；（3）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中预先扣取的一个差价；（4）“自由行”产品中的酒店与机票预订代理费；（5）目的地营销组织或旅游企业的广告费；（6）其它服务，如租车服务、签证服务、量身订制服务的服务费。
（ 1）代理销售机票（包括电子客票）的代理费；（2）在线分销租车等产品的代理费；（3）以ASP（应用服务供应商）方式为其他企业提供网站服务，既包括互联网接入、网站域名注册、电子邮件服务、信息储存空间、网页制作等技术功能，还包括常客管理、行程在线等一系列应用功能，并收取费用。
（ 1 ）合作旅行社在网上推广的“线路预订”产品的盈利分成；（ 2 ） E 龙网订房频道链接行知网酒店预订频道的租金；（ 3 ）合作旅游用品商店通过中华行知网销售其产品的赢利分成。
以文化信息吸引客户，以忠实客户群吸引合作企业，以合作企业产品吸引客户消费，通过合作企业的销售实现自身的利润。
资金流方式
除了酒店预订大多采用酒店前台支付的方法，对于其他两项主营业务，顾客可以选择在线支付，也可以选择线上浏览、打电话至呼叫中心确认和线下支付的方式。虽然携程采取积点奖励的办法鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。
酒店预订产品实行网上或电话预订、前台支付；机票和“自由行”产品的预订采取网上预订、线上或线下联系、送票上门收付的方式；线路由客户直接和旅行社交易、实地支付；打折商户产品的消费直接持 e 龙消费卡实地支付，无需预订。
对于酒店预订提供网上支付、网点 /分社实地支付和酒店前台支付三种方式；对于机票预订提供网上支付和网下上门收付两种方式；对于线路预订提供网点/实地支付一种方式。就目前而言，网下或实地支付仍然是客户的主要选择。
对机票预订提供现金支付和信用卡支付方式。旅游者可并选择送票上门或在机场取票；租车可选择现金、信用卡、支票等方式，与供应商结算。
中华行知网与目标市场之间只有信息流，而没有资金流和服务流。目标市场的资金流以一定的比例和形式经由行知网的合作企业流回网站。
排他性与客户维系
向消费者提供低价与质量承诺；建立实时预订系统；发行会员卡、实行积分奖励；推荐特惠酒店与航班；在旅游交通站点设立产品推广点；建设目的地指南频道和社区频道；出版旅游系列丛书提高知名度。
“一小时确认预订”的效率承诺；通过分销渠道发行 E 龙消费会员卡，通过消费积分奖励维系客户；提供五千多家特约商户消费服务，综合考虑“食、住、行、游、购、娱”六要素；开设“目的地指南”频道。
树立并强化中国电子旅行社“第一品牌”；组建酒店会员俱乐部、快乐老人俱乐部和亲子家庭俱乐部等来强化客户关系；客户关系管理系统在旅游社区中应用 Cookies 技术追踪登陆者的旅游兴趣并提供相应的信息服务。
依托于中航信运营的 GDS系统，提供全面准确的机票信息和实时的机票预订，在旅游者心目中树立权威性，并有各地送票网络支持。提供行程在线、短信息通知等增值服务。
通过跨媒体合作与在线链接的方式来扩大网站的知名度，并通过网站提供丰富的旅游信息、一对一的旅游资讯服务和组织主题旅游活动来凝聚目标客户的认同并增强其归属感。
客户满意度高，品牌地位逐渐确立；美国上市公司；强效的资本运作。
通过与外资合作，与国际旅游分销体系整合；继续发展空间广大的差旅服务市场；通过并购强化领先地位。
利用中青旅的产品开发和网络优势，提供有保证的服务；开发个性化散客旅游产品，满足旅游者的个性化需求
随着中国 GDS的完善，发展成涵盖航空订座，酒店订房，网上租车，网上旅游代办等多种服务的集成化网站。
凭借锁定的网站会员资源，可能产生高溢价的并购；凭借资讯优势，可发展在线信息产品与服务
从以上分析可以看出，几大旅游预订网站的赢利模式大都体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格。此外，我国的旅游电子商务的交易方式具有明显的中国特色：酒店预订以电话预订、前台支付为主；机票预订以电话预订、上门收付为主；线路预订也以电话预订、网点支付为主。
同时，我国几大旅游网站所依托的自有核心资源及资源整合方向各不相同，构成赢利模式差异的根源。例如，携程旅游网的整合了订房中心、订票中心和旅行社等传统资源，提供线上和线下综合性服务； E龙依托庞大的供应商网络和在线分销联盟，走纯旅游电子商务网站道路；青旅在线依托中青旅强大的经营实力打造“在线旅行社”；信天游以中航信GDS系统为业务和技术支撑；中华行知网则凭借丰富的资讯和忠实的会员人群吸引合作企业，以合作企业产品吸引客户消费，通过合作企业的销售实现自身的利润。可见，立足自身优势，发展独特的企业能力对旅游预订网站的成功也是十分重要的。
需要指出的是，目前我国消费者对于互联网电子商务的接受程度较低，使得旅游预订网站真正来自互联网业务还很有限。携程旅行网有超过 70% 的业务来自呼叫中心。中青旅电子商务有限公司 2003 年获得净利润 132.1 万元，总资产利润率仅 0.9% 。中国国际旅行社总社、北京神舟国际旅行社集团的管理者也坦言，其建设的预订网站主要起信息查询窗口的作用，业务流的获得还倚赖传统的线下方式。在这种旅游预订网站和传统经营的组合模式中，可以说网站对企业整体赢利模式的贡献远远大于其自身的利润实现。
四、 我国旅游预订网站的成长维度和未来发展方向
如果说赢利模式反映了旅游预订网站业已形成的经营能力特征，成长维度则反映了旅游预订网站成长的动态规律。成长维度指旅游预订网站在从无到有、从小到大的生长、发展过程中那些对其具有基础性的支持或至关重要的影响因素。旅游预订网站要在新经济的竞争中脱颖而出，必须在其最初核心资源的基础上，综合利用多元融资、资本运作、合作网络拓展、消费者群体培育、技术与服务创新、品牌建设等手段实现发展。图 1 示意了旅游预订网站的一般成长维度。需要注意，在网站的不同发展阶段，各个具体维度的重要性可能有主有次，但一个旅游预订网站的成长，从总体来说是图中六个维度共同伸长的结果，任一维度如果长期处于欠缺状态，将产生“短边制约”，影响网站的整体发展。
图1：大型旅游预订网站的成长维度
4.1 多元融资和资本运作推动超常规增长
互联网企业的发展中，融资和资本运作推动的超常规增长是其典型特征。融资方面，风险投资、股权融资和上市融资是大型旅游预订网站的主要资金来源。 2003年以来，得益于互联网的复苏和赢利模式的逐渐清晰，旅游网站融资重新开始活跃，并显现出一些新趋势：一是国外公司纷纷注资与中国主流旅游预订网站合作；二是资本融合往往伴随者国内外同业的强强联合和业务网络的更深层次整合，增强了网络的国际化。例如2004年世界最大的在线旅游服务公司IAC注资6000万美元与E龙合作，携程不久前也得到了日本网络零售商乐天（Rakuten）1.09亿美元的注资。美国的全球500强企业，拥有全球第四的全方位服务旅游电子商务平台的CendantTDS与中青旅电子商务有限公司成立合资公司等。三是上市融资，继携程网在美国纳斯达克上市之后，E龙也正在将优质资产提炼、整合，以加快上市步伐。
资本运作方面，经过“互联网的寒冬”能够维持并继续发展下来的旅游预订网站，大都与传统企业实现了某种形式的整合，借助传统资源来支撑自身的网络业务。携程和 E龙通过收购传统的定房中心或旅行社企业实现业务的“落地”，只用了两三年时间就发展成为目前行业的领先者。同时，旅游网站在转型过程中，也常常通过资产剥离和分立来使品牌和核心业务纯粹化，使盈利模式更加清晰。
4.2 上下游合作：拓展网络，构造范围经济
研究机构 Forrester Research 调查表明，可交易产品信息的“广度”和“精度”这两个层面的搭配成为电子商务网站成功的第一大要素，这需要旅游预订网站强大的供应商网络来支撑。在供应商合作方面，旅游预订网站与旅游供应商逐一谈判的 传统方式只是低效率的初级方式。近一两年来新的趋势包括： 1）整合被购并对象的供应商资源；2）随着我国出境旅游的迅速增长，旅游网站更加注重与国外大型旅游分销网站及CRS、GDS等合作，实现全球范围内的资源合作与共享；3）借助技术实现旅游产品采购的自动化。目前旅游网站通过 CRS 客户终端预订机票已经非常普遍；在酒店预订方面，一些网站研发了酒店实时预订系统和房态管理系统，实现了与目的地酒店之间交易信息与预订信息的实时沟通。
分销渠道整合方面，旅游预订网站通常采取三方面的策略： 1）与旅行社等传统资源整合，继承了传统企业原有的处于国内领先水平的分销渠道；2）建立在线分销联盟，借助合作网站的人流量扩大预订渠道；3）发展全国会员卡发行代理商。由此可见，一系列强有力的上下游合作网络建设，正使旅游预订网站确立起在旅游价值链中的地位，显现出强大的扩张力。
4.3 消费者培育：网络社区渐受重视
稳定忠诚的客户群体是旅游预订网站的经营之本。我国不少大型旅游预订网站已开始重视培育自己的网络社区。通过提供网络论坛空间，鼓励网民交流信息、结伴同游、发表游记和组织俱乐部活动等，以凝聚在线人群。挖掘网络社区的商业价值，今后的趋势是针对社区人群的消费特征开发专项产品，推动高附加值业务的增长。
4.4 技术与服务：构筑人性化服务空间
目前我国旅游预订网站对技术和服务的重视主要体现在建立内外部信息管理系统、建立实时预订系统、提供多渠道（电话、网络、短信息、代理店）服务、建立对客服务标准与服务程序，建立包括后台服务在内的完整的服务链等基础领域。许多网站建立了客户关系管理（ CRM）系统，但个性化产品开发和针对性营销尚显不足。
信息技术对旅游业的贡献是使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能，特殊服务的开发和超细分产品的提供将是增值服务的主要途径。我国旅游消费已逐渐步入成熟期，旅游者对品质、个性和体验的追求将越来越强烈。在这种条件下，旅游预订网站应当更注重客户关系管理，通过数据挖掘技术，了解和追踪顾客浏览行为、社区行为和历史购买行为，估测其品味和需求特征，从而开展细分到个人的差异化营销。通过一些方法，网站可以找到促使消费者购买的关键因素，将浏览者变成预订者。同时，顾客信息也可以资本化，成为可售产品或企业资产。
从国际上看，新开发的信息通信技术在旅游旅行业的应用具有极大的潜力，这主要包括 3D 互动视觉、环境智能、地理信息系统、互动地图、人机互动、移动互联网、虚拟现实、 3G 移动技术等等。而更重要的趋势是对旅游者的全方位关注。旅游网站针对用户的生活方式、文化、个人心理特征、旅游体验、消费者体验价值、度假决策、分销渠道选择等等设计营销方式、电子服务内容并更合理地定价将是未来的发展方向。 2004 年，国际旅游电子商务界的几次重要会议正反映出一个共识――旅游业即使是引入再高精尖的技术，其最终目标还是人本身，需要以人为本，必须关注人，关注文化。
参考文献：
1. 《携程遭同行“非法经营”指控涉嫌外资提前 进入》， 21世纪经济报道，2004年2月；
2. 冯飞，《中国 B2C 旅游电子商务盈利模式比较研究――以携程旅行网和春秋旅游网为例》，旅游学刊，2003年第4期；
3. 张捷等，《信息通信技术与旅行旅游业研究发展趋势――国际信息技术与旅游业联盟 (IFITT)11届大会综述》，旅游学刊，2004年第4期
4. 巫宁，杨路明《旅游电子商务理论与实务》，中国旅游出版社， 2003。
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