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出门在外也不愁国产儿童玩具企业欲借道电商打开销售渠道_亲贝网
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国产儿童玩具企业欲借道电商打开销售渠道
国产企业欲借道电商打开销售渠道（配图）
在近期举行的孕婴童用品展上，天猫人士透露，、芭比娃娃、日本万代等上千个玩具类已进驻天猫母婴馆，玩具“反”斗城网上商店也在5月份登录天猫，并将于本月开始在天猫首发新品。与此同时，品牌玩具商城聚红伙也于近日悄然完成融资并更名为淘玩岛，正式向一站式玩具商城迈进，吸引了近150家品牌玩具入驻。
种种迹象表明，玩具企业开始追赶电商潮流，并借助迅速崛起的电子商务平台，在内忧外患的双重困境下，焕发出新的市场活力。
玩具企业从代工转战自主品牌
近两年来，我国玩具行业快速崛起。据前瞻产业研究院数据监测中心最新数据显示，到今年一季度，我国玩具制造业企业已达1218家，行业总资产达614亿元，规模以上玩具制造企业营业收入达261.7亿元。不过，国内玩具企业生存压力仍然很大。
重庆悠悠玩具有限负责人贺宁说，和去年相比，玩具人工成本上涨了15%左右、原材料也上浮了8%，玩具代工企业利润普遍受到10%左右的挤压。从重庆玩具出口企业凯高玩具有限公司也了解到，虽然今年上半年以来，玩具出口有大幅回升迹象。不过，国外质量认证日益严格，门槛越来越高，也让国内企业感到不小的压力。
在内忧外患的双重困境下，为了寻求突围，部分企业开始转战自主品牌研发，因为自主品牌企业的利润率一般要比代工企业高3~5倍。重庆视美动画艺术有限公司便是尝到自有品牌玩具甜头的企业之一。“马上就可大规模上市了。”该公司总经理刘兴说，视美的玩具专卖店“TICO旗舰店”开业5天，营业额就超10万元；目前公司玩具授权、销售等收入差不多占了企业收入的一半。
除了视美外，国内近年崛起的拥有自主产品的玩具企业还有一大批，例如高乐玩具股份有限公司、广东骅威玩具工艺股份有限公司、(002575,股吧)、(300043,股吧)、(002292,股吧)等。
借道电商打开销售渠道
不过，做自主品牌也并非一帆风顺，在大部分市场被国外品牌占据的形势下，国内自有品牌要突围还得跨过销售渠道拓展、版权捍卫两道坎。
贺宁说，家家都想做自主品牌，但是做自主品牌有两大难点：一是前期推广费用高，销售渠道受阻。二是国内版权保护不完善，盗版严重。像“喜洋洋”等品牌出来后，立马就有各种盗版的玩具跟进，价格低廉，影响盈利，部分企业干脆放弃了自有品牌的发展。
据亲贝网了解，由于国内玩具内销起步较晚，加上自行组建营销渠道成本较高，因此大多数玩具生产企业目前尚没有自己的销售渠道，而是由第三方的专业营销机构代理铺货，如百货商场、专卖店、个体零售以及儿童用品批发市场、儿童游乐园等，局限性较强。
因此，对于玩具企业来说，相比传统的营销渠道，互联网所能达到的功能和适应环境的能力无疑更强大。“玩具与电商融合的优势就在于渠道的拓宽。”淘玩岛公关部负责人在接受记者时表示，电商平台凭借其在运营、营销、客服以及仓储物流方面的经验为玩具企业节省了很多不必要的投入，使其用更少的时间、精力和财力迅速铺成线上销售渠道，占领市场先机；同时玩具市场的入口以及规范性相对规避了线下玩具行业的混乱。
在这一方面，部分国外品牌在开拓中国市场时，已经率先尝到甜头，就是其中之一。去年10月，乐高宣布进入电子商务，并且在天猫商城建立官方旗舰店，乐高上线一个月，销售额就突破了百万，并实现50%以上的增长速度，使得其品牌和产品得到快速传播。
70后80后成电商主流
据业内人士预测，未来三到五年，玩具的在线销售总额将由5%提升到10%。
淘玩岛公关部负责人表示，因为玩具的种类太多，实体玩具店很难做到全面，在中想购买某一款特定的玩具，对很多人来说是很困难的。而网络购物只需简单搜索就可以立马找到自己心仪的产品，面向孩子、年轻人和发烧友的玩具电商，可以让任何地域的高粘度用户都无限制地找到最新、最合适的玩具，有效缓解玩具线下连锁的困局。并且现在很多网购都提供7天无条件退换的，大大减少了客户的后顾之忧。
同时，随着70、80后人群成为社会主流人群，越来越多的年轻人更愿意在网上购买商品，电子商务的发展潜在空间使玩具业电子商务前景可观。
网上卖玩具
注意差异化发展
不过，玩具触网也不可盲目。重庆市网商协会秘书长戴卫良建议，玩具触网要线上线下差异化发展。网上销售渠道减少了场地费、第三方代理差价的，价格比线下便宜，为了保持线上线下良性发展，线上可以选择做子品牌，与线下形成差别。同时，由于是小孩子用的玩具，家长都会格外小心，玩具上网在展示上也要讲究，应该尽量把安全合格、质检指标、符合那些年龄段使用，以及注意事项等展示出来，让家长购买起来放心。
另外，专业的电商操作团队也是玩具企业网上销售成功的关键之一。
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儿童玩具企业营销问题及其对策分析
8:55:57 作者：
进入中国虎雅论坛&&
目&& 录中英文摘要一、&中国玩具产业的发展情况二、无锡市玩具产业的现状&& （一）无锡市玩具营销渠道的主要方式1、传统销售渠道2、垂直销售渠道3、水平销售渠道&&&&&&&& 4、多渠道分销（二）无锡市各种玩具零售经营场所分析&&&&&&& 1、大百货商场2、超级市场3、儿童用品特色店4、玩具专营店&&&&&&&&& 5、路边店铺6、其他兼营场所。（三）无锡市玩具企业营销中存在的主要问题1、没有很好的营销管理2、缺乏高科技产品3、缺乏品牌意识4、没有良好的开发新市场的能力三、无锡市玩具企业市场问题对策分析（一）增强营销管理（二）引进人才，开发高科技产品（三）树立自己品牌，增强品牌价值（四）开发新市场1、开发农村市场2、开发玩具批发市场3、开辟新的玩具出口外销渠道四、无锡市玩具企业市场营销策略分析（一）产品策略1、在儿童玩具的开发中，突出儿童消费者关心的要点2、在包装策略上，要突出儿童年龄段的特点3、在服务策略上，保证提供优质的服务（二）广告宣传策略1、广告的制作方式应当符合儿童的生理特点2、广告媒体的选择要有针对性（三）价格策略（四）销售促进策略五、结束语致& 谢参考文献
儿童玩具企业营销问题及其对策分析
摘要：中国是世界上最大的玩具生产出口国。然而，我国的玩具行业却“大而不强”，属于低附加值的加工制造业，产品设计开发能力弱。面对本土玩具市场的巨大潜力、国外玩具品牌占据主导地位、国内玩具品牌欠缺的局面，再从劳动密集型的玩具生产转向技术密集型的玩具设计，从单纯的加工制造业转向自主开发的创造性行业，儿童玩具业还有很长的路要走。本文从中国及无锡市玩具产业的发展情况入手，结合无锡市玩具市场的实际情况，分析了无锡市玩具市场的营销渠道模式、经营场所的利弊及未来营销发展趋势，指出了无锡市玩具市场目前存在的主要问题，最后归纳了解决这些问题的宏观建议及具体措施。关键词：玩具业&& 营销策略&& 对策&&& Abstract: China is the world's largest toy exporter. However, China's toy industry is "big but not strong", a low-value-added processing and manufacturing, product design and development ability. The face of the great local toy market potential, foreign brands dominate the toy, the domestic situation of a lack of brand name toys, toys from the labor-intensive and technology-intensive production to toy design, processing and manufacturing from the simple shift of the creative self-development industry, children's toy industry there is still a long way to go. In this paper, Wuxi City, China and the development of the toy industry to start, combined with the toy market in Wuxi City of the actual situation, an analysis of the toy market in Wuxi City of marketing channel mode, the pros and cons of establishments and the future development trend of marketing, pointing out that the toy market in Wuxi City The main problems, and finally summed up the macro to address these issues and specific measures proposed.Keywords: toy industry&& Marketing Strategy&& countermeasure
无锡市的玩具业是典型的出口型行业，每年约有占总产值一半以上的玩具出口。玩具企业中，做外企代工的占了绝大多数，以内销为主的并不多。但是，近年随着国际玩具市场格局和国内产销环境的变化，无锡市玩具企业越来越重视自己的企业的营销。
一、&中国玩具产业的发展情况
进入20世纪，玩具制造业逐渐成为世界上重要的工业。中国内地玩具工业是在上世纪20年代发展起来的。进入90年代，广东依托香港，成为我国最大的玩具生产基地。目前，中国玩具最主要的生产和出口基地是五省一市：广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。其中广东、福建以电动和塑料玩具为主，江苏、上海以毛绒玩具为主，浙江以木制玩具为主。玩具产业作为我国的既传统又新兴的产业，是一个随着改革开放不断深化而得到迅速发展的产业。特别是近十几年以来，玩具产业发展势头迅猛，对于我国扩大出口创汇起到了重要作用。玩具作为我国轻工行业出口的拳头产品，已经行销100多个国家和地区。玩具年出口额占整个轻工行业出口额的10％左右，已成为我国五大出口支柱商品之一。根据国家海关总署的统计，2007年玩具及游戏制品出口额已达到196．31亿美元，比2006年同期增长了31％。2008年由于受到金融危机影响，出口额稍有减少，但仍有164．97亿美元。目前，全球玩具产量的约75％是在中国大陆境内制造的。全国现有玩具生产企业近9 000家，从业人数400余万人，中国已成为世界最大的玩具制造国，中国玩具已经成为大多数发达国家和地区玩具的最大供货来源，中国玩具行业在世界玩具市场上占有举足轻重的地位。
二、无锡市玩具产业现状
无锡市位于江苏省东南部，面积4787.61平方千米。 2008年末全市户籍人口为464.2万人，人口出生率7.05‰.而儿童人口居于40万以上，无锡儿童玩具产业有很大的发展空间。无锡市玩具企业以OEM代工居多，大型玩具企业很少，所以市场营销策略有时候脱离市场，具体如图1所示：&图1无锡市玩具企业类型比例图目前，国外玩具已经集光、机、电等为一体，而无锡市的玩具似乎还停留在20世纪60―70年代的水平，以单一毛绒玩具为主体，超低的附加值和不高的利润率难以在资金层面上保证营销策略的实施。&图2 无锡市玩具类型比例图江阴市玩具企业多数各自为战，没有形成集成规模优势，产品渠道多数以批发为主，像图3这种玩具专卖店在江阴市比例很小。&图3标准化的玩家专卖店
（一）无锡市玩具营销渠道的主要方式&&&& 无锡市玩具企业的销售渠道当前主要有4种模式，即：1、传统销售渠道即厂家-分销商-顾客的传统销售模式，这种模式的组织较为松散，处于不稳定的状态，适合小型玩具企业进行销售。2、垂直销售渠道是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线、联合体，较紧密。主要有契约型、派驻管理型、分公司型。3、水平销售渠道这是共生型的营销渠道，即把销售地区划分成若干个区域，设置若干个代理商，进行水平销售。4、多渠道分销玩具企业同时采用以上两种以上的营销模式。目前，无锡市玩具企业采用得最多的仍是传统的销售渠道，这是一种比较落后的销售模式，可见，无锡市玩具业仍处在原始阶段，企业均是一些小型玩具厂，没有形成很好的品牌，无法以其他模式经营销售。
（二）无锡市各种玩具零售经营场所分析1、大百货商场品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，目前还有生命力。 如无锡商业大厦、新世界、百盛、大洋等。2、超级市场货品属于低价品的居多，价格偏低，走的是平民路线。如大润发、苏果、世纪联华等。3、儿童用品特色店此种商店卖儿童需要的各种用品，囊括了吃、穿、玩、行等多个领域，避免了商品过于单一，旺淡不均的现象。4、玩具专营店批发兼零售，产品中高低档都有，满足各个层次消费需求。最好成行成市，达到一定规模，形成绝对优势。5、路边店铺低档、价廉，以流行玩具为主打，成本低，但利润率也低。6、其他兼营场所。如便利店、杂货店等，优势是可以形成集成优势，缺陷是难以树立品牌形象。由以上分析可以看出，大中城市大卖场（超市）应该成为玩具零售主流。所以，从现在起，无锡玩具公司就应该开始考虑要开发什么产品以适合这个渠道。
（三）无锡市玩具企业营销中存在的主要问题&&&&& 当前，无锡市大多数玩具企业对市场营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与企业形象、服务脱节，且营销手段单一，能动性差。对如何开发新品、适应市场、开拓市场、进行营销组合等研究不够。无锡玩具企业存在着以下几点问题：1、没有很好的营销管理目前，无锡市绝大多数玩具企业的高层管理人员都比较重视营销工作，却存在着不系统、不全面、不到位的问题，他们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。此外，忽视正确的市场定位。不能针对各自地域特点有针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向。而且营销人才的短缺、缺少与经销商、分销商的紧密联系等也在一定程度制约着无锡市玩具企业营销能力的提高。2、缺乏高科技产品我国百余家玩具厂商最近在德国纽伦堡玩具博览会上参展,其产品仍以传统的毛绒玩具为主,占整个参展产品的一半以上,没有一家厂商销售电子玩具。由此可见,我国的玩具品种单调,缺少创新, 科技含量低,玩具品种单调落后。在出口玩具中,劳动密集型产品多, 技术密集型的玩具设计少。3、缺乏品牌意识玩具品牌意识缺乏,无锡市玩具企业普遍采用OEM (贴牌生产)方式。他们没有形成很好的品牌意识。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。无锡玩具企业只有树立自己的品牌，才能进一步发展壮大。4、没有良好的开发新市场的能力无锡市的玩具企业只是一味开发成熟化高地区的营销，在一些未成熟的，比如就中国农村市场的开发来说，玩具企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业没有紧紧盯住农村消费需求，放弃了农村玩具的巨大市场。而且无锡市玩具企业的市场开发不是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
三、无锡市玩具企业问题对策分析
（一）增强营销管理成功的营销并非偶然，需要精细的规划和操作。无锡市玩具企业的高层管理人员不仅要嘴上说重视营销工作，更要在实际中重视，营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。无锡玩具企业要和经销商，共同构筑起一个商务平台系统，使得上游制造商与下游渠道成员直接对接，并组成全新的价值链。在该价值链中，玩具制造商只管用心做产品，销售过程中的所有环节如国内外消费市场信息收集分析、品牌推广、物流管理成本等，都完全可以通过中间服务商和商务系统来解决。成本低从而带来价格优势，继而迅速扩大产品销量。
（二）引进人才，开发高科技产品当前玩具市场的竞争是以科技含量较高的玩具产品为主。现代玩具应该是工业高科技产品。这种产品在市场竞争中具有两大优势：一是含有较高的附加价值，利润高；二是科技水平高，难以仿冒。目前无锡产品多以来料加工为主，依靠的是廉价的劳动力。如今无锡玩具企业除了要设法降低生产成本之外，还应向高品质、高科技的产品发展。随着人民生活水平的提高，对玩具产品的质量要求也会越来越高，这是市场的必然趋势。无锡玩具企业应当引进玩具设计方面的人才，改进传统玩具结构，开发高附加值、高科技含量、高文化含量的玩具新品。
（三）树立自己品牌，增强品牌价值迈克尔&S226;波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。无锡玩具企业要想拓展、提升品牌，首先就要让儿童以及其父母经常见到企业玩具的品牌，要让儿童或其父母比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你，因为品牌价值最终要归结到儿童或其父母的购买行为上。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。对于处在相对弱势的企业，如果采取有效的渠道渗透一样可以收到良好的效果。
（四）开发新市场1、发展农村市场发展小城镇连锁店，辐射农村。不要小看“农村市场”，它是一个正在发展的巨大的潜在市场。美国沃尔玛就是从较穷困的阿肯色州起家，以面向低收入人群的“一元店”起步，后来成为全球最大的零售巨头。农村市场有其特点，需要便宜、实用的玩具。便宜不等于劣质，宁可少设些功能， 要注意儿童玩具与教育结合更紧密。先富起来的沿海小城镇市场更不可低估。2、开发玩具批发市场这应该成为无锡玩具企业展示交易、信息交流的平台。无锡大型玩具市场要有规划意识，不宜过于集中、重复布点，否则会抵消成效。3、开辟新的玩具出口外销渠道&&&& 开辟新的玩具出口外销渠道。可以通过参加国际玩具展；参加世界知名采购商采购会；关注广交会、广州国际玩具及礼品展和澄海玩博会等几个玩具专业展等。
四、无锡市玩具企业市场营销策略分析
（一）产品策略1、在儿童玩具的开发中，突出儿童消费者关心的要点对无锡市玩具生产厂家而言，应积极开发儿童玩具，在开发产品过程中注重儿童的需求特点，以刺激儿童的购买欲望。一般老年玩具有运动型、益智型及观赏型等几种类型。为老年人设计玩具要合情合理，要注意根据儿童的特点设计，儿童在阅所知识、经历等方面不成熟，因此如卡通类和益智型玩具较适合他们。儿童消费者由于生理机能尚未成熟，对玩具的需求也着重于其易学易用，方便操作，以增加儿童的智利，同时有益于儿童的健康成长。2、在包装策略上，要突出儿童年龄段的特点由于儿童属于感型消费者与其它年龄段的人相比．其对产品奢华外形的追求会高于注重产品的内在特性，所以要强调玩具产品是否时尚美观；其次，儿童的阅读能力和理解能力也不如年轻人，他们往往容易对产品的包装不满意，如认为包装不容易被打开．说明文字太小等等。3、在服务策略上，保证提供优质的服务儿童是一类特殊消费群体，年龄的原因使得他们在心理和生理上都有一定的脆弱性．因此需要十分周到、体贴热情的服务．这也是无锡玩具企业建立良好信誉，树立品牌形象．吸引“回头客”的必要途径。
（二）广告宣传策略新时代已经完全淘汰了“酒香不怕巷于深”的理论，对于无锡市玩具产品的推销，广告的作用毋庸置疑。广告是玩具产品进入市场、打开销路的最有效手段。同样对待儿童消费者这个特殊群体，开发儿童玩具市场同样也需要广告攻势，尤其是在儿童消费者观念发生重大变化、消费心态年轻化的今天。广告策略主要有以下几点：1、&广告的制作方式应当符合儿童的生理特点儿童由于年龄的原因，动作快，反应速度快、观察和理解新事物快。虽然现在许多儿童的消费观念发生重大变化，对新事物接受比以前要容易些，消费心态成人化，但受年龄造成的生理方面的制约．对那种快速、激昂的电视广告画面及其变化莫测以及那些色彩对比不强烈的广告，儿童很难理解，甚至会引起他们的反感。因而，在制作儿童玩具广告时应避免上述情况。2、广告媒体的选择要有针对性由于儿童消费群体内部存在差异性，他们对报纸、杂志、广播、电视这四大媒体的接受取向和接受程度不同，有一定识字的儿童通常通过报纸和杂志的广告来了解玩具产业，接受各种信息，从而接受广告．0-4岁儿童的活动范围相对缩小，一般局限于家庭和社区，因此媒体的选择应以家庭和社区为目标；5-13岁儿童在家长陪同下，有能力外出活动、游玩。因而宣传画、路牌等户外广告能对其产生很大的作用．所以在开发儿童玩具市场时，应针对不同的目标市场选择合适的广告媒体。
（三）价格策略由于儿童本身并没有消费能力，而作为我国现阶段的儿童消费者的父母基本都经历过较长一段并不富裕的生活，因此他们生活一般都很节俭．价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力，但随着人们生活水平和收人水平的提高．人们的消费观念也发生了改变．作为儿童消费者的父母在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的真正因素。对儿童玩具的定价要做到质价相符，使儿童消费者的父母感到物有所值，注意适时地实施折扣价、特价、优惠价等策略。另外，对儿童玩具的定价还要灵活运用价格心理策略。产品价格不是价值的表现，而且它还具有社会心理价值．在购买过程中，消费者经常通过联想和想象．把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望，通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情趣等，以产品丰富的内涵来带动无锡市玩具企业营销策略的有力执行。
（四）销售促进策略从心动到行动，这是一个决定性的转变．无锡市玩具企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究儿童这群特殊消费者心理的基础上．采用儿童消费者喜闻乐见的促销方式，尽量满足儿童消费者的心理需求。尽管儿童玩具的购买者不全是儿童消费者，但父母在购买儿童玩具送给儿童使用时．也会考虑儿童的心理从而进行购买选择。所以，对儿童玩具的销售促进，就要尽量使促销策略满足儿童消费者的心理需求。
五、结束语
随着生活水平的提高，再加上绝大多数的夫妇只有一个孩子，父母亲都乐意消费在他们身上。无锡市目前有四十几万14岁以下儿童，儿童玩具市场规模和潜力非常诱人.也就是说，现在正是中国玩具市场迅速发展的时期。无锡市玩具业要发展壮大，需要玩具厂商和流通商共同的努力。根据上文的研究，笔者给出以下几点建议：第一、要能提供玩具售前、售中、售后等服务，甚至能指导玩具生产厂设计更合理、更有吸收力的玩具给消费者以保证；第二、要价廉物美，要采取厂家到店一站式供货，减少中间环节，降低费用，让利于消费者；第三、玩具质量要有保证，要丰富，用新品吸引消费群体。在这里基本上国内流行的玩具都司以看到；第四、经营方式要灵活。有些玩具使用周期短，所以可以采取租赁的方式吸引更多的消费者；第五、要做好特许经营和连锁，只有连锁才能形成规模，才能降低采购成本，才能打品牌。只有真正以目标消费群为中心的企业，才能得到长远的发展。
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