1207市场营销学综合练习题及参考提示75-第3页
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1207市场营销学综合练习题及参考提示75-3
A．成本B.竞争C.汇率变动D.中间商的资信条件；三、问答；1．国际营销与国内营销相比有什么特点？；2．国际市场营销产品策略的主要内容如何？各种策略；3．国际营销的定价策略主要有哪几种？；第二部分综合练习题；一、问答题；1．简答市场营销信息系统的构成；2．结合产品生命周期各阶段的特点论述企业应采取的；3．网络营销具备哪些优势？；4．影响生产者购买行为的主要因
C.汇率变动
D.中间商的资信条件三、问答1．国际营销与国内营销相比有什么特点？2．国际市场营销产品策略的主要内容如何？各种策略的优缺点是什么？3．国际营销的定价策略主要有哪几种？ 第二部分 综合练习题 一、问答题1．简答市场营销信息系统的构成。2．结合产品生命周期各阶段的特点论述企业应采取的相应营销策略。3．网络营销具备哪些优势？ 。4．影响生产者购买行为的主要因素有哪些？5．产品管理型组织有什么优缺点？6．判定企业产品经济生命周期的方法7．面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有哪些？8．网络营销的主要手段有哪些？9.试述市场营销控制主要方法。10.论述网络营销策略的主要内容。11.论述新产品开发的程序与开发策略。12.论述市场领先者策略。13.论述销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？14.论述企业常用品牌策略的主要内容。15.论述企业市场营销文化环境的主要内容。 第三部分 案例分析题案例分析1：美国西部的佩珀尔基农庄是个历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有兴趣的“非正食品”。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验。试验结果表明，这种食品与三明治相比更能吸引人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是佩氏农庄的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消费者并没有真正接受“得利”食品的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。就在《星球大战》系列电影片第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战”饼干批量上市。起初，确实迎合了儿童节的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价定为139美元，这已是超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致使超级市场拒收“星球大战”饼干。在“星球大战”饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩珀尔基”的商讨会，做出了引进一种新的高质量产品――非过滤优质苹果汁的决定。当时，美国消费者购买的80%的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清澈爽净，在儿童市场中占有相当大的比例。它们将新产品投入两个地区试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汁在康涅狄州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对带有未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价格（较大幅度降低价格）出售产品，而降价又引起人们对产品质量的更大猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984年度，佩氏农庄的经营利润下降了18%。到1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自酿的甘汁。问题：（1）分别从“得利”食品、星球大战饼干和苹果汁的策略中找出佩氏农庄失败的原因。（2）评价佩氏农庄这三次行动失利的对策适当与否，并结合消费者行为研究阐述理由。案例分析2：美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样??事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。 从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？ 案例分析3：红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语：“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求欲望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动，都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。思考分析：（1）根据所学市场营销学相关理论分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（2）对红桃K的营销策略你有何建议？案例分析4：1997年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。就连祖国最北边的黑龙江百货大楼、最南边的海南乐普生商厦，最西边的新百商场和最东边的上海华联商厦，都不远千里赶来提货。自1997年2 月开始，公司就加班加点，由两班生产改为三班生产，千方百计扩大生产，以满足市场需求。1月DD5月，产量已比上年同期增长了496％，但产品仍供不应求。截至4月底，公司销售收入已突破10亿元大关，相当于上年全年总和。品牌的市场占有率也越来越高，据统计显示，海尔空调的市场占有率已高达41％，大大领先于其他品牌。早在几年前，空调器产品在我国就由“卖方市场”转入“买方市场”。有关资料显示，1996年我国空调器的实际产量为680万台，但实际生产能力已超过2000万台。1996年以来，已有30％的空调器生产企业因销售困难出现效益下降或亏损，许多企业加大了限产力度。市场“饱和”了，但“海尔”为什么没有饱和？“只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：“道理很简单，空调器短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的DDD总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“ 海尔市场”：
重庆市一位客户来信说，他家老母年迈，女儿尚小，每天上班后，老人、孩子开启空调和设计温度不方便，公司能不能设计远距离的遥控器？据此，公司设计出中国第一台“电话指挥”智能变频空调，一投放市场就到处告缺。1996年以来，海尔先后开发了200多个适销对路的新产品，其中23个产品一直脱销。“从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中去”的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品”到“生产我能销售出去的产品”的历史转变。同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足”。比如公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的“星级服务”。推出“星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了40％。阅读此案例后，请回答以下问题：海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？ 案例分析5：吉利集团创建于 1986 年， 1999 年第一辆吉利豪情轿车面市。到 2003 年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近 20 万辆轿车的年生产能力。 2003 年 1 月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。 2002 年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了 47000 辆，盈利将近 1 亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了 120% ，市场占有率达到 4.5% ，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。吉利集团经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是 5 万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，因此完整地说是性价比最优的车。吉利集团依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的 SEAT 这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应上，自由选择供应上实现最低的配件成本；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。吉利集团切入汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功切入市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出吉利 ? 美日的换代车优利欧（三箱），美人豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于近年中国汽车市场呈爆炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在某种程度上将，非主流市场可能更适合这样的公司。问题：吉利集团是如何进行市场定位的？对吉利成功因素进行分析 案例分析6：日，在芝加哥发生了7人因使用强生联营公司生产的泰利诺止痛胶囊造成氰化物中毒。消息―?经传出，强生公司形象一落千丈。不久谣言四起，据说全美各地有250人因服用该药而得病和死亡。泰利诺1975年问世，在7年内，该药占领了美国35％的成人止痛药市场，年销售额达到4．5亿美元，占强生公司总利润的15％~20％。尽管后来查明此药根本无毒，前?人的死亡是因为有人故意打开包装，加入剧毒的氰化物所造成的，而后250人的丧生则与泰利诺根本无关。但是，事件之后公司的名誉扫地。在此之前，美国强生联营公司是非常值得信赖的公司，该公司以生产保健品及幼儿药品而闻名于世，在欧美几十个国家几十亿消费者中享有极高的信誉。危机发生后，公司立即做出关键性的决策：迅速向公众公布事实的真相，并与记者和当地媒介保持良好关系，及时通过他们对外发布最新的信息。为维护其信誉，公司在很短的时间内从市场上收回价值l亿美元的3200万瓶泰利诺，并全部销毁：对800万瓶泰利诺进行试验，查明其是否受过其他的污染：设立专用电话线，仅10月份就答复了来自新闻机构的两千多个询问电话；暂停了泰利诺的推销广告，花费50万美元发出45万份电报、电传，请有可能与此有关的医生、医院和经销商提高警惕。随后公司还按政府的要求采取防污染包装。为了重新介绍这种新药，公司公关人员访问了医务机构近百万次以上，散发了价值5000万美元的赠券向消费者免费赠送这种新包装的镇痛药，并进行了广告宣传活动。还在纽约举行了规模盛大的新闻发布会，全美各电视台为其作了转播，共有30个城市、约600名记者出席会议。在危机期间公司的所有领导都在美国电视新闻节目上露面；其销售代理通过各地的电视向全国发表了电视讲话。有关泰利诺事件的电视覆盖面之大令人吃惊。 强生公司的做法受到了公众的赞赏，产品重新获得公众的信任。事故发生5个月内，公司就夺回该药原有市场的70％，1年后，上升到95％。泰利诺事件被认为是当今世界处理危机最有效的事件之一。请运用所学的市场营销环境分析的原理，分析以下问题：1．面对环境威胁强生公司采取了哪些措施？2．从强生公司转危为安的范例中你得到哪些启示？ 案例分析7：大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。 问题：大宝化妆品成功的主要原因是什么？结合消费者的购买行为理论谈谈你对本案例的看法。 案例分析8：益民糖果公司是一家中型糖果公司。在过去的两年里，它的销售额和利润几乎不能维持公司的生存。企业管理者觉得问题存在于销售队伍，“他们工作不努力或不够聪明”。为了解决这一难题，管理者计划推出一套新的奖励报酬体制并雇佣一位培训员对销售队伍进行现代商业和销售技巧方面的培训。然而，在进行这一计划之前，他们决定雇佣一位营销顾问，营销顾问会见了经理、顾客、销售代表及经销商并调查了各组数据，发现如下：该公司产品线主要有20种，大多为糖果。它的两个领头品牌已成熟并占据市场总销售额的23%。该公司正将目光对准迅速发展的巧克力点心市场，但还没有任何行动。益民将其产品出售给糖果批发商和大型超级市场。它的销售队伍访问与糖果批发商建立联系的小型零售商；它的销售队伍还访问许多不经由批发商渠道的小型零售商。益民成功渗入了诸如快速发展的饭店领域的所有市场细分片。它对中间商的主要战略是“买断” 折扣、独家经营合同及仓储赊账。然而，益民没有恰当渗入大型综合连锁店。而它的竞争者大量依靠大众化消费者广告和店中店销售方案，在大型综合商店获得了更大的成功。益民营销预算定为其总销售额的20%，相比之下它的竞争者的预算接近20%。大部分营销预算用于支持销售队伍，剩下的支持广告，消费者促销非常有限。广告预算主要被用来为该公司的两个拳头产品做提示性广告，该公司不常开发新产品，对偶尔开发的新产品，他们会通过推动战略向零售商介绍新产品。营销组织有销售副总裁领导。该副总裁领导的是销售经理、市场调研经理及广告经理。因为是从销售员提拔上来的，销售副总裁偏袒销售队伍的活动而不太关注其他营销功能。营销顾问推断出，益民的问题不会由于改进销售队伍所采取的行动而顺利解决。问题：1．益民糖果公司的问题在哪里？2．如果你是营销顾问，你会向益民的管理曾提出哪些建议？ 包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、高等教育、文学作品欣赏、各类资格考试、行业资料、应用写作文书、专业论文、1207市场营销学综合练习题及参考提示75等内容。　
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国际市场营销公选课考试习题答案51
国际市场营销公选课考试习题答案；1.什么是国际市场营销?国际营销同国内营销有何联；国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务；(一)国际营销与国内营销的联系；1．基础的共同性；国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基；2．观念的一致性；在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质；3．经营的延伸性；在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的
国际市场营销公选课考试习题答案1.什么是国际市场营销?国际营销同国内营销有何联系与区别?国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；(一)国际营销与国内营销的联系1．基础的共同性国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。2．观念的一致性在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。3．经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。(二)国际营销与国内营销的区别同时，国际营销与国内营销相比，又有重要区别，主要表现在以下四个方面。1．国际营销面临的市场环境更加复杂2．国际营销面临的不确定因素更多3．国际营销面临的营销方案选择更加多样4．国际营销面临的营销难度更大 2.国际贸易与国际营销有何区别与联系?共同点：国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期理论”。区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同； 3.国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段?目前我国出口企业经营哲学处于哪一阶段,为什么?以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销新概念；以外部环境为导向的营销战略观念；以全球市场为导向的全球营销观念；目前我国企业的经营哲学主要处于以外部环境为导向的营销战略观念。我国企业的营销目标从单纯追求利益转向考虑相关利益者的利益，如考虑顾客，社会公众，社会，政府，职工，管理者及投资者的利益。我国目前的营销观念仍未改变顾客是企业的中心和出发点，利润是企业的主要目标的事实。 4.分析海外营销中进行文化分析的必要性。企业要研究国际营销的特殊性，就必须对异国文化给予特别重视；企业要想在国际营销中满足异国顾客的需要，就必须首先进行文化分析；从企业营销实践看，重视文化分析成功，忽视文化分析失败；从我国企业的出口实践看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念。 5.试述文化变迁对企业国际营销决策的影响。1、文化变迁对企业国际营销的影响。第一，文化的变迁迫使企业改变决策。因为文化变迁首先就意味着一国的消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，适应当地的文化，就必须及时改其“外交”模v，调整国际营销策略。文化环境的变化可以给企业带新的机会。企业P须审时度势，提高应变能力，抓住机浍，否则会贻误战机。2、企业在文化变迁中的作用。企业在进行国际营销活动的过中，一般情况下，需要按照国外的要求来设计文化附加价值品、提供文化附加价值品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情r，当企业v图把一种创新（新文化附加价值品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，也会引起趸嵛甑执ァＴ谡庵智榭鱿拢推笠狄话阌辛街盅≡瘢阂皇堑却谴倨浔浠应该指出的是，企业的国际营销活q（]管是有计划是无计划）在促进东道国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向|退。所以，高效、实际、科学的国际营销策略便极为重要。 6.为什么说一国的人口数量是判断该国市场规模的一个重要指标?人口是构成市场的主要因素之一。一个国家的市场规模与其人口总数成正比, 在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多, 潜在的市场就越大。尤其是那些与人口有关的食品、日用品、药物、教育用具等消费品, 其市场潜量都与人口数量有直接关系。所以, 人口规模是确定市场规模的依据。据联合国统计, 世界人口1950 年为25 亿, 而到20 世纪末将达到60 多亿。据世界银行预测, 全球人口到2050 年将突破100 亿。世界人口不断增多, 国际市场规模也在不断扩大。人口的自然增长率是预测市场前景的一个重要指标。许多国际营销决策是长期的, 因而受人口增长率的影响比较大。一方面, 人口的增长意味着新的家庭增多和对商品需求的扩大, 这对国际营销是有利的; 另一方面, 人口增长过快将会限制经济的发展, 进而会限制人均收入的提高, 从而使市场相对缩小, 使国际营销规模受到限制。人口对市场的影响还体现在人口的年龄结构、性别结构等方面。不同的年龄和性别结构对产品的需求是极不相同的。人口年龄结构的变化会导致市场需求的改变。如当前发达国家的出生率下降, 儿童减少, 许多国家人口趋于老年化。儿童出生率下降,一方面会导致对儿童用品需求量的减少, 对生产儿童用品的行业是一种威胁; 另一方面, 由于儿童的减少, 许多夫妇有更多的闲暇时间和收入用于接受文化教育、旅游和从事体育运动, 从而为第三产业的发展提供了有利的机会。人口老龄化导致市场对青少年用品的需求减少, 同时也会增加对老年人保健用品的需求。从性别构成看, 市场可分为男性市场和女性市场, 因为男女对消费品的需求不同, 其消费行为、购物习惯也有明显的差异。另外, 人口对市场的影响还表现在人口的地理分布和人口密度等方面。人们居住的地理位置不同, 气候环境不同, 因而对消费品的需求有重大的差异。如大洋洲, 每平方英里7 人; 北美洲每平方英里29 人; 而亚洲和欧洲每平方英里有250 人。人口密度对于国际营销决策者评估分销渠道和运输问题很重要。企业一般也希望在人口密度较大的地区从事国际营销活动, 因为这些地区购买力比较集中, 企业可以在促销、分销渠道等方面都比较容易收到较好的效果, 因而竞争也比较激烈。 7.一国的自然条件如何影响国际企业在该国的营销活动?影响国际营销产品的选择；影响国际营销产品的改进，影响国际营销时机的选择。 8.罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴意义?传统阶段；起飞前的准备阶段；起飞阶段；趋于成熟阶段；大众消费阶段。营销学的意义在于：每一经济发展阶段内的产业结构、需求模式、消费心理等不同，企业面临的市场机会和环境威胁也不尽相同，因此要根据目标市场国的市场特点，有针对性地制定市场经营策略。 9.为什么要了解东道国的政治稳定性?一国政治稳定与否的标志主要有哪些? 政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。尽管政府政策始终处于某种渐变状态， 但企业首要关注的是一国对外政策的根本性变化。这种根本变化可以定义为不稳定性。国际营销中政治环境的不稳定性可以从以下几方面入手分析。（1）政权的频繁更替。（2）东道国政局不稳还表现在频繁发生暴力事件、治安混乱和示威游行等方面。（3）文化分裂是政治不稳定的又一因素。（4）宗教对立经常是政治动荡的根源。 10.简述政治风险的评估方法、评估内容以及国际企业为减小政治风险可以采取的措施。评估方法：专家调查法；高层巡防法；外部专家法；内部员工法；利用商业机构开发的风险评级信息。评估内容：了解政府对外国投资的态度；政治稳定性分析；将评估结合到战略计划中；评估相对力量。采取的措施：投资项目实施前的政治风险评估；建立有效地监控和预警系统；保险；加强与东道国各界的经济利益联系；为东道国经济发展等社会目标作贡献；通过公关活动加强与当地各界的融洽度；分散化经营。 11.简述东道国法律环境对国际企业营销组合决策的影响。东道国法律对营销的影响。由于各国法律体系极其复杂,研究起来篇幅较大, 所以本书只讨论它们直接对国际营销组合的影响。 (1 ) 产品。由于产品的物理和化学特性事关消费者的安全问题, 所以各国都对产品的纯度、安全性能有详细的法律规定。例如, 美国以安全为由限制欧洲制造商在美销售汽车, 以致欧洲制造商不得不专门修改其产品以符合美国的法律要求。各国法律对包装也有不同规定。例如, 比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂, 以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。有关标签的法律要求更严格。一般来说, 标签上须注明的项目包括: 产品的名字; 生产商或分销商的名字; 产品的成分或使用说明; 重量( 净重或毛重) ; 产地。各国对保修单的要求比较宽松, 不过, 不成文法系国家一般对此要求较严格, 而成文法系国家对此要求又相对宽松。品牌名称和商标的法律要求也不一致。世界许多主要大国都是“ 巴黎同盟” 或其它国际商标公约的成员国。因此, 这方面的要求比较统一。可是, 成文法系国家与习惯法系国家关于品牌或商标所有权的法律处理截然不同。前者实行“注册在先”, 而后者则实行“ 使用在先”。因此, 必须了解在什么地方和什么情况下会发生侵权问题。(2 ) 定价。如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题。许多国家对“ 维持再售价格” ( Resale Price Maintenance , RPM) 都有法律规定。但是, “维持再售价格” 的范围和方式因国而异。许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制, 而有的只对极个别产品实行价格控制。例如, 法国政府冻结若干个产品的价格。而日本只对一种消费品―――大米实行价格控制。一般地说, 像粮食一类的基本消费品会受到各国法律对其价格的控制。另外, 药品也常受到价格控制。(3 ) 分销。各国法律关于分销的规定比较少, 所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然, 有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如, 法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销, 但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。在选择代理商或分销商问题上应特别注意两点: 第一, 只有高质量的分销商才能使国际企业的营销获得成功; 第二, 与分销商签合同可能使出口企业难以终止合同或终止合同的代价过于昂贵。所以出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文,以避免造成损失。(4 ) 促销。在国际营销中, 关于广告的争议最多, 而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定,许多国家的广告组织也有自己的约束准则。例如, 新西兰关于广告的法律条令不少于33 个。世界各国的广告规则有如下几种形式:一是关于“ 广告词” 的可信度。例如, 德国不允许使用比较性广告和“ 较好” 或“ 最好” 的广告词。而在阿根廷做药物性广告必须事先得到公共卫生部的准许。二是限制为某些产品做广告。政府认为某些产品比较敏感,因此禁止为其做广告。例如, 英国不许在电视上做烟草或酒类广告。而芬兰则更严格地禁止在报纸或电视上做有关政治组织、宗教箴言、酒精、减肥药品或淫秽制品等广告。还有些国家通过课以重税来限制广告。例如, 秘鲁对户外广告征收8% 的税, 而西班牙则专门对照相机广告征收特别税。三是限制促销技巧。例如, 美国一般不限制竞争交易、佣金以及其它促销技巧, 但其它国家却对此有明确规定。关于竞争的限制, 总的原则是竞争参与各方不得预先断言自己的产品销量如何。佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定: 佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关, 也就是说, 手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。 12.网络营销有哪些特点?它对国际营销有何影响?跨时空；多媒体；交互式；拟人化；整合性；超前性；高效性；经济性；技术性；以顾客为中心提供产品和服务；以顾客能接受的成本进行定价；产品实行直接的销售；从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式； 13.环保主义运动兴起对国际营销有何影响?环境保护主义运动和可持续发展战略的开展，使得许多国家消费者开始关注自己赖以生存的环境，关注自己的消费行为是否造成环境污染，自觉使用以可再生资源所做的产品，使用带有环保标志的绿色产品；另一方面，各国政府也采取积极措施，制定各种严格的环保政策，并强制要求企业购买设 施和采取措施解决环境问题。因此，在开展国际营销活动时，必须密切关注当地政府和市场消费者对环境保护的关注程度，否则，再好的产品因不符合消费者的环保意识，也可能导致产品营销活动的失败。一般说来西方发达国家消费者环保意识非常强，采取营销活动时要特意宣传产品使用了多少再生资源，而且要强调对环境污染非常小，以迎合消费者环保观念；更重要的是， 进行国际营销活动时，必须了解和遵循当地有关环保的法令和条规，否则产品可能遭到封存和禁止销售的处罚。企业在进行国际营销时，必须针对特定市场，对产品进行合适的包装、改造 ，避免引起环保问题争议。在对西方国家开展营销活动时，产品最好能通过ISO14000的环保认证标志，有该国际认可的环保标志的产品可以在全球市场免除与环境相关问题的检查。这样既可以节省时间，也可以确立企业的环保品牌意识。 14.企业进行国际消费品市场细分的标准是哪些?各有什么特点?依据地理变数细分；依据人口变数细分；依据心理变数细分；依据行为变数细分；(一) 依据地理变数细分所谓地理变数细分, 就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场, 然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。(二) 依据人口变数细分所谓人口变数细分, 就是按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征, 而且较其他因素更易于辨认和衡量, 因而是国际消费品市场中最常用、最主要的细分标准。而在人口细分的诸变数中, 又以人均收入、人口总量、年龄特征、宗教信仰四项最有参考价值。(三) 依据心理变数细分所谓心理细分是指企业按照心理变数( 如生活方式、个性等) 来细分国外消费者市场。随着社会经济的发展, 广大居民生活水平的不断提高, 消费者的需求从生理需求向心理需求转化,这一点在经济发达国家尤为明显。因而消费心理因素成为国际市场尤其是发达国家市场细分的重要变数之一。(四) 依据行为变数细分所谓行为细分, 是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。 15.进入国际市场的模式有哪些?各有何优缺点? P228(一) 出口进入模式长期以来, 出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看, 由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力, 因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时, 从企业的角度看, 为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张, 各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口模式有许多优点。首先, 由于出口面临的政治风险最小, 它常被企业作为进入国际市场的初始方式。其次, 当母国的市场潜量未能准确探知时, 出口方式可以起到投石问路的作用。第三, 当企业发现目标市场具有吸引力时, 可以利用出口为将来直接投资积累经验。第四, 当目标市场的政治、经济状况恶化时, 可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。出口模式也有一些缺点。(二) 契约进入模式契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系, 前者向后者转让技术或技能。(三) 直接投资进入模式随着经济全球化及各国经济开放的发展, 越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。对外投资可分为两种形式: 合资经营和独资经营。 16.在选择进入模式的过程中,要考虑哪些影响因素?它们各自对进入模式的选择有何影响?(一) 外部因素影响企业进入国际市场模式选择的外部因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素和国内因素四个部分。其中, 前三个部分是国外的外部因素, 第四个因素是国内的外部因素。以下分别说明。1 . 目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。从市场规模方面来看, 如果目标国家的市场规模较大, 或者市场潜力较大, 企业可以考虑以投资模式进入, 反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入, 以保证企业资源的有效使用。从竞争结构方面来看, 如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争, 则以出口模式为宜; 如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构, 则应考虑以契约模式或投资模式进入。从营销基础设施方面来看, 如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得, 则可采用出口模式进入, 反之, 则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。2 . 目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。从政治环境方面来看, 如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松, 则可以考虑以投资模式进入, 反之, 则以出口模式或契约模式进入为宜。从经济环境方面来看, 如果目标国家的国民生产总值和人均国民收入较高, 国际收支保持平衡, 汇率稳定, 则可以考虑以直接投资模式进入, 反之, 则以出口模式和契约模式进入为宜。从社会文化环境方面来看, 如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大, 则应对投资持谨慎态度, 在开始以出口模式和契约模式进入为宜。反之则可以考虑直接投资。从地理环境方面来看, 如果目标国家和公司所在国家距离遥远, 则可以考虑契约模式或投资模式, 因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。3 . 目标国家的生产因素。生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素( 如原材料、劳动力、资金、基础设施等) 的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的成本, 则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。4 . 国内因素。国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。从本国市场竞争结构方面来看, 如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断, 企业可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场; 如果本国市场竞争结构属于自由竞争, 则企业可以采用出口模式。从生产要素方面来看, 如果本国的生产要素价格便宜且容易获得, 则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之, 则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场。从环境因素方面来看, 如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策, 或者对企业向境外投资有严格的约束, 则可以采用出口模式; 反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、行业资料、生活休闲娱乐、文学作品欣赏、各类资格考试、专业论文、中学教育、国际市场营销公选课考试习题答案51等内容。　
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