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加多宝集团 [怕上火喝加多宝 正宗凉茶加多宝出品]
【新金融观察报】加多宝“完胜”？
　　旷日持久的“王老吉”商标战,正在逐渐恢复平静。“王老吉”的归属也清晰可见。不论加多宝是否再次申请仲裁,抛却停留在表面的争吵、喧嚣后,实力才是真正的硬通货。当每每都无法从货架上看到广药王老吉的时候,才恍然发现,这场争夺涉及的层面远比想象的要广泛。
　　说白了,加多宝当年运作市场的套路,就是按照做200个亿生意的套路来执行的。虽然是无意识的、阴差阳错的、甚至是被迫的。
　　“加多宝的成功是偶然的,也是必然的。其管理模式有历史的因素,难以复制 。”徐涛(化名)在饮料、食品行业打拼20余年,时任一食品企业老总的他对新金融记者说。
　　当天,7月18日,距离加多宝申请撤销仲裁落败没几天。
　　其实,徐涛所言的“成功”是――加多宝是功臣,是加多宝让“王老吉”成了凉茶饮料、这一饮料品类的代言人。也正是如此,王老吉商标才会价值1080亿元。
　　可对加多宝成功的历史因素,却不得不由一个故事展开。
　　据徐涛回忆,10年前,当加多宝运作的凉茶市场份额还是个把亿的时候,加多宝母公司――香港鸿道集团董事长陈鸿道为了改变现状,用年薪五六十万的代价请了一位百事可乐公司(以下简称“百事”)的高管,主做销售。
　　可是,这位高管上任后,对陈鸿道说:“真不好意思,我只熟悉KA(主要指大型连锁超市)这套渠道,不熟悉餐饮、批发……某某比较懂,你请某某过来吧？再把谁谁也请来。”
　　徐涛称,当年的百事在中国也有150亿-200个亿的市场份额。其销售特点是,每个渠道都是分开经营的。懂KA,就不懂餐饮,懂餐饮就不懂批发。“可能会略有所知,但不可能懂全部渠道。百事对渠道做得非常精细。”
　　后来,陈鸿道听取了第一位人才的建议,请了大概6个50万年薪的高管,除了渠道还包括市场策划。“这在业内,当时都被当做笑话讲。大家都笑话陈鸿道不懂行,就一个单品,把渠道分那么细,太浪费了。谈了一个亿的生意,请了6个年薪五六十万的家伙。”徐涛说。
　　大概鲜有人知道当年的陈鸿道是怎样的心情。可在徐涛看来,这种选择也是没有办法的无奈之举。可慢慢地,这种架构就体现出了它的优势。
　　从某种程度上说,加多宝的营销体系是完全复制了百事的分级营销体系,在全国每个省份都没有销售经理,只有销售主任,比如,KA销售主任、餐饮销售主任,都是从总部直接下来的。“而当时的百事,是在每个省份设置子公司来实施管理。”徐涛说。
　　“说白了,加多宝当年运作市场的套路,就是按照做200个亿生意的套路来执行的。虽然是无意识的、阴差阳错的、甚至是被迫的。可回过头再看,用这套模式的时候,就预示着加多宝将来有可能做到200个亿的市场份额。”徐涛一语道破其中玄机。
　　时至今日,徐涛仍然觉得当年的陈鸿道很大手笔。他甚至认为,成功不是偶然的,而是必然的。
　　相比较而言,如今的广药集团(以下简称“广药”)就显得有些粗犷了。
　　“加多宝是深度分销+邮差制,广药还是大经销商制。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者表示。
　　在史贤龙看来,加多宝的王老吉在2004年后的销量爆发,就是因为邮差经销商模式,即经销商的配送化,订单由加多宝深度分销团队完成。
　　可是,历史因素不可能重演。徐涛和史贤龙均认为,加多宝的成功不能复制,也没法复制。
　　然而,王老吉,这块亮闪闪的金字招牌,现在就在广药手上。“就品牌而言,广药是占上风的,毕竟,加多宝是一个新的品牌。”徐涛说。
　　中投顾问食品行业研究员向健军对此也有同感,他告诉新金融记者:“广药最终被裁定为商标持有者,对于其抢占市场先机会产生积极影响,因为‘王老吉’这个商标不仅能产生良好的品牌效应,还存在固定的消费群体。”
　　可更多的担心也随之而来,王老吉这块招牌到了广药后,能不能继续闪闪发亮。
　　“决定品牌价值的是产品销量,即销量转化而来的市场占有率、知名度等。没有产品销量,品牌就是一个有价无市的品名；有产品销量的支撑,品名就变成了高价值的品牌资产。”史贤龙说。
　　“品牌的维护并非一朝一夕的事情,我们也将一点一滴地不断维护王老吉百年老字号的品牌。”来自广药方面的回复这般描述。
　　事实上,从6月初,广药王老吉就在长城脚下宣布了新品上市的计划,并决定全国铺货。可北京、上海还是有很多消费者反映买不到。而天津的超市里,看到的却还是广药的老产品――绿盒王老吉。与之相邻的是加多宝凉茶,罐体上已经看不到“王老吉”的踪影。
　　要实现品牌价值的保值增值,销量尤为关键。可如果要分先后顺序的话,产能自然应该排在销售前面。
　　徐涛说自己在2001年推某款饮料的时候经历了一件很玄、又印象深刻的事儿。
　　“那年,生意狂好。”当时,他负责某个省的市场销售。准备工作虽然在上一年的九十月份就已经完成了,可在当年3月份,旺季快要来临的时候,他向公司要货,要12个车皮(火车),可公司因为没有那么大的产能,还要满足全国铺货的要求,只发给他4车皮。有市场没产品的困境让徐涛想到了代工厂商。
　　在徐涛负责的省份内,他迅速展开搜索,并锁定了一家代工厂商,然后,定模具,弄瓶子。“用神一般的速度搞了一条生产线,实现了有产品卖。”那年,4月底,徐涛就完成了公司派给他的全年销售任务。可他清楚,当年狂好的生意多亏了代工厂商。
　　“那个时候,第一次觉得,生意跟销售没关系,跟生产有关系,得先把产品生产出来才行。要命的很。”徐涛感慨。
　　继而,徐涛说,现在广药的经销商们,就如当年的自己,大多眼巴巴地盼着公司发来的货。
　　7月16日,广药的发布会上,广州药业[27.14 -0.29% 股吧 研报]总经理、广州王老吉大健康有限公司董事长吴长海对媒体披露:现在的情况是,我们在全国80%的省份已经开始铺货了,相信在这个月底之前就会把货发过去。
　　他还强调,品牌回归的时间比较短,要求速度比较快,还得保证质量。更关键的是这段时间有很多干扰,北京市一中院判决是在7月13日,而此前包括供货商都有这样那样的疑虑。现在,我们铺货的速度特别快,消费者对王老吉的支持力度也很大。
　　发布会上,广药集团副总经理倪依东披露,王老吉饮料7月份的产能是6月份的10倍以上,8、9、10月份还会进一步提升产能,尽快满足这段时间消费者对王老吉的需求。“广州市面上已经比较多了,北京、福建、浙江等城市都已经大面积上市了。”
　　事实上,从6月初,广药王老吉就在长城脚下宣布了新品上市的计划,并决定全国铺货。可北京、上海还是有很多消费者反映买不到。而天津的超市里,看到的却还是广药的老产品――绿盒王老吉。与之相邻的是加多宝凉茶,罐体上已经看不到“王老吉”的踪影。
　　来自加多宝方面的回复称,从5月份开始,加多宝凉茶已经在全国各地铺货了,目前在全国各城市的餐饮场所、商超都能看到新包装的加多宝凉茶。
　　其实,一些小的零售点或是餐厅还是能看到加多宝的双面凉茶(一面加多宝、一面王老吉字样),这是大多消费者的体会,但不可否认的是,大超市里几乎看不到了。
　　加多宝方面向新金融记者透露,“今年我们先后启动了四川资阳和湖北仙桃的加多宝凉茶扩产项目,投资4亿的四川基地一期工程拟建两条红色罐装加多宝凉茶饮料生产线,每条生产线设计产能为每分钟600罐,预计建成投产后年销售额将超10亿,而正在筹建中的仙桃基地投资总额逾20亿,建成后的工厂将设置8条生产线,计划年产加多宝7000万箱,年销售额可达100亿。”
　　或许是这种已有的、将有的产能可以让加多宝在终端也能迅速换装。
　　“加多宝现在越来越有自信完成品牌转换了,一些产品名称都已经替代了王老吉的牌子。除了渠道里还剩余的一些库存,像路牌、灯箱、户外,央视现在都是加多宝了,加多宝的销售,上半年前三个月同比增长30%,上半年六个月增长了50%左右。”熟悉加多宝的知情人士向新金融记者透露。
　　向健军表示,就目前的铺货速度来看,广药的产能在短时间之内的确有点跟不上,但这种情况并不能说明广药会在今后的商战中败下阵来。对于广药来说,在赢得商标权之后,终于有时间和精力在市场、渠道上发力了。另外,广药也在全线开发产品,产品线已从凉茶延伸到其他领域。
　　然而,史贤龙认为,全国化铺货,是一个比品牌知名度更高难度的“技术活”。而广药面临的挑战也绝非小菜一碟。“产能无瓶颈,但广药现在只能先代工,建立自有罐装线,估计需要1-2年时间。”
　　“这些代工厂商,今年不可能与广药合作,明年也不太可能。”徐涛显然没有广药乐观。
　　真正的角逐不是广药和加多宝每一次的新闻发布会,也不是“王老吉”商标的归属――“王老吉”本就是广药的,回归广药,无可厚非；更不是隔空展开的“口水战”。市场、终端,才是真正的“拼杀”现场。这其中,渠道是重点。
　　根据史贤龙提供的资料显示,全国酒水(含食品)终端包括现饮(含夜场)与非现饮两大类的各类零售终端,约有600万个户口数,现饮与非现饮各占一半(2004年ACN调研统计的全国零售网点数为448万家)。
　　其中,非现饮渠道里KA卖场6200余家,AB、CVS类超市20多万家,上述终端(即一般所谓的现代渠道)销售额占整个非现饮渠道的45%；其他的非现饮终端,即所谓的传统渠道类型(CD类店、批零店、农村小店等)占55%。例如,一个人口约7000万的省份、市场份额80%、实现全市场层级、全渠道覆盖的品牌,签约分销商数量可达到2600家。
　　“中国市场的大、广、深、杂；渠道类型终端数量的梯级分布,都给中国企业达成销售提供了纵深的运营空间。很多一二线城市看不见的产品,在三四线市场卖得风生水起。”史贤龙表示。
　　史贤龙还强调,加多宝做“王老吉”的时候,是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一,按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到90%以上,是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。“在这个覆盖率的背后,不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员,而且需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。”
　　显然,不做“王老吉”的加多宝,可以很快用加多宝凉茶摆满原来的货架。可广药王老吉却不能。
　　徐涛说,按常理,一款产品进入超市,从谈判、签合同到进场,需要两三个月。而对于广药,现在面临的不仅仅是铺货的问题,而是有没有货。就如史贤龙所言,广药如果选择建生产线,最少需要1-2年的时间,目前只能选择代工。可就连代工,广药的处境也非常难受。
　　“近几年,加多宝发展太快,在全国拥有50余家生产厂、100多条生产线。其中,约20家属于加多宝自有,而其余都是代工厂商。”徐涛透露。
　　换言之,全国能生产铁罐饮料的(加多宝旗下的产品,铁罐、铝罐均有,目前在逐步替换成铝罐,铝罐不仅环保,成本较铁罐也低)、有较大产能的代工厂商均与加多宝有合作协议,广药很难插进去。“能找到的,都是小产能的厂,每个省也不超过两家,找个几十个亿的产能或许可行,想找上百亿的产能,不可能。”徐涛笃定地说。
　　现实也是如此。
　　7月16日,吴长海在发布会上对媒体披露:在组织生产过程中,广药经历了很多事儿,包括供应商、经销商、消费者等等各个方面,感受到很多期盼和鼓舞,也遇到不少阻力,特别是来自竞争对手方面的。
　　据广药了解,对手与供应商签的协议或合同里,有很多排他性条款,很多供应商想跟广药合作,又怕跟广药合作,他们畏惧这种排他性协议中的高额赔偿。“在生产过程中、在上下游供应链中,这种情况均存在。”
　　“现在,法律层面的干扰已经排除了,就是在市场运行方面,包括供应链商标建设方面,我们会进一步加快。”吴长海表示。
　　“这些代工厂商,今年不可能与广药合作,明年也不太可能。”徐涛显然没有广药乐观。
　　徐涛的理由是:这些代工厂与加多宝除了所谓的排他协议、合作信誉、感情,实际上属于利益绑定。要想打破这种利益绑定,除非广药能给出相同甚至更高的利益。更有部分代工厂商与加多宝高管、供应商之间有着更为密切的利益关系,甚至股权关系。“利益导致的合作,短期内都没法打破。有些厂子的法人,其实也就是个厂长,幕后的老板很多人都不知道。”
　　“产能较大的、铁罐饮料生产线的调试师傅,现在都非常紧俏,更别说上百亿的产能了。而与广药签约的代工厂商,除了银鹭,似乎都没有铁罐饮料生产线。”徐涛强调。
　　徐涛觉得,如今的广药想要的不仅仅是价值1080亿的“王老吉”商标,更想要的是加多宝经营王老吉时所产生的160个亿的市场份额。可是,很难。
　　广药与加多宝双方争夺战的最新进展是,广药抛出了全球招募合作伙伴的橄榄枝。而这个合作伙伴里还重点强调了加多宝。
　　对于合作,加多宝方面给新金融记者的回复是:除了被判定无效的两份协议。加多宝于7月13日向媒体披露的第三份独立的《商标许可协议》正在仲裁阶段,在未经任何司法认定前,它是合法有效的。所以,加多宝与广药目前还是合作伙伴。
　　而广药的“合作”似乎更加前瞻。
　　倪依东在7月16日对媒体表示:广药可以为未来的发展与加多宝携手共赢,至于陈鸿道先生本人可能不便于进入中国大陆,广药可以在陈鸿道先生本人认为合适的地方、合适的地点、合适的时间,我们甚至可以到海外去谈,这是广药能够提出的最有诚意的建设性的意见。
　　史贤龙却认为:“合作应无可能,公关姿态而已。”
　　对于加多宝再次申请仲裁的行为,向健军认为,在很大程度上属于“战略”行为,可以对加多宝重塑品牌形成良好的宣传效果。目前,加多宝其重塑品牌的“处境”非常好,市场份额在逐渐扩张。
　　在商标之争没有悬念的当今,更多的人将目光转向了广药和加多宝的未来。
　　徐涛觉得,如今的广药想要的不仅仅是价值1080亿的“王老吉”商标,更想要的是加多宝经营“王老吉”时所产生的160个亿的市场份额。可是,很难。
　　某次发布会现场,听广药的人聊天,席间有人说当初广药只是想让加多宝每年拿8个亿左右的租赁费(按国际惯例,租赁费为营业额的2%-5%),可加多宝非要用10个亿的广告去砸“加多宝”这个品牌,现在弄得两家都很累。还有人说,广药为了找饮料罐上的拉环,找了好久,因为大多数供应商都是在给加多宝做。
　　难度可想而知。“更重要的是,想要160亿的市场份额,就得有160个亿的配套,这是雷打不动的。这已经不仅仅是市场之争、渠道之争了,而是整个供应链的争夺。”徐涛说。
　　徐涛称,即便广药现在有了160亿的产能,也能迅速地把货铺往全国,在渠道里也会遭遇到封杀。这是广药必然要面临的。可现在,加多宝对广药形成了“事实上的封杀”。这不是加多宝故意的,因其近几年发展太快,虽然有新建的厂和生产线,但还是“被迫”找了代工厂商。而广药的瓶颈,暂时没法突破。“最关键的是,以最快的速度,最低的成本,把产品发出去。”
　　向健军也认为,在未来的两三年里,广药的“王老吉”很有可能会在渠道内遭遇加多宝“封杀”。
　　其实,很多业内人士都对这张争夺的未来进行过预判。
　　史贤龙预言:未来3年将是凉茶品类重新洗牌的阶段,基本的品牌次序是:加多宝、和其正、王老吉。如果和其正不出问题,广药王老吉凉茶的销量不会超过加多宝凉茶的33%；和其正如果消失,王老吉凉茶也不会超过加多宝凉茶的62%。
　　判断的依据是,一个有强大渠道运营能力支撑的新品牌,比一个缺乏强势渠道支撑的老品牌,要更有成长的空间。
　　在史贤龙看来,能实现渠道覆盖的,自然就是品牌,但反过来,人人知晓的品牌,却未必能到处可见(即能买得到)。
　　例如,青岛啤酒[36.34 -0.57% 股吧 研报]实现第一个300万千升,用了99年(年),到2010年实现第二个300万千升。华润雪花实现第一个300万千升,用了10年(年),实现第二个300万千升,用了3年(年),实现第三个300万千升用了3年(年)。
　　“从中国啤酒过去15年的竞争看,领先品牌(包括历史悠久的品牌)并没有成为行业第一的准入证,反而是新创品牌、后起之秀的华润雪花成为销量第一的真正冠军品牌。无论从历史、技术、管理或品牌上,都不能解释华润雪花超越青岛啤酒,唯一的原因就是市场运作,或更准确点说,是区域市场的渠道精耕能力。”史贤龙对新金融记者说。
　　时间是最好的见证者,同时也是最昂贵的成本。
　　3年,不是很长的时间,似乎又很长。.
　　◎ 后 记 ◎
　　今年5月,从仲裁结果出炉到现在,每一次都会发现,双方的争夺远比自己想象的要深远。从品牌、团队、包装、渠道,直到供应链。当争夺升级为一条产业链的时候,无法想象因此产生的蝴蝶效应会发生怎样的变化。
　　综合业界各类“高手”、前辈们的观点,结果似乎清晰可见,如果真如预判的那样,加多宝很有可能“完胜”。
　　可心情却如广药人一般复杂――那将意味着“王老吉”可能不再价值1080亿。也有可能距离“健力宝[3.15 0.96%]”的历史更近。
　　回头看,我始终认为,加多宝的高层对这场争夺战是有“预谋”的。因为无法回避“王老吉”是租来的,就会一直被广药揪着小辫子。又不想缴纳每年8个亿的品牌使用费――那是多少人的辛苦换来的真金白银。所以,当断则断――加多宝选择了与广药分手。
　　其实,这一次,加多宝没错,广药也没错。
　　可相比较而言,加多宝的思路更加清晰,广药或许应该委屈一些,不那么较真,当王老吉凉茶和加多宝凉茶同时出现在货架上的时候,再高调。当然,这只是假设,也是废话。没有人有机会复盘。
　　我期盼着广药能找到更多的代工厂商,能快点,再快点完成全国铺货。在不断地广告“轰炸”过后,如果超市里看不到产品,那是一件再危险不过的事儿。
　　当年的健力宝就遭遇过这样的后果。
　　对商家而言,为了利益,无可厚非。可毕竟――“王老吉”无罪。
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王老吉铁罐，椰树汁铁罐，露露铁罐，加多宝铁
&&& 现在大部分的饮料易拉罐都是铁易拉罐，但是铁易拉罐顶部为铝盖，为了更好的回收利用易拉罐，提取易拉罐上面的铝金属，我们可以通过易拉罐剥盖机设备，对王老吉，椰树汁，露露铁罐的顶盖切掉，顶盖都是纯铝，然后可以将剩下的部分直接的使用金属粉碎机，金属破碎机设备直接的破碎粉碎或者是使用设备剪开压平成一拉滚铁皮，回收利用。
&&&& 那么王老吉，加多宝，露露，椰树汁的易拉罐每吨可以产出多少的纯铝盖呢？今天金正机械给大家讲解一下。
&&&& 以下数据为手动易拉罐剥盖机设备剥铝盖的数据，手动易拉罐剥盖机设备一天一个人可以剥铝盖110斤左右，主要的就是看人工的手速快慢，在江苏地区很多的使用这种手动易拉罐剥盖机的厂子，招一些农村妇女，然后开始王老吉铁罐剥铝，剥一斤铝给1块钱，手速快的每天可以剥铝150斤，手速慢的一天可以剥铝90斤，现在的纯铝的价格高，每斤的价格在3.5的价格，一天下来一个设备可以赚个200块钱左右，有的用户每天有很多的料，一下要十台手动易拉罐剥盖机设备，剥过铝盖的设备再上易拉罐剪开压平机设备剪开压平成铁皮，这种王老吉铁皮的价格现在为每吨元的价格，主要供应的就是冲压厂。
&&& 王老吉，加多宝，露露，椰树汁每吨易拉罐可以剥出90斤的纯铝，这种罐体都是顶盖为铝盖，像红牛和启力这种罐体顶盖和底盖都是铝，这种易拉罐每吨可以剥铝盖120斤，含量量高，但是有些地区红牛和加多宝的废旧易拉罐是一个价格，有些地区红牛的价格要比加多宝的高，所以收益不同。
&&&& 河南金正机械是国内专业生产，金属粉碎机，易拉罐破碎机，金属破碎机的厂家，我公司专业生产各种废旧易拉罐回收处理设备，易拉罐剪开压平机，易拉罐剥盖机，易拉罐分切机，易拉罐剪开压平清洗一体机，全自动易拉罐剥盖机设备，欢迎各地用户到我公司实地考察选购合适您的易拉罐粉碎机和易拉罐剪开压平机设备，详情咨询我公司销售部王经理。
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