CIS战略-学术百科-知网空间
cis strategy
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提出图书馆的CIS战略 ,并尝试从宣传的角度入手 ,论述图书馆实施CIS战略内容。
本文从图书馆领域导入CIS———一种新的企业管理系统战略的可行性及图书馆领域对CIS系统整体运作存在的不足 ,着重论述了行为识别是 (BI)是图书馆CIS战略成功的重要保障
CIS是企业发展的重要战略之一,已为众多的企业带来了良好的经济效益和社会效益。在高等职业教育快速发展和竞争日趋激烈的今天,加强高等职业院校品牌策划,建立高职院校的CIS,应该成为
文章从企业CIS战略出发 ,提出大学CIS战略 ,作为一种新的高校管理思路适用于我国高校内外管理之中 ,旨在提升高校的品牌和形象 ,增强其竞争力和发展力。文章还对大学CIS战略的
针对高职院校,导入CIS战略在增强师生凝聚力、竞争力,提高学院知名度和美誉度等方面具有重要意义,文章简述了高职院校导入CIS战略的背景及概念,并针对高职院校导入CIS战略的整体流
随着国际旅游业的迅速发展,旅游市场竞争日趋激烈,主题公园作为一种以游乐为目的的拟态环境,要想在竞争中站稳脚跟,其企业形象塑造至关重要,它已成为推动企业发展的一种动力,这种动力的大
中等职业学校导入CIS战略,塑造学校形象,是教育产业化市场发展的客观要求,也是学校自身发展的需要,本文从CIS战略的基本内涵,导入的意义,CIS战略的策划与实施等方面作了一些论述
近年来,受企业文化的影响,体现企业与城市建设中形象的CIS战略在民办高校和高职院校也已展开。本文通过对高职院校实施CIS战略的意义进行分析,提出CIS战略的实施必须循序渐进地保持
分析了我国实施CIS战略的社会、经济背景 ,阐述了CIS战略在塑造我国企业形象上仍然具有举足轻重的作用 ,并指出了我国企业引入CIS战略的误区和障碍以及应该持有的正确观念
分析CIS战略的文化内涵及其对树立企业形象的独特功能，结合国内外包括出版业在内的企业实施CIS战略的成功案例，论述中国出版产业全面导入这一全新文化理念的可行性、必要性和紧迫性，对
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CIS战略在企业文化建设中的应用
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位： 讲师20年月日华中科技大学文华学院毕业设计（论文）目录摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ 关键词………………………………………………………………………………Ⅰ Abstract …………………………………………………………………………Ⅱ Key words…………………………………………………………………………Ⅱ 一、企业形象概述（一）企业形象的内涵…………………………………………………………1 （二）企业形象的产生与发展轨迹……………………………………………1 （三）CI 的构成…………………………………………………………………3 （四）CI 的特征…………………………………………………………………4二、CI 典型案例对比分析（一）选取这几个案例的理由说明……………………………………………5 （二）IBM 公司 VS 太阳神集团…………………………………………………5 （三） 麦当劳 VS 海尔集团………………………………………………………8三、我国 CI 策划的不足和提高途径（一）国内外 CI 导入的特点…………………………………………………11 （二）国内 CI 策划的现状与不足……………………………………………11 （三）国内 CI 策划的提高途径………………………………………………12结语…………………………………………………………………………………14 注释…………………………………………………………………………………15 参考文献 …………………………………………………………………………16 附录…………………………………………………………………………………17 致谢…………………………………………………………………………………18从 CI 典型案例谈企业形象策划摘 要企业的形象是企业的生命力所在， 没有良好的企业形象就不可能有良好的企 业效益，更不可能有企业的持续发展。而导入 CI 系统的一个重要目的就是塑造 良好的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感，进而推动企业的进步 与发展。从 CI 的源起出发，本文选取了国外最早真正导入 CI 的 IBM 和中国大陆 最早导入 CI 的太阳神进行了对比分析， 阐述了 CI 系统在企业形象策划中的运用。 另外， 本文也通过对麦当劳与海尔的 CI 导入比较， 分析了国内外 CI 导入的特点， 论述了国内 CI 策划的不足。作者认为，国内的企业，在现代市场竞争中，必须 要创造出差异化的优势， 这种差异不仅仅是受众对企业形象的视觉识别和行为识 别，更应该注重对企业理念识别的塑造，只有这样的 CI 导入才能在根本上塑造 企业的良好形象。 关键词： 关键词：CI 系统；企业形象策划；企业识别管理I华中科技大学文华学院毕业设计（论文）From the Typical Case of Corporate Identity to See the Corporate Image PlanningAbstractEnterprise is the image of the vitality of the enterprise, not a good corporate image can not be a good corporate efficiency, and there can be no sustainable development of enterprises. CI and the import system is an important objective of shaping a good corporate image, so that the public enterprises to produce identity and a sense of trust, thereby promoting the progress and development of enterprises. CI from the origins of this paper select the first real import of foreign CI of the first IBM and the Chinese mainland into the Titan CI had comparative analysis on the CI system in the corporate image planning application. In addition, the paper through the McDonald’s and Haier’s CI imports, the import of domestic and foreign CI characteristics, on the domestic CI planning deficiencies. The author believes that the domestic enterprises, in the modern market competition, we must create a business trip alienation of the advantages of such differences is not just the audience of corporate image of the visual recognition and identification, enterprises should pay attention to the idea of identifying the shape, only CI can import such a fundamentally good shape corporate image.Keywords: Corporate I CorpCorporate Identity ManagementII一、企业形象概述（一）企业形象的内涵CI 有两种解释，一种解释源于英文“Corporate Image”译为“组织机构的 形象” ，即社会公众对组织机构的印象；另一种解释源于英文的“Corporate Identity”可译为“团体的一致性”“企业的统一化”“企业的同一性”等。关 ， ， 于 CI 的两种解释，前者表现为社会公众对社会组织的客观识别，后者表现为社 会组织去创造特性让人识别，是一种主观能动性的反映。在国内外介绍 CI 的有 关书籍中，一般是指第二种解释。 我们可以把 CI 定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化，行为的规范 化等手段传达给社会公众，使之产生好感，认知和认同的一种战略。① 企业形象作为一种特殊的社会意识，其内容是客观的，它直接影响着广大消 费者的情感、思维和决策，企业形象的优劣，决定了企业的竞争地位。企业形象 作为企业的无形资产，是企业宝贵的经济资源，在企业的发展中占有举足轻重的 地位。（二）企业形象的产生与发展轨迹1、CI 的起源 CI 作为现代企业提高经营绩效的一种策略和方法，追溯其历史，大约经历 了一个世纪的发展历程。有关专家将这段历史划分为两个层段：1955 年以前的 一百年时间，是它的起始阶段；1955 年至今是它的发展阶段。据载，1851 年美 国的 P&G（Porcter&Gamble）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商 品类别是最早的 CI 先例。一次大战前，德国的 AEG 电器公司采用统一商标于一 系列的电器产品上，则是最早统一视觉形象的 CI 雏形。二战后的 1947 年，意大 利事务机器公司奥力维提（Olivetti）开始请专家设计标准字。1851 年，英国 哥伦比亚广播公司（CBS）设计“大眼睛”作为识别标志，广泛用于各种宣传媒 体，成为经营管理的有力工具。 在这一段时间里，CI 是以比较原始的方式，在 少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉的采用，尚未成为企业界普遍采用的经 营方式。但二十世纪五十年代中后，这一情况发生了变化。以 1955 年美国国际 商用机器公司（IBM）导入 CI 为标志，CI 作为现代企业的一种经营战略，开始 被各国企业广泛采用。IBM 的成功首开美国企业形象导入的先河，从而激发了其 他企业导入企业形象的热情。美国广播公司、美孚石油公司等先后实施了企业形 象导入工程。不过企业形象导入真正引起全世界工商企业广泛关注的是 1970 年 可口可乐公司的形象导入。 2、CI 在日本的发展 从 20 世纪 70 年代起，CI 导入作为一种独特的经营管理思想由美国传入地1华中科技大学文华学院毕业设计（论文）处亚洲东部的日本，并与独具特色的日本“企业家族”的文化理念相结合，形成 了具有日本民族特色的企业形象模式。 20 世纪 60 年代末，日本经济有了长足的发展，但各个企业之间的同质化现 象越来越严重，日本企业界意识到：企业不仅是销售产品，整个企业形象都应该 作为一种商品来向公众推销， 目的是使社会公众不断感受到企业存在及其企业精 神。 因而，美国刚刚兴起的 CI 导入顺理成章的登陆日本。但日本人认为企业形 象的主要作用应该在于企业形象的塑造上。因此，他们把 CI 理解为企业识别， 又把 CI 理解为企业形象，这大大丰富了企业形象的内涵，形成了与美国模式明 显不同的特点：首先日本企业把认知企业理念作为 CI 的核心，其次日本企业突 出人性管理的特点，坚持以人为本，再次日本企业注重前置性的企业调查以及企 业未来发展，与此同时日本企业注重企业的统一性和整体性。此后，较为完整的 CI 体系经由台湾学者和业界人士带入台湾，然后进入内陆。 3、中国大陆的 CI 策划发展 在中国，企业形象自觉的应用于市场竞争中，已经是 80 年代末期。据亚太 研究发现， 中国 CI 运动的形成， 推进与发展， 有比较明显的两个时期： 一是 1988 年自太阳神在我国率先导入 CI 战略成功开始，到 1994 年初，由广东及沿海企业 导入 CI 为主体的“中国 CI 第一时期” ；二是自 1994 年开始，CI 在全国推广普 及，由国有大中型企业导入 CI 为主流的“中国 CI 第二时期” 。这两个时期 CI 导入的区别表现在： “中国 CI 第一时期”几乎是以“广东 CI 族”独领风骚为标 志。首开先河的是广东太阳神集团，1988 年他们与刚刚成立的广东新境界设计 公司合作，从企业理念，企业经营宗旨，经营方针到企业行为，企业标志，企业 广告，全方位进行 CI 导入，并通过各种媒介传向社会公众。这使得企业的知名 度，信誉度有了质的飞跃。太阳神集团导入 CI 取得了巨大成功，立即引起企业 届，新闻届的重视，于是在 20 世纪 90 年代， “健力宝”“乐百事”“李宁”“万 ， ， ， 宝”等企业相继实现了企业形象导入，于是，有人将 1993 年称为“中国的 CI 年”或者“形象革命”时代的开端。以“粤货现象”为标志，广东企业引进开发 CI 的成功，向我国经济界显示出一个重要信息：名牌后面是文化，名牌后面有 CI。在市场竞争中，CI 扮演着重要角色。从此 CI 开始为企业家们所关注。在新 闻界，设计界，有关社会组织的推动下，CI 开始在全国推广延伸，海尔、新飞、 联想、中国电信、中国建行等一批有影响的大型国有企业相继导入 CI，由此进 入以国有企业为主流的“中国第二 CI 时期” 这一时期的中国 CI 开始由“表象 。 化”走向深入与成熟。具备雄厚经济实力和优越市场地位的大型国有企业，它们 导入 CI 的主要目标不是产品上市，而更寄望于对企业整体形象的改善，知名度 的提高，特别希望借助 CI 的导入，更新经营理念，在经营管理上同国际接轨， 再上台阶。②（三）CI 的构成2华中科技大学文华学院毕业设计（论文）企业识别主要由以下三个部分构成：理念识别（MI） ；行为识别（BI） ；视觉 识别（VI） 。 1、理念识别 MI 是企业经营哲学思想的确立，企业理念包括企业的经营宗旨，经营方向， 企业价值观和企业精神等。 企业的经营理念是无形的东西，却体现在企业一切 有形的东西之中。企业理念就像一个人的灵魂，他支配着企业活动的各个方面。 一个企业如果没有正确的经营理念， 那么无论他花多大的工夫， 投入多少人财物， 都不会获得成功，优秀的企业皆因拥有优秀的企业理念。优秀的企业理念能够在 社会公众中树立起独特的，良好的形象。 2、行为识别 BI 是企业理念在员工行为中的外化和表现，他是一种动态的识别形式，具 体可以从内部活动和外部活动来解释。从对内活动来看，企业 BI 包括干部教育， 员工教育，工作环境，员工福利及研究开发等。③ 3、视觉识别 VI 是企业的静态识别工具，是具体化，视觉化的企业信息传达形式。VI 的 要素很多，归纳起来可以分为基本要素和应用要素两种。基本要素包括：企业名 称，企业标志，标准字，标准色，象征图案和企业造型等。基本要素是应用要素 的基准和依据，因此对名称，标志，标准色等都有严格的使用规定，以保持统一 的视觉传达符号出现在企业内外懂得各种传播媒体上，保持企业形象的同一性。③③CI 的三个部分相互影响，构成一个完美的统一整体，可以这样说，MI 是企 业的想法，BI 是企业的做法，VI 是企业的看法。（四）CI 的特征（1）客观性 CI 的导入和推广必须实事求是，从实际出发；必须建立在对企业内外实态 进行周密调研的基础上，这样 CI 策划和和企业形象定位才会符合企业实态。 （2）社会性 企业的生存和发展离不开社会的理解，支持和合作。企业的根本利益和社会 的整体利益是一致的。 企业对社会做出卓越贡献， 它必然会得到社会的加倍回报。 （3）战略性 CI 必须从企业发展和全局的长远目标上考虑，即坚持从战略上着眼，密切 注重长期效益。因此，企业 CI 工程必须长久的开展，并且全方位的，长时期的 表现出 CI 的理念。 （4）系统性 CI 是理念识别，行为识别，视觉识别三者的有机集合体。CI 应以企业理念3华中科技大学文华学院毕业设计（论文）为灵魂，精髓，核心，向行为规范，视觉传达设计扩展，三者相互联系，形成一 个密不可分的有机整体。 （5）差异化 CI 的根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象。因此，他归根结底是一 种差异化的战略。可以说，个性化是 CI 的灵魂和生命，只有个性的，独创的东 西才有存在的价值，生命力。 （6）稳定性 企业一旦指制定了全面规范的 CI 理念识别手册，CI 行为识别手册，CI 视觉 行为识别手册，并予以积极推广实施之后，就应该保持一定时期的稳定性。4华中科技大学文华学院毕业设计（论文）二、CI 典型案例对比分析（一）选取这几个案例的理由说明IBM 公司是世界上第一家真正意义上导入 CI 并逐步将 CI 系统发展完善的公 司，其作用和意义是非常巨大的。而国内第一家运用 CI 的公司即太阳神集团， 因为 CI 导入的成功引发的国内 CI 热的风潮。 所以本文选取了这两个第一进行比 较， 分别比较了他们导入 CI 的时间和时机以及 CI 系统在企业形象策划中的运用， 以分析国内外导入 CI 的不同条件以及其方式方法上的不同。 本文又将国外非常成功的麦当劳案例同国内比较成熟的海尔集团案例列为 一组进行比较，分析了 CI 系统在其企业形象策划中的运用，以及导入企业形象 策划之后给企业带来的效果。这两个集团只是国外和国内众多成功导入 CI 的企 业之一，通过两者间的比较来发现国内和国外企业形象策划的不同，并为目前尚 未完全开发的中国 CI 之路找到提高的途径。（二）IBM 公司 VS 太阳神集团1、导入 CI 的时间和时机 （1）IBM 公司 第二次世界大战后，随着国际经济的复苏以及工商业的蓬勃发展，建立统一 的形象识别系统， 塑造独特的企业理念， 日益受到广泛的重视， 该公司于 1956 IBM 年引进了 CI 构想。当时的 IBM 公司总裁小汤姆斯?沃森（Thomas Watson Jr． ） 认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的 IBM 形象；这个形象的灵魂是 公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出： “透过一些设计来传达 IBM 的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计 师保罗?兰德（Paul Rand） ，推荐给 IBM 公司。保罗?兰德把 IBM 公司―― INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES――难以记住的名称，缩写为 IBM，并设计 出一直沿用至今的企业标志――IBM 黑体字。 这个标志， 具有强烈的视觉冲击力， 易认、易读、易写。1976 年，保罗?兰德又为 IBM 公司，设计了八条与十三条 纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM 公司，利用一切可以利用的 项目，传达 IBM 的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上――办公用品、员 工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产 品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM 就是服务”的理念。最终使 IBM 公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人” 。 （2）太阳神集团 而国内的广东太阳神集团有限公司于 1988 年 8 月 8 日成立，同时宣告导入 CI。中国企业由此进入划时代“CI 新时期” 。太阳神集团总经理怀汉新先生较早 接受国际传播 CI 影响。起初在产品打入省外市场，准备建立全国性品牌地位的5④华中科技大学文华学院毕业设计（论文）过程中，发现原先的&生物健&这一产品名称外延偏窄、硬度大、弹性小，不利于 日后企业发展与品牌延伸，决意导入 CI，用&太阳神&命名集团公司并用&太阳神 &的企业形象，涵盖产品形象推广。虽然有许多反对的声音，但他坚持自己主张， 从公司命名，到企业商标、品牌三位一体，实施太阳神 CI 战略。 从&太阳神&商标设计开始，到市场推广与促销活动，太阳神以全新的企业形 象和产品形象博击市场。 自华东市场的大上海开始推出太阳神新形象， 一炮走红； 随后在全国推广，产生轰动效应：再适用于广东市场，取代原有的名称。一时间 全国出现&太阳神消费热&，厂门口排队提货者络绎不绝。 太阳神导入 CI 的卓著成效引发出一场以太阳神为先导，一大批民营企业、 集体企业、乡镇企业引进开发 CI 热潮，我们称之为&广东 CI 战略风&。出现&中 国 CI 第一时期&，构成广东 CI 独领风骚，广东经济腾飞，粤货名牌北伐，全国 饮珠江水，用广东货的经济现象。 2、CI 系统在该企业企业形象策划中的运用 （1）VI 识别的运用 IBM 公司将原本复杂的名称 International Business Machines 浓缩成 IBM 三个字母， 在其标志设计上将三个字母并列横向矩形组合字体图形――模拟了电 子计算机的横式造型形象，以及 IMB 公司独到设计开发的联网技术。图形中 M 字母的体量是 I 和 B 两个字母的体量之和。强调字母 M（机器） ，旨在强调 IBM 公司是专业生产和经营电子计算机及其联网技术的高新科技企业。IBM 是公司全 称的简化，不仅易于读记，更同时指称企业及其产品，将二者紧密联系在一起。 兰德确定蓝色为 IBM 的企业形象专用色，明快、干净，展现了公司及其产品、技 术、服务的高品质和高品位及无限可能的未来发展空间。IBM 标准化、系列化的 设计体现了它理性、秩序、效率的个性化风格，整个企业识别标志极富感染力、 冲击力，传播了 IBM 公司及其产品“蓝色科技巨人”的一流品牌形象。 （见附录 图示 1） 而国内的太阳神集团的成功首先在于对名字的修改，将“生物健”改成“太 阳神” 。太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳。以“太阳神”来 命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华。 “太阳神” 作为语义指称符号，内涵丰富，能够诱发消费者及社会公众普遍的基本一致的心 理联想，诸如生命的美好、青春的活力、健康的保障、事业的灿烂等等，从而为 企业和产品构造出广泛的涵义和较高的文化品味。 同时，太阳神集团也重新设计了产品的标志，配合丰富的内涵，设计出具有 时代感的鲜明标志（见附录图示 2） 。黑色人字造型的三角顶起一轮红色的太阳， 下面是黑色的公司英文简称字体 APOLLO 和红色的汉语简称太阳神。在造型上， 主体图形的稳定强健的三角形呈上升趋势，APOLLO 的首写字母 A 又具有“人” 的象征，体现企业以人为本，不断创新进取的理念；饱满的圆形喻示太阳，传达6华中科技大学文华学院毕业设计（论文）出企业升腾的意境和关怀帮助“人”的精神，红黑白三种强烈鲜明的色彩，具有 很强的视觉冲击力，给人一种明快、健康向上的视觉心理感受。这个标志碑有计 划地推展至产品包装、广告、公关活动及企业内部管理的各个领域。 无论是国外的 IBM 还是国内的太阳神，首先都将 VI 识别的导入作为企业形 象的第一步，没有一个易于识别的名字和标志，便不利于企业形象的树立，无法 给消费者留下深刻的影响，同样，VI 的导入使得两例企业最终的成功有了可能。 （2）MI 识别的运用 除此之外，成功的企业形象树立绝对不会忘记理念识别的重要作用。IBM 公 司早在老沃森时代， “忠诚”和“思考”就一直作为 IBM 精神在公司内外广泛传 播，使得 IBM 公司具有极强的凝聚力和向心力。IBM 公司有着明确的经营理念： 通过设计领先、 集约经营、 与时俱进的战略部署成为前卫、 科技、 智慧的代名词。 IBM 公司的理念识别反映了它的价值取向，IBM 公司的价值观可具化为三原则： “为职工利益，为顾客利益，为股东利益。 ”正是因为先有了这样的理念作为指 导，IBM 的视觉识别才获得巨大成功。 同样太阳神集团不断调整 CI 战略的运作方向，根据集团经营领域的扩展情 况，策划出新的战略方针――在已产生轰动效应的太阳神品牌的基础上，创造于 人类发展、图像建设、民族昌盛息息相关的企业精神和企业形象。 “当太阳升起 的时候，我们的爱天长地久”感人至深的亲情关怀在新的策划中，已升华为对整 个人类的关怀和对民族、国家的爱，这种升华使太阳神集团超越了商业性经营范 畴，塑造出具有文化精神的崭新企业形象。以品牌的塑造带动产品形象进而影响 到整个企业形象的创立，太阳神集团的实践充分证明了“形象即效益”“形象是 、 企业生存发展的生命” 。 在 IBM 公司之前也有不少公司给自己企业设计了标识， 但那并不被认可为第 一个成功导入 CI 的案例，就是因为光有 VI 识别是远远不够的，就像一个人光有 外表而无内涵，而理念识别才是 CI 导入的实质。国内的太阳神集团深谙 CI 导入 的关键，才能成为国内 CI 发展的先驱。 （3）BI 识别的运用 IBM 的员工的确信心十足，因为他们在 IBM 懂得了“尊重个人” 。IBM 使每名 员工相信：他们是 IBM 公司的最重要资产，每个人都有能力和机会改变 IBM。竭 诚服务更是 IBM 独步全球的奥秘所在。IBM 早就将员工定位为“用户困难的解决 者”而不是产品的推销员。 正是由于 IBM 成功的树立了良好的企业形象， “虽然你的技术比 IBM 先进， 你的价格比 IBM 便宜，但是我要 IBM，因为 IBM 的服务比你周到。 这种来自消 ” 费者的声音响遍世界各地。 行为识别系统主要包括市场营销、人力资源管理、财务管理、行政管理、岗 位责任、决策程序等一系列企业行为规范。此外太阳神还创造性地建立了听觉识7华中科技大学文华学院毕业设计（论文）别系统，如企业形象歌、礼仪音乐、售点音乐等。 为贯彻好 CI 战略，1993 年，太阳神组建了 CI 战略部。1997 年成立了 CI 战略委员会，由集团总经理挂帅在组织结构上保证了 CI 战略的有力实施。 上述两例案例充分说明建立完整的 CI 体系才能成功地树立企业形象，无论 是国外还是国内，第一个完整导入 CI 的企业就是 CI 发展之路上的里程碑，对 CI 的发展（CI 在国内的发展）有着巨大的引导作用，是众多企业的模范。（三）麦当劳 VS 海尔集团1、CI 系统在该企业企业形象策划中的运用 麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。麦当劳公司的成功主要 归功于它的 CIS 战略。麦当劳主要的品种是汉堡包。市场上绝大多数品牌的汉堡 包质量较差、供应速度慢，服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。面 对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客需求采取了 CIS 战略。具体地说， 可分如下几点： ①明确的企业理念 麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V” ，即向顾客提供高质量的产品；快速、准 确、友善的优良服务；清洁优雅的环境以及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这 个理念，始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去。正是这种企业理念，使 麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。 ②严格统一的行为规范 为了使企业理念“Q、S、C+V” （质量、服务、清洁、价值）能够在连锁店贯 彻执行，保持企业稳定，每项工作都做到标准化、规范化。科学的态度、严格统 一的行为规范，是麦当劳的成功之道。 ③麦当劳的企业标志 麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特把它们设计出来的麦当劳标志双拱 门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条街外都可以看得见，这个马戏团般的设 计诞生后，成为 50 年代建筑的代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发 展的速食事业。 从此，这个金黄色双拱门“M” ，凝固了麦当劳速食业的灿烂辉煌。 麦当劳（MeDonald’s）取其英文名称的第一个字母 M 为标志。标准色采用 金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M 既是公司英文名称的第一个字 母，又设计象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、 S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。 （见附录图示 3） 麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象 征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子， 他时时刻刻为儿童和社区的 发展贡献自己的一份力量。 （见附录图示 4）8华中科技大学文华学院毕业设计（论文）④麦当劳的广告公关 在公关宣传方面，麦当劳努力的处理好媒介关系、政府关系、民族关系，同 时公司还提升公关部门在公司中的地位，把公关主管升为一级主管。 麦当劳是世界上食品餐饮业的杰出代表之一， 也是导入 CIS 战略取得巨大成 功的典范。⑤（2）海尔集团 而中国的海尔集团的前身是 1984 年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的 “青岛电冰箱总厂” 。因为新公司引进了德国一家公司的生产技术，所以图形标 志以德方标志为基础，经加笔划而成，当时从适合国情的冰箱装饰考虑，成功地 设计了象征中德合作的两个儿童吉祥物图案，这些视觉及名称，称为企业第一代 识别。这些识别的广泛及时推广，对企业的发展起到了积极作用。 随着企业的成功发展，产品的畅销，出口量的不断增加，也显示出企业标志 与德方的“近似” ，影响国际市场拓展，经过几次变更，1991 年企业名称简化为 “青岛琴岛海尔集团公司” ，产品商标也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企 业与产品名称的统一。与此同时导入 CIS 理念，并推出了以“大海上冉冉升起的 太阳”为设计理念的新标志，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团 CI 的雏形。 1993 年 5 月，经过深入调研，海尔集团将第二代识别中图形标志去掉，将企业 名称简化为“海尔集团” ，将拼音“Haier”作为主识别文字标志，集商标标志、 企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感 和国际化。为推广“Haier” ，以中文标准字“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier” 组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符号形象。 （见附录图示 5、6）这 种抛开抽象、具象图形符号标志，追求高度简洁文字标志的超前做法，顺应了世 界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础，短期内似乎个性不突出，但从长远 及集团家电特性出发，经长期推广，将会树立起庄重信赖的品牌形象。海尔识别 的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功地实现了自然过渡。 另外海尔企业产品在电冰箱的基础上，已发展电冰柜、空调器、微波炉、洗 衣机、展示柜、小家电等七大类产品，65 个系列，3000 多个品种，并在其他领 域拓展。集团将各类家电产品统一以“Haier 海尔”总商标统筹，近期最大限度 地发挥了 “Haier 海尔” 名牌的连带影响力， 大大降低了广告宣传中的传播成本。 海尔产品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应展开各层次的广告活动。 如电视广告在海尔集团总形象篇下， 相继完成 “服务篇” 、 “技术篇” 等具体诠释， 深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，避免空洞。⑥ 2、寻找合适的 CI 发展之路 根据上述的 CI 在两例企业形象策划中的运用，不难发现，当今世界，CI 系 统已经被大多数人所接受，并且纷纷效仿学习，要在激烈的市场竞争中获胜必须 要找到一条合适自身企业发展的 CI 之路。9华中科技大学文华学院毕业设计（论文）麦当劳通过特制的 CI 系统的导入，使得它从一个无人知晓的快餐店发展至 今，在 1986 年，麦当劳的营业额高达 124 亿美元，年赢利 4.8 亿美元，9395 家 麦当劳快餐厅，几乎遍布全球，其著名的 M 型商标赫然闪耀，使人们容易辨认， 麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在 消费者心中扎下了根。 麦当劳金黄色的微缩双拱门形作为麦当劳快餐店的招牌和 商标图案， 不但极具个性特色， 而且有很强的穿透力和震撼力， 成为麦当劳一绝。 现在无论你在哪里看到高耸的黄色双拱门标志就知道麦当劳离我们不远了。 而国内海尔集团的情况更位特殊，它从濒临倒闭的小厂发展成国际名牌，经 过多次的改善和发展，海尔成功运用名牌战略，使“海尔”商标在短短十年间成 为“中国家电第一名牌”“中国家电大王” ， ，荣获中国“十大驰名商标” ，集团现 有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、热水器、商用展示柜、微波炉以及取暖器 等系列家电产品。以家电为龙头，集团在制药、金融、地产、商贸等领域进行拓 展，并取得了巨大成功。在集团的发展中，海尔始终注重企业形象的树立，坚持 实施名牌战略，集团的良好社会形象不断提升， “Haier 海尔”成为名符其实的 中国驰名商标，并向世界名牌迈进。10华中科技大学文华学院毕业设计（论文）三、我国 CI 策划的不足和提高途径（一）国内外 CI 导入的特点欧美型 CI 自创立起，就一直把它定义为： “是以标准字体和商标作为沟通企 业理念与企业文化的工具。 ”从实际操作而言，欧美的 CI 设计侧重于 VI 部分， 强调视觉传达设计的标准化， 力求设计要素与传达媒体的统一性， 使得企业标志、 标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传达企业的整体 信息。 与欧美型 CI 相比，日本型 CI 是一种明确认知企业理念与企业文化的活动。 它侧重于改革企业理念与经营方针，整个 CI 策划是以企业理念为核心开发的。 在注重视觉美感的同时，还着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合 性的重新检讨、整理企业各项问题，从整体的经营思想、企业定位、价值取向、 企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。 中国型 CI 是“欧美型 CI”“日本型 CI”的延伸与发展。在对 CI 的认识上， 、 “中国型 CI”强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同 三大识别构筑系统工程的 CI 观；在外观表征上， “中国型 CI”更接近于“日本 型 CI” ，这也许因为它们属于东方民族文化体系有关。但“中国型 CI”的中国 色，民族味，是绝不同于日本型 CI 的。 “中国型 CI”由于它植根于上下五千年 深厚的文化根基，由于博大的国度，更由于它正处于改革开放，经济迅猛发展的 旺盛时期，由林林总总各类型中国企业所演生出来“中国型 CI”运动，应该是 更丰富、更完善、更具个性化特征的 CI 战略体系。⑦（二）国内 CI 策划的现状与不足1、CI 设计能在中国兴起的条件在于中国企业开始逐步认识到在解决自身的 生存价值外，还要实现社会价值，对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价 值。 中国经济建设， 以市场为导向， 只要有利于市场发展的， 不需追究它是姓 “资” 还是姓“社” ，企业尝到了新闻能捧起一个企业，传媒也可以一夜之间毁掉一个 企业的酸甜苦辣。CI 的作用是建立现代企业制度，加强企业文化建设，提高企 业员工整体素质。 从经济上看， 中国经济发展势头迅猛， 但由于基本国情， 目前， 并不能与西方发达资本主义并驾齐驱，市场经济体制仍待完善。而国家政策上也 很少有此方面的引导，所以许多企业还没有意识到 CI 系统对企业发展的重要作 用。 2、国内的 CI 尚在萌芽阶段，对 CI 并没有更多自己的见解，现阶段能做到 的多半都是效仿外国成功案例。到现在为止国内专业的 CI 从业人员还是很少， 因为少有学校或者传播机构把这一部分单独列入培训的重点， 导致市场上人才缺 乏。11华中科技大学文华学院毕业设计（论文）3、 一些企业盲目追求广告包装也是 CI 设计的误区之一。 从企业管理者来说， 不与设计者沟通，按个人意志办事，导致设计出来的非企业形象而是个人形象， 且不知 CI 是何物就想搞 CI，这恰好是和 CI 思想相违背的。一些企业的 CI 设计 只是把企业外型重新包装了一下，对于企业文化，管理营销策略并不注重，而经 营策略是由管理层制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI 才起作用。 4、中国的专业设计公司能真正驾驭 CI 的很少。大部分所谓广告或设计公司 对 CI 理解不够，也缺乏现代市场营销的整体知识。近十年来国内虽有一批高水 平的设计师，但我国智力产业尚未形成，CI 设计也难成大气候。因为设计市场 鱼龙混杂，恶性竞争，压价，难以保证设计质量。甚至有人认为搞 CI 不过是要 一本手册而已，不用花多少钱！（三）国内 CI 策划的提高途径1、从社会宏观环境来说，就是要健全市场竞争机制，树立形象导向的社会 价值观念和环境氛围。在当今这个商品过剩的社会，消费者从追求物质本身的价 值，逐渐过渡到重视对自身和社会存在意义的信息价值的追求，起作用的并不是 商品本身的价值，而是附加价值，是人们相对欲望所产生的价值。企业要在解决 自身的生存价值之外，还要实现社会价值。就要通过整体识别系统设计来提高企 业的价值来满足消费者需求。CI 就是提高这种信息的经营战略，所以，CI 还是 企业经营策略与传播文化的共同产物。 应提高企业管理层的素质以及加深其对专 业知识的了解。管理阶层的素质 CI 导入的影响重大，设计师为企业策划的新形 象， 经营策略必须要由管理层推行。 毕竟， 设计师只是号手， 企业领导才是指挥。 只有让管理者意识到做出一套系统的、完整的 CI 体系对公司的整体形象有非常 巨大的提升作用，也可为其带来长期的经济效益，才能使得各个企业重视企业形 象策划，并愿意为此投资，企业发展之路才可长久，也可为中国的 CI 发展之路 创造物资条件。以正确的 CI 经济观指导广告营销活动。CI 是整体营销战略的一 部分，把 CI 当作“软件商品” ，将其中密集、综合的知识与市场信息灵活运用到 每次营销活动中，并始终保持足够的资金投入，以确保 CI 实施的质量，可以带 来数百上千万的广告费所达不到的效益。 2、 大众传播媒介和教育培训机构应科学、 准确、 完整地传播 CI 思想和知识。 3、导入 CI 的目的是为了树立良好的企业形象，其核心必然是企业的精神文 化理念，没有理念识别光有视觉识别是无法被消费者所记住的，更谈不上企业形 象的树立。 企业内部要改革经营管理体制， 实施战略管理， 从企业长远发展考虑， 充分把握导入 CI 的时机。不能追求花架子，以防劳民伤财。 4、CI 策划顾问机构要提高水准，适应企业现实与发展的要求。加强 CI 从 业人员素质。CI 从业人员应该对 CI 有更深刻的认识，多学习日本的设计公司， 学习他们不断地研究 CI 理论， 完善 CI 理论； 把经营理念、 企业文化等融入其中。12华中科技大学文华学院毕业设计（论文）多为企业考虑，策划出新的营销手段。学习他们踏实的严谨的工作作风和那种敬 业精神。另外设计师要有自己的思想，不能随波逐流，盲目抄袭。 5、 围绕企业自身生存价值服务。 CI 不一定所有的企业和机构都必须导入 CI， 也没有必要等到我国企业整体水平达到 CI 层次，只要企业发展态势良好，就可 实施，在国家宏观角度要完善市场法则，为企业健康发展创造良好的环境的政治 制度下，企业导入 CI 是谁早谁晚的事，和中国“先富后富”的道理是一样的。 所以，从这个角度来说，逐步在企业中导入 CI 是一个试验性的过程，就像中国 的经济特区一样，它们的成功会带动其它部分的发展。 综上分析，CI 导入是实现企业形象的必然之路，也是当今市场竞争下成功 实现品牌战略的重要手段之一。但是相比较而言，国外的 CI 系统发展的较为完 善，CI 系统中的各个部分都得到充分的发挥和运用，在大环境的影响下，各个 企业在进行企业形象策划的过程中更得心应手。 而在国内由于市场经济的发展状 况和国外又很大不同，而且 CI 系统发展的并不完善，所以盲目跟从外国 CI 导入 的案例而实施形象策划，其成功率并不高，国内各企业更应该学习海尔集团，将 CI 理论结合各自的实际发展情况，制定适合自身企业发展的品牌推广策略。我 们应该根据瞬息万变的市场，不断调整品牌策略。另外，虽然 CI 在部分中国企 业已进行较成功的实践运作，但怎样结合企业自身特色，延伸真正有助于企业发 展的实效型 CI，还需要学习国外经验以制定一条发展之路。13华中科技大学文华学院毕业设计（论文）结语随着中国加入 WTO，必定要参加世界市场经济的竞争，中国企业要打入国际 市场， 必须具有品牌意识。 要向 IBM 公司学习， 利用品牌这一无形资产； “麦 要向 当劳”学习，学习它是怎样将企业形象统一化并转变成一种信息价值。学习美国 的以消费者为中心的 CS 战略； 和日本提倡市场调查， “个性化” 设计的营销思想。 同时还要根据自身情况，在不同地区采取不同的经营策略。围绕自身生存价值服 务，这是中国 CI 发展的又一特色。 对于刚刚步入世界市场的我国企业来说， 不用等到企业整体水平很高的时候 才一齐导入 CI，只要企业发展良好，就可逐步导入 CI。在若干年后，中国的许 多品牌立于世界名牌之林时，中国自然会形成具有特色的 CI 模式。 综上所述，CI 在各国的发展都有兴衰经历，但它始终是曲线上升的。我国 在 CI 低潮期要做的是：不断学习，不断完善，不断发展，要看到，在未来它将 成为中国企业发展的保证，我们的前途光明而美丽。14华中科技大学文华学院毕业设计（论文）注释：①严辉武编著.CI 策划.中南大学出版社.2002 年 8 月第 1 版.（P20-32） （日）山田理英著. 新 CI 战略.台湾艺风堂出版社.1998.(P20-24) 支林著.CI 企业形象设计.上海交通大学出版社.2006 年 6 月第 1 版.（P34-36） 郑继方著.CIS： 企业形象设计与文化营销.石油工业出版社.1995 年 10 月第 1 版. （P17-20） 艺风堂编辑部编译.日本型 CI 战略.艺风堂出版社出版.1992 年 3 月第 2 版.（P47-49） 张彬. 施 CI 战略 树“海尔”形象.亚洲 CI 网.
发表.②③④⑤⑥/html/02/.html⑦饶德江编著.CI 原理与实务.武汉大学出版社.2002 年 7 月第 1 版.（P41-57）15华中科技大学文华学院毕业设计（论文）参考文献[1] 白玉、 王基建主编.企业形象策划 （修订本） .武汉理工大学出版社.2003 年 9 月第 1 版. （P1-41） [2] 郑继方著.CIS：企业形象设计与文化营销.石油工业出版社.1995 年 10 月第 1 版. （P17-20） [3] 严辉武编著.CI 策划.中南大学出版社.2002 年 8 月第 1 版.（P20-32） [4] 支林著.CI 企业形象设计.上海交通大学出版社.2006 年 6 月第 1 版.（P41-57） [5] 孙德明.浅议现代企业形象设计的发展战略--CI 体系.华侨大学学报(哲学社会科学版). 1994 年 02 期 [6] 严晨、 严渝仲编著.企业形象与视觉传达.中国纺织出版社.2005 年 1 月第 1 版. （P7-24） [7] 饶德江编著.CI 原理与实务.武汉大学出版社.2002 年 7 月第 1 版.（P41-57） [8] 余明阳、梁锦瑞主编.CIS--名牌战略的王牌.武汉大学出版社.1999 年 9 月第 1 版. （P34-41） [9] 叶万春、万后芬、蔡嘉清主编.企业形象策划--CIS 导入.东北财经大学出版社.2001 年 2 月第 1 版.（P27-31） [10] 王小玲主编.CIS 策划与设计实用教程.知识产权出版社.2006 年 8 月第 1 版. P26-31） （ [11] （英） 丹尼斯?麦奎尔著. 祝建华译.大众传播模式论.上海译文出版社.1997. （P57-59） [12] （美）菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特著.俞利军译.市场营销.华夏出版社.2003 年 1 月第 1 版.（P303-324） [13]（日）八卷俊雄著. 企业形象战略.台湾艺风堂出版社.1988.(P1-12) [14]（日）山田理英著. 新 CI 战略.台湾艺风堂出版社.1998.(P20-24) [15]（日）加藤邦宏著.企业形象革命。台湾艺风堂出版社.1992.(P32-37)16华中科技大学文华学院毕业设计（论文）附录：（图示 1）（图示 2）（图示 3）（图示 4）（图示 5）（注：左为海尔第三代识别标志，右为现在海尔改进之后的标志。 ）（图示 6）17华中科技大学文华学院毕业设计（论文）致谢毕业设计的完成，首先要感谢我的指导老师李春梅老师悉心的辅导，使得我 能够顺利完成我的毕业设计。 当然也要感谢答辩组的各位老师， 给我宝贵的意见， 随着毕业论文的完成，也让我学到了不少东西。四年的大学生涯即将结束，在文 华我经历了一个阶段的学习，也积累了一个阶段的人生经历。感谢带过我们的几 位辅导员：何晗老师、杜涛老师、唐国盛老师还有赵千里老师对我们的关心和照 顾，感谢我同学们尤其是我的室友，陪我度过这短暂的四年，也是人生最美好的 时光。相聚是缘，我将永远记得……王亦书 18
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