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移动互联网的蓝海与红海
作者：李佳
&&& （本文原载于融资中国9月刊）
本刊记者 李佳 / 文
继之后,移动互联网创业的黄金时代是否已经来临？被引爆的投资热情如何释放？谁将成为未来手机端的腾讯、百度？
网景公司创始人、硅谷著名风险投资家马克•安德森预测:未来十年,全球至少将有50亿人拥有智能手机,每个行业都将通过手机与互联网即时连接,每时每刻、无处不在。据悉,我国目前安卓手机的进口量每天超过50万台。而全球范围来看,3G用户将有可能从2010年的11亿发展到2014年的28亿。
智能手机的广泛普及,WIFI的深度布局、产业发展环境的改善、“开源”概念激发应用创新、用户付费能力不断增强等,都为移动互联网的发展带来了前所未有的机遇。更重要的是,相对PC,手机终端更有利于人们对碎片时间的利用,与用户更亲密。人人网CEO在一次业内论坛更是坦言:人人网面临的最大机遇是移动互联网,目前已有40%的用户来自于智能手机。而则被更多的人视为一个手机端的产品。移动互联网的发展已步入加速阶段。
移动互联网快时代
基于移动互联网的创业和投资与PC互联网时代究竟有何不同？
陈一舟认为最大的不同在于周期。“移动互联网上的移动公司、终端公司、所有周边行业从开始、发展、成熟到衰亡的整个生命周期与PC互联网完全不同,主要体现在,第一,终端更换的周期。PC三四年换一次,而手机通常是半年、一年换一次;第二,应用分销的渠道不同,PC互联网上没有微软做一个App
Store,而移动互联网上有两个巨头做了这件事,这是一个巨大的环境的改变;第三,在移动互联网整个价值链中,中国公司从中攫取价值的比例低于PC互联网产业。在PC行业,我们国家还有联想,可以赚很多钱,但是在移动互联网中,特别是苹果做了App
Store以后,把很多应用端的钱都赚走了,这个行业虽然很大,但是中国能从中攫取到的价值可能比PC产业还低。”
手机特性激发成长空间
移动互联网的发展部分基于传统PC互联网,根据其与后者关系的强弱,移动互联网的应用大致可分为三类:一类是从传统的PC互联网直接移植,比如最早的门户网站;第二类是移植后再加入手机的特殊性能,如基于位置的服务(LBS);第三类则是完全基于手机特性而开发的新应用,如与手机摄像头、通讯录相关的应用。
此上三类应用也代表了移动互联网发展的不同阶段和进程。“2005年,以SP为代表的第一阶段,一些公司躺着就把钱挣到了。但是来得快、去得也快,因为竞争力不突出,并且SP的很多消费是一种冲动消费,不可持续。2006年到2010年为第二阶段,最基本的特点是把互联网上所有的服务和应用移植到手机上,但移动互联网公司只能蹲着挣钱。2011年到2015年是第三阶段,这是能让移动互联网公司站着把钱挣到的阶段。他们有机会做出只有在手机上才能完整展现的独特应用和服务,而PC只能作为这项服务的延伸。”北京大头无线信息有限公司董事长王秦岱说。
戈壁副总裁童玮亮告诉《融资中国》记者:“基于手机特性的应用未来的成长空间更大。比如LBS功能,你走到某个商场,通过手机可以看到打折信息,产生即时购买的欲望。但如果是从网上看到这个信息,再跑去商场,欲望可能就没了。第二类通常是传统的PC互联网大公司来做,但新兴的移动互联网公司也有机会分食。”
A8音乐观点类似:“智能手机行业才刚刚开始,新的移动互联网公司一定是以手机为中心,而不是以互联网为中心。”
细分领域发展冷观察
手机游戏
移动互联网细分领域众多,无线增值服务、手机游戏、手机应用软件及服务、应用商店及相关、无线营销、移动搜索等,可谓五花八门,这也正是这个行业的魅力所在。其中,除了发展相对成熟的无线增值服务领域,手机游戏最被投资人看好(见表1)。
游戏是个大类。包括单机的休闲游戏、社交游戏、大型网游等。但是单款游戏的开发风险较大。“如果你今天只是做一两款游戏,我会很担心你的未来。有些小团队单款游戏做得不错,但是这个游戏可能只有3到6个月的生命周期,6个月以后怎么办？”清科创投董事总经理叶滨对记者谈到。因此,一些游戏平台类的公司更被看好。“有种套路就是做很多的小游戏,形成一个平台。有些公司已经做得很不错了。利用平台可以持续推出新游戏,保持用户。移动互联网项目能否成功,关键就是用户能不能持续地跟着你走。”叶滨说。此外,清科研究员张亚男认为:“社交类游戏平台,可提升用户粘性,为商业模式变现提供可能;游戏平台通过集合多家游戏公司,实现产品的快速更迭,有利于规避大互联网公司的围追堵截。”
应用商店
应用商店是向用户提供多种应用的服务平台。如苹果公司允许用户从iTunes Store或mac app store浏览和下载一些为了iPhone
SDK或mac开发的应用程序。用户可以购买或免费试用,让该应用程序直接下载到iPhone或iPod
touch、ipad、mac上。“应用商店的模式给移动互联网产业带来的价值非常大:第一,它改变了PC的设计模式,使用户对应用的体验得到增强;第二,应用商店第一次构建起长尾结构,实现了长尾理论;第三,缩短了开发者和用户之间的距离,应用在开发之后能迅速抵达用户手中,开发者又可以根据用户的反馈迅速改进,之前这个过程特别漫长。”联想移动互联应用与服务总监毛世杰说。
但应用商店目前的发展却已出现抱恙的迹象。“国内的应用商店超过50家,远远超出市场正常的需求。这个产业太浮躁,大家没有精力甚至没有意愿去创新,而是蜂拥而上地抢夺开发者和终端的资源。应用商店在一两年内会往下走,最终市场能容纳的数量不超过十家。脱颖而出还是要靠差异化。”毛世杰说。
应用商店现在的模式就是简单的下载站,它带来的用户粘性是非常低的。“当它有几十万甚至几百万个应用的时候,浏览是没有意义的。如果不去寻找新的方向,前景堪忧。”经纬中国合伙人万浩基说,“而发展的过程要结合用户的特点,国内用户数量多,且喜欢跟风。对用户来说,身边认识的人亲自体验,才会对这个软件的价值有很高的认可度。因此,应用商店未来的模式应该是社区化。”
从收费模式上,国内应用商店目前的收入主要来自于厂商的收益,不能做到向用户收费。“国内很多Store都是早期先把用户体验做好,但是从长远来说,第一,行业会整合;第二,收入模式会转变。从企业方挣钱,早期是可以的,但是绝对做不到很大。”
电子商务移动化
传统电子商务庞大的线下物流支持需要、巨额资金占用,对于新兴的移动互联网企业而言显得过于沉重。但是,移动互联网随身性、本地性等特点,使其天生具有搓合交易的功能和属性。在这个领域,O2O的模式崭露头角,典型的比如团购。
O2O(Online To
Offline),即将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以在线上推广,消费者也可以在线上筛选服务,并可以在线结算。该模式最重要的特点是推广效果可查、每笔交易可跟踪。给商家和用户带来非常多的效益。“过去很多不具备互联网条件的企业,只能在线下进行经营管理、营销。传统电子商务覆盖的都是如当当网等物流商店。O2O将传统的实体经济与互联网的虚拟经济充分融合,将更多的本地行业纳入电子商务的范畴,这些非物流的服务行业在生活中占很大比重,并且所能承载的消费能力是巨大的。因此,O2O使实体经济数字化向前跨了一大步,与传统的电子商务没有本质的区别,但是它扩大了疆域,并有可能产生颠覆性的作用。对于传统电子商务企业而言,也将过去某些无法使用普通桌面互联网的管理流程纳进来,例如库存产品、货物物流实时追踪等。”北京亿美软通CEO李岩说。
与大公司共舞？共武？
同传统互联网原理一样,移动互联网说到底也还是一种眼球经济,各种创新、各种运营,其目的还是为了聚集目标用户,并在此基础上产生商业模式。因此,那些成熟的、大型的互联网企业就成为横在创业者面前一座座难以逾越的大山。新浪微博、腾讯微信等产品都已经彰显了他们在移动互联网领域的先天优势。那么,留给中小型公司、创业者的生存空间在哪里？有多大？
首先,创业者应避开与几座大山硬碰硬。“从风险投资的角度,我们看项目会先去了解,大公司是不是也把这项业务作为它未来发展的重点。如果是,项目风险就太大。”童玮亮告诉《融资中国》记者。“像米聊这类产品,大概有几十家公司在做。我们当时就认为,这事儿太大,腾讯不可能容忍,一定会做。而且如果腾讯下了决心,无论在功能还是用户体验上不会输给其他人。此外,腾讯原来的用户关系有很多先天的优势。”叶滨同样认为。
尽管大公司来势汹汹,但不可否认,庞大的体态会拖累决策速度和创新能力。此外,“大公司已经养成了相对固定的商业模式,要转变非常难。”童玮亮认为。
因此,小公司若采取迂回战术,避开大公司的战略主线,仍然会有很大的生存空间,甚至有合作的可能。“大型公司一般不会愿意去做自己核心竞争力以外的,或者是垂直化的,再或者是几个垂直化交织在一起的新型的方式和创新。比如腾讯,只要没有触及QQ群、QQ关系以及最主要的入口,它愿意开放平台支持所有人;比如阿里巴巴,只要没有触及电子商务,它也是共融的。中小型创业公司找到社交、移动和位置的结合点,便有机会在大公司和红海的小公司竞争中获得生存和发展的空间。”悟空网络创始人杨宁认为。
行业加速度引爆投资
据清科最新数据显示,2011年上半年,已经披露的中国移动互联网投资案例为31起,其中,披露金额的投资案例为24起,总投资额为3.18亿美元(见表2),从获投企业整体情况来看,首次获得投资的初创型企业居多。2011年上半年,中国移动互联网市场投资,无论从投资案例数还是投资规模,均超过2001年以来历年全年情况。预计2011年下半年,这种投资热潮还将持续。据悉,清科创投未来两三年内,80%的投资将聚焦在移动互联网领域。
相对其他行业,移动互联网的创业门槛较低,尤其是基于苹果、安卓等平台去开发一个小的应用,可能三四个人,甚至一两个人就能做到。这使得创业团队如雨后春笋般涌现。但是门槛低并不意味着容易成功。
“十年前的互联网公司只要找到一个用户需求,并沿着一直耕耘下去,就能成为如今几大互联网公司之一。但是在今天的移动互联网领域,所有的用户需求全都被挖掘过,而且可能是被十几家公司挖掘过。中小型的创业公司要成功非常难。”杨宁的这番话道出了如今移动互联网创业高温下的冰冷现实。
行业本身的风险自然也会传递给同一生态链上的投资人。曾有投资人告诉记者:“投移动互联网的项目,要先撒网,投到一定的数量,最后可能会网到几条大鱼。但之前谁也没有把握,太早期了。”这种不确定性的确让投资人倍感压力。到底是看产品,还是看团队？是经验更重要,还是创新更重要？
凯鹏华盈合伙人周炜认为:“第一,创业者必须有一定的经验,如果全是凭空想象,肯定不行;第二,要足够坚持并且有一定的灵活性,移动互联网领域业务变化非常快,做三五个月就会发现需要调整业务模式;第三,创业者不要有投机的心态。”
“归纳下来三点,天时、地利、人和。”童玮亮告诉《融资中国》记者,“天时,一是指你产品所在的市场容量、目标用户群规模是否足够大。二是你切入这个行业的时机是否好？太早可能成为先烈,太晚又可能卷入红海竞争。地利,指你做这件事情有什么核心竞争力。在中国,好东西出来一定会招来无数竞争,怎么保证你的团队能够做到行业第一。人和,就是看团队,最好是之前有比较丰富的产品经验,或者有大规模开发的技术经验。因为这些能让你避免过去犯过的错误。”
而在叶滨眼里,更看重的是一个团队的运营能力。“创业者要想,你做的不是移动互联网,而是移动商务或者移动社交。用户是谁？需求是什么？移动互联网只是介入的一种方式。看到太多创业者单单以产品为导向。其实做产品只是第一步,更重要的是把内容和用户运营出来,才可能产生价值。10年前你搭个网站、等着用户上门是可以的,但今天用户已经有太多的选择。这是现在创业者普遍面临的巨大问题。”叶滨说。
移动互联网项目如今俯拾皆是,但乏善可陈者居多。而投资人热情高涨,一旦发现有几家好公司,便一拥而上,竞价、哄抢。“有些极端。公司早期很难拿到投资。一旦有了规模及用户忠诚度,就会有很多家VC去抢,估值动辄能达到几千万美金。”叶滨补充。
孵化移动互联网
孵化器和一些第三方交流平台,在移动互联网创业者的创业过程中已开始扮演重要角色
本刊记者 李佳_文
移动互联网的创业场景通常是几个成员围绕核心产品做开发,很少有早期的团队具备公司的雏形。但实际上,运营能力与开发能力同样重要。“这两块如果其中一项比较弱,团队的生命周期基本不会超过一年。”清科创投董事总经理叶滨告诉记者。记者在走访中发现,孵化器和一些第三方交流平台,在这些创业者的创业过程中扮演着重要角色。
车库 去咖啡馆办公
车库咖啡位于海淀图书城步行街内,招牌并不起眼。但经过几个月的运营,年轻创业者已皆知。咖啡馆的定位是搭建一个创业者之间、创业者与投资人之间交流的平台,没有任何门槛。
某个周五的下午,咖啡馆并无往日的拥挤。坐在桌前的或创业者,或投资人,人前一台电脑。感觉更像置身办公间。
苏是车库的联合创始人,负责日常的整体运营。在他身后,有对这间咖啡馆投资的十个天使。
“做这件事儿的初衷就是为了有一个地儿一块儿看项目,当然也希望有好项目产生。”苏告诉记者。苏之前也在做投资,但对于投资效率总是不满意。在车库,他觉得效率很高。有的投资人甚至每周会定期来,被称为“坐班”。从4月开业到现在,这儿已经促成了8个项目。
但总体上说,车库的大部分项目是难入投资人法眼的。因为项目基本都还太早期,有的只是有一个想法,甚至团队都没有组成。而投资人的信息也并不隐蔽,创业者不难从其他渠道获得。为什么车库的模式会被热捧？
“正常程序找天使或风投,就是先发项目计划书,计划书通过了再见面。但是创业团队太多,能够被机构看上并进行下一步深度交流的团队非常有限。有的创业者做的产品技术很强,但是在融资方面不知所以,甚至连计划书的格式都不清楚,如何打动投资人？而有的创业者交流不一定是为了获得投资,就是想捋捋思路,或者加深对投融资过程的了解。来这儿的投资人,也有一半的心态。当然,他见到了更多的商业模式,项目判断会更敏锐。” 苏说。
除了常态的交流,车库也会定期或不定期地举行各种与创业相关的活动,现场常常会爆满。仍记得记者参加的“IT龙门阵”,整场活动是惦脚站着看完的。
这个平台最大的价值,在于缩短了创业者与投资人之间的距离。浓郁的创业气氛常令人动容。热烈的反响也使得苏寄予车库更多的想象:“我要逐渐把这个当事业做了。但是模式要思考清楚,一点点尝试,谨慎些。现在正跟几个国有孵化器谈合作。我们这边输送团队,对方帮助团队注册公司、提供低成本的办公场地。”
创新工场 打造创业生态体系
相信每个第一次来到创新工场的人都会被门口摆放的一窝“鸟蛋”所吸引,其意不言自明。
进入创新工场,整个办公区域已被人塞得满满的。“现在人数是严重超标,原来设计的图书馆、学习区,现在也用来办公了。”创新工场联合创始人王肇辉告诉记者。
自日成立以来,创新工场从个项目中筛选孵化了39个项目,孵化期为6至12个月。其中十余个已经毕业,一个失败。失败的那个项目所有的工程师已被其他团队吸收。孵化成功的项目中,成长最快的已经开始计划C轮融资。
“当初的计划,一年大概孵化5、6个项目,人数110人左右。但现在两年不到,发展速度远超预期,项目数已有39个,创新工场的员工加上项目的成员总人数也超过了800人。”王肇辉说。
“判断项目成败的标准,一是,产品用户使用量增长的曲线图是什么样的？二是,团队成熟度如何？”王肇辉补充。
创新工场背后有一个声名赫赫的投资人群体。包括联想创始人、新东方创始人、Yahoo创始人、YouTube创始人、台湾女首富、DST
Global首席执行官尤里•米尔纳等。
目前,工场主要管理一只规模1.5亿美元的美元基金和一只规模7亿元的人民币基金。通常占有项目的股份为20%-30%,只参与种子期和天使期的投资。
两只基金在项目上如何匹配？王肇辉告诉记者:“人民币基金主要方便在本土的一些投资。我们尽可能不失偏颇,但不可能做到百分之百的平衡,早期更多是用美元投,后续用人民币投得多些。”
令记者体会更深的是,创新工场已不是一个物理空间的概念,除同其他孵化器一样提供办公场地外,它还有难以复制的价值。
一者,它为创业团队配备了财务、法务、人力资源等公司架构中必备部门的资深专业人士。此外,发展中的创业团队往往求贤若渴,人才是关键瓶颈之一。但是通过创新工场向外发出邀请,情势完全不同。“我们有一个几十万人才的人才库,在创新工场成立的第一天,就收到了七千份简历。”王肇辉说。
二者,对移动互联网领域的创业团队更有指导意义。创新工场将80%的投资锁定在基于智能手机的平台所产生的移动互联网项目。工场成员有相当一部分来自GOOGLE,对安卓系统的理解程度很透彻,比外部人更熟悉中国用户的习惯。在这里,创业团队可以与工场的任一高管无障碍地交流。的办公室就设在开放办公区一侧。
三者,创新工场的品牌已经得到众多风投的认可,并在项目接力上产生链接,从这里出去的团队,相对更容易获得下一阶段投资人的支持。
今年年底,创新工场将在上海成立分公司。上海市政府将给予5000万的政府引导基金,并提供约9000平米免费的场地。
对于未来创新工场的地域拓展,王肇辉谈到:“主要考虑几个方面。第一,当地的互联网人才和创业人才储备是否足够;第二,上下游产业链的合作方是不是充裕,例如在中关村,既有风投,也有下游的厂商;第三,相关行业的人才和企业是不是特别多,比如互联网行业的市场公司、公关公司、媒体在这个区域是不是相对发达。”
资本“围猎”
电商第三方服务业
在团购市场狂热投资并未获得预期战果,资本再次转向电子商务。但这次,资本瞄准的已不再仅仅是电子商务本身,而是电子商务第三方服务业,技术服务商、及电商企业下游营销相关服务商,也是资本的新热点。而除了技术的电子商务第三方服务企业外,电商导购、物流等网站也是具有较高投资价值的网络营销细分领域。
本刊记者 赵文佳 / 文
电子商务火了,其辐射的周边产业链受联动效应影响,估值一路攀升。如电商营销、电商物流、电商SNS等。正如亿玛在线总裁柯细兴对《融资中国》记者所说:“电子商务发展这么快,各种各样的周边公司都会得到新生,这是必然的。”
伴随而来的便是投资者对电商第三方服务企业的青睐和注资,仅今年八月份之前就有亿玛在线、百分点科技、圣特尔等十余家围绕电子商务服务的企业拿到了机构的投资。成为继奢侈品网站、团购网站之后又一波被投资者“围猎”的领域。
恰逢其时
曾几何时,团购网站是广告商、投资机构众星捧月的焦点,但好景不长,过热的火苗逐渐熄灭之后,问题随之而来。裁员,甚至是倒闭充斥着国内年幼的团购业。今年8月19日,刚上线6个月的高朋网突然开始裁员,涉及多个部门,其中100人的的编辑部被要求裁员过半。另外,窝窝团、开心团购也加入裁员大军。
同时,团购网的盈利状况也令人堪忧,糯米网被爆出二季度净亏损450万美元。而前段时间海外对中国概念股的“猎杀”,致使中国企业去海外上市之路基本停滞,更是延长了团购网等一些电子商务网站的“寒冬”。与此同时围绕电子商务“泡沫论”、“冬天将至”的论调开始甚嚣尘上。
这一切直接促使投资者逆转其投资策略,众多投资机构在电子商务领域一番“开垦”之后,开始沿着电子商务上下游产业链来继续寻找投资的机会,而电子商务第三方服务业恰逢其时的出现在这群资本“大鳄”面前。
于是,一个个电子商务第三方服务领域中的大手笔投资案例开始成为人们关注的热点。仅今年七月份,亿玛在线、百分点科技和返利网分别获得兰馨亚洲、IDG资本、名力中国、启明创投等机构千万美元左右的投资。
根据ChinaVenture投中集团旗下数据库产品CVSource统计,2011年初至8月份已披露11起电商服务企业融资案例,涉及细分领域包括软件、物流、营销、搜索、社区网络等,整个电子商务行业投资已延伸至产业链各个环节。
而国外的电子商务第三方服务业也上演着巨额的投资案例,就在不久前,波士顿股权公司Great Hill
Partners以1.15亿美元收购一家为电子商务提供SaaS服务的公司Plimus。据了解,作为一商第三方服务提供商,Plimus为网络零售商提供在线托管、运营支持以及营销推广等多项技术服务,在全球拥有6500多家大中型企业客户。
而此前,Plimus的竞争对手BigCommerce也在新一轮融资中募得1500万美元。随着电商B2C融资规模趋近饱和,电商服务及上下游相关产业正成为新的投资热点。
技术服务商成投资热点
电子商务第三方服务受到关注,与电商市场发展进程有着直接的关系。圣特尔创始人陈涛对《融资中国》记者表示,正是由于对电子商务前景的看好,才决心投身创业为电子商务服务。
据艾瑞咨询最新数据显示,2011第二季度电子商务行业交易规模为1.6万亿元,较2010第二季度同比上升47.0%,环比上升9.3%。并且,随着电子商务行业的发展,传统企业也开始进入电子商务领域,如雅鹿、红豆集团、宝洁等。
但这类企业进军电子商务并非全部一帆风顺,在建站、运营推广及供应链管理等方面,都可能因为技术或互联网理念的缺乏而形成瓶颈,尤其是对于中小零售企业而言,由于自身资金能力有限,单凭一己之力很难搭建出完备的前端网站及后端支撑系统。而圣特尔的主打产品E店宝正为这些企业解决了上述难题,市场和发展前景可见一斑。
除了上游的技术支持,电商企业对下游营销相关服务的需求,也激发出新的投资热点。IDG资本、名力中国成长基金注资北京百分点信息科技有限公司,其是一家个性化推荐技术服务商,拥有专业推荐引擎技术平台。“我们是今年三月初开始接触投资人,实际上到四月底这件事就基本敲定了。”百分点科技创始人兼CEO柏林森对《融资中国》记者表示,正是由于其产品有巨大的需求和市场,再加上技术和团队的实力,因而与投资人快速达成了投资意向。
而不久前,亿玛在线科技有限公司也完成了新一轮融资,金额达数千万美元,作为一家效果营销平台与服务提供商,亿玛在线与Top300的电子商务客户都在合作。“现在做电子商务的网站首先想到的是和亿玛来合作,我们现在每年给他们贡献的订单额占整个行业交易额的20%左右。”柯细兴对《融资中国》记者说。而日前,亿玛在线又进军微博广告营销领域,8月18日其新开辟的微博广告交易平台――微告正式上线。
电商导购、物流的新机会
而除了技术的电子商务第三方服务企业外,电商导购、物流等网站也是具有较高投资价值的网络营销细分领域。
7月26日,启明创投联合迪斯尼旗下的思伟投资注资“返利网”,金额达千万美元。返利网是一家网络导购网站,提供购物返现金、优惠券、比价、网购论坛等服务,此外,亿玛在线也同样拥有一家提供比价返现服务的导购网站――易购网。ChinaVenture投中集团分析师冯坡表示,这类公司没有大规模固定资产、物流设备的支出,转向渠道和精准营销,摆脱了目前电子商务网站的“烧钱”模式,正受到越来越多关注。
另外冯坡还表示,物流作为电子商务产业链的重要一环,已成为目前电商发展壮大的主要瓶颈之一。因此,物流信息、物流配送等服务提供商也成为电商产业链投资的重要目标。
2010年开始,电商企业作为战略投资者对快递行业给予较大关注,阿里巴巴先后战略投资星辰急便和百世物流,而京东商城、凡客诚品、好乐买等B2C企业则投入巨资自建物流配送系统。相比之下,VC、PE投资者则更加关注物流信息平台及物流配送方案咨询服务商。
今年4月,发网作为国内专业从事电子商务物流配送服务商,完成首轮数千万元的融资,投资方为凯石长江旗下基金。而此前的2月份,凯鹏华盈(KPCB
China)完成对跨境电子商务物流全程服务提供商贝法易信息技术有限公司的首轮投资,金额为400万美金。
让网络营销更有效果
电子商务发展如火如荼,从事B2Ｃ营销的北京亿玛继两轮融资后,今年7月又获兰馨亚洲等联合注资
本刊记者 赵文佳 / 文
近些年,电子商务在国内发展如火如荼,数以万计的电子商务网站成立,为了获得更多的用户、订单和销售额,电子商务的营销需求变得急迫起来。
正是凭借敏锐的判断力,洞察到其中的巨大市场空间,柯细兴在2004年创办北京亿玛在线科技有限公司(下称亿玛),开始做B2C的营销,并且在2006年和2008年分别获得华登国际、鼎晖投资、日本亚洲基金、Cyber
Agent和Ant fund多家机构组成的A轮和B轮投资后,今年7月份又得到了兰馨亚洲等机构的联合注资。
投放互联网所有角落
八月中旬的一天,《融资中国》记者走进了亿玛,一进门便看到“让网络营销更有效果”几个大字,柯细兴对《融资中国》记者解释,这句口号是亿玛的使命和愿景,也正因为此,七年前柯细兴创建了亿玛,成为国内第一家电子商务广告网络营销公司。
而彼时,电子商务在国内还并不普及,因此,2004年亿玛创立当初,与卓越网、当当网合作的时候一天只有几十块钱的佣金,“先发的时候肯定很艰难,但我们靠愿景和资金一直坚持下来。”柯细兴对本刊记者说,“而且我们选择做的事情,对产业、价值链、客户、合作伙伴都有价值,大家都能受益,哪怕一开始很艰难,或者一开始不赚钱,但是我相信它能够越做越长久。”
正是由于柯细兴的坚持,亿玛经过数年的发展,至今已有400多家客户,与Top300的电子商务客户都在合作。亿玛也得到了众多投资机构的青睐。2006年获得了华登国际、鼎晖投资的首轮投资,仅隔一年之后的2008年又得到了日本亚洲基金、Cyber
Agent和Ant fund等机构的第二轮投资,而今年7月份的亿玛又得到了兰馨亚洲等机构的联合注资,发展一马平川。
目前,亿玛合作的客户中90%为电子商务,也是B2C,“毫无疑问我们要满足B2C的营销需求。”柯细兴对《融资中国》记者介绍亿玛的具体业务和产品,“这类企业的营销目的和需求很清晰,就是网上订单的增长和销售额的增长。”因此,亿玛做的营销推广就是确保能为这些企业带来更多的网购用户、订单、销售额。由于承担着这类客户的需求,亿玛的自身定位也很清晰,即互联网营销的效果营销流派,“这决定了我们肯定是以满足电子商务效果营销需求为主题的一个营销平台。”
为了帮电子商务企业达到更好的营销效果,亿玛利用自己的产品,精准的把客户的营销需求分发到各种各样的网络媒体上去。比如通过亿玛旗下的亿起发,把广告分发到成千上万的中小网站上去,客户按广告投放效果付费,按销售额分成。亿起发在此领域中拥有70%的联盟市场份额,成为中国最大的效果营销联盟。同时,亿玛还利用旗下产品亿告,按照精准营销的方式把这些广告分发到一些垂直网站。另外,亿玛还利用另一产品EMARBOX(亿玛盒子)帮助广告主来实现在百度、谷歌、开心网、人人网这些平台上去购买、优化广告,也称为搜索引擎营销和社交网络营销,帮广告主在这些平台上去做广告,然后让效果最大化。“通过我们的三个产品,基本上能够帮我们的广告主把他的广告投放在互联网的所有角落。”柯细兴对《融资中国》记者自豪地说。
当红网站背后的功臣
正是充分依托旗下完善系统的产品,亿玛积攒了大量客户,而实现盈利也是水到渠成的事情。柯细兴对《融资中国》记者表示,亿玛从去年已开始实现盈利,预计今年的收入会到4-5亿元,其中分给网络媒体的会有三亿多,而这个分成仅次于百度。
“现在做电子商务的网站首先想到的是和亿玛来合作,我们现在每年给他们贡献的订单额占整个行业交易额的20%左右。”柯细兴表示,去年京东店庆日当天销售额过亿元,而亿玛当日便给京东商城贡献了1680万的销售额,今年京东商城店庆日当天销售额破两亿,亿玛当日为其贡献了2400多万的销售额。而亿玛服务的客户,像我买网,去年的销售额是前年的十倍以上,今年销售额至少是去年的三倍增长。
据数据显示,京东去年在门户上投了几千万广告,但是ROI只能做到1:4-1:6左右,即投100元广告获得400-600元的销售额。“我们给京东做的ROI能到1:70以上,我们做的营销是京东在门户上效果的10倍以上ROI,就是花同样的钱能在我们这得到十倍以上的回报。”
团购网站近年开始在国内大规模兴起,广告之战也成为前段时间的话题热点,地铁站、路边站牌随处可见各种团购网站的广告。而最近团购网站广告有了新趋势,开始加大了线上广告的投放,说起这点,柯细兴颇为得意,“团购网站为什么加大线上广告的投放？这和我们公司有关系了,随便一家合作的团购网站,我们一天能给它贡献接近百万级的销售额,但是它付给我们的广告费也就8-10万,在线下投个八万、十万能得到百万的销售额吗？”
另外,国内绝大部分奢侈品网站都是亿玛的客户,柯细兴表示,亿玛对于奢侈品网站的销售额贡献就不止20%了,贡献40%、50%都是可能的。近来,不少奢侈品网站获得了高额的融资,柯细兴笑言这其中也有亿玛的功劳。
进军微博
如今,具有先发优势的亿玛已经积累了规模优势,然而要想让公司保持,产品的创新进取显得尤为重要。
今年8月18日,亿玛新开辟的微博广告交易平台――微告正式上线,亿玛的广告主可以通过微告平台去购买微博主的广告,把网络营销延伸到目前炙手可热的微博领域。
“新浪微博和腾讯微博同时开通,比如你有新浪微博,你可以通过微告平台注册,通过这个平台来销售你的微博广告。还没上线就已经有数百个微博主开始注册了。”柯细兴表示和微博主合作,首先是以自愿为原则,第二微博主具备售卖广告的能力,也就是有自媒体的价值,第三要成为微告的网站主。
对于微博主广告价值的测算,柯细兴说并不是从单纯的粉丝量来看,而是和微博主的粉丝量、话题的数量以及话题的转发量评论量都相关。另外,微博主和亿玛合作后,亿玛对广告主在微博主那发了微博的广告的数量,广告被转发量、被评论量、点击量,以及点击以后的成交量统计后,又会做二次的算法修正,让微博广告的价格和价值相对称,“这是微博广告交易平台运行的一个基础,这样才能让广告主放心的通过我们平台来购买。”
经亿玛评估,微博内容广告的效果是普通网站效果的2-3倍。而且还可帮微博主做商业变现,提高人们从事微博的活跃性、积极性,进而微博平台的商业价值也会得到提升。因此,广告主、微博主以及微博平台对微告的推出都是很积极欢迎的。对于利益的分享,柯细兴表示,目前除了微博平台是否参与分成还未定以外,广告代理公司、微博广告交易平台和微博主都会参与到利益分享。
除了产品向微博化发展之外,柯细兴表示,随着移动互联网的越来越成熟,此后产品还要向无线化运作发展。“我觉得我们这个行业只是刚刚开始。”
电商的护航者
作为业内第一家为电商软件服务企业,圣特尔科技继2009年得到险峰华兴的投资后,今年6月又获红杉资本和险峰华兴联合注资
本刊记者 赵文佳 / 文
已过晚上八点,北辰新纪元大厦的灯已经陆续熄灭。在大厦的25层,北京圣特尔科技有限公司(下称圣特尔科技)的一间办公室中,陈涛还在和同事就公司发展中的一些问题激烈的讨论着。
作为业内第一家为电商及公司提供专业电子商务ERP软件服务的企业,伴随国内电子商务的繁荣,圣特尔科技近年来也进入发展的快车道,继2009年得到险峰华兴的投资后,今年6月份又获得红杉资本和险峰华兴的联合注资。
让一些变得简单
“我们是为传统企业进入电子商务提供全面的IT解决方案,另外,我们为目前在电子商务上已经做得比较好的电商企业提供整个后台解决方案,两块两类客户。”刚从会议室出来,圣特尔科技创始人陈涛便对《融资中国》记者介绍起公司的业务,圣特尔科技通过旗下主打产品――E店宝为电子商务企业提供客户关系管理、仓储管理、员工管理以及全国的分销管理等。
今年只有三十岁出头的陈涛,自幼喜欢计算机,热衷软件开发。大学时拿到的两个学历证书,也都和计算机有关,分别是计算机与自动化和计算机科学与应用。大学毕业后,由于出众的计算机技术,陈涛进入一所大学成为一名电脑教育课的大学教师,后来又来到北京找了一份为政府开发软件的工作。
当时,陈涛身边已有一些朋友开始做网店,当看到朋友每天为接单、发包等一系列繁琐的事情忙得不可开交,有时候更会忙中出错时,陈涛便开始思索能不能凭自己的专业知识让一切变得简单呢？
不久之后非典爆发,电子商务的作用得到了更大的体现。经过调查研究,陈涛认为,围绕电子商务一定存在很大的商业契机,于是决心为电子商务服务。
2004年,陈涛毅然放弃高薪的职位,投身于创业的浪潮当中,成立圣特尔科技有限公司,和几个员工一起凭借深厚的专业技能,开始研发电子商务IT综合解决方案的软件。经过长时间的封闭研发,2006年E店宝面世,后来经过大量的测试和改版,直到2007年E店宝开始产品化。
“只要从事电子商务的企业,稍微有点发展就需要我们,因为我们给他们的发展提供更大的助力。”陈涛对《融资中国》记者介绍E店宝的价值,“用E店宝,电子商务网站就可以在淘宝、卓越、当当、京东等所有的电商平台来销售其商品,而不用一家一家的去做软件。并且,E店宝可以帮电商把订单、客户、流程以及员工等管理起来。另外,伴随企业的成长不断地给他们提供新的软件功能。”
比如,一家传统企业或一家网店在淘宝、拍拍、京东商城上都放了商品卖,订单、发包等流程就变得异常麻烦,而使用E店宝,买家下得订单就会自动进入E店宝里,然后E店宝对这些订单进行自动的分类处理和检查,打印出来。而在后面的配货、打包、验货、售后以及财务处理等流程上E店宝都能提供相应的功能,使繁琐的流程变得简单起来。另外针对不同的客户,E店宝还有专业版、企业版和定制企业版等不同的版本。
E店宝的奥特曼精神
随着客户的认知度和电子商务在国内的繁荣发展,圣特尔科技也得到了快速的发展,据陈涛对《融资中国》记者介绍,目前共有六万电商用户在使用E店宝,拥有80%的淘宝市场占有率,并且在全国还建立了十多家分公司。
圣特尔科技的发展也得到了投资机构的认可,2009年险峰华兴注资圣特尔科技,两年后,红杉资本投资圣特尔科技,而作为圣特尔科技首轮投资者的险峰华兴对其前景坚定看好,于是在本轮又再次跟投。
E店宝的价值也在使用的客户那里得到了很好的体现。“如果一个软件公司不仅使您目前的业务得到了进步,还在您未来进步的过程中给予您帮助和指导,那么,我们有理由相信我们可以共同创造未来。”这是搜酷CEO马明佳写给E店宝的一段话。
搜酷是淘宝的双金冠卖家,之前虽然有一个将近二十人的订单部门,但由于业务的繁杂,错发漏发时有发生,严重制约了企业的发展。后来使用E店宝,在软件上线的第一个星期,搜酷的订单部门便缩减至两个人,并且从根本上杜绝了错发漏发事情的发生。还在整体运营和增值服务方面帮助搜酷提升到了一个全新的高度。
在去年“双十一”大促时,淘宝诞生十余家日销售额上千万、发包量过十万的店铺,其中便有MR.ING(羊皮堂),各店铺的运营系统面临考验。双十一那夜,E店宝的工作人员陪着MR.ING整夜维护系统,使MR.ING成为唯一一家能保持正常高效运营、未因任何系统问题影响后续发展的网店。事后,MR.ING营销总监小干形象地比喻“E店宝就像奥特曼一样,不断解决网商发展路上的小怪兽。”
随着电子商务的发展,不少传统企业也开始涉及电子商务,E店宝同样为传统企业进入电子商务提供全面的IT解决方案。宝洁在进军电子商务时,面临着内部流程管理与电子商务业务相结合的问题,E店宝在项目初期就为其量身定制个性化解决方案,从根本上避免了问题的发生,提升了企业在电子商务领域的整体竞争实力。另外,红豆集团、雅鹿等也都是E店宝的客户。
领先还要创新
如今,经过数年的发展,凭借专业的产品,圣特尔科技已经成为行业中的领先者,但陈涛对公司的发展依然保持清晰的认识。“我们进入的比较早,所以占领了一个比较高的位置。但是因为电子商务刚刚开始,变化非常复杂,需要软件企业还有团队拥有很强的适应能力。另外,
一个经营于技术的公司或者是一个能够在技术领域取得一定成就的公司,同时要对市场把握非常敏锐,才能够生存下去。”
他表示,一个企业的核心竞争力,就是其生存之道,而E店宝的核心竞争力是其团队建设,“我们从2004年就开始做,积累起来的团队对电子商务非常熟悉,了解也比较深刻,因此我们提供的服务就会远远的超过我们的竞争对手。所以,E店宝能够走到今天完全是我们及早的抓住了商机,并把我们的队伍打造得不容易被人超越。”
但同时,软件企业要持续保持领先地位,产品的创新必不可少。陈涛对《融资中国》记者表示,目前圣特尔科技全国总共有三百多名员工,而其中一半都是产品研发人员。“以后我们要不断提升产品品质,提供完善的产品,让产品的功能尽量满足客户的需求,另外,在服务方面建立一对一的服务体系,实现‘我们就在您身边’这样一个口号。”
最近陈涛要去杭州出差两个月,因为新产品E店宝二代已经研发完成,目前正在做试点,需要去盯一下。
在和本刊记者聊天的过程中,陈涛时常咳嗽,追问之下才得知,由于工作太辛苦,陈涛前段时间累倒了,被迫休息了一周。但是在休息期间陈涛仍然每天坚持到公司上班,直到晚上九点才回家,“在身体允许的情况下会下班更晚,因为公司成长太快了,我们有很多东西要讨论、争辩、决策,有不同意见要磨合。”
在接受完《融资中国》记者采访后,陈涛又马上返回办公室和同事们继续开会,此时已过晚上九点,而他们还没顾得上吃晚饭……
百分点科技
个性化你的电子商务
今年七月底,作为电子商务营销服务企业,百分点科技首轮获得由IDG资本和名力中国成长基金720万美元联合投资
本刊记者 赵文佳 / 文
互联网发展越来越成熟,提供给我们的信息也真的可以称之为“海量”,面对如此海量的信息,人们希望更全面的浏览到适合自己需求的信息。正如一个优秀的、了解顾客需求的导购员能够把适合的商品准确的推荐给顾客一样。
随着疯狂增长的信息量,人们对信息推荐的需求越来越热切,也正是为了满足这个需求,2009年,北京百分点信息科技有限公司(下称百分点科技)成立,通过分析全网消费偏好数据,为电子商务企业提供精准的营销服务。今年七月底,百分点科技首轮获得由IDG资本和名力中国成长基金720万美元的联合投资。
明晰创业方向
“我们是今年三月初开始接触投资人,实际上到四月底这件事就基本敲定了。”百分点科技创始人兼CEO柏林森对《融资中国》记者表示,在和投资人接触时,投资人对百分点科技产品选择的方向、技术的实力以及团队都很认可,因而可以迅速达成投资意向。
十多年前,在美国留学的柏林森毕业后便留在美国工作,先后在大企业里担任过高级金融软件工程师、资深金融保险咨询师等职务,由于工作原因他经常和大数据打交道,当看到近些年国内互联网发展迅速,再加上自身的技术背景,柏林森萌发了回国自己创一番事业的念头。
有了这个念头之后,柏林森开始思索创业的方向。根据自己在美国和大数据打了多年交道的经验,柏林森认为大数据在未来的中国肯定是一个正确的趋势。因为随着互联网的高速发展,数据累积量越来越多,价值也越来越高,然而在当时,国内大部分互联网企业都并未意识到数据的重要性,数据处理技术严重滞后,因此,大数据肯定会成为国内一个非常大的发展方向。
另外,柏林森还洞察到,个性化也肯定是未来发展的一个大方向。从信息提取角度来看,互联网历经了从目录到搜索再到推荐的阶段,随着信息量的越来越多,当搜索也不一定能满足人们所有需求的时候,推荐的重要性就会越来越高。尤其是随着移动互联网的快速发展,由于移动终端的特性――便携,屏幕小,因此,在上面能罗列的信息量也相对有限,这就要求提供的内容要非常的精确,更加符合用户的需求。
经过深思熟虑后,柏林森认为大数据和个性化这两个趋势是非常有前途的。找到了创业的方向,但是选择什么领域切入呢？这时候,电子商务的影子出现在柏林森的脑海中,这不但是因为电子商务在两年前的中国正蓬勃而起,并且还因为他所设想的产品给电子商务网站带来的效果是直接的,还可以量化,也是最有可能盈利的。正是对趋势的正确判断和对热点的确切把握,再加上希望自己从事的事业有一定的技术壁垒,2009年百分点科技在北京正式成立,其业务是通过分析全网消费行为数据,为电子商务企业提供精准的营销服务。正如柏林森名片上所写:百分点推荐引擎――个性化你的电子商务。
做优秀导购员
“互联网发展到现在这个阶段,已经累积了大量的数据可以分析,而且能分析出很多有价值的、对运营有指导意义的数据来。”柏林森对《融资中国》记者说。对于百分点科技的产品怎么为电子商务企业提供有价值的服务,柏林森表示,百分点科技会采集消费者的行为偏好,建立一个基于消费者行为偏好的数据库,然后在这个基础上搭建各种各样的个性化应用,为客户提供服务。
百分点科技利用旗下产品电子商务个性化商品推荐引擎、电子商务个性化EDM等,通过分析全网消费行为数据,为电子商务企业提供精准的营销服务,使客户能够变得更加聪明,更人性化和个性化,从而提高用户的体验,进而提高电子商务网站的流量转化率、客单价、提升客户回头率、延长客户生命周期,最后达到提高电子商务企业核心竞争力的效果。
“现在电子商务网站面临两个问题,一个是流量非常之贵,另外一个就是信息过载,任何一个电商网站里都是成千上万件商品,怎么样才能让每一个顾客来的时候,能够迅速的帮助他们发现他们想要的东西,并且还能够帮他们发觉他们可能想要的东西,这就需要数据和技术作为支持,也是我们在做的事。”柏林森称。
电子商务网站其实和线下店类似,
要想有良好的销售业绩需要做几件事,第一就是把客人带到店里来,当客人进了店之后,需要客人尽可能地多买东西,这其中包括把一个到店里来逛一逛的人变成一个顾客,另外还有把一个老顾客变成一个更有价值的老顾客。最后就是,当这个顾客离开店的时候你还希望他下次再来。这些从电子商务的角度上来说,就是流量的导入、转化和保留,这三块也是电子商务网站所关心的问题。
而现在,电子商务网站的流量已经相当昂贵,因此来之不易的流量如何进行畅通转换显得尤为重要。而百分点科技的个性化推荐正是一个优秀的“导购员”,比如一个顾客进了店,推荐引擎经过分析,知道他以前在这个网站买过什么,知道他喜欢什么样的品牌,知道他消费的价位大概是多少,并且还知道他现在正在找什么东西,那么百分点科技的推荐引擎就会在这个电子商务网站上的每个关键节点非常适时地为他推出他想要的东西。
“带来的效果就是,极大地提高了用户的体验,也增强了用户的粘度,他会觉得这是一个非常好的网站,他愿意再来。”柏林森说。
另外,通过个性化商品推荐引擎,电子商务网站的平均客单价也会提高,一个客户本来一次打算买两件东西,现在通过推荐,会一起购买一些原来不知道但是需要的东西。
而对于第一次到一个网站购物的新客户来说,本质上这家网站对这个客户的消费习惯一无所知,但由于百分点科技的数据平台打通了各个网站的数据,推荐引擎从别的网站了解到客户的消费数据,进而可以在一个新网站上为其做个性化推荐。“例如,虽然你没到过家乐福,但是我知道你在沃尔玛有什么兴趣偏好和消费习惯,那么虽然你第一次来家乐福,但是我也大致知道你在家乐福会买什么东西,比如牙膏,我知道你总是买哪个牌子的,所以我在家乐福就直接把这个牌子的牙膏放在你面前,请你看看。”从宏观的角度上来看,这样可以更好地提高所有应用推荐引擎的电子商务网站的站内营销效率。
重在积累
目前,已有一号店、红孩子、麦包包、珂兰钻石等近百家电子商务企业成为百分点科技的客户。百分点科技的个性化商品推荐引擎也为这些客户带来了更多的销售额。柏林森对《融资中国》记者表示,像综合类的电子商务客户,在还没有把推荐栏挂全的情况下,由百分点科技推荐带来的销售就可以占到总销售额的10%,平均客单价提高30%。
现在百分点科技的客户主要集中在电子商务领域,而将来,柏林森表示会向“泛电商”方向发展,以后招聘、交友、内容等网站都有可能成为百分点科技的服务对象。“当我们平台越来越大的时候,我们会向大家提供数据和技术的输出服务,这样的话就会在上面找出很多个性化的应用来。”
作为电子商务个性化商品推荐的先行者,柏林森表示这是一个很早期的市场,也是一个很大的市场,他希望这个市场繁荣,能够和同业者共同承担繁荣市场、教育市场的责任。
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