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垂直电商案例：如何更好地利用特性进行营销
电商品牌应该如何在社会化媒体渠道发声、如何进行社会化营销？如何获得新顾客、留住老顾客？
& & 你有留意到自己消费习惯的改变吗？越来越多的时候，人们习惯了在微博或者微信上留意到朋友和亲戚在讨论什么热门的东西，然后因为感兴趣而去搜索并决定购买；或者是在社会化媒体上到电商网站的页面跳转中，直接完成消费的&吸引&&搜索&&下订&过程。根据Tamba的报告显示，76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。而根据We Are Social大陆网民的上网时间中，有41％是用在社会化网站上。
& &&这是站在消费者角度而言的社会化媒体对消费习惯的影响，品牌在社交媒体的讨论中被认知被记住被感兴趣。站在电商的角度来说，在这个流量越来越碎片化、买家需求越来越精准的时代，品牌建设在沟通买卖双方中凸显其重要性，而社会化媒体作为一种越来越被重视的渠道，在此之上发展的社会化营销就被认为是获得新顾客、留住老顾客的有效手段，所具有的精准、互动和口碑营销的作用不可小觑。
& &&那么，电商品牌应该如何在社会化媒体渠道发声、如何进行社会化营销？如何获得新顾客、留住老顾客？社会化营销是不是意味着就是要开设品牌微博账号或者微信公众号平台？如何解决品牌信息的单向推送缺乏互动的问题？这些都是社会化热潮中被热议的话题。那么我们就从盘点2013年的3个电商品牌社会化营销案例开始。
& &&褚橙&&打造高溢价的农产品电商
& &&本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题&&如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。
& &&于是我们看到本来生活网以&讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙&，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过&褚橙故事&传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：
& &&1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据
& &&精准锁定目标人群，进行定向推广（搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等）
& &&2)为产品传播进行内容营销
& &&制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁
& &&3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配
& &&制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上
& &&4)邀请达人品尝励志橙活动-开展&无任何门槛&形式的馈赠活动
& &&搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。
& &&酒仙网&&微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾
& &&酒仙网四周年以&疯狂酒仙月&周年庆掀起淡季网络购酒热潮，持续培养用户消费习惯，以业界领先姿态持续领跑，并进一步提升品牌知名度。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展消费触点。最后，活动2个月旗舰店成交近3500万，8-9月店铺月均浏览量较7月增长110%；月均成交用户数较7月增长139%。以行业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二名的成绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范：第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益；其次是整合，多平台多主题多渠道资源整合利用。
& &&酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元，其中在第一个小时就销售4000万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最大赢家。这归功于&明星微博等酒，意见领袖微信点评&的双微推广方案。
& &&11月10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚#等话题并展开相关活动来引导微博中的潜在消费人群。&双十一&当天用当红明星互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重磅动作来引爆话题及活动，将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的双十一当天，黄渤与徐峥#双十一等酒了#互动微博名列热门微博榜第一位。12日为延续期，酒仙网晒&双十一&成绩后立即在微信中发布电商行业领袖撰写的深度爆料文章，引发电商行业内的注意与热议。
& &&一句话总结，#双11等酒了#这句广告语成就了又一个双11营销经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。
& &&罗莱家纺&&跨界与社会化营销的结合
& &&罗莱的品牌lovo从12年启动以来，发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌，需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形象的跨界合作以及为期1个月的营销战役，兔斯基系列全球独家首发开团10分钟1000套，74小时1万套，80小时13000套售磬的成绩。
& &&LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点：
& &&1）突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂，所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来，经再次整合制作后进行传播。另外，新品首发日还借中秋节日营销的势头，营销团队拍了一个创意视频预热，视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁，而她手中抱着的&月兔&正是兔斯基。通过这两点造势，兔斯基在人们脑海中的记忆被唤醒。
& &&2）创造话题。仅仅将动作停留在&唤醒&是远远不够的，在&嫦娥&带着兔斯基出现在地铁后，活动被升级为事件营销，植入了话题性题材&&&嫦娥&遭到猥琐男偷拍，该视频在网上又引起了一轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热，吸引店铺收藏。
& &&3）品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出，直到&嫦娥&系列的第三部视频才出现品牌信息。之后，兔斯基快乐解压操视频播出，兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播，其中包含大量LOVO品牌曝光。至此，营销效应达到顶峰，新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计，&嫦娥&系列的三条视频播放，覆盖人群达到90万。
& &&其实社会化媒体对于消费者来说，是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商品牌能在社会化营销上获得成功，在于购买人群与社会化媒体使用者高度重合，这是电商品牌相比起传统品牌，在应用社会化媒体进行品牌上的天然优势&&与消费者更加近的距离。但是这也对执行层面提出了更高的要求，因为依赖互动营造起来的口碑可以是一把双刃剑。
& &&电商品牌需要注意以下几点：
& &&1）选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起，继而逐渐成为一个电商的传统营销节点，在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发，更应将其视作一个品牌提升的契机。
& &&2）表达品牌文化价值观。褚橙卖的不仅是口感极佳的冰糖橙，更是一个与长辈交流的机会；罗莱家纺lovo的品牌DNA与兔斯基漫画形象的契合，赋予了产品独特的品牌形象；茵曼主打的慢生活价值观，也通过此次双十一的营销战役得以传播。
& &&3）利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合，使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分，缩短品牌信息到达消费者的距离，并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时，社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用，对于及时调整营销策略方向很有帮助。
& &&4）找到吻合品牌形象的传播节点。褚橙进京的微博被王石、韩寒和蒋方舟转发，品牌借此影响到了关注这些意见领袖的人群；而在酒仙网的双十一营销案例中，酒仙网在社会化媒体精准传播平台微播易的帮助下，利用当红明星黄渤与徐峥的互动和草根大号与段子手的助推的威力，有效地触及消费者，建立了良好的品牌形象。
& &&5）注重营造口碑营销。除了在社会化媒体上推广时利用话题引起关于话题的讨论、聚焦舆论对品牌的关注之外，另一个不可忽视的环节则是消费者购买之后的点评环节。因为社会化媒体的属性决定，这一环节对于品牌影响越来越大。一个成功的品牌，消费者对其消费体验的&点评&和&分享&可以成为其良好的品牌背书，也能成为其品牌建设的UGC。Adobe 2012年10月的报告「The State of Online Advertising」中显示，在被问到如果在社会化媒体上看到好友喜欢某产品后的反应时，29%的受访者表示他们会检视该产品，14%会造访产品的官网，5%表示他们会对该产品按赞，2%表示会立即购买。
& &&，在与社会化营销更好的融合后，变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代，如何更好地利用其特性进行营销，这是一个永远有惊喜回答的问题。
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《网络零售整合营销》――第二章 平台营销
第二章　平台营销
第一节　网络零售产业概况
一、中国网络零售产业
（一）中国网络零售产业总体规模
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #、2011年网络零售占中国社会零售总额比重近5%
国家统计局发布资料显示，2011年全年中国社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17.1%。据艾瑞咨询2012年1月发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿，较2010年增长67.8%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2010年的2.9%增至2011年的4.3%。上海、北京等一线城市已达到5%以上，预计2012年这一比重在全国范围内将突破5%。截至2011年12月底，我国网购者规模达到1.94亿人，在网民中的渗透率为37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。网上购物已成为互联网最主要应用之一。
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #、2010年中国网络零售市场交易规模约占全球1/7
2010年全球网络购物交易规模达5725亿美元,同比增长19.4%；在2010年全球整体网络购物交易规模中，欧洲(34%)、美国(29%)和亚洲(27%)占比总和达90%，呈现三足鼎立格局，中国约占有全球市场的1/7。
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #、2015年中国成为全球最大网络零售市场
美国《商业周刊》（business week）在2011年11月发表研究报告认为，2015年中国网络零售市场交易额将突破2万亿元人民币，超过美国成为全球最大网络零售市场。
图2－1　年中国网络零售市场总体规模
（二）网货品类分布
在2011年中国网络零售市场中，“服装、鞋帽、箱包类”网货品类占比居首，市场份额为26.5%；排名其次的是“3C及家电类”，占比为24.2%。与2010年相比，服装、鞋帽、箱包类份额上升3.7个百分点，3C及家电类份额上升7.5个百分点，各品类中3C及家电类增速显著。 图书音像和数码家电为代表的品类竞争尤其激烈，由于其标准化程度高容易引发价格战。服装、鞋帽和箱包类等产品标准化程度低，在季节变换和节假日促销的影响下，用户的显性需求与隐形需求将被有效激发，未来网络零售市场发展空间依然巨大。化妆品、食品、医药和家装等品类将在2012年迎来快速增长期。
图2－2　2011年中国网络零售市场商品品类分布
（三）网络零售产业市场结构
C2C市场格局稳定，B2C市场竞争愈加激烈。淘宝网占到C2C市场份额九成以上；拍拍网约占9.0%，C2C市场格局整体稳定。在B2C市场来看，淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.5%；京东商城在自主销售为主B2C市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。
图2－3　2011年中国C2C和B2C市场份额
注：上述数据由艾瑞咨询公司综合公开资料、艾瑞咨询行业访谈、艾瑞咨询自有监测产品iUersTracker、EcommercePlus等整理所得。
资源来源：艾瑞咨询公司日发布信息
图2－4　2010年中国B2C市场前30在位厂商
（四）网购人群规模
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #11年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC网民的比重或将突破50%。
图2－5　年中国网购者规模
（二）网络零售产业增长原因解析
艾瑞咨询分析认为，推动中国网络零售市场交易规模增长的主要因素有两个方面：
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #、供给层面分析
（1）服务不断完善
网络零售运营商不断完善产业链，加大仓储、物流、支付等体系建设。品牌商、渠道商及其他互联网巨头在2011年纷纷加大在电子商务行业的投资、营销等力度，极大地提高了网络零售商品和服务的质量，丰富了网购者的选择，并推动了网络零售市场向规范化方向发展。
（2）有效降低网购门槛
快捷登录、快捷支付等方式的出现降低了消费者网络购物的操作门槛，不断加大网络购物应用在网民中的渗透。
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #、需求层面分析
（1）网民与网购者人数规模增长迅速
中国网民规模平稳增长。CNNIC公布的数据显示，2011年6月，中国网民规模达4.85亿人，2011年底中国网民规模突破5亿人，较2010年底的4.57亿增长10.5%。持续增加的网民数量成为网购人群增长的网络零售需方主体重要基础，同时，网购也成为消费者成为网民的一个推动力和目标。
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
图2－6　中国网民规模与普及率
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
图2－7 &手机上网网民规模
（2）网购信任感依赖性增强
中国各部委共同推进网络零售中的消费者权益保障，不断降低消费者网络购物心理门槛。用户对网上购物依赖程度和信任程度进一步加深，人均网购消费支出持续增加。
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #11年
<span style="FONT-FAMILY: 宋体; COLOR: #10年
用户规模（万）
用户规模（万）
博客/个人空间
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
表2－1 年各类网络应用使用率
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
图2－8　年网络购物用户数及使用率
资料来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2012年1月）
图2－9　年网上支付用户数及使用率
二、美国网络零售产业
（一）美国网络零售产业总体规模
2010年7月，Forrester发布网络零售研究报告数据显示，2008年美国网络零售规模为1413亿美元，2009年为1561亿美元，2010年网络零售规模达到1769亿美元。同时，在2009－2013年将保持10%的年均复合增长率(CAGR)，总交易额在2013年达到2291亿美元。
图2－10　美国年网络零售产业增速
（二）美国消费者最喜爱的购物网站
美国《商场》（bazaar）杂志在2011年评选出网购者最喜爱的50名网络零售商。2010年排名前三的网络零售运营商是：, 和 。它们不仅保持了2009年前三的位置，市场份额还有了进一步提升。在消费者最喜爱的50家网络零售商名单中，专业服装网店的数量占到了将近一半。
表2－2　2010美国网购者最喜爱的前50名网络零售商
总部所在地
阿肯色州本特维尔
加州圣何塞
明尼苏达州里奇菲尔德
德克萨斯州普拉诺
明尼阿泼利斯
威斯康星州蒙诺蒙尼
加州山景城
伊利诺伊州霍夫曼庄园
缅因州自由港
威斯康星州道奇维尔
宾夕法尼亚州西切斯特
加州索尼维尔
印第安纳波利斯
宾夕法尼亚州瓦伦
伊利诺伊州霍夫曼庄园
俄亥俄州哥伦布市
亚特兰大市
北卡罗来纳州莫雷斯维尔
新泽西州奥克兰市
爱达荷州沙点市
拉斯维加斯
宾夕法尼亚州本?萨勒姆
加州工业城
佛罗里达州圣皮特堡
华盛顿州雷德蒙德
内布拉斯加州悉尼
阿肯色州本托维尔
Craigslist.org
印第安纳波利斯
俄亥俄州哥伦布市
华盛顿州伊萨奎阿
印第安纳波利斯
威斯康星州瓦萨
宾夕法尼亚州本萨勒姆
加州亚力索?维艾约
华盛顿州不来维
俄勒冈州比佛顿
资料来源：美国《商场》（bazaar）（2011年5月）
第二节　网络零售平台（站）营销
一、中国主要网络零售平台（站）营销
（一）淘宝网（）
、淘宝网简介
图－　淘宝网主页截图
淘宝网于2003年5月10日由阿里巴巴集团投资创立。除了服务外，淘宝网本身并不销售任何商品，而是连接买卖双方的网络交易平台。在发展过程中，淘宝网连续攻克制约网络零售产业发展，变网络远程交易可能为现实的“支付”、“物流”与“信用”“三座大山”；2004年12月支付宝横空出世，并与众多网上银行合作形成战略联盟；第三方物流的加盟以及信用评级标准的出台，再到淘宝网母体单一域名（）中演化出天猫（）、支付宝（）、一淘网（）、阿里物流（域名未定）、阿里巴巴银行（）的集网络零售交易平台（包括B2C和C2C）、第三方支付、购物搜索引擎、物流仓储、网络金融于一身的“2＋4”网络零售产业链格局。随着2010年“大淘宝”战略中的“开放与输出”战略启动，淘宝网开始突破从属于零售业的传统行业归属樊篱，全面向物流业、金融业、创意产业、社会公共事业等复合型行业迈进。
截至2010年底，淘宝网注册用户已达3.7亿，支付宝注册用户高达5.2亿，覆盖中国绝大部分网购人群。2009年，淘宝网全年交易额达到2083亿人民币，2010年达到4000亿人民币，2011年超过6000亿人民币； 2011年淘宝服务市场业务交易额达到50亿人民币，手机淘宝业务全年交易额超过100亿人民币，聚划算业务全年交易额突破100亿人民币。截止到2010年12月，支付宝注册用户突破5.5亿，日交易额超过25亿元人民币，日交易笔数达到850万笔，并具备日数据处理能力超过3000万笔的技术冗余。
淘宝网从创立之初的数千种商品门类发展到今天，交易客体在满足“合法”与“道德”底线的肆意扩张……交易商品门类从汽车、房产等大额耐用商品，到黄金、钻石、珠宝等奢侈品，到服饰、家居用品、食品等生活必需品，到生鲜农活产品和冷链食品，再到网店运营培训、托管、装修、摄影、网货质检等服务，还包括网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区、水、电、气、房租、物管费、彩票等。据统计，2011年，在淘宝网上的交易网货已达100余个大品类、1000余个亚品类、10000种小类、100000种商品、1000000种型号、款式、颜色、种线下与线下服务型产品与创意产品。2010年，淘宝网宣布实施“大淘宝”战略的，开放B2C平台战略，对所有零售形态全面开放，一方面，引入超过7万个品牌和5万商家进驻淘宝商城，包括优衣库、联想、戴尔、李宁、优衣库、Gap、雷朋、宝洁、科勒、杰克琼斯、曲美家居等传统品牌入驻淘宝。另一方面，引入垂直网站，如凡客网、百丽网、一号店网、库巴网、银泰网、麦考林网、易讯网、乐淘网、新蛋网、好乐买网、红孩子网、走秀网、唯品会网等，也先期进驻淘宝商城，这使得淘宝网已经从网络零售购物平台演变成为网络零售购物消费的门户型网站，其所涵盖的商品数量已不能简单地用亿为单位计量了，已跃升至数十亿级的网货门类。
截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。
淘宝网已成为是亚洲最大的网络零售商圈。
2、年营业额
2011年约6000亿元人民币
购物交易排名：1
中国网站排名：13
4、收录情况
百度收录39500
Google收录
5、网页平均浏览量
日均IP访问量：24,660,000
日均 PV 浏览量：462,375,000
图－　淘宝网走势图截图（年月）
6、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
7、主要营销特色
（1）网络零售产业执著营销
阿里巴巴集团CEO、淘宝网创始人马云指出“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不着后天的太阳。”又说：“最大的失败是放弃，最大的敌人是自己，最大的对手是时间。”执著地坚持基于网络的流通是未来社会生产、交换、流通、消费发展的必然趋势，也是未来市场营销发展的必然趋势，传统有店铺营销转向网络零售营销是营销科学发展的必然方向，有着其特殊性规律，并不断地探索和把握其特殊性规律。
（2）B2B2C2C全网络零售产业链平台营销
坚持只有面向终端的零售才能确保在供应链上的所有价值的最终实现，果断地从B2B面向供应链的阿里巴巴向B2C和C2C面向零售的淘宝网的决定性转型是阿里巴巴公司成功的起点，将原本分离的B2B、B2C、C2C全程链接打通，形成B2B2C2C全网络零售产业链平台，主要由C2C和B2C双轮驱动的连接买卖双方，其本身是不采购、储存、销售除服务之外的任何商品的网络交易平台。
（3）攻克“三座大山”变网络零售可能为现实营销
攻克和突破制约网络零售产业发展的“支付”、“物流”与“信用”“三座大山”，变网络零售远程交易可能为现实，从机制、技术、手段、方法、技巧等为网货向货币转化的网络零售营销创造了条件。
）在线支付担保服务营销
支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。年月日，支付宝宣布注册会员数量突破了亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。
）第三方物流服务营销
除无形网货勿需物流（有些须出具票据的无形网货除外）外，有形网货交易均需物流完成送达。在淘宝网形成的网络零售产业链生态中，第三方物流起着非常重要的作用。围绕淘宝网，众多第三方物流企业与众多卖买双方共生共荣。
年，淘宝网宣布在北京、上海、广州、深圳、成都首批“淘宝大仓”投入运营之后，年还与第三方物流合作在全国多个省市建物流配送中心。在淘宝与第三方物流企业的合作中，物流企业负责提供线下的仓库和人工（是物流已有的资源），淘宝负责提供订单，制定统一的配送标准，并将线上的卖家订单信息与物流企业对接。
）信用体系建设营销
■淘宝网的实名认证。登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，并提供在有效期内证件和固定电话登记。并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。
■利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是：成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1 颗红心到最高级的5 颗皇冠。
（4）免费开店营销
免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。淘宝网从2003 年7 月成功推出之时，就以3 年“免费”牌迅速打开中国C2C 市场，并在短短3 年时间内，打下半壁江山，替代eBay 易趣登上中国C2C 老大的交椅。2005 年10月19 日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3 年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。2008 年10 月8 日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。坚持“免费营销”这一网络零售时代营销的第一法则，始终高举“免费注册”、“免费开店”以切入、启动网络零售市场，并最大化买卖双方两个客户群体数量，最终通过交易资金沉淀、增值服务、网络零售广告、战略联盟等赢利，突破和颠覆了传统零售商业企业的“进销差价”赢利模式，为网络零售营销的网络零售交易平台赢利模式提供了全新的思路和案例。
（5）交易平台服务“1＋N＝∞”营销
由于淘宝网本身是不采购、存储、销售除服务之外的任何商品的网络交易平台，平台为各类网商营销创造基础性条件，各类网商利用平台自主开展营销决策，变网络零售垂直网站营销的集中决策为分散决策，实现了网络交易平台与各类网商两个营销主体在营销职能上的分工、合作与互补整合，充分发挥了各级各类网商的主动性、能动性、积极性和创造性，并把网络零售整合营销发挥到了极致，极大地推动了网络零售营销的实践和创新，并推动了网络零售营销科学的发展，实现了网络零售营销的“1＋N＝∞”。
（6）淘宝网不断创新网络零售交易平台营销新渠道、新模式、新手段、新技术、新技巧，将以“聚划算”为代表的网络团购模式、以“手机淘宝”为代表的手机网购，以“支付宝”手机客户端的移动支付、以“淘日本”为代表的跨国网购与“支付宝”多货币汇兑支付，以“淘宝服务平台”为代表的网络服务交易，以及“淘宝客”、“淘宝天下”等为代表的SNS，为各级各类网商的营销提供了几乎无限的可能和机会。
（7）2010年启动的“大淘宝战略”所秉持的“开放”与“输出”战略，并开始向网络零售购物消费的门户型网站演进，为社会各级各类组织、企业、商业与社会团体、个人等开展网络营销提供了平台、工具和技术支持。
（8）商务交易谈判即时通讯工具营销
阿里旺旺，一种即时通讯软件供网上注册的用户之间通讯，阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通工具。阿里旺旺（淘宝版）主要分为2个版本：卖家版、买家版。淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式通讯，淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。作为淘宝主要的即时通讯工具，阿里旺旺在淘宝网用户的线上交流交易过程中发挥着越来越大的作用。
（9）跨渠道整合营销
2009年12月，淘宝和湖南卫视合作组建快乐淘宝公司，联手拓展电视网购新市场，不仅于2010年4月在湖南卫视推出“快乐淘宝”节目，还在淘宝网上开辟“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。
（10）增值服务营销
淘宝旺铺是相对普通店铺而诞生的，每个在淘宝新开店的都是系统默认产生的店铺界面，就是常说的普通店铺。而淘宝旺铺（个性化店铺）服务是由淘宝提供给淘宝卖家，允许卖家使用淘宝提供的计算机和网络技术，实现区别于淘宝一般店铺展现形式的个性化店铺页面展现功能的服务。简单来说，就是花钱向淘宝买一个有个性、全新的店铺门面。淘宝旺铺是淘宝提供的一种增值服务，如果需要使用，必须订购，是要收取相关费用的。
（11）网购客户体验营销
1) 网站界面设计。淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。所提供的搜索功能是目前国内C2C 网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。
2) 客服中心。淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括：帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/ 卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。
(3) 虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。
8、淘宝网营销思考要点
1）、阿里巴巴为什么要从B2B转战淘宝网C2C？
2）、淘宝网C2C为什么要向天猫（淘宝商城）B2C发展，并实现“两轮驱动”？
3）、淘宝网变网络零售购物可能为现实的发展过程中先后遇到了哪些瓶颈？他们为什么必须突破“支付”、“物流”、“信用”三大障碍，是怎么突破的？
4）、为什么要创立支付宝，它在淘宝网发展壮大过程中发挥了什么作用？网上支付在网络零售中的作用和意义是什么？
5）、淘宝网为什么要创建即时通讯工具阿里旺旺，它在交易中扮演了什么重要角色？
6）、淘宝网是如何确立与平衡网络交易平台与网商的职能与分工的？网络零售平台交易模式为什么能将能充分调动各级各类网商的主动性、能动性、积极性和创造性，并把网络零售整合营销发挥到了极致？
7）、为什么淘宝网将交易的客体作了下要“保底”，即不得违反“法律”和“道德底线”，上不“封顶”的界定，而不是将自己限制在某一类交易客体上，如某些垂直型购物网站？
8）、淘宝网为什么要“一分为多”，从淘宝网拆分出支付宝、天猫（淘宝商城）、一淘网？未来还会有新的拆分吗？
9）、阿里巴巴为什么要将创建“阿里巴巴银行”作为集团的最高目标，并将其作为创业多年修成的正果？网络信贷在网络零售营销中起了什么作用？扮演了什么角色？
10）、淘宝网的发展经历网络零售购物平台演变为什么要向网络零售购物消费的门户型网站发展？
11）、淘宝网为什么要不遗余力地跟踪最新的技术进步和科技发展步伐，如以云计算为核心的“阿里云”、以手机购物的“手机淘宝”、以手机支付的支付宝手机客户端等？它与网络零售营销有何关系？
（二）拍拍网（/）
1、拍拍网简介
图2－13　拍拍网首页截图　　
拍拍网是中国著名互联网企业腾讯公司旗下购物网站，于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日正式运营。
通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大平台。2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。截止到2010年年底为止，拍拍网的注册用户数已超过1个亿，在线商品数超过3000万，并迅速跃居国内网站排名第二的领先地位。
拍拍网主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道，其中的QQ特区还包括、宠物、秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台――财付通，能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区，拍拍网依托于腾讯超过7亿的庞大用户群以及3.2亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强（据Alexa数据），并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录，拍拍网已成为国内成长最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。
2、年营业额
（数据暂缺）
中国网站排名：50
Alexa 综合排名：281
4、收录情况
（数据暂缺）
5、网页平均浏览量
日均IP访问量：2,124,000
日均 PV 浏览量：11,533,320
图－　拍拍网走势图截图（年月）
6、营销点评
1）、拍拍网与淘宝网类似，采取了网络零售交易平台模式，本身并不购进与销售任何商品，而只为买卖双方交易服务。
2）、财付通是拍拍网自己建立的第三方支付平台，为拍拍网默认的支付渠道。这一点也与淘宝网采用的第三支付工具支付宝类似。
3）、拍拍网引入第三方物流，采用与第三方物流公司合作的模式，来实现交易的货物送达服务，拍拍网本身并不营运物流，也一点也与淘宝网类似。
4）、信用体系建设营销
支持天包退天包赔支持14天包赔。拍拍网的信用等级根据信用度进行划分，采用晋级制，且买家和卖家的信用等级划分是有区别的.交易一次一分。
拍拍网非常重视网络零售交易的信用管理，拍拍网发起了“倡导诚信经营，抵制信用炒作，维护拍拍网公平和谐的网购环境”的倡议，实行有形商品交易信用和虚拟商品交易信用进行分开管理的制度，并对通过前期营运中用户反映较多的信用评价体系进行了改革与系统升级，就其对交易信用的重视与信用体系建设上，拍拍网也与淘宝网类似。
5）、卖家可以在拍拍网上开店，以行成交易中的供给，为需求方网购者提供各类商品和服务，开店流程在淘宝网上开店类似，并采用了与淘宝网类似的免费开店策略，目前网店数和卖家数要少于淘宝网。
6）、拍拍网在营销上通过运用自身强大的平台传播优势―腾讯QQ以及特色性的营销模式，来实现平台卖家的整体营销。
7）、增值服务营销
■裳品廊是专为拍拍网女装的优质卖家打造的特色推广服务。成为裳品廊的优质卖家还享有免费图片存放地址、产品突出展示、客服支持等特权，让卖家的商品与众不同，更让买家信任，更具吸引力和竞争力。
■傻瓜式卖家营销套装工具增值服务
拍拍网正式推出了五大特色工具商品推广王、微博营销工具、掌柜工具箱、天天旺在线进销存、讨打订单管理，包含从开店到推广到销售的全部流程，傻瓜式操作方便又省力。
7、营销思考问题
（1）腾讯公司为什么要将拍拍网视为其除QQ、游戏外的主要核心业务之一？
（2）为什么要创立财富通？财富通在拍拍网发展壮大过程中发挥了什么作用？网上支付在网络零售中的作用和意义是什么？
（3）拍拍网上如何突破“支付”、“物流”、“信用”三大障碍，是怎么突破的？在这方面拍拍网为什么会与淘宝网殊途同归？它与淘宝网又有何区别？
（4）拍拍网是如何确立与平衡网络交易平台与网商的职能与分工的？网络零售平台交易模式为什么能将能充分调动各级各类网商的主动性、能动性、积极性和创造性？
（5）拍拍网在营销上与淘宝网有何特色？拍拍网在营销上为什么要充分运用自身强大的平台传播优势―腾讯QQ优势？它是如何发挥QQ优势地位的？
（6）腾讯公司为什么要同时营运拍拍网与QQ商城？拍拍网与QQ商城在商业模式上有何区别？
（7）腾讯公司为什么将技术与商业模式创新视为公司的核心竞争力？拍拍网和QQ商城是如何运用云计算、移动支付、三网整合等新技术的？它与网络零售营销有何关系？
（三）京东网上商城（）
1、京东网上商城简介
京东商城是中国市场最大的网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。
2、年营业额
2010年约102亿人民币
购物交易排名：9
中国网站排名：198
4、收录情况
百度收录1850000
Google收录297000
5、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
6、网页平均浏览量
日均 IP 访问量：5,880,000
日均 PV 浏览量：73,206,000
图2－16　京东网走势图截图（年月）
7、营销点评
（1）品类营销
相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。这也意味着京东商城将与当当、卓越等B2C展开更为激烈的竞争。
（2）三大核心竞争力营销
360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。
（3）团购营销
2010年12月23日消息，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。目前该公司提供的团购服务主要以餐饮美食、娱乐休闲活动和非京东商品的实物团购为主，而春节后将正式推出京东商城在售商品团购,各个类别均有产品参与。京东商城团购频道的推出，标志着中国电子商务巨头正式涉足团购领域，该领域将面临全新洗牌。
（4）极速物流送达营销
京东商城于年月在上海建设自己的快递公司总部，同时在北京、上海、广州、成都建设四大配送中心，并计划于年投资数亿元在上海建设一个占地万平米的超大型的配送中心。对于非实物商品，已售数量达成团数量后，消费者即会收到手机短信和邮件优惠码；而实物商品，在达成团数量后，京东商城会将商品直接送到消费者手中，京东商城采购的商品还将奉行“211限时达”极速物流标准，保证商品24小时内送达。
（5）第三方支付合作营销
目前京东商城80%都是货到付款，其他和快钱、支付宝、财付通、汇付天第三方支付工具合作，供消费者在线支付。
（四）当当网上商城（）
?1、当当网简介
图2－17　当当网上商城首页
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。当当网于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市。
2、年营业额
2010年约20亿人民币
购物交易排名：9
中国网站排名：137
4、收录情况
百度收录4190000
Google收录3220000
5、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
6、网页平均浏览量
日均 IP 访问量：1,350,000
日均 PV 浏览量：10,665,000
图－　当当网走势图截图（年月）
7、营销点评
（）让消费者享受鼠标轻轻一点，好书尽在眼前的背后，是当当网耗时近年修建的水泥支持庞大的物流体系，近万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供送货上门，当面收款的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
（）当当的物流服务是当当收到投诉最多的一个环节，尽管当当在受理物流投诉过程中表现的非常专业。但就目前网络中用户的反馈，物流环节还是当当网的一大硬伤。
（）当当网提供繁多的商品、实惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。
（五）亚马逊中国（）
1、亚马逊中国简介
亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。亚马逊中国，原名卓越亚马逊，是一家电子商务网站，前身为卓越网，2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名)。亚马逊中国经营图书音像软件、图书、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。亚马逊中国总部设在北京。
2、年营业额
2010年约亿元人民币
购物交易排名：7
中国网站排名：142
4、收录情况
百度收录6240000
Google收录815000
5、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
6、网页平均浏览量
日均IP访问量：
日均 PV 浏览量：
图2－20　亚马逊中国走势图截图（年月）
7、营销点评
（1）提升优化网购者体验
不断提升和优化消费者网购体验一直是卓越亚马逊的目标。近日，卓越亚马逊又启用“一键下单”功能，直接为消费者省去5个网购步骤。相比过去的点击进入购物车、选择地址、付款、选择配送方式以及是否开具发票等一系列的常规操作步骤，“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、运货方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款操作就可完成下单。目前，消费者无论使用网站还是手机在卓越亚马逊购物，都可以选择是否使用“一键下单”服务。这将过去的11步减至6步，对于使用手机在卓越亚马逊购物的用户好处尤为明显。“相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。这也意味着京东商城将与当当、卓越等B2C展开更为激烈的竞争。
整个物流体系上，亚马逊的核心竞争力是由其自己研发的一套物流信息系统，这些采用亚马逊全条码扫描系统的运营中心，从网上收到订单到发货只需要个小时时间
（3）货到付款营销
货到时使用现金支付。货到时使用移动POS机刷卡支付，客户请选择货到付款作为支付方式。移动机刷卡付款仅限北京、天津、上海、广州市区。也可选择使用国际信用卡、、American Express在线支付。支付宝及首信会员帐户在线支付
（4）手机购物与支付
使手机上卓越亚马逊买东西的人年增长260%，而上线不到几天卓越亚马逊手机用户中20%都使用这个服务，这证明了一键下单的实用性。
（六）携程网（）
1、携程网简介
携程目前占据中国在线旅游以上市场份额。创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。2003年12月在美国纳斯达克成功上市。
2、年营业额
2010年约30.3亿元人民币
旅游排名：1
中国网站排名：166
4、收录情况
百度收录861000
Google收录737000
5、网页平均浏览量
日均IP访问量：744,000
日均 PV 浏览量：5,208,000
图－　携程网走势图截图（年月）
6、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
7、营销点评
（1）高科技产业与传统旅行业整合营销
携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
（2）互联网媒体与传统媒体结合营销
携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。
（3）高科技系统支撑服务营销
携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。2010年5月8日，拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区正式落成，该区由此成为目前世界上最大的旅游业呼叫中心。
（4）手机购物与支付营销
2010年4月 “携程无线”手机网站正式上线。
（5）增值服务营销
2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商订餐小秘书在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。
（6）本地化营销
2011年1月21日宣布正式成立重庆分公司，并全力进军重庆旅游市场，大力拓展以重庆为出发地和目的地的旅游业务。携程是第一个在重庆成立分公司的著名在线旅游企业。
（七）凡客诚品（（）
1、凡客诚品简介
凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。2007年10月18日--VANCL凡客诚品正式上线运营。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。艾瑞咨询《年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。
2、年营业额
2011年约60亿元人民币
购物交易排名：12
中国网站排名：263
4、收录情况
百度收录65500
Google收录27100
5、网页平均浏览量
日均IP访问量：1,044,000
日均 PV 浏览量：9,813,600
图－　凡客诚品走势图截图（年月）
6、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
7、营销点评
（1）清晰产品定位营销
VANCL(凡客诚品)，由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。
（2）时尚服装品牌营销
凡客诚品逐步从从网络零售向向服装行业的本质回归。创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。
（3）极致客户体验营销
凡客诚品创始人、董事长兼陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、天内无条件退换货、机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。
（4）名人营销
王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。邀请韩寒代言，被业界和韩寒的庞大粉丝津津乐道，邀请韩寒做代言人，打破了电子商务行业惯性，也打破了韩寒这个个人品牌在人们心中的形象。月日，凡客诚品对外正式宣布，继韩寒、王珞丹和黄晓明之后，签约李宇春为品牌全新代言人，借此强化其人民时尚概念。
（5）价格营销
Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。
（6）送货上门包试包退包换营销
如同许多网购一样，凡客也同样采用上门送货的形式不过相比其他的网购不同的是，凡客会让顾客当场试穿不合适的话，顾客可以选择退货或是换货，而凡客的邮递员则是还要跑一趟。不得不说凡客掌握了顾客得那一份满意，赢得了许多得老客户。
（7）移动商务与支付营销
2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。
（8）此外，凡客提出以下三种方式：网站博客合作、网店代销合作、校园代理进行营销。
（八）红孩子网（）
1、红孩子网简介
图2－25　红孩子网首页截图　　
红孩子购物网于2004年3月成立，致力于通过目录和互联网为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品。成立以后发展速度迅猛，现在已经拥有母婴用品、化妆品、健康产品、自选礼品，家居产品五条产品线，成为全国规模最大的目录销售企业。红孩子凭借独特的业务模式，良好的发展势头和优秀的核心团队顺利吸引到美国著名风险投资公司NEA和Northern Light的两轮融资。红孩子购物网坚持以消费者需求为导向，以电子商务为平台，以数据库营销为特色，红孩子已经拥有300万消费者会员。
2、年营业额
2011年约24亿元人民币
购物交易排名：25
中国网站排名：633
4、收录情况
百度收录272000
Google收录74500
5、网页平均浏览量
日均IP访问量：156,000
日均 PV 浏览量：
图－　红孩子网走势图截图（年月）
6、其他参数
用户覆盖率约
平均在线时间分
平均页面浏览数
7、营销点评
（1）品质保证营销
红孩子的供应商全部是厂商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货。红孩子购物网渠道购进的正牌商品，与亲临商场选购的商品享受同样的质量保证。
（2）自建物流体系营销
承诺客户购物不设起订，免费送货，并在订单确认24-96小时之内收到货物。每一位配送专员穿着红孩子统一的工作制服并佩戴胸卡。红孩子的另外一个独特策略是建立自己的物流体系，并首次在北京推出24小时配送，在那之前，母婴用品目录销售的配送都是48小时。
（3）货到付款营销
24小时配送，意味着24小时结算，管住了资金，而且可以从管理上提高运营效率。
（4）自有品牌营销
拥有自有品牌――redbaby系列婴幼用品。
（5）本地化配送营销
红孩子已经在天津、上海、南京等城市建立了17个分公司，全国每个分公司都建立了库房，仓库总面积达5万平米。全国配送人员达到580名，全国日处理订单能力达到1.5万单。
二、中国主要网络零售平台（站）营销模式比较
第三方支付工具
网站角色定位
营销主体数
网络零售产业链生态
网络零售营销生态
网络零售交易平台类
网货款沉淀、保证金沉淀、技术服务、增值服务、网络广告、战略联盟
营销分散决策，百花齐放、百家争鸣
营销分散决策，百花齐放、百家争鸣
营销分散决策，百花齐放、百家争鸣
营销分散决策，百花齐放、百家争鸣
垂直购物网站
电器、3C、书籍、服装等11大类
进销差价、佣金
独立主体营销
家居用品、服装、书籍、母婴用品等数十大类
集中在母婴用品类
集中在食品饮料类
集中在快销品类
介于B和2之间
集中在有形网货、生活包括餐饮、娱乐等类
进销差价、佣金
介于B和2之间
集中在有形网货、生活包括餐饮、娱乐等类
进销差价、佣金
独立购物网站
集中在服装类
生产利润、进销差价
集中在箱包类
钻石小鸟网
集中在珠宝钻石类
生产厂商自建零售网站
海尔网上商城
生产厂家自产商品
九牧王卫浴网上商城
跨国网络零售网站
集中在电器、服装等类
进销差价、佣金
非实物网络零售交易平台类
集中在非实物创意商品类
介于B和2之间
集中在酒店、旅游、票务类
介于B和2之间
中国铁路客户服务中心官网
/mormhweb/
单一铁路客票发售
供不应求，无须营销
注：1、此表资源收集于互联网，并经作者整理。2、数据等会因时间发生变化。3、此表仅限中国大陆零售网站。
表2－3　中国零售网站营销模式对比
第三节　网货分类营销
一、网货分类营销概况
（一）网货分类营销定义
网货分类营销就是由营销主体针对网货所属行业特性与网络零售自身规律相结合所形成的一种既共同又差异的渠道、工具、方式、方法、手段、技巧及其混合配搭等决策活动与策略性行为。
（二）网络零售客体及营销底线与上限
网络零售客体及营销底线与上限就是网络零售主体可以将何种作为交易客体的商品和服务通过网络零售渠道销售，以实现其网货向网货款的转化这一网络零售主体营销的核心诉求。
1、网络零售客体及营销底线
研究表明，网络零售客体的底线是不得违反国家的法律、法规，不得与社会通行的社会伦理道德规范相冲突以及其他禁止用于交易的商品和服务；同样，网络零售营销所采用的渠道、工具、方式、方法、手段、技巧及其混合配搭等决策活动与策略性行为的底线是不得违反国家的法律、法规，不得与社会通行的社会伦理道德规范相冲突，或与网络零售平台（站）规则相冲突。
2、网络零售客体及营销上限
网络零售客体“上不封顶”，即在满足网络零售客体及营销底线的基础上，任何商品和服务都可以成为网络零售交易的对象；同样，网络零售营销所采用的渠道、工具、方式、方法、手段、技巧及其混合配搭等决策活动与策略性行为“上不封顶”。因此，在网络零售时代背景下，这就为整个社会的商品与服务创新，为营销主体的创新性活动开创了无限广阔的空间，提供了前所未有的工具和手段。由此，整个社会的产品研发与营销创新、创造活力在网络零售时代空前地迸发出来。由于网络零售渠道与传统零售渠道相比的扁平性、透明性、开放性，极大地降低了整个社会的营销成本、提高了营销效率，为创造资源节约型、绿色型、可持续发展型社会提供了基础条件。
从网络零售客体及营销短短二十年的发展历程看，就是一个从无到有，从少到多，从低到高，变不可能为可能，并最终实现无限梦想的过程。
（三）网货销售品类
1、2009年中国网货销售品类结构
艾瑞咨询在2010年发布的调研数据显示，2009年中国网购者最常购买的商品品类中，服装鞋帽箱包类占比最大，达到35.0%，较08年增长7.5%；图书音像类、虚拟卡类用户购买比重次之，分别为15.2%和10.5%。网络零售商品品类已涵盖至居民日常生活所需衣物、化妆护理、家居、数码通讯、食品、大小家电等各个方面。
资源来源：艾瑞咨询公司2010年4月2日发布《中国用户的网络购物接受程度正逐步加深》报告
图2－27　年中国网购者最常购买网货品类
2、2009年美国网货销售品类结构
美国统计局2010年一项研究数据显示，在商品销售总额方面，由传统零售渠道占据多数；不仅如此，在每个单独的品类上，也大都是传统零售渠道购买多于网络零售渠道购买。然而在有几个商品品类，网络零售渠道购买占据了主导位置。这些品类包括：书籍、杂志、服饰和电子产品。
资源来源：《人们网购买什么（What are People Really Buying Online?）》， 作者：Buysight ，《Infographics》 Feb. 27, 2010
说明：有网格线的部分为网络零售渠道购买（），单色部分为传统零售渠道购买（传统商店）
大图中的数字为网络零售渠道购买所占的比例，小图中的数字为交易金额（网络零售渠道、传统零售渠道遵循网格线和单色的区分），金额单位为：十亿美元（）。
、书籍杂志
传统零售渠道：网络零售渠道：
传统零售渠道：网络零售渠道：
、计算机软硬件
传统零售渠道：网络零售渠道
、保健品和药品
传统零售渠道：网络零售渠道：
、电子产品
传统零售渠道：网络零售渠道：
、食品和酒类
传统零售渠道：网络零售渠道：
、家居用品
传统零售渠道：网络零售渠道：
、音乐和影视作品
传统零售渠道：网络零售渠道
、办公用品
传统零售渠道：网络零售渠道：
、体育用品
传统零售渠道：网络零售渠道：
、玩具和游戏
传统零售渠道：网络零售渠道：
、其他商品
传统零售渠道网络零售渠道：
、非商品交易额（如服务）
传统零售渠道：网络零售渠道：
图2－28　2009年美国网购最常购买网货品类
二、有形网货营销
（一）奢侈品网络零售营销
1、奢侈品网络零售
（1）奢侈品定义
中外对奢侈品理解和定义有较大差异。我国大众一般对奢侈品理解为价格昂贵、应用范围小、使用次数少、普通人消费不起的产品。欧美国家对奢侈品的定义是“可复制的艺术品”，即奢侈品首先要有艺术性，而且可规模化复制。国际上一般将奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品往往具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价等属性，是其消费者身份、内涵和财富等方面的体现，
（2）对奢侈品网络零售的两种态度
现在许多商品都在网上销售，一些奢侈品零售商也看到这一新趋势，开始建立网站，在线销售自己的产品。然而，尽管近年来奢侈品在线销售的势头增长强劲，却仍有相当一部分商家对此持谨慎甚至反对态度。
2、奢侈品网络零售的优势与劣势
1）“三A”购物
消费者可以在任何想购物的时间（anytime）、在任何方便的地点(比如家里、办公室、机场、咖啡厅等等)（anywhere），以自己认为适当的方式（anyway）登陆网站购买奢侈品。对许多顾客而言，他们能够负担得起奢侈品的高昂价格，却不一定有空闲时间，而时间就是这些顾客的奢侈品。
不同商业模式
网络零售分类
C2C购物网站
淘宝网、拍拍网、易趣网
综合B2C购物网站
天猫、京东商城、亚马逊中国、当当网
自主销售式
时尚购物网站
（含奢侈品频道）
唯品会、走秀网
垂直奢侈品购物网站
佳品网、尚品网、魅力惠、优众网
奢侈品细分购物网站
钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚、滴答网
资讯/门户网站旗下购物网站
Ymall、网易尚品
资源来源：艾瑞咨询公司2011年12月发布《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》
表2－4　我国奢侈品网络零售分类
2) 精准营销
奢侈品网络零售商能够利用网络分析消费者的购买行为、浏览网站的习惯等，找到了通向顾客心灵的窗口，进行精准营销。
1）真实感欠缺
消费者能够在传统实体专卖店里感受到实实在在的产品，如形状、色彩、气味、声音、质地等，但在网络这个虚拟世界里，消费者在很大程度上无法获得这些感受，他们闻不到也摸不到网络零售商所展示的产品。
2）社交功能欠缺
许多消费者把在实体店铺购买奢侈品看作一种社交体验。他们在专卖店里结交新朋友，展示自己的社会地位，同时赢得别人的尊重。
3）神秘感欠缺
目前几乎所有的奢侈品品牌都在利用网络，向消费者提供诸如品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，甚至市场活动等信息，但不提供在线交易或不知如何提供这种交易。所有奢侈品品牌都对各自世代相传的传统感到自豪，与普通的日用品不同，这些奢侈品是具有历史内涵的产品。从某种角度来说，正是悠久的历史决定了这些奢侈品是什么，以及为什么它们会对人们产生深远的影响。而这也正是对奢侈品销售渠道产生争议的核心原因。反对在线销售奢侈品的商家主要是担心扁平、开放、透明的网上交易，会使奢侈品变得像日用品那样容易购买，失去奢侈品独特的神秘感。
3、钻石小鸟案例：
“钻石小鸟”由兄妹徐潇、徐磊于2002年初创建，率先把“鼠标+水泥”的模式引入网络奢侈品销售，是国内最早的网络钻石品牌。到2004年在中国国内首开基于OFFICE的钻石体验中心，至今短短8年，“钻石小鸟”迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了北京、杭州、广州、宁波、南京、成都、武汉、西安、青岛、长沙、重庆等12个省级城市，成为一个全国性的钻石珠宝大品牌。钻石小鸟在为广大用户带来非凡网络购钻体验和高超性价比钻石的同时，也为中国珠宝业乃至整个奢侈品行业的网络零售标准化之路开创了一个崭新的未来。
（1）钻石小鸟营销方法与技巧
1）“鼠标+水泥”营销
首创的“鼠标+水泥”的线上载体，钻石小鸟官方网站以强大功能、人性化界面，成为了中国最特别的一家“钻石店”，为消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验。
2）3D展示体验营销
体验中心度全景照片；钻石在线3D展示；多项人性化智能搜钻方式；全新“全球寻钻”功能等为消费者带来最特别，最贴心的购钻感受。
3）任意选择营销
甄选全球3万枚裸钻，以其独有全球资源，呈现3万枚裸钻的璀璨华彩，为消费者提供了充分的选择范围。
4）货源掌控营销
钻石小鸟在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与HRD、EuroStar等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作关系。通过高端供应链的行业独占性资源整合，钻石小鸟得以与各大国际品牌共享全球顶级钻石货源，保证了在业内独一无二的品质优势。
5）权威认证营销
每一枚30分以上的裸钻不仅具有GIA、IGI、HRD国际权威鉴定机构的鉴定证书，钻石小鸟还特意邀请国家珠宝鉴定机构为钻石做进一步的检验。一钻双证，不仅保障了消费者的利益还让消费者更放心地购钻。
6）免费配送营销
钻石小鸟一律采用最具权威的美国联邦快递（FEDEX）及中国邮政特快专递（EMS）在中国国内免费配送，确保货品物流过程安全、万无一失。如果消费者对物流配送不放心，在线成功支付定金或全额的前提下，还可选择到体验店提货。
7）免费保险营销
钻石小鸟货品由中国平安保险公司提供全程运输保险。由于运输原因发生的丢失均由中国平安保险提供全额赔付。
8）退换货营销
钻石小鸟遵行国家15天退换货相关规定保证，顾客可在发现质量问题按一定程序进行退换货。
9）VIP及售后服务营销
消费者购买钻石后可按约定成为VIP会员，并享有售后服务。
（2）钻石小鸟网络零售营销思考
1）钻石小鸟采用了何种商业模式？
2）钻石小鸟分别在产品、支付、物流、信用、客户体验等网络零售营销方面进行了哪些突破性探索？
3）钻石小鸟对其他奢侈品网络零售有何借鉴意义？
4）奢侈品网络零售还存在哪些障碍？奢侈品应如何进行网络零售营销创新？
（二）房产汽车网络零售营销
房产是消费者的必需品，汽车也逐渐成为必需品。前者是不动产，不需物流配送；后者是动产，需物流配送。两者都具有价值相对较高，需登记材料确认权属的特殊性商品。二者如能通过网络渠道零售必将对其他商品通过网络零售产生重大影响。
1、房产汽车网络零售营销面临的主要障碍
（1）电子支付障碍
为确保电子支付安全，大额电子支付在我国尚处于起步、探索阶段。我国各大网上银行均对日支付额度进行了限定。对于较大支付金额的房产汽车来讲，这个障碍必须跨越才能将网络零售可能性变为现实性。
（2）权属登记障碍
在我国，房产汽车在销售后的权属登记职能分属不同的政府职能部门，目前这些部门尚无与网络零售商配合共同完成权属登记的电子政务实践。
（3）客户体验障碍
由于网络零售的虚拟性，客户仅靠文字、图片、视频等多媒体信息，包括最新的3D展示也难以获得最真实最直观的产品体验，对房产尤为如此。
（4）物流障碍
由于汽车体积较大，物流风险存在，网购者汽辆提取地点如何确定，交接手续如何办理等困难较多。房产属不动产，网购者可在网上支付房款后可到房产现场接房并完善相关权属登记。
即使如此，房产汽车的网络零售实践已全面展开，或许上述障碍将会一一突破。
2、SOHO中国房产网络零售案例
继2011年4月23日SOHO中国与新浪乐居网上成功竞卖两套商铺后，在中国掀起房产网络零售热潮。同年8月8日，新浪乐居房产电商频道在北京正式宣布更换独立域名</，标志中国首家在线房产交易门户正式上线。目前，在短短的数个月时间里，</迅速完成了从前期准备、试水、行业拓展、开放平台到规范运营五个阶段发展与蜕变，已吸引包括SOHO中国、万科、上海城开、富力、世茂、万通、龙湖等中国多家房产品牌开发商进驻。
图2－29　网上卖房
3、奔驰汽车网络零售案例
梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司联合中国最大网络零售平台淘宝网于2010年9月9日上午开展其时尚经典车型SMART的网上零售团购营销活动。活动仅仅用3小时28分钟205辆SMART就被网购者抢购一空。
图－　淘宝网聚划算团购活动网页截图
（1）奔驰汽车营销方法与技巧
1）网络零售平台合作营销
选择最具人气和权威性的网络零售平台淘宝网作为销售合作伙伴，同时，淘宝网具有大金额商品网上销售，如价值130万元的钻石、几千万的房产的历史。
2）精心鳞选网货单品营销
梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司从该公司众多系列众多款式的汽车产品中精心鳞选了经典又时尚的车型SMART放在网上进行团购销售，能瞬间引爆网络零售市场，开创历史先河。　
3）目标客户群精准营销
据统计中国目前绝大多数网购者是80后或者90后，这与SMART产品客户群定位时尚、年轻、事业初成完全重合。
4）IM预告营销
梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司与淘宝网决定合作销售SMART后，淘宝网利用IM杀手锏――阿里旺旺，使用浮出式广告，将“SMART网上团购”的消息传递给数以亿计的潜在消费者。
5）SNS传播营销
淘宝网聚划算专门为SMART定做了一个团购网页，奔驰公司在淘宝网上做了一个迷你活动网页。消费者者将获得的信息通过QQ、阿里旺旺、淘宝论坛、天涯论坛时尚板块、微博等网络社交SNS工具传递给身边的亲朋好友，使得两天之内的点击量超过了一百万。
6）故事营销
在网络团购活动前，SMART与GXG、巴黎街头、韩都衣舍等20家淘宝网皇冠信誉店合作，店主们分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“城市艺术志”为主题，进行服饰搭配，拍摄smart时尚大片。网友们不但可以在SMART淘宝网活动专区中欣赏到精彩创意，同时还可以通过网络投票，选出自己最喜爱的时尚搭配图片。淘宝网为得票最多的卖家提供一辆SMART 一年使用权。
7）团购与秒杀结合营销
SMART网上团购还与“秒杀”这种新兴的网上购物形式结合，环环相扣的三轮秒杀活动分别于2010年9月9日、17日、25日开启。在前两轮“秒杀”可以抢购SMART车模；在最后一轮秒杀中可以以“1元”超低价购得SMART汽车。“SMART网上团购”，通过三轮活动的巧妙整合，不仅宣传了SMART品牌，凝聚了人气，而且也促成了网上团购活动的完美结束。　　
（2）奔驰汽车营销思考
1）奔驰汽车采用了何种汽车网络零售商业模式？
2）奔驰汽车在产品、支付、物流、信用、客户体验等网络零售营销方面进行了哪些突破性探索？
3）奔驰汽车网络零售对其他商品网络零售有何借鉴意义？
4）真正意义上的汽车网络零售还存在哪些障碍？汽车应如何进行网络零售营销创新？
（三）鲜活冷链食品网络零售营销
农产品有自身的特点，上游是大量的小生产者，下游是数量庞大而且分散的购货商，中间的运输过程最为关键。鲜活农产品、新鲜猪肉等需要专用及冷链物流。与传统常温物流相比，冷链物流的要求比较高，很多企业没有这个实力而作为冷链中最为关键的运输一直没有破冰，对形成全国性的物流企业造成了极大的困难。这表明冷链物流的发展需要不同的新模式。
案例1、阳澄湖大闸蟹淘宝网零售
网络零售已成为2010年我国著名大闸蟹产地阳澄湖销售的又一重要渠道。由于大闸蟹比一般用品在线销售的毛利率要高十倍，我国各大网络零售平台纷纷将销售季仅几个月的大闸蟹作为网货的重要品类。据统计，仅淘宝网上参与销售大闸蟹的商家2011年就超过200家。获得阳澄湖第一篓大闸蟹抢拍权的天猫（原淘宝商城）数据显示，从2010年9月1日至10月10日的一个多月时间里，阳澄湖大闸蟹在平台上的总成交额就达到800万元，每天销售均值20万元。
相比传统零售渠道，虽然销售均价要低20%～30%，但阳澄湖当地的蟹农更愿意将养殖蟹上网销售，因为与其他网货品类相比，毛利润仍高十倍，而且省去许多流通环节。对于网上销售大闸蟹，各网店有一整套严格的标准，从采购、质检、包装、运送、退换货上实现“一条龙”服务。对于要求最为严格的配送环节，均配有专业的包装快递箱，盒内再装泡沫盒，底部有冰水，能够保持盒内温度较低，确保大闸蟹到客户手上仍是只只鲜活有力！如有个别大闸蟹送到消费者手中已经死亡，平台会提供补发或者退款等服务。另外，通过缩小城市的配送范围，以求更高比例的新鲜度。
图2－31　淘宝网（含天猫）阳澄湖大闸蟹搜索页面截图
案例2、美团网与银座网合作首次推出猪肉网上团购
美团网与银座网合作于2011年7月21首次推出猪肉网上团购，凭借优惠的价格和冷链配送与实体门店系统，仅仅两天就有超过1215名济南市民参与购买，销售相当火爆。
图2－32　美团网与银座网合作猪肉网上团购网页截图
（1）鲜活冷链食品网络零售营销方法与技巧
1）价格优势营销
2）物流配送营销
3）客户体验营销
（2）鲜活冷链食品网络零售营销思考
1）鲜活冷链食品网络零售在营销上与普通有形网货比有哪些特点？已有企业在哪些方面进行了探索创新？
2）实体门店在网购者提取鲜活冷链食品网货中起到了什么作用？角色发生了什么变化？
3）要使鲜活冷链食品大规模大范围通过网络零售还在哪些方面需进行突破？
4）鲜活冷链食品网络零售营销对其他商品网络零售有何借鉴意义？
（四）快销品网络零售营销
据2011年艾瑞咨询发布的网络零售网购者行为调研报告显示，以食品饮料为主的快销品并不是网上卖得最火红的商品品类。但1号店（）自2008年7月在上海创立后，迅速风靡了年轻白领族群，掀起了一股全新的网购风潮。销售额从2008年的417万元升至2010年的8.05亿元，平均每月增长28％，并将在2012年突破60亿元。迅速爆发的快销品网络零售市场，令昔日的全球实体超市巨头沃尔玛于2011年5月高调宣布，已就投资中国“1号店”少部分股权达成协议，交易预计60天内完成，此举被流通行业业内称为“闪婚”，这也标志着传统零售企业决定涉足一种新的快销品流通渠道――网络零售市场。
图2－33　1号店网上超市首页截图
（1）快销品网络零售营销方法与技巧
1）顾客关系管理（CRM）营销
2）顾客数据挖掘（DataMining）营销
3）客户精准营销
（2）快销品网络零售营销思考
1）快销品网络零售在营销上与普通有形网货比有哪些特点？已有企业在哪些方面进行了探索创新？
2）实体门店在网购者提取快销品网货中起到了什么作用？角色发生了什么变化？
3）要使快销品大规模大范围通过网络零售还在哪些方面需进行突破？
4）快销品网络零售营销对其他商品网络零售有何借鉴意义？
（五）药品医疗器械网络零售营销
药品医疗器械是一种商品，与其他商品一样，通过流通渠道进入消费领域。但是它们与其他商品相比有明显的特征：一是生命关连性，二是高质量性，三是公共福利性，四是高度的专业性，五是品种多样性。因此，各国政府对药品医疗器械的生产、流通、消费进行了严格的监管。
2005年9月29日我国国家食品药品监督管理局正式公布《互联网药品交易服务审批暂行规定》，标志着我国已经许可在网上经营药品零售业务，网上药店业务从2005年12月1日起开始实施。但截至2010年1月27日，国内获得企业与消费者之间的电子商务模式的网上售药资格的药店只有20家。商务部结合《网络零售管理条例》的制定，对包括药品销售在内的网上零售行为进行全面规范。条例规定获得《互联网信息服务资格证书》的企业只能提供药品信息，不得销售药品。企业只有获得了《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务资格证书》“两证”，才有权在网上销售药品，其网络零售营销活动也受此约束。
据中国医药商业协会公开的数据显示，目前发达国家网上药店的销售额已经占药店整体销售额的近20%。在瑞士，每销售5种药品，就有1种是通过网上售出的。因此，中国潜在的网上药店市场将会是一个非常大的市场。
注：“药房网”拥有互联网药品信息服务资格证书、电信与信息服务业务经营许可证、医疗器械经营企业许可证、药品经营质量管理规范认证证书、营业执照、药品经营许可证、食品卫生许可证、卫生许可证、北京基本医疗保险定点零售药店证书
图2－34　我国首家合法网上药店“药房网”（</）
三、非实物网货营销
（一）餐饮旅游酒店网络零售营销
我国携程旅游网（</）、艺龙网（</）等以及若干团购如58团、窝窝团、三亚旅游团购网、中易旅游团购网等网站已将中国国内及海外的餐饮旅游酒店机票等网络零售业务全面展开。
图2－35　携程旅游网
图2－36　艺龙网
（二）生活服务网络零售营销
网上团购作为网络零售一种新的商业模式几乎将人们日常生活的方方面面全部囊括，并采取本地化营销策略，极大地方便了不同地区、不同城市客户的选择与消费。
图2－37　拉手网首页（分城市站点）
（三）增值服务类网络零售营销
中国最大的网络零售平台淘宝网在为买卖双方提供交易中介服务外，还通过为交易双方特别是卖方提供丰富多彩的增值服务，以更好的应对和处理日益增长的买家需求，并将自己与资质不良的商户进行有效区隔。另外，中国注册人数最多的即时通讯工具QQ，通过向客户各种增值业务，并将交易引导于同是腾讯公司旗下的拍拍网，也极大地促进了客户与商家的多方共赢。艾瑞咨询公司预计，增值服务类网络零售将是未来中国网络零售增长最快、市场容量最大的一块细分市场。
图　2－38　拍拍网QQ增值业务
四、创意网货营销
（一）实物创意类网络零售营销
由于信息不对称(Asymmetric Information)所导致的营销推广交易成本（Transaction Costs）过高，使创新产品及创意产业在传统实体零售交易条件下，供方面临巨大的市场风险，而消除这种信息不对称和交易成本高又缺乏切实有效的工具，因此，在传统经济中创新困难重重。网络零售交易方式所提供的信息搜索工具、货款在线支付工具、在线担保交易、物流配送、信用机制等在人类历史上开天辟地地为创意产品和服务的生产提供创造了良好条件。可以预见，实物创意类产品将是未来网络零售一个增长潜力巨大而无限的市场，创新型社会或由此奠基！
哇噻网（</）是中国最大的原创设计、手工DIY、创意产品、创意礼物、传统手工艺品在线交易平台。在线销售家居、服饰、鞋包、文具玩具、艺术品、传统手工艺品等创意设计产品。
图2－39　哇噻网首页
（二）非实物创意类网络零售营销
除实物网络零售交易外，以猪八戒网（</）、雅特士外包网（）、任务中国（）、时间财富网（</）等为代表的非实物创意类网络零售，以其与实物网上交易不同的商业模式如由需求方“发布任务悬赏”寻找最佳供给方，或由供求方先提供某种服务进行“网上拍卖”寻找最佳需求方等方式进行交易。由于交易商品的特殊性，非实物创意类网络零售交易需第三方支付提供担保，货到付款营销方式不适用于非实物创意类网络零售交易。
图2－40　非实物交易网站猪八戒网
中国铁路客户服务中心官网于2012年春节推出火车票网络零售业务。在没有作任何推广宣传的情况下，凭借单一的火车客票服务型网货，即成为中国乃至全球最大的网络零售运营商之一，全球ALEXA排名260，日点击率超14亿次，日订单量第一，转化率100%（详见“零推广 转化率高达100%的神奇电子商务网站”/tuiguang/view/542.html）。
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