假期充电 | 广告人绕不过的24本专业书
我爱PPT（iloveppt）微信上最懂PPT的活人账号。专注PPT20年。推荐自豆瓣你绕不过的6本文案书： 1-《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》（英国D&AD协会著，赖治怡译，滚石1997年版。大陆简体版为《创意之道：全球32位顶尖广告文案的写作之道》） 推荐语：好书的3个坏的结局：1.被翻破；2.被抢走；3.被莫名其妙丢失。 鬼鬼读了9遍还是认为倍儿有嚼头。国内好文案比都看过此书，很多观点也都从这里搬来的，比如“搬走你能搬得动的黄金”“与其诅咒黑暗，不如静静的点一根蜡烛”“检验你读到的任何观点”等。 2-《Neil French》 （Neil French著，百页传媒2004年版） 推荐语：功夫在诗外，neil 做到了。 说他是文案之神，好吧！行！揽胜广告早期很多作品都带有他的作品的影子。比如那个就掌灯一半的精髓来自尼尔的皇家芝华士广告，另一半来自龙吟榜的一个系列作品。将来在中国广告抄袭报告会图文解说。 3-《中国广告设计行业高端教材：广告文案》 （乐剑峰著，上海人民美术2009年版） 推荐语：看完这本书，还嚷嚷着文案无从下手，你就可以彻底离开这个行业。 鬼鬼目前见到的国内写的最实用最体系的文案书，看完这本，剩下的就是疯狂实操啦！！！4-《小丰现代汉语广告语法辞典》 （丰信东著，中国青年2004年版） 推荐语：汉语的性感在这里彻底暴露，就像看到泰坦尼克号上躺在你眼前供你绘画的rose。从没有一个广告人将汉语的趣味咂摸的这么娴熟。小丰号称罗大佑兄弟的罗大佐，他用生命证明了：文案是结构化的商业写作。 5-《定论——印度顶尖文案密音》 （百页传媒内部版） 推荐语：一本书记住文案FREDDY BIRDY，够了！ 嗯，能配得上印度《the copy book》的称号。看看FREDDY BIRDY写的文案：孤独就像关节炎。如果流下的眼泪是自己擦干的，那它就白流了。给长跪不起了。 6-《中兴百货广告作品全集》 （许舜英著，湖南美术2001年版。09年鲜氧又出了《意识形态》） 推荐语：没有阅读快感的好作品。 不要再在别人的嘴里听那个已经辉煌不再的台湾意识形态，去看看它的作品，用用自己的脑子，会很愉快。 你绕不过的6本创意书： 7-《如何激发成功创意: 从VW汽车七十余则成功广告看如何激发成功创意》 （西尾忠久著,高飞企划工作室译，高飞1990发行。） 推荐语：这就是传说中的《虫子广告》。 8-《if…》 （Sarah Perry著，J. Paul Getty Museum1995年版） 推荐语：想象力美好山、川、河、流及一切。 9-《蔚蓝诡计》 （乔o路易斯，比尔o皮茨著，何辉译，华文出版社2010年版） 推荐语：不是天才没有傲娇的资本。 原来广告还可以这么玩。给自己留点上升的念想。 10-《创新启示录：超越性思维》 （王健著，复旦大学2005年版） 推荐语：跑得快比做得好，有时候更重要。 值得一再玩味的是他的“先者生存”的理论。是啊！有时候，不是你做得好，而是你先有先占到位置，才更重要。比如谷歌就是这种公司，它的技术都是领先的，体验稍微差点，用户也可以容忍。 11-《手绘POP常用字典》 （丛斌著，辽宁科技2004年版） 推荐语：动手、动手、动手，执行、执行、执行。 非art base的广告人更需要这种原始的动手能力。涂鸦、图画。 12-《广告创意教程》 （王健著，北京大学2004年版） 推荐语：一个大学老师证明了创意是可以解构、传授、习得的。 少有的大学老师写出来的创意类好书。 你绕不过的6本广告书： 13-《一个广告人的自白》 （大卫o奥格威著，林桦译，中信2011年版） 推荐语：见多识广、有趣好玩、胆大敢闯的人，天生就是做广告的料。 补补常识，找找兴趣和谈资。 14-《广告人手记》 （叶茂中著，北京理工大学出版社2007年版） 推荐语：你对他的误解也许是因为不了解。这本书卖了18年还在卖，自然有值得淘的好沙子。 靠写出名的本土典型广告人。很多人讨厌他是因为他们根本就不懂消费者，或者根本就没有看过他的作品。 15-《少数派广告》 （王铮著，电子工业2003年版） 推荐语：从它切掉的一个角就能看出他不走寻常路。 5个角的书。天纳创始人王铮的另类作品，也是奥美外的一种宝贵系统声音。他曾用4年时间从小文案爬上电通副创意总监，然后去揽胜广告当了4年策划人后自立门户。 16-《台湾创意百科o广告》 （杨宗魁编著，湖南美术2000年版） 推荐语：一些经典广告的真面目。 那时候的台湾广告：淳朴、力道。孙大伟为马英九做的竞选广告“马之内在”连内文都看得一清二楚。赞。 17-《小强广告100招》 （林永强著，中信2009年版） 推荐语：来自4A的不同于奥美的系统的声音。 4A杰作，写得可系统啦。这本书最早版本叫《一位创意总监的告白：CD不易为》http://book.douban.com/subject/1261643/从设计到文字都是满满的创意，07年修订了一次改名叫《此乃广告书》http://book.douban.com/subject/1979132/。现在看到的书设计上的创意全部去掉了，只剩文字了。要安安静静的读。 18-《十个广告九个丑》 （曾锦程、陈大仁著，一本堂2000年版） 推荐语：谐音创意在视觉上的极致表率运用。 这本书最大的贡献就是他们在图形上的谐音创意法则。如英雄就在画面上放一头鹰站在熊的背上。 你绕不过的6本营销书： 19-《营销管理:分析、计划、执行和控制&第9版&》（菲利普o科特勒著，梅汝和[等]译，上海人民出版社1999年版） 推荐语：它定义了4P，4P是一切营销的基础。这个版本是这本书最经典的版本，现在只能在图书馆找到了。 后来的7P啊10P啊4C啊的演绎，都有骗钱嫌疑。1999年版是最经典的版本，后来加入的什么中国版啊新加坡版啊都是为了挣钱弄出来的惨假的书，不看为好。 20-《定位》 （里斯，特劳特著，谢伟山，苑爱冬译，机械工业2011年版） 推荐语：你为什么和人不一样？定位不同。 看完这本书，你就大概知道如何让自己的作品和职业做出自己的个性和特色。 21-《超级符号就是超级创意》 （华杉、华楠著，天津人民出版社2013年11月版） 推荐语：能解决问题的都是高手，你可以是4A的代表，人就可以是本土的典范。 脑白金为什么卖得好？黄金酒为什么那么火？你不懂的世界，他们曾经构建。放下成见，从解决商业问题的层面去看这类本土营销人、广告人，会别有洞天。 22-《切割营销》 （路长全著，机械工业2008年版） 推荐语：看完这本书，懂或不懂老路，他的其他的书都不用再看了，懂了不必看，不懂看了也没用。 定位在本土运用的典范之作。老路的所有精髓都在这本书里。 23-《定位：中国实践版》 （邓德隆、陈奇峰、耿一诚、夏毅著，广州2002年版） 推荐语： 24-《不同于奥美的观点》 （耿一诚、张婷著，广州出版社2002年版） 推荐语：除了听奥美的观点，你也需要些观点教教奥美，礼尚往来嘛！！ 多年来，我们迷信奥美的观点都到了要跪着听的令人发指的地步了，甚至不曾好好想想这个外来的洋和尚真的全懂本土的佛、道、儒文化吗？直到这本书的出现。 曾有朋友说，我就像入个门，也行，精简成新人入门11本通就是。 文案方面：国外的《the copy book》《neil french》，国内的《中国广告设计行业高端教材：广告文案》《小丰现代汉语广告语法辞典》； 创意方面：国外的《如何激发成功创意》《if…》，国内的《创新启示录：超越性思维》； 广告方面：国外的《一个广告人的自白》，国内的《广告人手记》； 营销方面：国外的《营销管理》《定位》国内的《超级符号就是超级创意》。
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【杭网资讯】趋势观察：专业广告人的角色转变
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广告人在数字传播平台的角色扮演与传统的广告人有巨大差异。现如今的数字传播时代，尽管营销传播的作业流程依然包括策略、创意和发布，但是传统的三类专业广告人的工作分工却变得不明显了，原来由分工明确而形成的标 准化流程被打破。广告创意人和广告媒体人与广告策略人一样，都需要第一时间就参与到营销传播活动的过程中来，以不同的专业背景全程参与，共同完成广告传 播。这样一来，传统专业广告人的分工就受到了挑战。比如广告创意人不再继续执着于广告创意概念和创意制作的相对单一作业，因为单是凭借文字、美术专业的知识结 构很难完成数字传播平台所需要的创意职能。数字传播平台对广告人的要求，由原来特指的专业化，转变为需要广告人拥有更宽泛的知识结构，更了解网络平台，更 了解目标消费者的喜好，这样才能创造品牌发展的策略和内容。【声明】本文转载自 微信公众账号：杭网创业孵化加速器，由网友提交收录，版权归原作者所有，文章内容为原作者独立观点，不代表本站立场！如需收录/删除，请联系本站小编 微信号：laomao452，QQ：
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正在加载...“中国广告四大教父”之一莫康孙：广告人不要把自己太当回事
莫康孙将创意分为五个层次：神,创造万物。艺术家,从零开始。科学家,从大自然的元素中产生很多新的物料。实业家,如乔布斯。广告人是第五层,是最后的层次。“所以,广告人不要把自己太当回事。”他说。
莫康孙Tomaz Mok
麦肯·光明广告有限公司（中国）董事长。
第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一。
“中国广告四大教父”之一。
也可能是,在同一家广告公司坚持34年依然儒雅谦和的唯一。
每个行业,都有一种灵魂,叫“匠心。”
那是一种令人肃然起敬的气质。
莫康孙就是具备此种气质的少数。
莫康孙,广告圈的顶顶大名。从香港广告圈起步, 经过全世界数个国家,最终选择落脚中国上海。41年来,在对广告业吐槽成灾的今天,依然热情、谦和地站在最前线。年过6旬,始终活力充沛,温文儒雅。微笑,已如同他脸上的第二层肌肤。到底,41年的从业经验赋予了这位前辈什么？而他,41年来又影响了什么？41年中的34年在同一家广告公司奋斗至今,他是自由还是逆来顺受？
这是《自由核》迄今最捂脸的一次采访。由于种种原因,出发前对这位大师说,我要来采访您,请帮忙准备摄影师。此种行径,就如同你对一位德高望重的长辈说：“我要请您吃饭,请您准备好豉油和鸡。”
到达时,一枚帅气的摄影师已经准备就绪。
上海的4A广告公司一向比其他城市来得富丽堂皇,坐在上海麦肯前台舒服的沙发上,目光飘过偌大的空间,那头紧闭的会议室里,莫康孙正和经典品牌可口可乐组的同事开会,隐约能听到几句英文,恍惚间,仿佛置身热播美剧《广告狂人》里。
采访只能用见缝插针来形容。老先生就像一只优雅的陀螺,在公司的不同楼层不同房间转来转去。
被抓来当义务摄影师的创意总监跟了老先生好多年,在正式采访之前,丢了两个问题给他,希望让老先生的形像更加立体：
莫康孙是什么样的人？
“坚持。不是那种很苦的坚持,而是发自真心的喜欢。我们开会前通常闲聊或者玩手机,他却是在ipad上用手指画画,为教堂的活动义务作画。放假,他会去朝圣,和家人该吃饭还是吃饭,该买东西还是买东西。他不是工作狂,他也不是不自由,他只是很懂得平衡。”
他的魅力源自哪里？
“我的理解是,神都是浮在空中的,但是他是踩在地上的。跟他工作,他会教你,会带你,你很容易感受到他的气息,很容易感染到你,会让你很有压力,让你不好意思比一个年纪那么大的人更加不努力,在一个公司三十几年,别人可能觉得很不可思议,但是在他身上很自然。”
下面,听听老先生自己怎么说。
你自由吗？
莫康孙说,［自由］这个词,让他首先想到的是小时候老师写在黑板上的作文题,例如《春天》、《难忘的暑假》或者《国庆节》,最后一个是自由题。他和小伙伴一样,从来没有挑过自由题,因为觉得无从下手。就像画画,如果不在桌面放一个东西,不管是一个苹果还是一个雕像,就没办法画。
“我觉得绝对的自由不是［自由］这个词所能形容的。［自由］这两个字本身还是有规有矩的。 自由是在脑袋里的。我不觉得我是没有自由的人。 家里有很多钱,不愁吃穿,这就是自由吗？人活着要为这个社会做点事情。按照我的家庭背景,我接受的教育（其父亲为医生、画家、慈善家）,我反而觉得人要思考做人的价值在哪里？如果一个公司招聘了我,我很感激这个公司,因为我受到了认可。如果和一个团队合作,得到同事的指导,我也很开心。这些,都让我感到自己是有价值的。”
34年来,公司搬了二十多次。 搬家也搬了十多次,城市搬了7次,香港、新加坡、台湾、美国、北京、广州、上海,莫康孙经常在整理,不断丢东西。同一家公司,但是不同的办公室,不同的桌面,同事在变,客户在边变,环境在变,这些,对他而言都是流动的自由吧。
做人要忠诚
在面试的时候,面试官常常挑战面试者换工作太频繁不够稳定。换言之,就是对公司不够忠诚。
［忠诚］同样是莫康孙很在意的：“这么多年,我不是没有想过要跳槽,但是当我还没动的时候,很多人已经跳到第三家第四家了,他们同样会抱怨说这个不好那个不好。一开始,都想要自由的空间,更多的机会,更高的薪酬,如果新的公司都能满足,那他们肯定会大放异彩。很多人走,只是在新的地方部分得到满足,也有新的问题出现。看多了就感觉到,根本没有一个完美的地方。”
他经常挂在嘴边的话就是：“以不变应万变”,来回答别人问他为什么不考虑跳槽变动一下的问题。
因为当下环境没有发展空间所以选择离开是员工的普遍心态。很少广告人愿意一直做包装设计,或周而复始重复一种类型的工作。但是在莫康孙看来,空间是可以被创造的,要宣泄才华,可以有很多渠道,例如——艺术性的工作（图形设计、画画、写作）,甚至是广告本行的公益广告。央视春晚公益广告《筷子篇》、《感谢篇》、《回家篇》、&《春联篇》&都是在这种观点下催生的。
小心跳槽跳到无路可走
“我不批评员工跳槽。公司的管理层本身也在变,很难要求下面的人要稳定。跳槽的员工有几种,来混的,混不下去要跳；有的是要追求一个更高的职位和薪水,我很恨这种人,因为功夫不会好。两年跳一下我可以接受,至少看到一年前的结果。这个社会需求年轻的生力军,但是当你到三十多岁,没有积累一定的成果,你就无路可走了。我也不能期待所有的员工都在广告公司里面呆一辈子,他们可以有很多的选择。越年轻想法越多。不要忘记,每一年年纪大了,选择就会越少。别人给你的看法就会越来越多。”
莫康孙出过一本叫做《老莫煲汤》的书。煲汤是急不来的,也正是有了足够的耐性和定力,才炖出他对广告业的原汁原味的观点和技巧。
对于离开后想要回来的员工,莫康孙说：“不必问原因,他们愿意回来就好。”
一面兴奋,一面冷静
莫康孙表示从来没有想过自己是谁：“今年是41年了,做广告,但是我自己觉得没怎么变,每天上班都是很兴奋,为今天要做的东西和要见的人感到兴奋。我也不会觉得到了一定的层次就要扮成一个层次的样子,要讲那个层次的话。反正普通话说不好也没有人怪我。”
“冷静是很重要的。很多人开会很容易情绪化。年轻的时候容易动火,这很正常。年纪大的好处是,你下面的人很多,年轻人肯定比我火爆,我经常借助他们的势做我做不到的事情。很酷。”
问莫康孙上一次发火是什么时候。
“在出租车啊。应该不是在公司吧。很多事情是在外面,例如看到不能吸烟的地方有人在抽烟,影响到我的鼻敏感我就很生气。我也怕被打,如果看到对方太高太威猛,我就不讲话了。感觉这是理智的我。
如果失去理性我还是会骂人。在公司面对很火的事情,我也只是跟信任的人发泄一下。但是不会当面发出来,因为我知道发出来的后果是什么,所有我很少发。 ”
广告人才都去哪儿了？
找不到好的文案,找不到好的 Account Service,找不到好的插画师……不知道从什么时候起,广告圈突然闹起人荒来。但是莫康孙却觉得：“找不到好的人,从我入行的时候到现在一直没有变过。好比我们去吃饭,总是觉得没有什么地方好吃的,要找人推荐一样。广告人要不断学习更新自己。60年开始到75年,香港人做广告还是很传统的,因为电视不普及,到70年好一点的导演都是老外,好一点的创意总监也是老外。从70年代中期,也就是我入行的时候到90年代,如果你不懂平面以外的事情,就很难做。时代在变,技术也在变。在每一个年代跨越的时候,极度保守的分工受到淘汰是事实。打个比喻,以前花几千万投资在视频的后期,当digital来的时候,那几千万的设备就等于白花了,因此,必须想方设法融汇不同的科技。”
他自己本身就兼备各种绝活：丰富的行业经验,深厚的美术功底,从小玩乐队打下的音乐基础。他曾经和美术总监比赛画电视广告故事脚本；一个晚上独自赶工完成19张提案Layout 稿; 跟客户开 PPM 的时候,客户突然改变TVC主意,他立即跟导演简单交流,立即在场以10分钟的速度完成一个全新30秒TVC脚本；目测完稿文件告诉同事尺寸差了一厘米；怎么改都别扭的3D奶牛形像,他在提案现场提笔作画然后将画稿折掉少许,一只完美比例的奶牛形像马上跃然纸上……类似的例子不胜枚举。
何为有价值的人生？
莫康孙说：“我喜欢［正能量］这个词。我不知道我这么说你们会不会笑。我是比较乐观,比较阳光。我相信物尽其用,天生我才必有用。我希望做个有用的人。比如,回到一个很原始的社会,自食其力维持生命,我的用途就是能够维生。但是今天这种思想已经很落后了,大家都有技能。有用就是每个人在社会有一个角色,将自己的技能发挥到一个更高的层次。”
将广告进行到底
很多人问过莫康孙打算什么时候退休。他自己也一度考虑如果退休了要去当画家。“有一年半的时间,我不停画画,最后发现画来画去都是画家里花园的花或者鱼,开始对着画框有压力,不知道下一张画要画什么,因为我没有什么要表达的,我也没有太强烈的社会经历要分享的。既然我上班也能画,为什么要退休。” 从过去到现在,画画,是他的喜好,也是他的沟通方式,很多语言说不清楚的东西,寥寥几笔就一目了然。
“退休了想做什么？我还是喜欢广告,那就不是退休了。不存在退休这件事情,除非有一天我起不来,但是我发现我现在比很多人都早。如果状态无法维持,那时候才是退休。不能贡献了,不能上班了,才是退休。公司不嫌弃我,我愿意不拿薪水也上班。我无偿去讲课,支持大广赛,每年参加十几个广告奖的评审,我觉得是温故知新,体现价值感。做创意最大的挑战是什么？做好创意要具备什么条件？印象中最好的广告是什么？我都很乐意分享。”
莫康孙说,如果你认为广告是一门专业,那就肯定是可以做一辈子的。这应该也是受到他以前的主管、老板的影响,那些前辈都是在一个企业做四十多年才退休,退休之后有时候还来上半天班,几乎是做到快八九十岁到离世为止。
和客户争,Yes or No？
莫康孙通常会对客户说“Yes。”问他,这是否算是妥协？
“Yes,只是代表你在倾听,不代表你一定接受客户的观点。广告公司提供的是服务,不管谁对谁错,肯定不能跟客户吵架,这是服务行业的特征。好比你去餐厅,你付钱买东西,你就是客户,你也会挑肥拣瘦,评论餐厅环境、菜品味道等等,如果服务员动不动就和你吵架,你说菜不好吃,厨师就冲出来和你打架,你会是什么感受？对客户,我们可以提观点,但是客户不接受他们自己要承担这个后果。争,是有不同的程度的。有建设性的建议提出来讨论是很好的,Yes和No后面都要有观点和理由。客户是有选择的自由的。年轻人去买衣服也是东翻西翻比价钱比款式,过几天再看,不会一下子就买。设计师看到你们这个不喜欢,那个不喜欢,甚至叫着“这个烂东西”,他们同样也很生气。我们一辈子否定了多少件衣服等于客户否定了我们多少个创意。你如果拍桌子,已经代表你不在意这份生意了。”
做广告卖创意离不开图形和文字。莫康孙说,如果十分十分渴望忠于原创,可以选择做画家或者作家,至少在创作过程中没有别人的指手画脚。
广告人是不是骗子？
“我不觉得。”莫康孙觉得广告是沟通传播的艺术。他坚持用客户的产品和服务。“如果没有广告,就根本没有传播这回事,《芒果台》那么多快乐的栏目从哪里来？背后都是有广告收入作为支持。 观众觉得广告没有意义,因为从他们出生以来就是免费看电视,他们不觉得需要付出。我们小时候,五六十年代看电视听广播是要收费的,直到出现了无线电视,才开始普及了免费的内容。”
退休 Party？
虽然说着要做到做不动的那一天。提到退休 Party,莫康孙原来早已经有设想：“还活着办一个 Party让大家记住更好的回忆,这很好。”
Party有两种,一种是私人的退休,只有亲人和朋友,但是这种做法是很奇怪的,因为很多比自己还年长。
另外一种是“巡演”式的。在北京七八年,有很多认识的人。每次停留半天,根本不知道见谁好。“我想过,趁机跟大家聚一下,结果统计起来有300多个人。”（笑）。 去年莫康孙曾经想回纽约参加老板 Marcio Moreira 的追悼会,80年代到 90年代的麦肯纽约的人都聚集在一起,最终没有去成。“也没什么遗憾的。”但这怎么听都觉得言不由衷。
广告人不要把自己太当回事
莫康孙将创意分为五个层次：神,创造万物。艺术家,从零开始。科学家,从大自然的元素中产生很多新的物料。实业家,如乔布斯。广告人是第五层,是最后的层次。
“所以,广告人不要把自己太当回事。”他说。
他不是那种只发工作然后等汇报的老板。他有时候像家长,有时像兄长, 职位再高,年纪一大把,依然会陪下属一起熬夜,一起笑。
再疲惫的行程,都抹不去他身上那种儒雅的绅士风范。
他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,戛纳奖不过是很久很久以前落下的小小光斑。
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