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电子商务环境下的企业管理
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电子商务环境下有效实施客户关系管理的对策
日11:56:10来源:转载阅读数：445
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　　在电子商务时代，企业只有准确预测客户的需求趋势，有效挖掘和管理客户资源，才能在市场竟争中获胜，才能在行业中处于领先地位，因此客户关系管理也就自然成为企业的核心战略之一和制胜的关键。本文首先解析了客户关系管理在电子商务环境下被赋予的新内涵，然后简要概括了电子商务环境下客户关系管理的新特点，其次分析了客户关系管理给企业带来的优势，最后阐述了电子商务环境下有效实施客户关系管理的对策。　　一、客户关系管理的内涵　　20世纪80年代初，CRM主要是指专门收集整理客户与公司联系的所有信息。20世纪90年代初期，CRM的内容更加丰富，在原有的基础上，增加了电话服务中心与客户资料分析的客户服务。在电子商务环境下，CRM则可利用现代信息技术，实现企业与客户之间实时的和互动的交流。CRM的具体内涵包含以下三个方面：　　1.CRM是一种现代经营管理理念CRM是一种“以客户为中心”的现代经营理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的现代管理理念，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，通过深入的客户分析和完善的客户服务，保证实现客户的终生价值。　　2.CRM是一个先进管理软件作为应用软件系统，根据其功能特性，CRM一般可分为运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM三大类。其中运营型CRM主要是实现营销自动化和销售自动化；分析型CRM主要以数据仓库为基础，对各种客户数据的进行深度分析，运用数据挖掘、在线分析处理、交互查询和报表等手段，最终获得有价值的信息；协作型CRM主要是实现客户与企业的有效沟通。　　所以，CRM系统可帮助企业在售前自动进行信息发布，在售中正确引导客户进行购买，在售后对客户进行“一对一”的服务，从而使企业的销售、营销、客户服务等与客户管理有关的业务流程得到不断优化，最终帮助企业从根本上提升核心竞争力。　　3.CRM是一整套解决方案作为解决方案，CRM综合运用了当今最新的信息技术，不但包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，还包括与CRM相关的专业咨询与策划的软件环境等。　　二、电子商务环境下客户关系管理的新特点　　在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散，信息共享度低，因此客户关系管理的成效不明显。电子商务环境下的客户关系管理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发和利用的整合，它具有以下新特点：　　1.信息的共享性　　客户关系管理系统将企业内部原来分散的各种客户信息进行了格式的规范处理，形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享，确保了客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。　　2.服务的针对性　　客户与企业交往的各种信息都存贮在企业的数据库中，利用客户关系管理系统的数据分析功能，准确判断客户的需求特性，最大限度地满足客户个性化的需求，有的放矢地开展客户服务，最终以提高客户的满意度与忠诚度。　　3.交流方式的多样性　　客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可以选择QQ，MSDN等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置的FAQ与企业联系。无论采取哪种方式，客户都能得到一致的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。　　三、客户关系管理给企业带来的优势　　1.降低成本，增加收入　　客户关系管理以增进企业与客户之间关系为目标，以增强企业与客户的互动性为载体，通过科学管理，企业更准确地对客户群进行分类跟踪，大幅度提高了企业的营销和销售过程的自动化程度，有效降低了销售成本和营销费用。同时，客户关系管理通过数据挖掘技术对掌握的大量的客户信息进行分析，从中能发现潜在的客户需求，挖掘新的商机，实现交叉销售，增加了收入源。　　总之，采用客户关系管理，企业与客户的关系会更加密切，客户的转化率会进一步提高，客户的流失会明显减少，并从中能挖掘出新的商机，达到有效降低成本和增加收入的成效。　　2.提高业务运作效率　　由于信息技术的应用，企业内联网实现了企业内部范围内的信息共享，企业业务流程处理的自动化程度大大提高，大大缩短了业务处理的时间，简化了员工的工作。企业外联网与内联网的无缝对接使企业内外的各项业务得到有效的运转。保证客户能在最少的时间内以最快的速度得到满意的服务。所以，客户关系管理的有效实施可以帮助企业缩短产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，提高资金的运转率，提高业务运作效率，给企业带来更多的经济效益。　　3.可以为客户提供个性化的服务，保留客户，提高客户忠诚度　　在电子商务环境下，企业可提供多种与客户进行交流和业务往来的方式，企业的客户数据库可以记录下每一位客户的信息。客户关系管理系统可帮助企业对客户的信息进行分析，整理出每一位客户的个性化需求，以便企业为客户提供“一对一”的产品和服务。除此之外，企业还可以根据客户的不同交易记录，将客户按一定的标准进行分类，提供不同层次的优惠措施和售后服务，提高客户忠诚度，确保客户能与企业长期开展业务。　　4.能筛选出正确的客户群　　客户关系管理系统能对企业的客户进行有效的划分和管理，筛选出正确的客户群，对企业开展电子商务起，举足轻重的作用。因此，实施CRM可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。　　5.有助于拓展市场　　客户关系管理系统对收集到的客户信息进行分析，能预测市场活动、销售活动的变化趋势，能从不同的角度提供影响产品、成本和利润数据的因素，并对客户分布、市场需求趋势的变化做出科学合理的预测，以帮助企业能更好地把握拓展市场机会。　　6.有利于挖掘客户的潜在需求，实现针对性营销策略　　每一个企业都有一定数量的客户群，企业只有对客户的需求进行深层次研究，才有可能带来更多的商业机会。在实施客户关系管理过程中，系统会产生大量有用的客户数据，利用智能的分析工具即可发现很多客户的潜在需求，实现针对性营销策略。　　四、电子商务环境下客户关系管理实施的对策　　1.领导支持，形成项目实施决策合力　　企业高层领导的理解和支持是成功实施CRM项目的关键，首先，企业高层管理者要树立客户关系管理的理念，确定客户关系管理战略；其次，高层领导必须树立权威保证项目的顺利开展，特别是企业业务流程改造导致人员岗位和组织结构调整，当CRM涉及到多部门业务交叉时，高层领导要提供强有力的支持；再次，企业高层领导要主动参与到CRM项目中，这样才能对项目实施有一定了解。　　2.统一思想，提高认识，全员参与，树立客户至上的全面管理理念。　　CRM项目的实施不仅需要企业高层领导的支持和推动，而且更需要全体员工的参与。因此，企业必须让全体员工意识到客户关系管理的重要性，充分认识到客户是企业最为宝贵的财富，让员工明白没有满意的客户就不可能有自身美好的前途，同时鼓励每一位员工积极的努力去精心地培育每一位客户，确保客户繁荣，提高客户的满意度与忠诚度。总之，客户关系管理只有充分调动每一个员工的自觉性，才能保证客户关系管理真正落到实处。　　3.建立组织良好、权责明确的项目实施团队　　客户关系管理系统的有效实施离不开专门的实施团队，实施团队是保证CRM系统的正常运行的核心动力，所以企业只有建立一支组织良好、权责明确的实施团队，才能保证CRM项目的成功实施。在CRM的实施过程中，该团队不但能与企业员工进行有效沟通，还能与客户能进行有效沟通，在此基础上做出正确的决策。成功的CRM实施团队应有多方面的人员组成，既包括企业的高层决策领导层，而且包括企业内部信息技术、营销、销售、客户支持、财务、生产研发等各部门的业务骨干，除此之外，还必须聘请专业的顾问人员参与，有条件的话还应邀请客户代表参与到项目中来。因此，实施团队结构根据其功能应该分为三个层次，即决策层、核心层和职能层。　　4.加强业务需求分析，三视业务流程改造，强化管理重组，选择合适的CRM软件。　　实施CRM的关键是对业务流程和管理的重组和建设过程。CRM系统的实施应当以业务流程来驱动，而不是IT技术。要把实施的注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。技术只是促进因素，其本身不是解决方案。从客户和企业相关部门的角度出发，分析他们对客户关系管理系统的实际需求，选择合适的CRM软件，可以大大提高系统的有效性。因此，对客户关系管理系统进行业务需求分析是整个项目实施过程中的重要环节。　　5.灵活运用技术，高效利用有限资源，提高客户的参与度　　在成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。企业应根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求，并且在选择技术时还要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。　　如一些大公司，运用顾客自助服务系统，在网上设立专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点，这些站点能够帮助顾客顺利实现自助服务。企业通过站点人格化，给顾客一种信任感和亲切感，对于顾客的提问，除经常性问题外，采用开放论坛（OPENFORUM），以及提供案例库（CASEBRARY）。顾客只要提出问题，输入关键词，通过在线服务，自己就能找到要解决问题的答案。　　6.极大地重视人的因素，充分发挥人的作用　　无论是CRM应用系统，还是CRM所体现的管理思想，都是用来为企业管理服务的，它永远代替不了“人类关系”。在CRM项目的各个阶段（需求调直、解决方案的选择、目标流程的设计等），都应争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。如果系统的最终用户对系统不持积极态度的话，那些有最新、最有力的技术支持的最合理的业务流程也可能会产生不理想的结果。　　7.总体规划，分步实现，确保效果　　企业实施客户关系管理项目要遵循“总体规划，分步实施”的原则。CRM是一项复杂的系统工程，对于中低端企业来说，很难将CRM系统所有的功能一步实施到位。因此，要根据企业的经济实力、实际业务需求，在确定CRM总体规划的基础上，对需要处理的问题根据其重要程度设置优先级，按优先级高低分步实施各个子项目，这样才能确保实施效果。　　8.优化系统资源配置，提高系统效率　　团队成员合作的有效性、终端用户使用的方便性、企业内部信息共享的高效性和企业间信息交流的通畅性等多种因素决定了CRM实现的整体效率。因此，企业必须充分调动和发挥每一团队成员的积极性，提高终端用户界面的可操作性，加强企业内联网和外联网的建设，这样才能使CRM系统各部分的功能协调运行。真正实现客户关系管理的功能，提高系统效率。　　五、结语　　在新型的经济模式下，客户需求的“个性化”特征越来越明显，因此企业之间的竞争不再是生产规模的竞争，而是产品特色的竞争和服务质量的竞争。如何吸引一批又一批的回头客，如何挖掘新的客户，做好客户服务是唯一选择。企业要从竞争中胜出，必须树立“以客户为中心”的管理理念，优秀的客户服务才可使企业保持优势。从海尔集团成功的实施客户关系管理的实践表明：在电子商务时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛竞争力的强劲动力，是企业持续、快速、健康发展的必然选择。
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地址:深圳市南山区科技园中区科苑路15号科兴科学园B1-402室　邮编:518028 E-mail:电子商务环境下企业业务流程重组的探讨毕业论文_百度文库
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电子商务环境下企业实施CRM问题分析
09:54:23 作者：宋建军 高会生 来源：CIO时代网&万方数据
摘要： 电子商务下的客户关系管理，是企业在激烈竞争中获得有效客户资源的最新的管理理论，能有效地提高企业的竞争力，而企业在实施CRM存在着许多的问题，严重制约企业的发展。本文对企业
　　加入WTO后，竞争的格局由本地化转变为全球化是我们必须面对的现实，越来越多的企业意识到必须改变自身的管理思想，找到一种能够适应这种竞争环境的管理机制，而CRM正是适应新经济时代的一套高效信息管理系统，建立客户为中心的管理体系是关系到企业生存和发展的战略决策。中国企业要在世界范围内激烈的竞争中争得一席之地，实施客户关系管理是大势所趋。但是中国企业管理欠帐太多，CRM实施技术难点多等原因，CRM在我国实施不太理想，如何成功实施CRM已成为急需解决的问题。
　　一、电子商务环境下的CRM
　　电子商务是现代新经济的一部分，实际上，它通过创造新的选择而发明了一种全新的客户概念。基本上，电子商务具有让传统企业运作起来更有效率的机能，帮助企业与客户或供货商产生一种自动化的关系，传统上&中间人&或者&代理人&的层层关卡形成的缺乏效率，都因为因特网的兴起逐渐被破除。此时，该用何种新的系统或新的环境，让企业与其关系人都能达到这种自动化的效果，关键点在于&电子关系&的建立。但CRM概念的运用，决不是仅仅限于IT行业等少数新兴产业，也不仅仅是某一种市场营销或销售的战略，而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。CRM就是为了执行这一战略，通过信息技术，来扩充与客户的接触渠道，整合来源于各种途径的数据，进行客户分析，提高市场推广效果，提供更好服务，节约企业成本，从而提升企业的赢利与竞争力。
　　传统的CRM能够让客户服务代表通过电话为客户提供更有效的服务。今天的CRM依赖因特网，其设计思想是力求通过提供更多的在线式自我服务、知识传递和信息分享等手段，使得客户在与企业进行交易时更容易。企业必须能够为客户提供适合的手段以培育起良好的企业与客户之间的关系。可以说在网络社会，惟一能把企业和竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是企业与客户的关系，CRM因此成为企业在实施电子商务战略时的重点。
　　可以说，电子商务的出现产生了真正意义上的CRM， 又成就了真正意义上的电子商务。CRM很重要，但可能在管理电子商务的业务中，它才是最重要的。事实上在信息科技和网络技术持续发展的情况下，厂商功能作业面的E化全面地改善了内外部信息沟通的效能和传递速度，有助于CRM的建立与运作。而CRM系统的运作和其潜在效益，也是对企业E化一个强有力的支持。换句话说，这两种经营哲学和技术是相辅相成的。先进的客户关系管理应用系统必须借助因特网t具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子化的&E&，是CRM发展中基本的、原始性的战略。因特网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站，接下来就是电子商务利用因特网与客户进行网上交易，电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。
　　二、企业在实施CRM中存在的问题
　　1、具有一定的盲目性 并非每一个企业都需要施行CRM。从2002年开始，一些敢于创新的企业率先开始了CRM的尝试，有的甚至投资过百万采用了一些国内CRM厂商的产品，经过半年左右时间的实施，目前大部分项目都陷人了进退两难的尴尬处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面CRM系统所带来的效果却无法达到预期的目标。出现这种情况的原囚主要是企业在实施CRM的过程中，没有切实了解本公司的具体需求，存在着一定的盲目性，有的甚至看到竞争对手上了，为了脸面，迫不急待地就上马，没有起到应有的效用，甚至起到了负面的作用，浪费了时间和金钱。
　　2、企业内部CRM管理理念薄弱 目前我国大型企业中，电讯领域竞争仍然不足，导致CRM的接纳延迟。金融业竞争适中，但客户意识不强，历史包袱太重。制造业比较关心销售成分销管理的信息应用，其它大量的中小企业信息基础薄弱，还处于&农耕&时期。加上对CRM的概念不明，许多人认为CRM仅仅是一套单纯的软件和技术，所以他们认为CRM系统的实施可有可无，缺乏足够的动力。这是因为我国的&关系经营&远比&关系管理&来的源远流长。只要关系经营仍是企业收入的源动力，CRM对企业来说只能是二等角色。
　　3、在CRM实施中过多的注重技术而对企业的基本流程缺乏真正的梳理 我们经常发现有一些企业对信息系统的理解仅仅停留在技术层面上，问题的实质其实不是技术上的，而是在管理理念方面。如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的&死角&中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。如果不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入&有去无回&的&黑洞&。
　　实际上一个完备的CRM实施应该从两个层面进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。一个企业如果要想真正让CRM应用到实处，必须要同时从这两个层面进行变革创新，缺一不可。
　　4、企业支付能力不够 CRM方案一般按每张软件使用许可证来收费，在国内，没有多少企业如联想一样可负担Siebel收取的价格。虽然每张软件使用许可证的定价不高，但国内企业所需的庞大数目令总数变得令人咋舌。短期内外国的CRM很难被大多数中国企业所接受。有人分析认为，大型企业大都会选择自建电话呼叫中心进行CRM，中小型企业可能又无力支付巨额的CRM服务费用。
　　三、电子商务环境下的CRM实施应注意事项
　　1、评估企业的具体情况 从CRM的发展来看，一个企业应否采用CRM的理论方法进行变革，是否要实施CRM，一定要考虑到企业具体的行业特点、发展程度以及自身条件。首先企业要对CRM有一全面与系统的认识。企业在CRM项目立项前，不要被同行所左右，&别人有，我也要有&的心态要不得。企业应自我检查，看看自己的管理遇到了什么问题，已有的管理模式能否满足CRM的要求，并可以咨询相关的专家，对企业的现状进行诊断，从相关需求、业务流程、业务规范、实施动因等方面进行必要的咨询，为规范业务、理顺内外关系及顺利实施打下良好基础。
　　2、加强领导层的决心和重视程度 高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就举步维艰。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。
　　企业的高层领导能从战略的高度重视CRM管理层面和技术层面的实施。企业领导应当始终坚持&以客户为中心&的理念，争取在企业中间形成一种企业文化(共同价值观)，真正将该管理理念灌输到企业的每一职工之中。让所有的人都知道，公司的发展离不开客户，只有不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势。
　　3、对管理理念的再塑造和对业务流程的反思 CRM系统，一般是CRM产品设计师总结数十家成功客户关系管理的经验，而抽象出来的一套管理流程。可以这么说，这套流程是经过千锤百炼的比较完善的流程。企业上CRM的另外一个目的，就是系统通过这些标准流程，来规范企业的现有操作流程，以达到流程优化的目的。
　　在现实工作中，很多用户想把现有的流程一成不变的照搬到信息化流程中去。这明显是行不通的。根据20／80原则，我们可以先抓住企业20％的流程，对其进行梳理和调整，把现有流程跟标准流程进行比较，求同存异，取长补短，进行有效的业务流程重组。在CRM软件设计、实施时，都把重点放在调整这20％的关键流程上，剩余的流程，只有在后续的完善上，慢慢地规范、合并，通过CRM进行管理控制，才能保证项目实施的效果。
　　4、按照&统一规划、分步实施&的步骤进行，从企业最需要的模块入手 企业对管理观念、企业文化、组织结构等方面的改变非一朝一夕之功，对于大多数国内企业来说，该如何参加这场角逐?怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力?试图一次性实施CRM的所有功能，将可能会把CRM项目变成多年后都仍遥不可及的东西，同时企业投入的大量资金无法及时收回。因此，可以从企业最需要的模块先人手。
　　国内企业近期的需求将主要集中在呼叫中心、客户信息管理和渠道管理、基于网站的客户服务等方面，可以在这些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程。在仓业局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理过程中，渐进地推进营销管理的进步，进而发展全面的客户关系管理。
　　5、实施伙伴的选择 同样，对外部实施伙伴的选择也是十分重要的。首先，所选的外部实施方应当在CRM领域中有成功实施的经验，且对企业所在的行业有一定的背景认识；其次，企业应在实施前对所需要的外部人员的能力、时间阶段要求等内容进行详细捕述，并与外部实施伙伴达成协议，以保证所提供的实施人员的稳定性。
　　6、严格按照项目管理方式进行运作 项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。
　　四、结论
　　CRM在中国方兴未艾，还有更多的发展潜力，它的发展表明了未来先进管理思想的发展动向。中国企业实施CRM过程中应首先了解CRM未来发展方向，并在企业的组织结构变化、流程重组以及企业文化变革等方面进一步研究，再挑选适合自己的，按照科学的方法进行实施。
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