参照群体对消费者购买行为分析行为的影响?

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2011-09-22 07:46 标签： 消费者购买行为分析
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影响消费者购买行为的社会因素有哪些呢？
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1.参照群体 群体是指追求共同的目标或兴趣相互依赖的两个或者两个以上的人。个人的态度和行为会受各种群体的影响。对这个人的态度和行为有直接或间接地影响的群体即为参照群体。 参照群体在展示新的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法等方面会对消费者产生影响。参照群体还会对个人形成压力，促使人们行为一致化，在产品、品牌等实际中发挥作用。因此进行消费者行为分析，要准确判断出目标消费者参照群体，从中发掘观念指导者，有重点地与他们沟通和交流，以使参照群发挥更大的影响。 2.家庭 家庭介于社会和个人之间，它包容了个人，组成了消费群体。各个成员想回影响，一般妻子管理家政财务的情况比较多。同时家庭生命周期也是影响消费者行为的一个因素。 3.社会地位和角色 每个人在社会中扮演一定的角色，拥有相应的地位，这些都会对购买决策和行为产生影响。不同社会角色和地位的人，其消费行为往往不同。换句话说，就是不同社会阶层的消费是决定于他们自身的生活品质和生活方式，通常人们会选择与自己地位相吻合的产品及服务，而产品和品牌也可能成为地位的象征。 社会阶层是指社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会学家总结出上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层和劳动阶层占70%左右。社会阶层是影响消费者行为的一个重要因素，这是因为每个阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各种社会阶层对产品和品牌有不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显的差别。
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参照群体对消费者行为的影响
利用群体的影响 考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受内在化的群体的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受，对价值或行为的认同。〔8〕在广告传播中，对其有影响的主要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。 家庭是一个非常重要的群体。家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，而且接触频繁，能经常进行面对面的交流。家庭的消费行为中，家庭成员往往承担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。在不同的消费领域，角色有互换的倾向。广告要利用家庭的影响，必须找出决策者和主要影响者，并针对他们实加影响。尤其是家庭消费品和儿童消费品的广告中，更应重视家庭作为参照群体的巨大影响。 朋友也是不可忽视的参照群体。寻找和保持友谊是人类的基本驱动力之一，也是相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人都有一种归属需要，朋友这一群体就是归属需要的一个重要方面。在某些消费品上，如服装、化妆品、饮料等，朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一群体所造成的从众心理，更能带动群体内部成员的趋同性消费习惯。 还有一种参照群体是正式社会群体。正式群体是指有明确的目标和固定的组织形式的群体，如企业、学校等。正式群体有共同的目标和行为规范，它会对群体中的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即个体与群体保持态度和行为的一致性。这一点与朋友这种非正式群体有相似之处。广告对正式群体诉求，利用正式群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有利于加强广告效果。例如儿童食品“金喇叭”，就针对小学生这一正式群体诉求，以“好学生的奖品”为号召，并和小学生的行为规范联系起来，如“上课不迟到”、“功课先做好”等，从而获得了相当大的成功。
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