在长春市，一家鱼庄正在装修外墙，墙上挂满了“鱼”。
作为家中的独生女，父母虽不舍，但依然支持她的决定。
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　　前段时间，李叫兽给几家客户公司市场部做了访谈，其中包括很多国内一线公司，问他们 “咱们市场部到底是在做什么”，得到的答案却令我吃惊。
　　几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍 TVC，年底帮其他部门设计挂历等。
　　每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己 “为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。
　　这非常奇怪，如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是 “我每天都在学习，以提高成绩”，而不是描述日程表本身 “我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。
　　如果你问一个内科医生在做什么，他的回答应该是 “我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身 “我每天见病人，开处方，写医嘱。”
　　很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作，就好像换了个世界――我们借势热点，运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。
　　市场部到底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？
　　要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？
　　对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。
　　所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？
　　但这并不是 “市场营销” 的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）
　　（是的，你翻开任何一本营销专业的教材，都会在第一章发现市场营销的定义，但就是没人真正这么去想。）
　　相应地，市场营销领域最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：
　　“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”
　　这听起来比较绕口，先举个例子。
　　之前有人帮李叫兽公众号提建议：
　　“你每周发一篇文章，粉丝活跃度严重不足，其实可以多搞一些活动来提高活跃度，比如粉丝抽奖，比如多发一些简单的案例分析以提高产能，比如转发一些别人的文章等。”
　　乍一看这样的方案的确非常行得通，多搞一些运营活动，粉丝肯定提高关注，后台的互动数据肯定更加好看。
　　但这个方案的问题就在于：它没有更有效率地满足用户需求。
　　李叫兽定位的用户需求是什么？我认为是 “营销越来越复杂，人们需要科学化的方法来简化自己的工作。”
　　之前不理解到底什么文案能够吸引关注，看了李叫兽的方法后，能够理解大脑注意力的本质并且获得启发，让本来复杂难懂的工作，变得更简单一点。
　　然后，刚刚提高 “粉丝活跃度” 的各种解决方案，是否帮助李叫兽更有效率地满足这一需求呢？
　　很可能没有。刚刚众多的方案，反而可能降低李叫兽满足该需求的效率――假设现在的读者每 10 次打开李叫兽，7 次能得到启发，那么加入各种抽奖活动、网上搜集来的文章以及各种案例以后，这个比率可能会降低到 30%。
　　本来关于营销的各种信息就太繁杂，李叫兽存在的关键价值就是理清楚这种繁杂性。无谓地做各种活动，反而降低了这种价值，提高了用户的繁杂性，而不是简化他们的工作。
　　是的，通过这些活动，我的确吸引了更多注意力（都说注意力是稀缺资源），可吸引这样的注意力有什么用呢？
　　首先对用户是没有用的，这些活动只不过跟其他数以百万计的公众号活动一样无聊，并不能简化用户的工作，反而打扰用户。
　　其次对我们自己也是没有用的，这些活动所吸引来的注意力，既不会增加收入（李叫兽不靠打广告赚钱），也不会提高读者对李叫兽的认可程度。
　　可能这些活动唯一的意义就是：后台数据变得更好看从而让我们洋洋得意。而这有什么用？洋洋得意又不能当饭吃。
　　那么我们到底应该做什么？
　　再回到我们的关键问题：我如何更有效率地满足顾客需求？（这是市场营销真正的意义）
　　为了 “帮助并简化营销人的工作”，李叫兽文章可能需要加入更精准的案例，可能需要把文章变成系列篇（强化知识之间的联系），可能需要在发出方法之前先找公司验证方法的可靠性和有用性（现在我们正在做），可能需要便于后续查阅参考。
　　为了 “帮助并简化更多营销人的工作”，我们需要这些方法被更多人看到，所以在数十个网站上开设了专栏，所以我们鼓励读者把文章分享给朋友，鼓励读者提出改进意见。甚至将来，我们还会公开打广告，还会做公关，优化自身的形象。
　　为了 “进一步帮助并简化营销人的工作”，仅靠文章、培训肯定是不够的（理论的易用性严重不足），所以李叫兽正在开发一个营销人使用的工具，可以用文章数倍的效率来简化工作。
　　为了 “更深度简化、帮助一些人或者公司的营销工作”，我们还设立了公开问诊日，还组织了李叫兽研究会，让粉丝帮我们一起改进方法论。
　　而上面的这一切，就是我们所说的 “市场营销”（Marketing）。
　　当你明白你在做市场营销（有盈利地满足顾客需求）之后，你就清楚了销售（促进交易）、公关（塑造形象）、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动，都是一个组成部分。
　　为什么大部分公司不是这样做的，也不是这样理解的？
　　因为大部分公司并没有真正在做 “市场营销”（Marketing），而是在做 “生产”、“产品” 或者 “销售”。
　　实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。
　　生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等，他们认为有了足够的生产，企业就会足够盈利。
　　典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商，为了扩大产能，不断造货，从不管产品是否优质，更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了 “劣质”、“坑人” 的标签。
　　产品型公司认为最重要的是提高产品性能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。
　　比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更加优质的电池。
　　再比如，很多充满 “产品情怀” 的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。
　　产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”――忽视用户的需求。
　　之前李叫兽见过一个为高血压人群做智能手表（可随时监测健康）的公司，技术非常牛，花费大量资金把防水性能做到业界第一――可以水深 20 米防水。
　　可这样的性能优化本身是无法带来溢价的――高血压人群根本不可能潜水这么深，他们为什么要买一块潜水 20 米的手表？
　　产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是：
　　超出用户需求的性能，无法带来溢价。――克里斯坦森
　　销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。
　　比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等，通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量为核心，目的就是把产品卖出去。
　　销售型公司普遍的方法就是：“告诉市场部和广告公司，我们产品出来了，赶紧找个概念帮我包装一下，最好能引爆市场！”（对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学）
　　这类公司往往已经开始建立品牌，也能取得一定销量，但无法解决持续经营问题，高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想，产品也往往是火过了一阵子就消失了。
　　市场营销型公司最重要的就是 “有效满足顾客需求”，认为只要 “比竞争对手更有效满足顾客需求”，企业就能获得利润。
　　这类公司，企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业，他们认为自己是在 “让人更健康”，产品销售和研发可以做到这一点，公众号发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都围绕 “我如何满足用户需求” 来展开。
　　同样是 “加油站”，他们认为自己是 “为司机提供继续行驶的权利” 而不是仅仅狭隘地定义成 “加油”。
　　从这个角度来看，轻视市场营销的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客；认为市场营销就是 “打广告卖产品的公司”，往往是销售型公司――产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了。
　　而真正的市场营销型公司，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是 “创造并留住顾客”，而最重要的方式就是 “更有效率地满足顾客需求”。
　　现在你理解了什么是 “市场营销”（Marketing），然后再看市场部就非常简单了。
　　我们知道，一个 “市场营销” 型的企业，关键是 “为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值，其实分成两部分：
　　顾客真正接受到的价值，分为有形价值和无形价值。
　　比如果汁的有形价值：
　　新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
　　果汁的无形价值，比如：
　　消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到 XX 牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了――品牌简化决策的价值。
　　晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到 XX 果汁的文案 “今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了――提供消费线索的价值。
　　过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着 XX 牌果汁，不光满足好喝需求，上面写着的 “XX 新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短 3 分钟喝果汁的时间体验感不一样――提供体验价值。
　　这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光――提供身份象征价值。
　　而这些就是市场部最重要的工作：创造无形价值。
　　是的，如果说销售部门是为了促进价值交换（比如做节日促销），那么市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。
　　对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门――比如品牌可以简化决策，可以提供体验感，可以提供象征等。
　　对公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门――比如更多人认可产品，即使还没有购买，价值也看不见，但其实是公司的重要资产。
　　如果这样看，文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是：
　　“我们想让更多的消费者，拿到果汁，感受到的不仅仅是丰富的口感，更是对个人健康的追求。（提高体验价值）”
　　为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种健身美女分发果汁，号召每天喝果汁每天健康一点。
　　为了做到这一点，下个月拍的 TVC 广告，需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。
　　为了做到这一点，微博上要紧跟 “健康生活态度” 类的话题。
　　总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”――在喝果汁的过程中，不光享受口感，更能感觉到 “自己正在追求健康”。
　　再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感（“Just do it”），还有对产品本身的放心，不担心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感），还有偶尔洋洋得意的感觉，而这些 “无形价值” 都是市场部创造的。
　　既然市场营销最重要的是 “更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造 “能满足需求的无形价值”。
　　那么，相对应的，市场部的 KPI 应该是用户导向的，而不是财务指标。
　　衡量市场部绩效的，并不是 “这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：
　　比如：
　　“有多少人，现在把我们品牌当成了果汁的代名词？”“消费者是不是仅仅认为我们就是造果汁的，还是代表着某种健康生活态度？”“有多少消费者，在加班的时候，想起来的第一种饮料选择是果汁，而不是咖啡？”“消费者拿着我们的果汁上班，和拿着其他品牌的果汁上班，个人形象有什么区别？”“消费者在选择果汁的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆吗？”
　　这篇文章所有的理论，都来自于一些拥有超过 40年 历史的经典营销理论，并被无数企业验证过无数遍，但是我相信仍然会有很多人提出质疑：
　　“你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求，可我又不是做公益的，我这人很现实，企业的目的，在我看来，就是赚钱！”
　　当然很正确，企业要赚钱。但这样的论断，除了炫耀自己多么 “现实主义” 并且为过去的行为开脱之外，并没有任何实际的意义。
　　“我要赚钱”，所有人当然知道，但它并不能指导任何一个经营行为，告诉员工我们要赚钱，也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来。
　　相反，发现并满足顾客需求，持续为他们提供价值（不论是有形价值还是无形价值），则能在众多的企业行为中提供关键指导。
　　没错，这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。
　　而在这些商业逻辑中，关键的一环就是：
　　企业的核心，就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标，就是更有效满足目标市场的用户需求。
　　在这个过程中，市场部扮演的角色是 “为顾客创造无形价值”。
　　所以需要重新审视我们日常的市场行为：我们未来几个月，到底要创造什么无形价值？现在的活动，有哪些是在创造这个价值，有哪些是在无意义的跟风？
　　部分研究引用来源： （我敢肯定这绝对是路人皆知的研究）
　　《营销想象力》西奥多&莱维特《营销学原理》菲利普&科特勒
　　#专栏作家#
　　李叫兽，微信公众号“李叫兽”（ID: Professor-Li）,人人都是产品经理专栏作家，本名“李靖”，清华大学经管学院管理硕士，互联网营销顾问。出人意料的商业分析，用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。
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历史上的今天
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(window.slotbydup=window.slotbydup || []).push({
id: '2081942',
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size: '1000,60',
display: 'inlay-fix'你以后想做什么？
“老师，你以后想做什么？”这是昨天放晚学的路上一个孩子问我的。他问的我一愣，没有明白。他见我睁大眼睛看着他，补充到：“就是做完老师以后啊，你想做什么？”“做老师啊，我想一辈子都做老师啊。”我不假思索的脱口而出。“嘿嘿，我以后就不想做学生啦，我要做飞行员。”说完就“飞”走了。
送完了队，我的脑海里还残留着刚才他问我的问题——以后想做什么。想一想，我像他这么大的时候想做什么呢？我清楚的记得，小学写的第一篇《我的理想》的作文里，我的理想就是做一名教师。那个时候觉得，老师站在讲台上好威风丫，而且又可以教学生知识，大家都很崇拜老师。很单纯的，为了一份“虚荣”，想做老师。后来慢慢长大，理想也在变化，初中的时候，正值青春期，爱看偶像剧，那个时候觉得，自己要是小说里的女主角就好了，可以无忧无虑的。以后要加倍努力，考上大学巧遇“男主角”。不知不觉到了前半生最忙碌的三年——高中，那个时候的自己，对主持播音特别感兴趣，很希望自己以后可以“吃”这碗饭。在很多时候，都会朝这方面去努力，只要有机会都会去参加学校的活动锻炼自己。人生，往往是充满遗憾的。我们有时候很文艺的把它称作——遗憾美。因为各种人为的或非人为的因素，终是与我的理想擦肩而过。机缘巧合的，大学里读了师范，回归了自己最初的理想，一直到现在，真的成为了一名教师。人生也许从来就是这样，兜兜转转之后又回到原点，只是身份不同，感受不同罢了。
以后想做什么这个问题真的没有想过，因为我觉得我会一直坚守在教育的岗位上。一直希望自己可以不用长大，保持着最初的，最单纯的思想和对生活的态度。做老师，恰好满足了我这一人生梦想。每天都可以和世界上最“干净”的可人儿呆在一起，心灵也得到了净化。他们的思想是单纯的，他们的笑容是真实的。他们的一举手，一投足都表示着他们内心最真实的想法，没有半点虚伪与做作。和这样的人们生活在一起，每一天即使身体再累，心也是满足的。所以，我感谢他们，我爱他们。
&& Loving all of you ~
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