在市场上某商品供不应求，价格居高不下时政府实行最高限价措施的效果是( )。 A. 减少商品供给在市场上某商品供不应求，价格居高不下时政府实行最高限价措施的效果是(
)。A. 减少商品供给B. 扩大商品供给C. 抑制消费需求D. 稳定消费需求E. 刺激消费需求解析
选择AE。同时减少了商品供给，和提高了消费需求。
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市场分析主要包括：市场调研；国际市场分析。
一、市场调研包括：做出市场预测决策、制定市场预测步骤、进行市场预测。
（一）做出市场预测决策要分析下述情况：1、是否有足够的资源；
2、能否把握市场时机；3、制定决策信息是否存在；
4、调研能否带来收益。
（二）销售人员综合意见法
主要优点：1、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；2、销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售额有较大的信心完成；3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
主要缺点：1、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总规划不太了解；3、为使销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字。
（三）专家意见法
主要优点：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。
主要缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散、估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测。
（四）市场因子推演法概念：是指市场中可引起对某种商品需要相关的因子。
市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。
（五）回归分析法概念：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。
即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。
根据自变量的多少：可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同：可分为线性回归和非线性回归。
在利用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：1、预测对象与影响因素之间必须存在相关关系；2、样本量不能过少，数据点最好在20个以上；3、自变量之间的相关关系不能太复杂；4、不能遗漏出现新的变量。
（六）时间序列分析法概念：是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。它也叫历史延伸法或外推法。其变动分为四种类型：1、长期趋势变动；2、季节性变动；3、周期变动；4、不规则变动。
（七）直线趋势法概念：是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
（八）统计需求分析法概念：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。分析因素主要有：价格、收入、人口和促销等。
在运用统计需求法分析时，应充分注意影响其有效性的问题：1、观察值过少；2、各变量之间高度相关；3、变量与销售之间的因果系不清；4、未考虑到新变量的出现。
二、国际市场分析包括：分析宏观经济与产业政策、分析国际营销环境。
（一）宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于：经济发展阶段、经济形势。
（二）贸易壁垒：是指各国对其出口物品采取各种直接或间接的措施，也称为非关税壁垒。最常用的手段是：进出口许可证制、进出口配额制。
（三）专利：指依据法律规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的合法权益。它是有国家依法予以的一种排他性权利，旨在保护技术发明者利益。
（四）价格控制：是指某些国家对进口产品实行最低限价的规定。
（五）国有化政策：各国对外国投资者的政策。
营销策划主要包括：制定营销规划、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划。
一、制定营销规划包括：分析现有业务、编制新业务计划、设计市场营销组织、进行市场营销控制。
（一）识别战略经营单位、规划投资组合
一）战略经营单位通常有以下一些特征：1）有自己的业务；2）有共同的性质要求；3）掌握一定的资源；4）有其竞争对手；5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
区分战略经营单位的主要依据是：各项业务之间是否有共同的经营主线。
所谓“共同经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
二）编制新业务计划包括：分析外部环境、内部环境分析、制定目标、制定竞争战略、计划、实施与控制、市场营销计划的内容
1、将某项业务面临的机会和威胁结合起来看，可得出4种基本业务：理想业务；风险业务；成熟业务；困境业务。
2、市场营销计划包含的内容：1）提要；2）背景或现状；3）机会与问题分析；4）明确目标；5）制定营销战略；6）确定战术；7）损益计划；8）营销计划控制。
三）设计市场营销组织
1、市场营销组织设计的顺序：分析组织环境→确定组织内部活动→确定组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整
2、市场状况对组织环境的影响主要来源于3方面：1）
市场产品结构；2）产品生命周期；3）购买行为类型。
3、市场组织内部活动主要有：职能性活动；管理性活动。
4、建立组织职位应考虑3个要素：职位类型、职位层次、职位数量。
5、设计组织结构应注意2个问题：1）
把握好分权化程度；2）确定合理的管理宽度。
6、配备组织人员应考虑2种情况：新组织和再造组织（再原组织基础上加以革新和调整）。
7、组织评价与调整的原因：1）
外部环境的变化；2） 组织主管人员的变动；3）
现存组织机构的缺陷；4）
内部主管之间的矛盾。
市场营销组织建立时应考虑的4个因素：1)市场特点；2）企业规模；3）产品类型；4）企业所处行业和市场阶段。
营销组织可分为2种：专业化组织；结构性组织。
1)专业化组织又分为：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。
2)结构性组织（企业最好的组织类型）又分为：金字塔型、矩阵型。
四）进行市场营销控制
概念：所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致。如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销控制的主要内容有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
年度计划控制包括：1）销售分析；2）市场占有率分析；3）市场营销费用对销售额比率分析；4）财务分析；5）顾客态度跟踪。
销售分析有2种主要方法：1）销售差异分析；2）微观销售分析。
市场占有率分析有4种主要方法：1）全部市场占有率；2）服务市场占有率：3）相对3个最大竞争者的市场占有率；4）相对于市场领导竞争者的市场占有率。
6、 顾客态度跟踪一般利用以下系统：1）
抱怨和建议系统；2）固定顾客样本；3）顾客调查。
7、 财务组合指标包括以下四个方面：1）
流动性比率；2）资产效率比率；3）获利能力比率；4）杠杆比率。
8、 财务指标公式：
总资产周转率=销货收入&总资产
资产收益率=净收益&总资产
经营毛利率=企业的经营毛利&销售收入净额
净利率=净收益&销货收入
杠杆比率=资产总额&资产净值
投资收益率=净利润&资产净值
投资报酬率=净利润&资产平均总额
9、流动性比率公式：
流动比率=流动资产&流动负债
速动比率=（流动资产-存货）&流动负债
营运资本比率=（流动资产-流动负债）&销货收入
现金比率=现金及现金等价物（如黄金、有价证券等）&总资产
10、资产效率比率公式：
应收账款周转率=年赊销收入&应收账款
应收账款周转天数=365天&应收账款周转率
存货周转率=销货成本&平均存货
总资产周转率=销货收入&总资产
11、获利能力比率公式：
毛利率=毛利额&销货收入
净利率=非常项目净收益&销货收入
资产收益率=净收益&总资产
有形净值债务率=企业负债总额&有形净值
12、杠杆比率公式：
负债比率=负债总额&总资产
资产-权益比率=债务总额&股东权益
权益倍数=总资产&股东权益（相当于资产净值）
13、效率控制包括：1）销售人员效率控制；2）广告效率控制；3）促销效率控制；4）分销效率。
14、战略控制的定义：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
15、市场营销审计的定义：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
16、市场营销审计的基本内容包括：1）市场营销环境审计；2）市场营销战略审计；3）市场营销组织审计；4）市场营销系统审计；5）市场营销盈利能力审计；6）市场营销职能审计。
二产品策划
一）品牌的整体含义可分为以下6个层次：1、属性。品牌首先使人们想到属性，这是品牌最基本的含义。2、利益。品牌不仅代表着一系列属性，还体现着某种特定的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌还附带着特定的文化。5、个性。品牌也反映一定的个性。6、用户。品牌暗示了购买和使用产品的消费者类型。
二）企业经常制定的品牌策略有：品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌延伸策略；多品牌策略。
1、品牌有无策略。指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
2、品牌使用者策略。有：企业品牌、生产者品牌、全国性品牌、中间商品牌、私人品牌。
品牌战：是指企业品牌和中间商品牌的激烈竞争。
中间商品牌的优势：1）零售商业的营业面积有限；2）中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；3）中间商的品牌价格通常定得比企业品牌低；4）大零售商把自己的品牌陈列在商场醒目的地方，而且妥善储备。
品牌阶梯：把自己最偏好的品牌陈列于阶梯的最上层，随之递减降低位置。
品牌均势：在消费者看来所有的品牌都是一样的，愿意购买本周正在出售的任何品牌。
3、品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。
三）主动变价与应对变价
主动变价何时降价：1）企业的生产能力过剩因而需要扩大销售；2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；3）企业的成本费用比竞争者低。
2、 主动变价何时提价：
1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。诸如：A、
采取推迟报价定价战略；B、在合同上规定调整条款；B、
采取不包括某些货物和服务定价的战略；D、减少价格折扣；E、取消低利产品；F、降低产品质量，减少产品特色和服务。
2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
3、应对变价策略：1）维持价格；2）保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻；3）降价。4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。
三、渠道策划
1、战略与战术：相对而称。战略面向未来，是“做正确的事”的规划；战术面对现在，是“正确地做事”执行。
2、分销渠道战略：是指为了实现分销目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。
3、分销渠道战略的特征：1）是市场营销战略的一部分；2）是宽泛的粗线条的指导性的原则；3）是面向未来的。
4、分销渠道战略的重要性归纳如下：
1）渠道战略可为市场营销其它组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益；
2）分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来也对企业的经营范围具有反作用；
3）与其他营销组合变量相比，是唯一的外部环境，对企业数量竞争优势具有更大的潜力；
4）渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。
5）关系营销观念的流行时企业重视分销渠道战略的重要体现。
5、渠道长度：零层、一层、二层、三层（多层）。
渠道宽度：密集分销、选择分销、独家分销、一体化分销。
渠道广度：一种渠道、多种渠道。
渠道系统：传统分销渠道、垂直分销渠道、水平分销渠道、多渠道分销渠道。
6、制定渠道战略的基本过程：制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→确定分销渠道目标→制定分销渠道战略。
7、渠道战略与产品：1）产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同；2）产品不同，适应的渠道特征不同；3）产品的生命周期的不同阶段用不同的渠道策略。
8、渠道战略与价格：1）能够影响单位商品的总成本；2）渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。
9、渠道战略与促销：1）促销策略是贯彻渠道战略的重要方面；2）促销策略需要渠道战略的配合。
10、特许经营的优点：1）将经营失败的危险降至最低；2）受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；3）分享规模效益，使开业成本降至最低。
11、特许经营的缺点：1）特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地；2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中；3）投资者加入该组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成了风险和命运共同体；4）转让或转移加盟店比较困难；5）总部的政策对加盟店的利润有很大的影响；6）由于合同期限而受制于总部。
12、根据特许经营的业务内容可分为3种类型：1）产品、商标型特许经营；2）经营模式型特许经营；3）制造加工业特许经营。
13、我国发展特许经营的不利条件：1）市场发育程度与法制条件。2）文化背景。3）经营管理的发展水平。4）缺乏有力的特许人。5）硬件设施差。
14、特许经营合同包括以下24项内容：1）导言。2）合同的期限。3）费用。4）出售给受许人的商品或服务。5）财务报告与核查。6）地点选择与地区指定。7）准备营业地点。8）特许分店营业场所的租赁。9）商标、服务标记及其他商业符号。10）贸易名称和操作程序的使用。11）促销与广告。12）培训计划。13）特许人指导特许分店和控制受许人的商品与服务质量的权利。14）特许人的辅助管理和业务指导。15）特许经营的商业程序。16）机密信息。17）竞争限制条款。18）特许合同的让渡。19）优先购买的权利。20）展期。21）终止。22）特许合同终止或届期时受许人的义务。23）一些财务交易方面的问题。24）仲裁。
15、特许经营费用包括：1）特许加盟费；2）特许经营费。
16、选择国际分销渠道，分析国际分销渠道国际化趋势的原因有：1）国内环境的推动；2）国际市场的吸引；3）企业发展的需要。
17、在选择国际分销渠道时，国内环境的推动作用主要来自于以下4个方面：1）经济活动周期与季节性消费的影响；2）不同地区产品生命周期的影响；3）市场竞争的压力；4）本国政府的推进。
18、在选择国际分销渠道时，国际市场的吸引作用主要有：1）市场需求巨大；2）营销环境较为优越；3）提高营销效率。
19、产品出口的方式主要包括：间接出口和直接出口。
A、间接出口：指企业将产品卖给国外出口商或委托出口代理商代理出口。
它有两种基本形式：一是利用出口商；二是利用出口代理商。
大致有以下几种具体出口形式：1）专业外贸公司；2）国际贸易公司；3）出口管理公司；4）合作出口；5）外国企业驻本国采购处。
B、直接出口：指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销给国外客户。
它有四种主要形式或途径：1）将产品直接卖给国外最终用户；2）将产品卖给国外中间商或委托国外中间商代理在国外市场上的销售业务；3）通过国家经纪人联系国外客户，包括最终用户；4）直接在国外销售。
20、国外生产的主要形式有：1）许可证贸易。2）组装业务。3）合同制造。4）合资经营。5）独资经营。
许可证贸易指由企业（授权方）授权国外厂商（被授权方）使用授权方的某种专利（包括技术、工艺、商标等），自行生产和销售，由授权方向被授权方收取许可费作为回报。
21、中间商为满足消费者需求，在选择国际分销商时所履行的职能主要有：1）提供产品信息；2）对产品的特殊要求；3）质量保证要求；4）大量订货要求；5）产品型号要求；6）持续购买要求；
7）售后服务要求；8）后勤服务要求。
22、了解OEM定义：原意为“原始设备制造商”，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品，就是“委托生产”、“代工生产”的方式。
23、发展OEM的好处有：
1）可以消化自身过剩的生产能力；
2）可以大大降低风险；3）缩短与国外发达企业的差距；4）增加品牌含金量。
24、中国OEM之路要经过如下三部曲：1）认清自己，苦练内功；2）既做品牌，又做OEM；3）提升OEM层次，逆转OEM方向。
25、渠道整合定义：就是一个互动联盟，它能通过优势互补，营造集成增势的效果，从而在纵深两方面强化渠道竞争能力。
26、渠道整合的好处：1）有利于实现渠道的整体优化；2）借鸡生蛋；3）实现1+1&2；4）化解渠道冲突。
27、渠道整合的方法：
1）渠道扁平化。
&“扁平化结构”的另外几个重要举措是：实行客户编码制；实行货源流动编码制；实行三方协议登陆制；产品实现“一夫一妻”制。
2）渠道品牌化。就是建品牌专卖店。它的优点有：可以作为一个展示中心；可以作为一个推广中心；可以作为一个培训中心；可以作为一个销售中心。
3） 渠道集成。
传统渠道：大商场、中小商场和专营店等。
新兴渠道：综合性连锁、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。
解决渠道冲突最好的办法就是渠道集成，即把传统渠道与新兴渠道完整地结合起来，共同创造一种全新的经营模式。
4） 渠道关系伙伴化。
厂家与分销商的合作形式有：1）联合促销；2）专门产品；3）信息共享；4）培训。
决胜终端。“决胜终端”的根本思路就是实现营销组合“4P”向“4C”的转化。抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。具体包括：
1）直接激励零售商积极性——即直接返利到商场；
2）对导购员队伍进行科学激励和实效管理；
3）完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度；
4）贴心服务到终端及当地市场；
5）推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。
6）重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。
决胜终端的根本思路就是实现营销组合4p向4c的转化。
四、市场推广策划
广告促销决策主要包括以下内容：1）广告调查；2）广告目标；3）广告预算；4）媒体选择；5）广告实施决策；6）广告效果测定。
2、公共宣传：指企业以非付款的方式，通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。
3、公共宣传活动决策的内容：1）确定公共宣传目标；2）选择公共宣传的信息与工具；3）实施公共宣传方案；4）评估公共宣传效果。
4、直复营销：源于英文词汇direct
marketing(直接回应的营销)。它是以赢利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。&&
其优越性概况起来有以下几个方面：1）目标顾客选择十分准确；2）强调与顾客的关系；3）激励顾客立即反应；4）隐蔽的营销战略；
5）效果可测性。
直复营销媒介是直复营销投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。
5、数据库营销：就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。&
&它相比其他方式具有以下优越性：1）可以帮助企业准确找到目标客户群；2）可以降低营销成本，提高营销效率；3）拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的客户群；4）可以为营销和新产品提供准确的信息；5）运用数据库与消费者建立紧密的关系，企业可使消费者不再转向竞争者，同时使企业间竞争更加隐蔽，避免公开、自然化的对抗。
五、网络营销策划
1、制定企业站点规划，具体来说就是：通过相关市场分析和企业自身情况分析，明确建设网站的目的，确定网站的主要功能；决定企业站点的大体规模；确立相关的技术解决方案；估计需要投入的总建站费用和各项明细费用。
2、 建站规划书主要包括如下内容：
1）市场与自身分析。包括：分析行业市场的特点、监测竞争者的涉网状态、企业自身优劣势分析。
2）企业站点定位。包括：站点的类型不能含混、站点规模要仔细斟酌、站点功能决定后要保持相对稳定、确定网站应该实现的营销目标。
3）技术解决方案。其主要依据是既定的站点规模与功能，可选择自建网站服务器与租用虚拟主机，租用虚拟主机又可分为租用虚拟服务器与服务器托管两种方案。
租用虚拟主机优势：节约初始投资、节约日常费用、获得专业维护、保持稳定性能。
自建服务器优势：拥有独立的服务器和IP地址、实现企业全方位的网路化管理、自定义操作系统接入速度托管地点等、实现深层次的电子商务。
3、网站内容：是吸引和维系访问者的根本。
内容规划的核心思想是：从目标访问者的角度出发，以网站信息对他们是否有价值作为最重要的内容选取标准。
4、CIS：企业形象识别系统。CIS有3个子系统：MI（理念识别）；BI（行为识别）；VI（视觉识别）。
网站维护内容包括：1）网站硬件维护；2）站点数据库维护；3）网站内容改换；4）网站维护落实成文；5）网站维护日志化。
网站测试的步骤和内容：1）服务器稳定性、安全性测试；2）主程序及数据库测试；3）网页兼容性测试。
7、域名：从技术的角度看，域名是internet中用于解决地址对应问题的一个技术名词，是internet网络上一个服务器或一个网络系统的名字，具有唯一性。
8、域名主要类型：国际英文顶级域名、新国际英文顶级域名、国别英文域名、中文域名。
9、根据在线价格的不同因素，在线价格策略主要有以下10种：1）竞争定价；2）个性化定价；3）实时调价；4）特殊价格；5）捆绑销售定价；6）折扣定价；7）商誉定价；8）品牌定价；9）跨期歧视性；10）产品生命周期定价。
10、目前，有助于网站搜索引擎优化的方法有：
1）拥有独立的网站域名；2）凸显域名等中的关键词；3）使用稳定快速的空间；4）选择恰当的关键词；5）控制页面关键词数量；6）注意关键词密度；7）恰当放置关键词；8）减少网站目录层次；9）将动态URL1转化为静态；10）优化导航结构。
11、网络广告的类型。按表现形式可分为：网幅广告；文本链接广告；浮标广告；弹出式广告；电子邮件、杂志广告；竞赛和促销广告；网络软件广告；娱乐程序广告；桌面广告。
按实际受众与目标受众的切合度可分为：非定向显示广告和定向显示广告。
定向显示最常见的3种：搜索结果广告；搜索排名广告；页面定向显示广告。
非定向显示更适合于消费者市场的网络营销；定向显示更适合于产业市场的网络营销。
12、设计网络广告信息必须注意以下几点：1）贴近受众需求；2）表现独到之处；3）提供可信信息；4）简约广告内容；5）整合相关技术；6）添加引导词；
7）与内容相融合。
13、网络广告媒体选择着眼于3个方面：1）媒体相关性；2）媒体曝光度；3）媒体可靠性（包括页面下载速度、使用便利性、系统运行稳定和站点内容时鲜、丰富）。
14、网络广告媒体的相对费用（千次访问量）=网络广告媒体的绝对费用&预计千次访问量
15、网络广告标价依据：1）印象：每显示一次广告就是一次印象。2）综合访问量：网站各页面被浏览的总次数。3）点击次数：指访问者点击某一网络广告的计数结果。4）点进次数：指通过点击网络广告到达广告主指定页面的次数。5）点进率：网络广告被点进的次数与被显示的次数之比。6）独立访客：将来自同一IP地址的访问者视为同一个人，一个IP地址只计数一次。
16、广告计费的各种概念：1）CPM3（每千次印象）：网络广告每产生1000个印象数的费用。2）CPTP（每时间段成本）：按网络广告的发布持续时间付费，可以每天、每周、每月。3）CPC（每千次点击）：网络广告每被点击1000次的费用。4）CPA（每行动成本）：只有当网络广告诱发事先约定好的有效行动时才以每次这种行为为单位计费。
其中，CPM3、CPTP接近传统媒体评价体系，目前为多数网络商广告商所采用；
CPC、CPA区别于传统媒体，是基于互联网互动性的计费方式，其专业性强、访问者特征显著，中小型站点对它们不太敏感。
17、网际销售促进定义：企业运用各种短期诱因，利用互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或服务的购买和使用的促销活动。
网际销售根据促进对象的不同，分为针对消费者的销售促进和针对中间商的销售促进。
18、网际销售促进策略有以下8种：&1）网上折价促销；2）网上捆绑促销；3）网上赠品促销；4）网上抽奖促销；5）网上积分促销；6）在线交流促销；7）文娱作品促销；8）网上联合促销。
19、电子营销最大的特点是：双向互动、即时、全天候。
20、网站安全包括：物理安全和网络安全。
物理安全包括：1）环境安全。指对系统所在网络环境的安全保护，如防水、防火、地震等自然灾害。2）设备安全。指加强设备的安全保护，防止设备被盗被毁。3）媒介安全。指加强场地基础设施的建设，防止信息通过辐射、线路截获造成泄漏。
网络安全包括：1）加强访问控制；2）安全检测；3）网络安全评估；4）应用安全（指安全认证与病毒防护）；5）信息安全（包括：加密传输数据信息鉴别、信息储存、管理安全）；6）网络安全相关防护。
第三章& 客户管理
质量的概念包含两大方面的内容：1）技术质量（指产品或服务的技术性能）；2）功能质量（指产品或服务的消费感受）。
2、美国营销学家白瑞等在1988年建立了Servqual模型来测量企业的服务质量：
Servqual（服务质量）分数=实际感受分数—期望分数
在实践中，以下3种方法的运用能够使有效服务质量达到较为理想的效果：1）让员工参与服务质量监测；2）利用统计过程进行监测；3）让顾客参与监督控制。
3、以下5个因素在衡量服务质量方面起着关键作用。它们是：
1）有形资产。指有形设备、装备、工作人员及交通设施。
2）可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺服务的能力。
3）责任感。帮助顾客并且提供及时、便利服务的意愿。
4）保证。雇员所掌握的知识和所具有的教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。
5）感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。
研究人员将以上这些决定因素又细分为：1）信任感；2）责任感；3）可接近性；4）礼节；5）交流；6）信赖感；7）保障；
8）理解、了解顾客； 9）有形资产及有形服务。
4、顾客忠诚的层次有3种：1）认知忠诚。它直接基于产品和服务形成，其正好满足了他个性化需求。这种信任居于基础层面，可能会因为志趣、环境等变化而转移。2）情感忠诚。在使用产品和服务之后获得持久满意，可能形成对产品服务的偏好。3）行为忠诚。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，表现为长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
5、提高普通顾客忠诚度的方法：1）企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制。2）提供个性化的产品和服务。
6、信用管理功能应该包括：1）降低赊销风险，减少坏账损失；2）降低DSO（销售变现天数），加快流动资金周转。
资金积压期间=（存货周转期+应收账款周转期）—应付账款周转期
DSO（销售变现天数）指标，表现了企业的平均收账期，即把赊销收入转化为现金所需的时间，是企业衡量应收账款水平的重要指标。
7、调查债务人的信用档案包括：1）基本信息；2）信贷资料；3）来源于其它渠道的信息。
8、客户资信调查的主要方式包括：1）通过金融机构（银行）进行调查；2）利用专业资信机构进行调查；3）通过客户或行业组织进行调查；4）内部调查；5）其它方式。
9、财务报表可分为以下3类：1）经审计的财务报表；2）经审核的报表；3）汇编报表。
财务报表的内容有：利润表、资产负债表、现金流量表。
10、5C分析法：是用5个以字母C开头的英文单词进行企业信用分析，即：1）品质。指企业在经营活动中表现出的信用行为特征。2）能力。指企业在经营活动中表现出的信用能力特征。3）资本。指企业在经营管理活动中的财务支付能力特征。4）担保品。指企业在接受信用融资时可以提供足以偿还授予信用价值的担保品情况。5）环境。指影响企业经营管理状况的外部环境特征。
11、信用评分法：是先对一系列财务比率和信用情况指标进行评分，然后进行加权平均，得出顾客综合的信用分数，并以此进行信用评估的一种方法。
12、客户风险分类及对策，如下表所示：
进行信用交易，放宽付款条件
进行信用交易
进行信用交易，加强监控
进行信用交易，严格控制额度
13、战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。
14、营销战略联盟：是指合作各方共同拟定适合于合作者所在地区市场的营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其它潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场。
15、战略联盟运作中的问题：1）合作对象选择不合适；2）忽视文化差异带来的摩擦与冲突；3）过分追求短期利益目标；4）合作双方地位不均衡。
16、组织商务谈判小组的原则是：
1）根据项目的大小和难易程度来确定谈判小组的阵容；
2）依据项目的重要程度来组织谈判小组3）依据对手的特点来配备谈判人员。
17、与谈判有关的环境因素有：1）政治状况因素；2）宗教信仰因素；3）法律制度因素；4）商业习惯因素；5）社会习俗因素；6）财政金融状况因素；7）基础实施与后勤供应状况因素；8）气候状况因素。
18、与谈判有关的政治状况因素有：1）国家对企业的管理程度；2）经济运行机制；3）谈判对手对该谈判项目是否有政治兴趣？4）洽谈对方当局政府的稳定程度如何？5）政府与买卖双方的政治关系如何？6）该国家有没有将一些军事性手段运用到商业竞争中的况？
19、搜集谈判信息资料的途径有：1）从国内的有关单位或部门收集资料；2）从国内在国外的机构及于本单位有联系的当地单位收集资料；3）从公共机构提供的已出和未出版的资料中获取信息；
4）本企业或单位直接派人员到对方国家或地区进行考察，收集资料。
20、贸易界客商的7种情况：
1）世界上享有声望和信誉的跨国公司； 2）享有一定知名度的客商；
3）没有任何知名度，但却能提供公证书以证明其注册资本、法定营业场所等； 4）专门从事交易中介的客商；
5）“借树乘凉”的客商； 6）利用本人身份搞其非在所其公司及非经营贸易业务的客商；
7）实属骗子的“客商”。
21、对客商合法资格的审查应从两个方面进行：
1）对客商法人资格进行审查；2）对前来谈判的客商代表的资格及其签约资格进行审查。
22、对客商注册资本、资产负债表、收支情况、销售状况和资金状况等有关文件审查，是对客商资本状况的审查。
23、影响谈判实力的因素取决于以下7个方面：1）看交易内容对双方的重要程度；2）看各方对交易内容与交易条件满足的程度；3）看双方的竞争形势；4）看双方对商业行情的了解程度；5）看双方所在企业的信誉与实力；6）看双方对谈判时间因素的反应；7）看双方对谈判艺术与技巧的运用。
24、制订切实可行的谈判方案一般包括：1）确定谈判目标。（包括：最优期望目标、最低限度目标、可接受的目标）。2）制定合理谈判方案的现实标准。3）制订可供选择的谈判方案。一般包括：确定谈判的基本策略、合同条款或交易条件方面的内容、价格谈判的幅度问题（价格是中心环节，也是争论最多的问题）。4）评价和选择谈判方案。
25、布置谈判现场：1）主谈室。布置是关键的。2）密谈室。供双方使用的单独房间。3）休息室。应该布置得轻松、舒适。
26、谈判过程中信息的保密：1）公共场所信息的保密；2）洽谈过程中的信息保密（包括洽谈资料和内部信息传递）；3）洽谈休息时的信息保密。
第四章& 团队建设
销售人员战略规划：是指根据企业的营销战略及企业内外部环境的变化，预测未来的销售任务队销售人员的数量和素质的要求，满足这些要求而提供销售人力资源的过程。
销售人员战略规划是企业整个销售管理活动的核心。
2、 销售人员战略规划的作用有：1）
劳动力市场上存在结构失衡，即高端销售人才总是求大于供，而低端销售人员总是供大于求；2）
环境的变化对企业销售人员的素质提出了新要求；3） 销售人员战略规划可以使企业与销售人员实现双赢。
销售人员数量规划分为：定性方法和定量方法。
1） 定性方法又可分为：
微观集成法。可分为“自上而下”或“自下而上”两种方式。
德尔菲法（即专家评估法）。听取专家对未来发展的分析意见和应采取的措施，并经过多次反复以达到在重大问题上的较为一致的方法。
定量方法又可分为：销售百分比法、销售能力法、工作量法。
销售人员素质规划，包括：素质模型、行为能力、行为标准等。
它有两种表现形式：任职资格标准和素质模型。
所谓素质模型，就是为了完成某项工作，达成某一绩效目标，要求任职者具备的一系列不同素质要素的组合，包括不同的动机表现、个性与品质要求、自我形象与社会角色特征以及知识与技能水平等。
任职资格标准要反映企业营销战略及销售运行方式对各职类职种职层人员的任职行为能力要求；素质模型则反映各职类职种职层需要何种行为特征的人才能满足任职所需的行为能力要求。
企业如何建立销售人员素质模型：1）准备阶段；2）选定研究职位；3）选定绩优标准；4）任务要项分析；5）行为事件访谈6）信息整理与归类编码。
销售成功的一般规律：1）产品适销对路；2）预见顾客需求；3）销售人员能力素质高超；4）在销售过程中采取的策略措施得当。
7、销售失败的常见原因：1）产品方面的原因；2）销售企业方面的原因；3）销售人员方面的原因。
8、顾客方面的原因：1）顾客未认识或发现自己潜在需求；2）顾客缺乏货币支付能力；3）顾客缺乏购买决策权；4）顾客由于消费经验和消费知识对销售产生成见或偏见；5）顾客为谋自己的私利；6）顾客已有固定的购买关系，不愿改变；7）顾客的一些偶然因素（如顾客的心情等）。
9、销售报告具体应包括的内容：
1）取得的成绩；2）存在的问题；3）原因分析；4）改进措施。
10、最复杂的甄选程序包括8个步骤：填申请表→面试→测验→调查→体格检查→销售部门初步决定→高层主管最后决定→正式录用。
11、面试时整个甄选工作的核心部分，面试的类别主要有：1）非正式面试；2）标准式面试；3）导向式面试；4）流水式面试。
12、面试主持的技巧有：
1）未雨绸缪，成竹在胸；2）例常发问，切入正题；3）察言观色，烘托气氛；4）面试记录，适可而止；5）态度和缓，以静制动；6）言辞诚恳，掌握进程；7）予人机会，圆满结束。
13、面试发问的技巧有：
1）开放式发问。让应聘者自由发表意见，又分为无限开放和有限开放。2）封闭式发问。即希望对方就问题做出明确的答复。3）诱导式发问。即以诱导的方式让对方回答某个问题或同意某种观点。如：“你对这一点怎么看？”“你同意我的说法吗？”等等。
14、面试追问的技巧有：
1）探询式追问。如：“为什么？”“怎么办？”“是这样吗？”“请再往下说！”等等。
2）反射式追问。就是把对方说过的话要求再重述一遍，考验对方的反应及真实意图。
15、测验的类别，按测验的内容来分主要有：
1）专业知识测验。2）心理素质测验。包括：智力测验、个性测验、兴趣测验及素质测验。3）环境模拟测验。包括：销售实习法、挫折处置法、实地试验法等。
16、调查的主要方式有：
1）拜访咨询人；2）电话联系；3）利用信函调查。
17、调查的主要内容有：
1）通过咨询应聘者以前的工作单位或客户，以获取应聘人过去工作的真实情况；
2）通过咨询应聘者的大学同学或老师，来查证应聘者的人品；
3）通过咨询当地的信用调查机构或其他公司的同类专业工作者，以查核应聘者的信用好坏、经济情况及有无案底。
18、激励：在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。
激励力一般包括3个维度： 1）
强度。是指销售人员在某一给定任务上的努力程度。2）
持久力。是指销售人员持续努力的时间。3）
选择方向。是指销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。
19、马斯洛的需要层次论：
生理需要→安全需要→社会需要→受尊重需要→自我实现需要。
20、薪酬定义：所谓薪酬，是指企业向员工提供的报酬，用以吸引、保留和激励员工，具体包括：工资、奖金、福利、股票期权等。
报酬可分为经济性的报酬和非经济性的报酬。
经济性报酬又可分为直接报酬和间接报酬；
非经济性报酬包括：工作本身、工作环境和组织特征带来的效用3部分。
直接报酬包括：基础工资、绩效工资、奖金、提成、股权、红利、各种津贴等。
间接报酬包括：保险、补助、优惠、服务、带薪休假等。
21、建立薪酬制度的原则有：1）实用性原则；2）激励性原则：3）灵活性原则：4）吸引性原则；5）相称性原则；6）稳定性原则。
22、建立薪酬制度的要点有：
1）应认识和配合各有关部分的目标；2）内部一致性；3）应易于被有关各方面所了解与接受；4）应便于有效管理；5）外部竞争性。
23、建立薪酬制度的程序有以下5个步骤：
1）详细说明制度必须达成的目标；2）确定所需薪酬的水准；
3）选择适当的薪酬方式；4）试验此制度；5）准备实施此制度。
24、确定薪酬水平应考虑的因素有： 1）企业的特征；
2）企业的经营政策和目标；3）财务及成本上的考虑；
4）行政上的考虑；5）管理上的考虑；&6）其它因素的考虑。
25、确定薪酬水平的根据是：
1）工作评价；2）同行业水准；3）企业内其它工作报酬。
26、实施及考察薪酬制度：
1）预先测试计划；2）薪酬制度的实施；3）薪酬制度的考察。考察的标准包括：销售人员的绩效如何；预算、销售费用比率及毛利情况；对顾客的影响。
案例一：宝洁公司的特色营销
（1）结合案例谈谈市场推广活动的基本步骤包括哪些？答：1）根据市场调研分析，初步确定活动主题、内容、时间与活动场地；2）出台活动方案；3）活动前的准备工作：信息发布；现场布置与包装；人员安排；处理地政关系。4）现场执行要点。
（2）策划市场推广活动，要先制定市场推广计划书，请问它一般包括哪些内容？1）市场状况分析.这部分应包括企业或营销主管对当前市场状况最理智的描述。2）威胁与机遇.这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场情况好与坏两方面的征兆。3）市场目标.在这一部分，需要勾勒企业的未来，通过这份计划书企业要实现什么样的市场目标。4）具体目标.这个目标应该是具有挑战性且能够实现的。5）预算.说明对各种计划的事情所做预算（所需的适当的费用、用途和理由）。6）控制：效果跟踪.为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。7）摘要。在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结。
案例二：柯达胶卷打进日本市场
（1）柯达需要对最终顾客服务提供商的服务质量不断进行评价，请问服务质量评价的基本依据有哪些？答：服务质量评价的基本依据有以下5点：有形因素；反应；服务人员的投入；服务保证；可靠度。
（2）柯达这样的企业的销售人员的薪酬结构中，奖金（佣金）的比例是高还是低？为什么？答：柯达销售人员的奖金（佣金）的比例较低。
&销售人员奖金（佣金）比例的决定因素表
奖金（佣金）占整个报酬的比例
销售人员所属企业在购买者心目中的形象
企业对各种促销活动的信赖程度
企业产品质量与价格的竞争力
提供顾客服务的重要性
技术或集体销售的影响范围
销售人员个人技能在销售中的重要性
经济前景（整个市场环境）
其它销售人员不可控制的影响销货因素
案例三：999集团的网络营销战略
（1）网站在线推广策略主要有哪些？999健康网采用了哪些策略？答：网站在线推广策略主要有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、BBS、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志服务等。&999健康网采用了发展友情链接和加入相关网站排行榜策略。
（2）按不同的划分标准企业战略联盟的形式有哪些？结合案例说明999健康网是如何建立战略联盟的？答：根据合作参与者的不同发展程度与区域划分，可以划分为互补型联盟与授受型联盟；根据战略联盟的组成方式，可以划分为股权型联盟与非股权型联盟。999健康网与北京信息港、天津热线、广东聆视通等53家ISP大型网站签订了合作协议，已成为目前最大的健康网站内容提供商；999健康网积极与新浪、搜狐、、163.net等大型门户网站发展合作关系，目前已经与全国250多家网站开展合作健康频道；999集团提出“四网合一”的概念，整合与企业相关的数千家医院、数十万名医生会员和广大的疾病患者，为客户提供一整套网络健康解决方案。
案例四：浪潮网络游戏服务器的胜利
（1）浪潮运用的是哪种市场预测方法？其有何特点？答：购买者意向调查法。这种方法必须满足以下3个条件：1）购买者的购买意向是明确清晰的；2）这种意向会转化为顾客购买行动；3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
企业可以从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次，可以树立和巩固企业关心购买者需求的形象；最后，在进行市场总需求的预测过程中，还可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性更高。
（2）结合案例谈谈企业进行市场预测一般要经过几个步骤？答：市场预测一般要经过以下9个步骤：确定预测目标→搜集整理资料→选择预测方法→建立预测模型→利用模型进行预测→评价模型→分析预测结果→编写预测报告→输出预测结果。
案例五：王老吉凉茶的经营问题与品牌
（1）你认为2003年之前王老吉凉茶在经营上存在什么问题？请评价王老吉的品牌设计。答：2003年之前王老吉凉茶在经营上存在的主要问题是品牌定位不清晰、不明确，各地消费者千差万别，对于红色王老吉的认知也就大相径庭，到底是药还是饮料，不仅消费者说不清，连企业也说不清。王老吉的品牌设计基本上遵循了以下品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
（2）如果王老吉凉茶要推出其它类型的饮料，可选择何种品牌策略？答：可选择以下几种品牌策略中的一种或几种策略：1）品牌统分策略。个别品牌。是指企业推出的各种产品，一种产品使用一个品牌。
统一品牌。是指企业推出的所有产品，都使用一个品牌名称。
分类品牌。是指企业推出的各种不同类型的产品，一类产品使用一个牌子。企业名称加个别品牌。
2）品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良品或新产品，包括推出新的包装规格、香味、式样等。
3）多品牌策略。多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上的相互竞争的品牌。
第二套考试样题技能题
案例一：山泉啤酒的营销问题
（1）顾客忠诚度的衡量标准主要有哪些？简要分析山泉啤酒的顾客忠诚度。答：顾客忠诚度的衡量标准主要有：1）客户重复购买率；2）客户对本企业产品品牌的关心程度；3）客户需求满足率；4）客户对品价格的敏感程度；5）客户对竞争产品的态度；6）客户对商品的认同度；7）客户购买时的挑选时间；8）客户对产品质量事故的承受力。山泉啤酒的顾客忠诚度比较低。
（2）假设你是山泉啤酒公司的一位管理人员，您将采取哪些措施来提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？答：可以采取以下措施来提高山泉啤酒大顾客的忠诚度：1）优先供货；2）开展关系营销；3）及时供应新产品；4）关注大客户的动态；5）安排企业领导拜访大客户；6）联合设计促销方案；7）经常性征求意见；8）及时准确地传递信息；9）制定特别的奖励政策；10）组织业务洽谈会。
案例二：通源碳酸饮料公司的产销战略联盟计划
（1）什么是产销战略联盟？其实现主要方式有哪几种？案例中，通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是哪一种？对通源公司来说，可以选择哪些渠道关系力量控制经销商？答：所谓产销战略联盟，是指从企业长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险—利益共同体，按照商定的分销战略及游戏规则，共同开发市场、共同承担市场责任与风险、共同管理和规范销售行为、共同分享销售利润的一种战略联盟。产销战略联盟实现的三种主要方式：1）会员制。这是产销战略联盟的初级方式。2）销售代理制。3）联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。案例中，通源公司和经销商之间达成的产销战略联盟是联营公司。对通源公司来说，可以选择利用制造商的五种关系力量来控制经销商，分别是：强迫力量；报酬力量；法定力量；专家力量；声誉力量。
（2）营销组织设计通常要经历哪些环节？案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在哪个环节？通常，这个环节需要考虑哪些重要因素？答：营销组织设计通常要经历以下环节：分析组织环境→确定组织内部活动→确定组织职位→设计组织结构→配备组织人员→组织评价与调整等。案例中通源公司和销售公司就营销组织设计的分歧点主要在确定组织职位环节。通常，这个环节需要考虑3个重要因素：职位类型、职位层次、职位数量。
案例三：斯民梳子的品牌策略
（1）一般来说，定性预测方法有哪些？该企业运用的是哪种定性预测方法？答：一般来说，定性预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。
该企业运用的是购买者意向调查法。
（2）什么是品牌？案例中，斯民公司对不同的细分市场采用不同品牌，采用了什么样的品牌策略？这么做的原因有哪些？答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。
案例中，斯民公司采用了多品牌策略。这么做的原因有：1）多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；2）多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3）多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；4）多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。
案例四：源尔饮料公司的促销活动
（1）对销售人员的激励工具主要有哪几种？源尔公司销售总监主要采用了哪些激励工具？
答：对销售人员的激励工具主要有：环境激励、目标激励、物质激励、精神激励。源尔公司销售总监主要采用了目标激励、物质激励两种工具。
（2）推销人员的报酬制度主要有哪几种形式？案例中源尔饮料公司主要采取的是哪种形式？答：推销人员的报酬制度主要有：1）纯薪金制度；2）纯佣金制度；3）薪金+佣金制度；4）薪金+奖金制度；5）薪金+佣金+奖金制度；6）特别奖励制度。案例中源尔饮料公司主要采取的是薪金+佣金+奖金制度。
高级营销师技能考核题
第一章&& 市场分析
案例一：某公司组织市场调研活动
（1）请结合案例，说明市场预测一般的步骤是什么？
答：市场预测的一般步骤为：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果。
（2）从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么？
答：购买者意向调查法、销售人员综合意见法。
案例二：北京“五源”电脑公司的预测方法
（1）该公司采取的市场预测方法属于哪类？这种方法在何种情况下比较有效？答：购买者意向调查法。这中方法在满足以下三种情况下比较有效：购买者的购买意向是明确清晰的；这种意向会转化为顾客购买行动；购买者愿意把这种意向告诉调查者。
（2）除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测？请结合本案例设计市场预测方案。答：还可以用定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法除购买者意向调查法外，还有销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。定量预测方法有：时间序列分析法、统计需求分析法、直线趋势法、回归分析法。
案例三：运用直线趋势法预测2006年的销售额，销售额分别为：480万、530万、570万、540万、580万。
答：由于n=5，为奇数，且x的间隔期为1，故可将x=0放置在资料中央期的一期（即2003年），则x的取值依次为：-2、-1、0、1、2；xy的取值依次为：-960、-530、0、540、1160；x的平方值依次为：4、1、0、1、4，则
∑y=480+530+570+540+580=2700
&& ∑xy=210
&& ∑x的平方=10
套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，则
Y=/10乘以x
由于预测的是2006年，则x的取值为3，则
Y=/10乘以3=603万元，即2006年的销售额为603万元。
案例四：“冷鲜肉”的连锁经营
（1）什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？答：市场营销环境是指影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。
（2）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其应该分析哪些环境因素？答：一个企业所处的环境一般有两种发展趋势：一种是环境威胁；另一种是营销机会。营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。
案例五：北京义利食品公司果汁糖生产流水线
在案例中该企业在国际营销活动中造成此结果的原因是什么？答：忽视了国际政治法律环境中的商标与专利保护。
国际营销环境分析应该从哪些方面进行？答：国际营销环境包括国家经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境。国际经济环境包括：经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。国际政治法律环境包括：政治的稳定性、对国际投资和国际贸易的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断和不公平竞争等。国际社会文化环境包括：教育水平、语言、民族、宗教、社会组织、风俗习惯、审美观念等。
策划题：中国饮料市场答：（1）市场状况分析：主要对当前饮料市场的竞争形势和未来发展趋势及消费者的消费习惯等方面来进行分析。（2）目标市场分析：在市场分析的基础上，帮助企业决定进入什么市场？也就是应该提供什么类型的饮料。在决定产品的基础上，再进行市场定位，并根据这一定位分析目标消费者的消费特性。（3）营销组合战略：从产品、价格、渠道、促销等方面着手分析赢得目标市场应该采取什么样的对策。要围绕4P组合展开。
第二章 营销策划
案例一：波士顿咨询公司法分析某家电生产企业的产品规划组合
（1）请简单描述图中四个象限的特点分别是什么？答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。
（2）针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么？答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源；又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位；要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。
案例二：李维斯牛仔裤
（1）请结合迈克尔E波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初期经营失败的原因。答：迈克尔E波特将竞争战略划分为3种类型：成本领先、别具一格和集中一点。根据波特的看法，他认为行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群，而战略群内企业之间竞争的激烈程度往往要高于不同战略群企业之间的竞争。每一战略群中只有推行该战略最为成功的企业，即位于第一的企业，才有可能获得最高利润，而那些想走“中间道路”、兼顾各方的企业，往往最后落得毫无特色、效果最糟。
（2）李维斯公司最终采取的竞争战略是什么？它的具体做法是什么？答：集中一点战略。集中一点战略以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。
案例三：某立体组合音响的营销战略
（1）请结合本案例说明市场营销战略的主要组成部分是什么？
答：主要组成部分有3部分：目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。市场营销组合战略：对确定进入的细分市场，制定包括产品、价格、渠道、促销等因素在内的一体化战略。
市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的各项适当的费用，包括用途和理由。
（2）&制定市场营销战略需要同哪些部门相配合？请举例说明。
答：在制定市场营销过程中，市场营销部门的一项重要工作就是和其它有关部门、人员讨论、协商、沟通，争取理解、支持与合作。比如同采购部门、研究与开发部门、生产部门、财务部门人员沟通、了解，确认他们在执行计划时有什么问题与困难，能否解决以及打算如何解决，哪些方面可以做到更好。具体包括能否买到足够的原材料；能否设计、制造预期质量、数量和特色的产品；资金的来源以及有无足够的资金保证。
案例四：顺达软件的推广方式
（1）顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？其含义是什么？试列举出其他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？答：发展友情链接。友情链接是指企业站点通过付费以外的其它方式，与其他站点通过交换首页面或其他页面放置的logo或其它形式的链接。
在线推广方式有：注册搜索引擎；发展友情链接；利用新闻组、bbs、论坛；加入相关网站排行榜；提供邮件列表；电子杂志。注册搜索引擎是在线推广的首选。
（2）案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自因特网。试问，顺达软件公司可以通过哪些网络调研策略来了解消费者的信息？答：针对企业客户与潜在消费者的网络调研策略有：采用物质鼓励策略；制作简洁有趣的问卷；利用CGI技术；利用互联网数据库。针对竞争者的网络调研策略有：加入邮件列表；利用新闻组、bbs、论坛；使用专门软件；雇佣专业公司。
案例五：洛阳“纯静”纸贵
（1）请结合本案例说明商标和品牌的区别。答：所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称和品牌标志两部分。
企业在相关政府主管部门登记注册以后，就拥有使用某种品牌名称及品牌标志的专用权，这个品牌名称及品牌标志就受到法律保护，其它任何企业、单位和个人都不得仿效使用。因此，商标实质上时一个法律名词，是指已获得专利权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
（2）请简要说明进行品牌设计的原则。若由你为案例中的产品设计品名，你会如何选择？答：品牌设计时应遵守下列原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。
案例六：“七喜”牌饮料的品牌策略
（1）“七喜”公司所采取的品牌策略师什么？实施此策略的一般背景是什么？答：品牌再定位策略。一般背景：1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业品牌的旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。2）有些消费者的偏好发生了变化，他们以前喜欢本企业品牌，现在喜欢其他企业品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少，这种市场情况的变化也需要企业进行品牌重新定位。
（2）“七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素包括哪些？
答：需要考虑两方面的因素：一方面需要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分所需的成本费用。一般来说，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在一个新的位置上能获得多少收入。
案例七：“三源“公司的日用消费品品牌策略
（1）“三源“公司所采取的品牌策略是什么？一般来说企业采取多品牌策略的原因是什么？答：多品牌策略。企业采取多品牌策略的原因有以下几点：1)&多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的货架面积，其它竞争产品的货架占用面积就相应地减少；2)&多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；3)&多种不同的品牌可在企业内部各产品部门、部门经理之间展开竞争，提高效率；4)&多种不同的品牌可深入到不同的市场部分，占领更大的市场。
（2）“三源“公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于什么？主要目的是什么？答：向上延伸策略。主要目的有以下几种：1）高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；2）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；3）企业要重新进行产品线定位。
案例八：国内MP3产品的生命周期
（1）什么是产品生命周期？它包括那几个阶段？答：产品生命周期是指产品从进入市场开始，到产品最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期可分为四个阶段，包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（2）中国MP3市场发展的过程中主要经历了哪几个阶段？面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取什么市场营销策略？答：中国MP3市场发展的过程中主要经历了导入期和成长期。2001年之前属于导入期；年属于成长期。2003年成长期的主要营销策略有：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点（诉求点）；适时降价。
案例九：恒泰健康用品公司的渠道战略
（1）恒泰公司所采取的渠道战略是什么？答：渠道长度：一层渠道；渠道宽度：选择分销。渠道广度：一种渠道。
（2）恒泰公司对经销商采取了哪些激励手段？答：制定价格折扣；提供培训；建立伙伴关系；输出经理人。
案例十：迪比特手机渠道模式
（1）请分析改革后的迪比特渠道模式。答：垂直分销渠道。
（2）康佳的千县千店计划渠道改革是渠道整合中的那项措施？这样做有何好处？答：渠道扁平化。好处有：减少了对中间商的利润瓜分；减轻了网络冲突；掌握了重要的市场资源。
案例十一：美的集团的渠道网络
（1）当前我国渠道网络还存在哪些问题？
答：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题严重；分销商的忠诚度在下降；厂商之间的信任度在恶化；分销商不具备品牌运作能力和渠道管理能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。
（2）请结合渠道整合理论分析美的的渠道改革。
答：美的的渠道改革属于渠道整合中的决胜终端。将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地区、县级市场的开发，在地区、县级设立销售机构，将销售重心下沉，在地区设立销售中心，有可能做好地区市场；以县为中心设立销售办事处，则有可能做好县城——乡镇——村级市场。
市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化的过程也反映在对经销商的选择上。销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心选择分销商，有些分销商在省城做市场，甚至只做省城局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。
案例十二：孔府家酒与椰树奶的商标注册问题
（1）当前我国商标管理中存在什么问题？
答：商标不注册；商标缺乏个性，抄袭、模仿现象严重；品牌缺乏个性；不注重国际注册；注册范围过于狭窄；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。
（2）企业可以采用什么商标防御战略？
答：商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。前一段时间，抢占、抢注商标的行为愈演愈烈，很大企业因此损失严重。企业在商标注册的同时，却忽视了另外一种倾向，那就是“类似商标注册”。
案例十三：特许经营案例分析
（1）什么是特许经营？特许人在选择受许人时应注意哪些事项？答：特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用授予人已经开发出来的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在某个区域出售产品或服务的权利。一个特许经营系统一般由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人与受许人一对一地签订合同形成，各受许人（或分店）之间没有横向联系。
特许人在选择受许人时应注意以下事项：特殊交易；财力；受许人的规模；健康；经验；信任；婚姻状况；独立性；组织能力；和睦相处。
（2）受许方必须明白，特许人有义务向自己提供两种服务。是哪两种服务，请简要说明。答：两种服务是初始服务和后续服务。
初始服务：包括从征召受许人开始到受许人的业务实际开张的那一天为止之间的服务，主要是选择、培训和帮助受许人建立业务。
后续服务：是特许人对受许人在经营过程中的服务。实际上是对受许人的经营提供各种层次的支持，包括：监督与支持；持续培训；总部组织；研究与开发；广告与促销等。
案例十四：普兰德洗衣店的特许经营业务
（1）建立特许经营网后，特许经营的维护就成为整个特许经营系统成败的关键。我们可以采用哪些措施来保证特许经营的稳健发展？
答：可以采用经济控制、法律控制和管理控制三个措施。
1）经济控制。为维护特许经营体系的稳健发展，受许人的投资和努力必须得到合理的回报。A、保证受许人长期的盈利能力；B、适当的收费水平；C、合理分工；D、保持受许人的一致性和优质管理。
2）法律控制。特许经营合同时我们提供给受许人的书面承诺，也是让受许人了解经营有关业务必须遵守哪些条件的书面沟通工具。我们在制定合同时除了要注意合同的严谨与合理外，对受许人在实际运作过程中还要加强监管，以确保合同的正确执行。
3）管理控制。经济控制与法律控制必须有行政控制机制相结合才能有效展开。管理控制的方法有：知识产权；操作手册；周期性报告；长期沟通；特许经营管理人员。
（2）针对许多加盟商信用水平普遍不高的情况，特许人在选择受许人时应注意哪些问题？答：特殊交易；财力；受许人的规模；健康；经验；信任；婚姻状况；独立性；组织能力；和睦相处。
案例十五：美国百货业的直复营销
（1）案例中，该公司采取了哪种营销方式？答：采用了直复营销中的电话营销方式。
（2）什么是直复营销？主要有哪些方式？在决策过程中应该遵守哪些问题？答：直复营销的定义有很多种，而其中最具有权威性和被普遍接受的当属“美国市场营销协会”的定义，该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对不同地区的交易及可衡量的反应施加影响。
直复营销主要有以下几种方式：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销。这几种媒介中，前五种都是最为流行的基本方式，而数据库营销则是这几种基本媒介的组合使用。
在准备采取直复营销活动时，直复营销人员必须确定他们的目标、目标顾客、产品策略、各种测试要素和如何进行效果衡量。
案例十六：农夫山泉的公共宣传活动
（1）公共宣传除了上面所说的有利于树立产品品牌在消费者心目中地位的作用外，作为一种促销工具，还有哪些作用？
答：1）卖主可以利用公共宣传介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；2）卖主可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品知名度；3）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对于需求下降的产品的购买兴趣，以增加销售；4）卖主可以利用公共宣传来改善企业的公共形象。
（2）公共宣传与其他促销工具相比，具有哪些特点？答：可信度很高；影响面较广；促销效果好；费用水平低。
案例十七：美国圣达公司的网上超市
（1）从案例中可以看出，与传统零售商相比，圣达公司的优势体现在哪里？答：由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用较低，网上公司的竞争力很强，不但有价格优势，还有服务优势。圣达公司有能力提供各种种类数量庞大的产品，网上销售将其供货能力大大提高了，利润高了。
（2）作为商务中介站点，圣达公司在商品交易过程中可以起到哪些作用？答：商务中介站点，大大简化了交易流程，为大批企业及万千消费者提供了交易平台，它相当于沟通企业与消费者的交通枢纽。
将单个消费者的少量订货组合成批量购买，满足了企业对于规模订货的要求；
能带来更多的交易数量。
便利了供需双方的信息采集。
案例十八：美国花旗银行的渠道方式
（1）该公司采取的是哪种渠道方式？答：采取的是直复营销中的直邮营销。
（2）该方式具有什么优缺点？答：直邮营销是指企业通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务发盘信息的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打电话进行购物。从广泛意义上来讲，直邮营销包括所有以邮寄发盘信息载体为手段而寻求目标市场成员反应（订购或询问）的活动。具体地说，它包括单独的商品或服务发盘信息的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。
独立的产品或服务发盘邮件，是一种广为企业所用的直复营销沟通工具。同时，这种类型的直邮件往往最令收件人产生反感。这种邮件的特点是产品单一、题材广泛、运用灵活。推广标的从保险到工艺品到研讨会到电脑软件，种类繁多，不一而足。
目录不同于一般独立发盘邮件的突出特点是，其包含的商品数目远远不止一种，而且这些商品大多归属于同一个类别，也有一些目录的商品包含的是一些没有直接关系的一般商品。目录在消费品市场和企业市场上都广为使用。
案例十九：奶粉企业的市场整合
（1）企业应该对经销商建立怎样的正确认识？答：企业应首要了解经销商，具体内容包括：经销商具有相对的独立性；对经销商而言，最重要的是客户；经销商往往会把他销售的所有商品当做一个整体来看；如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。
（2）该企业想进一步尝试电子商务，那么企业建立网络分销渠道的基本思路是什么？利用商务中介站点的优势有哪些？答：企业建立网络分销渠道的基本思路是：企业站点直销；借助商务中介站点的交易平台；前两种方式的结合。
优势有：大大简化了交易流程；将单个消费者的少量订货组合成批量购买，满足了企业对于规模订货的要求；能带来更多的交易数量；便利了供需双方的信息采集。
第三章 客户管理
案例一：中国电信成立“信之缘”大客户俱乐部
（1）服务质量的定义式什么？客户对其评价时的依据有哪些？
答：服务质量是衡量企业在出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对其服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。
依据：有形因素；反应；服务人员的投入；服务保证；可靠度。
（2）中国电信建立大客户俱乐部体现了客户关系管理的什么内容？
答：客户关系管理的基本内容主要包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。
案例二：小鸭洗衣机与东芝的合作
（1）根据战略联盟的组成方式，小鸭与东芝的战略联盟属于哪一类？为什么？答：属于互补型联盟。
（2）小鸭与东芝应该如何对它们结成战略联盟进行全方位的管理？答：全方位、全过程的战略联盟管理应包括以下几点：1）战略联盟必须基于双方的需要；2）建立合适的组织机构；
从成功的国际战略联盟看，有效的组织机构具有两个特征：
A、新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应；B、新的组织机构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。
3）保护联盟各方的财产；
4）对联盟战略进行有效的协调管理；
5）沟通文化间的差异，创造新的企业文化；
6）发展多方位的联盟合作关系。
案例三：格力在湖北成立销售公司
（1）案例中的产销联盟形式属于哪一类？此外还有哪些类别？答：属于联营公司。此外还有：会员制、销售代理制。
（2）制造商在产销战略联盟中如何才能获得渠道控制力？答：产销战略联盟是建立在双方或多方共同利益的基础之上的，这种共同利益的形成依赖于双方或多方优势的相互吸引。制造商的五种力量是：
1）强迫力量。强迫力量是指当分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。2）报酬力量。报酬力量是指分销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。3）法定力量。法定力量是指制造商凭借上下级关系和合同要求分销商执行某项任务。4）专家力量。专家力量是指制造商拥有的专门技术，而这些技术正好是分销商认为有价值的东西。5）声誉力量。声誉力量是指制造商拥有的品牌、商标、管理方法等，分销商对制造商有很高的敬意，并希望成为其中的一员。
案例四：东风汽车的CRM
（1）结合案例谈谈你对客户关系管理的认识。
答：客户关系管理（即CRM）是指通过培养企业的最终用户、分销商以及合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好、留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
CRM的营销目的已经从一定的成本取得新顾客转向为想方设法地留住现有顾客；从取得市场份额转向为取得顾客份额；从发展一种短期交易转向为开发顾客的终身价值。总之，CRM的目的就是从顾客利益与公司利润之间实现顾客关系的价值最大化。
（2）我国许多企业的CRM项目往往是虎头蛇尾，或者以失败而告终。所以，东风汽车公司在实施CRM中必须注意哪些问题？答：必须注意哪些问题有：1）转变传统管理观念；2）合理调整组织结构；3）业务重组；众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP成功应用的前提；BPR又可以有两种方式：一是渐进改良；二是彻底重新设计。4）&
高层领导支持；5）& 派一个掌握企业全局情况的人参与实施CRM
6）& 建立适合本企业的CRM，不求大而全；7）&
利用适用技术，不求顶尖技术；
案例五：山泉啤酒公司的大客户忠诚度与产销战略联盟
（1）结合案例谈谈如何提高大客户忠诚度？答：提供大客户忠诚度的措施有：1）优先供货；2）开展关系营销；3）及时供应新产品；4）关注大客户的动态；5）安排企业领导访问大客户；6）联合设计促销方案；7）经常性征求意见；8）及时准确地传递信息；9）制定特殊的奖励政策；10）组织业务洽谈会。
（2）结合案例谈谈如何建立产销战略联盟？答：所谓产销战略联盟，是指从企业长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险—利益共同体，按照商定的分销战略及游戏规则，共同开发市场、共同承担市场责任与风险、共同管理和规范销售行为、共同分享销售利润的一种战略联盟。
让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。
1）产销战略联盟实现的基础:可利用制造商的五种力量：强迫力量；报酬力量；法定力量；专家力量；声誉力量。2）产销战略联盟实现有三种方式：会员制。这是产销战略联盟的初级方式。销售代理制。联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。
第四章 团队建设
案例：迪士尼公司的服务团队建设
（1）为什么要对销售人员进行激励？答：激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。
一般来说，组织中的任何成员都需要激励，推销人员更是如此。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励、精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。
（2）对销售人员激励的方式有哪些？答：有环境激励、目标激励、物质激励、精神激励。
环境激励：是指企业创造一种良好的、宽松的工作氛围，让推销人员能够更加心情愉快地开展工作。
目标激励：企业为销售代表确定一些拟达到的目标来激励销售人员上进。企业应建立的主要目标激励方式有：销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用及货款回收等。其中，制定销售定额是企业的普遍做法。
物质激励：是指企业对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。一般与目标激励联合使用。
精神激励：是指企业对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、奖旗、授予荣誉证书、荣誉称号等激励方式，以此来激励销售人员上进。
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