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新视角前瞻论坛：2013房地产创新营销
2013年地产盛典，中国地产新视角高峰论坛即将启幕。作为本次活动的预热论坛，房地产创新营销论坛于今日结束。在论坛中，卞洪登、陈宝存等专家就今明两年的市场进行了回顾与总结，与会5位专家现场思想碰撞，带来许多精彩观点。【】
　　论坛现场&&&&&& 2012年房地产市场的表现超出了大家的预期。在这一年，开发商各显高招，微博营销、饥饿营销；豪宅、刚需无所不用其极......临近岁末，在观望之后，需求逐步释放。开发商面对“调控不放松”的政策下也开始尊重市场选择，摆正心态迎接市场考验。日，中国地产新视角高峰论坛在北京银泰中心柏悦酒店盛大启幕，本场论坛作为新视角的前瞻论坛，将为即将启幕的2013地产新视角高峰论坛提供理论观点支持。&&&&&&&&&&& 时间：日　　地点：搜狐网络大厦演播室　　以下为现场实录　& 今末明初关键词：稳增长、失望寄希望、忐忑、豪宅化刚需化&&&&&【主持人】：首先感谢各位嘉宾的到来，今天到场的嘉宾有：亚豪机构营销中心副总经理王亮；中国房地产学会副会长卞洪登；亚太城市发展研究会房地产分会会长、知名地产评论家陈宝存；博地澜屋副总经理刘飞；伟业我爱我家市场研究院经理程浩业（排名不分先后）。首先感谢各位嘉宾的到来，感谢大家来到搜狐焦点演播室，今天的话题是房产营销，在聊营销之前希望嘉宾用一个或两个词语概括下今年的楼市，并请讲一下理由。　　【陈宝存】：2012年年初我也是这个话，稳增长，不管是销量还是价格都是稳增长，因为在遏制的政策没有完全退出的情况下只能是稳增长，对2013年有预测的话还是稳增长。&　　【主持人】：有理由吗？　　【陈宝存】：政策与市场的双方面的原因，毕竟来说限购政策甚至房产税或没有落地，这些是威慑作用。实际上市场的供应情况来讲明年应该是暴涨，但是现在政策抑制，想实现暴涨明年不太可能。　　【卞洪登】：我认为2012年房地产是失望的一年，想降价的人没有降下去很失望，想新的一年十八大暴涨升上去的一年也没暴涨，暴涨暴跌都失望了。当然也有回归理性的一面，大家原来比较浮躁，现在平稳的平静的对待，各种各样的预期可兑现可不兑现的基本上心态放平下来观瞻房地产现状的发展，认同了现状的发展。涨价的渴望没有涨上去，降价的渴望也没有降下去。　　【刘飞】：用一个词的话忐忑比较形象，忐忑这两个字上上下下，这一年无论是购房者的心态、开发商的心态、政策制订者的心态都是尝试，欲上又下，房价也是，忐忑这两个字形容2012年比较贴切。　　【王亮】：三位老师都是大师，我是做销售的，我觉得两个词，一个词难以说清楚，一个是豪宅，一个是刚需。两极分化的态势愈演愈烈，目前有一种趋势但凡上到三万精装修的甚至刚到三万这个口的都称自己是豪宅，起码是高端，往豪宅方向发展。这就是的很多在四五环之间的项目其实被豪宅化，真正原来说豪宅是十万以上七八万这样的，但现在有很多三万多到四五万盘踞在四五环之间的项目尤其东边、北边的比较多，这类项目也没有办法必须进入到豪宅，使得豪宅阵营加大。这是往上走。第二方面刚需，很多置业客户被刚需化，10年五环、大兴、房山都很便宜，一下子掀起了五环热，时至今日都奔六环，原来刚需在五环现在刚需在六环，很多人没有办法只能往外走。两极分化在今年的市场越来越明显，而且都取得不错的销售业绩。　　【程浩业】：淡季不淡旺季不旺。传统的市场旺季比如九十月份整个成交量属于全年相对低的位置，相反在五六月份、七八月份到年底的十一十二月份传统的相对来说销售的淡季的时候成交量反而冲高，包括一手房二手房都是这个现象，可能和年中成交量处于高位由于刚性需求以及首次改善性需求集中入市有关，年底这一轮集中的是以改善性需求加刚性需求为主。　　【卞洪登】：这个话题很好，刚才说的急了一点，我想就这个话题说的更到位一点。为什么我说失望？实际有五个失望。第一，政府对房市调控回馈感到很失望。本来出了那么多的政策文件可是百姓不买账还是骂政府没到位，使得政策还在继续被民众的民意推动，所以政府感到松绑经济发展经济手足无措，没有办法收紧经济政策。政府在2010年、2011年两年的调控之后的回馈很失望，没有得到民众的理解。保障房钱也花了，各种政策也出了。第二，卖房者的失望，我们前两年都已经被打压了，到2012年总应该让龙抬头三限令应该解除了，结果很失望没有解除，还坚持调控不动摇。第三，老百姓买房感到很失望，认为三限令出了，其它措施都弄了，保障房也都通过了，结果没把价格降下来，没买到廉价房很失望。第四，外国指望着中国拉动经济很失望，中国房市不旺，股市变熊车市变烂，各行各业没有现金流回笼，周边国家都被拖垮了，蒙古没有人投资了。第五，传媒失望。传媒推进的热点过程当中以前很多的预言不兑现感觉没面子。　　【主持人】：下面我们让两位老师说一下，我们经常预测房价涨不涨跌不跌，经常从购房者的角度谈论这个话题，今天我们站在房企的角度来说，明年到底房企的日子好不好过，这跟我们营销有很重要的关系。　　【陈宝存】：我从来不猜政策的，可能各种场合在解读的时候我会说到政策，但是我从来不相信政策，从来不认为中国就是政策市，中国就是市场，已经是完完全全市场。为什么这么说呢？实际现在很多人在说我们加大土地供应好吗，不好，也不可能，没有一个地方政府不想卖地，但是现在问题是地从土地的收储拆迁安置这种阶段开始一块地至少有五到八年的储备时间，拆迁的时间包括后来的七通一平的时间，从2002年、2003年开始所有的调控没有给地方政府任何土地储备的空间，时间的空间没有，什么准备都没有，而是一刀切了。我们做一级开发的时候就能体会到，现在拆迁一个项目特别难，这个项目到市场上去的时候特别难，这样的话限制了得到政府供地的能力。实际地方政府是特别希望把地都供应透，但是根本就不可能，尤其北京这个市场。咱们现在知道刚才都说，王亮也在说，现在住到六环去了，这个是必然的。因为主城区拆迁根本无从拆起，价格特别高，钉子户的预期也高，高到了根本就拆不起的地步，一拆那地价就是天价地出来了。这种情况下实际上虽然说前三个季度房企都不拿地，因为看不到未来政策的趋向，但是到后面第四季度房企纷纷拿地，前三个季度没地，明年干什么，必须拿地。大家都有积极性拿地的时候，对未来比较看好的时候，这个也是与它的经济稳增长有关，大家都对未来看好，这两个月只要是出让，肯定是天价地的局面，这也是没办法的事。我这两天一直在说台湖地块的事，整个楼面价干到1.5万多，北京东六环两年之内可能照着2.5万—3万去了，重回2010年最高的价格，这是必然的情况。房企得活着，我一直从房企过来，包括我们自己经历过天价地的过程。最早的时候我们有一块地在房山，05年、06年两年唐山本来只给了三块地，结果临时只给了一块地，80家房企抢这一块地的时候最后我们拿到了，我们在80家竞争当中拿到的。实际这么几年土地供应是一个特别难的难题，但是大家都错误理解了土地供应只要地方政府加大，地方政府绝对加大不了，国土部现在所谓的抑制地价的手段根本完全是不靠谱的。为什么说不靠谱？定一个溢价率50%，人家现在都掌握在46%以内，实际上现在底价上面提升了，如果要把整个地价的底价提升到一定高度的时候，溢价率不高。土地这个问题一个是解决不了，一个是价格不可能调，再有为什么最近拿地这么疯狂，一定要考虑现在刚刚出来的《土地管理法修整草案》给农民的补偿要提升十倍的概念，那未来新的土地收储阶段土地的底价就高不可攀，那现在还不拿，非等着两年之后又涨了一倍再拿？房企没这么傻。房企现在拿的地虽然大家认为是天价地，实际现在就是洼地，就是最低价，两年以后或者明年开始再拿的时候可能低价真的翻一番了。虽然大家说农民征收这块补偿增加十倍，我认可的在未来五年应该增加两倍左右。现在一定要在最低点的时候拿地，现在所有的天价地都是未来五年市场的最低点，那房企不拿地还真没有复制的，没有别的可供的。北京七环都是河北省，不能到河北省拿地，六环成为争夺的焦点，当然也是地方政府只有在六环上供地，五环以内无地可供，这种情况在全国很多市场都是这种情况，一线城市都是这样。主城区土地越来越少几乎绝迹，你敢拆恐怕北京下一次拆迁在主城区在二环拆迁估计成本得十个亿的补偿，那肯定是没办法。既然刚需已经到了五环以外到了六环，现在台湖拍出这个价格来现在觉得是高价，那两年之后这个就是底价，没有一个天价地不影响房价的，而且没有一个是天价地做不来的，要盈利照着两万三万卖。我们在房企考虑拿这块地未来两三年的升值空间。能拿地的房企，看市场的能力肯定是很强的，肯定比国土部强比住建部强比老百姓强，未来的形势我觉得天价地是筑底的，现在所有的天价地都是筑底的价格，还有一倍以上的增长，五年房价翻番，《拆迁安置条例》还有土地管理法修改一直盯着农村土地拆迁这些成本，成本那么高了，要再想下去根本不可能。　　【卞洪登】：今年是失望的一年，明年是希望的一年，新官上任三把火，真正新官上任是明年三月份行政班底换班，那是真正的行令，行令就要烧三把火。签写年调控2008年一直到2012年不停调控，给一般的国家调垮了，中国瘦死的骆驼比马大，几年调下来还能吃老本，老百姓口袋里面银行的存款吃老本，但是到2013年再吃老本就不行了，尤其是政府财政已经没有进项了，3.4万亿花下去今年刚刚统计的数字，如果再耗到明年三月份，养土地搞拆迁平征土地，各级地方政府还要加六千亿就是新的四万亿。原来2008年救市政府放水养鱼四万亿给钱，原来四万亿没有，这个到2013年行政班子接班的时候又垫出去四万亿上下八万亿，那是扛不住的。新的一年放卫星不可能，但是松绑房市政策是必然的，三限令肯定要有新的安排和去处，甚至统统拿掉，因为要走入新的市场经济发展繁荣，这些绳索首先要解套。让房地产大将军翻跟头作为一个龙头舞起来，各个绳索要解套，一个是政策性松绑，2013年是政策松绑年，2013年是各级政府把前几年投入的成本弄平，效益和政府计划外收入收回来，然后才能支撑原来既定的一年一千万套左右的廉租房，才能完成这个任务，才能有新的进项来投入。另外，作为超过十亿平方米的存量房压了这么多资金，也是要把它洗牌洗回来，超过十万亿的市值资金不把它洗牌洗回来不是房地产压垮了，而是房地产相关联的50个行业要垮，上千个商品制造单位要垮。2013年必须要松绑，2013年必须要让房地产龙头舞起来，来把银行贷款的风险回避掉，把钢铁企业最烂最坏的一年的阴影过掉，要把煤炭行业没人买的局面扭过来，要把铁路、港口空闲的没生意的重新动起来，另外还要把很多的水泥、瓷砖、建筑队建筑工人因为房地产统统动起来，这样中国未来的经济才能重新热起来，百姓参与炒股的和买汽车的享受现代化生活的增加一点收入的才能够更多的兑现。尤其各个国家嗷嗷待哺等着中国旺起来，明年才有希望，明年是希望的一年。　　【陈宝存】：昨天晚上一个记者采访我，有一个解读，目前土地出让这个现状已经影响到哪些企业了，地方政府包括保障房建设是缺乏资金的，几乎政府没有投入一分钱，至于中央政府投入一千多个亿有是土地出让金的一部分，我经常讲大于2%左右的土地出让金拿过来做廉租房地产给地方拨过去了，一千多个亿一个城市两个亿，两个亿能干多少事我们也知道。这两年由于土地出让有的一级开发做完，但是土地开发出让出不去，地方政府无法回购保障房，卖不出去地没办法回购。我知道一家央企的公司目前单单一级土地开发还有房地产的贷款已经80多个亿了，都押在哪儿了？这家企业称保障房一级土地建设占到总量的90%，恰恰给政府做事，地方政府把这家企业坑到80多个亿的贷款回不来，本回不来利息回不来，这家企业现在所有的业务没法开展，这个绝不是一家企业的现状，做基础设施应不应该？应该。所有的经济转型都要把新的行政区或者新区新开发区的管网配套设施做起来，我垫了80多个亿不给我本不给我利息还不给我利润，什么都不给我，现在在这儿压着。地方政府可以拍拍屁股，企业能吗？北京朝阳区每一天土地储备贷款的利息要拿出来1300万，这个贷款完全是从银行贷过来的，银行不吃这个亏，可是土储中心或者让央企或者让地方国企、城投公司做的这个事，银行不给省利息，首先死掉的是城投、央企、地方国企，完完全全是替政府做事的人先死。国企央企尤其央企垄断的几个行业是可以的，但是像中建、中铁建还好一点，很多央企实际也在市场上搏杀，越侧重给地方政府去做好事，地方政府越会害你。这个也不能怨地方政府，而是中央政策是错误的，害了地方政府。　　中央政府拿限购政策砸地方政府的脚，地方政府直接砸城公司、央企、国企，这些公司怎么办？这种恶性循环最终所有的这些事情都没法做了，那还转什么型？我不相信经济转型步建立在土地上的，现在华东我今年去的最多，招商引资就是这个条件，土地不要钱。谁给你垫钱？城投、央企、国企，卖商品房的时候再赚回来。那你还不想赚钱？如果中国想成功转型要砸房地产肯定转不了型肯定要死掉。这些要有全方位的思考。必须得鼓励市场，必须得鼓励住房市场，住建部为新的表态是从去年的鼓励刚需到现在鼓励改善性需求。你说这个政策明年还会差吗？现在已经是刚需跟改善性需求都得鼓励，那豪宅得鼓励，政策也在强调坚持不动摇，但是政策实际已经都改了。据说信贷明年投放要比今年增长16%，在历史上最好的一个信贷投放的一年，那样的话加上稳增长加上地方政府的各种投资，今年20万亿，明年再来多少万亿，现在住建部领导刚在欧洲讲话，城镇化进程当中到2020年还要有60万亿的投资，这不是四万亿重回了吗？今年年初实际已经重回了，去年年底已经开始说重回了。未来不管城市化还是投资的增长，一切的一切最终要收回这些投资那就是卖地搞商品房，别的回不来。　　刚需地域边缘化 深化营销渠道 强调配套&&&&&& 【主持人】：卞老师刚上来给我们说失望，后来找希望。陈老师说的总结起来很有希望。刚才说拿地这个事，很多天价地出现之后，台湖楼面价1.5万，想卖到2.5万—3万，营销也是尤为重要的一环，正而八经考验我们营销的时候，北京有很多案例做得非常成功，王总还有程总一会儿给我们分析一下，2012年挑一两个成功的例子给大家分享一下经验。　　【王亮】：刚才说土地市场开发商拿地，我做销售这块今年无论做豪宅还是刚需都很难，尤其开春上半年是比较难的。要说案例，我一直觉得房地产营销行为只占这个项目成功的三成，我一直这么认为，七三开，我们占三，真正项目能不能好七成在项目本身的资质，项目的附加值一系列不细说了。案例比较敏感，说一个刚需的，我们一直跟保利合作，从2010年来说大兴 () ()，当年三个月清盘，37个亿销售额，当年度北京商品住宅的第三。应该说保利跟大兴结缘，到今年 ()也很好，卖了接近十几个亿的销售收入。这是从五环到六环的过渡，我们亲眼看到了亲身经历北京市刚需客户或者首改客户从四环到五环到六环，可以说被远离了原来的家乡，这是没有办法的事情。相当部分的来北京长期工作居住的其它城市的人口也都在这些项目形成主力的购买。这个过程要说项目营销层面，我们在产品规划上尤其是刚需产品的户型定位上下了很多心思，90—95平米三居，包括一部分面积赠送，我们还是研究了很多25岁—35岁这类客群实际的需求，多一间房和少一间房差别大了，我小孩和没小孩的居住需求也不一样。我们必须贴近人性化，产品设计上使用率的控制上，在精细化设计上确实费了很多心思，应该说很多想法是从客户的实际需求出发的。　　五环到六环进发的过程中很多消费者面临一个配套如何跟上的问题，如果只卖房子没有配套设施不管教育设施、医疗设施还是商业生活类设施如果不能跟上的话，这个项目在进程中就很难了。龙湖在六环附近的项目时代天街也是天街系列，延续了综合体的开发，以后北京刚需类的客户在置业考虑重点中肯定配套设施非常重要，产品设计很容易同质化很容易复制，自身的配套设施引进什么样的设施，这些都是消费者需要考虑的。反观作为开发企业来说必须充分重视，绝不仅仅是住宅，更多的向综合体打造。　　我们跟开发商做这个项目的时候一个理念就是做项目不是做品牌，做项目过程当中延伸出品牌。保利在北京做过很多，在大兴到现在今年拿了两块地，做出很好的销量。实际本身拿地跟区域大量的供应有直接关系，第二个实际已经在大兴或者金隅在昌平，万科在海淀区域已经形成了这个区域板块很好的品牌知名度，去海淀买万科的房子，我们金隅在昌平的知名度很高，不管之前做什么房子，确实在这个区域市场有很好的美誉度，无论做什么类型的产品客户都认。我们项目更多强调的是开发企业如何去树立自己在这个区域的品牌美誉度。即使刚需项目也要讲品质，现在愈发明显，现在两三万的项目喊豪宅的不光喊产品还要服务好，整体出来产品的效果和承诺给客户未来的不管会所、配套设施一系列往高端发展，为什么说配套，为什么说成熟开发品牌的后续的物业服务，提供的是更多的附加值，客户看产品之外要看品牌看配套设施这些综合下去。无论通过什么媒体什么途径说，关键是说什么。渠道很成熟，关键是说什么。　　【程浩业】：我们的营销渠道方面更加深化，2010年当市场不好的时候大家研究什么样的方法在市场上造成热销。2012年是这些方式方法产生效果的年份，目前看到成功的案例。购房人群很多是80后，他们的生活方式深入状态和网络密切相关，目前网络上的营销对于我们房地产市场销售过程当中起到的作用在今年发挥很大的效果，包括很多楼盘团购等等，虽然有一些只是噱头，但是至少在这个层面吸引了购房客群或者贴近购房客群的特征，在房地产市场来说是比较成功比较靠谱的。另外在我们的营销工具方面，原先网络主要是以电脑的形式展现，近期尤其在手机上面终端方面开发了很多很有用的工具，这些工具路过某一个地方的时候在接近某一个楼盘的时候手机里面显示周边的房子什么项目大概多少钱，你又感兴趣可以点进去。非常非常巧妙的让客户让有需求的客户一手获得这种信息，发垃圾短信的方式很低级，现在比较成功或者当你去看房或者买家具的时候发现某一些商品房的销售信息能获取到，或者现在网络有一些软件装上之后想看哪儿的房子点进去之后就能看到，包括这些营销渠道的开发在今年也产生了很大的效果。一方面整个网络营销这块在今年产生效果，另外在客户端很多比较灵活的工具实际也产生很多效果。这两方面在2012年是比较成功的。传统的一些营销渠道开发，包括提的更多的一二手联动，包括灵活的销售渠道，在北京产生很大效果，在其它二三线城市在一二手联动方面产生积极的效果，包括类似于温州、南京等等城市的一二手联动在今年也已经收获很多实质性的效果。　　营销方式多样化 有炒作有跟风&&&&& 【主持人】：刚才两位更多从营销的实际操作，刘总从概念，房地产营销这几年炒的比较多，炒旅游、炒文化、炒绿色，房地产不能叫绿色营销，您能否从这个角度讲讲绿色建筑到底是怎么样的现状，是真绿色还是媒体所宣传的为广大网友所认为的是一个营销或者是宣传手段？　　【刘飞】：前几位老师一直在谈市场、政策、土地供应，刚才王总这边涉及到的一个话题，他谈到一个很具像的东西就是配套。房地产的产品发展这么多年，大家现在拼什么？拼户型、拼立面、拼装修、拼配套、拼地段，地段还是跟地理位置有关系，这些都拼过了，大型的房企国家的政策导向开始关注绿色建筑，住建部从05年发布中国的第一本绿色建筑评价标准，经过这么多年的操作接下去他们会推强制性，也就是说不是规范，但是有可能会在不同的级别的城市或地域推百分比的要求。北京要求很高，海淀的北部新区、未来城、医疗城这些城可能都要推到90%到百分之百的绿色建筑按照中国的绿色统计标准来走，地方城市推到20%—30%，看到政府对它的推广力度极大。这个东西作为开发商也好还是作为销售企业来讲，目前也确实不能说是唯一的救命稻草，但是感觉这几年以来能够相对于跟其它的东西差别化可讨论的话题。正像你刚才说的，很多人在质疑这个问题，它是真正的绿色还只是一定的炒作？这两方面的内容都有。尤其是在国外跟国内是不一样的，无论美国还是德国，他们推绿色建筑没有强制性，都是大家自愿的去申请去授牌，有一套相对客观公正有信誉度的评估体系和评估团队，相对能够给一个客观的标准。中国的绿标如果开始推强制的话，我有一点担心，这个事很好，因为无论对国家对个人还是对房企会受益，但是一旦推强制化就有可能形式化。就像十年前中国在推节能建筑一样，几个百分比，建设部要求百分之百节能建筑，这些建筑里面只有10%是按节能标准设计的，按10%设计的里面只有50%只有达到标准，一旦强推可能形式化，这个也是大家担心的一个炒作，真正的购房者得不到实惠。如果不是形式化扎扎实实去做，绿色建筑我更倾向于成为可持续建筑。可持续从逻辑体系这个相对偏理论一点，但是我很推崇它们的理论，从生态质量也就是现在所关心的大范绿色，经济质量包括市场行为要挣钱要维持物业的价值，使用者要有所获得，还有社会质量关注使用者的舒适健康、社会的多样性，从哲学的角度考虑。中国目前的绿色建筑评价标准相对参照利一定的程度结合中国的国情做了几十条条款，也相对完善。需要注意的是跟国家的大政策有很大的关系，如何真正实现可持续，涉及到中国的城镇化。农民进城这个进字很有意味，为什么说被刚需化被豪宅化？因为土地太少，买的人太多。钱少不得不在六环买，想在北京城呆。四五环稍微好一点的地段要声豪宅，地少买的人多。城镇化并不是说把农民都轰进城，农民的宅基地做流转，而是如何消除城乡差别。消除城乡差别也就是中国建筑土地建筑行业最大的可持续发展，而不是说把农民轰进城把他的宅基地开发，那六环七环八环都是价值洼地，这是最大的问题。绿色建筑从技术角度来讲好解决，而且仅仅是技术层面的问题，我们如果从政策层面和哲学层面把它解决好才是一个真正的可持续的建筑市场。　　【主持人】：绿色建筑之前有一阵锋芒炒得比较热，今天也才了解到刘总对绿色建筑有非常深入的研究，绿色建筑也是某些企业的营销手段之一。还有一个话题微博营销，应该说从去年开始，房地产也很注重这个东西，这个营销方式大家怎么看？　　【陈宝存】：应该说我很早就有微博，微博时代最初给我开了一个，最初在前十位，后来放弃了半年多不认可这个方式也没有看到它的未来。我这个人干什么事都是别人推着我走，不是我有这个预见性，但是把我推到这儿之后一般来说我做到极致，这是特点，不是我有这个眼光。经常能看见的，有时候在外面吃饭，周围好几拨人谈微博营销，干什么的都有，都在谈微博营销是怎么回事。我听了很多微博营销，我自己包括微博所有的东西所发的微博好像业内都知道，包括业外的都知道，陈宝存微博有两事，一个是房市，还有一个是家庭，包括牵着它的整个居住习惯很多问题，房子不就是家庭要用吗？实际上房地产这个房市跟家庭这个习惯相关联，我们一直在做个人的推广，包括原来做的网站的推广，包括替别人在推广，很多人说陈老师给我转发一下，基本不问价我就转发了，只要一@我，我就发了，探讨微博营销出现什么大的变化。但是能看到这个微博确确实实这两年发展的速度太快，而且在大家的教导下我现在越来越认识到微博的关键性重要性。现在能看到包括据说这两年SOHO中国老潘通过他的微博营销，是不是把媒体都得罪了不知道，是不是不掏广告费了，都有这种说法。老潘自己不掏广告费，自己营销了。老潘、任总他们的营销，对自己产品的营销力度还是挺大的。微博作为自媒体毕竟不像博客，最初的博客毕竟还得编辑推荐，现在爱推荐不推荐了，我发出去的东西不用你推荐，我就是媒体就是编辑，在内容上面的推广让我这句话让我这个东西作为热点。有了微博才有了自媒体时代，原来的传统媒体主流媒体包括纸媒越来越失去能力，利用好微博进行自己产品的推广我觉得这个也是自然的事，现在应该说是很自然的。我知道现在很多人也在找，陈总你有价格吗？转发我们的微博要多少钱？你@我，我好像都转发了，也不管你这个产品什么东西。搞房地产的至少还没看中这些东西，有的营销不如我还敢标价，转发一次两千块钱。今天早上还有人说到处论坛你发表观点出场费多少？我说你做过多少次公益性演讲？我现在到很多大学一年说的都是公益性，我一直说大学每年培养了一大批傻瓜，除了那帮精华剩下全是傻瓜，所以一定要影响这个大学的观点，这样的话只要我到大学的肯定是一分钱不要的公益性的，一年至少维持了几回这种公益性的，不是说从营销的角度说的，电商我一点都不懂，我也不认可。我这个人必须把这个东西完完全全吃透了才认可的时候才干，要不都像安利似的忽悠肯定不行，在我这儿行不通。电商我现在看不懂，咱就不说那个跨界了。微博确实能看到，很多人私信找我聊的时候，微博现在出现价值了，微博转发出价格了，商家对于微博的推广是看中的，否则不会给你钱。现在我还没得找这个钱，只要一@我就给转发了，看来以后不能转了。我们原来一直说像《人民日报》也好央视也好一直没法做房企的广告，地域性强，现在微博不但有地域性还有全国的影响力。海南那些项目希望全国都去投资的，贵阳的项目希望全国给投资的，那么微博就是最便捷最好的方式，而且是成本最低的方式。现在房企对于微博应该是充分的重视起来，而且我也看到现在基本上各地都在重视微博的推广营销，这应该是传统形式有益的补充，当然也不可能完全取代。　　【主持人】：刚才陈老师说到电商，虽然陈老师说他看不懂电商是怎么回事，实际数字来看点上至少在几家网络营销里面占到很大的比例，尤其今年来说。其他几位老师怎么看，房地产电商这块大家怎么看。　　【程浩业】：房地产电子商务这一块也是兴起了好几年，我们这边包括伟业我爱我家集团和淘宝网在2010年做战略合作尝试网络渠道去卖房，通过这几年的尝试来看可以发现在网上卖房有两个瓶颈，第一个瓶颈是房屋交易过程中间的相关实际体验或者相关的法律是一个瓶颈，另外一个更关键的瓶颈是付款。正常商品几万块钱十几万到头了，现在的房产几百万，这个付款怎么操作，包括首付贷款中间怎么去弄的，实际也是一个很大的问题。购房人买房现在来看是毕生的积蓄拿出来做这些事情，在网络上面去交易实际整个时间是不成熟的。现在面临两个问题，法律方面的问题，另外付款方面的瓶颈。实际发现这个问题，买卖环节在电商实现有这两个瓶颈，但是其它的可能有一些渠道，我们认为房地产电子商务的发展渠道应该是租赁市场、二手房买卖市场最后到新房市场这么一个发展过程。从未来来看，潘石屹他们搞的商业地产电商可能也是一个方向，从业态方面从商业地产到住宅市场这么一个发展轨迹，我们可能在今年比较成功的是租赁这一块的电子商务做得相对来说已经有成功案例，这也是未来陆续要去试点推进逐步把它完善的过程。这是整个电子商务从我们近几年来实践摸索出来的规律。　　关于微博这块，现在微博除了陈老师这种名人把微博有可能作为一个平台或者营销渠道的方法让名人转发，这是一种渠道。实际真正微博在目前的租房市场或者二手房买卖市场上面实际产生了很大的效果，我们这儿有很多案例，包括租房的比如求租中关村两居室，大家在互相聊天的时候一般正常的情况想换一个房子在中关村区域两居室，平时聊天的时候会涉及到这些字眼，这些字眼已经被网络记住了。有一些做的好的经纪人用这个渠道，搜关健词，中关村两居室，如果手里面有房源的话，网上很多求租的信息就会出来。之后经纪人紧跟着我手中有这类房源你想看吗？如果愿意的话跟我联系。如果那个人真正想租房子可能打电话去了，就有可能带来成交。今年这类案例成交的是成百上千条，当然买卖房子比这个复杂一点，最开始是信息层面，微博的主要作用只是提供了另一个渠道，而真正到成交看房的时候还会转到线下来完成，一个房子你不去体验的话看不出来这个房子到底好在哪儿或者有什么缺陷，不实际体验看不出。实际线上和线下的关系，微博在线上是很好用的渠道，真正的房地产交易或者租赁交易还是以线下为主。结合电子商务整个瓶颈，线上和线下还是有一些区分的，房地产毕竟线上不能完完全全完成所有的法律条款过户等等这些东西都无法以线上的名义完成。　　【主持人】：刚才说到瓶颈，第二个瓶颈是资金怎么划拨交易，是以什么样的方式流转确实是很大的问题。　　【王亮】：我们是一手房为主，做销售这么多年，营销渠道对营销来说特别重要。微博和电子商务在我们统计的很多项目来电来访尤其电子商务这一块，不管哪个网站的电子商务都起到很好的作用，但是也有一些共性和个性化的东西。共性是这两种渠道都是通过网络来实现的，网络这个东西一般来说对于交易金额相对低的效果更好，尤其从传播这个角度来说，对于偏高端类的项目可能更多是以口碑为介质传达，但是从传播的角度来说无论做高端还是做刚需产品还是起到效果。个性化和差异化来说，微博目前来说很难形成实质的来电来访，更多是口碑传播。但是往往微博好的口碑想传播比较难，但是差的口碑一下子往往形成爆棚效果，这个也是我们作为营销人员挺困惑的一件事情，还必须做，还尽量做好，但是万一出了点什么事容易放大。以前网络上的放大可以有危机公关，但是微博一放大很难做。微博形成很多购买者消费者对你的产品监督的作用，这确实是双刃剑，开发企业对于做好微博其实是上升到危机公关这一层面。　　电子商务这几年愈发成熟，不同的电子商务网站推出名称不同但是性质和内容相似，不管拍卖也好团购也好还是交易也好，交易少，更多的是迅速的集客行为。这个过程当中对刚需类产品比较管用，咱们都容易跟风，房地产投的网络广告都不投了，必须做电商，没有电商没有份额没有知名度，如果市场上全做电商那费效比是不是没有原来那么好？这就逼迫着电子商务平台细分出更多的衍生品，看未来的话一定会有更多的衍生品，大家都做这块，网络做得更多，所有这个项目都投入的情况下逼迫着创始者或者做产品平台的人去发明更多的各种衍生产品，以满足产品迅速集客的需要。这个不是我们在座的我们需要考虑的，真正做这块的人需要去考虑。无论是营销者还是开发商都要考虑效果，如果效果差的话有新的东西取代掉。前一段王健林和马云打一个赌，赌了一个亿，将来电子商务更牛还是实体的商业更牛，我不好说这个赌谁能赢，但是起码通过房地产无法独身起身，奢侈品都电子商务化了，房地产随着未来发展来说愈发被电子商务化，可能也是大趋势。我个人判断马云马总赢的可能性比较大，从未来发展趋势。　　【主持人】：微博、电子商务以至于互联网营销这块一些优势以及存在的问题，有些问题刚才也在探讨，从根本上阻碍它往深入发展的一些问题，这个话题不讨论。刚才王总说到被豪宅化，被豪宅化是一个趋势，而且现在发现两万以上差不多的产品走进样板间之后，外立面百分之七八十都是一些石材的，大壁炉之类都有，别管两万一平的房子还是上千万的豪宅都是这样的。被豪宅这个趋势是被逼出来的趋势，真正在开发商营销之中是不是能找到一些不同的突破点跟别人不一样的地方去，真正看到千篇一律石材外立面，三星级五星级的物业服务，买房子的人觉得千篇一律的感觉。　　【陈宝存】：卞老师走了180多个国家，这个问题该有发言权。　　【卞洪登】：国外是一分钱一分货，对于被豪宅这个词我不好诠释解读，但是有一点，房地产宏观调控之后大家现在都在拼物美价廉，物美就是要把普通的房子做到豪宅化，品位脱俗，所以有了一种被豪宅化。实际上别墅还是那个社区，公寓还是那个大概的硬件，只不过在叙述表述上内部功能又有什么新的变化与众不同。当然这种被豪宅化如果真的类似于韩国新兴发达国家那种符号的综合表现形式，尽管是廉价的，甚至是挣钱的一些添坠都可能被大众所接受。为什么说被豪宅化或者有形去涂脂抹粉还要挣钱呢？在韩国土地空间有限，现在95%城市化，这是很少见的60年代还是农业国的时候突然变成一个超级城市化、工业化、现代化的国家，它的空间很紧张，比日本现在还先进，在住宅的立面上完全广告化，完全艺术化，广告化和艺术化就使得路过之后大家感到比较抢眼，标几个中国字体现一种身份，在韩国写韩国字是没有身份的，写中国字就特别有身份，写日本字次之。现代集团都标几个中国字，一标明就是被豪宅化了，有洋文。第二，做一些很好的墙壁的瓷砖壁画，实际这个壁画具有广告的双重任务，被广告的要交钱给它，买房子的人也觉得比那个裸房非常有艺术。再加上晚上霓红灯一看，白天有美化，晚上是亮化，霓红灯各种闪烁。这样的趋势在中国如果要是大江南北遍地被豪宅化，将是中国的一大进步。我本人比在座的几位应该说更有资格谈网络化营销、现代传媒的营销，我是干了九年的外经贸导报社的总编，其中四年社长，2005年放弃了纸面媒体，纸面媒体周转周期新闻周转周期太长，现在这种纸面媒体像美国那么牛的《时代周刊》也都要放弃它的纸面媒体变成电子化，将来营销和广告更多的网络化、电子化，不管博客化、微博化，总体来讲这种闪电式的秒杀式的这种最节约有限空间向无限空间发展的网上展销还是很有前途的，空间无限扩大不管是一百万平方米还是一千万平方米都能容得下，如果到一个展馆一些大的房地产企业所展示的东西能展一百家展不了一千家，这个是空间有限，最大的展馆也是空间有限。但是网络营销可以作为一个无限营销的网络营销永久性展馆还是非常有优势的。另外在造势宣传上，让卖家、买家、看客都可以参与意见评头论足，其它的媒体是受限的，平面媒体受新闻管制，不该说的话上不去，该说的话也是放不开的，在网络上该不该说的话可以无限放大，在这方面应该用美国前副总统戈尔讲的话，网络为王，无往而不胜。无论是线上教育线下付款也罢，还是网络展馆无限放大也罢，还是博客有意导向也罢还是微博秒杀也罢，总之长枪短炮比现在的媒体具有超强的优势。看决定战争胜负第一个打闪电战的是成吉思汗，那边俄国莫斯科大公国还在开会，蒙古人来了我们研究怎么应御，相差几百公里？还有一百公里，赶快坐下来研究如何发动。报告，还有30公里。我们派兵驻守城门。又报，城门守不住了，已经打进来了，闪电战快马进来。德国第一个世界上修高速公路，坦克车地毯式的碾压，使得欧洲没有变天。闪电战是军事上解决问题的很好手段，我们营销也要用闪电战，网络营销是最想打的武器。　　【刘飞】：房价高到一定程度，开发商或者做营销的想已经这么贵了，如何让买房人心里舒服一点，所以把房子包装成豪宅。豪宅是一个市场一个民众对于价值观的趋向，几年前我们组团队做一件事，豪宅设计研究，内部编了豪宅设计标准，从设计角度方方面面分十大方面如何提升住宅的产品质量，无外乎居住功能、社区功能、环保功能、物业保值价值功能这几方面我们从设计方面怎么来考虑。对于市场来说，中国目前对于豪宅的价值取向还是有很多不成熟的地方，比如我们围起一块地里面盖的全是石材的房子全是平层的大户型，园区景观做得非常好，大量石材铺装，这好像就是豪宅了。这实际把豪宅的表面豪起来，真正的意义在于比如在国外在悉尼有两栋房子可能是挨着的房子，一栋能够看到悉尼歌剧院或者大桥，另外一栋看不到，两栋房子价值差距非常大。整个社会精英层对于房产价值的取向是什么决定了我们最后什么是豪宅，我觉得无外乎是几方面功能。一方面实际的具体的功能就是刚才谈的设计上的功能性、环保性，另一方面是它的特殊的艺术价值，这个艺术价值包含了所能看到的景观，包含了所处位置的大的环境。第三方面，社会价值，也就是说像孟母择邻三迁，绿色建筑强调社区的多样性，世界各地无所避免会形成豪宅，这些豪宅未必就是位于城市最衷心的核心地段，未必就是要把所有的富人聚集起来，有背后的综合的人文价值。再加上设计的精细化，对于豪宅来说是第二位相对次要一些的东西，这些技术层面的问题相对好解决，只要做精细化的研究，这几项加强才是真正能够形成豪宅的东西。　　【主持人】：今天非常感谢各位嘉宾的到来，2013年刚才刘总用了一个比喻。2013年未必不忐忑，政府政策的制订比较忐忑，我们控制不了也无法预测，千变万化，永远出乎你的意料，房地产营销是永远不变的话题，无论是房市好还是不好的时候。今天再次感谢各位的到来，时间关系今天的论坛到此为止。
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