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北京地区报纸广告视觉传播模式：类型与转变
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iframe(src='///ns.html?id=GTM-T947SH', height='0', width='0', style='display: visibility:')受众的“接受”――从受众角度思考网络广告传播方式
来源： 紫金网 作者：中国传媒教育网
摘要： 每一次传播技术的发展都是对传播模式的挑战，网络时代给传统的传受关系带来了全新的变化。受众在众多信息噪音的包围中，角色地位和接受信息的方式都产生了深刻的变化，广告传播是以传播效果为中心的，而受众的接受又是传播效果得以实现的集中体现，广告作为一种商业化的传播模式更是对这种变化做出了敏锐迅速的反应，&受众本位&是现在主流的思想，但是从深层来看依然是传播者关心自身经济利益的外在表现，说到底还是&传者本位&。网络广告投放的强制性与受众能动性之间的博弈是影响网络广告发展的一个重要因素，本文试图从受众的角度入手，给现时的网络广告各种模式做一个分类，在此基础上，探讨网络广告的投放策略。
关键词：网络广告， 受众心理， 强制度，接受
Audience&s Acceptance
&&Comment on the launch strategy of Internet AD from the view of the audiences
Abstract: Every development of the communication technology poses challenge to the communication mode. And the internet has undoubtedly brought the brand new change to the relationship between the communicator and audience .Surrounded by so much information noise, the role of the audiences and their way of receiving information have made profound changes. As the communication of advertisements focuses on the effects and the acceptance of the audiences is the best reflection, the advertisements as itself a commercial communication mode responds to the trend even faster and more rapidly. Though &audience oriented& is the mainstream thinking, it therefore shows how much the communicators are caring about their economic benefits from a deeper prospect, which indicates the thinking of &communicator oriented& dominating still. The game between the compulsion of the internet AD"s launch and initiative of the audiences is the key factor in promoting the development of internet advertisement industry. The article is trying to classify the mode of the internet AD from the view of the audiences, and discussing the launch strategy of the internet AD on the previous base.
Key word： Internet Advertisement；audience psychology；the obligatory advertisement publication；acceptance
受众的&接受&&&从受众角度思考网络广告传播方式&1
一、受众导向作为一种趋势&2
1．1传播学的受众本位意识&2
1．2受众的本位意识提高&2
1．3注意力经济对传统二重售卖模式产生新的解读&3
二、网络广告投放媒介分析&4
三、网络受众对广告的接收过程分析&5
四、网络广告传播方式分析&5
Ⅰ、高到达率高认知率&6
Ⅱ、高到达率低认知率&7
Ⅲ、低到达率低认知率&9
Ⅳ、低到达率高认知率&9
参考文献：&11
越来越多的人使用网络，网络作为一个广告载体成为新兴的力量。从旗帜、浮标广告到弹出广告再到视频广告，在对技术狂热的追求中，我们突然发现，网络广告的根本是&广告&而非&网络&,网络只是一种载体形式，&随着网络经济的深入普及,信息传递的速度不断加快,信息量的快速增长和复杂性给消费者带来了新的信息匮乏问题,关注信息传播的研究无疑具有十分重要的现实意义。从广告信息传播理论研究的角度来看,传播是广告信息的根本属性,是实现广告信息资源开发利用的前提。广告信息传播的有效性取决于广告信息传播模式。目前，网络的飞速发展引起的信源传播主体、传播渠道的选择以及信宿接收行为越来越复杂化,用户基本状况和要求不仅决定了信息服务的内容与方式,客观上也要求广告信息传播模式应与网络经济的高速发展相适应。& 因此，在传播学的理论基础上,进一步研究广告传播现象的运行规律，是广告理论和实践发展的需要。
一、受众导向作为一种趋势
1．1传播学的受众本位意识
传播学的建立，信息、媒介概念的提出同时造就了&受众&的观念，受众是我们一切传播活动的归宿，从早期被&魔弹&轰击的对象到今天网络环境下自主拉出信息的平等一方，受众从真正意义上成为我们一切传播活动的起点。可以看到，由于忽视了受众的能动性，魔弹论的理论根基很快就遭到了彻底颠覆，受众本位成为理论界与实践界的共识。网络环境下，受众能动性得到了质的提高，信息接收方式的极大自主化一定程度上模糊了传统传受关系的界限，仅仅从信息流向上来说我们仍然把它界定为所谓的受众。历史好像和我们开了个小小的玩笑，从早期小规模的小众传播走向大众传播，到了今天，仿佛又重回小众甚至孤独的个众。当然，今天的小众是主动的，准确的说是分众，过去是传者的选择，今天是受众的需要，这样的需要已经细化到个人为单位，媒介传播对象演变很清晰：大众&&分众&&个人，媒介成为个人化的。
1．2受众的本位意识提高
网络时代，受众本位不再仅仅是传播者的口号，受众本身的本位意识也得到了前所未有地增强。新一代的受众对信息进行自己的解构，他们不仅选择自己所需要的信息也发布自己的信息，他们不仅点击自己感兴趣的信息也拦截被动的信息，他们随意选择自己需要的信息、拒绝自己反感的信息，我的我主张，这样的互动使个众最终成为一个个具有独立的平等参与者。这样的颠覆比费斯克生产性大众文化消费观念更让人感到兴奋，受众从被动意义上的抵制成长为主动意义上的选择，而这种个性化的主动消费更能让受众感到满足。
1．3注意力经济对传统二重售卖模式产生新的解读
从市场角度而言，传播者与受传者之间是一种买&&卖关系。对于广告经营性而言，受众具有双重性，受众不仅是新闻的阅读者，同时又作为媒介的一种商品而存在。媒介传播信息的过程，也是受众商品化的过程，传播者生产受众，通过新闻作品或促销手段吸引受众,，然后将受众这个特殊商品二次售卖给广告商。这里可以清楚的看出，媒介在这里进行双重努力，不仅要为受众生产精品，更重要的是要为广告商生产受众，而广告商根据特定数量、特定特征的受众来作出他是否对某个投放广告的决定。受众商品的二次售卖，是实现利润的主要来源，谁拥有了受众，谁就拥有市场利润。
传统的二重售卖模式：
可以看到，伴随着信息资源的流动，还有一种稀缺资源&&注意力资源也在流动，媒介通过第一次售卖，换回了注意力资源，从而拥有了特殊商品&&受众，广告主购买了这种注意力达到了广而告之的目的。１９９５年麦克尔&哥德海伯发表文章《Attention shopper》指出，目前正在崛起中的以网络为基础的&新经济&，其本质是&注意力经济&。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求&&注意力 。
作为广告信息的到达对象，网络受众自主控制力的极大提高在一定意义上改变了原本&受众－媒介－广告主&的二重售卖模式，受众注意力不再是任由出售给广告主的商品。同时，网络的媒介特性使得受众和广告主之间能够产生更为直接的联系。
&以注意力经济理论重新解读二次售卖理论，传媒第二次售卖的商品更准确的讲不是被媒介吸引而依附于本身的受众，而是受众的注意力& 。对任何一个传播媒介来说，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特&西蒙说： 随着信息的发展，有价值的&不是信息，而是注意力。&因此信息只有在获得了注意力的状态下，才是真正具有价值的信息。
今天的互联网，是一个服务模式和商业模式的混合体，而且正日渐向商业模式过渡。信息正在以几何级的速度扩散，网民逐渐接受网络没有免费的午餐，注意力的让渡多渠道进行。
可以预见，在未来的传播发展中，&受众本位&&消费者导向&将被趋向极致。
二、网络广告投放媒介分析
媒介手段是影响广告传播的决定性因素。1969年世界上第一个小型计算机网络在美国创建时，恐怕谁也没有想到，网络会以它无可比拟的传播优势改变我们的信息传递。
从广告发布角度来看：
1、不受时空限制
空间上真正实现了全球化，受众遍及全世界，虽然还受到一定接收技术和文化的影响，但是这样一个技术平台的建构不禁让人们对其发布空间的延展性无比兴奋。
时间发布上实现了从定时到不定时再到全时的巨大跨越，发布和修改非常便利，广告发布的控制力大大加强，媒介计划的灵活性大大提高。
2、立体全景表现
这得益于网络的多特性，文本、图像、声音&&丰富的表现形态给了广告创意以极大的空间。
3、海量信息汇聚
这对于网络广告既是机遇也是挑战，面对在网络中游荡的受众，对于预设信息的引导和控制是发布环节的每一步都不得不考虑的问题，横向和纵向的所有相关信息都要及时做出相应的反应。
从受众接收角度来看：
4、互动参与加强
互动性和主动性是网络传播最大的优势，受众真正成为传播中的平等一方，主控力大大加强
5、服务个性化
传统的受众定位是一个群定位，网络则实现了个众化定位，个体的主动选择和cookie等技术的运用，智能语义网的发展，海量的信息将以不同的面孔向每一个用户展现，给广告目标定位以支持。
6、信息检索格式化清晰化
网络的诞生，使得信息的搜索格式化、清晰化、类别化，顺应和强化的认知模式。从受众的接收心理来看，在选择信息时受众往往依据自身的经验和心理指标把自己认为重要的信息选择出来，忽略感觉不重要的信息，信息越庞杂忽略的就会越多。这种情况下，主动检索模式无疑是网络广告直接攻向受众心底的有效手段。
三、网络受众对广告的接收过程分析
在网络资源过剩的今天，传播的中心早已从传者转移到了受众，的广告接受心理应该受到尊重。从接收到接受，不再是简单的传播渠道，所谓的有效到达才是广告所要衡量的效果。
广告的目光应该放到更为实际的效果上，例如&应该关心一个上网的人真正花了多长时间看广告，而不仅登记这个人看过多少次这个广告&。
从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接受、记忆、态度、行为。 具体来说这其实是一个心理的渐变过程，即眼球发现&发现的频次累加&潜在意识的联想击发&产生关注愿望&转换为冲动&采取购买行动。 只有到了行动阶段，广告的有效到达才算完成，在任何情况下，认知的过程是一个主动接受的过程，这样的心理接收后的行动，可以是购买行为也可以是对广告内容的心理认同。比如大量电子产品的购买者主动在网络中搜寻相关信息，已经是一个行动的过程。
个体化和主动化是网络受众的显著特征，传播方只能适应，而实际上这是一场没有失败者的竞争，受众是这场竞争的关键，决定了和广告主的成败，而和广告主为了吸引受众注意力而做出的种种努力，最终也推动和广告主的欣欣向荣，激活整个网络广告业的创新发展，而受众最终得到了眼球享受和经济生活便利的双重享受。
四、网络广告传播方式分析
从日在Hot Wired网站上的第一个以条幅形式出现的广告，到今天已经度过了十年的历程，广告形式和发布方式日渐丰富。从网络的媒介发展来看，它是一个多化的传播平台，多种媒介传播的综合利用使得原先线性的传播方式得以延展，无中心化发散性的传播让广告发布者和接受者的信息地位得以互动，也使得网络广告更多地从受众角度来衡量效果。&这就澄清了一个误区，那就是网络广告的浏览量（pageview）和点击率（click-through rate）并不代表网络广告的价值，这些只是衡量网络广告效果的指标，而网络广告效果是有不同的级层之分的。&
我们从以下两个维度来阐述这个问题，一是网络广告的投放强制度，可以看到，传统的广告投放基本都具有强迫性，千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中，这无疑是传统广告的优势所在，却也正是传统广告效果的局限。而强制度低的投放方式更多地容易被受众潜意识所忽略，达不到预期的传播效果。因此我们还需要考虑第二个因素&&受众心理接受度，更具体一点就是受众接受信息是主动的还是被动的，在主动接受的模式下，强制度的影响将得到一定程度的消减，而在被动模式下，网络广告的效果将会根据强制度的不同产生不同方向的影响。
综合前两点，我们可以进一步分析目前网络广告的投放方式
按对消费者的影响程度来划分，我们可以把广告效果分为&主要可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果& ，前两者是进行广告投放时必须首先考虑的变量。于是本文根据上述的两个维量将网络广告形式大致按四个区域划分。
Ⅰ、高到达率高认知率
这无疑是投放效果最好的模式，在受众主动接受的情况下保证了高到达率，保质保量地完成了广告传播的任务。
1、&在线分类广告
2001年新浪提出&回归传统&的口号，首推在线分类广告。传统意义上的分类广告借助网络这一载体的表现，海量的信息配以便捷的搜索，受众以需求的目的接触分类广告时，广告成为一种有价值的信息，避免了一般意义上广告信息造成的骚扰。
最近比较流行的搜索排名广告和窄告是分类广告发挥的一个极致，后文将详细叙述。
以上这种受众主动搜索的模式，是传统无法提供的，这种模式下受众对于信息的接受是最彻底的。&免费是有附加条件的&这个道理并不难理解，随着互联网带宽的提高、网民对&网络也没有免费午餐&的认同，对于网络强制广告信息会有一种主动让渡注意力的模式。
2、&免费软件广告
交换大多数公共软件的使用权会有两种模式&&注意力或金钱，一般来说，受众可以选择软件的免费广告版或者付费注册版。对于免费版本的选择意味着注意力作为一种资源被受众主动交换，这样的情况下，对于使用软件过程中出现的强制广告信息受众不会产生很大的心理反感，广告的到达率得到保证，当然，即使受众的眼球被吸引了，能否进一步引起行动还得靠广告自身的力量。
3、即时讯息系统广告
即时讯息系统是一个不得不提的在线广告渠道，最初是一些网络服务商利用其即时信使（Instant Messager）和ICQ、QQ讯息传输系统为第三方播发LOGO广告，现在随着技术的发展加入了视频、互动的内容。有关专家预测，即时讯息系统即将取代浏览器和电子邮件系统在互联网用户桌面上的重要地位，比如QQ在中国市场的无比狂大的用户数量，足以让每个广告商心动，而且此类广告信息的投放不影响受众的正常使用，比如信息收发窗口的小Banner广告，可以将广告信息直接送达每一个用户，同时又避免了邮件广告使人反感的弊病，更可以按照用户特征进行准确的投放数据统计。
4、&免费服务广告
网民上网需要服务商提供一定的服务，许多增值服务也是分为免费和付费两种。比如小熊短信，免费用户通过网络向手机用户发送短信时，除了受到字数和条数的限制外，每条短信的开始附有文字广告。再比如免费邮箱附着的大量广告信息，值得一提的是163选择的在用户的收信界面贴附小幅的图片广告或Flash广告，而并非通过占据页面的弹出广告或者广告垃圾邮件，完全不影响用户收发邮件。这样的强制方式会使得用户接受广告信息的障碍大大减少。
Ⅱ、高到达率低认知率
其实这种方式有点类似于传统的强制阅读，作为来讲，网络广告的很多形式还是集中在这个领域，这种投放方式虽然保证了一定的到达率，但是直白强硬，容易引起受众的心理反感。当然，网络受众主控力的加强，使得他们自己可以控制信息的输入，大大影响的到达率。
1、&旗帜（横幅）广告，按钮广告（Buttons）
这种小幅的广告是网络广告的开路先锋，类似于传统的报刊广告。但是由于尺寸较小，更多的情况是广告的广告，需要受众的进一步点击才能展示全部广告信息，对广告表现能力有着极高的要求。按钮广告由于尺寸偏小，表现手法较简单，在网络广告中的地位日益衰落。但无论怎么说，作为一种强制阅读的信息，它能截住受众的第一丝目光。
2、赞助式广告（Sponsorships），竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）
这两种广告形式基本上也是传统模式的网络移植，赞助式广告是广告主根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，竞赛式广告是广告主与网站一起联合举办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
3、悬浮广告，弹出广告
自动弹出窗口式广告遮拦在正常网页上面，使人无法首先阅读正常页面，目前大多数网站都不愿意使用；悬浮广告的图标，可以在网页上不停地游动，也会干扰正常浏览，引起网民反感。
许多调查表明，网民对于弹出广告的厌恶程度几乎可以赶上垃圾邮件，甚至开始出现排斥倾向，在保证了一定到达率的原则之上，广告的美誉度很低，而且随着许多专门拦截软件的使用，强制性广告的到达率越来越得不到保证。
弹出广告也可分为弹跳（弹出窗口式）广告（Pop-up，也叫插页式广告）和隐性弹出式广告（pop-under）以及现在的背投广告。&弹跳广告（弹出窗口式）（Pop-Up，也叫插页式广告），是指当用户打开网页，广告以窗口的形式自动弹出。如用户对该广告有兴趣，可点击该广告，查看详细内容，如不感兴趣，则关闭该广告窗口即可。隐性弹出式广告（pop-under）相对于弹跳广告（pop-up）在用户打开网站时弹出广告窗口有所不同，隐性弹出式广告通常只有网民离开所浏览的网站时才会弹出新窗口。不论是否进入广告目标网站，每次弹出广告都会为该网站增加一个访问量。& 这种当着受众的面弹出的广告往往给受众的接受心理带来一定的影响，而背投广告是当用户打开网页时以窗口形式自动弹出在用户浏览页面的后面，并不影响用户的正常浏览，用户关闭所浏览的网站时，早已下载完毕的广告会以全屏的形式展现在用户面前。这种情况下，受众不会感到带宽和时间的被占用，即使是关闭窗口，也不会对广告信息产生反感情绪，在保证良好的用户体验同时，单纯的广告环境也提升了网友对广告的接受度。用户在关闭窗口之前一定能在全屏环境中接触一定的广告信息，某种程度上说背投广告有着百分之百的到达率。
4、过渡页广告
过渡页主要是指用户访问一个页面时，在正常页面传送之前强行插入的页面，举例来说，&西祠胡同&在打开下一个浏览界面时会出现一个显示下载进度和广告的弹出窗口。这种页面与弹出窗口的区别在于弹出窗口是在预定页面之外新开一个小窗口显示相关内容，而过渡页是在当前窗口显示。过渡页一方面不可关闭，过一段时间会自动跳到目标页面，另一方面利用受众等待下一页面的心理空隙，到达率和认知率都比较好，而且过渡页内，几乎所有的视觉空间都可以用来表达广告内容，较适合多交互性广告的内容展现。
5、声音广告，iCast视频广告
网络声音广告走的是&声音强制&的路子，只要一打开网页，不用点击，声音广告就会自动播放，可以一边浏览网页，一边听广告。iCast网络视频广告2003年面世，一般以弹出的小窗口展示广告内容，具有图像高度清晰，并可以有声音、游戏等效果的特点，使网络视频的播放效果可以达到电视广告的视觉效果，宽带的普及和应用无疑为网络视频广告的发展扫清了道路。 这样的模式并没有给用户关闭窗口的权力，视频窗口即使关闭，声音依然死缠烂打。这样利用的受众的听觉而没有给在线阅读带来根本影响，虽然手段强硬但仍可以为受众认可。
6、&定向&（Targeting）广告，电子邮件广告，无线网络短信息广告
&所谓定向广告，是指网络服务商利用网络追踪技术（如Cookies）搜集整理用户信息，并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，而后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品、服务的性质，向不同类别的用户发送内容不同&一对一&式的广告。电子邮件广告，是指利用网络服务商根据用户的许可所收集的电子邮件地址，向用户发送广告。&
这两类广告的优势是针对性比较强，到达率比较高，广告效果比较好。但是一是涉及网络隐私权的保护问题；二是广告信息完全是推向受众，阅读率不是很高，直接转化为消费行为还不十分理想。
&无线网络短信息广告，是通过互联网络向移动电话发送广告。此类广告类似于短信息，受接收设备手机显示屏的限制，一般以文字广告为主，进来也发展到可传送卡通图形广告。此类广告在网络广告中是后起之秀，但其广告效果目前还不十分理想。& 手机作为一个更为个体化的信息接收渠道，对于此类广告信息有着天然的排斥心理，但是这种广告的到达率非常高，新的信息一般都经过阅读才会被删除。
7、巨型（幅）广告
这可以说是旗帜（横幅）、按钮广告的发展，改变了等待受众拉出的模式，以强视觉冲击力推到受众眼前，广告干扰度也较低。摆脱的&广告的广告&的局限，信息传达面广，能表达一个完整的宣传概念。当然，巨大的信息传递空间也给受众接收原有信息带来一定的影响。投放模式还需要进一步摸索，选择给受众最小影响的传播角度，比如擎天柱形式。
8、关键词广告，搜索排名广告
搜索引擎与广告结合的最初形态是关键字广告。所谓关键字广告就是在利用搜索引擎进行信息检索的时候，输入某个产品品牌的名字，用户除了会得到有关这个品牌的网络链接外，与这个品牌密切相关的其他广告也都会出现在页面上。 所谓搜索排名广告是受众在搜索引擎里输入一个关键字，通常得到很多搜索结果，这些搜索结果的排名有先后之分，这就是搜索引擎排名。搜索引擎用户需要输入关键词才能找到其想要的信息，这个过程是对受众的一个自然分流及筛选的过程，因此这些受众最具有针对性。从模式上来看，这已不完全等同于受众主动搜索的信息，受众被动的接收了商业竞价的信息，但这种被动是无意识的，大多数网民并没有意识到他所点击的最前列的搜索结果其实是对一种商业广告模式的妥协，所以这种广告的认知率还是非常高的。
窄告是显示在文章周围与文章相匹配的网络定向广告模式，引入下一代互联网语意分析技术、个性化定制技术，率先在中国实现了网络广告的分众化，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等全部功能。 技术的力量使得网络广告可以成为最经济最富效率和最具针对性的广告方式，这种细分发挥到极致便是现在的窄告，从某种意义上来说，窄告更像是更加积极主动、划分更为细致的在线分类广告。
&&& 另一种模式相同于现在传统频繁使用的潜伏式广告，这种广告可以降低受众的反感，但是受众对于广告信息的接受程度或多或少受到影响，受众极有可能识别不出广告信息。
10、网络游戏广告
网游广告可以说是网络广告的新贵，&许多广告主选择在游戏中的某些环节适当地插入一些广告信息，一方面增强游戏的真实感，另一方面也使得广告信息在娱乐过程中不知不觉到达受众。& 游戏的粘附度很高，在这样一个虚拟世界中，可以产生很好的现实带入感，广告产品可以充当游戏道具，广告宣传可以作为游戏场景，还可以让受众在游戏中进行体验营销，产生一种&润物细无声&的效果。
Ⅲ、低到达率低认知率
这种广告模式无疑是最无效的，从目前的情况看，弹出广告在拦截软件的夹击下可以属于这一类，应该可以预见，单纯的弹出式广告将逐渐被淘汰。
Ⅳ、低到达率高认知率
1、在网络环境下，受众可以通过搜索主动接触广告，这种对于广告信息的主动搜索就是以到达和认知为目的的，把这类广告放在Ⅳ区，因为其投放观念多少有点守株待兔的味道。大致将这种搜索分为两类，一是以形式为目的，&Rod Meadows在ADMAP1983年的7/8合刊中发表了一篇名为&They Consume Advertising Too&的文章。在文中，他提出了消费者消费广告的观点。他认为已经有越来越多的人在根据自身的喜好主动地赏析广告，把广告当作一种商品进行消费。这部分人希望优秀地广告能够吸引他们地注意力，能够以某种形式来刺激他们，给予他们娱乐，并与他们自身的兴趣相符合。& 受众这种对广告的消费将会在网络时代更为便利，而作为广告来说，会因为其精彩的表达形式得到病毒式扩散，文字、声音、视频，FLASH,近来最经典的例子莫过于互动广告游戏，这种游戏明显地&醉翁之意不在酒&，传递广告信息才是广告游戏的核心所在，游戏设计者不仅要挖空心思让游戏好玩，还要绞尽脑汁通过游戏有效的向消费者传递广告信息。比如南孚电池与&足球射门&的小游戏：&游戏中，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，而且在每次射门失败之后就会出现&坚持就是胜利&的广告口号。可以说，这一广告游戏巧妙的与南孚电池以往的广告主题联系了起来，使玩家在游戏之后对&南孚电池&&坚持就是胜利&的品牌形象记忆的更加鲜明生动&； 二是以内容为目的，某些信息量大、价格高的复杂产品，受众在购买前往往反复权衡，比如计算机、汽车等。网络广告的信息含量大，互动方便，就更符合受众的需要。
2、电子刊物广告&
电子刊物是指使用任何渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式用电子邮件载体向订户发送经过编辑的内容。它以固定的发送频率和分期的固定篇幅以及相对固定的内容特点和涵盖范围，并带有一定的可读性，长期向订户发送。这种广告形式较单纯的电子邮件广告让网上用户略觉好接受些。 这样的广告投放虽然受众覆盖面有一定的限制,但是由于是受众主动索取,目标受众明确,认知率很高。
3、BBS（电子公告板）广告
这种靠留言状态呈现的广告，有一定的人际传播色彩而显得更可信。而且此类广告往往投放的都是一些同好聚集的社区，与广告产品契合度高，通过一些群发软件的协助使得传播范围得到几何级数的扩大。
4、电子传单
这其实是一种利用电子媒介进行的网下广告传播方式，与传统传单的模式一样，不同是传播介质变成了电子储存，比如磁盘、光盘。由于这种介质不能直接看到内容，给受众一定的新奇感，加之磁盘等还可以再次使用，一般来说广告信息的阅读率还是比较高的。&电子传单的宣传效果是令人满意的。利用电子传单，可以得到相当高的用户回复率。根据美国纽约直销协会的材料，直接邮寄的纸张宣传品在广告战中能得到百分之一、二的回复就算成功，而交互式电子传单的最低回复率是百分之十二，而且有时候回复率可达百分之五十以上。&
综合上述各种模式，可以看到，网络广告很大一部分集中在Ⅱ区，还是延续传统广告模式，发布网络广告时更多的沿用了推送思维，强制吸引受众的注意力，忽视受众更强的能动性。当然由于技术因素，网络广告的强制性是柔性的，比如即使是弹出广告，受众也可以选择看或者不看。
网络受众上网具有较强的目的性，所以广告认知率的关键并不在于创意手法，而在于是否符合受众需要，否则很可能是创意还未展现之际就被受众截断，即使展示到受众眼前，也可能是受众网上冲浪的负担。
其实在网络广告形式的每一步发展中我们都能看到受众力量的影子，比如从旗帜广告到巨型广告，是在对受众接收心理进行细致考虑后进行的版面调整；比如从弹出广告到背投广告，受众心理的细微变化便给广告的到达率和认知率带来了极大提高；比如从分类广告到窄告，实际上是对受众的不断细分，广告以个性化的面貌到达个众。
网络广告发展到今天有其不可替代的地位，与传统媒介广告相比较有其独特的技术优势，而且成本较低，经营决策可以即时的实施推广。虽然在发展中存在不少弊端，大量沿袭了传统媒介的投放思路，广告与受众的沟通手段还有待摸索，技术有待持续的更新，最终与受众接受心理合拍。
网络技术的发展日新月异，在这样的环境变化中预测网络广告的发展模式是困难的，但是，能找到广告投放强制度和受众接受能动度之间的契合点，根据自身情况灵活选用网络广告的形式，便能摸索出网络广告的制胜之道，本文只是做一些初步的探讨。
1、情报科学 2004年03期 《广告信息传播模式的研究要适应经济发展不断创新》 姚颖，李汉铃，吴冲
2、江西社会科学 2002年06期《报纸营销：受众意识ABC》傅家伯
3、《传媒定位：传媒站制胜要诀》
4、《传媒定位：传媒站制胜要诀》
5、 新闻记者2004年04期《流时代的挑战与电视生存》邵培仁，章东轶
6、《点击美国在线》彭兰著 经济日报出版社 2000年4月第1版 301页
7、《从受众心理角度看网络广告》
8、《也说窄告》 见于
9、现代广告2001年第7期 P16《如何实现网络广告价值的最大化》
10、《广告学教程》倪宁编著 中国人民大学出版社 2001年6月第1版 276页
11、现代广告2002年第4期P60 网络广告的21种形式 The 21 Forms of Network Advertisement
12、现代广告2002年第4期P60 网络广告的21种形式 The 21 Forms of Network Advertisement
13、新闻爱好者 2004年04期《试析我国网络分类广告》潘英
14、现代广告2002年第4期P60 网络广告的21种形式 The 21 Forms of Network Advertisement
15、现代广告2002年第4期P60 网络广告的21种形式 The 21 Forms of Network Advertisement
16、《竞价排名演绎搜索引擎&商业神话&》
17、《窄告领跑中国网络分众广告》
18、新闻与传播 2004年第11期 P4《&广告伏击战&战术研究全报告》
19、现代广告2002年第4期 P31
20、《广告新形式 广告游戏&粘性&十足》#&
21、齐鲁艺苑2001年02期《广告与网络》杨华
22、Interactive Marketing Is Driven To Succeed ， New Media& June 1993, p.73& 转引自《信息时代的广告新──电子传单》电子出版1996年03期&
参考文献：
1、《广告学教程》倪宁编著 中国人民大学出版社 2001年6月第1版
2、《网络广告学》杨坚争, 汪芳, 李大鹏编著 电子工业出版社 2002年
3、《新与广告》陈刚等著 中国轻工业出版社 2002年
4、《点击美国在线&&从网络量子到网络巨子》彭兰著 经济日报出版社 2000年4月第1版
5、《网络传播与知识经济》周鸿铎主编 北京广播学院出版社 2001年
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