绿地21城孝贤坊百合园地产项目策划推广思路96P 金牌
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&市场报告项目研判一、&本案立地条件分析：绿地21城，位处沪宁高速公路沿线昆山花桥镇，东接上海市嘉定区、南连青浦区，36公里无缝对接上海市中心，距离安亭6公里，与上海国际汽车城、昆山电子园区、青浦旅游产业基地三大经济引擎联动，堪称“产业金三角”中心腹地，区域发展前景无限。本案引入吴凇江天然水系，水绿交融，适宜发展居住、渡假、旅游完美契合的大型生活社区。交通畅达的市政道路、香榭丽大道风情商业街、绿地豪生国际会议大酒店、中福会绿地幼儿园、学校、邻里中心、同济医院、农贸市场等完善的城市功能建筑体系，更为本案赋予了良好的生活机能一、&孝贤坊立意分析：截止末，上海市60岁以上户籍老年人口已达260.78万人，占全市户籍总人口的19.28%。预计到2015年，上海入住老年公寓的人数将会达到9万人。按每人30平方米（建筑面积）计算，老年公寓市场需求总量为270万平方米。而上海目前虽有金色港湾老年公寓、众仁老年公寓等十余家以“老年公寓”命名的机构，但却普遍带有强烈的社会福利色彩，不具备成套独用的特点，真正具备老年公寓基本特征的楼盘几乎为零老龄化社会巨大的潜在需求，形成了房地产开发投资的新热点，不少海内外资本也开始暗中觊觎这一商机。但是，上海居高不下的房价，令不少老年人对购买带有服务性质、价格颇高的老年公寓望尘莫及。一些有心经营老年公寓的开发商也在担心经过开发、平价或低价销售、专业服务营运之后，老年公寓恐怕难以盈利。因此，上海有关部门正在拟定老年公寓的开发计划，将在某些边远区域进行开发试点，并对沪上一些滞销楼盘进行改造，或在一些大规模的小区中设置几幢老年公寓，改“三代同堂”为“三代同区”由此可见，&在享有“上海后花园”之称的昆山花桥，&建设孝贤坊尊老社区，&既是填补市场空白的突破口，&又是便民利民的人文关怀的直接体现一、&区域优势分析：花桥镇，是上海至昆山乃至江苏的第一接口，可承接上海的市区人口及相当部分的商业人口。作为昆山沿沪产业带的核心区域，江苏省国际商务中心就坐落其中，从而吸引了大量的资金和项目涌入，使这里迅速成为一片热土。&依照昆山―2020年的发展规划，花桥镇及其周边区域将依托花桥商务中心的建设，重点发展面向上海居民、新城市居民的中高档房产，从而脱离昆山东部板块的范畴，成为一个相对独立的“临沪居住区”，未来居住规模达到5万人以上交通对接&便利的交通条件，是该区域吸引人气的重要原因。花桥板块紧邻上海市北郊，沪宁高速公路跨入江苏的第一个交汇道口就设在该区域内。周边不仅有京沪铁路、312国道和上海郊环线（A30）等，还有拟建的京沪高速铁路，以及一条市域轻轨线（建成）从昆山通往上海安亭国际汽车城，与上海市域级线网中的R3线相连生活对接&正如花桥地区的电话号码也是“021”开头的一样，生活上与上海的无缝对接，也是花桥板块的魅力所在。据悉，花桥板块在轨道交通、通信、电网、天然气等基础设施同上海的对接工作正在逐步落实，从而给在该地区投资创业、工作生活的人们提供了便利的条件。&房价落差&便捷的交通网络、优良的人居环境背后，更有优势的价格作为支撑。即使是与紧邻的上海安亭相比，这里能给很多在上海工作的人带来不少实惠市场研判一、上半年上海别墅市场概况：今年上半年来，上海的别墅市场的成交量及成交价格总体较为稳定。新政出台后，上海的高端别墅市场在成交量及价格上都呈微幅上升。国家对别墅类用地的控制，更使目前市场上高端别墅具有稀缺性上海篇目前上海别墅市场的供应主要集中在青浦、松江、长宁、浦东、闵行等区域，市场供应量及价格情况如下表：目前上海的别墅市场主要分为经济型别墅和高档别墅市场。但随着新政出台后，首付比例的提高，使经济型别墅买家开始观望，高档别墅市场的成交量却呈微幅上扬。这也使得客源开始向上海近郊的省市外流。而从成交数据来看，350平米左右的联体别墅或大面积的独幢别墅较受买家欢迎。而自然环境对于购买别墅的客户心理影响也越来越大，依托自然景观并兼具内部优美环境的“双景别墅”成为市场的青睐对象，并已成为目前别墅居住的一大潮流二、主要板块市场概览：三、供求关系预测：由于03年2月18日国土资源部颁布了停止别墅用地审批的45号令后，市场上逐渐出现混合物业，使得别墅用地日趋稀缺，而低密度的别墅用地更是奇货可居（一）从长远看，别墅用地绝对稀缺&自从2月别墅用地叫停以来，别墅用地减少，05年整体别墅土地市场几乎没有供应量，特别是独栋别墅用地，供应量居然为0。所以，虽然目前别墅市场比较严峻，估计要1―2年才可改观，但是从长远看，低密度用地只会保值升值。（二）上海近郊的经济型别墅更受追捧&由于经济型别墅的购买者大多依赖银行的按揭贷款，其价格和成交量也会随着今年银行政策的变化而上下浮动，房价租金比成为考量性价比的重要标准。在整体住宅市场低迷，观望气氛浓重的情况下，一些开发商推出的近郊经济型别墅由于较高的性价比，而将单纯依靠公寓来改善居住条件的需求，分流到别墅市场。120―160万的价格范围将是较好的销售区间段。。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
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&&辽公网安备 22号注于某一方面，进而影响整个养老地产的可持续发展。
2、尚未形成多元化的运营模式
由于目前国内尚未形成完整的养老地产生态系统，其经营模式仅停留在开发与经营的各种拆分与组合上。根据开发和经营主体的不同，可以将我国的经营模式分为两种。
一是开发商自主经营的模式。这种开发模式类似于商业地产的运营模式，开发商除了前期投资建设，还需要后期持有经营，这种模式的产品以出租为主。此种模式适合有物业管理优势且社会资源整合能力强的开发商。这种模式下，对开发商物业管理的能力要求比较高，经营风险大，不利于快速回笼资金，一般小型的开发商很难完成从开发向经营的转变。
二是开发商与运营商合作的模式。这是一种集中经营模式，这种模式下开发商建设完成以后并不亲自进行管理，而是转卖给专业的经营公司管理，这种模式的产品以出售为主。此种模式适合于没有物业管理优势的开发商。这种模式下，开发商仅仅获得开发利润，不能分享后期的经营利润。运营商承担全部的运营风险，并收获全部经营收入，这对运营商的考验比较大，目前能完成此类工作的运营商还比较少。
由上可知，目前我国的运营模式仍过于单一，这为养老地产实现可持续发展埋下了隐患。
3、养老地产的服务属性不足
由于我国养老产业仍处于萌芽期，我国专业的护理人员仍十分缺乏，单纯靠开发商的投入还远远不够，因而更应该集中社会力量进行大力发展。按老年人与护理员的比例为3：1推算，全国最少需要1000万名养老护理员。而目前，诸如老年病专业医师、康复治疗师、长期照护护士、心理咨询师、营养师等应该在老年社区中提供服务的合格的专业或准专业人员几乎没有。这是因为目前中国的卫生和医学院校还没有把这些专业领域纳入自己的教育计划中。未来老年社区的发展如果没有大量上述专业或准专业人力资源的参与，最终就不会成功。 （二）养老地产市场营销策略分析 以点突面差异化竞争+直效客户积累+体验式营销，以点突面差异化竞争策略以点突面差异化竞争策略解析 在营销中重点把握项目差异化产品特色，重点突出，不分散，以几个关键点突破其项目的根本素质。 直销客户积累策略解析 ◆以VIP入会的形式，针对性推广; ◆ 以重点单位为主组织多种形式单张派送; ◆银行/移动/联通贵宾短信群发; ◆与汽车4S店建立合作营销等直销营销方式解决大部分诚意客户积累;
体验式营销策略解析 随着人们消费渐渐地趋向于理性，“听觉”效应已从人们的感官中慢满慢地谈化，转而换之的是视觉效应，也许是因为视觉 更激发消费者的感官和刺激，因此养老服务体验，样板房及相关连的物件的包装展示，也成为了本营销策略的一个重要组成。 利用体验式服务来带动营销 本报告严格保密 35 仅仅依靠我们的口述，是很难描绘出未来生活的蓝图，很难打动客户。让客户提前体验，真真切切的感受到入住后的服务，比任 何宣传都有效果。因此，项目可以考虑在工程建设上做一些调整，优先建设养老服务中心，并以此形成一个项目展示的主战场。通过 真实的服务，外部的包装及行之有效的推广，来给客户造梦。 销售未动，景观和服务设施先。
五、养老项目前期推广策略分析
（一）养老地产推广目标分析 养老地产推广目标是为了打造重庆独特的养老地产，以及进行“养老文化”概念营销推广， 客户买到的不仅仅是一个住房，而是一种无微不至的呵护和关怀；购买的不仅仅是一个环境，而是一种无处不在的乡情和亲情，改变我国传统的“养儿防老”这种养老观念。 （二）养老地产推广方式分析 采用线上线下相结合的推广方式，进行宣传推广活动。 （三）养老项目推广策略分析 1、养老地产线下推广策略 （1）养老地产广告促销策略 媒体宣传，主要以报纸和网络为主。 DM营销：收集合川地区老人信息，并向其家中寄发精美的DM宣传手册 借势宣传：与合川的旅游景点、宾馆酒店、购物中心、中老年用品商店等合作开展宣传（给予其提成），如：由景点讲解员含蓄地向合川旅行团中的老年人介绍该养老院；在宾馆酒店的前台与房间内摆放贵敬老院的宣传手册；在中老年用品集中的商店定期的发放DM宣传手册。 （2）养老地产人员推销策略
社区推广：选取合川的部分社区进行营销试点，进行人员推销，同时利用试点社区宣传栏进行宣传； 将各试点社区内的老年人活动室变为我们的宣传阵地；保险从业人员，这是最好的营销人员，可以找推销养老险种的营销人员以提成方式帮忙推广敬老院，只需在推销养老保险的同时稍稍提到敬老院，可起到事半功倍的功效；宣传杂志广告：与当地的医院合作，一般现在很多医院为了提高知名度会印制宣传杂志或传单，并当街派发，可合作将广告排印进其杂志当中，以此获得更大收益。 （3）养老地产营业推广策略 药店和保健品店张贴广告海报。在销售老年人保健品柜台等张贴海报，虽然不一定吸引老年人入住，却可以加深当地人的印象，当有人需要寻找敬老院时可能就有人因为看过海报而推荐；进行手机短信宣传推广。 （4）养老地产公共关系策略
与社区合作，以关爱老年人的名义有计划的开展与老年人相关的小型公益活动，使老人感到老有所用、老有所为。如：与孤儿院孩子的互动、公益募捐，以及定期的举行棋艺比拼，书法绘画、太极拳剑等适合老年人的活动，以此吸引更多老年人前来参加并认识多些同龄朋友，现在工作压力大，年轻一辈大多没时间陪伴，所以还是希望认识更多的同年龄层的朋友，老年人之间对敬老院有了一定认识，自会在圈子里传开，当真正需要入住敬老院首先就是想到这间敬老院，组织公益活动以增加在老年人心中的知名度与影响力。 2、养老地产线上推广策略
网络广告：在合川的大型网络社区上发布视频（关于老人“寻根之旅”的）、记录短片（关于老人日常生活的），以及在合川及周边地区的人气网站和论坛做广告，毕竟老人住敬老院的费用是由子女负担，一般子女需要搜寻敬老院首先想到的就是网络，利用网络宣传优势进行活动宣传，比如优老网（原中国敬老院网）。
六、养老地产推广活动分析 （一）养老地产推广活动内容 1、定时定期举行老人免费体检活动
定时定期举行老人免费体检活动，可将体检地点设在敬老院内，欢迎当地邻近的家人带上老人来免费检查及参观环境，以此带动知名度，同时进行项目的广告宣传。 2、学校敬老养老爱心活动 联系我市部分学校签订敬老爱老爱心活动。邀请主要分管领导、媒体人士参加，作为新闻事件进行大范围广告宣传，提高项目的知名度。 3、健康、养生知识大讲堂及药品赠送
尽可能安排老人来到活动现场，以知识大讲堂为契机，传递项目产品信息，聘请专业保健品讲师负责进行讲解，提高会客率。 4、深入校园 可深入合川中小学校，进行一些尊老爱老传统美德知识讲座，讲座之后举行学生和老年人的交流活动。
七、养老地产?营销推广后期传播策略 （一）后期传播目的 其传播的目的是为了把营销推广活动宣传出去，努力进行企业的美誉传播。
（二）后期传播的策略 1、新闻报道 延请地方媒体对其活动在电视、报纸上做一下专题报道，引导社会大众对老年人的生活、学习和精神需求的关注；以及寻求与媒体合作，以新闻报道方式宣传该养老院建立对合川社会、经济、生活的重大意义及影响，以及发展前景，突出其公益性与影响力。 2、体验营销
让目标消费人群亲身体验敬老院的优越待遇，通过体验者的亲身感受让他们自觉运用情感流露对外宣传。
向合川有关老年人政府福利机构沟通，由雇主所在敬老院作为主办方开展一次当地老年人喜爱的运动比赛，其中设置一项特别奖项，即获奖者可免费入住敬老院一周，在对待那些入住的老人，要以优越的待遇进行照顾和护理，让老年人一周后可以自发的去宣传俱乐部，营造良好的口碑，与此同时，想办法让当地报刊记者跟踪报道此事件，努力进行企业的美誉传播。养老地产营销方案
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某地产公司老年公寓营销内容提要：尽管市场发达，但真正适合不同老年人身体状况的住宅还非常稀缺。我们对健康住宅还存在认识上的误区，把舒适与健康等同起来，认为有空调、有就有了健康；把健康狭隘化，认为有医院、有知名医生就能解决健康问题等。其实，真正的健康住宅是在满足住宅建设基本要素的基础上，努力提升健康要素，从而满足居住者心理、生理、道德、社会适应等多层次健康需求，它的基本项目至少包括安全、便利、舒适、健康四个层次。老年人要保持一种良好的心态：人到六十，多数老人从工作岗位上退下来了，到了这个年龄，在家庭中，往往也从主角位置上让下来了，很不适应，心态也就容易发生变化，横看不顺眼，竖看想不通，心态失去平衡，晚年生活不是增添乐趣，而是自寻烦恼。因此，我们说，保持一种良好的心态是老年人安度晚年生活的第一要素。..............................
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