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日化“包场终端”如何破
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日化“包场终端”如何破局
作者：张英春
责任编辑：田露露
二、“包场终端”的类型及特点
前期，我们走访并调研各类“包场终端”，从“包场终端”的表现来看，大致可以分为三种类型。
第一种：“全包”型。其特点有：
1、这类终端一般情况下都是中型卖场，在一、二线城市内，大多是位于县城与市区交界的地方;在三、四线城市则大多位于市中及周边。
2、这类卖场一般来说生意较好，但是缺乏整体管理，店内规划布局不规范。
3、卖场内日化区有多名导购员，并全部是由包场商配置，无其他任何日化厂家的导购人员。
4、卖场内的所有日化产品都是有“包场”商进行配送，为了吸引人气或者店方要求，“包场”商不得不配送一些一线日化品牌产品，但是一线日化品牌产品基本陈列在卖场角落里，并没有任何促销形式，而且在一线品牌产品陈列位置前面都有“包场”商的导购员进行消费者“堵截”，所以一线的日化品牌产品在这类卖场中销量往往不是很大。
5、在这类卖场中，黄金的陈列位置基本上都是些不知名的、高利润的三、四线品牌产品，这些品牌产品基本上都是“包场”商所代理的品牌，而且这类产品靠着密集型的导购促销，往往销量令人咂舌。
第二种：“半包”型。其特点有：
1、“半包”的现象不仅在中型超市较为常见而且在地方性的KA连锁超市中也比较常见，这种“半包”型在整个包场中处于主导地位，是目前“包场终端”的主流形式。
2、这类“半包”产生主要有两种原因：
第一，店方由于某种原因不全部转让日化区货架给“包场”商，只是把大部分货架转让给了“包场”商，自己预留小部分货架进行一线日化品牌的自主经营。
第二，由于“包场”商实力或利润等问题不进行全部货架的买断，只是对卖场绝大部分货架的买断。
3、这类“半包终端”基本较好的陈列位置都已被“包场”商买断，只留下小部分较差的陈列位置由店方自行采购一些一线品牌的日化产品。
4、这类“包场”商大多部分都强行要求店方禁止其他日化厂家配置导购人员，日化区所有的导购人员都由“包场”商配置，从而导致这些店方自主采购的一线品牌产品由于长时间缺少人员维护和终端促销推广活动，造成销售业绩大幅下滑，陈列位置也逐渐被边缘化。
第三种：“部分货架买断”型。其特点有：
1、“部分货架买断”这种类型，其实在许多厂家都有所运用，比如说：购买陈列位等，只是大家没有对其进行分析和研究，没有对这种“部分货架买断”进行归类，实际上，这种购买陈列位是“包场”的一种雏形。
2、这种操作模式除了在KA、AB卖场进行部分货架的买断外，在CD类超市里也比较常见。
3、在日化行业中，所有的厂家在操作KA、AB卖场时都有类似行为，通过购买一些陈列货架、端架、堆头等来展现自己的产品，只是这种类型和上面的两种类型区别在于：这种“部分货架买断”的类型只是根据自己产品的销售业绩和投放市场费用率进行了导购员的配置，没有过多的干涉其他日化厂家促销导购员的配置以及陈列位置和终端促销推广活动的执行，给其他日化厂家留下了相对较为公平的竞争环境。
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增值电信业务经营许可证浙B2- 本站法律顾问：邹毅强律师，执业证号：85679日化包场：进军商超的另类
在代理经销商进军商超的大潮中，出现了一种全新的操作模式，业界称之为“日化包场”。包场不同于大部分经销商传统的进场方式，他们采用在卖场买断全部或者局部日化货架，进行承包经营，非包场商旗下的品牌，拒绝进入，形成独家经营的优势。在2000年后，始兴于广东深圳、东莞等大城市周边乡镇及工业区的私营超市日化区承包人(业界称包场商)，逢迎了当时国人广开超市的时代大潮，把包场事业做得风生水起。随后几年，包场之风从广东席卷周边省份直至漫延全国多数省份，形成一股日化渠道内的“包场风暴”，让人为之侧目。
　　包场的诞生及优势
　　说起包场，不得不先赘述一下这种另类模式诞生的时空背景。在世纪之交，原生态美的业务人员在深圳创造了这一独特模式。生态美96年登陆广东市场，97、98年进入黄金时代，随着三株公司整体效益的下滑，99年生态美集团总部也对市场投入做了相应的削减，广东生态美的一部分业务人员被迫离开，开始了自己的创业生涯。为减少这部分支出，熟悉市场的这批老业务，首先想到了包场，包场之后由于不存在相互品牌之间的竞争，就可以减少导购员的数量而保持原有的销售规模，这样就增加了利润。实践证明，这一模式不但能节流，在开启利润之源方面也有意想不到的效果。于是，这一模式被快速复制并流传开来。
　　包场的诞生，应该说是一种多赢的结局，首先，承包者集中了资源，降低了促销员、配送等费用；还能避开了竞争对手，独霸卖场，提高了销量。其次，对被包的卖场来说，旱涝保收，只管收取固定费用，不用担心产品销量，单一对接包场商，又避免了因多个品牌的促销员抢客的管理问题；同时，还节省了人员费用，基本不用请营业员；更重要一点，许多商超老板都把这种模式当成了一个融资的渠道，在短时间内可以筹聚到一笔现款进行周转运作。对于日化厂家特别是深受知名品牌渠道挤压之苦的二三线品牌而言，他们也乐于见到包场的出现，并有不少厂家通过这一模式达到了快速扩张的目的，比如伊亿莉、丹姿、馥珮、欧丽莱、好雅、诗朗等。
　　成本高涨包场遭遇瓶颈之困
　　经过十年风光无限的发展历程，包场模式也走到了一个瓶颈的阶段，甚至可以说是进入了危亡的时期。不少曾经在包场领域叱咤风云的人物，也在谈出这片江湖，纷纷转行求生。是什么原因导致了这一模式命数不长？归根结底，高涨的成本和激烈的渠道竞争是主要的原因。
　　记者近日联系某一位几年前曾经在日化业内赫赫有名的包场商进行采访，其助理在与记者的接触中大为感慨，时下的包场生意越来越难，已经到了难以为继的地步，而包场费用的高速增长，是其中最大的缘由。心肌色营销总经理张红辉在接受记者采访时说道：“目前包场模式非常难做，首先，商超与商超之间的竞争激烈，分流了客流量；第二，费用门槛越来越高，再加上人员工资的增长，成本高涨之下，包场商已经是难堪重负。”据了解，在前些年，商超特别是开设于城乡结合部、工业区的商超，吸客功能明显，几乎能把80%以上的客流吸引过来，所以代理商一包场，销售量也很有保证，几乎每一家商超开业就有包场商进驻。这几年衰落的原因是商超越开越多，激烈竞争之下，一个商超能够吸引该地区30%的客流就算是很好的成绩。在这种形势下，包场商的销售额难以增长，再加上成本上升，亏损的风险大了，无怪乎业界有人戏称，现在的包场生意，更像是一场赌博。
　　成功者的启示
　　在众多包场风云人物中，有人黯然离场，但也有不少人取得了辉煌成就，深圳聚华辉就是其中的佼佼者。聚华辉以包场销售及网络销售模式，专营各种品牌日化用品。经过多年的发展壮大，今天已成为珠三角有名的同行龙头标杆企业。据《洗涤化妆品周报》记者采访聚华辉年会获得的信息，聚华辉目前拥有一线导购员工一千多名，3000多平方的物流仓库，近十辆的配送车辆，500多平米的写字楼，一套全新的包场企业标准化管理模式渐趋成熟。截止2011年，聚华辉网点布局达到了316家，辐射了深圳、中山、东莞等工业重镇，公司销售业绩2011年同比增长10.12%，实现了公司12年持续两位数增长。
　　据聚华辉总经理黄锋介绍，“自1999年至今，我们已成功摸索出一套全新的包场销售渠道，通过整合品牌、导购、管理等资源，牵手众多合作商家，成为珠三角一家最有名的供应商企业之一。”而聚华辉副总经理袁金龙则进一步向《洗涤化妆品周报》记者介绍说，“2012年，聚华辉将从厂家驻场督导、标准化陈列、优化产品结构、人才梯队计划等项目促进公司管理更加科学、规范，为达到‘平稳增长、优化管理、强势终端、战略共赢’的目标而努力。
　　在谈到成功经验时，袁金龙谦虚表示，“聚华辉离成功还有一段距离，但这些年取得的成就，主要是聚华辉坚持了三点。第一，产品保证，严控品牌引入体系，严把质量关，以消费者需求为导向不断调整、完善、提升品牌结构。第二，以诚为本，建立一支诚实可靠的管理团队，通过打造供应商、合作商及员工三方共赢的机制，传播良好的口碑。第三，专注于专一行业12载，利用沉淀和累积的经验，引导和创新营销模式，打造专业化团队。”对于包场模式的如何才能突破发展瓶颈，袁金龙认为，“第一要寻求地域性的突破，从原有狭小区域走向省外甚至全国更大的区域；第二要取得渠道的突破，从原来的BC类店走向百货店、KA、便利店及专营店等渠道开拓进取，并逐步实现从线下向网络渠道的突破；第三是品牌的突破，从原来的二三线品牌向更高端的一线甚至国际品牌迈进，并从分销商逐步转变为代理商、省代理商；第四是管理的突破，从管理的缺失到物流、信息专业化等方面要有所改进，管理模式要从家族式、个体户式走向专业团队模式。”
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日化“包场终端”如何破局
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三、“包场”商的特点：
1、“包场”客户有其自己特有的优势，其中一个很大的优势就是对终端的掌控能力比较强，这也是其能够快速发展的一个重要的前提条件。许多日化厂家也开始利用“包场”商的这个特点进行市场运作，比如说：丹姿，该品牌的运作思路彻底打破了传统的市场运作思路，并没有严格按照区域进行市场划分，而是根据各个“包场”商在不同系统的优势进行市场细分，形成渠道的完全“扁平化”，加强网点的掌控力，这是丹姿能够成功的一个很重要原因。
2、“包场”商相对传统经销商来说，对品牌的意识比较淡薄，“包场”商更看重的是产品的利润率，尤其对小的“包场”商来说更为明显，“包场”商所代理的三、四线的日化品牌，背后总是由高额利润空间来推动，如果某个品牌产品价格一旦被“卖穿”，“包场”商很快就会将其由新品牌产品所替换。随着社会的发展，人们对品牌意识越来越强，规模比较大的“包场”商也开始走品牌路线，比如说：丹姿、馥珮等品牌的日化产品都是“包场”商走品牌路线的产品。
3、“包场”商普遍看重网点的掌控力，所以很多“包场”商往往都有自己比较强势的系统，而且对卖场的客情关系维护也是非常紧密，这些“包场”商往往利用这层关系来限制其他竞品厂家促销员的配置、促销活动的开展，从而提升自身品牌产品的销量。
4、“包场”商还有一个很重要的特点，就是拥有大量的导购员，通过调动导购员的积极性，提升产品在终端销售拉力，同时大量的导购员在卖场内对其他竞品的销售也起到了拦截、堵截和抑制的作用。
四、不同类型“包场”的应对策略与操作技巧
不同类型的“包场”模式要有不同的破局技巧，我们要用行之有效的方法让产品到达“末端”与消费者“见面”。针对不同类型的“包场”模式，破局方法如下：
(一)针对“全包”类型的应对策略和操作技巧
对于这种类型的终端，我们要想进行操作的话，那我们只有借助“包场”商这个平台，否则，我们几乎没有一点机会。在操作这类终端之前，我们除了先对“包场”商进行全面了解外，重点还要了解一下这个“包场”商正处于什么样的发展阶段，对品牌意识怎么样，为什么这么说呢?因为：
如果这个“包场”商实力比较小，正处于成长期，对品牌的意识比较淡薄，要是和这类“包场”商合作的话，那是“凶多吉少”，因为与这类“包场”商合作的话，你将会处于“销量”与“价格”赛跑的局面，如果价格在“卖穿”之前，我们产品的整体销量能迅速提升，赢得更多的客户和消费群体的话，那“包场”商就更多考虑这个产品稳定消费人群带来的利润，和产品未来的成长空间，这样的话，就对厂家提出了很高的要求，厂家是否能在较短的时间内，有较快的成长呢?这对大部分企业来说，都是很难做到的，但是也有例外，比如说丹姿、馥佩等厂家成长非常迅速。如果价格在“卖穿”之前，我们的产品整体销量还不能有较高的提升，那么“包场”商就会因为我们产品价格的透明，利润的减少，消费人群的降低而很快被“包场”商所淘汰。
如果这个“包场”商规模较大，品牌意识也相对较强，那么我们和这类“包场”商合作的话，产品的安全性相对较高，但这也是建立在我们产品的销量和利润基础之上的。因此和这类客户合作，一方面我们要借助“包场”商本身的资源，在终端更好的展现我们的产品，另一
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日化“包场终端”迷局　更新日期:日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】　　烟草在线据《黄鹤楼周刊》报道　　日化界内人士一提及“包场”，无一不对其模式及发展速度感到震惊，短短十几年的时间，这种操作模式由南向北席卷着中国零售业市场。这种“包场”终端是如何产生？经营方又如何在“包场终端”内拥有自己的一席之地呢？&　　“包场”与“包费”
　　如何判断一个商超是否是实行“包场制”呢？如没有积极推销，肯定是真的营业员；如只推销某一个日化品牌，你不感兴趣时就不再推荐其他牌子，那就是某厂家促销员；如果热情洋溢地向你推销柜台所有日化品牌产品，那么她就是实行包场制的包销商的促销员。
　　总体来说，“包场”做法是一种买断卖场日化货架、承包经营的终端操作模式。“包场制”和后来出现的“包费制”也不同。据了解，许多大品牌的日化厂家与大卖场签订直供协议，如在超市卖场年销售量达到1000万元以上时，公司须支付100万――150万左右的年销售返佣，在全年的合作过程中，这个日化厂家将不再支付协议“包费制”之外的任何费用；而“包场制”是“二三线品牌厂家”与“经销商”共同与“二三线卖场”签订的供货并自营的协议，是另一种兼顾销量与费用的模式。
　　二三线生存之道
　　在广东东莞、深圳宝安，除了沃尔玛、新一佳等大卖场，70％以上的商超采用了“包场制”。一些有实力的中间商一个人就包场了20个商超。
　　“包场”模式基本是原来广东三株生态美化妆品的班底开创。他们离开三株后以各种方式创业而形成了一个圈子，“包场制”能赚钱，大家就一起做。而且，广东二线城市民营商业发达，商超基本是潮汕人所开，决策简单，只要合法经营，什么模式都可以大胆实行。同时，这些地方大量的打工人群有消费优质低价二三线品牌的需求，给低价质优的产品留下了想象空间。而商超老板只管提供场地，将经营的风险完全转嫁给包场商，他们也乐意，于是三方一拍即合。
　　“包场制”多品牌操作
　　除了专业能力，包场商们也是吃人情饭。一些好的包场商就和许多厂商、超市老板成了兄弟，甚至列席超市的经营会议。包场商一般代理20到30个二三线日化产品。选择产品首先是有意和其利益捆绑的日化品厂家，二是产品要有足够的利润空间。当然产品质量、厂家信誉等也是重点的考虑因素。如宝洁、联合利华的产品，包场商们也会象征性进一点，但他们将其放在不显眼的地方，也不是重点推荐对象。
　　释义：日化行业特殊终端形式。简单的说就是中间商和中小型商场超市合作，将其日化类的全部货架买断。该卖场只卖中间商供应的日化产品，并且由中间商负责终端促销。
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