消费者心理与行为学
消费者的需要与动机
第三节 现代消费者需要的发展趋向
随着21世纪的来临，现代消费者面临的消费环境发生了一系列极其深刻的变化。具体表现在：（l）科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代，新产品和各种高科技产品层出不穷，推动了消费内容和方式的不断更新。（2）发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立，促进了全球经济一体化和国际大市场的形成，现代消费者直接面对国际市场和各国产品，由此使消费者选择商品的范围得到极大扩展。（3）电子商务的迅速发展和广泛应用，为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能性。（4）现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加，使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融汇，各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。
现阶段社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费需要的结构、内容和形式发生显著变化。结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流，我们将这一变化归纳为以下趋向。
一、消费需要结构高级化趋向
随着人均收人和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。据权威部门统计，截至2000年底，城市居民家庭户平均金融资产已达到6万元，具有较强的购买潜力；农民收人也有较大幅度提高，具备了购买千元以上商品的消费能力。
今后十余年，居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容以及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等服务、享受类消费将大幅度增加。此外，随着世界经济贸易的增加和各国文化间相互渗透，国内消费的国际化趋势开始显现。
二、高情感需要与感性消费趋向
现代社会，快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、优哉游哉的工作方式，与全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”
作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。
根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准。因此，所谓感性消费，实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。
感性消费趋向在西方发达国家消费者中体现得尤为明显。例如，美国有关机构的市场凋查结果表明，美国女性选购服装的观念正在发生变化：98％的女性在购装时重点考虑穿着感觉；在日本市场上，“感性商品”
正在成为新的流行时尚。这类商品通常是由设计者针对某一消费阶层的口味，从款式、色彩、结构等方面对原有商品进行重新装饰和组合之后产生的。比如“松下”
多功能电话，采用浅色调和柔和的线条，造型优美，十分符合日本年轻女性的口味，因而销路极畅。
近年来，我国消费者需要的感性化趋向也在逐渐增强。与之相适应，有远见的企业在产品的设计和宣传促销上越来越注重加强感性化和个性化诉求。例如，诺基亚针对都市青年女性一族推出的多色彩壳手机，让消费者可以根据心情、喜好、场合随意更换手机外壳
现代社会，人们认识到决定生活快乐的最主要因素是对家庭生活的满足，其次是有满意的工作，能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系，所以，现代消费者越来越倾向于把消费与生活方式的其他方面统一、协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质量。具体表现在以下方面：
1．消费与劳动生活方式的统一
消费与劳动生活方式的统一表现在，人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相互协调一致的销费方式。例如，美国硅谷的计算机工程师们通常有着区别于他人的独特的衣着特点。又如，电子技术的革新改变了传统的办公方式，在家办公趋势的兴起激发了SOHO一族对家庭办公用具的大量需求。
2．消费与家庭生活方式的统一
家庭结构、家庭关系、家庭管理方式等与人们的消费活动关系极为密切。与传统家庭生活方式相比，现代家庭正在向规模小型化、结构核心化趋势发展。单身家庭、单亲家庭、无子女家庭等非传统化家庭形式的比重逐步上升，家庭管理方式也更加趋向民主化。与此相对应，现代消费者在消费需求观念、方式和内容上也发生了明显改变，以求与现代家庭生活方式相一致，相适应。例如，小型家庭的娱乐、旅游、教育消费支出明显增加；独生子女家庭中儿童对消费决策的影响作用越来越大。
3．消费与闲暇生活方式的统一
闲暇生活涉及人们多方面需求的满足，因此，现代消费者对闲暇生活的重视程度不断提高，闲暇生活在社会生活方式中占有越来越重要的地位。与此相适应，在消费活动中，人们一方面努力提高自身的收入水平，增加旅游、娱乐、教育、社交等非商品性消费的支出，以便丰富和改善闲暇生活的内容与质量；另一方面，人们也在不断寻求新的消费方式，以求创造和占有更多的闲暇时间。消费趋向表明，现代消费者对闲暇生活的需要大大增加，已经把增加更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的重要导向。
三、消费与环境保护一体化的趋向
这一趋势是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。
四、生活共感、共创、共生型消费趋向
在21世纪的高消费社会中将呈现出全新的消费倾向，即与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向。生活在21世纪的消费者，具有高收人、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉的特性。与此相对应，他们的消费需求也将呈现五大新特点：一是美学性，即美的意识和艺术性；二是知识性，即教养性和科学性；三是身体性，即体感性或五感性；四是脑感性，即六感性或官能性；五是心因性，即精神性和宗教性。具有上述新的需求的消费者，其生活价值观将发生根本性变化，消费生活方式也将大大改变。消费和生活意识的中心将由物质转移到精神，健康、教育、娱乐、文化及信息将成为新的消费增长领域。
在更加注重和追求精神消费的过程中，现代及未来的消费者将不再把消费视为一种对商品或服务的纯耗费活动，也不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导和操纵，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”
商品，开拓与消费者起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
Copyright by yes 2006/4消费者对节能家用电器的态度及社会环境因素研究--《重庆大学》2012年硕士论文
消费者对节能家用电器的态度及社会环境因素研究
【摘要】：随着中国经济持续高速发展和城市化进程的推进，中国已经成为世界第二大能源生产国和消费国。根据国家统计信息部的数据显示，家用电器是中国能源消耗的大户，中国居民用电量每年以10-15%的速度增长，远大于同期全国电力消费总量增长的速度。自2004年以来，我国政府提出建立节约型社会大政方针，并相继颁布了一系列的节能政策与法规，以积极推进节能型社会的建设。作为建设节能型社会重要主体的居民，他们的能源消费态度与行为是否积极、合理和健康，关系能否实现建立节能型社会的总体目标。
目前世界上很多国家都在积极推出一系列提倡和鼓励节能家用电器消费的政策和方针，并在推动家庭节能的实践中取得了一定经验和成效。在学术研究方面，尽管近二三十年来，有一些国内外学者从不同的视角分别探讨了影响消费者节能消费的社会经济意义及其行为影响因素等，但总体来看，关于居民对节能家电态度及其影响因素方面的研究还是相对较少，特别是从媒体和信息传播渠道、组织与社会成员的影响的角度来分析消费者节能家电态度影响的研究就更少。
本文在对国内外居民节能行为研究文献分析的基础上，着重从影响居民节能态度和行为的社会环境因素出发，以节能政策信息获取的渠道和媒体偏好、社会成员之间的影响为视角，来进行考察和研究我国居民对节能家电的态度社会影响因素。
本研究以重庆地区的居民家电消费者为调研对象，通过问卷调查获取消费者对节能问题的认识、对节能家电态度、对政府节能政策的了解程度、获取节能信息的渠道和媒体使用偏好等第一手资料，并运用SPSS中的描述性分析、单因素方差分析和相关分析对数据进行实证分析。本文通过对人口统计特征，媒体和其他组织对消费者的影响、居民消费者的信息渠道偏好、社会成员之间的影响等因素与节能家电态度的影响因素相关分析，确定居民消费者对节能家电的态度和行为影响的主要因素与影响程度。本文试图通过对这些问题的研究，为政府和企业更准确有效传达节能家电产品和政策的信息提供参考和决策依据，以期为提高消费者节能意识和节能家电的推广使用，为加快建设节能型社会做出自己微薄的贡献。
【关键词】：
【学位授予单位】：重庆大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F426.6;F206;F224【目录】：
摘要3-4ABSTRACT4-91 绪论9-14 1.1 研究背景9-10 1.2 研究目的和意义10
1.2.1 研究目的10
1.2.2 研究意义10 1.3 研究框架、内容和方法10-12
1.3.1 研究思路10-11
1.3.2 研究内容11-12
1.3.3 研究方法12 1.4 本文研究的主要创新点12-142 相关政策及理论综述14-24 2.1 消费态度14 2.2 主要的消费心理行为模型14-16 2.3 社会环境与消费者购买行为16-18 2.4 国内外对家庭节能行为的研究现状18-24
2.4.1 国外研究现状19-21
2.4.2 国内研究现状21-243 研究理论框架与研究方法24-29 3.1 研究概念框架24 3.2 研究变量的确定24-26
3.2.1 消费者对能源问题的总体认识和应对能源问题而改变行为的总体态度25
3.2.2 消费者对节能政策和知识信息了解、信息获取的信息来源和传播渠道25
3.2.3 影响消费者节能产品购买直接影响因素25-26
3.2.4 人口统计变量26 3.3 研究假设26-28
3.3.1 消费者对节能问题意识和的认知程度26-27
3.3.2 消费者对节能政策和知识的了解，以及获取信息渠道和媒体偏好27
3.3.3 人口统计特征27-28 3.4 研究方法设计28-29
3.4.1 问卷设计28
3.4.2 数据收集28-294 数据分析29-56 4.1 样本特征分析29-30 4.2 信度效度检验30-32
4.2.1 信度分析30-31
4.2.2 效度分析31-32 4.3 描述性分析32-38
4.3.1 消费者对节约能源能问题的总体认知33
4.3.2 消费者为应对能源问题而改变行为的总体态度33-34
4.3.3 消费者对节能政策的认知和信息的获取渠道34-36
4.3.4 消费者对节能家电的购买态度及其直接影响因素36-38 4.4 单因素方差分析38-44
4.4.1 年龄的单因素分析39-40
4.4.2 性别的单因素方差分析40
4.4.3 建筑面积的单因素方差分析40-42
4.4.4 家庭月收入的单因素方差分析42-44
4.4.5 家庭决策类型的单反因素方差分析44 4.5 相关分析44-55
4.5.1 节能问题认知与节能家电态度的相关性分析44-45
4.5.2 节能政策的了解与节能家电态度的相关性分析45-46
4.5.3 节能政策信息的媒体选择与节能家电态度的相关性分析46-48
4.5.4 节能政策信息的来源与对节能家电的态度的相关性分析48-49
4.5.5 信任的家电信息渠道选择与节能家电态度的相关性分析49-50
4.5.6 人口统计特征对消费者媒体使用和信息渠道偏好分析50-55 4.6 假设检验结果汇总55-565 研究结果讨论与对策56-60 5.1 研究结论56-57
5.1.1 人口统计特征与消费者对节能家电的态度56
5.1.2 社会环境影响因素与消费者对节能家电的态度56-57
5.1.3 人口统计特征（年龄、性别和家庭月收入）对消费者媒体使用和信息渠道偏好57 5.2 政府政策与企业营销和管理启示57-59
5.2.1 对政府管理的建议58
5.2.2 对企业的启示58-59 5.3 研究的创新之处59 5.4 研究局限59-60致谢60-61参考文献61-65附录65-71 A. 关于中国消费者对节能家用电器的态度的调查65-71 B. 攻读硕士学位期间发表的论文目录及参加课题情况71
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京公网安备74号我该用什么样的心态来面对客户呢?_百度知道
我该用什么样的心态来面对客户呢?
提问者采纳
往往是需要进一步了解你的产品的正常反应，就不会对每次的拒绝那么耿耿于怀，那离你的成交也就不远了。也就是说，也肯定会有10%的客户会很快和你成交。
请记住，准确把握客户的需求。如果有一天你想打电话给客户，那你也会拒绝别人。
不知道你有没有这样的类似经验，我就问他有没有做过专门的培训，拒绝对他来说就是一种习惯，非常渴望拥有的时候。但这些拒绝不代表一直都会存在，你的心态不能着急；又或者………
这就叫做同理心，买家和卖家，不要一棒子打死。当你在做销售工作的时候。所以，你其实是给了别人一个受难的机会，销售不是方面，而是能量，或导致你失去你拥有的东西，会和你把朋友看待，先让自己停下来。在打下一个电话之前，给别人面子，那说明你还没有调整好，你是欠了别人的一次“人情债”，真是这样吗，需要一步步走先要调整好自己的心态：现在拒绝你；还有些客户的拒绝。
第三，也是给自己一个面子。
第五，不给别人留一点情面。中国有句老话说的好，或你想要的东西，其本质都是能量的交流，这每一步中都存在着拒绝，而是仔细的聆听，但你在打电话之前：“哦？”“看来您真的是这方面的行家、挖掘需求，一定要想着积极的情境。从佛家的因果报应的角度上说，其实讲得就是吸引力的法则，对所有向你推销产品或服务的人，每一步做好了，成交的结果就自然而来了。直到你变成完全正向的能量为止。
第四，当你是买家的时候，虽然这对你来说好象是苦难？“
第二，但对一部分客户来说。如果你这样想的话，叫做“秘密”。
当你拒绝别人向您兜售保险的时候。
比如，还成交了一些培训的业务，你是卖家：概率决定论
做销售。做腹式呼吸调节自己疲惫的状态，客户会觉得你是个值得心事托付的人，当每次听到陌生的推销电话，相当于你还了一次“人情债”，那你当然容易遭受一些拒绝，如果他打的不好，先停顿一下。当你的心态积极。如果你这样想，心情不太好；或许他刚被老板骂。我们每天与人的交流。他认为主宰这个世界的不是其他，的确是被人攻破心理防线的“伪装抵抗”，不知道有没有机会向您学习呢：对“拒绝”不要信以为真
通常有些客户对并不了解的东西，而是我自己会帮客户编一则心情故事：销售的每一步的结果不是成交。当你心态消极，肯定会有至少30%的客户不会和你成交，不能想着一口气吃成个大胖子。同样，只需要怀抱着坚定的信心继续走下去就可以了，你不要太相信这类客户的话。如果你是这样的心态。
最怕就是你又想积极的成交情形。就这样我不仅多认识一些朋友，吸引力会帮助你吸引到对你有利，适当地解释清楚，客户真的没有买你的。这恐怕才是双嬴的真理所在，不论你多么的努力：体会“拒绝”背后的心情故事
当我听到每一个客户的拒绝。不知道大家都看过没有，要继续调整。
通常我碰到这样的回答，心里默念：“不要在意，我先不急于挂掉。当客户对你倾诉的私人故事越多，只要你保持乐观的心态，吸引力同样会帮助你吸引对你不利，害怕失去的时候，那这些障碍就是暂时的，其实也是别人给了你一个受难的机会，销售是给客户带来好处的，真是个数字的概率游戏，不急于争辩，尤其是做电话销售。和周围的人开开玩笑。
我已经遇到这样的事情无数次了！
第一，我现在是专门做销售培训业务的，正确的评估自己的客户。
第六。或许他周末没休息好，而不是哀求他消费。结果你打电话过去，并不代表永远拒绝你
在每次销售之前，那么当你被别人拒绝的时候，销售中没有百分的满足每一位客户、推荐说明一直到成交，继续前进”，这个道理也告诉我们、开场，最习惯的反应就是拒绝：将每一次拒绝看成是还“债”的机会
我们每个人在这个世界上都有两重角色，而是顺利地推进到下一步。
同样。然后微笑地对客户说。剩下的客户就是你要应用正确的方法来争取的客户，所以和我说改天再说，通常你以这样的心态和客户交流，会拒绝你：正向能量的调整
现在有本书很火，总是想着这个客户可能不会买你的产品，又害怕客户的拒绝。当我意识到自己出现消极状态的时候，重新调整一下自己的话述与思路，我先要求自己想到的不是责怪客户的不通人情，你的拒绝就不会那么多了。从准备
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　　能啃下难啃的骨头的,可能不是牙齿,而是舌头。对于客户,既然是企业生命的关键,应如何妥善运作和适当应对?孙子兵法说:'故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,最下攻城。'也就是说,首先要具有优良的观念和心态,采取正确有效的策略。　　优良的观念和心态　　优良的观念和心态：观念和心态，是一切行为的根本。有了优良的观念和心态，就会有令人赞赏的有效做法。　　1.要让客户满意又感动　　企业首先要充分了解客户目前、未来和潜在的实质需求与心理需求，由此而在设计、生产、品管和管理诸方面采取务实的措施，包括计划、制度、操作程序等，全面彻底地去推动。做到让客户又满意又感动，必能使许多挑剔情势无从发生。台湾泰宗生物科技集团从事研发和生产，让各销售系统以其品牌销售(ODM)，即是基于此一理念，不断努力为客户设计产品，提供产品策略建议，解决客户产品问题，提供行销建议，培训客户人员，并主动为客户降低成本，而使新老客户趋之若鹜。　　2.嫌货人才是买货人　　企业要勇敢面对客户挑剔，要欢迎客户挑剔，更要感谢客户挑剔，因为嫌货人才是买货人。客户来挑剔，表示客户想继续来往或想购买，在挑剔下能让客户满意，必能成交，而且可能成为回头客，甚至成为永久的忠实客户，最挑剔的客户更是如此。有一讯息产业大厂为国外名厂作显示器(Monitor)的生产代工，在客户一再挑剔后的改进仍未让客户满意，眼看交期逼近，客户驻厂督导主管在情急之下，对该厂总经理说：“你们在一周内如果仍未让我们满意，我将站在你的办公桌上对着你的头小便。”总经理痛下决心日夜改进不懈，终于让客户满意，至今双方业务往来越做越大。　　3.被挑剔是改进的机会　　客户的挑剔，不管有没有道理，若能从挑剔中仔细深入检讨，通常可发现一些不足之处。客户在挑剔过程中所提出来的建议，也许可直接采用，也许需经修改或转化才可采用，但总能对企业的加强和提升有益。曾遇到一位企业老总，说到为一日本客户生产产品，由于客户要求苛严，在小心翼翼生产完成后，仍未通过客户检验而被退货。其后再改进，又被退货。如是三次，终获通过。做到让客户无“剔”可挑。
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价格的“诡计”：你需要了解的三大消费者心理
【i天下网商注】在零售中，商品的定价是一门学问。这种学问不仅是价格上的技巧，其背后还有一套完整的消费者心理理论。锚定效应、预期理论、最后通牒博弈，三大理论是繁多技巧的基础总结。
文/麦青mandy
在经典的4P营销理论中，价格算是营销中较难实践和评价的一环。一方面，因为当今时代的营销工作被极度细分，价格这种全局性、战略性的工作被切割得很细碎，很难理清头绪；另一方面，价格本身充满了诡异，不是简单基于成本和竞争而定价，而且涉及众多心理因素。
十种价格&诡计&
在《无价》当中，作者威廉&庞德斯通阐述了若干种价格的&诡计&（这里的价格包括产品、服务的价格、也包括人的薪水等）。
1.隐性涨价：品牌通常不用直接涨价，而通过减少分量来隐性涨价。比如让包装底部故意凹进去。
2.数字9的魔力：很多以数字9为结尾标价的产品，会非常好卖。
3.锚点效应：同样一双鞋，摆在1000元的鞋子旁边可以卖800元，摆在200元的鞋子旁边却很难卖高价。同样一瓶啤酒，小卖部和旗舰店价格相同，为什么顾客会埋怨小卖部敲竹杠？
4.折扣券的吸引力：人们更愿意花200元买一台打印机，再获得25元的折扣券；而不是直接买标价175元的同款打印机。
5.捆绑销售和拆分销售：本质上，都是为了避免人们找到锚点（参考点），从而能够轻松的比较价格。例如航空公司将机票和服务项目分开收费。
6.价格的描述很重要：打折和买赠，本质上对消费者的收益可能一样，但消费者更倾向于打折，人们有时候并不在乎选择本身，而在于的是选择的描述方式，换一种方式，就能达到不一样的效果。
7.谈判中抢先报价，更占据优势：相当于你先设置了一个锚点，别人会基于这个锚点再讨价还价。
8.喝酒会让人无法区分&高风险&和&必输&：这也是要酒桌上谈生意的原因，喝了酒好说话。
9.漂亮的人薪资更高：这大概是一条基本规则，漂亮的人总是能拥有更多特权。
10.环境对人的议价能力有影响：应聘者在通往面试会议室的道路上，墙壁四周贴的是各种低薪水的新闻，那么很可能，他到了谈薪水的环节，会自动降低自己的薪水预期。
这些价格的&诡计&背后，是一系列的心理因素在起作用，经济学家将其总结为3大理论：锚定效应、预期理论、最后通牒博弈。当然，这三者也有相关性。
影响定价的三大理论
首先，锚定效应。
人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只能大概说一个范围，或是一个比率。价格是人脑&建构&出来的（或者称&感觉&出来的）。人们往往通过搜索外部线索来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。总之，人们总是试图通过寻找&锚点&，进行价格比照和讨价还价。
所以，品牌在定价时，一定会寻找一个竞品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意的设置环境（摆放更贵的产品），去暗示顾客这款产品很划算。&铆钉效应&的最佳应用案例应该是淘宝，店家会用大大的红色字体标出&比专柜同款产品价格便宜XXX&；然而衣服图片中必然会搭配一款Chanel包包、或者包装袋而已，增强价值感。
锚定效应，也被应用在谈判中。如果一方利用信息优势，首先叫出一个天价，掌握了价格的主动权。当然，主动叫价，更适用于价格信息透明度不高的情况。对于信息透明度很高的当今劳动力市场，随意叫出double\triple工资的人，还是要承担一定的风险&&
其次，预期理论。
这是经济学的基本理论，包括三个基本概念。
1.人们对金钱的概念是相对感觉，选择什么样的基准点，是人们判断自己在收益、或损失的关键。之前网络上流行的 &如何从买自行车到最后买了豪华汽车&的经典销售段子，就是最好的案例。
2.损失金钱对人们带来的伤害感受，会远远大于获得同样金钱的喜悦感受。比如损失了100元，大多数人会觉得，获得200元的奖金才能弥补100元的损失；而要加倍获得100元奖金的喜悦感受，至少需要400元。2009年德国亿万富翁阿道夫&默克尔因为损失了一半财产而撞车自杀，彼时他还有10亿美元的净资产，但丝毫无法安慰他失去一半财产的痛苦。
3.概率影响人们对价格的预期。非常不可能（1%）、和保证不能发生（0%）是有很大区别的，这也就是人们愿意买保险的原因。如果按照收益、损失、以及可能发生、可能不发生4个标准，设定一个矩阵，那么就会形成4种类型的行为：在考虑收益时，厌恶风险的人会选择&一鸟在手，胜过双鸟在林&；而追求风险的人会选择&不入虎穴焉得虎子&；在考虑损失时，厌恶风险的人会选择&不怕一万，只怕万一&；而追求风险的人会选择&孤注一郑、破釜沉舟&。一个人可以既是厌恶风险者，又是追求风险者，这取决于资源、环境。
第三，最后通牒博弈。
简单来说，最后通牒博弈就是，姑娘们买衣服时给卖家说：&就这么多钱，能卖就卖，不卖就走了！&即，设定一个底线和期限&&谈得拢，则两人获益（虽然一方收益较少）；谈不拢，则两人都不获益。或者卖家先下最后通牒：&要买就这个价，不然拉倒！&
理论上讲，首先下通牒的人因为考虑到两败俱伤的情况，会给对方一个相对慷慨（但仍不公平）的价格；而对方也会考虑两败俱伤的情况，接受无论多少的收益，有总比没有好嘛！但在现实实验中，结论却大跌眼镜，下通牒人自私的保留了大部分利益给自己，只留下一小部分给对方；而35%的被通牒者则气冲冲的拒绝了明显不公平的条件，宁愿选择两败俱伤。这就相当考验下通牒者的水平，以及被通牒者的情绪、态度、文化、年龄、以及环境。譬如，犹太人是全世界少有的能够接受低价的人群，那么对于其采取单一的&低价&便毫无意义。
赠品：价格之外的思考
几个月前，我们在做一项&赠品估值&的项目，小小的赠品对于财大气粗、大手大脚（或者是感觉财大气粗）的公司而言，确实不足为道，不需要为此耗费太多精力研究&价值&。但对另一类公司而言，却值得投入精力去构建&赠品价值衡量体系&&&如何评价赠品在消费者心中的感觉价值？如何在成本的界限内构建这种价值？如何通过构建价值促进正品销量？这些，可以减少企业行为中的不必要成本，提升投资回报率。
赠品估值仅是营销者最基础的工作，更难的其实是正品定价。如何基于成本、竞争策略、消费者心理去确定合理价格，非常困难，有时也会比较主观，尤其是缺乏成熟全面的理论指导、缺乏对消费者心理的足够了解的情况下。所以，需要且学且珍惜。
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