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营销渠道的建立与重要性
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针对营销渠道的建立与管理策略论题：指出了营销渠道含义及特征；说明了建立营销渠道的重要性；阐明了营销渠道管理策略。一、营销渠道含义及特征“什么是营销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国市场营销学权威菲利普?科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征：①起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)；②参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；③前提是商品所有权的转移配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。二、建立营销渠道的重要性对制造商来说，营销渠道的建设是企业营销战略的重要组成部分，它直接决定了企业产品市场的开拓，决定了企业产品的最终销售，也就直接决定着企业的经济效益。我国企业长期受计划经济的影响，市场终端组织的形态单一，企业在营销渠道组织上缺乏对成员的选择余地，营销渠道管理大多处于松散的契约合同管理状态，制造商对渠道的控制比较薄弱。而营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，营销渠道的竞争会更加激烈。所以，每一个制造商必须加强营销渠道的建立工作。三、建立适应新经济形势的营销渠道信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销渠道建立的模式。因此，精简、富有弹性、互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销渠道在信息化社会设置的基本原则。3.1改善常规营销渠道，从代理商的角度来说，总是希望能够创造经营利润，创造长期稳定的销售来源，建立相对稳定的销售网络，希望得到供应商更大的支持。同时，代理商也希望通过成功推出好品牌，谋求自己企业的区域竞争优势。对于供应商来说，除了在战略上确立“以顾客为中心”的基本方针，更应该从市场拓展、市场营销等方面体现关系处理的技巧，从而改善常规营销渠道。3.2适度扩展一体化直销渠道，供应商必须适度扩展直销渠道，主要出于三个方面的考虑：一是有助于改变供应商过分依赖销售代理的不利局面。供应商应扩展销售渠道，在市场需求有限的情况下分流客源，对代理人经营形成一定压力，从而促使他们摆正位置，积极配合供应商作好销售工作。二是有助于降低销售成本，增加收益。在目前销售代理成本过高的情况下，直销减少了销售代理费的长期支付，无疑能降低销售成本。三是有助于销售服务质量，促进销售。3.3争取渠道成员的方法中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。四、营销渠道管理策略在每条产品营销渠道中都存在着渠道成员间不同程度的合作和矛盾。在一般情况下，渠道成员间的合作往往占主导地位，生产商、批发商、零售商为了共同的利益而形成一条分销渠道。它们通过一系列业务，相互满足对方的需要。同单个企业单独业务相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。可是，每一条产品分销渠道中也经常存在着某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理决策的目标就是要加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾。渠道管理决策主要由“渠道首领”来制定。渠道管理的任务包括选择渠道成员与鼓励渠道成员和评阶渠道成员三部分。4.1渠道成员的选择。渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度、高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要；相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。一般的情况下，选择渠道成员必须考虑中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、预期合作程度以及中间商的财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等条件。4.2渠道成员的鼓励。刺激和鼓励渠道成员努力工作的前提，首先要求生产商了解各个中间商的需要和愿望。生产商必须明确：经销商是一个独立的经营者，而不是生产商的雇用者；中间商乐于接受受到顾客欢迎的产品，而不是生产商自己的产品；中间商关心的是所有产品的销路，而不是某一产品的销路。这些都是对生产商不利的。生产商应尽量避免激励不足和激励过分两种情况。当生产商给予中间商的优惠条件超过他取得合作与努力水平所需的条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高，而利润率下降。当生产商给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低，利润减少。所以，生产商必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商。一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产商可采取两条措施：提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。4.3渠道成员的评估。生产商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，生产商则只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消其资格。除了针对中间商绩效责任签订契约外，生产商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出先后名次，这样可促使后进中间商为了自己的荣誉而奋力上进，也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉。
责任编辑：朱芳
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中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如和。他们创造时间、地点及效用。中间商为其顾客扮演采购的角色，购买各种产品来转售给顾客。解&&&&释购入的产品再销售获取利润厂商作&&&&用创造时间、地点及效用
中间商指里的中间环节，包括、、和。（一）提高销售活动的效率。
如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。
（二）储存和分销产品。
中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。
（三）监督检查产品。中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等， 或者根据生产厂家的信誉、产品的来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。
（四）传递信息。中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。1.中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与的实物流、、市场信息流。一般而言，所具有的实现及提高和效益的功能、增强企业的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于是一种松散型的，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。因此，对合格的中间商要求很高。1999年3月，浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻苗除草剂首次推上了农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月就占领了稻田除草剂90%的市场，成为农户的首选品牌。“野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传外，主要应归功于对经销商——益农公司的选择管理。
2．中间商客观上存在资源和能力的差异，认识其差异，并据此选择中间商，至关重要。如零售巨人拥有强大计算机网络系统，当与沃尔玛建立起固定关系后，供应商可通过沃尔玛的专门网络系统，随时查看自己商品的销售情况，以便科学地计划自己的产品生产。完善的配送体系，也有助于产品迅速到达消费者手中。
3．中间商的合作目标和意愿各不相同，只有选择那些具有较强合作意愿的中间商，才能减少摩擦和降低风险。三株公司的发展在1997年达到了鼎盛时期，销售收入为40亿元。其成功之处主要是该公司的。其分销网络，按层次分为总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站六级组织，销售人员高达20万。但这些子公司，销售中心都不是三株公司直接投资建立的，而只是被三株公司网罗在其麾下的各类中间商。由于扩张过快，中间商良莠不齐，某些中间商做大之后，另立门户，携款逃跑的事时有发生，致使三株辉煌不再。选择中间商应把握以下几个原则：
1．到达目标市场的原则。这是选择中间商的基本原则。因为企业选择中间商的目的就是要将自己的产品打入目标市场，方便消费者购买。根据这一原则，企业在选择中间商时，应了解所要选择的中间商是否在企业产品的目标市场拥有销售渠道，销售场所。
2．角色分工原则。这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的功能的要求。明确角色分工，既是合作的前提，也是选择中间商的原则与标准，如宝洁公司在每一地区只发展少数几个大分销商，然后通过分销商对下级进行管理。分销商与宝洁公司签订合同，双方明确权利、义务和责任，并进行合理分工。
3．共同愿望原则。作为一个整体，只有所有的渠道成员具有合作愿望，才能建立起一个有效的分销渠道。在选择中间商时，要分析中间商参与有关商品分销的意愿，以及与其他渠道成员合作态度等。(1)中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是所希望的，这是个最根本的条件。因为都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
(2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的明显就可以选择出售产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有的产品。
(3)中间商的地理。即位置优势。选择中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。
(4)中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。
(5)预期合作程度。中间商与生产得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与，扩大市场，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。
(6)中间商的及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时，取决于的大小。整个企业是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。
(7)中间商的政策和技术。采用何种方式推销商品及运用选定的手段的能力直接影响销售规模。有些比较合适，而有些产品则适合通过销售。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价。
(8)中间商的综合服务能力。现代商业经营服务甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如或），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。
2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。
3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。
4）不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。
5）不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。
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