广告主的真实需求之二――追寻理想中的媒体平台_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
评价文档：
广告主的真实需求之二――追寻理想中的媒体平台
阅读已结束，如果下载本文需要使用
想免费下载本文？
下载文档到电脑，查找使用更方便
还剩4页未读，继续阅读
你可能喜欢邓世昌曾任致远舰管带。
新北市楼房受损严重，大树倒塌。
声明：本文由入驻搜狐媒体平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　近日有媒体透露，好莱坞超级系列科幻动作大片《变形金刚5》将要上映，2分24秒长火爆激烈的预告片，可明显捕捉到大量中国元素，目标瞄准大陆市场。这让人不由想起去年在内地豪取19.79亿票房的《变形金刚4:绝迹重生》，片中诸如“李冰冰驾驶传祺GA5轿车狠甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车……”等密集广告植入，不无恶搞趣味，引来一片吐槽之声。不出意料的话，《变5》将会继续朝着广告巨片方向一路狂奔。
　　《变形金刚》等好莱坞大片是广告潮流的引领者。由于具有消除受众对传统硬广告的麻木、戒备乃至逆反心理，创新品牌联想并激发消费者热情等优势，植入式广告已成为广告发展趋势。国内广告商学得很快，现今国内电视电影乃至互联网移动智能终端中几乎随处可见广告植入，2013年中国植入式广告的市场规模已达到78亿元。
　　广告植入的迅猛发展，给立法者提出了新难题。植入式广告对于影视节目制作方和广告商可谓双赢模式，有利于影视和广告业发展，不宜禁止或阻碍。如果广告植入过度甚至违法，有损社会和观众利益，也不能不管。植入式广告也是广告，自然受广告法规范，适用有关广告内容、形式、管理等各方面规定，但植入式广告不同于传统广告的特点，导致传统广告法难以适用。
　　植入式广告所具有的隐蔽性，大大消解了传统广告法所要求的广告“可识别性”。影视节目的场景、道具、情节和台词离不开各种物品和物品标识，高超的广告植入技术，可以将商品或品牌广告不着痕迹地隐匿其中，又处心积虑地让你留意并产生印象。如何识别植入式广告，成为一大难题。如果按是否具有“有偿性”断定是否属于广告，许多植入式广告采取赞助形式，无法归入其类;如果以观众能否感觉到广告存在作为尺度，主观感受则因人而异;即便以广告与节目剧情的契合度这一看似客观的标准来判断，也难不倒许多技术高超的广告植入，“无接缝”植入早就是广告植入所追求的目标。为达到广告植入的最佳效果，植入过程已前置到剧本写作环节，编剧、导演和影视节目制作者与厂商、广告商均参与其中，责任主体也变得难以识别。此外，广告的真实性要求也随影视特点瓦解:架空的时空，虚幻的场景，夸张的剧情，非人类主角等等，配以现代商品，引人浮想联翩，广告法中“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”这一要求于此难以解释应用。
　　针对植入广告上述特点，强化植入性广告的可识别性，既认可又规范植入性广告，兼顾商家和消费者利益，是目前国外已有立法的选择。普遍认可的内容包括:除了适用广告法的基本规定特别是禁止性规定外，影视剧中应明示告知观众有广告存在，广告不得过度呈现商品，或影响节目内容，或妨碍节目独立性，或有劝购劝用内容等。这些做法值得我们借鉴。
　　9月1日起正式施行的新广告法，仍然没有专门针对植入式广告的规范，有待继续完善。植入式广告既涉及广告审查，又涉及作品审查，相应责任也由不同部门追究。规范我国植入式广告，需要工商和广电管理部门在管理职能和工作范围方面协调和配合。(作者系中山大学法学院教授)
欢迎举报抄袭、转载、暴力色情及含有欺诈和虚假信息的不良文章。
请先登录再操作
请先登录再操作
微信扫一扫分享至朋友圈
搜狐媒体平台官方账号
生活时尚&搭配博主 /生活时尚自媒体 /时尚类书籍作者
搜狐网教育频道官方账号
全球最大华文占星网站-专业研究星座命理及测算服务机构
报道法制建设最新动态热点问题。使读者知法、懂法、守法，了解...
8789文章数
主演：黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
主演：陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓
主演：尚格?云顿/乔?弗拉尼甘/Bianca Bree
主演：艾斯?库珀/ 查宁?塔图姆/ 乔纳?希尔
baby14岁写真曝光
李冰冰向成龙撒娇争宠
李湘遭闺蜜曝光旧爱
美女模特教老板走秀
曝搬砖男神奇葩择偶观
柳岩被迫成赚钱工具
大屁小P虐心恋
匆匆那年大结局
乔杉遭粉丝骚扰
男闺蜜的尴尬初夜
客服热线：86-10-
客服邮箱：体验式互动广告媒体的社会需求和市场价值
在广告创意形式趋于多样化的今天,广告媒体种类也日趋多元化.尤其是在传统媒体的影响力逐渐降低的情况下,具有巨大生命力的新型媒体媒体越来越受到关注.依托计算机技术和网络平台的体验式互动广告媒体,凭借其体验式互动的独特优势,受到了来自于广告主,广告公司和受众的欢迎.本文从广告媒体市场的现状出发,分析了新型体验式互动广告媒体的社会需求,探讨了体验式互动广告媒体的一些特征,并结合部分案例列举了这一新媒体下的某些广告形式,最后在与传统媒体的比较中讨论体验式互动广告媒体的市场价值和市场地位。
广告,早已不再是我们仅能在广播电视,报纸杂志里所能看到的商业资讯,促销信息了.现代社会,广告无处不在.只要能够接触到消费者,任何的地方广告都会尽可能地渗透进去,而且其对人们的影响方式也在改变.随着计算机网络互动技术的日渐成熟.人们开始通过计算机互联网来获取资讯,展开工作和进行交流,同时,人们的媒体接受习惯也发生了改变,对广告的认知也发生了转变,新的体验式营销方式得到了接受和喜爱,这都为新型媒体广告的出现和发展铺开了道路.
一,广告媒体现状分析
(一)传统广告媒体的现状
媒体对于人们的生活依旧发挥着巨大的影响力.在信息爆炸的今天,媒体承载的万千资讯仍然主宰着现代人的生活.人们从媒体获取信息,实现交流或享受娱乐,总的来说,四大传统媒体所占的比重相当庞大.但是近年来,四大传统媒体的强势劲头似乎停止了其迅速增长的趋势.
传统媒体数量已经过剩,增长速度放慢,市场饱和,且传统媒体面临严峻的同质化和相似化的境况.其市场份额降低:如电视媒体和报纸媒体,分别由2003年的23.64%和22.53%降至23%和18.2%.(数据来自:中国广告2005年9月――媒体了望)所以媒体行业将进入"微利时代".
而根据实力媒体最新统计和预测数据,从全球范围来看,传统媒体依旧保持着它们的强势地位,但是新型媒体的增长潜力也不容忽视.
实力媒体按媒体类别划分的全球广告市场份额
新的受众人群的媒体接受习惯的改变,使得四大传统媒体的份额逐年下降,强势的老大哥的往日雄风已然折减,被其他新型媒体抢走了部分领地,同时,人们对媒体的要求也越来越高,传统媒体逐渐对迎合人们的多变需求和喜好感到力不从心.
当然,传统媒体依然覆盖着极大的市场份额,虽然增长的势头受到了抑制,但目前其老大的地位仍未被撼动.
(二)新技术的刺激和促进
人类的发展生生不息,近百年来,科学技术的发展速度更是惊人,随着新技术的不断开发,我们接触的媒体正一次又一次地变换他的面貌.
早有人预言了互联网将给我们带来的冲击:资讯资源的平民化分享,4C产业分际的模糊(电脑,通讯,消费性电子及媒体发型行业的既有产业藩篱已被打破.这意谓着原有产业挥洒空间的扩大,也引指出未来竞争层面及纵深的激烈),新的产业互动模式,新的人文互动模式,互动式民主的产生,异国文化侵略的疑虑,社会安全的隐忧等.1
宽带网络媒体是数字化,一体化,数字化,实时化,互动化的媒体.是今天人们生活的常见媒体也是广告宣传的越来越不可忽略的领域.
互联网传播使得信息发布的实效性大大提高,信息发布由平面化转向立体化,极大地丰富了信息量.表现形式多样,信息传播全球化且区域无国界,信息传播由单向集中转向多向分散.2网络媒体会成为网络时代的主流媒体.因为网络媒体以最快的时效先发制人,无限覆盖,占据空间,网络媒体成为主流社会必备.3
网络技术的成熟,为互动提供了可能.计算机互联网可以实现信息的实时发布,传者发布的信息到达受者的过程将变得快速而简便,而对于受者而言,对于传者发布的信息可以随意地通过网路表达意见,受者地反馈信息也将快速地到达传者.传受者地交流将变得简便而及时,信息的传递畅通无阻.
同时,传受者之间关系也会改变:受众由被动变为主动,因为受众接近真相有通途.受众也能够发布和生产信息产品.传播方式将趋于专业化和窄播化,传媒与受众的互动更为密切.4
互动技术,是新技术给媒体体系带来的一个关键部分,就是发布者与接受者之间的互动.互动性提出了对多媒体潜力的开发,不仅是声音和图像的结合,而且是现场直播,数控声音,静态图片,数据表格和文本,卡通等的结合.5
我们可以看到,媒体技术的发展之路,就是整合各种存在的成果,创造新的可能.随着人们进一步的整合各种技术资源,新的工具和平台的兼容性越来越强,可塑性越来越高,所以新的媒介形式产生的可能性自然越来越大.
在这样的技术支持下,基于人们的需求,新型的媒体表现和创意表现和商业理念也以新技术为有力的后盾得以进入人们的视线,渐渐确立自己的地位.
(三)受众特性分析
1.受众细分――媒体接触习惯的改变
人们的生活水平的提高带来了生活习惯的改变.许多的现代人在繁忙的工作和生活中,接触广播电视,报刊杂志的机会减少了,他们不再依赖传统媒体作为唯一的信息来源和唯一的休闲娱乐方式.他们需要多元化的接触和感受,也不愿意限制在固有的圈子当中.
生活习惯的改变,也带来了媒体接触习惯的改变,据统计,60.14%的人不看电视广告,脱离其覆盖范围,22.48%的人在电视广告时间过长的情况下会选择转台.(数据来自:中国广告2006年1月――媒体了望).
2.受众反映――广告信息的影响力分析
对于整个受众人群,对于传统媒体的依赖仍在继续.但随着受众群体日益细化地分割开来,传统媒体对于特定受众的控制力正在降低,受众在习惯甚至厌倦了传统媒体强制填塞式的传播攻势之后,难免产生免疫甚至抵触,所以传播的方式若不求新求变,则会降低它的影响力度,各种信息将被受众反射性的过滤掉,造成的只有浪费.
所以,对于乐于接受新事物,新资讯的那部分受众,除了不断更新创意思路,也应追求一些形式上的突破.作为现代人的受众,独立而有头脑,自主性很强,他们自动接近有用的,有趣的信息,过滤无关多余内容.所以,被他们自动回避部分广告信息,用强势媒体去硬性填塞,是行不通的.而他们对于如今铺天盖地的广告信息,则更易感到厌烦.四大媒体刊载的广告信息,他们只是走马观花地浏览过去,不曾去参与,吸收和消化.在信息爆炸的今天,让受众成为一个冷漠的旁观者,广告自然没有预期的效果.
我们常常说,要"动起来".这个"动"就是关键所在.令受众得以动起来,发布的信息才能真正活起来.如同互动课堂一样,接受者主动起来,他们才能了解到发布的信息是否真正关系到他们的利益,才能主动去理解广告要传达的含义.
3.受众体验――娱乐和交流的需要
现代社会的人际关系变得冷漠起来,报告式的大范围散步教条,越来越多的人不会买帐.所以受众应该得到最大程度的尊重,传者提供交流和互动,一对一的,小范围的作用,他们的反映或许才能如传递者所愿.对于受众而言,若非有用的实在资讯,那么有趣的,娱乐的,可以放开参与,并能拥有感观体验的节目将会是他们欢迎的.
另外,在网络上总能引起关注的各种炒作之所以得到了众多的响应,与其娱乐性,半透明性有关.同时,网民可以轻易转载各种信息,引起位于网络终端的众多相识或不识的人们纷纷关注,这些人总在某种程度上属于同一类人群,有共同的话题,关心同一件事物.他们之间会相互交流,分享心得感受,所以他们把信息作为谈资,作为沟通的纽带,广告和信息的附加功能和价值成为受众衡量广告信息是否值得关注的重要因素.
(四)体验式互动广告新媒体的出现
面对传统媒体影响力的下降,广告也呼唤新的媒体载具,以创新表现形式,获得不同的效果.互联网技术的成熟和普及,让广告找到了新的出口.互联网媒体的兴起,使人们看到了广告的新希望.而随着互联网逐渐成为人们生活的重要部分,因为信息的畅通和互动的需求得到了满足,网络媒体的影响力逐渐加大.而以计算机为载体,以互联网为通路,人们通过操作实现人机对话,通过互联网收获个性体验,也是体验式营销理念得到了很好的贯彻.
所以,要塑造互动式资讯传播的良好发展环境.传统的资讯传播方式无论是纸张媒介(报纸,书籍,期刊),还是电子媒介(广播,电视),都是属于属于单向的传播.资讯消费者虽能自主选择资讯来源,但本质上仍是被动的,互动程度相当有限,且有时间落差.新媒体(如新际网络等),非但大幅度提高了资讯流通的速度,宽广其流通的范围,在资讯流通互动性方面也有显著的改善.6
朗文(Longman)词典将互动(interact)定义为"相互作用,相互影响".这显然是一种广义的界定.
在互动行为中表现出来的相互作用,相互影响的特征,我们称其为互动性.从这个意义上说互动性是发生在双方或多方之间的智能的,复杂的,动态的特性.
Heeter将"互动性"定义为"一个具体的人与外部世界包括环境,物体和人所产生的一段或一系列的物理作用和反作用."互动的核心概念就是"控制",即信息接受方对信息的控制.
Morris和Ogan把"互动性"定义为一种假定的人际沟通的特性.7
互动新媒体的出现赋予互动性的探讨以新的内容.互动性被称为是互联网与传统媒体相比的重要优势.传统媒体是单向的,信息是从媒体向受众单向流动,而互动媒体的信息流动是双向的.用户不仅是单向的接收,还可以回复,达到互动,这样的广告行为可以随时随地发生.
所以人们认为网络广告的主要优势就在于互动.基于互动的过程,深入,具体,详细地传递信息,能使受众根全面地理解和接受传者想要传达的利益.通过实时的互动,跟踪网络用户的习惯,及时获取受众的反馈,对市场反应快.传递的信息目的性强且具有可衡量性,针对特定的用户,能够准确发布指向性很强的资讯.适应现代人的生活节拍,传递的信息时效性强,传播成本相对低廉,且没有地域限制.同时,表现形式也没有限制,多种多样,并且同一个广告成品对于不同的受众的互动,可能产生不同的表现形态,十分适合于一对一行销.同时,互动广告趣味性更强,可以包容的娱乐成分更多,为创意提供了更大的空间.
施密特《体验式营销》中提到,体验是指个体对某些刺激产生回应的个别感受.也就是说,体验是一种经历,一种心理活动,它是个别的,多变的,可以被激发,也可以创造价值.体验通常是由事件的观察或参加造成的,是人们内在的,个性化的东西.她不是一个公共的产物,任何两个人的体验都不可能完全相同.因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果.8
从以上论述中可以看出,新型的互动广告媒体是给予每个受众个性化的感受的,只是有些广告营造的是一个非使用环境下的,或者说是虚拟的体验,这是由于网络平台的虚拟属性带来的.
体验营销的理念已经被大多数的人们接受和追捧,不论是广告主还是受众,都认可它的价值和利益.在如今的广告和行销行为中,越来越注重受众的感受,尊重受众的个性需要,寻求深层沟通的可能.网络互动广告的出现,也正是为了积极与受众沟通而做的努力.从某种意义上说,互动的结果带给受众实在的体验,而广告主也是为了要给予受众人性化的体验而积极与受众沟通互动的,它们是相通的.
二,体验式互动广告媒体的需求分析
(一)广告主的需求
越来越多的广告主也开始关注新媒体.通常有两方面的原因:
1.节省投放成本
首先,从广告主的实际利益出发,传统媒体的投放费用越来越高.强势媒体的垄断地位,决定了很高的准入门槛,迫使广告主必须砸下重金.因此,广告时长的一再缩减,广告版面的一割再割,各种各样分毫里短的讨价还价,成为广告主与广告公司,媒体机构沟通的重要内容,使得许多广告项目陷入僵局.常常是投入了资金却拿不到预期的效果.传统媒体打出了高发行量,高覆盖率的招牌,以吸引广告主投放,但这样大面积撒网的攻势却不一定到达了有效的人群.受众的媒体接受习惯已经有所改变,而特定的受众群体,尤其是多数广告主最为看重的那些最具消费力的受众,已经渐渐远离了传统媒体的影响范围.广告主通过传统媒体印象不到他们,可以说是资源的浪费.
而新型的体验式互动媒体,做的是针对个体和小群体的沟通交流,而非强势填塞,故而所需的媒体投放成本较低,主要的费用发生在策划创意和制作的阶段,而非广告投放的阶段.这样,同样的资金投入,能获得更好的广告成品和更有效的广告到达.对于广告主而言,可以说是把钱花在了点子上.
2.实现有效的到达和互动
另外,新型媒体,尤其是体验型互动媒体,其不同于传统媒体的传播方式,引起了广告主自身的注意.广告主若自己做换位思考,将自己设定为信息的接受者,什么样的信息能够触碰到自己呢
一个很简单的道理,如果某一种传播方式下的广告内容感染不到自己,就不能奢望去感染你的受众.要有效地接触目标受众,有一种新的所谓"跟踪战略",即勾画出目标受众的生活轨迹,跟随这个轨迹去影响受众.体验型互动媒体,依托计算机技术和网站平台,以目标受众最多接触甚至赖以生存计算机网络为载体,传达广告信息,也可谓是一种"跟踪战略".由于需要受众的个别体验和一对一的互动,避免了大面积散播而耗费的成本,同时也能取保有效到达特定的受众.另外,基于互动和体验,信息发布者能够及时收到来自于接受者的反馈,从而有效控制广告进程,把握宣传效果,也能根据反馈随时调整战略和战术,避免重复和无用功.
发行量,覆盖率已经不再是广告主衡量广告媒体的唯一标准.归根结底,有效到达才是广告主最为看重的指标.广告主的想法非常实际但是合理,他们要把资金投入到他们要捕捉的人群身上,而非白白交给广告媒体.
3.关注互动体验的效果
对于传统媒体的评价标准,我们关注的是权威性.那么,随着新媒体的出现:我们也有了值得重视的新的标准:一是对于分众市场的选择与特殊影响(对于社会新兴群体的把握);二是信息接收中的情景因素(融合于接触点传播,深入研究特定心态对传播效率的影响).9
广告主可能并不在乎他们的广告投到了怎样的媒体上.他们关注的是最终体现的效果.在感到在传统的媒体上投放的广告的效果减弱了之后,自然会寻找更有效的媒体.而新型体验式互动广告媒体有效地规避了传统媒体存在地盲目和不足之处,变大众传播为很有针对性的分众转播,在特定的范围内找到了自己的磁场.可以说,想要尽可能地直接面对消费者的广告主,对于这种新概念的广告媒体,抱有极大的期待的.
(二)受众的需求
1.互联网进入人们的生活
基于对受众的特性分析,网络多媒体的力量已经大大超过了我们的想象.对于许多人,尤其是深具消费力的重点人群,网络多媒体是他们生活娱乐的重要部分.一项有意思的调查显示,许多15-40岁的人感觉没有以下3样东西将会难以活下去:一是手机,而是信用卡,三是英特网.这从一个侧面反映了当代年轻人的生活状态.
受众的生活轨迹与计算机和网络紧密相连,所以在这个平台上,大有可以利用的资源.如果说网络是他们生活的一部分,那么进入网络,给人体验和尝试,能与人沟通和互动的广告信息就进入了你所指定的受众的生活之中.更由于这样的互动和反馈,受众的反映将会在你的引导下向你所希望的方向发展.
2.受众地位的提高
网络的无边界性,交互性,开放性一方面使得网络上的每个人在原则上拥有同样的表达权力与可能.任何人都可能参与到有点到面的传播系统中来,从而实现传播者与受传者的武差别化,亦即实现信息的真正双向沟通传播.为受众提供信息不再是"传媒"的专利.而另一方面,受众获得信息也不一定非要通过"传媒"的中介.在这个过程中,传播者,受众,传媒之间的界限不再那么明显.10
陈刚《新媒体与广告》 P.13图
对于媒体消费者来说,新旧媒体之间最重要的差别就是更大的用户选择和控制权.不像以前,现在的媒体受众对媒体内容和共有的媒体经验拥有了更大的选择和控制权.严格的消息控制或者是媒体对媒介传播内容的控制,逐渐变化为不断增长的用户控制,形成了新的媒介范式.11
3.受众也渴望主动
由于人际网络的扩大和人际关系的改变,网络传播似乎成了人们与外界交流的重要途径.更有人说,网络传播是新型的人际传播,这也不无道理.基于计算机网络技术的体验营销和互动传播,是一对一而非一对多的,受众能够感到自己受到了重视,而愿意参与,乐意反馈.在双向沟通的过程中,会闪出令人惊喜的火花.同时,体验式互动广告媒体作为一种新兴媒体,对于受众而言仍有它的的新鲜感,从受众的角度出发,他们将会觉得这样的载体中的信息也在某种程度上具有新奇时尚的属性,在印象中对广告传达的资讯加分不少,广告主的形象将被视为新锐.
就像产品试用总能吸引消费者前来尝试一样,广告若能邀请受众参与进来,给予受众某种直接的属于个体的经验和体会,受众才不会轻易拒绝.有了体验,受众才能更直观地了解信息发布者想要传达的内容,才能产生兴趣,形成记忆.紧扣受众的猎奇心理,调动他们的好奇心,才是传者和受者双方都得益的做法.
(三)广告公司的需求
被挤在广告主与受众之间,广告主与媒体之间的广告公司,为了打破瓶颈,打开新的局面,对于新的广告传播形式则更加欢迎.不断在创意上寻求突破,是广告公司的职责所在,而开发新的表现形式,也是广告公司面临的重大课题.
1.提升创意水平
大多数广告公司的主要常规项目来自线下视觉传达.近年来,许多广告公司也意识到已经无法再僵持在反复不止的线下平面比稿大战中了.他们提出了类似"新视觉,新娱乐"的理念,利用自身视觉设计的专业优势,先将理念加入创意执行.根据对受众的分析,他们知道,能够直接交流的,实用的信息更易被接受.娱乐也是一种功能,今天是一个娱乐的时代,娱乐成为现代人的一个重要需求,所以"新视觉,新娱乐"这样的理念应运而生.另一方面,广告公司也开始注重引进计算机互动技术人才,并培养复合型美术设计人才.设计师开始接触动画设计和网页制作,与公司引进的电脑程序员一起开发新的互动表现形式,文案策划人员也不再执着于单纯的文字琢磨,而是从对象体验的角度出发,设计策划互动方案,并与美术人员和技术人员共同合作,探讨方案的可能性和执行效果.如果说体验式互动广告媒体将各种技术和创意方式整合到了一起,那么广告公司的创意设计人员也会整合到一起共同找出方案,并通过合作来完成一个项目.技术整合,创意整合,人才也得到了整合.设计人员在互动广告项目中,更能从一个受众的角度去设计人性化的,娱乐性的作品,将沟通和关怀融入其中.同时,这样的工作也更加有趣,将很好调动广告人的创意热情和制作热情.
2.扩展利润空间
对于公司收益而言,新的互动广告在媒体上的运用,也为广告公司赢得了更多的利润空间.首先,体验式互动广告的制作由于整合了各种技术,相对了设计制作费用发生较多,又由于投放准入门槛低,投放成本较少,所以发生的费用更多地进入了广告公司囊中.另外,在比稿项目中加入互动多媒体诉求形式的提案,整个的创意运动将完美地得到整合,并更吸引人,这将为广告公司加大胜算.多媒体广告设计界有一句戏言:要成为平面设计的掘墓人.动画不再是艺术作品,计算机程序也不再是使用工具,将它们同广告创意揉到一起,从受众的体验出发营造互动效果,为广告运作,也为公司利益开辟出一片新的天地.
3.寻找转型机会
另外,新型媒体的出现也为广告公司的转型提供了契机.一些中小型的公司渐渐开始专门致力于互动小广告的设计制作,而规模略大的公司则整合资源,以期能向客户提供多元化,多选择的服务.虽然,致力于体验广告互动设计的人员在普通的广告公司仍处在辅助地位,但他们也是公司内部最具生命力的新生力量,这与整个广告市场目前的情况也是相符的.
三,体验式互动广告媒体的特性和形式
阳光卫视的吴征在新浪网上发表的文章《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》指出,新媒体是一种超越了电视媒体的广度,又超过了印刷媒体的深度的媒体,而且由于其高度的互动性,个人性和感知方式的多样性,它具备了从前任何媒体所不具备的力度.
这十分符合体验式互动广告媒体的传播特性,互联网的互动和受众的体验给予这个新型媒体独特的优势.
与大众传媒不同,互动媒体给受众提供了参与的机会,广告传播也不再是单向的传递.计算机技术和网络的交互平台为一对一的诉求提供了可能,受众不是面对载体无所作为,相反的,受众的主动作为甚至将主导广告进行与否和怎样进行.广告的长短,频率等,主动权都可能交给受众.广告内容将加上受众个人的色彩,受众的个性将进入广告当中.媒体的话语权被放开,成为一个区域平等的,亲民的载体,不再高高在上,遥不可及.体验式互动广告要给予受众个体的经验,就必须从受众的视野和感受出发,尊重个性,令受众主动地安心地参与.
体验式广告媒体的互动传播,使传播的内容更为平易通俗,针对性更强,传者与受者之间的关系也越发平等,隐秘性,包容性,开放性强,充满个性.12
说到沟通,其涉及的范围将不会很大,多数是人性化的,一对一的,传者投入了真心,受者也会给予重视.随着传播过程的进行,传者传递的信息不是以加法的形式累加的,由于与受者的实时沟通,其效应可以是乘法形式,甚至是乘方形式的.
在品牌塑造的过程中,要使受众对品牌有情感上的认知和心理上的认可,传播内容的感性化是一个方法,传递形式的人性化也是方法之一.除了加强创意,也要受到媒体传播方式的影响.新型媒体在传者和受者之间建起了维度更加宽广的桥梁,传者和受者能够选择更多的途径去实现交流,也就是说,体验式互动媒体在传者和受者之间扮演的不再是信件的角色,而是电话线的角色,传,受者之间可以更直接的交流,不再需要邮局和邮递员了.
信息传递的效应会受到媒介本身属性的限制.所以我们有了对纸张媒体,声音媒体和电视媒体的普遍的认知.它们是一个个打破上一个媒体的某些限制而诞生并受到追捧的.而基于网络媒体产生的体验式互动媒体就是更进一步地打破限制产生的媒介形式,使得创意和执行不再拘泥于固定的模式,而是可以有许多路去走.
比如,网络媒体可以是又一个电视媒体,将广告制作成短片发布.但与电视媒体不同的是,受者可以选择看或不看,何时去看,看多少次,控制播放,还可以下载收藏,这些,都是网络技术的优势提供的主动性带来的的可能.将广告做成可控制的软件,受众在网络上得到资源,在线或脱机运行,能够全面或专门了解广告信息,同时享受软件提供的额外的实用功能.又如游戏广告,受众通过游戏平台,在游戏娱乐的过程中潜移默化地接受广告信息,并凭借游戏操作更直观地了解产品信息.
互动新媒体可能有一个特性,它是一个缝隙市场,有一个独占性,独占性的另外一个特点就是稀缺性,供需上有这样的特点.
稀缺的资源要为人们广泛接受,唱独角戏是不可能的.体验式互动媒体的产生,本来就是一个整合的结果,而且整合产生的效应超过了单纯的叠加.将计算机互动技术,网络平台,体验式营销理念,品牌形象塑造等整合到广告宣传之中,得到的效果也是有效整合的.将媒介,创意,设计整合,工作中人力资源也是整合的,人们得到的感受也是整合的,将娱乐,体验,学习,交流的感受综合到一起,也有助于更好地了解产品,接受品牌.
(二)形式举隅
1.趣味动画
动画的传播功能是文化精神的渗透,审美观念的渗透,思维结构的渗透.
动漫画之所以得到迅速发展,客观上是适应了高节奏现代社会人们缺乏时间阅读和放松的需要.所以我们在做新媒体传播时,借鉴日本动漫产业的经验,要以受众需求细分市场,以内容形式创新引导市场,以便捷和人性化的服务满足市场.13网络动画已经盛行许久了,将广告短片以动画的形式投放在网络上,也能产生互动体验的效果.
相较于电视媒体而言,网络媒体的播放可以没有时间和频率的限制,没有投放的固定模式,这为在网络媒体投放广告片创造了巨大的优势.在电视媒体投放广告片,是将创意融合在一般不超过30秒的影像中,播放时一次将包袱甩完,亮出最高潮.而网络的趣味广告动画短片,可以将短片分段,先后投放,而且,由于平民化的属性,话语权的相对平等,审查的相对宽松,创意的空间相比电视广告更大.而且,在网路上引起话题的网络短片,还能以专门的网络平台进行受众的交流讨论.这种行为也许多是受众自发的,但是没有网络互动平台的支持,也是做不到的.
这是几年前一则比较有代表意义的网络广告短片,讲述的是一个窃贼在作案是意外偷窥到的摩登女郎的生活片断.通过一个吸引眼球的片头悬念引起关注,随后分段在网络上公布之后的情节,不断扩大影响力.正是由于在网络媒体上留下了一个触动网民心理好奇的片头,本片成功地引起了关注.最终,该片连载结束后,人们了解到这是某品牌厨房电器的广告短片,并且,片尾的广告语"只有女人味,没有油烟味"一时得到了很多人的认可.这个短片在网上不断被转载,更有网民把它作为趣味邮件发送给朋友分享,在之后的很长一段时间一直被津津乐道.这也是广告主没有料到的.
网民们纷纷转载,饶有兴致地猜测后文,一时成为话题的本片,把所有的疑问在最后的令人回味的广告语中引爆,将媒体投放的压力转化为网民转载和讨论的热情,压缩了成本,但扩大了关注度,更通过恰到好处的片尾处理,提升了整个短片的层次,避免了低俗,炒作等的质疑.
相对于平面媒体广告,多媒体广告为创意表现提供了更大的空间.人们首先想到的就是电视广告化,Flash短片就是一条捷径.在线下广告的范围中,Flash短片可以将创意延伸到故事情节之中,将原本传达不了的信息通过故事情节的演绎表达出来,而且可以更含蓄或更巧妙.
当然,相较电视媒体投放的广告,Flash短片的表现力可能略逊一筹,但是它能够注力在实拍的电视广告达不到的表现层面上,将创意融入非现实的叙述中,用动画的方式演绎情节,夸大达到戏剧性的效果.同时,主要致力于线下宣传的Flash短片,目前的表现力可以说足够了.
这是一则衣物香薰产品的广告,该项目从开始策划到执行经历了7个月之久,诉求方式一换再换,创意脚本一改再改,最终回到了最初的创意上予以执行.
绘画艺术在多媒体短片中可以得到限制较低的发挥.如今的时代,什么都能"恶搞",什么都能"大话",都能"戏说".内容可以玩,画面自然也可以玩.
这支基金上市广告,拿众所周知的名著《西游记》来说事儿,从四位主角的形象出发,暗指四种不同的投资风格.轻松易懂的情节和语言,现代幽默的画面表现方式,通俗亲和,接受度高.让人们再次欣赏名著改编的迷你剧,将诉求内容结合人们对熟悉人物的认识,将获得意外的戏剧效果.
2.互动短片
互动短片,就是在视频短片的基础上,加入需要受众参与的互动环节,充分发挥体验式互动媒体一对一诉求的特点,让受众的个性痕迹融入到短片之中,让短片演绎成为替受众度身定制的面貌,有悬念,有噱头,也有娱乐效果.
这样的短片在播放过程中需要受众的点击,输入,鼠标移动等参与动作,一般而言,简单易操作,并不复杂.而这样环境的诉求,也将会是分段的,随着受众的互动参与层层递进,感觉亲和,接受度高,记忆效果更好.
互动多媒体,强调的就是调动参与者,而非填塞信息,令受众被动接受.那么,要吸引受众主动参与,广告本身若具有某些实用的功能,则能更实在地抓住消费者.
以上两例都出自金融机构的广告主,紧扣节日气氛,制作功能电子贺卡,也是联络客户,树立品牌形象的良好方式.以Flash互动短片的方式散发,十分方便.
结合节日纪念的短片,其体验性和互动性主要表现在受众主动的转发和传播.
这则节日短片不但在情节上幽默有创意,且在片中巧妙加入游戏的部分,需要受众主动参与,并在参与者自由输入信息后,给予受众一个意外的惊喜祝福.意外不断,包袱一个接着一个甩,受众的参与热情也会比较高.
当然这样的一个程序需要比较大的成本和比较长的制作时间.本例是广告公司在节日时寄给客户的祝贺邮件中包含的趣味短片.在与客户联络感情的同时,树立自身形象,并为公司的多媒体项目组做宣传,一举多得.
在广告公司成立多媒体专门团队,在业内尚属少数,多媒体广告在广告行业仍然处在辅助的地位.但是它越来越成为广告活动的点睛之笔,虽然是辅助,但是将会起到意想不到的作用.
在普通的中等规模的广告公司,多媒体项目虽然占不到主导地位,但是却能在比稿越来越多,创意越来越窄的情况下辟出一条新路.遇到比稿的项目也会因为多媒体创意的助力而大大提高成功率.
在业绩上,多媒体项目数量虽少,但是相对于平面稿件,预算更大,成交更易,可以说是广告公司突破创收的一条捷径.
3.游戏广告
网络游戏,依旧为大多数人所喜爱.网络游戏的特点在于游戏性,参与性,连续性,娱乐性,这是很好的互动渠道.游戏是另一种生活,所以,在游戏之中,可以利用的广告资源相当多.
电影的"中国移动"满场皆有――人们已经习惯了电影里的广告语言.现在,游戏与广告的关系也越来越近.
游戏,20世纪70年代起于欧美,数量急速上升,已经完全地融入了人们地生活.游戏广告是个表现的平台,有电影,电视,音乐等媒介共通元素.此外,它的其他优势还包括多媒体性,互动性和时间无限制.
游戏拥有卓越的人群优势.30岁上下的男性,几乎都是玩着马力兄弟,魂斗罗长大的.现在,他们在社会中拥有极强的购买力.同时,女性的游戏一族人数也直线上升.群体集中,有更大程度的同一性,这是广告和游戏的桥梁.
近年来,韩国自主开发网络游戏形成了产业,在国际竞争中具有重要地位,成为与美国,日本齐名的游戏产品生产大国,中国大部分游戏产品也来自韩国的版权贸易.韩国网络游戏发展起来的主要原因首先是一种新的产业,有网络互动娱乐的特点,有市场需求.另外,韩国英特网极为发达,比别的国家都快.每个家庭都进了宽带网,同时网吧遍及全国.从韩国的情况中我们看到了广告在游戏中的巨大可能.
游戏广告的类型如单纯性游戏广告,是初级的,较为常见的形式.在场景中置入企业,商业,形象LOGO,或在人物身上单纯附带.(如中劳拉有的是爱立信手机).而复杂性游戏广告:广告产品形象直接与游戏产生互动.广告产品或形象与情节发展相关联,受众会主动了解,乐于了解.(如索尼爱立信的)当然游戏广告的策划创意和执行运作难度非常大,所以游戏跟广告其实如双刃剑,它能让你威名远扬,也能让你遗臭万年,就看你怎么去使用.14
游戏广告是参与性极强的互动媒体广告形式.受众全神贯注投入游戏的过程中,若能利用受众的这种集中的注意力,那么诉求的信息定能成功进入受众的认知记忆,形成长久的,使用性质的认知.
在游戏中加入广告信息也有很多种方式.最为简单的就是设计与广告产品直接相关的游戏情景,在情景中加入广告产品,利用游戏布景的每一个细节去填充信息,影响游戏者潜意识.也可以将产品或品牌的诉求概念设计成游戏广告,通过玩家的游戏经验完成概念传递,从而锁定广告主的形象,玩家总结的游戏经验于品牌概念相连,互动性更强,体验性更强.
多媒体的广告形式,若只是向电视化靠拢,则不会有太大的自身优势.多媒体平台最大的有点在于能够即时互动,增强广告的参与性,从而提高广告的接受度和好感度.
据此,将广告加入游戏中是一个很好的互动方式.以上的例子,其比较成功的方面关在于不只是将广告元素融入到游戏的场景或一些次要设置中,而是贯穿了玩家游戏的始终.
在游戏中,通过普及高尔夫球的基本知识来教会玩家游戏规则和技巧,并通过游戏的主动尝试的体验过程令玩家记住这些规则技巧,同这支上市基金联系到一起.
虽然在诉求传递上转了两次弯,但是玩家是在学习和体会的过程中游戏,学习高球知识,了解投资理念并记忆基金卖点的.
4.小型软件
将广告本身的实用功能发挥到最大,于是,对受众而言,广告可以"使用".广告创造的并不是使用价值,受众看不到实际的用处,便可以认为它不会提供实际的利益而拒绝关注.
但是,基于计算机技术和网络便捷的发布功能,将广告融入实用软件,则大大增加了受众接触广告信息的可能性.
受众在使用软件时,广告信息自然而然的进入他的记忆,而且软件的每次反复使用都使受众记忆加深了一层,执行效果非常好.
对于受众而言,软件中的广告信息不再是额外的累赘的附属,而是这个实用工具不可或缺的一部分,反复的使用,将加强它对品牌和产品的感性认知,巩固品牌忠诚.
本例是一个高度整合的广告方式的典型.
广告主是某婴儿奶粉品牌,他们为受众,即年轻的妈妈们设计了知识性极强的育婴教育书籍,将品牌信息加入其中,制作成电子书形式提供给用户.随后,他们设计了一套实用软件,将时下流行的充分体现个性的博客程序,电子书,以及非常实用的生日纪念日提醒功能,电子相册,档案管理,专门论坛网站地图等多个功能整合到这个小型程序中.用户安装过后,成为用户电脑中的一个使用程序,用户的反复使用中,将广告主传达在育婴教程里信息点记入认知范围,增长了信息,知识和经验,也受惠于软件所提供的极为人性化的个性功能,这样的互动体验可以说深刻而真实.
这样,广告成为了受众的朋友,成了喜闻乐见的东西.同时,通过软件实现的沟通是深层次的,传者将借助于软件相连的网络论坛及时获得受众的反馈,受众也在愉快的使用过程中愉快地接受了广告信息.
5.网络事件
网络事件的魅力越来越大,人们总是乐衷于网络红人们的故事."电车男","曲别针换别墅"的故事都是曾经炒得很红的网络事件.有人不解为何会有那么多网民去关注看似荒谬的网络事件,其实,这正符合了人们的娱乐需要和参与愿望.网络事件的走红与网民的主动讨论和转载有直接的联系,所以广告通过互联网炒作焦点事件,如寻找代言人,收集祝福,猜测未来等等,都能调动网民的参与热情.
四,体验式互动广告媒体的市场价值
(一)挤占媒介市场
传统大众媒体的影响力的颠峰时代已经过去,业界学界都已经意识到传统大众媒体空间已然饱和.但是技术和产品依然在高速发展,所以应该呼唤新的传媒模式,为广告提供一个广阔的新空间.即新技术开发新媒体,新媒体呼唤新的思维和新的的视野,从而培养新的市场.
体验式新媒体的互动性,信息传播的即时性,信息平台的开放性,都对传统媒体已有的功能进行了补充和扩展.当今社会是经济多元化和信息多元化的社会,各种媒体在注重大众传播的同时,又十分关注分众传播,受众成为媒体争夺的对象.
传统媒体进行自上而下的纵向传播,越接近信息源,价值就越高.其核心价值为:权威性.新媒体进行平行的横向传播,越接近消费者,价值就越高.目前,以上两种方式并存,没有必要区分谁更有优势,关键在于传播者需要什么.15传统媒体抢夺受众的方式强势而单一,在受众细分,越来越注重个体感受的今天,一部分受众已经远离了传统媒体的影响范围,新型的媒体先就是抓住了这部分人,然后再逐渐扩大影响力的.由此,从传统媒介的掌握中流失的这部分人群被新型互动媒体影响,传统媒体的市场被瓜分.
(二)新型媒体的局限
现在的媒体投资中,90%都投资到了新兴的媒体中,更看好新兴媒体投资的价值.但是受众的转移速度要远远慢于这个步伐,真正的不到10%.所以讨论媒体的新和旧没有太大的意义,有没有长期的价值,关键取决于它这种形式和人们获取信息的习惯能否改变,更多的是看和生活的习惯是不是有匹配的地方.
"我个人很避免用所谓的新媒体战胜传统媒体的这种PK式提法."台湾新数通中国区总经理夏鸿认为,"新媒体,传统媒体都在不断创新当中,对于创新而言,彼此机会均等,而且从某种意义上说,传统媒体的优势也许更大."
新型媒体进行一对一的传播,其影响的范围很难达到传统媒体的程度,大规模的广告汇报也许在短时间内无法取得.而且,面对运作相当成熟的传统媒介,相对处于初步阶段的新型媒体在运作上还存在很多的问题,也没有科学的而系统的操作规范,所以在发展的过程中,容易底气不足,迷失方向.
(三)找到合适的位置
1.传播的控制和创意的把握
网络的互动性特征,为人们提供的广阔交流,自主交流,个性展示,平等传受的可能,所以网络传媒能够是资讯传播民主化,简易化,打破准入门槛,人性化空前极至.同时网络多媒体技术使得网络表现方法多种多样,拓宽了广告创意表现的想象空间.
在网络时代来临的时候,我们除了关注网络多媒体技术为广告运动带来的演绎空间,如何发挥网络媒体独有的快速,民主,人性化也是广告面临的课题.
网络发布的撰稿人和接受者都要有充分的灵活性.撰稿人要更多地对接受者可能作出的反应和相反的反应作出准确的预期,接受者则可以主动选择主动做信息组合.麦克卢汉的"媒介即信息"又有了新的含义.
体验式互动新媒体为发布者和接受者提供了无限的互动空间,受众转被动为主动,但是发布者也不能放弃对信息的合理控制,做适当的引导和信息源把握.以往,我们使用的都是单向传递的广告模式,新媒体应充分利用自身的互动性和丰富的资源,达到更好的传播效果.同时,也应关注体验的吸引力,这是人性化的体现.对于新的技术原理,也可以运用到广告传播策略中去.
2.与已有媒体资源的整合
根据约翰?帕夫利克的总结,影响我们认识新型媒体景观的关键性概念分布在以下三个方面:
1)人类传播技术的变化趋势,包括融合,压缩和数字化
2)新媒体的属性,包括超文本,交互,嵌入和个性化
3)计算机网络领域的概念,包括信息高速公路,互联网,万维网和在线传播16
新技术的强大是人们需要使用依赖于中间媒介物的传播来替代人际传播.那么,这将意味着常年看电视的人的时代的终结吗
绝对不是这样.约翰?帕夫利克认为,不仅传统的被动媒体消费仍然会继续,这种被动的媒体还将会不断地在复杂和紧迫的世界中继续繁荣.但是个性化传播的交互,点播世界将会变成一个现成的选择.17
新型媒体是对传统媒体影响不到的范围进行补充,所以,新旧的整合,将使得效用最大化.新媒体与传统媒体整合的结果,既推动了技术的进一步发展,又实现了媒体资源的进一步整合,传播的效果和能量进一步凸现.复合型关联媒体的组合形式,能使信息和数据的利用更加充分,传播形式更加多样化,受众接触和选择媒体和其他内容更加自由.新媒体互动传播平台,使个性化的小众传播和公众化的大众传播相得益彰.比如手机和网络电视,既有大众传播的特性,又呈现出分众传播的特点,具有回归个性化人机传播的倾向.大众媒体只能实现"点――面","面――面"传播,而新媒体可以根据受众的层次特性,以人为本,实现"点――点","面――点"的传播.
就媒体而言,抓住受众就等于抓住市场,这是全球媒体竞争和经营的基本通则.所以新兴媒介与传统媒介的结合,全面提高的传播的效果,促进了产业的整合,形成新的经济形式.
在新媒体上投放广告,是整合营销的一种手段,客户在新媒体上投放广告实际就是对传统资源的一种整合.我们从已有的资源,包括理念,技术,资金等出发,根据新的媒体能够给我们提供的形式上的可能,贯穿新的互动传播的体验营销的理念,发布到新型媒体上.随着技术的发展,传统媒体与新媒体之间,融合的趋势越来越强.谁也不能取代谁,二者之间不是竞争性的,而是互补性.与此同时,内容的互动带来了新的广告机会.这种互动对客户来说,可能会是一种新的增值.
体验式互动广告新媒体,正是由于它的'新',所以广告价值无法估计.在看到近百年传播媒体的激烈剧变之后,我们只能说,我们对媒体的角色期望是:好好扮演人类思考,人类精神感情的细致的媒介物,真正成为人性化沟通与交流的纽带.而新型的广告媒体,我们希望他们能在与已有经验整合的过程中,为人们带来更多的乐趣和更大的价值.
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
转至刘伊临论文
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。