2010年深圳零售行业顾客满意度调查报告_百度文库
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2010年深圳零售行业顾客满意度调查报告|21年​深​圳​零​售​行​业​顾​客​满​意​度​调​查​报​告
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你可能喜欢消费者确定性、消费者满意度和中国品牌的发展互联网信息服务带来改变消费者确定性、消费者满意度和中国品牌的发展&&&&随着时间的推移，中国的消费者将能够在越来越充分的信息背景下做出消费选择，即使是针对新的、不熟悉的商品。随着时间的推移，制造商会意识到开发质量稳定、品牌知名的优势产品的莫大益处。&&&&届时，品牌的价值将大大增加，高质量产品的价格将会上升，劳动力也将得到更高的回报。中国那时也必将拥有自己的像宝莱纳啤酒、苹果电子产品这样的品牌。当然，共振营销也将如火如荼地发展起来。&&&&作者：艾墨（Eric&K.&Clemons）&&&&金芙杰(Fujie&Jin)&&&&1.&中国消费者的知情度&&&&目前中国消费者已经可以从很多的渠道获得互联网信息，可以为了各种目的、通过多种方式使用这些信息。这些信息来自很多不同的网址，而这些网址有不同的信息渠道，不同的商业模式，并且被设计为不同的用途。&&&&一个有趣的现象是，社交网络和大众点评类的网站在中国的发展甚至比专业内容的网站发展还要早。很多中国消费者并没有接触过专业信息的网站，这些网站能带来的潜在收益也没有被大多数人所了解。专业内容的网站在中国已经比较少见，而那些网页内容不是免费的，用户需要付费才能查看评论的网页就更少见了。消费者报告网（Consumer&Reports）和维奇网（Which）这两家网站，分别在美国和英国获得了消费者的理解和信任。但是相似的网站，如消费明鉴（），在中国却难以获得潜在用户的理解，更难以让他们付费使用这些网站。网上评论的种类很多，甚至也有很多来源于用户群的大众点评内容。因此，我们首先按照搜寻信息的用途进行分类，并基于信息的用途，考虑从哪些途径可以获得相关信息。&&&&我对信息来源的选择，部分取决于我对关注的产品所涉及的风险性的认识：买一瓶新的啤酒的风险很低，如果我不喜欢这种酒，就把它倒掉。买一辆新车所涉及到的风险会更高一些：如果我不喜欢这辆车，却不能在不承担损失的条件下，轻易地将车售出。购买婴儿床、婴儿车或其他婴儿产品时，我对产品涉及到的风险的评估更高，因为有缺陷的产品可能会严重伤害我的孩子，或者带来更糟的结果。&&&&我对信息来源的选择，也部分取决于我对各种信息来源可靠性的观点。消费者所描述的他们对产品质量的看法是相当不错的，然而并非所有的消费者都真正擅长于评估产品质量。&&&&有些评论可能是不准确的。并非所有的消费者都具有相同的优先级，可能有些评论描述的是准确的，但还是可能误导我的决策。亚马逊（Amazon）网站上评论的差异性是很令人惊讶的，我需要很仔细地阅读评论，以决定它们是否有借鉴意义。&&&&在“消费者报告网”这样的专业网站上的点评则较为可靠，因为他们做了深入的专业测试。某一种婴儿车可能对1000名消费者中999名都工作正常，但即使是这0.1％的失败概率，都可能让这一产品通不过“消费者报告网”的涵盖广泛的产品测试。有时候，我确实需要这样专业的点评内容。&&&&有时候，我的信息来源部分取决于我从什么地方购买该产品。如果我从亚马逊商城购买商品，我可能希望阅读亚马逊客户提供的对产品的评论。在购买索尼电视的时候，我会希望比较索尼网站上提供的所有索尼产品信息，或者我也可能想再看看零售商的网站上提供的消费者评论。&&&&表（一）总结了我在选择产品和商家时所参考的条件，以及依据这些标准，我会通过哪些途径获取信息。&&&&2.评论网站的用途&&&&消费者在网上购物时，可以借助不同网站不同的功能，实现自己的目标：&&&&消费者可以获知市场上提供有哪些商品或服务，这可以让消费者确定他们选择的范围。&&&&消费者可以对市场上提供的的商品或服务获得完整的评估信息。这可以让消费者在了解市场上提供商品的范围的基础上，进一步了解他们所感兴趣的产品的全面信息。而这也是共振营销的前提条件之一。这些网站上的评论多为大众来源的内容。&&&&消费者可以比较一个零售商提供的多种商品。比较中使用的可以是直接、客观的标准，例如平板电视的屏幕尺寸和分辨率，或者数码相机的像素、变焦范围及其他的数值属性信息。这让消费者可以选择最符合他们需要的一系列属性的产品。正如一个优秀的销售人员的做法，这样的比较可以让消费者确定哪款商品拥有最合适的价格、质量、特征属性。&&&&消费者可以参照其他购买了该商品的消费者的使用经验和发表的评论，对一个零售商提供的商品进行评估。这些评论的范围通常会远远超出产品本身的描述信息。某一款相机可能有较宽的变焦范围，但照远端的景物时镜头成像会失真，或者该相机的电子稳定的装置不能很好地工作，或者在低光照条件下，图像可能显示质量差等。这可以让消费者评估一件产品的质量、可靠性和其他只有在使用后才能发现的细节信息。消费者在进行了简单的产品比较之后，确定了那些产品具有合适的价格、质量、产品属性特征，缩小了他们的选择范围，下一步往往就是这样的商品属性评估。这些网站上的评论多为来源于用户群的内容。&&&&消费者可以比较的同一个制造商旗下的多款商品，确定哪一个对他们而言是最好的选择。也是如同优秀的销售人员所做的，这些比较有助于他们确定那一款产品的价格、质量和功能符合需求。这些网站上的评论多为来源于用户群的内容，但是也有人会担心制造商会对网站上的内容进行编辑，并删除最负面的评论。&&&&消费者可以访问具有专业的产品评估、产品推荐等内容的独立网站。这些网站往往有最值得信赖的内容，例如广泛产品种类的消费者报告网（Consumer&Reports）和维奇网（Which），以及照相器材的专门评估网站DPR点评网（DPReview），又如罗伯特?帕克（Robert&Parker）的红酒爱好者的陈酿红酒推荐（The&Wine&Advocate&for&fine&vintage&wines）。这些网站中有些是免费的，例如DPR点评网，而大多数都需要某种形式付款，以便访问完整的网页内容。&&&&这些网站的商业模式可能各不相同，其中一些通过消费者付费定购内容获得收入，一些通过下属网站的商品销售获得利润，还有其它一些通过广告获取收入。很遗憾，还有小部分的一些公司，获利方式是让点评不高的公司支付费用，来修改客户发布的评分信息。了解网站的商业模式和收入来源，对消费者决定信任哪些网站、使用那些网站以及如何使用它们都会有帮助。&&&&3.&确定有哪些可能选择的网站&&&&像“旅行参考网”（TripAdvisor）这样的网站，使用他们自己的用户群体发布的点评信息，来帮助消费者旅行时做出明智的产品选择决定。最初“旅行参考网”网站主要提供的是旅馆、酒店的点评排名信息，帮助消费者做出选择，现在也提供有餐厅和旅游景点的点评排名信息。首先要说明的是，这样的网站让消费者看到一个可供选择对象的列表，例如上海酒店的列表，或者北京的日式餐厅的列表。他们使用自己网站的点评信息，按照消费者的偏好，为这些酒店进行排名。但是点评标准的不同，让这些排序结果可能不容易理解，因为一些消费者按照是否适合开展商务活动对酒店评分，一些按照是否适合度假的高端旅行者对酒店评分，还有一些会按照性价比对酒店评分。&&&&当我们开始撰写这篇专栏时，在“旅行参考网”给出的费城所有餐厅的列表上，排在第一位的是一家价格低廉的猪肉三明治餐厅。排在其次的是费城一个火车站中的一家农产品市场。这个市场有很多摊位，供本地农业劳动者出售他们的产品，也有几家餐厅，提供用当地食材烹制的食品。列表中第三个餐厅是费城价格最高、最优质的餐厅之一。那些在约翰猪肉三明治餐厅吃快捷午餐的消费者，几乎是不可能考虑去塔卢拉花园餐厅用餐的；在塔卢拉花园餐厅筹办结婚纪念日晚餐的人，也几乎不可能考虑去里丁火车站市场用餐。餐厅受欢迎的程度是一个值得考虑的指标，但是如果没有分类筛选方法的话，单纯依靠受欢迎程度为餐厅排序能够提供的参考价值是非常有限的。&&&&出于这个原因，“旅行参考网”允许依照地点、访问目的以及其它几项有限的指标，对搜索结果进行筛选。当消费者在挑选餐厅时，筛选是必不可少的，因为价格、地点以及菜品风格等指标，和餐厅的受欢迎程度一样，也是重要的参考指标。同理，消费者在拥有成百上千家酒店的大城市中挑选一家预定时，结果筛选也是必不可少的。在存在如此多的选择时，价格区间可能以几十倍的速度扩大，而酒店位置如果选择不当，可以造成一个小时或更长时间的额外旅行时间。如果我需要参加上海展览中心的贸易展览会，我会对嘉里大酒店或者香格里拉大酒店的位置更满意，但是如果我需要赶乘虹桥机场的早班航班，那么这两家酒店从位置上就不是很好的选择。中国也有与“旅行参考网”功能类似的网站，如查找餐厅的大众点评网，以及查找旅行信息的携程旅行网、去哪儿网等，以餐厅、酒店的用户评价排序为基础，允许消费者根据位置、价格、菜品风格或其他标准进行筛选。&&&&此外，“旅行参考网”，新加坡的“饿了去哪儿”和中国的大众点评网等网站上提供的详细的评论信息，让潜在的消费者在建立起选择的范围，或者在备选方案列表的基础上更进一步，从对每一家餐厅、酒店或旅游景点详细的点评信息中，进一步深入了解商家信息。这些评论信息并不仅是为了搜寻到一家餐厅或酒店而设计的，而更多是为了在消费者已经在考虑一家餐厅或酒店时，帮助消费者做出要不要去的决策。&&&&如果看到了类似这样的评论，我几乎肯定会选择我正在考虑的这家酒店：&&&&“这家酒店对我来说是管理良好的酒店的典型代表。酒店的客房足够宽敞，对于住3个晚上到4个星期而言足够舒适。地理位置优越，除非你需要能够步行前往CBD（中央商务区）的每个地方。这家酒店的服务让它更为无与伦比。每一次从我抵达酒店开始，每一名服务人员都会记得我的名字，并且知道我是隔了一个月或者一年再次来这家酒店。每一名服务人员都记得我的爱好，而且更令人赞叹的是，当我的爱好改变时，每一名服务人员不知何故也都马上能知道。很多年来，我都喜欢一早起来喝一杯超浓咖啡，而这次我改成了喝两杯拿铁咖啡。第一顿早餐之后，每名员工都神奇地更新了他们记忆中我的早餐喜好。位于酒店二层的俱乐部也非常棒。我不会留在新加坡的其他地方。”&&&&而如果看到了类似下面这样的一条评论，我几乎肯定不可能选择这家酒店。&&&&“我们在这里住宿的经历自始至终都糟透了。入住很混乱。许多的家庭和商务人士都等了很长的时间，而一个神色慌张的工作人员正在试图处理某位客人几个星期甚至几个月前做好了的预定。这家酒店给我们安排的房间，是我所住过的所有房间之中最奇怪的一间，有两张床，放在一间比两张床总的长度大不出多少的房间中。浴室是5英尺宽，与房间一样长。&洗手间中简直都没有转身的空间。女士们自己看着办吧。我们退房时发现，当时让酒店代为泊车，结果把车弄丢了―他们的一番疯狂后，我们差一点没有赶上航班。总之是一家员工数过少、老旧、管理很差的酒店。&&&&它的地理位置可能是让它还存在下来的唯一原因。&&&&最为让人不能忍受的是，它的价格和正常的高档酒店一样，这价格怎么也不像是priceline上提供的优惠选择。&&&&我们不会再来这一家酒店了。”&&&&4.&产品评价和共振营销的基础&&&&网站为了使得共振营销成为可能，必须能够提供比质量、受欢迎程度更多的信息。为了实现共振营销，这些网站还必须能够准确描述产品属性组合。也就是说，仅仅描述某种啤酒味道好还是不好，某家酒店好还是不好是不足够的。为了共振营销的顺利进行，消费者需要准确地知道每个可能的产品或服务是什么样的。例如，佛罗里达州那不勒斯的丽思卡尔顿酒店，现在分开成了两家酒店，均在那不勒斯市最好的酒店之列。其中一家就建在沙滩上，另一家在很短的一段车程之内，直接建在高尔夫球场上。在第一家酒店住宿的客人可以步行到海边或采取搭一小段班车前往高尔夫球场，住在第二家酒店的客人可以步行到高尔夫球场或搭一小段班车去海滩。这两家酒店是几乎是完全一样的，至少就服务质量而言是一样的，但是却吸引了很不一样的客户群体。仅仅让客户知道某个产品或服务很好是不够的，共振营销的成功开展还要求每一位消费者都明确这个产品或服务是什么，是否对他自己而言是很好的选择。&&&&美国最好、最成功的评估网站，如“啤酒点评网”，可能会有几百万条评论，来自于成千上万的用户。这些网站有足够多数量的评论，网站管理者能够删去假的和欺诈性的评论。管理者也可以将缺少经验的评估者的评价从汇总统计中剔除出去，直到这些新手逐步建立起自己的资质和信誉时，再将他们的评价重新纳入统计范围中。&&&&很重要的一点是，网站不允许评论者仅仅表明他们是否喜欢某一种啤酒。评论者要对啤酒的外观、香气、口感等项目也给出评级，还要给出对该啤酒的文字描述。通过这些详细的描述，消费者就可以判断某一瓶蓝比克啤酒是否听起来太酸，味道是否太重；某一瓶印度淡啤酒是否太苦。过了一段时间后，频繁使用该网站的用户就能够知道哪些评论者与他们自己的口味相类似，哪些评论者的口味与自己不同甚至截然相反。使用了一段时间之后，经常访问该网站的用户就知道了如何评判网站上最活跃的那些评论者，哪些人的建议他们可以采纳，哪些应该忽视，甚至反其道行之。&&&&请大家想象以下的思考过程：&&&&“Westvleteren12这种啤酒获得了网友奥克斯的大力称赞，我通常与奥克斯意见一致；网友安托普给了这种啤酒很糟的评价，我一般来讲和安托普的意见总是不一致的：他很排斥的味道浓烈的啤酒，我却不排斥。Westvleteren12获得了网友帕普索的称赞，我与帕普索对印度淡啤酒的评级常常不一样，但我们在比利时浓艾尔啤酒方面基本意见一致。总之，我想我要尝试一下这款啤酒！”&&&&有许多网站并不销售他们自己的产品，但是会收集不同制造商、零售商提供的，一个或多个类别的产品信息，包括价格信息，产品属性信息，用户评论信息等。&&&&一个比较有代表性的例子是：中国的爱乐活网站，是一个综合性的网站，提供产品和服务的信息。用户可以看到不同类别的产品的评论信息以及其它网友发布的产品照片，包括化妆品、食品、家居用品和装饰品、体育用品和设备，以及母婴产品等。用户也可以查询某一产品或服务类别内商家的信息，并查看其他用户对这些商家的评论和打分，甚至还可以看到网友展示的照片。&&&&5.对比某一个零售商提供的产品网站&&&&一些零售商的网站还允许客户选择竞争对手产品的链接，功能比较功能。这是很重要的，例如，当我知道我想要一台平板电视，或一个专业35毫米数码相机拥有至少1600万像素，但我不知道哪一款是我想要的，甚至我都不知道哪个制造商的产品是我想要的。&&&&中国的苏宁易购、京东商城、天猫（淘宝商城）等网站，允许消费者浏览电子商品等产品类别时，点击多款商品，对产品性能指标、价格等进行比较。&&&&另一个例子是聚美优品，它流行的化妆品团购网站。该网站每一天提供一些种类的产品供销售。此外，在用户评价的页面中，可以看到不同的产品（不仅限于该网站正在销售的商品）的点评信息。点击网站上的链接，用户可以看到购买了该产品的消费者对产品的评价；针对化妆品或护发用品，网站也显示了消费者自己的皮肤类型、发质的信息，供消费者参考阅读他们对商品的点评。&&&&6.详细了解某一零售商所提供的&&&&产品的网站&&&&当我已经确定我想要哪一款产品时，我接下来就需要更详细的信息，以确定这款产品是否真的适合我。这种评估可能包括阅读评论信息，让我知道产品是否容易使用，是否性能稳定，与这个评论者之前尝试过的其他产品相比较的情况，甚至还包括了该产品是不是正品，是否符合广告中的描述等等。亚马逊允许客户分列两栏，查看好评和差评，计算平均评分，并显示出最有助于消费选择的正面及负面的评价信息。简而言之，亚马逊允许用户依据客人喜好或多或少地阅读评价信息。&&&&祥升行是一个照相机和摄影器材店，也有自己的配套网站。他们的网站上不仅展示自己的产品信息，而且还提供了一个论坛，允许用户分享自己的照片，描述他们使用相机的经验和故事。&&&&天猫（淘宝网商城）、亚马逊中国（之前叫卓越亚马逊）、京东商城、一号店网站也都允许用户发表评论和打分信息。这些网站可能不都具有美国亚马逊网站上甄别评论是否对消费者的购买决策非常有帮助，但是在其它的功能方面，与美国的亚马逊网站相类似。&&&&值得注意的一点是，如果某一消费者的喜好和用户群体的喜好相一致时，来自用户群的评论信息才是有借鉴意义的。设想一款价格水平处于中上游的厨房大剪刀正在大幅打折促销，我们阅览该产品的评论信息时，看到28位评论者中，有26个各类对这个产品很高的评价，因为产品的性能很好，并且价格实惠。而仅有2位评论者抱怨说价格便宜的原因是实际得到的商品并非广告中展示的那个品牌的产品，质量也不如广告上那个品牌的质量水平。这就可以看出阅读用户群来源的评论内容的重要性，而不能只看平均的打分数值。只有当消费者对产品的偏好情况与用户群的偏好相匹配时，某款产品高的评分对消费才是有帮助的。&&&&有时候，产品打分信息对消费的知道可以与一个熟练的销售人员所提供的帮助相媲美，引导客户网上购物时，对产品的质量和价格进行评估。例如，选择一台平板电视的标准会有很多。消费者购买时不仅要寻找最好的电视，更是找性价比最高的电视。他们可能会依照自己平时看电视节目的类型寻找最匹配的一款电视。等离子电视具有更好的色彩，但液晶电视具有图像更新速度更快，更适合于观看体育节目。有些电视机与同类产品相比，拥有有更好的内置音响系统。客户可能事先并不知道他们自己选择的标准是什么，但是阅读对产品的正面、负面评论信息，可以帮助他们选中或剔除每件产品。如果网站允许用户对评论信息进行筛选比较，选择最正面的评论、最负面的评论阅读，或者分两栏对比阅读最有借鉴意义的好评和差评等，将会给消费者提供更多的帮助。&&&&7.对比某一制造商所提供的产品网站&&&&有时候，我确定想购买某一特定的制造商的产品，但是并未确定想购买该制造商的几十种产品中哪一款。一个典型的例子是，我正试图购买一个新的组件，安装到现有的紧密配合的系统之中，比如将一台新的彩电整合到了索尼家庭影院系统中，或者购买新的镜头安装到尼康专业数码相机中。索尼的网站可以让我一目了然地看出索尼提供有哪些平板电视，并对它们的功能及价格进行比较。海尔这家中国电器领域的领先制造商，在其网站上列出了产品信息，允许用户轻松地点击一个“比较”按钮，对几款产品的产品属性进行横向比较。&&&&可能制造商的网站并非是查看每款彩电详细评价的最佳选择。当我们浏览美国索尼公司的网站时，看到屏幕尺寸在55英寸到65英寸之间的6款电视或者拥有4星以上的高评分，或者并没有显示评分信息，因此没有简单的方法能看到负面点评。海尔网站上的产品点评都是正面的，但也有一些负面的评价被保留在网站上。&&&&8.专业点评网站&&&&最后一个类别是提供专业信息的网站，网站上的内容以深入的测试、比较和评估为基础。这些网站还会提供一些购买建议，比如“最实惠商品”或“综合最佳商品”。美国的“消费者报告网”、英国的维奇网站在西方都已经有了几十年的公司历史，最初创办时以纸质版的周报、专门类别的产品购买指南产品为主。而这样提供专业内容网站才刚刚开始在中国出现。&&&&专业点评分级的网站在中国还是新事物，付费使用的商业模式在网上也是不常见的。因此，有必要在这里讨论一下这样的网站是否的确有存在的必要性。阅读一个专业内容网站的内容，无论该网站是免费还是付费试用的，对消费者究竟是否有帮助？我们下面列举的一些标准可供参考：&&&&信息的准确性是否重要？你可以尝试很多的啤酒，可以入住很多酒店，这些例子中单个不完美的决策造成的成本不高。相比之下，少有人会买很多辆车，购车错误的成本比选错酒店、扔掉一瓶不好喝的啤酒要高出很多。如果你需要准确的建议，你可能会希望使用经验丰富的专业评论者提供的内容。&&&&业余的个人评论者有没有足够的信息以进行产品比较？某位网友可能喝过很多种的啤酒，可以住过许多酒店，因此可以作出明智的决定。但是一个人不会买很多的车，并且常常继续沿用经销商上次推荐给他们的、使用情况良好的车型，而没有尝试过许多其他品牌的汽车。类似地，个人消费者不会购买很多的婴儿床，或很多的手推车。大多数情况下，消费者往往没有足够的信息，对产品做出准确的评估，或做出有意义的比较。&&&&个人是否拥有足够详细的信息，以做出完整的产品评估？即使是一个产品有设计缺陷，或者生产过程中使用了不合格的材料或不标准的加工工艺，在使用中也不会总是体现出缺陷。个人使用产品的经验与系统性科学实验结果之间还是有很大差别的。&&&&消费明鉴公司成立的缘由正是因为母婴产品符合上述所有三个标准：信息的准确性很重要、个人可能没有掌握足够的信息以便比较和推荐产品，个人也没有足够充足的信息以评估产品的安全性和可靠性。消费明鉴成立的目的正是为新生儿的爸爸妈妈提供各种产品信息，帮助他们选择和孩子相关的产品。&&&&像消费明鉴这些网站不会降低对政府部门开展的测试和认证的需求，正如在美国的情况一样。美国的消费者产品安全委员会，对汽车座椅和婴儿车等产品，制定出必须满足的最低标准，但该委员并不对产品进行比较或提出购买建议。像“消费者报告”这样的非政府部门网站，则会提供购买建议。我们非常期望看到中国负责标准制定的政府机关与提供评估和测试并提出购买建议的网站之间建立起类似的合作关系。&&&&非官方的网站商业模式符合真实、可靠地报告结果的重要性不言而喻。“消费者报告”公司不接受在网站上做广告，并且也不授权给制造商转载他们网站上的点评信息。餐饮评论网站“查客”（Zagat）也不接受广告。虽然它允许餐馆支付一定的许可费，转载网站上的点评，该费用的多少与餐厅的规模不挂钩。这样的做法的原因是，确保“查客”网站自身没有任何的经济动机给予某个连锁餐厅很高的评价，以获得他们支付的高额转载费，也避免了查客网站因小餐厅支付的转载费少，而不愿意给他们高评价。&&&&其他网站，如点评数码相机的“DPR点评网”（），接受来自零售商的广告，但是不接受制造商的广告，这样的做法是“干净”的，因为该网站对相机给出点评，而不是对零售商点评。总之，无论网站选择怎样的商业模式，都必须遵循如实报道的原则。&&&&9.&中国下一步的规划&&&&现在许多网站也开始把他们网站的本身内容和不受他们控制、被认为更独立的内容结合起来。“啤酒后院”啤酒销售公司（The&Beer&Yard）在美国的网页和啤酒评论（Rate&Beer）的网页之间相链接，允许“啤酒后院”的消费者在做出购买决定之前，可以先阅读“查客”（Zagat’s）网页上的点评信息，再利用开放餐桌（Open&Table）网页预定用餐。随着网上购物者人数的迅速增长，中国的用户群来源的点评信息和用户讨论内容方面的发展速度在世界上也名列前茅。&&&&最值得信赖的网上商家，如京东商城、一号店等，也向他们的购物者提供社区内容，同时让客户感到名正言顺的信心，他们将收到的正是他们所订购的商品。&&&&当这些网站的链接添加到专业评级网站，如明鉴和其他机构所提供的，客户将能够订购到那些确实正是其想要的商品。而这将成就共振营销在中国的迅速发展。《中国质量万里行》2012年10月刊
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贡献者：Frizzleapm07
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