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互联网企业用人策略对电信企业的启示
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你可能喜欢油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化 4.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ D ）行业带来环境威胁。 A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材 C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 5.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ C ）。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动 6.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ B ）。 A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.保持性营销 7. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 8.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。 A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 9.消费者购买行为的直接原因是（ A ）。 A.动机 B.感受 C.有钱 D.攀比 10.（ A ）是收集原始资料的最主要的方法。 A.询问法 B.市场观察 C.收集因果方面信息 D.专家调查 11.市场营销调研的第一步是（ D ）。 A.确定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定问题及研究目标 12.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ A ）方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 13.市场跟随者追求的是与市场领先者（ A ）。 A.和平共处 B.取而代之 C.维持现状 D.保护自己 14.有效的市场细分必须具备以下条件（D ） 。 A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 15.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B ） 。 A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 16. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类产 品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 17.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作（C ） 。 A.管理垂直营销系统 B.契约垂直营销系统 C.所有权式垂直营销系统 D.水平营销系统 18.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销19.营业推广的目标通常是（ B ） 。 A.了解市场，促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购 C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 20.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称： “我不是可乐，我可能比可乐更好” ，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其 采取的市场定位策略是： （D ） 。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.正面进攻 D.避强定位策略 1. 市场营销的核心是（ C ） 。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 2.“适应企业界解决问题的需要” ，这是 IBM 公司为自己规定的（B ） 。 A.企业的短期目标 B.企业的任务 C.企业的经营策略 D.企业的计划 3.不属于 4P 的是（ C ） 。 A.价格 B.产品 C.权力 D.促销 4. 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（ A ） 。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.多角化 5. 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 6. 市场营销环境是影响企业营销活动的（B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸 7. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ） 。 A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 8. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）研究。 A.探测性 B.描述性 C.因果关系 D.预测性 9. 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（D ） 。 A.市场营销信息系统主要研究环境变化 B.市场营销调研是为了解决具体问题 C.市场营销调研提供连续不断的管理信息 D.市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 10.市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ） 。 A.开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额 11.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 12.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（B ） 。 A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 13. 产品的有形部分所组成的是产品的（ B ） 。 A.实质层 B.实体层 C.延伸层 D.服务 14.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取 （ A ）促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广 15.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ B ） 。 A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 16. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产 品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 17.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作（ C ） 。A.管理垂直营销系统 B.契约垂直营销系统 C.所有权式垂直营销系统 D.水平营销系统 18.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 19.营业推广的目标通常是（ B ） 。 A.了解市场，促进产品试销对路 B.刺激消费者即兴购 C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 20.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称： “我不是可乐，我可能比可乐更好” ，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其 采取的市场定位策略是： D） （ 。 A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.正面进攻 D.避强定位策略 1 市场营销的核心是（ C ） 。 A．生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 2. 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。 A. 最大 B. 最小 C. 一般 D. 销售 3.某服务企业的使命为：“宾至如家”。为此要求公司员工做到无论如何，必须满足宾客的一切要求。该公司的使 命执行的是（ D ） 。 A.员工导向 B.价值导向 C.市场营销导向 D.以上都不是 4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。 A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是（ A ） 。 A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望 C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买 7. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 8. 市场营销经理要了解顾客的态度， 了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的， 了解顾客是如何看待他们的竞争对 手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ） 。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 9. 下列活动哪种不属于实地调查？（ B ） A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会 C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量 10. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 11.市场领先者最核心的策略是（ A ） 。 A.防御 B.进攻 C.游击进攻 D.专业化 12.下列的产品市场最适宜进行细分的是（ D ） 。 A.大米市场 B.纯平彩电市场 C.纯净水市场 D.家用汽车市场 13.下列属于整体产品范畴的是（ A ） 。 A.商业信用 B.竞争对手情报 C.市场营销调研资料 D.预测市场 需求的结果 14. 注册后的品牌有利于保护（ D ） 。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 15.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ） 。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 16. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某 一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ） 。A. 营业分析 B. 评核与筛选 C. 试销 D. 正式进入市场 17.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类 产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 18.下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 19.在四种促销职能中，只有（ C ）的目标只有一个，即树立形象。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 20. 以下( C )是报纸媒体的优点。 A.形象生动逼真、感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ） 。 A.20 世纪 50 年代 B.20 世纪初 C.20 世纪 70 年代 D.18 世纪中叶 2.一般理论认为， （ B ）对企业来说，现金净流入最多。 A.问题类 B.金牛类 C.明星类 D.狗类 3.不属于 4P 的是（ C ） 。 A.价格 B.产品 C.权力 D.促销 4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。 A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ B ） 。 A.个人全部收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入 6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是（ A ） 。 A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望 C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买 7.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过 8 个阶段，其中最后一个阶段是： （C ） A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量 8.小王计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务 之急的营销措施是（ A ） 。 A.适时传递有关产品的信息 B.大幅度降低产品的价格 C.保证一定的存货水平 D.赠品销售 9. 回归分析技术是（ A ）预测方法的主要工具。 A、因果分析 B、线性变化趋势 C、对数直线趋势 D、时间序列 10.市场领先者扩大市场需求量的途径是（ A ） 。 A.开辟产品的新用途 B.以攻为守 C.正面进攻 D.保持市场份额 11.选择性策略的最大特点是（ D ） 。 A.市场占有率最高 B.成本的经济性 C.市场风险最大 D.需求满足程度高 12. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市 场被称为（ A ） ： A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场 13.售后服务属于产品的（ C ） 。 A.实质层 B.实体层 C.延伸层 D.以上都不是 14.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取 （ A ）促销方式。 A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广15.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B ） 。 A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 16.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类产 品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 17.经纪人和代理商属于（ A ） 。 A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 18.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 19.在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（ B ） 。 A.报纸 B.电视 C.杂志 D.广播 20.人员推销的缺点主要表现为（ D ） 。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 1 市场营销的核心是（ C ） 。 A．生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 2. 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ B ）经营单位。 A. 最大 B. 最小 C. 一般 D. 销售 3.某服务企业的使命为：“宾至如家”。为此要求公司员工做到无论如何，必须满足宾客的一切要求。该公司的使 命执行的是（ D ） 。 A.员工导向 B.价值导向 C.市场营销导向 D.以上都不是 4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。 A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ C ）策略。 A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 6.“明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是（ A ） 。 A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望 C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买 7. 一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买 8. 市场营销经理要了解顾客的态度， 了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的， 了解顾客是如何看待他们的竞争对 手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ C ） 。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 9. 下列活动哪种不属于实地调查？（ B ） A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会 C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量 10. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A ）方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 11.市场领先者最核心的策略是（ A ） 。 A.防御 B.进攻 C.游击进攻 D.专业化 12.下列的产品市场最适宜进行细分的是（ D ） 。 A.大米市场 B.纯平彩电市场 C.纯净水市场 D.家用汽车市场 13.下列属于整体产品范畴的是（ A ） 。 A.商业信用 B.竞争对手情报 C.市场营销调研资料 D.预测市场需求的结果 14. 注册后的品牌有利于保护（ D ） 。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者 15.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ C ） 。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析16. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某 一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A ） 。 A. 营业分析 B. 评核与筛选 C. 试销 D. 正式进入市场 17.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B ）类 产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 18.下列情况下的（C ）类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 19.在四种促销职能中，只有（ C ）的目标只有一个，即树立形象。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 20. 以下( C )是报纸媒体的优点。 A.形象生动逼真、感染力强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 B.专业性强、针对性强 D.表现手法多样、艺术性强二、判断题 1. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。Y 2. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。N 3. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。N 4.“拉”的策略运用中，其首先针对的是消费者，因此，它把主要力量放在广告上。Y 5.当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价策略。N 1.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。Y 2. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。N 3. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。N 4. 在负需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销。N 5.当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价策略。N 1. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。Y 2. 马斯洛的需求层次论认为， 人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次， 在不同时期各种需要对行为的支配 力量不同。Y 3. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。N 4. 某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是现 金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。N 5. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的模式是密集分销。N 1. 市场营销就是推销和广告。N 2. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。N 3.随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种企业机会。N 4.“拉”的策略运用中，其首先针对的是消费者，因此，它把主要力量放在广告上。Y 5. 促销的实质是沟通。Y 1. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。Y 2. 马斯洛的需求层次论认为， 人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次， 在不同时期各种需要对行为的支配 力量不同。Y 3. 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。N 4. 某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每袋价格为 3.6 元，这就是现 金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。N 5. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的模式是密集分销。N 三、简答题 1. 简述企业战略的特点？ 1、有以下特点 （1）长远性（2）全局性（3）指导性（4）抗争性（5）客观性（6）可调整性（7）广泛性 2. 影响目标市场策略选择的因素有哪些？ 2、下列因素： （1）企业实力（2）产品的自然属性（3）市场差异性大小（4）产品所处的市场生命周期的阶段（5）竞争对手状况 3. 简述进行有效沟通的步骤 3、以下步骤：（1） 找出目标接受者（2） 确定沟通目标（3） 信息的设计（4） 选择沟通渠道（5） 制定促销预算 （6） 确定促销组合 1.简述新旧营销观念的区别？ （1）企业营销活动的出发点不一样。旧观念以产品为出发点，新观念以消费者需求为出发点。 （2）企业营销活动的方式不同。旧观念以各种推销的方式推销制成的成品，新观念从需求出发，利用整体市场营销 组合策略，占领目标市场。 （3）营销活动的着眼点不同。旧观念目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小 2.简述分析竞争的步骤？ 2、有以下步骤： （1）发现竞争者 （2）对竞争者策略的分析（目标，策略） （3）竞争者的优势与劣势（SWOT） （4）竞争者的市场反应行为（四类模式） （5）竞争对策（价值、类似、竟合关系） （6）竞争定位 3. 简述进行有效沟通的步骤 3、以下步骤： （1） 找出目标接受者 （2） 确定沟通目标 （3） 信息的设计 （4） 选择沟通渠道 （5） 制定促销预算 （6） 确定促销组合 1. 企业的战略规划包括哪些主要内容？ 1、有以下步骤： （7） 规定企业的任务 （8） 制定实现企业任务（使命）的长远目标和短期目标 （9） 制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 （10） 决定用于实现目标的战略 2.需求管理的八大方面及营销策略？ 2、以下策略可选择： （1） 否定需求――扭转性营销策略 （2） 无需求――刺激性营销策略 （3） 潜在需求――开发性营销策略 （4） 下降需求――恢复性营销策略 （5） 不规则需求――协调性营销策略 （6） 充分需求――保持性营销策略 （7） 超饱和需求――降低性营销策略 （8） 有害需求――抵制性营销策略 3.影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？ 3、促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。 有关影响因素一般包括以下方面： （1）产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。 一般对于消费品的经营， 最大量地使用广告这种方法， 其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销 售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、 市场上买主有限或者购买批量大的商品。 （2）推或拉的策略 推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再 “推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植 消费者的需求。 （3）现实和潜在顾客的状况 企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并 对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的 “新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多 地接受广告和人员销售的影响。（4）产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广 告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减 少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性 广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 1.简述市场营销计划编制的程序？ 1、有以下程序 （1） 分析现状 （2）确立目标 （3）制定战略与策略 （4）评价与选定战略和策略 （5）综合编制营销计划 （6）执行计划 （7）检查效率，进行控制 2.简述消费者购买的主要类型？ 2、有以下类型： （1）经常性购买(具体解释) （2）选择性购买(具体解释) （3）探究性购买(具体解释) 3. 简述进行有效沟通的步骤 3、以下步骤： 1. 找出目标接受者 2. 确定沟通目标 3. 信息的设计 4. 选择沟通渠道 5. 制定促销预算 6. 确定促销组合 1. 企业的战略规划包括哪些主要内容？ 1、有以下步骤： （11） 规定企业的任务 （12） 制定实现企业任务（使命）的长远目标和短期目标 （13） 制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 （14） 决定用于实现目标的战略 2.需求管理的八大方面及营销策略？ 2、以下策略可选择： （9） 否定需求――扭转性营销策略 （10） 无需求――刺激性营销策略 （11） 潜在需求――开发性营销策略 （12） 下降需求――恢复性营销策略 （13） 不规则需求――协调性营销策略 （14） 充分需求――保持性营销策略 （15） 超饱和需求――降低性营销策略 （16） 有害需求――抵制性营销策略 3.影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？ 3、促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。 有关影响因素一般包括以下方面： （1）产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。 一般对于消费品的经营， 最大量地使用广告这种方法， 其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销 售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、 市场上买主有限或者购买批量大的商品。 （2）推或拉的策略 推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植 消费者的需求。 （3）现实和潜在顾客的状况 企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并 对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的 “新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多 地接受广告和人员销售的影响。 （4）产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介绍期时，需要广泛的宣传，广 告和公共关系的效果最佳，销售促进也有一定的作用；产品的成长期，广告与公共关系需强化，销售促进可相对减 少；成熟阶段的产品应加强销售促进活动，推出提示性广告；到衰退阶段，可采取销售促进为主，保留少数提示性 广告。这仅是一般的归纳，具体运用要因产品、产业、竞争、企业战略等状况而定，没有固定不变的模式。 四、案例分析题 案例一：美国电报电话公司解体以后 美国电报电话公司解体以后 美国电话电报公司算得上是美国大企业中的一头巨龙， 拥有 1500 亿美元的资产。 在和美国司法部的反托拉斯打 了十年的官司以后， 这家公司于 1984 年 1 月正式解体， 它的地区电话业务完全独立出去， 一家公司分成为八个单位。 美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、每天传送六亿多电话、高架电线和 地下电缆达十亿英里的巨型企业，一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只要 求它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润&。由于有独立的产销体系，利润有保 障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺乏创造性、坐等顾客登门等官僚作风。 现在，公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保 住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。 但是，微波无线电传送和通讯卫星的使用，已大大降低了长途电话的成本，各种价廉物美的精巧电讯设备又层 出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不裁减冗员、简化机构、关闭旧厂，投放更多的人力去研究用 户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务，制造电话设备的厂商数目就更 多。在此情况下，美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋，去年年 中赶制出一批精巧的电脑和电子交换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力，这一切 本来是不会发生的。 它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改进工作作风。以前它们用的全部 电话设备都是坐等总公司送货上门。现在则在价格和质量上都得从市场上自行挑选。这就使成本降低、效率增高。 在业务上它们力求创新：除了提供市内电话服务、出售各种办公室自动化设备、为用户接转长途电话等以外，又积 极展开提供海外咨询、安装电缆电视、推销电话会议设备，并研制最新式的无线电话机等等。七家公司一年来的成 就已超出人们预料；它们的股票在涨价，成本在下跌，利润在增加。华尔街著名的梅里尔?林奇投资公司最近发表 的一份研究报告说：“七家新(电话)公司的潜力必将超过母公司”。 电话、电报、邮政等一向属于国家经营的所谓“天然”垄断行业。同时，由于它们又受政府管制，潜力往往不 能充分发挥。譬如，美国电话电报公司的贝尔实验中心是第一个半导体发明者，但这个公司改组前却被禁止研制电 脑。在这种情况下，取消了垄断和政府的管制，才能最大限度地激发出美国电话电报公司和美国电讯工业的巨大潜 力。 为了迎接新的竞争，目前，独立出去的七个地区性电话公司都在纷纷安装价值达数百亿美元以上、全部由电脑 操纵的先进的传呼交换系统。美国所有的长途电话公司也竞相铺设长达数千英里的光导纤维电缆。贝尔实验中心去 年底宣布研制成功在指甲大小的一块芯片上存储一百万个以上信息的电路。这就为制造价钱更便宜、速度更快和更 复杂的电子计算机铺平了道路。 美国政府在电讯工业上的新政策和新势头，早已引起它的竞争对手注意。巨大的国营日本电话电报公司已经奉 命转向私营，以求加强市场竞争，推动发展。英国电讯公司则把它的一半股份在市场出售，并允许在电讯业务上展 开有限度的竞争。看来，在促进和推动电讯工业的发展方面，美国又迈出了一大步。 问：1、是什么导致美国电报电话公司转变了经营思想? 2、这种转变对企业有什么意义? 案例二：丰田门事件 日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人 们视野。 “召回门”事件告诉人们， “最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商， 也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田 汽车大规模质量问题的“软肋” 。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望 通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的是品牌和实际盈利。 去年６月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位， 销量和利润次之。美国《华尔街日报》当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张１０年之 久的丰田来说， “返璞归真”似乎来得晚了些，但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企 业，它仍不失为一番“实在话” 。 丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们， “风暴”袭来，企业要具有保 持竞争能力之道。 就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益计亚洲最大的航空公司――日本航空公司及其两个 子公司申请破产保护。同在１月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬” 。 金融危机导致丰田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下 降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则 因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质 量“底线” ，竞争对手“不退则进” ，不能突破自身传统经营的“局限” ，则在对手面前“不进则退” 。 “召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。 问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？ 四、案例分析题 案例一答题要点： 主要原因如下： （1） 各种营销观念是随着经济的发展而发展。 （2） 经济带来营销环境的变化：政府规制、反垄断、技术进步等等。 （3） 上述变化使企业长期规划线发生可能的变化，增加社会福利。进而促使企业管理中的营销发生巨变。 2、 （1）产量上升，成本下降 （2）企业营销行为更贴近顾客 （3）满足顾客同时，企业生产者剩余也增加，利润增加 注：学生不必要按上述表示，只要再分析中涉及上面的意识，即可酌情给分。 案例二答题要点（参考） ： 主要如下： 1、营销思想是指导企业经营的哲学，包括生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。 2、其中市场营销观念是以顾客为导向，一切为满足消费者未满足的需要。 3、丰田公司在质量门中， 从营销角度看，其为了做大， 提供的产品是顾客需要的，但是决不是满足顾客全部需要的， 其中安全需要就没有满足。 4、因此，营销要求企业全方位满足顾客的需要，才是真正的市场营销观念。 酌情给分 案例一：衰落的老品牌能否重生? 案例一：衰落的老品牌能否重生? 一、老品牌一旦衰落就很难重新崛起？ 老品牌一旦衰落就很难重新崛起？ 老品牌一旦衰落，即使注入巨额资金、招聘优秀人才、调整战略定位，也很难重新崛起吗? 白酒行业许多老名酒，衰落之后，即使注入巨大的资本，也没有起死回生：如山东孔府家、山东孔府宴、四川 沱牌、四川韩滩液、河南宝丰、河南宋河、贵州董酒、贵州鸭溪酒业、湖南酒鬼酒（成功集团收购），安徽焦陂， 等；我们可以列出几十家； 饮料行业的健力宝、旭日升，日化行业的上海家化、湖北沙市日化，家电行业的长虹、科龙、美菱、小天鹅、 荣事达、乐华，在衰落之后都得到过巨额的资金投入，但是，它们都没有起死回生。 当然，能够重新崛起的也有很多。 老品牌衰落后怎样才能起死回生？怎样避免追加的投入有去无回？ 二、老品牌为什么衰落 老品牌衰落的原因，众说纷纭： 四川沱牌酒某位负责人说，沱牌亏损的原因是市场竞争激烈化程度提高、国家白酒税收政策、亚洲金融危机、 美国攻打伊拉克改变等原因（潜台词：亏损是客观的必然、不是我们无能）。 安徽某酒厂领导人认为前任领导为了政绩夸大产值、支付过多税收、导致企业资金流中断（潜台词：注入资金 就可以了）。 普通职工喜欢归因于领导腐败、无能；如我们调查安徽某酒厂，许多职工就认为，该酒厂的衰落原因就是当年 的总经理决策失误（潜台词：换领导就可以了）。 策划大师、江湖术士、广告人则归因于“品牌老化、丧失了消费者心智”（潜台词：改变广告诉求主题、再做 点广告就可以了）。 这些分析都不无道理，但都是片面的。新的投资者如果不能拨开云雾了解企业衰落的真相，如果误解了这些老品牌衰落的原因，注入新的资源也只不 过是让失败“重头再来”。 问题：阅读上述原始材料，请你从营销观念角度，以理论知识为基础，对老品牌的衰落原因做一个简要的评述？ 案例二：80 后营销：寻找他们的至爱方式 80 后营销：寻找他们的至爱方式 企业界和营销学界高度关注，大家针对大学生的生活方式以及如何面向大学生营销推广等问题，进行了深入探 讨。 “谁是我的至爱”？为买一台笔记本电脑，中国人民大学二年级的小松折腾了一个多礼拜，中关村的海龙大厦、 鼎好电脑城不得不逛，不过小松乐而不疲的是网络搜索，贴吧里买家的点滴言论影响着小松的判断。 “品牌、价格、配置”。这些都是小松的考虑，几天的网络“海选”，不时通过 QQ 和短信向买过笔记本电脑的 同学咨询。尽管筛选过程漫长，但小松却很满意，“买电脑嘛，当然得自己左挑右选。” 这是一位 80 后在消费时再常见不过的情形。 他们在海量广告的浸泡中长大， 遭受产品和各式信息的缠绕， 但是， 他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。 机会：变迁中的消费主力 像小松这样的 80 后，在中国有 9000 万之多。从市场营销的人口世代划分理论来说，这个群体被称为新新人类 或 N 一代(Neo-Generation)，他们多为独生子女，成长于 4-2-1 的家庭。他们并不拥有财富，只不过是纯消费者， 出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。 “多关注电信类、零售商和娱乐消费电子类公司的股票，这些股票将给你带来丰厚的回报。”投资银行百富勤 预言，从现在到 2016 年，将是中国的一个消费繁荣期，那些中国的独生子女正步入成年，并会成为消费的主力。 “他们不需要购买住房和汽车，却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。”华人英才网总经理杨 勇说。他负责的是一家专注校园渠道多年的网络公司，长期与 80 后打交道。“但是不用怀疑，80 后正成为消费主 力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候，短信和彩铃也是他们带动起来的。” 事实上，80 后在消费领域的崛起，并非营销概念的炒作。 在不以独生子女为特征的美国，他们同样在思考着 80 后的需求。不久前，强生、可伶可俐、菲多利等公司的营 销人员就在沃顿商学院碰撞着一个话题，“抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”。 然而，抓住 80 后的心并非易事。“他们对多数产品的品牌忠实度不高，习惯将各种品牌换来换去。” 不过在杨勇看来，对品牌的忠诚度低，从另一个角度反而说明 80 后接受新品牌的能力强，对厂商来说，这正是 培养品牌忠诚度的最佳阶段。并且，一旦让 80 后喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌喜欢得不得了。 商战：至爱力量 这股力量厂商不会看不到，市场上各品牌对 80 后争夺的战争早已发生。 “我们的产品很少被 80 后购买。”深圳飞亚达股份有限公司设计总监孙磊告诉记者，他们的顾客定位在 25~40 岁的人群。但是，公司已经在考虑是否针对 80 后另辟品牌。这种考虑一是出于市场细分，二是出于对未来的迎战。 “宝马在做消费行为研究时，是对 5 年以后的消费行为进行研究。”在孙磊看来，这是宝马所以前端的重要原 因之一。而一批批的 80 后，在 5 年后同样会成为飞亚达的消费主力，如果不能及早地研究出其消费特征和需求，将 会错过机会。 对青岛啤酒来说，在 80 后中高调传播“饮酒”显然不合时宜，但是，学校的活动还是少不了。“公司的老总每 年都会在大学院校做演讲。”该公司驻京办主任刘泽鸿告诉记者。 在 80 后的市场上，已经有一批企业捷足先登，正一步步地赢得 80 后的青睐。在本报发起的大学生至爱品牌调 查中，除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外，伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。 “我在爱国者公司参加一个活动，他们公司对大学生们说，我们都是爱国者，所以我们都要用爱国者。”新东 方学校徐小平在大学生至爱品牌晚会上也不忘对 80 后营销谈谈， “我也说， 我们都是东方人， 所以我们都上新东方。 ” “我也是 80 后的，我是 80 后成为广告人的。”一位企业的营销人士试图与台下的 80 后们拉近距离。 技巧：反平时规律 “你要找到 80 后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接。”在正邦品牌识别机构董事长陈丹看来，80 后是非理性、 非秩序的感性群体， 有着属于群体的远离传统的语言。 他们 “解构权威、 民主的平等、 重参与和交流。 ” 企业要做 80 后的营销，从品牌的表诉、产品本身的结构旗帜开始，就要有针对性的感性。 “美特斯邦威是什么意思呢？”陈丹说，“名字本身没有任何含义，但是却有一种感觉，这种感觉为 80 后所喜 爱。并且，其英文与汉语的音能对接上”。 “对 80 后的营销，要打破一切常规，反平时的规律。要有这种思想、心理准备”。陈丹建议，品牌名称上，可 以去新“诞生”于 80 后的名词中去寻找(酷、玩家、PK、886 等)，也可以考虑英文的引入，趋势是数字化的、感性 的，出奇制胜的，如“雅克”。 “在商标设计上打破圆和方的概念，传统的商标讲究‘意’，而对 80 后的商标，讲究‘感性’，意义并不重要， 重要的是形式的客观感受。”“好看、好记、好用、易于识别。” “广告语上，更介于大众语言，更酷、更炫，以迎合 80 后所出现的反叛精神。传播上，针对 80 后的‘网络生 存’，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和 QQ 等即时通讯。” 与“数据业务打包，短信批量优惠”的业务描述相比，刺猬头、一脸坏笑的 M 仔卡通更容易被 80 后所接受，随 着偶像周杰伦的街舞，在“流行、前卫、另类、新潮”的社区中，演绎着我的地盘听我的。关键：创意至上 不过对学文科的何晓来说，她并不知道品牌、商标还有那么多讲究，她喝着可口可乐，玩《魔兽世界》。她所 知道的，就是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。她是动感地带的 “拇指一族”，喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。 除了那些早已成名的品牌，现实生活中，常常有许多品牌不断的与何晓进行着“第一次亲密接触”。 “新产品的推广挺难的，在校园，比较有效的方式之一就是试用。”杨勇介绍说，但是临界点的把握是关键。 北京不到 100 万的大学生，有一种方便面出新品，在高校发了 30 万袋的试用装，成本不到 10 万元，加上派送、宣 传等费用，总预算不到 30 万元，但是影响非常大。因为使用的群体到了临界点的时候，学生发现，好像所有的人都 在用，到处都是。 不过，像这种“硬战”并不是杨勇的推崇，他认为，对 80 后的最佳攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之 巧，能低成本的让 80 后们互动参与，形成自我传播。他举了个例子，有一年情人节，某网站在校园推广，如果学生 A 在网上注册，就可以由网站出面送给 A 所指定的 B 一个红苹果，如果有两个人是相互送苹果，就给两个人一对情 侣毛巾。一个红苹果、毛巾，成本都非常低，但在那段时间，大家见面后都互相问，你收到红苹果吗？你收到情侣 毛巾没？推广效果出奇地好。“让 80 后自己去策划、自己去执行，而且是有新意的活动。”杨勇说。 问题： 1、80 后消费现象折射了营销环境的什么理论？为什么？ 2、这一现象给企业营销带来何种的启迪？为什么？ 案例一答题要点： 主要分析如下： 1、 营销观念认为，只有满足消费者需要，企业才会有成果。 2、 该案例的各种分析都从一个角度陈述了一些原因，但这些因素是表象，是品牌经营中的派生现象，对消费者有 一定影响，但不是根本的原因 3、 从营销观念来看，如果企业产品（品牌）能够真正满足购买者要求，追随消费者需求的变化，产品生命周期就 会延长，企业也能在市场中长期生存。 4、 因此，企业的经营如果能够以顾客为中心，企业将是做事业的企业，派生的现象也将得到有效的遏制。 酌情给分。 案例二答题要点（参考） ： 本案例难度较大，案例背景是 80 年后出生的消费者消费习惯的变迁 1、 从营销环境看，主要从市场机会角度分析，消费习惯的变迁带来新的行业的机会的出现，但是更关键在于：企 业如何分析和把握环境变化的趋势，做到先知先觉（学生可以结合案例素材展开分析） 2、 启迪： （1） 把握环境变化的趋势，得到市场机会 （2） 转化市场机会为企业机会（案例后半部分就是探讨这问题） （3） 本部分要求高了：当前消费者处于有限理性的状态，企业可以运用体验营销等手段破解，获得消费者的相对 忠诚度。案例一:丰田门事件 日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人 们视野。 “召回门”事件告诉人们， “最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商， 也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田 汽车大规模质量问题的“软肋” 。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望 通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的 是品牌和实际盈利。 去年６月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位， 销量和利润次之。美国《华尔街日报》当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张１０年之 久的丰田来说， “返璞归真”似乎来得晚了些，但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企 业，它仍不失为一番“实在话” 。 丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们， “风暴”袭来，企业要具有保 持竞争能力之道。 就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益计亚洲最大的航空公司――日本航空公司及其两个 子公司申请破产保护。同在１月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬” 。金融危机导致丰田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下 降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则 因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质 量“底线” ，竞争对手“不退则进” ，不能突破自身传统经营的“局限” ，则在对手面前“不进则退” 。 “召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。 问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？ 案例二：挫折，对老板来说是所学校！ 挫折， 挫折 对老板来说是所学校！ 再次见到罗老板的时候，发现不对劲了。他整个人精神萎靡，简直面如菜色。不由使我大吃一惊。由此可见， 推广产品的失利对他打击实在太大了。两年来，罗老板由原来的千万身家沦落到如此濒临绝境，让人不由得感叹万 分。 坦率讲，上海的这位罗老板是个对市场异常敏锐且善于抓住机会的人，这不，早些时他做过爱立信手机的代理 商、和福建莆田人合作搞过专科门诊、也承包过电视台直销购物频道，赚的钱照他的话来说，每天哗哗的进来。有 时觉得上帝太恩赐他了，一辈子从不知道什么叫创业的磨难。 两年前，他从一家濒临倒闭的保健品企业买了个抗肿瘤产品的批文，开始正儿八经所谓进军健康产业了。当时 通过朋友介绍得知我们蓝哥智洋在业界的影响，很快便带着一位漂亮的女秘书赶到我们公司，想从我们这里受些启 发获得些教益。 通过双方的交流，也许是罗老板以往做生意太顺了，言语中有些张狂骄横一副财大气粗、舍我其谁的架势。一 旁的女秘书也是“我们罗总是怎样怎样，如何如何”云云，好像不管什么产品都能在他手上稳操胜算的样子，我就 直率表示：虽然罗老板是位成功的商人，做生意一直以来都是顺风顺水，但如今你要进军健康产业，把目标群放在 肿瘤患者身上，而以往没有运作这方面产品经验，要想操盘会面临很大的风险，弄不好会把以往所有的积累都赔进 去。罗老板听后也的确有些担心，言语中也表现出想和我们这样知名的营销咨询机构合作的意思，但他骨子里充分 显露出商人的过分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分钱企划服务费，只想等借助我们全程帮扶他之后通过销售 产品提成来兑现，当然，用不着一丁点考虑我们一口就回绝了。说老实话，对于这样的老板这样的心态，我不相信 这个产品能在他身上做起来。有道是老板的思想往往决定老板的企业能走多远，既想获取别人付诸大量心血的帮助 又不想支付相关的报酬，这本身也违反了咨询行业的游戏规则，对此我坦率的表示他的要求不可能在我们这里得到 满足，而自我感觉良好的罗老板临走前放出话来，他一年做到三千万不会有问题。 两年过去了，因为工作的艰辛加上事务繁忙，我也基本忘了这事。想不到在上海火车站蜂拥的人群中会让我碰 到罗老板。而且当时是他发现了我，立马主动的上来打招呼，此时，眼前的他象遭受了一番打击似的，整个人情绪 低迷。当时我是受一家外资企业之托为其项目做营销诊断和市场分析。而不经意碰到的罗老板正要赶去山东处理有 关保健品的后续遗留的琐碎事宜， 听他介绍， 在这方面前前后后投入了八百万元， 除了扎扎实实的做了回媒体的 “打 工仔”外，所有的就只是泡沫，时至今日销售收入才寥寥无几，尚不超过六十万，公司人员全跑光了。不用说，罗 老板的亏是大了， 而且正如我所有预感的那样， 他把之前的积累都赔了进去。 与当初的豪气冲天要达到 3000 万相比， 如今收获的除了落魄和悲惨外还有什么呢？假如他能够当初请个实战专业外脑给予悉心指点；假如他当初不是急功 近利而是客观的对应风险合理布局；假如他能在具体的推广方法上审慎理智些……唉，该死的假如！遗憾的是，在 残酷的市场面前，这些假如都已没有意义了。 一路上，罗老板的经历在我脑海中时常闪现，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的 CEO，的确为他惋惜。我曾记 得被誉为“各行各业巅峰战士的终极教练”的安东尼 罗宾说过，“在通往目标的过程中，遭遇挫折并不可怕，可怕 的是因挫折而产生的对自己能力的怀疑。”其实挫折并不能证明什么，因为我们是人不是神，我们不可能十全十美。 相反，我们能力的大小，只有在经受了各种各样的考验后方能证实。挫折就是这样一种必须经受的考验，他可以提 醒我们去寻找和发现我们自身的不足之处，而后对它们进行弥补和改善。挫折让我们有了这样一种机会：让我们清 醒地认识到事情是如何朝着失败的方向转变的。以便我们在将来能够避免因重道覆辙而付出更加高昂的代价。 在蓝哥智洋看来，此时此刻，这些应该对罗老板以及类似的人士都是十分受用的。 问题：1、根据营销战略规划的思想体系，分析罗老板悲剧人生的原因？ 2、说说对你今后营销生涯的启迪（从战略角度看） 案例一答题要点： 主要如下： 1、营销思想是指导企业经营的哲学，包括生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。 2、其中市场营销观念是以顾客为导向，一切为满足消费者未满足的需要。 3、丰田公司在质量门中， 从营销角度看，其为了做大， 提供的产品是顾客需要的，但是决不是满足顾客全部需要的， 其中安全需要就没有满足。 4、因此，营销要求企业全方位满足顾客的需要，才是真正的市场营销观念。 酌情给分。 案例二答题要点： 本题要求较高，案例背景是企业的战略确定的问题：老板的思想往往决定老板的企业能走多远。 1、 战略规划首先是任务（使命）的确定，而任务来源于需求，但是不是市场上已经存在的需求就可以制定企业的战略任务，要充分分析环境，结合自身能力，才可以确定好企业的任务，并为此形成营销层面的战略计划，罗 老板悲剧人生的原因就在此，靠经验，看到市场需求，但是无法有效的结合（与咨询公司关系处理可见） ，使得 任务不清，后面的战略目标及实施必然会出问题。 （根据学生回答情况给分） 2、 营销启迪： （1） 思想决定出路，但要思想是正确的，因此，营销手段仅仅是实现思想的工具，成功还是来源于正确的思想。 （2） 正确的思想就在正确的战略制定上，经验主义和教条主义不可取，关键要充分研究环境变量和企业资源，也 在战略决策时要作好前期的工作，一定的成本是要支付的（企业自己或借外脑） 。案例一：制鞋公司的国外市场开拓 本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵，从而对市场营销学的实质做出深刻理解： 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销 售给他们。这个业务员到非洲后，呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司 又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大， 我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的 三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他 们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。 这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们开这个市场需要投入 大约 1.5 万美元。这样我们每年能卖大约 2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱， 投资收益率约为 15%。” 问题： 1.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的 需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消 费者所接受的。 案例二：红桃 K 的目标市场营销 红桃 红桃 K 集团是武汉著名的企业，红桃 K 生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有 70%的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理因素进行细分，在对农村市场进行大量调查的基础上，了解到农村存在着高 比率的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求，而且，农村市场对产品功效要求更为迫切，能见效快的产品容易 占领市场。红桃 K 符合这一要求。因此，公司决定以农村市场为目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更注重，这是因为其经济条件决定了其购买力水平。红桃 K 集团经过对 农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30 元/盒是农村可以接受的价格。在深入调查后发现，农村中今年国际 条件好的消费者，较多地将红桃 K 生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分作为保健品购买，部分作 为药品购买；经济条件差的消费者较多地作为药品购买。红桃 K 生血剂在农村巨大的市场，也说明它的定价是合理 的。 “红桃 K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿的特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。 红桃 K 在农村市场有特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃 K 市场开拓有着巨大的作用。农村市场开拓之初号角式广告语“户儿嗨哟，中国出了红桃 K” 让农村市场产生一种探求欲望，红桃 K 到底是什么？此后，红桃 K 又推出“红桃 K 补血快，疗效客观可测”这一功 效性的广告语，及时消除农村消费者心中的疑虑。另外，在早期开拓市场之初，借用“王婆”历史人物形象，制作 了“王婆”电视专题片。新“王婆”不卖瓜，而卖红桃 K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作 墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久的、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被 动都要接受宣传的信息。 红桃 K 开拓农村市场，组建了深入县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城，乡镇、 村庄，红桃 K 的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃 K 还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信 任。 问题：红桃 K 选择农村作为自己的目标市场是否恰当？它采取哪种目标市场策略？该策略优缺点有哪些？四、案例分析题 案例一答题要点（参考） ： 1．应该采用第三个推销员的意见。 原因：企业经营哲学包括生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念等等观念，其中前三个观念全是从即定的 生产角度出发来研究市场的，可是不能主动的适应市场的变化。而最后一种观念抓住了市场核心，能有效适应市场 变化与不同。第三个推销员观点符合这种理论，所以应该采用。 2．举例说明，只要把过程写清楚，符合理论要求即可。(具体阐述) 酌情给分。案例二答题要点： 1.采取以农村为目标市场，从实战角度看，是正确的 2.采用集中性市场策略(具体阐述) 理由由学生结合案例分析，酌情给分 3.该策略优点：注意消费者的需求，能更好的满足消费者的需要(具体阐述) 缺点：风险太大(具体阐述) 酌情给分案例一:丰田门事件 日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人 们视野。 “召回门”事件告诉人们， “最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商， 也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田 汽车大规模质量问题的“软肋” 。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望 通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的 是品牌和实际盈利。 去年６月丰田总裁丰田章男就任不久曾说，丰田扩张超出了理应具有的范围，现在应把产品质量放在第一位， 销量和利润次之。美国《华尔街日报》当时认为，这阐述了“返璞归真”的经营理念。虽然对于过度扩张１０年之 久的丰田来说， “返璞归真”似乎来得晚了些，但殷鉴不远，对许多在扩张之路上跃跃欲试却面临诸多问题的后来企 业，它仍不失为一番“实在话” 。 丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们， “风暴”袭来，企业要具有保 持竞争能力之道。 就在此次“召回门”系列召回中的第一起宣布的前２天，以收益计亚洲最大的航空公司――日本航空公司及其两个 子公司申请破产保护。同在１月，日本两个被视为经济迅速发展象征的企业共同经历了经营上的“寒冬” 。 金融危机导致丰田出现首次亏损，法国《费加罗报》载文说，受金融危机冲击的丰田努力压缩成本，而成本下 降难免带来质量下滑的风险。此时，丰田未能在困境面前较好地保证质量，品牌优势和竞争能力受到侵扰。日航则 因飞机能效较低、负担较重的老问题积重难返，未能及时进行结构调整、有效改革而竞争乏力。这说明，守不住质 量“底线” ，竞争对手“不退则进” ，不能突破自身传统经营的“局限” ，则在对手面前“不进则退” 。 “召回门”事件仍在持续。而它带来的启示，令众多“百年老店”和正在谋求发展的新来者深思。 问题:用第一章导论知识评价丰田门事件？ 案例二：挫折，对老板来说是所学校！ 挫折， 挫折 对老板来说是所学校！ 再次见到罗老板的时候，发现不对劲了。他整个人精神萎靡，简直面如菜色。不由使我大吃一惊。由此可见， 推广产品的失利对他打击实在太大了。两年来，罗老板由原来的千万身家沦落到如此濒临绝境，让人不由得感叹万 分。 坦率讲，上海的这位罗老板是个对市场异常敏锐且善于抓住机会的人，这不，早些时他做过爱立信手机的代理 商、和福建莆田人合作搞过专科门诊、也承包过电视台直销购物频道，赚的钱照他的话来说，每天哗哗的进来。有 时觉得上帝太恩赐他了，一辈子从不知道什么叫创业的磨难。 两年前，他从一家濒临倒闭的保健品企业买了个抗肿瘤产品的批文，开始正儿八经所谓进军健康产业了。当时 通过朋友介绍得知我们蓝哥智洋在业界的影响，很快便带着一位漂亮的女秘书赶到我们公司，想从我们这里受些启 发获得些教益。 通过双方的交流，也许是罗老板以往做生意太顺了，言语中有些张狂骄横一副财大气粗、舍我其谁的架势。一 旁的女秘书也是“我们罗总是怎样怎样，如何如何”云云，好像不管什么产品都能在他手上稳操胜算的样子，我就 直率表示：虽然罗老板是位成功的商人，做生意一直以来都是顺风顺水，但如今你要进军健康产业，把目标群放在 肿瘤患者身上，而以往没有运作这方面产品经验，要想操盘会面临很大的风险，弄不好会把以往所有的积累都赔进 去。罗老板听后也的确有些担心，言语中也表现出想和我们这样知名的营销咨询机构合作的意思，但他骨子里充分 显露出商人的过分精明和狡猾，前期并不想支付哪怕一分钱企划服务费，只想等借助我们全程帮扶他之后通过销售 产品提成来兑现，当然，用不着一丁点考虑我们一口就回绝了。说老实话，对于这样的老板这样的心态，我不相信 这个产品能在他身上做起来。有道是老板的思想往往决定老板的企业能走多远，既想获取别人付诸大量心血的帮助 又不想支付相关的报酬，这本身也违反了咨询行业的游戏规则，对此我坦率的表示他的要求不可能在我们这里得到 满足，而自我感觉良好的罗老板临走前放出话来，他一年做到三千万不会有问题。 两年过去了，因为工作的艰辛加上事务繁忙，我也基本忘了这事。想不到在上海火车站蜂拥的人群中会让我碰 到罗老板。而且当时是他发现了我，立马主动的上来打招呼，此时，眼前的他象遭受了一番打击似的，整个人情绪 低迷。当时我是受一家外资企业之托为其项目做营销诊断和市场分析。而不经意碰到的罗老板正要赶去山东处理有关保健品的后续遗留的琐碎事宜， 听他介绍， 在这方面前前后后投入了八百万元， 除了扎扎实实的做了回媒体的 “打 工仔”外，所有的就只是泡沫，时至今日销售收入才寥寥无几，尚不超过六十万，公司人员全跑光了。不用说，罗 老板的亏是大了， 而且正如我所有预感的那样， 他把之前的积累都赔了进去。 与当初的豪气冲天要达到 3000 万相比， 如今收获的除了落魄和悲惨外还有什么呢？假如他能够当初请个实战专业外脑给予悉心指点；假如他当初不是急功 近利而是客观的对应风险合理布局；假如他能在具体的推广方法上审慎理智些……唉，该死的假如！遗憾的是，在 残酷的市场面前，这些假如都已没有意义了。 一路上，罗老板的经历在我脑海中时常闪现，作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的 CEO，的确为他惋惜。我曾记 得被誉为“各行各业巅峰战士的终极教练”的安东尼 罗宾说过，“在通往目标的过程中，遭遇挫折并不可怕，可怕 的是因挫折而产生的对自己能力的怀疑。”其实挫折并不能证明什么，因为我们是人不是神，我们不可能十全十美。 相反，我们能力的大小，只有在经受了各种各样的考验后方能证实。挫折就是这样一种必须经受的考验，他可以提 醒我们去寻找和发现我们自身的不足之处，而后对它们进行弥补和改善。挫折让我们有了这样一种机会：让我们清 醒地认识到事情是如何朝着失败的方向转变的。以便我们在将来能够避免因重道覆辙而付出更加高昂的代价。 在蓝哥智洋看来，此时此刻，这些应该对罗老板以及类似的人士都是十分受用的。 问题：1、根据营销战略规划的思想体系，分析罗老板悲剧人生的原因？ 2、说说对你今后营销生涯的启迪（从战略角度看） 四、案例分析题 案例一答题要点： 主要如下： 1、营销思想是指导企业经营的哲学，包括生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。 2、其中市场营销观念是以顾客为导向，一切为满足消费者未满足的需要。 3、丰田公司在质量门中， 从营销角度看，其为了做大， 提供的产品是顾客需要的，但是决不是满足顾客全部需要的， 其中安全需要就没有满足。 4、因此，营销要求企业全方位满足顾客的需要，才是真正的市场营销观念。 酌情给分。 案例二答题要点： 本题要求较高，案例背景是企业的战略确定的问题：老板的思想往往决定老板的企业能走多远。 3、 战略规划首先是任务（使命）的确定，而任务来源于需求，但是不是市场上已经存在的需求就可以制定企业的 战略任务，要充分分析环境，结合自身能力，才可以确定好企业的任务，并为此形成营销层面的战略计划，罗 老板悲剧人生的原因就在此，靠经验，看到市场需求，但是无法有效的结合（与咨询公司关系处理可见） ，使得 任务不清，后面的战略目标及实施必然会出问题。 （根据学生回答情况给分） 4、 营销启迪： （3） 思想决定出路，但要思想是正确的，因此，营销手段仅仅是实现思想的工具，成功还是来源于正确的思想。 （4） 正确的思想就在正确的战略制定上，经验主义和教条主义不可取，关键要充分研究环境变量和企业资源，也 在战略决策时要作好前期的工作，一定的成本是要支付的（企业自己或借外脑） 。
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