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工商管理毕业论文-房地产公共关系营销模式的设计与解读
时间： 10:32:56&&作者：&&来源：&&查看：&&评论：
内容摘要：& &根据上述的原则及思路，结合房地产营销的实际情况，设计如下房地产公共关系营销模式(如图4-1)。本模型的核心思想是基于房地产公共关系营销模式是由“战略核心层”、“房地产公关营销战略层面”、“房地产公关营销运营层面”三个维度构成。这三个维度都紧密围绕着房地产...
& &根据上述的原则及思路，结合房地产营销的实际情况，设计如下房地产公共关系营销模式如图。本模型的核心思想是基于房地产公共关系营销模式是由“战略核心层”、“房地产公关营销战略层面”、“房地产公关营销运营层面”三个维度构成。这三个维度都紧密围绕着房地产企业与房地产全产业链中其他的公共关系主体的战略关系建构及维护而进行。该模型的意义在于在经营环境不确定时，房地产企业可依此更加系统化和整合化地开展公共关系营销活动。
4.2.1房地产企业战略核心层
&&&&房地产公共关系营销模式应该是基于房地产企业自身的发展战略之下而形成的。不同发展战略的企业，在进行公共关系营销时，其面对的公共关系对象必然有所侧重，而且对其公共关系对象关系的运营方式也将千差万别。因此，在实际操作中，房地产企业需要根据不同的战略，对其需要执行的公关营销模式进行因地制宜的规划实施。如房地产企业若实行精品化的匀速发展，则需要大力进行产品创新与建设，开展与供应商、人才市场的良好关系，可相对放缓与资本市场的公关营销步伐。若房地产企业要大力进行全国化复制，则应加强与资本市场、政府的公关营销力度，同时考虑到竞争企业的产品供应等。
4.2.2房地产公共关系营销战略
&&&&房地产公共关系营销战略是基于房地产企业通过对自有资源和可控资源的评估，根据自身战略发展需要，与社会各方建立“长期可持续发展的关系”的战略规划。基于“关系理论”中的“六市场模型”，并根据房地产企业在公共关系营销中的一般公关营销规律，本文将房地产公共关系营销战略分为政府公关、房地产金融机构公关、房地产猎头公关、媒体公关、房地产内部公关、供应商公关。后续仍需要根据企业战略发展需求有目的、按计划地为企业量身定制公关营销方案，开拓目标购房者的营销渠道，并尽一切可能引发社会关注和促进销售，塑造房地产企业和项目的良好形象。房地产公关营销目前己经在中国房地产营销中起主导作用，不少房地产项目，特别是高端房地产项目借由公关营销赢得了良好的公共关系形象和实际的销售回报。
4.2.3房地产公共关系营销运营体系
&&&&分为矫正型危机公关、高概念形象公关、全媒体渠道公关、饱和型广告公关、爆破型事件公关、跨界式活动公关六个维度。
&&&&&&(1)高概念的形象公关
&&&&一个项目的灵魂，必然需要从一个能高度凝练房地产精髓的概念中体现出来。综观中国房地产的发展历程，不论是广州碧桂园“给您一个五星级的家”、广州奥林匹克花园“运动就在家门口”，还是潘石屹的“现代城”、星河湾的“做地产界的劳斯莱斯”，都是因成功运用了独特概念而收获了难以估量的营销效果。甚至于潘石屹后来干脆将“红石地产”改为了“中国”，星河湾的发展商也将“宏宇集团”改为“星河湾集团”。由此可以看出，营销概念对于房地产企业或项目的品牌形象建立的重要作用，以及在除了广告推广外，在房地产公关营销中的作用更是举足轻重。
&&&&&&(2)爆破性的事件公关
&&&&美国著名的营销大师、“定位理论”创始人阿尔?里斯先生在《公关第一，广告第二》中提出，在消费者口趋成熟，广告的边际效应递减的当今社会，媒体仍然保持着很高的权威。这无疑强调了“事件营销”的必要性。在房地产营销中，一个项目的起势阶段，借助“营销事件”，少花钱甚至不花钱，而一举成名，是每个房地产项目的目标。前文提及的深圳“碧海云天”的“克林顿事件”、中国“零底价网上竞拍”事件、户家庭免费玩杭州游宋城”事件，均可作为事件公关的典范。
&&&&&&(3)饱和型的广告公关
&&&&肖勇、李咏涛在《中国房地产媒体营销实战方略》一书中提出媒体营销中提出“饱和攻击”的重要媒体攻略，尤其适合大开发商、大盘在开盘亮相前的媒体策略。“饱和攻击”原本是纯粹的军事术语，指的是同时进行高强度、多层次、全方位的攻击。房地产营销的“饱和攻击”理论则指的是“通过集中版面、集中主题、集中媒体、短时间、高强度密集投放，不断创造单日新高、单周新高，迅速吸引眼球，锁定市场，把客户‘打惜’。在此笔者需要强调的是，在房地产营销中，房地产的公关营销决不可以孤立存在，决不能倡导“广告无用论”，在房地产广告口渐势微的情势下，房地产公关营销在传播渠道上，将成为与房地产广告紧密接力的有效途径，在营销战略指导下，在有效控制成本的前提下，完全可以做到数倍放大房地产项目的品牌效应。
&&&&&&(4)跨界式的活动公关
&&&&A.仪式节庆房地产仪式节庆类公关活动有“工程节点类”和“假日节点类”两种。“工程节点类”可分为开工奠基活动、开盘活动、结构封顶活动、工程竣工活动和交楼入住活动等。“假日节点类”可分为“春节”、“六一儿童节”、“端午节团圆”、“中秋节赏月”、“万圣节狂欢”、“圣诞节喜悦”等活动。活动形式可以是新闻发布会、论坛、家庭派对、高端酒会等，不同的房地产项目可根据自己的营销节奏和项目营销风格进行灵活选择。
&&&&B.专题会议论坛房地产行业的专题会议或论坛的主办方，一般是各地的房地产协会或房地产媒体，同时邀请的嘉宾也都是房地产界的明星人物。如中国房地产业协会会长、副会长，中国城乡建设经济研究所所长、建设部政策研究中心主任、副主任、清华大学房地产研究所所长，及各大知名房企的领军人物等。。
&&&&2012年月口在北京举办的“中国房地产品牌价值侧评成果发布会暨房地产品牌高峰论坛”就是由中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心联合主办，战略联合了经济观察报、解放日报、第一财经日报、参考消息?北京参考、香港文汇报、香港商报等多家大型报纸媒体，、第一财经卫视等权威电视媒体进行整合公关传播。会上评选出中国房企品牌价值强、各区域强、专业特色强、成长性强等重大奖项。同期发布“中国房地产供应商企业品牌价值测评报告”，再次加强此次活动的权威性、专业性。另外，中国房地产高峰论坛、第届地产中国论坛、中国房地产南北高峰论坛、首届
房地产业高峰论坛等，都是业界举足轻重的高峰际会的交流平台。
&&&&C.主题展会展会作为房产商与消费者面对面交流的平台，缩短了房地产企业与消费者之间的距离，是一种全方位沟通和交流方式，同时，展会效果具备持续延续性。举办展会为与房地产密切相关的产业提供了发展机遇，购房者也从中受益。如每年春秋两季均有“春秋季房展会”，一般在月份和月份，一般为政府主办性质，规模不大，仅可作为“五一十一假日房展”的热身。而近年来兴起的“北京深圳住交会”则更多的是高端客户和房产业内人士参与居多的展会平台，“私人物业展”更是将房产与奢侈品融合，有效吸引跨地域、跨行业的高端人群。
&&&&D.慈善公关房地产业因其与国计民生息息相关而备受各方关注，这其中最易成为焦点的是与房地产业有关的负面报道“房屋缩水”、规划中的绿地变成商住楼、“涉税风波”……但如今，房地产企业己经逐步具备了“慈善意识”。《福布斯》中国慈善榜，前五家企业均涉足了房地产行业。在中国慈善家排行榜上，房地产业是中国产生慈善家最多的一个行业。到了年“汉川大地震，房地产企业的慈善意识己经大幅增强，为地震捐款的房地产企业捐助踊跃。而年中国慈善排行榜显示，房地产企业捐赠更是己成主力，在年度超亿元的企业捐赠中，房地产及关联行业个人及企业捐赠，约为亿元，位居所有行业第一。
&&&&E.跨行业公关除了常规的房地产营销手段外，“跨行业公关营销”己经成为房地产营销中必不可少的营销方式。一方面可在现场造成一定的人气，另一方面通过不同主题对于客户的不同渗透作用，达到圈层内互相传播的效果。如举办金融房地产理财论坛，邀请郎咸平做演讲嘉宾举办品酒会，邀请郎朗作为演奏嘉宾举办文化讲座，邀请吴晓波作为分享嘉宾等。另外，划艇赛，冷餐酒会、维克利拍卖、名人自行车环湖活动，奢侈品展，红酒节，哈根达斯雪糕节，或结盟凯悦，通过合作吸引招行金葵花客户、移动公司贵宾客户、高尔夫球会会员、航空公司贵宾客户等等。
&&&&E跨国公关
&&&&近年来，中国房地产的跨国营销也展现出良好的发展势头。其中，通过“境外媒体”、“全球巡展”、“角逐国际性大奖”成为中国房地产“跨国公关营销”的有效途径。
&&&&通过境外媒体炒作来抬高楼盘身价，己经成为上海一些豪宅运作的常规手法。年，上海一些高端房地产项目除了将旗下项目定位为“国际化物业”外，更在欧洲、北美的一些城市及中国台湾、香港地区的境外媒体上发布新闻与广告。这一轮境外媒体的竞相报道引发了短期的热点效应，成功地彰显了位于上海的这些高端房地产项目的国际身价。年月日，上海“协和丽豪酒店公寓”更是在在开盘现场，利用香港《经济日报》的通篇报道渲染现场开盘氛围，以开盘现场的立柱上满载境外新闻的国际化形象渲染出的国际效应，为其宣称的“己创区内物业最高价格”做背景支撑。
&&&&同时，通过全球巡展来做境外营销也己成为房地产“跨国公关营销”的有效手段。作为上海陆家嘴高档住宅的先驱，世茂滨江花园在上海乃至全国地产界，是第一个在全球做营销推广的楼盘。从年开始，世茂滨江就在美国、英国、澳大利亚、港台等国家和地区进行全球巡展，仅北美一地就曾实现销售额亿美金。世茂滨江的前期业主中有超过的人来自境外，而租客几乎全部是来自跨国公司的境外高管，成为目前中国入住率最高的豪宅之一。
&&&&角逐世界级的社区居住类大奖，也是中国房地产“跨国公关营销”的有力武器。年广州星河湾以其优越的建筑品质、居住品质和生活品质，与欧美众多著名社区角逐并一举夺得由“联合国环境计划署”认可的“国际花园社区”金奖。北京星河湾更是蝉联了年和年的“国际房地产”亚太区“最佳建筑”和“最佳公寓”两个世界房产界最影响力、最具权威性的国际大奖，这项殊荣无疑又为星河湾的豪宅品牌再添辉煌，将星河湾的“跨国营销”做到了极致。
&&&&&&(5)全媒体的渠道公关
&&&&&&(6)矫正型的危机公关
&&&&房地产企业在面临品牌危机时，所表现出来的专业应对能力，对其公关营销水平也是极大的考验。万科地产、中国，这些知名的中国房地产企业，在项目销售顺风顺水的同时，面对时常遭受的品牌危机，往往能够即时应对，其危机公关的专业性、权威性、即时性，让企业的品牌价值更上一层楼。而有的企业采取的是听之任之的“无为政策”，有的企业干脆采取消极阻隔的态度。正是这种狭隘的危机公关意识，有些房地产业的纠纷往往能够上升到危机的高度。
&&&&2005年月日，万科在经历了“英里售楼中心被砸”事件后于月日下午，邀请建设部住宅与房地产产业司，在北京搜狐网络直播大厅举办新闻发布会，其间万科集团宣布万元征集“城市中低收入人群居住解决方案”活动正式启动，并表示万科准备在年向市场推出适合中低收入者的住房原型，并计划在当年下半年开工建设。这一房地产企业的危机公关营销的成功实施，不仅让万科重新获得了国家建设部的信任与支持，更是重新使全国的社会群体感受到了万科的社会责任意识，增加了对万科的信任度。同样，年万科在“捐款门”事件‘中虽然一度受到全民指责、股价下滑的危机，但其对危机公关的处理速度之快、反应之迅速、对权威媒体公关营销能力之纯熟……均体现了一个成熟的房地产企业在面临危机时的专业能力。
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