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重庆黄金海岸花园商业物业策划初案-策划
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&&&&&&&&黄金海岸花园商业物业策划初案
前言一、市场概况——重庆商业物业现状二、项目环境——万林县基本经济情况及物业情况三、竞争环境分析四、项目精准定位五、策略六、销售策略
前言重庆市宏观环境一、房地产行业开发建设政策环境1、中国人民银行调整利率，2004年28号中国人民银行决定从号起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的1.98%提高到2.25%，一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.31%提高到5.58%。其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。同时，进一步放宽金融机构贷款利率浮动区间，金融机构（不含城乡信用社）的贷款利率原则上不再设定上限，贷款利率下浮幅度不变，贷款利率下限仍为基准利率的0.9倍。对金融竞争环境尚不完善的城乡信用社贷款利率仍实行上限管理，最高上浮系数为贷款基准利率的2.3倍，贷款利率下浮幅度不变。这次利率调整与个人购房贷款直接相关的政策包括：个人住房公积金贷款利率5年（含）以下从3.6%提高到3.78%，5年以上从4.05%提高到4.23%；商业银行自营性个人住房贷款利率5年（含）以下从4.77%提高到4.95%，5年以上从5.04%提高到5.31%。人民银行对国际金融形势和国内经济动态进行了综合评估后做出了9年来人民币第一次提高利率的决定。作为市场经济条件下重要的宏观调控手段，分析我国经济运行态势和银行利率调整的出发点，应该说此次加息也只是一个开始，那么利率调整对房地产行业发展的影响怎样？企业“少吃多餐”& 前段时间行业融资环境已经比较紧张，在已经有了相当长适应期的前提下，此次利率调整幅度还不足以对房地产企业“伤筋动骨”。理性的讲，在目前我国物价水平连续在高位运行的环境下，经过这次调整后的贷款利率也不能准确反映资本的价值；同时，整体上我国的房地产行业表现出 “卖方”市场的特点，在适当压缩利润空间的同时，成本的传导性也比较明显。综合而言，此次利率调整对房地产企业特别是在目前金融环境下依然比较好的生存下来的企业不会是“灾难”性的影响。但可以预计企业会谨慎权衡财务成本，增加资金利用率，通过快速的资金周转实现成本最小化的目的。&&& 消费者理性购房& 如果说前段时间的行政和金融宏观政策更多是针对行业供应市场的话，这次利率调整更多的牵动着消费市场的神经。和物价水平上涨的“悄悄掠夺”相比较，月供款增加带来的经济负担可能更容易直观感受到。利率调整对消费市场的影响更多是心理上的。宏观经济环境比较好，近几年中国的消费者有着很乐观的收入预期，利率调整特别是预计的连续 “加息”必然使这种乐观打折扣。对未来收入预期降低反映到市场上就是推迟消费行为或降低购买标准。&&& 总的来讲，利率提高一定程度上挤压了行业泡沫，对行业的健康发展是有帮助的。目前有很多方面因素在压缩市场供应，加息也肯定一定程度上压缩了市场需求，这两个方面的变化程度是决定行业动态的关键因素。供应缩减的快，房价就继续上涨；需求缩减的快，市场上产品积压就会多起来，一方面打压房价，一方面打压供应量。房地产更多的时候是“信心行业”，提高并保持供应和消费信心是非常重要的。2、土地市场新动向，农用地转用审批激活。10月28号下午，国务院召开全国深化改革严格土地管理工作电视电话会议。国务院总理温家宝强调认真贯彻落实《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》，加强和改进土地管理，逐步建立严格科学有效的土地管理。　　各地要坚决贯彻有区别、有步骤地恢复农用地转用审批的要求，坚决防止一哄而起，防止突击批地占地，盲目集中上项目。《决定》按照保证被征地农民生活水平不因征地而降低，长远生计有保障的原则，在完善征地补偿安置办法、健全征地程序、强化征地实施过程监管等方面做出了明确规定。&&& 去年下半年以来，国家采取了一系列措施严肃土地市场，一度停止了建设用地“总盘子”的扩大。此时农用地转用审批激活对整个房地产市场而言显然是好消息。自8.31后由于供求关系的影响，各地土地市场价格飞涨，有新的供应增加对于平抑地价是有帮助的。在资金成本增加，融资环境进一步紧张的环境下，适当的科学的放开土地供应对房地产行业平稳发展意义重大。3、MALL开发将实行强制听证会制度。商务部主持制订《城市商业网点规划管理条例》将于今年底前公布实施。该《条例》最新拟定的征求意见稿明确要求，所有设立建筑面积在10000平方米及以上的商业网点，城市商务主管部门必须组织听证。目前我国房地产行业中结构性问题比较明显，可以说一直以来的“行业过热论”主要也就是强调结构性的过热，高档房特别是一些商业用房供应结构失衡。大多数国内企业做商业项目缺乏整体规划设计和后期经营管理能力，实际上大大增加了项目开发失败的潜在风险和商品房营业面积的空置面积。对此类项目实行听证制度有利于企业和投资者认真权衡各方面的意见并更好的融入到城市的经济发展建设当中。二、今年前三季度房地产行业状况1、全国房地产市场新开工面积增幅回落，房屋继续上涨。今年1至9月份，全国商品房平均销售价格同比上涨13%，达到2777元/平方米。商品住宅平均销售价格为2566元/平方米，同比上涨10.9%。分地区看，东部地区商品房平均销售价格为3449元/平方米，同比上涨14.3%；中、西部地区商品房平均销售价格同比分别上涨了15.7%和9%。全国商品房新开工面积为4.11亿平方米，同比增长12.2%，增幅同比回落18.2个百分点。其中，商品住宅新开工面积为3.28亿平方米，同比增长10.6%，增幅同比回落18个百分点。商品房空置面积为9748万平方米，同比下降2.3%。其中，空置时间在一年以上的商品房面积为5700万平方米，所占比重为58.5%。按用途分，商品住宅空置面积为5736万平方米，同比下降11.4%；办公楼空置面积同比增长0.1%；商业营业用房空置面积同比增长20.3%。全国房地产开发企业完成土地开发面积1.22亿平方米，同比增长8.1%，增幅同比回落30.8个百分点。2、重庆市房价上涨、空置率增高，行业结构性矛盾显现。今年前三季度，主城区商品房销售成交面积925万平方米，成交金额214亿元。除去巴南、北碚及郊区地带，主城核心区商品房销售均价为2610元/平方米，住宅交易均价为2418元／平方米。住宅交易量最大的区域主要为渝北区、江北区和沙坪坝区。在住宅均价普遍上升的局面下，北部新区、渝中区交易均价位居前列，分别为元／平方米。前三季度，各金融机构均保持了对楼市的支持力度，按揭面积和担保金额达506万平方米和87亿元。根据官方统计数据，今年1-9月，重庆市空置一年以上的商品房面积达到了319.46万平方米，空置量比去年同期大幅度上升了22.9%。重庆房地产市场供求总量与结构性矛盾进一步突出。据称，高空置率主要出现在中高端的小区和高端的花园洋房、别墅、类别墅。这些楼盘主要集中在北部新区、滨江路和一些开发区，均价一般都超过了3500元/平方米，总价几乎在40万以上，中低收入的消费者只能望楼兴叹。在刚结束的“秋交会”上，扣除别墅后住宅的成交均价仅为2862.5元/平方米。而目前正在举行的南岸房交会,把别墅等高端楼盘加在一起，首日的成交均价也只3000元多点儿，由此看来，中低端住房仍是市场的主流需求。除了价高外，楼盘的产品定位雷同，特别是在中高端消费阶层上缺乏细分。此外，今年1-9月份全市商业用房的空置量为150.1万平方米，也比去年同期上升了30.9%。三、城市规划设计（略）
一、市场概况——重庆商业物业现状十月份重庆市房地产市场动态本月14-17日，重庆市2004年秋季房交会在会展中心隆重举行，本次房交会共有156家开发企业提供了173个商品房项目参展；参展商品房总面积927万平方米，住宅面积780.3万平方米，非住宅146.9万平方米。房地产中介机构提供二手房源信息8309条。房交会4天共成交面积27.43万平方米，成交金额10.82亿元，其中商品房成交面积26.11万平方米，成交金额10.63亿元，成交均价3268元/平方米，创历史新高。商业用房成交面积2.40万平方米，成交金额1.54亿元，仅占房交会成交总额的8.75%、14.23%。二手房成交144件，成交面积与成交金额分别为1.32万平方米、0.19亿元，分别占房交会成交总额的4.8%、1.76%。分析认为本次房交会表现出以下几个特征：①成交总量较往届房交会明显下降，价格上涨；②消费热点继续北移，“三北”区域的楼盘再为市场主角；③中低价位住宅仍然是消费主体；④商业用房的销售形势不容乐观。
本届秋交会各参展商推出各类商品房927.31万平方米,其中住宅780.34万平方米,占84.16%,非住宅146.97万平方米(商业88.27万平方米,办公32.46万平方米)占15.84%;而今年上半年春季房交会上,各参展企业共推出各类商品房1029.48平方米,其中住宅714.96万平方米,占69.45%,非住宅314.52万平方米,占30.55%。短短半年商业物业参展单位已经锐减了一半。同时，在地房局公布的成交量来看，商业用房的销售形式也不容乐观，据了解，在本次展会上商业用房成交面积只有2.40万平方米，成交金额1.54亿元，占房交会成交总额的8.75%，与上半年春交会也有一定差距。商业物业在此次秋交会上的“缩水”现象反映了重庆市商业物业的真实现状，经过了一段时期的高速增长，商业物业已达到了阶段性的波峰，开始步入调整期，而金融政策和相关部门的强力打压，也是使商业物业不景气的一个重要因素。截止2003年底重庆的商业用房空置面积高达224.68平方米，高居全国榜首。这些数据较充分说明了重庆商业物业开发过快，过热的现状；同时，产品规划设计不周，产品同质化严重，投资者越来越趋于理性和专业性等因素都是“缩水”的主要原因。目前，重庆市在建的商业项目为800万平方米，其中主城各区的商务中心的商业体量也近200万平方米，这种现象值得我们重视与深思。
二、项目环境——万林县基本经济情况及物业情况一、&万林宏观经济状况万林建县于唐至德二年 (公元757年)，时称万林县。因山出白石，明润如玉，雍正六年(公元 1728年)，改县名为“万林”，县名沿用至今，县城为万城镇。 &&& 万林县地处重庆西大门，县城距重庆主城区37公里，系渝州之咽喉，为重庆之屏障。县域面积915平方公里，耕地面积46.7万亩，辖20个镇、6个乡、l个管委会，46个居民委员会、454个村民委员会，3202个合作社，总人口60.5万人。& 近年来，万林县政府依托重庆，实施城郊型经济发展战略取得明显成效，形成了机械加工、建筑建材、皮革皮鞋、旅游业等四大支柱产业。全县经济突飞猛进，2002年，全县国内生产总值由1997年的23.02亿元增加到41.06亿元，五年年均增长12%；全县辖区内财政总收入达到2.96亿元，比1997年增长1倍，年均增长14.9%，其中地方财政一般预算收入1.38亿元，比1997年增加4815万元；全社会固定资产投资五年累计完成50.52亿元，年均增长17.3%；社会消费品零售总额由1997年的6.3亿元增加到10.5亿元，年均增长10.7%；金融机构存款余额达39.4亿元，比1997年增长1.4倍；全县人均国内生产总值、人均地方财政一般预算收入、农民人均纯收入、城乡居民储蓄存款等指标跃居重庆县（市）前列。在全市经济发展综合考核中，1998年万林列全市第七位，2000年、2001年分别列渝西经济走廊12区县（市）第四位、第三位。而万城镇作为万林的县府，是全县的政治、经济、文化中心，其发展潜力和发展势头都不可低估。分析：1、第三产业发展迅速，消费品交易市场繁荣且交易活跃。2、万林城乡居民的消费能力和消费水平正在逐步增强。
二、&& 万林镇分析
万林镇作为万林的商业中心，繁华的路段主要分布在天怡步行街、名豪步行街、大东门街、金山角街、万永路、向阳街、金剑路、万渝路、红宇大道、皮鞋城一路。其中，以万南河为界，万南河以西的地段以及金三角路段属于老开发区；万南河以东的地段靠万林宾馆以南属于新城区。新开发区主要经营产品的种类以易耗品为主，名豪步行街和天怡步行街的开发成功更使其成为当地居民日常消费品的交易中心；老城区行业分布相对杂乱，以耐用消费品居多。主城区商业状况如下：（一）商业业态总体分析各种业态主要分布在名豪步行街、天怡步行街、金剑路、万渝路等黄金路段，主要业态为服装、餐饮、美容美发、灯饰建材、百货、医药、副食、通讯等；商圈内商铺数量近2000千家。商业环境正处于发展状态，业态表现得也不为成熟，从各业态数量及面积看，餐饮和服装占最大比例，其次是灯饰建材。万林目前租金最高的区域集中在天怡步行街、名豪步行街以及金三角街道，其它区域的租金明显比以上区域偏低，其最大的优势是步行街和成熟的商业中心，是万林人流、物流、信息流、资金流的汇集之地。项目简况本项目位于万林县万城镇万铜路65号，离万林县政府中心和大成广场等繁华路段近200米左右，作为居住地理位置尚可，而商业位置并非理想。一期总建筑面积38.66万平方米，其中商业面积24255平方米，整个小区组团之间由“丁”字型步行街相连，其中景观大道长220米，宽26米，中高挡装修——采用高档材料和名贵植物加以装饰。建筑基本情况（略）&
三、竞争环境分析——整体竞争环境区域竞争环境（略）
四、项目精准定位
（一）项目SWOT分析1、&优势（1）&小区规模大、拥有大量的固有消费群体；（2）&交通方便；（3）&毗邻万林县委县政府，处于文化政治中心。（4）&本项目打造中高档社区功能型商业街，独一无二的社区商业概念，有着巨大的炒作空间。2、&劣势（1）&周边配套设施少，缺乏必要的商业氛围。（2）&小区内门面面积偏大，加大对经营实力的要求。（3）&本项目距离商业中心尚有一定距离，虽是商业步行街，但是是小区内部的商业步行街，并且三大出入口与主干道相连的仅有一个，从外部汇聚人流来说有一定难度；本项目的地段和交通状况来说与商业中心存在较大的差距。3、&机会（1）&渝遂路的即将完工，万林便捷的交通，为商业的发展提供了契机。（2）&万林的经济年增长率在重庆区县中位于前列。4、&威胁（1）&商业物业开发大环境的低迷；（2）&来自重庆主城区优秀商业物业的区域诱惑；（3）&目前就万林未来的行政区划分论调不一，直接影响商业经营的氛围。（4）&本区域内金山商贸中心、瀚恩阳光、洋和步行街已展开招商工作，将会对本项目的销售造成直接的影响。（二）项目核心价值体系的建立远期利润的稳定和物业增值潜力的预期——创万林首席社区商业街（三）项目形象定位业态定位必须考虑的因素：
1、科学的规划布局。
2、便捷的物业交通组织。
3、合理的业态功能分区。
4、一个主题概念。
5、一家大型超市，一家或两家名店餐饮入驻。
6、优惠的政策鼓励。
7、优秀的物业管理。
该为：万林县首席品牌社区性、集休闲、娱乐、购物功能型现代商业步行街。
定位支持：1、&社区商业特征——以便利和服务为特征；2、&社区商业组织规划强调会所式和街坊式的组合，以休闲、娱乐、购物主题为线，零散经营为点，相互积聚商业氛围；（四）项目客户定位1、万林城区中小投资者（约为50%）独立商业门面的投资与经营主要针对万林城区中型个体经营户，他们承受的总价在10万—100万元之间。2、周边区县（含重庆）投资者（约为20%）这类投资者比较看好万林的商业发展前景，他们大多是灰色收入者，隐性收入较多，投资行为较谨慎，考察和观望期较长，受社会上层人士、专业人士、亲戚朋友的影响较大。3、周边乡镇投资者（约为10%）主要是周边乡镇的爆发户和有经济实力的部分乡镇领导、企事业领导。4、中小企事业机构（约为10%）有一定的经济实力，具有投资品牌商业物业的心理和市场需求。5、中型商业机构（约为10%）
五、项目价格策略
鉴于目前市场上社区商业物业的投资回报收益并不是很高，而宏观上商业物业的大环境正值未雨愁缪之时，对本项目商业进行分析，并结合周边商业经营情况和万林商业发展现状及预测，做出：定位原则：反映市场价格，体现预期价值运用市场比较法，就此预期商业物业价格做初步评估，然后确定销售价格（略）六、整合推广销售策略1、&市场——市场推广的战略构思我们寻找房地产的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险性，特别是在激烈的房地产市场竟争环境下。在黄金海岸花园商业项目的风险规避上，我们的原则是：速战速决。强调尽量缩短建设周期、销售周期、招商周期，最大限度用市场资金运作项目，减少资金成本及风险。2、&公关策略——1、品牌导入在项目进入市场之前，我们将对项目与企业进行全面的系统分析，建立有效的项目品牌导入系统。即设计建立统一的视觉识别系统（visual& identity）在项目开始运作的各个环节全方位运用。
2、前期炒作造势期在项目进入正常施工期，接待展示中心按照项目定位和销售推广策略的要求装饰包装。
3、内部认购期&&& 结合项目品牌招商引入进行全方位的宣传、引导。具体执行方案待整合通过后另案详细提供。以下推广期具体方案略4、开盘期5、热销期6、招商期7、开业期
三、市场1、实施全面品质管理（基础）从投资者、经营者、管理者、物业软硬件设施、整体形象的规划、购物环境、服务体系等进行全面的品质管理，使本项目在万林商业市场形成优异的高品质品牌形象和良好口碑。2、门面结构调整经过对市场的详细调查后，为将该物业的商业利益最大化，我们建议将底层门面进行分隔，正临街一面为独立门面，后一部分为车库；这既弱化了门面进深过长不利于销售的不足，又增加了物业功能，一举两得。3、统一经营，包租销售；4、引入中型品牌百货企业；5、整体招租和分零销售并举；（分零出售主要针对一层）6、旺铺拍卖7、优惠措施；8、一定时期内的免租招商四、媒介策略（待营销通过后另案提供）
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免费咨询电话房地产开发经营与管理模拟试题题库
本试题来自：（2009年房地产开发经营与管理模拟试题，）四、计算题
(要求列出算式、计算过程；需按公式计算的，要写出公式；计算结果保留小数点后两位)某投资者计划以600万元购入一商业物业用于出租经营，要求在3年建设期内分期付款的比例分别为20%，30%，50%，行业基准收益率为18%，贷款利率为12%，物业从第4年年初开始投入使用。预计物业经营期内的收支情况如下表所示，试通过该项目的净现金流量图，分析该投资项目的可行性(设现金收支均发生在年初)。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　物业经营期内现金收入与支出表
单位：万元
毛租金收入
100答案解析：单位：万元 年份 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 净现金流量 -1…… 或者
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简答题：（)某房地产开发项目的占地面积为8000m2，土地使用权年期为40年，总建筑面积50000m2，其中服务式公寓35000m2，商务、办公、餐饮、健身娱乐等服务用房5000m2，地下车位230个(10000m2)。项目建设期为3年，总投资额为35000万元(不包括贷款利息)，其中自有资金占35%，其余投资来源于贷款和预售收入：第一年投入资金9000万元，全部为自有资金；第二年投入资金13250万元，其中3250万元为自有资金；第三年投入资金12750万元。该项目的住宅与停车位从第二年开始销售，第二、三、四年的净销售收入分别为7750万元、12600万元、21650万元，第四年末全部售完；服务用房在第五年开始出租，出租率为90%，租金为3000元/m2年，运营成本为租金收入的20%；服务用房的残值为20万元。
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