中外管理：掘金中小企业_重磅_新浪财经_新浪网
中外管理：掘金中小企业
　　策划 / 本刊记者 焦 晶
　　如果说大企业是西瓜，那么中小企业无疑就是芝麻。但是，如果这些芝麻足够多，或者，它们也许并不是芝麻，而是西瓜籽，此时正暴露在凛冽的寒风中呢？
　　当然要捡起来，毫不犹豫！
　　仍在漫延的危机，将中小企业的“软肋”暴露无疑。显然，他们的一切都在下行：需求、资金、利润……但不可否认的是，4000万的规模(仅中国)仍足以蕴涵着一切可能，其早已被验证的旺盛生命力也让人无法小觑。
　　这是一个再次显现长尾效益的时代。成为众所瞩目对象的，正是中小企业这条长长的“尾巴”：从谷歌到敦煌网，从SAP到金蝶，从联想到UPS，围绕中小企业客户所需要的各个角度，企业们正在发力。
　　当然，这并不是一个容易“搞掂”的群体。
　　规模小资金缺，常常众多部门“一勺烩”，他们既对成本格外敏感，又追求最为务实的回报，而且，因为自身管理往往跟不上，他们需要的不仅是单一的产品，更是全方位的服务。
　　因此，如果说中小企业恰似沃土，那么，服务就是开掘沃土的锄头。
　　当然，同样因为危机的缘故，省钱又方便的互联网的作用大大凸显，IT服务开始大放异彩。而将IT服务和传统服务联系起来，更是创新的一大手法。线上与线下的融合，带来了种种让人意想不到的机会。
　　需要强调的是，从某种程度上说，“掘金中小企业”的过程，也同时是“中小企业掘金”的过程。
　　那么，让我们来看看，那些榜样企业们是怎样把握这个可以雪中送炭的机会，以服务为先遣，从中小企业身上开辟蓝海的？让我们来探讨，中小企业们，又能借助大企业的哪些帮助，找到更多节约成本又弥补自身管理缺陷的渠道？
　　――危机如乱世，乱世是舞台，不看舞者，只看舞姿。
　　(焦 晶)
　　中小企业要的不仅是省钱，更是赚钱。这意味着，从内部的人力资源管理、财务管理等等到外部的融资、营销、物流……只要号准中小企业的脉，选取任何一个领域深入下去，都可能诞生出下一个马云。
　　你能为中小企业做点什么？
　　文 / 本刊记者 焦 晶
　　10年前，首开中国电子商务模式，让阿里巴巴一举成名。其实更准确地说，是“想为中小企业做点什么”，才让阿里巴巴得以诞生。
　　早在创办阿里巴巴之前，马云带领着自己的小团队专门给企业做主页，收入颇丰。乃至后来发展到受国家外经贸部邀请北上，中国第一个网站交易市场、第一个进出口交易所都是他们做的。
　　而这次合作最终以失败告终，正是由于双方对业务方向的分歧：是该帮助中小企业，还是大企业？
　　随后的故事现在看起来顺理成章。如今的阿里巴巴已经成为全球B2B电子商务领域的领导者，专注于为来自中国和全世界的中小企业买家和卖家提供高效、可信赖的贸易平台。并继“让天下没有难做的生意”之后，又开始向“让天下没有难管的生意”进军。但不管是“做”还是“管”，服务中小企业永远是其核心。
　　就做下一个马云
　　为什么不做下一个马云？
　　看看遍布中国各地的中小企业，总数竟达4200万家之多，只算有点规模的，也有2000万家。即使危机之下，这仍是一个生机盎然的部落。不少单纯外贸型企业在危机中倒闭，但同时新的企业也如雨后春笋般不断诞生，绵延不绝。
　　一句话，这个市场足够大。
　　但最常见的景象却是，大量企业抱怨中小企业需求不够；另一方面，不少中小企业老板却抱怨没有合适的产品和解决方案满足他们的需求。那么，他们到底要什么？
　　马云曾说过，中国的中小企业经营有着自己的特色。如果说，在国外，要想动中小企业的脑筋，更多是要去琢磨如何帮他们省钱，那么，在中国，还要同时考虑怎样帮他们赚钱，这包括帮他们开拓营销渠道、提升内部管理水平以及更多的方面。
　　这同时意味着，从内部的人力资源管理、财务管理等等到外部的融资、营销、物流……只要号准中小企业的脉，选取任何一个领域深入下去，都可能诞生出下一个马云。
　　事实上，已经有一些企业开始了行动。其范围之广也许连中小企业自己也不曾想到。
　　比如Mapbar(图吧科技公司)。
　　Mapbar是一家互联网地图服务提供商。在百度、腾讯等一些网站上能看到的电子地图就是它制作的。就在今年，Mapbar和中国移动、工商银行等九家企业一起，成为金蝶国际软件集团的战略合作伙伴。而他们结盟的目的，是为联手推出基于电子地图位置服务的全程电子商务服务，目标直指中小企业。
　　这个对很多人来说还不太熟悉的平台有两个用途：首先可以帮助企业在内部科学透明地进行管理评估、业务核算和成本核算。比如：基于GIS系统(一种地理信息系统，能支持地理空间数据的获取、管理、操作、分析、模型化和显示)的全国采购，可以真实地显示供应商的位置，以帮助企业选择最合适的供应商以及规划最合理的物流线路。生活服务类企业则可以运用它，得到位置分析、人流量统计等服务，从而制定有效的业务策略。
　　另外，借助电子地图，企业可以开展采购、仓储、物流、供应链，以及风险评估和产能重组分配。比如：在和上下游企业交易时，可以真实地显示对方位置、开户银行位置、仓储位置及物流线路，从而降低交易风险。
　　其实从某种角度上看，危机反而制造了发掘中小企业的机会。很简单，因为下雪，才更需要送炭。冬天里中小企业难在哪儿？第一没订单，第二没资金，第三没人才，第四没管理。无论从哪条途径送来炭，都一定不会遭到拒绝的。
　　危机中的服务新模式
　　当然，下一个问题是，雪中送炭，炭是不是能保证点燃以取暖呢？对于多数没人没钱没时间的中小企业来说，扶上马还要送一程才是关键。
　　换言之，他们需要的不仅是单一的产品，更是整套的解决方案。
　　而这，还需要依靠提供服务来实现。
　　时至今日，服务的价值早已被广泛认知。甚至无论什么企业，都愿意称自己为卖服务的。不过和以往有些不同的是，危机使省钱又方便的互联网的作用大大凸显，IT服务大放异彩，而IT服务和传统服务联系起来，更成为一种潮流。
　　日前，海尔集团CEO张瑞敏就提到前不久考察英国一家企业的收获：“一家很优秀的虚实网络结合的企业，互联网是它的虚网，营销网、物流网、服务网是它的实网。只要用户在互联网点击到了产品之后，很快就会提供到用户家里。现场的电视机库存只有一天，而且一天两次下订单。”
　　张瑞敏认为：这家企业已经进到了卖服务的境界，而不是卖产品。而事实上，它所提供的服务，正是结合了线上和线下的各自优点，组合达到最高效。
　　对于挖掘中小企业来说，这种IT服务和传统服务的结合，更显得尤为重要。
　　要知道，IT服务的一个最大优势是快、方便。但中小企业是一个在很大程度上需要更多教育和指导的客户群体，不但通常绕不开培训，甚至还需要手把手地教。互联网的一个很大的特点是相信什么都可以集中高效，惯常以最低成本的不谋面解决问题，但中小企业需要的恰恰是随叫随到，要求最贴近的服务。所以，惟有把线上与线下的服务结合起来，才能最大程度地赢得中小企业客户的满意。
　　具体的结合方式则五花八门，异彩纷呈。
　　比如谷歌，本是出售关键字广告的，却还担负帮助客户建立网站、提供行业分析报告等等服务，甚至能充当中小企业客户的半个咨询师。SAP则每年都会给企业提供“体检”，而且针对重点客户提供多方面软件实施整合的服务。而考试和教育服务供应商ATA，原本是负责出题以及帮企业组织考试的，现在却推出了解决企业人力资源招聘难题的“选才”产品，在提供考试之前先运用IT技术为客户提供免费的简历筛选服务。立志做企业管理专家的金蝶，则已经进入到一个更新的高度，频频和多领域的合作伙伴联手，不但针对中小企业，而且还把中小企业划分成各个更细致的发展阶段，推出最适合各自特点的，远超出软件、咨询范围之外的组合式服务。
　　更多的组合方式几乎难以穷尽，也正在不断地诞生中。
　　但可以肯定的是，只要真正地触及中小企业这个市场，了解他们的真正需求，并能提供务实、好用、能快速响应的服务，就能在新一轮商业进程中，助人惠己。
　　他们，正在围绕中小企业绽放
　　UPS的供应链金融服务
　　致力于成为集包裹运输及物流服务为一体的全球物流业顶级供应商的UPS，盯上了中国的中小企业，认为他们在物流专业化管理方面有很强的需求。UPS正在为成为中小企业的供应链专家而努力。
　　一个突出的表现是金融服务。UPS是四大国际快递企业中惟一一家提供供应链金融服务的公司。2008年，UPS推出了货柜融资项目，主要针对美国买家放款。中国出口企业将货物交给UPS以后，UPS将为美国买方企业垫付货款给中国供应商，美国买方向UPS借款期限可达60～90天，这项业务大大加快了中国中小企业的资金运转周期。
　　在中国，UPS融资公司还与深圳发展银行合作了存货融资服务，对客户存放在UPS仓库中的货物进行管理，并提供必要的存货信息供银行参考，银行通过审查这些信息后就会给中小企业放款。
　　ATA的选才
　　3月27日，中国最大的专业考试服务公司ATA在京正式推出国内首个以考试测评为核心的人才甄选综合解决方案――“选才”产品。
　　“选才”首先可以帮助HR免费进行智能化的简历分析，快速对简历进行初步筛选。同时依靠覆盖600个岗位、拥有1000个测评模块和上百万条测试题目的测评体系，提供线上、线下等多种可供选择的考试测评服务，帮助企业选择合适人选，系统地降低错误雇用为企业带来的风险。
　　对于人力资源部门往往不健全的中小企业来说，“选才”可以充当廉价的猎头。
　　联想的体验店
　　5月8日，联想集团推出首批面向中国中小企业客户的IdeaPad笔记本，同时宣布：未来两年时间里将在全国建立1500家专门服务中小企业用户的商用产品体验店，体验店将采用“前店后商”的经营模式，向中小企业客户提供全系列产品、一站式的专业服务。
　　中小企业市场是联想寄予厚望的重点新兴市场之一。联想期望通过商用产品体验店的建立，加强联想服务中小企业客户的专业能力和覆盖能力。
　　任我行的管家婆
　　5月16日起，任我行软件开始在全国大力推广普及一款售价仅为880元的低价中小企业管理软件――管家婆普及版。
　　该软件采用“傻瓜化财务”理念开发，核心功能围绕企业商品账、往来账、收入账和费用账。只要在系统中输入进货单、销售单、付款单等原始业务单据，系统就自动编制记账凭证、分类、汇总，可以随时进行查询和分析。
　　任我行软件会依托1000多家服务网点，提供咨询、安装、培训和技术服务等支持。
　　敦煌网的制造港
　　敦煌网今年面向制造型中小企业，推出特定增值服务模式――制造港服务，开外贸平台提供交易全程客户经理服务一对一协助企业获得海外订单先河，也是首个提供全方位、多渠道、精准式产品推广的外贸交易平台。卖家拥有个性店铺、买卖家即时通讯服务、短信提醒、账户托管、企业贷款等增值服务。
　　敦煌网期望借助制造港服务，为那些有接单生产能力、有价格优势的中国中小制造型企业突破海外市场提供帮助。
　　金蝶的援助计划
　　6月8日，金蝶国际软件集团联合IBM、百度、深圳发展银行等多家单位发布“金蝶援助计划”，包括五大部分，分别对应中小企业在不同生命周期的管理提升需求。
　　创业包：专为处于初创期的小企业设计。为企业提供在线软件服务(在线电子商铺、在线会计)及免费管理培训，及行业搜索排名服务。
　　融资包：专为资金链紧张的成长期小企业设计。提供进销存和账务管理软件以及免费问诊、免费在线培训，以及资信评估服务、信贷咨询服务。
　　成长包：专为处于成长期的中小企业设计。提供进销存和财务管理软件、免费问诊、免费在线培训、搜索排名服务、IT硬件支持。
　　订单包：专为订单式经营的扩张期中小企业设计。提供进销存、委外加工、生产制造、质检、薪资管理软件，以及免费问诊、管理提升培训机会、搜索排名服务，并通过配置稳定强大的IBM服务器为企业IT基础建设打下结实根基。
　　转型包：专为处于成熟期的中小企业设计。提供进销存、委外加工、生产制造、质检、成本管理、人事薪资、BI商业智能分析软件，以及免费问诊、管理提升培训机会、搜索排名服务、配置IBM服务器。
　　对于中小企业，谷歌图谋的是让他们把自己当作企业销售部门的延伸，甚至直接为其带来销售业绩。
　　谷歌：深耕中小企业
　　文 / 本刊记者 焦 晶
　　自从一年半前把自己名字的“前缀”由“SK电讯中国区CEO兼总裁”改为“谷歌全球副总裁”，主管谷歌中国内地、香港和台湾地区的销售和渠道业务之后，刘允简直是跟中小企业“耗”上了。
　　日，谷歌在两岸三地五个城市召开针对中小企业主的营销说明会。此后一发不可收拾，截至当年年底的半年多时间里，刘允以及他的营销团队，足迹踏遍了北京、上海、广州等22个城市，马不停蹄地举办了26场针对中小企业的营销论坛。其分布在全国各地的26个代理商也纷纷助阵，由他们组织的小型客户推广会也做了五六十个。
　　热情仍在延续。就在今年5月20日，谷歌中国再次宣布：在经济衰退的形势下，将把重点放在中小企业市场，为这些企业提供更为快捷、精准的广告服务。
　　“谷歌中国的广告业务渠道有三个：大客户、代理商、在线，在这三个渠道，我们都很重视对中小企业的服务。”刘允对《中外管理》说，“这是我们从去年开始着力深化的市场，全球经济突然受阻、下滑，很多企业面临挑战，我们及时地抓住了机会。”
　　向中小企业进军
　　已经为刘允的选择提供了验证的，是谷歌中国2008年的业绩。据易观国际的数据显示：去年谷歌在中国的销售收入增长突破三位数，成为谷歌全球增长最快的地区。刘允首战告捷，还得到丹尼尔?阿勒格里的赞扬，后者是谷歌负责整个亚太地区销售和运营业务的全球副总裁。
　　尽管这并不全是中小企业客户提供的贡献，但显然，广袤的中小企业中孕育的庞大需求无法不让刘允心动。在不得不更加关注成本、广寻出路之际，中小企业寻找更高投资回报率的营销方式的愿望，迫切到超出想像――去年冬天，谷歌的营销论坛北京场甚至人满为患，临时又在旁边的会议室开了一个分会场播放现场视频，这和往年的路演中担心人来得太少形成强烈反差。
　　谷歌要为中小企业提供的，就是这个更高投资回报率的营销方式。“很少的钱可以做很多的事儿”，刘允常常苦口婆心地向中小企业介绍。确实，Google AdWords(关键字广告)目前已成为中小企业最理想的营销工具之一。简单地说，作为企业，你只要选定相应的关键字，客户用谷歌搜索引擎进行搜索时，就会在搜索结果页面右侧的“赞助商链接”中看到你，点击可进入你的企业网站。谷歌提供技术支持来对其点击进行跟踪，按照点击次数收费，无点击则不收费。这些关键字广告还可能通过谷歌的广告联盟，同时出现在相关的内容网络上，进一步扩大广告的潜在用户触及范围。这比起传统的电视、报纸等，广告效果来得更快、更广、更精准，而且，更便宜。
　　“中小企业做广告的渠道其实很少，因为传统广告都很昂贵。谷歌这个平台天生就更适合中小企业客户，让更多企业做得起广告，并且准确地把客户带过来。”谷歌中国区在线销售与运营总监赵东平对《中外管理》说。
　　不得不承认，对中小企业来说，在这个时点尝试网络营销的确是个不错的主意――越是在不景气的时候，人们越是容易接受一些新的模式，更何况，比起传统渠道，在线渠道确实更及时，可评估性强。据说，美国旅游业真正被推到在线行业，就是在2002年互联网泡沫破灭之后。
　　而谷歌，图谋的无非是在这个转换过程中，成为中小企业的帮手，让他们把自己当作企业销售部门的延伸，甚至直接为其带来销售业绩。
　　显然，这是桩不折不扣的双赢生意。
　　所以，刘允才不惜跑了那么多城市，“为的是直接接触中小企业，告诉他们说事实上你还没有使用互联网，还没有使用搜索引擎这个广告的平台，但其实它可以让你更精准地抓住客户；你以前依靠上下游的渠道靠传统的方式拿订单，现在你可以直接把自己推广到全世界去，直接从搜索里拿到订单”。
　　当然，不但是销售，谷歌其实还在探索为中小企业树立品牌提供帮助。
　　“我们原来认为中小企业没有钱做品牌，其实不是。”主管谷歌大中国区广告联盟业务的王莹很兴奋地告诉《中外管理》，“虽然现在还没有大规模地铺开，但已经看到越来越多的中小广告商开始考虑在互联网上做品牌，把预算从传统的渠道挪过来。”
　　王莹所做的，就是加强和众多合作网站的互动，发动他们更多地把能彰显品牌效果的位置拿出来，同时，加强和广告商的交流沟通，教他们用最少的钱制作同样有效的品牌广告。
　　服务重于销售
　　但无论如何，和中小企业打交道都不是那么容易。它可能是残缺的，根本没有市场部，也没有市场人员，没有网站，或者能在英文网站上把“吸顶灯”直接翻译成“suck ceiling lamp”，再弄一堆闪耀的Flash把人看得眼花缭乱――任何一条，都足以把谷歌关键字广告吸引来的客户堵回去，实现销售更无从谈起。
　　怎么办？惟有提供整套的服务，帮他们，教他们。
　　这无疑是个很大的挑战，也是谷歌惟有在中国区才如此大规模地实行代理商模式的重要原因。遍布在各地、更“本地化”的代理商，承载着谷歌的期待：为客户提供随时随地的服务。
　　这并非朝夕之功。事实上，早在四年前，谷歌中国就开始搭建代理商网络，甚至将2007年直接定位于“服务年”。这一年，他们不谈销售，只闷头建立服务模式。首先是按照客户的不同特点和需求对客户进行分级，并规范相应的服务方法；然后将服务团队的工作方式也固化下来，乃至细致到工作时间内每半个小时的间隔该做什么事情都标准化，为的是保证客服人员和客户的沟通，提高工作效率。
　　为了确保代理商的服务质量，谷歌中国可谓不厌其烦。
　　“我们帮代理商一起做考核标准，还搞了个类似于ISO9000的认证。除了看他现在做的情况怎么样，同时还有一个团队向他服务的客户进行追踪，做客户满意度调查，来检查他是否达到了规定的标准。”主管谷歌中国区销售的宋中杰向《中外管理》介绍说。
　　很多指标是硬性的。比如：每个代理商必须建立单独的服务团队，而且足够规模，人员必须参加谷歌的多种培训，并通过认证考试。认证考试半年一次，半年之后作废重考，以保证及时了解新产品和规定。
　　这么苛刻的要求还曾让谷歌一度失去了不少代理商。因为他们不理解，服务怎么会重于销售？
　　“但是我们说如果你想去发挥谷歌这种关键字广告的优势，就必须把服务做好。否则，广告主不会看到效果。” 宋中杰回忆说。
　　刘允对此观点共鸣强烈。
　　“对谷歌来讲，服务就是建在血液里面的，是DNA，必须是这么一个模式。客户随时可以走，他跟我们的合作是一个真正意义上的，以最大回报、最大满意度作为衡量标准的合作。”他强调说。
　　谷歌的服务是接力链式的，谷歌本身的客服人员帮助代理商建立服务模式，代理商的客服人员再来帮助客户解决难题。
　　如今的谷歌代理商们已经很强大，可以直接充当客户的广告人员，服务从头到尾一点不含糊：先帮你分析产品特征、定位、针对的广告人群，给出选择关键字的建议。再帮忙建立账户、操作账户，而且随时监控你广告的效果，至少每个月都会给出分析报告。报告内容包括：你在这个时间段里选择了多少个关键字，展示多少次，每一个是多少钱，以及总的费用。运营这段时间里，哪些方面还需改善，如何改善，以及改善可能带来的效果。
　　当然，没网站的，代理商会帮你建，有网站的，他给你优化改版。密集的服务完全打破了线上线下的界线，就像傻瓜相机，你要做的只是按动快门，而做谷歌关键字广告，你要做的就是说一句：来帮我吧。
　　健达的故事
　　一个能比较完整生动地体现这个服务过程的故事，是常州健达干燥设备有限公司(以下简称健达)和谷歌的结缘。
　　即使地处常州这个中国著名的干燥设备行业的发祥地，类似企业林立，健达也算是有点名号的。企业是中美合资的，成立已有二十余年之久，而且早在1993年就成为全国首批具有自营进出口权的干燥产品企业，在同行业可谓佼佼者。但这并不意味着其所向无敌，因为干燥设备行业的技术门槛不很高，同质化竞争之下，价格成为较量的焦点，利润自然难以保证。
　　给健达指出明路的是钱京，一个G粉(谷歌粉丝)。他同时也是江苏福网信息技术有限公司的总经理，早年靠帮企业做基础的网站建设等业务起家，在和谷歌结缘之后，便义无返顾地投身到谷歌广告的销售和服务大业中。
　　“我们以前和健达有网站业务的合作，了解它的困境，就协助他们分析了市场竞争形势，帮他们选择了两个突破口：一个是在同质化的市场中建立差异化的品牌优势；再一个，就是把突破口转向海外。”钱京对《中外管理》回忆说。
　　承担这两个突破口落地任务的，就是谷歌关键字广告。
　　那什么样的关键字才能为健达有效地吸引到客户点击乃至成单？“干燥设备”本身肯定是热门，但和健达共同研究之后，钱京给出的建议却爆了个大冷门：鸡精生产线。因为干燥设备用于的行业之一就是鸡精，但这个词却是一般同类企业很难想到的，因此点击这个词，呈现的竞争对手少，而且也专业。词很冷，效果却很热。
　　到此，钱京的任务还远远没有结束。他要直接跟踪健达网站的流量，统计掌握其客户的来源，然后把广告投放到最活跃的国家和地区――在这一点上，谷歌的分析系统(Google Analytics)提供了足够的技术支持。通过该工具，客户可以从谷歌的账户里看到点击来自哪个国家、哪个地区，什么时间，点击的页面、停留的时间等等，极其方便客户检测统计数据。
　　一句话，不断改善。为了赢得更多点击，更为了让那些点击更有效地转化为订单。
　　一个月后，健达公司的网站日访问量增长了50%，每天的电话邮件量增长了20%，相应的业务也增长了20%。
　　现在，健达还在钱京的建议下，在公司网站页面安装了Gtalk、Skype等在线聊天工具，可以实时跟海外客户在线联络，而且，在每个客户的反馈页面上还设了按纽，点击即可发邮件咨询，沟通更便捷。
　　“现在我们福网就是谷歌的销售管理层。”钱京说。这个原本只有50人的小公司，现在已经是谷歌中国在江苏四个区域的授权代理商，深扎在密集的中小企业中，销售额连年翻番，团队规模已经超过300人。
　　做中小企业的4A广告公司
　　谷歌素以创新闻名。实际上，它就是个能不停地“折腾”的公司。
　　两年前，谷歌中国曾推出“账户”，即为客户的关键字广告账户设置合理的结构，使客户的每个关键字都能获得更高的点击质量和点击率，由此客户为用户每次点击所付出的费用大为降低。
　　2009年第一季度，又一个和“金”有关的创意诞生――“金牌网站”，即帮你把网站建设得更加符合搜索引擎的特点。
　　一些更新的服务也正在尝试中。
　　比如：一些中小企业原来只做内贸，现在也希望能同时做外贸，但整个公司却没有人懂英语，那么，用了谷歌关键字广告，一些潜在海外客户常常会发来英文电子邮件询问，他就干脆把邮箱账号直接给代理商，由后者翻译成中文告诉他。
　　“当然现在这个服务还不成规模。”宋中杰说，“但会继续朝这方面发展，提供更多的增值服务。”
　　其实谷歌更希望代理商们能实现更高的目标，首先是成为中小企业的“奥美”，就是做中小企业的4A广告公司――根据每个中小企业的不同特点，给他提供行业趋势的咨询，帮助他们做整体广告投放计划，科学地分配短期销售广告和长期品牌广告的投入，甚至帮忙管理网络广告之外的纸媒、电视广告。
　　不但如此，谷歌还希望代理商能成为中小企业互联网应用解决方案提供商，不仅帮企业进行网站建设和维护、优化，同时还为企业做互联网的办公应用系统。谷歌大量的免费产品提供了天然的优势，比如：E-mail系统、网上表格、网上文字处理、网上演示稿等等。
　　技术部门和销售部门的紧密沟通，是谷歌的另一大特色。每个季度，谷歌中国广告技术团队的负责人都会和销售经理坐到一起，共同制定当季乃至全年的销售计划和战略。每周双方也有固定例会，广告技术人员可以详细了解各个产品在市场的表现情况。
　　其实，在去年那让人震惊的26场营销论坛中，每场都有工程师参与。论坛之外，工程师还在每个城市召开一个和客户的小型见面会，倾听来自客户和发布商的反馈和建议。“代理商服务工具”就是随后推出的，借助这个工具，客户们不用登录账号就可以了解到账号动态和广告动态。现在，这个工具已经被Google总部推广到十几个国家。
　　“我们基于这些免费产品把它作为一个服务推给我们的客户，虽然是长期目标，但现在已经在行动中。”宋中杰说。
　　随着对中小企业客户的更加重视，今年，谷歌对于增值服务投入了更大的精力。他们现在正在摸索如何对广告进行更好的包装，不少代理商都在纷纷寻找创意人才。“估计到今年年底，很多广告公司服务，以及互联网应用的这部分，都会有一些雏形出来，明年会更多。”宋说。
　　继2008年的璀璨之后，2009年谷歌仍保持了旺盛的势头。根据宋中杰的说法，春节过后，新客户进来的速度比以往提高了50%。艾瑞2009年报告数据亦显示：今年第一季度，谷歌在中国的市场份额首次突破30%。
　　“我觉得还需要更进一步深化和针对中小企业这一块，做得更扎实，更具体。”刘允说。现在，他每天上班的标准装备是西装加双肩背包，似乎在随时准备马不停蹄地继续下去。管理
　　责任编辑：杨 光
　　来自全球的经验，非但没有成为水土不服的洋药方，在SAP眼里，那是让中小企业应用模版发挥功效的药引子。
　　SAP：做中小企业的“老中医”
　　文 / 本刊记者 李 源
　　“麻雀虽小，五脏俱全”，这恐怕是对中小企业最好的形容。一面是持续低迷的经济环境，一面是大型企业市场的激烈竞争，2009年，这些总数比例超过90%的“小麻雀”，成为众多管理软件厂商竞相争夺的猎物。
　　SAP也不例外。
　　当然，作为SAP最重要的市场，中国的中小企业从来都未曾离开过“重要客户”的榜单，尽管自2008年以来就显示出强劲的增长势头，但“世界500强背后的管理大师”的光环，多少掩盖了SAP在中小企业市场的亮点。不过，2009年在SAP眼中成为在这块市场上大显身手的最好时机。“经济不景气倒让很多中小企业开始修炼内功。”何东辉，SAP中国区副总裁对《中外管理》说，“因此，自2008年下半年以来，无论是在服务还是在研发上，我们都增加了大量的投入。”显然，SAP绝对不会放过这个深入腹地的机会。事实上，2009年一季度财报两位数的增长，也证实了这一点。
　　细分，再细分
　　对于IT解决方案供应商来说，服务中小企业最大的挑战莫过于“小而全”――规模不大，但复杂程度却一点也不低。而同时，对成本控制的需求，成为中小企业订制服务的门槛。事实上，早些年间SAP就推出过一站式服务，旨在通过将最佳实践的模板化降低产品成本。但当这个SAP全球战略进入中国时，却发现纵然有28个行业的解决方案，也无法覆盖这个“世界的加工工厂”的所有需求。
　　“所以，我们从去年下半年到今年的工作重点就是细分行业的标准化。我们希望打造贴近中国客户的真正的一站式服务。”何东辉说。在SAP看来，企业对于管理的需求是水平与垂直交叉的，水平的东西对于大多数企业是通用的，比如工资考勤等，这些功能的模板化并不困难。垂直面上是行业的区分，幸运的是，中小企业虽然在管理的复杂程度上并不小，但是在行业的复杂程度上却要简单得多。这给行业的进一步细分带来了可能。
　　而行业细分最终的结果就是将模板化推进到客户化。可以想见的是，在一个行业里，例如服装，当细分可以达到从领子到扣子的时候，模板与企业的匹配度是可想而知的。而让SAP更自信的是这些模板的出处――全球最佳实践。来自服务全球的经验让SAP相信：在竞争全球化的今天，那些已经证明成功的方法，能够在中国的中小企业身上得到进一步的验证。
　　事实上，SAP上海的研究院实验室很重要的任务就是把国外模板本地化。每年，SAP中国都会跟总部签订规划，根据中国市场的需要对最佳实践进行挑选。比如今年叫“服装鞋帽发展计划”，于是根据中国客户的特点，SAP中国在本地化时开发了一个更小的包以应对中国服装鞋帽行业的复杂性。“比如一块料横着裁还是竖着裁，怎样更合理是要计算的；再如颜色如何搭配都是多维计算的概念，这些来自全球的经验已经在我们的模板中得到应用。”何东辉说。
　　同时，行业细分下的模板化将服务的功能发挥到最大。在这个被SAP称为“生态系统”的服务链条里，合作服务商为模板的本地化应用起到了至关重要的作用。
　　生态系统，服务的多赢
　　解决方案细分带来的挑战是服务的细分。作为解决方案服务商的提供者，SAP一贯的态度是：服务盈利不超过总体的30%。显然单靠SAP自己的力量，要完成各行业的服务几乎是不可能完成的任务。与许多厂商一样，SAP选择了合作服务伙伴的模式，而与许多厂商不一样的是，SAP将之打造为一条“生态系统”。可想而知，它是动态的、多环的、分等级的，甚至是有生有死的。“生态系统的概念就是表明这个服务体系不是固定不变的，而是随着环境的变化而变化的。”何东辉说，“我们要做的，就是保证这个生态系统是良性的。”
　　问题是，如何判断它的健康状态呢？“关键是做好生态系统的整合，让大家像一家人一样服务客户。”何东辉用鱼来举例：在一个小池子里，你可能是大鱼，但出去之后可能就是小鱼，那么SAP要考虑的就是如何服务好这个小池子的生态系统。“所以我们谈生态系统不是笼而统之的，不是谈整个市场。而是根据环境资源不断地整合再造。”
　　服务商的认证是必然的，与传统的服务网络模式：总代+销售商不同，SAP是延伸业务伙伴和协调商的模式：金牌代理商+协销商网络。前者是产品导向，后者是服务导向。事实上，与本地服务商合作极大地推进了解决方案的本地化，服务商在本地的经验可以很好地帮助企业对模板的应用。
　　与此同时，SAP针对客户的需要推出了有商业智能的决策系统。这是跟SAP的体系融合在一起的，客户可以同时选择ERP和商业智能决策系统。“中小企业也要经营管理，服务好他的客户，那么就要有一套系统去支持他们完成这个目标”何东辉说。
　　万宁，IDC中国副总裁对此颇有体会。作为一家IT市场研究公司，IDC的研究报告甚至让万宁给SAP的生态系统起了一个新名字――商业社会网络。“前一段我在苏州和东莞都访问过一些企业，在苏州有一家汽车零配件企业，在金融风暴中利用成本优势，逆流而上替代了多家本地供应商。”这家供应商的客户是美国通用，根据通用的规定：所有供货商必须七天内将所有零配件的价格、规格以及到货相关的信息全部发回，才有可能获得定单。但是苏州多数企业都做不到啊，因为他们无法在七天内完成包括原材料、工艺流程的计算。“惟有这家企业他们做到了，他们是SAP的用户，当然通用也是。”万宁不无感慨地说：“这就是IT应用提供给管理的价值。”
　　企业得到投资回报当然是最大的赢利，同时，行业细分带来服务的精专，让合作服务商在人才投资上节约了更多的成本，而对于用户来说，模板化本身就降低了应用的费用，服务商提供的专业服务，事实上解决了中小企业在IT应用上没有专业人员储备的障碍。
　　“这就是多赢。”何东辉说，“同时，产品模板化和服务的精专让企业对解决方案的应用更快速更安全。”何东辉将这种快捷称之为“交钥匙”，当然它带来的好处，还远不止这么简单。
　　一把钥匙和N把锁
　　根据最近SAP与经济学人在全球范围内对中小企业的调查显示，68%的企业坚信：IT策略对中小企业的成长至关重要。同时，相关的调查部门数据显示：在中国，只有5%左右中小企业实现了ERP系统，9%的企业实现了电子商务。“这是什么导致的呢？我认为主要是由于中小企业可能对IT普遍存在一些误解，比如：IT系统非常复杂且价格昂贵，它很难评定，又需要很多专业的人才管理，又或许说只有大企业才会用管理软件等等。”张烈生，SAP中国区总裁在谈论到中小企业IT应用时，仍有些无奈。不过困扰这个市场的因素已然呈现在我们面前：昂贵、复杂、风险大。
　　2008年7月SAP发布了一个“快速启动版”，这是针对最基本的管理功能发布的全球经验的本地化版模块。在这个模块下，客户被分成三大类――制造、服务、贸易。三类中，所需要的管理流程都被模板化了。同时，快速启动版还有一个在线模式，客户可以到SAP的网站上进行操作。在相应的介绍之下，客户会很快掌握操作流程：在各种情境下，客户可选择角色和工作流程，完成后网络计算器会立刻完成报价。客户就会非常快地知道根据自己的需求成本是多少。“快速启动版的好处就是快。”何东辉说，“一个客户7月选择了我们的软件，10月就上线了。仅仅用了两个半月。”这样的模板贴近客户需求，成本低，实施时间非常短，项目风险自然也会减少。这就是“交钥匙”，到手里就能用，就能解决问题。
　　更大的风险控制在于，SAP的生态系统旨在建立长期的合作服务关系。“客户的需求是随着他所处的市场和自身发展的变化而变化的。”何东辉说。而当客户需求改变时，服务必须是及时而准确的，断档的服务无异于让系统慢慢走向衰竭。
　　“我们的服务商会给客户做体检。”何东辉这样打比方，“很多客户最初解决的是点的问题，就好像今天感冒了，吃点感冒药。好了就不管了。但要长治久安，就要去看中医。要调理。然后你就去看老中医，因为老中医有经验，治好很多人。你就相信他。”说到这儿，何东辉笑了，显然他对这个比喻甚为满意。
　　责任编辑：焦 晶
　　观点   一线的声音
　　中小企业要的是“交钥匙”。谁能贴近我，让我以后的日子更好。
　　给他那把钥匙
　　文 / 本刊记者 焦 晶 李 源
　　谁都知道中小企业这个群体有些特殊，但他们究竟特殊在哪里呢？要想给中小企业客户做好服务，可以从哪些方面着手？奋战在一线的刘允和何东辉根据自己对中小企业的了解，分别给出了自己的解答。
　　中小企业“利”字当头
　　《中外管理》：相对于其他客户来说，中小企业有哪些显著的不同？他们要的是什么？如果一个企业要赢得他们，你会给他怎样的忠告？
　　刘 允：中小企业有几个特点：第一，数量庞大，是长尾市场，虽然他们单一的消费能力不会特别大。第二，群动效应很突出，也就是很容易口口相传。一旦他觉得有非常好的效果，可以传播得非常快。第三，他们变化非常快，因为船小好掉头，一旦发现这个产品不好，就会很快去改、去换。
　　所以，要真正能够留住他们，让他们觉得一个解决方案有价值，一定是因为他觉得对他的实际利益帮助非常大，而不是靠一些简单的噱头套住他。虽然中小企业数量很大，你可以短期忽悠一些人，但如果对中小企业没有价值的话，他很快就可以停止这一单。所以，对中小企业需要有长期、非常细致，真正为他们解决实际问题的想法和能力。&&&
　　何东辉：中小企业规模小但需求复杂，要求少花钱、多办事儿，他既要达到自己的需求，又没有那么强的经验，也不像大客户有那么多的专业人员。
　　他们要的是“交钥匙”。谁能贴近我，让我以后的日子更好。
　　所以，你得把两个事情想清楚了：第一，如何设计解决方案，让整体成本降低，可以更快速实现，客户风险更小，适合交钥匙。第二，如何建立相应的支持体系，交付给客户，比如寻找合作伙伴。
　　服务中小企业的挑战
　　《中外管理》：服务常常成为危机中的王牌，现在几乎所有的企业――无论哪个行业，都号称是卖服务的。你怎样看待服务对于企业营销的作用？对中小企业的服务，该如何着手？
　　刘 允：服务在营销里是贯穿始终的，是企业营销的生命线。客户利益至上是在服务概念里最高的境界。我不觉得只是到了危机的时候才把它做成王牌，或者当成一个所谓的救命稻草。这是衡量一个企业长线最根本的东西。
　　而对中小企业的服务，特别重要的是直接接触到中小企业。我觉得这次危机可以看到一个明显的趋势，就是一个企业如果真的不能提升在互联网网络经济、数码经济领域的能力，那他真的是落伍了。我们现在做的，就是让互联网能成为一个企业的生产力，改变他的产品价值服务，让互联网成为他的营销方式。
　　何东辉：对于SAP来讲，服务是非常重要的方面。如果服务不能展现，就不能把解决方案交付给客户。我们在建立我们合作伙伴的网络。与别人不太一样的是，我们是以服务为导向的。传统的服务网络是二级网络―总代+销售商，更多的是卖产品，而我们是延伸的业务伙伴和协调商的计划。
　　就像制造业是个产业链条一样，服务也需要靠整个生态系统去实现。我们要做到的是这个生态系统是良性的，借助这个生态系统服务客户。中小企业要的是一个交钥匙的解决方案。所以我们跟主要的合作伙伴协调，如何让我们的老客户得到更好的服务。服务咨询商会每年给客户企业做体检，我们也针对重点客户提供多方面软件实施整合的服务。
　　服务中小企业的挑战在于他们的变化非常快，而我们的优势在于业务项目细分非常全面，而本地的合作厂商又能提供本地化的需求。
　　但针对中小企业，单纯强调服务是不够平衡的，产品和服务是联系在一起的。管理
　　责任编辑：杨 光
　　观点   专家的声音
　　挖掘中小企业客户并非朝夕之功，在阅企业无数的咨询专家眼里，怎样才能赢得他们？
　　向他证明你帮到他！
　　口述 / 安永华明会计师事务所董事总经理 胡展云
　　采访整理 / 本刊记者 焦 晶
　　准备好投资的心态
　　一个公司如果要想挖掘中小企业客户，首先要分析中小企业的特点：规模小、资源少，缺乏专业知识，资金也相对比较缺乏，他也不知道自己需要什么、欠缺什么。所以想要赢得他们，首先，要做好准备，投资他们。
　　这里所说的“投资”，很重要的是时间的投资。
　　正因为中小企业需求常常模糊，所以在这个过程里要有很长一段时间需要大家去沟通，双方取得信任。把信任建立起来，是和他们展开生意的第一步。要跟中小企业的老板交朋友，同时，也要看老板他有没有好奇心，跟他慢慢交流，给他建议。你要向他证明你是帮到他，要让他看到在一些特别的环节你能帮助他解决问题。跟大企业相比，对中小企业还有一个培训的过程。就是说，教育的时间比较长。
　　服务之本，仍是客户第一
　　那么，生意达成肯定还要靠服务。现在越来越多的企业宣称自己不是卖产品的，是卖服务的。确实，服务对企业营销很重要。但需要强调的是，所谓的各种各样的服务创新，只是一个名词。真正做到客户第一，才是服务最本质的内涵。
　　让员工接近你的客户。市场上最常出现的问题是企业太急于推销自己的东西，没有花时间去了解客户真正需要什么东西。要聆听。无论卖产品还是卖服务，要真正帮他解决他的问题。
　　另外一个就是售后服务。你卖出去之后要去看你有没有做好？要跟客户去聊。
　　总之，没做之前要去聆听，做了之后还是要去聆听。
　　盯紧潜在价值
　　挖掘中小企业客户的意义，不仅在于当下，更在于未来。
　　以安永为例，我们做很多大企业客户，不仅是因为钱，还因为他对我们的品牌有帮助。了解中国的行业情况就会知道，没有大公司是做不下去的。但很长时间以来，中小企业都是我们战略上很重要的一部分。
　　为什么？为发展。做中小企业是为了他潜在的价值。
　　很多中小企业都缺少资金，因此会吸引很多私募基金瞄准他们。我们会跟着一些私募基金一起进去，去挑一些比较好的、增长率比较高的企业作为服务对象。比如英特尔、Google等等，在当年他们还很小的时候我们就是朋友了。你一定要在他们还在发展的时候跟他们建立好关系，跟他一起成长。这其实也是“投资”的另一个方面，因为当时你可能得不到很多费用。
　　当然，这需要挑选，中小企业也要看不同的行业，不同的地区，我不赞成没有目标的全面撒网。要做中小企业是一个非常长远的工作，不是说现在环境不好我就去多找几家。
　　责任编辑：杨 光
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