广告投放技巧与原则_百度文库
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广告投放技巧与原则|广​告​费​既​不​是​越​少​越​好​,​也​不​是​多​多​益​善​。​广​告​活​动​的​规​模​和​广​告​费​用​的​多​少​,​应​与​企​业​的​规​模​想​适​应​,​在​发​展​中​求​变​化​。​
​广​告​预​算​做​得​好​不​好​,​比​广​告​片​拍​得​好​不​好​更​重​要​。​毕​竟0​%​以​上​的​钱​是​花​在​投​放​上​,​弄​得​不​好​,​很​多​钱​就​浪​费​了​。​所​以​,​企​业​越​来​越​重​视​广​告​投​放​的​预​算​,​预​算​的​好​坏​直​接​决​定​着​广​告​效​果​和​企​业​市​场​的​好​坏​,​也​就​决​定​这​企​业​的​业​绩​。
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谈影响广告投放效果的因素及对策
谈影响广告投放效果的因素及对策
广告越来越成为人们生活的重要部分，打开电视，翻开报刊，环顾机场、站台、车身……扑面而来的都是形形色色的广告的身影，广告正以飞快的速度更广泛、深进地渗透到社会生活的方方面面，同时以惊人的气力改变人的生活方式和思想观念。它是一个让广告主又痛又爱的话题，让众多企业一夜成名，也让一部分成名企业快速阔别消费者视野，成也广告败也广告。 我们在欣喜地看到广告对经济和社会发展做出越来越强有力的贡献的同时，也看到了一大批企业伴随着这些特殊的事件而功成名就，“非典”期间，白云山制药借大量以“防治病毒，白云山献爱心”为主题的公益广告赢得消费者好评，股票也逆市飞扬；伊拉克战争期间，同一润滑油借“多一些润滑，少一些摩擦”广告在中心电视台伊拉克战争直播报道特别广告成为战争期间关注的焦点，在半年不到的时间由默默无闻成长为强势品牌，销量也直线上升；神五升空成功后，蒙牛牛奶借“中国航天员专用牛奶”、 飞亚达借“中国航天员专用佩带腕表”、农民山泉借“中国航天员专用饮用水”、中国人寿借“中国航天员保险商”荣誉称号的广告迅速提升品牌形象。就在我们看到广告以神奇的气力助力企业腾飞的同时，又有一大批企业主在抱怨广告越来越越没有效果，广告浪费越来越严重了……大家可能都听过在广告圈里有这样一句传言“广告一半是用来浪费的，但浪费的是哪一半谁也不知道”真是这样的吗？难道就没有办法来解决吗？ 现在我就来谈一下影响广告投放效果的响因素及对策，帮企业寻找广告中那浪费了一半。 以我个人在企业从事媒体投放工作的经验，总结出影响广告投放效果的因素公式如下：E（effect效果）=A（aim目标）+M（medium媒介）+C（creation创意）+（M（management治理）。明确的广告目标，科学公道的媒介策略，高质量有创意的广告作品，加上健全的广告治理机制，是成就了一个好广告的条件条件，也是影响广告投放效果的重要因素。 明确的广告目标 做广告的第一步就是确定广告的目标，那么什么才是我们的广告目标？ 奥氏“销售论”的名言“广告的目的是销售”，一向以来被全球广告人奉为金科玉律，也成为广告界公认的基本行为准则。金噪子喉宝的5秒“主诉求”播了10年；盖中盖为了证实其效果让几乎所有的中国过气明星集体骨质疏松；严迪更是干脆将产品说明书直接拍成CF……也将这一理论发挥到淋漓尽致，从此广告那层美丽的外衣被完全地剥除，赤裸裸地成为厂家手中的销售利器，看着直线上升的销售曲线，我们似乎没有理由不相信广告就应该直接产生销售力。看看每年央视标王的竞争场面，我们就可以信看到在这一理论指引下广告的魅力，它几乎成为企业手中的救命草，产品滞销时做广告，市场占有率下降时做广告，产品快要淘汰时还要做广告……。 甚至有人把央视广告比作企业的提款机，而一年一度的央视广告标王便是开启这台提款机的按钮，谁抢到这个按钮就如拿到了开启财富之门的钥匙。但果真如此吗？翻开历届央视标王的档案，尽管不乏借机一飞冲天者，但更多的是广告标王繁华背后昙花一现的“扑火者”：孔府宴酒，标王历史上第一个吃螃蟹的，95年以3079万元力拔头筹，成为第一个“标王”，终极零价品牌转让，公司为山东联大所收购而告终；秦池酒，96-97年两届标王，时任老总王卓胜放言，“天天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但三年后，秦池团体内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖； 爱多VCD在98年与步步高的央视标王之争中以2.1亿元胜出，如今，总经理胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，终因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪，琅铛进狱沦为阶下之囚；99-00年标王步步高随着VCD产业的落末举步维艰；01-02年标王娃哈哈在企业多元化扩张的道路中陷进迷途；03标王熊猫在手机大战中生死未卜…… 也许步步高老总段永平看法值得深思，“投标就好象天天往排队买饭买菜一样，买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的概念。在很多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已。” 每个企业都要明白自己投广告的目标，我们是要做百年老店、国际品牌，还是奢看一夜成名，在享受一掷千金的快乐之后，化为昙花一现的流星。通过广告轰炸的方式来凸显企业品牌自是无可非议，但也得实事求是，只有在对市场对形势有充分的掌控，对企业营销状况有了充分的把握之后，才能制定出贴合企业实际的广告目标，从而创造品牌着名度，增进品牌知识与爱好，树立良好的品牌态度，建立品牌形象、激发购买意向。科学公道的媒介策略 所谓科学公道的媒介策略就是要有公道的媒介预算，有效媒介购买组合，加上科学的排期，从而成了一个完善的媒介投放方案。 企业在制定广告投放方案时首先要确定广告预算，所谓“巧妇难为无米之炊”，广告公司只有根据企业主的广告预算才能做出科学公道的投放方案。不同的行业、企业发展的不同阶段，对广告投进的需求是不同的。所有的企业都希看花最少的钱或不花钱能做出好广告，但这天上掉陷饼的事在今天广告成为媒体（尤其是电视和平面媒体）的支柱的年代，显然已是不可能的事情。那么怎样才能使我们的预算科学而又公道呢？ 首先我们来看两截然相反的例子，同样是两个标王的故事。1996年底，各地企业云集梅地亚，97央视标王之争正式开牌，秦池以3．212118亿夺冠，当有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”成了一个让人哑然的玄色幽默，由于秦池96当年实现销售额只有9。.5亿元，3。2亿的巨额广告用度与9。5亿的广告支出显然是不成比例的，即使以超常规的发展速度来看也是不公道的，结果秦池在夺得97标王确当年就自尝了苦果，秦池大量勾兑白酒出售被媒体表露，企业形象被暗黑，销售额迅速下降，到1997年底，销售收进比上年减少了3亿元，秦池被迫中途转卖广告时段；而同样在前不久央视招标会上以3。1亿夺得04年标王的蒙牛乳业显然就比秦池聪明得多，03年全年实现的销售额50多亿元，04年的营销目标是100亿元，央视投标额3.1亿元只占其销售总额的3.1%，此预算不会给企业带来太多的压力。再加之中国乳业的发展形式一片大好，蒙牛在04年会大有作为。 在制定广告预算时要充分考虑行业发展状况、企业销售状况、产品生命周期、市场点有率和竞争状况等因素，结合企业对远景的分析猜测，避免出现有两种错误倾向：一种是预算不足，以为广告没有很大必要，关键是技术和服务。这一做法显然已经过期，酒香也怕巷子深啊；另一种是盲目攀比，想盖过竞争对手，于是乎“标王”和“后标王”之中争得你死我活，我们要根据企业自身的实际制定出公道的广告预算。 在有了广告预算之后就是要选择合适的媒体，进行科学公道的投放。 在经历的多年的广告发展期之后，广告媒体呈现多元化发展的趋势，形形色色的媒体层出不穷，电视、电台、报纸、网络、杂志、户外灯箱、车身、DM……等从生活的各个层面包围着人们的生活。同时媒体的数目也在呈几何增长，一个地方电视台由一个频道扩充为十几个频道，一份报刊由月刊改为周刊、版面由8版变为16版、24版、36版……而充斥在每个角落里的都是广告。媒体在有效细分受众群的同时也分散了消费者留意力，从而降低了受众对广告的接触力，影响了广告的投放效果。再加之伴随科技和文明的发展，广大受众的生活、娱乐方式也日益丰富起来，人们不再局限在有限的空间读书、看报、收看电视节目、品味音乐，人们可以走近大海，投进大自然往运动、旅游，广告对人们的吸引力也越来越弱，人们的消费也变得更加理性，不再迷信广告，而是追求个性和开释自我。 因而对媒体选择成了广告效果好坏的至关因素。如何选择有效的媒体，可从以下三个层次来做： 第一、媒体类型的选择与分配：电视/报纸/电台/杂志/户外/电影/互联网等均要有所考虑，不同的媒体带来不同效果（如下图）：在以一种媒体为主的情况下，以其他媒体尽可能往配合，从目标对象的不同的决策时期（消费购买决策过程： Attention（留意）→Interest（引起爱好）→Desire（激发欲看）→Action（购买决定））传达多层信息，从而使广告达到最佳效果。 第二、各类型中不同媒体的选择：要考虑不同覆盖范围（如全国性、区域性）；不同的受众（老人、年轻人、学生）、；不同分类（财经、IT、综合等）。要根据企业的目标象选择适当的媒体，以使我们的广告信息正确、最大覆盖面的传递给我们的目标消费者。　 第三、栏目、版面、频道的选择：要分析我们目标受众的生活习惯和特征，了解他们会经常阅读（或收看\听）那一类的栏目\版面\频道,进行科学公道的组合。 选择好适当的媒介之后，媒体的排期就变得非常重要，选择合适的发布时机、适当的发布量对广告效果的影响至关重要。常见的广告排期方法有持续式排期（即广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动）、起伏式排期（即有广告期和无广告期交替出现）、脉冲式排期（即持续性排期和起伏式排期的结合体），无论采用哪种排期方法都是要配合之营销推广告工作进行，还要有效的配合更多图片行业知识:
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　　【艾瑞网消息】日，由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞年会”广州专场在广州天誉威斯汀酒店开幕。本次年会是艾瑞09年在华南地区举办的唯一一场大型年会，将根据华南地区特有的商业环境，从实战角度对发展趋势、新技术发展、如何有效提升投资回报率、怎样进行广告媒介选择等话题，邀请知名媒体、广告公司、知名品牌广告主等领先企业进行案例陈述及效果评估分享。
（图为互动现场）
　　主持人：谢谢宋经理，接下来进行第三个模块，这一次互动讨论的话题主要是网络广告投放价值分析。现在有请主持人广州4A协会主席柳军。嘉宾：科思世通全国策划总监董斌，电众数码客户总监蔡越姬，宝洁互动营销经理申义，平安保险网络品牌经理宋安；创世奇迹华南区策划总监陈勇。
　　柳军：各位下午好，我是代表传统广告公司的4A，广州有三家最有实力的广告公司，都是传统的。今天很高兴主持嘉宾互动的环节，因为这个环节提出的问题跟广告主关心的问题有关系，网络投放的效果，以及媒介的策略。今天大家感受到了很多，眼花缭乱的互联网媒体平台，以及很多案例，还有很多漂亮的数据。但是广告主关心的是，在这么多的媒体平台上，如何做选择，如果能够有一份很有效的媒介策略。今天大会讨论的内容有三项，一个是如何有一个好的广告媒体投放策略，这个确实困扰了很多广告主。传统广告，有一半的广告费用不知道去哪里了，互联网媒体就清楚了。这个问题先请科思世通董斌先生讲，因为你们代表了很多汽车广告，汽车的广告主肯定非常关心这个问题，从这个角度能不能给大家分享一下你们策划的经验。
　　董斌：在这一年多之前我还在做传统广告，转到互联网广告也就一年多时间。从传统广告到互联网营销这个跨越，带来比较大的冲击就是互联网广告所能够体现的效果和环境。从目前做汽车客户的经验来看，几类媒体都有使用，传统的门户，现在越来越多的互联网媒体，包括媒体，视频媒体，现在都有应用。即使我们用门户媒体，我们对媒体门户的要求上，我们都做了很多KTI的设置，就是效果的设置。在相应的频道进行有针对性的广告投放，在这个投放过程中收集意向或名单。
　　从这一年多的选择来看，我们在中间累计了一些数据，从而观察了解媒体的实际效果。两三个工具用的比较多，一个是帮客户运行官网，互联网广告的互动性，最直接的体现就是定到网上以后会直接定到官网，通过一个工具，我们可以看到进入官网的用户到底是什么媒体，把流量倒过来，很直接的一个数据说明哪个媒体给我带来的意向客户的数量和质量是怎么样的。包括跟有些客户做直效广告，收集客户的名单，客户会完善知晓营销来完成这个系统，大家到底有没有意向来试乘试驾。通过一系列的数据，对受众跟我们目标客户有一个初步的了解。
　　柳军：谢谢董斌的介绍。在座的各位可以通过网络平台发送你们想问的问题。电众数码由电通和分众联合组成的公司，在互联网的策划、营销方面有非常丰富的经验，请蔡越姬总监就如何帮我们的客户组织数字媒体的策略，才能达到更好的效果，谈谈你们的经验。
　　蔡越姬：其实我们每一次会根据行业的不同，客户的类型不同，目标受众不同，每次营销的目标，比如说要达到知名度的目标，还是增加互动参与度的目标，我们根据不同的目标会设立推广的KTI.在执行的过程中对整个KPI的成效做一个动态的检测，最后会给客户提供一个执行的成效分析。包括我们所有的KPI是否达标，或者是每一个KPI不达标的原因是什么，我们从重抽检发现问题，对下一次投放会提供一个建议。
　　在这方面有一个很完善的PDCI的流程，通过这个流程不断的完善我们每一次的计划。每一次我们会根据营销目标，以及上一次投放的成效提供袖珍的计划。我们根据目标计划实行购买。在整个过程对KPI做一个监控，会给客户提供执行的成效，以及有问题的修正计划，每一次计划都会有一个PDCI的循环。对于客户来说，我们也是跟客户进行不同的尝试，这一块我们电众数码还是做的比较好的。
　　柳军：也是一个完整的？
　　蔡越姬：对，有一个流程的系统保证。
　　柳军：创世奇迹的陈勇先生能不能稍微通俗一点的跟大家分享一下你们的经验。
　　陈勇：其实我觉得在网络媒介策略这一块，我给大家介绍的只是两点。第一点，我们在网络上，或者是做网络营销，我们做一次网络广告之后，如何评价这个效果，其实是有一定的标准，这个标准跟推广目标息息相关。从我这边的一些经验来说，有什么样的推广目标。相对应的会有具体的策略，是想让整个网络受众了解你的品牌或产品，还是想让你的目标受众更多的体验你的产品，还是只是为了销售。明确了目标，跟做广告创意一样，遵循一个原则，是简单原则，广告越简单，传播的效率会是最高的。同样，我们的目标很明确，很聚焦，所对应的一些策略就是非常合适的。在我经历了很多的广告主，经常是遇到这样的情况，在投放里面涵盖了太多的目标，众多的目标没有办法形成一个聚焦点。
　　柳军：目标要单一。
　　陈勇：到底是做品牌还是做销售，这些一定要明确。要不然你的媒介策略，或者是最终的效果会大打折扣。在做网络营销的时候目标一定要准确。第二，具体的策略是什么。一定要注意媒体的形态，创世奇迹经过多年的积累，形成了一套媒介营销的理论。描绘了媒体生态的结构，我们带有一定目标广告推广都会在这样的指引下得到比较合适的媒介策略，我觉得这个是有帮助的。针对与这套理论，如果下如果有谁感兴趣的话，可以跟我进行分享。
　　柳军：谢谢陈先生，接下来两个问题，有广告主的代表。问宋安、申义如何看CPA和CPM，按效果还是按成本。在现实操作中，你们二位用哪个方向思考操作更多一些？
　　宋安：刚才陈总监说的，越醒目的位置，越大的网站，越醒目的广告形式效果是最好的，考察CPM，一定是为了品牌的目的去，品牌就是为了建一个形象。户外搭台，台子越大品牌效果越好。像手机这种越适合做文字信息的互动。CPA是适合做销售效果，以便考核性价比，不管从什么渠道过来的，只看一个数据，用户的转化率和投入产出比。在座很多做媒体的，忽悠广告主的方法，如果赚钱是没有流量的，千万不要跟广告主谈流量，要谈的是影响力，就是说你今天跟陶哥拍了一张照，这个一样有价值。要么是一个工具，给媒体做一个工具，没有多少流量不要紧，广告主还是会投钱。在没有流量的情况下用这一招，如果有流量，跟百度联盟才敢说用流量才赚到钱。谢谢！
　　申义：这两个指标，在实际的投放过程当中，最终我们要看投资。宝洁有很多品牌是非常大的，很习惯的投电视广告，电视广告就是CPA广告，如果投出去的电视广告是非常有意义的，消费者看了之后会记住，这时候CPM也会有，就意味是同一件事情。对于我们在网络上投放广告之后，我们就可以看到CPM和CPA都可以转换成立即或未来的销售。在具体的投放过程当中，究竟是希望马上能看到转换，还是期望看到内容的转换。对于有的项目，我们是期望马上能看到转换，所以我们会挑选一些，我们可以立刻知道这个关健词有多少，有的广告是期望同时有未来的收益和现在的收益。比如说我们会在新浪投放，有很多人看到，以便消费者确实记住了我们品牌的信息。在未来会有转化率，同时我们会投垂直的网站，也会投百度，以保证消费者看到了感兴趣。这取决于品牌最终的目标，都想达到最高的投放效果。
　　柳军：谢谢申义。其实我本来也很感兴趣，有一位嘉宾是浪淘金的CEO周杰，但是他没有来。在大厅我们可以看到他的广告，广告主或企业主为有效的广告买单。不知道他们到底的实践经验如何，如果他在的话可以更好的跟在座的分享经验。下面进入第二个环节，大家可以主动的发言。当前环境下广告主的投放行为有什么样的变化？主办方指当前的形势，应该暗含了一个意识，去年底以来的金融危机，可是我们知道中国的环境并没有很恶劣。在座的有广告主，也有互联网营销的企业。大家可以谈一谈你们觉得有没有变化？或者有什么方面的变化？或者是跟金融危机没有关系将会有什么变化？这些趋势都可以讨论一下。
　　申义：在金融危机发生之后，其实很多行业都受到了相应的冲击，对于宝洁来讲，我们是一家上市公司。当消费者减少他们的购买的时候，我们要实现我们的目标，削减预算，这时候广告投放都会有所减少。另一方面，我们一直在积极的探索，跟随着消费者的步伐，我们的市场营销总监始终跟我们讲，我们并没有策略，要减少投资，我们只有一个策略，要跟随着消费者的步伐。当消费者在哪个媒体上花费的时间越来越多，受它的影响越来越大的时候，我们就应当在这个媒体上多花钱，就应当有效的利用这个媒体。我想在座的媒体朋友，你们都看过，在过去的几年，宝洁在互动网络上的投资持续不断的加大，我们投资的增加速度比网民的增长速度更快。另一，我们也在学习交流，我们在不断的积累自己的经验，希望能和媒体、网络公司一起共创双赢的关系。
　　柳军：在社区营销方面你们做了一些很好的尝试，效果也很惊喜。最近看到你们在天涯抢牙膏很好玩，这个创意是你们的想法？还是你们的策划公司？
　　申义：具体来讲，这次活动，最开始我们和天涯，包括我们的媒体代理公司一起商讨，因为跟天涯合作过不止一次，发现有很好的效果，有一些意外和惊喜。对于全新的，工效显著的，在美国牙医协会得到论证的产品，要得到什么样的效果，当时跟天涯公司与媒体公司一起，想出这个创意。我们觉得应该有不一样的效果尝试一下，就开始试着尝试，很快我们就发现效果比我们预想的更好。
　　柳军：真的有很多人抢牙膏。网络广告再保险销售方面，如果有的话，相比传统的人员推销方式，网络广告的价值体现在哪里？
　　宋安：金融产品怎么样在网络上进行销售。刚才说到金融危机是信赖的危机，因为延伸的产品太多。用户跟保险公司，或者跟金融公司最核心的也是信赖的关系。我们回归到信任，不同的用户对保险产品的需求是不同的，有一些用户可以在网络上主动的寻找产品的信息，对于广告主来说的话，这是非常好的时机点，搜索引擎、社区，或者是门户，在不同的媒体需要达到的目的是不同的。刚才申义说的，像新浪或搜狐门户网站，建立企业规模的信任感。在社区媒体会建立口碑跟互动，是为了打情感跟信任这张牌。搜索引擎上会直接做效果，所以说，这三者的组合，对保险产品的推动，其实已经在潜移默化中表现的非常明显。包括车险、意外险等等，标准化的产品，我们已经是在保险业做的最好的，也是通过网络平台进行销售。如果说用户越来越多的话，就像宝洁的产品都可以到网络上销售，日用品可以在网络上销售。关键还是信任这两个字。
　　柳军：可不可以大胆预测一下，未来随着新一代网民的成长，传统的保险营销还需要吗？
　　宋安：这个产品不太一样，不像可乐，保险这个产品，不是及时的一种购买的消费行为，更多的是需要被动式的接受你的产品，更多的是需要人去服务。我觉得两个渠道是背行的，线上的渠道和线下的渠道是结合在一起的。
　　董斌：今天汽车销售情况非常好，总体来看，客户上半年的投放略有保守，下半年随着车市的蒸蒸日上，又恢复了增长的常态。从刚才那个话题来说，没有CPM就没有CPA，这两个是相辅相成的。目前做的每一个案例里面，都有CPM的指标，或是CPA的指标，或者说有的广告做的是求CPM，或是CPA，有相应的搭配。在门户类以CPM为主，垂直类，搜索引擎都是做CPA为主。现在我们易趣网合作的时候，因为各地经销商报价系统的查询，消费者可以在这里查到价格，及时联系经销商。现在我们做这个广告，每一家经销商的订单量都有直接的体现。
　　柳军：你觉得广告主在线的投放有什么趋势？
　　董斌：我个人觉得在华南地区广告主的投放一直都比较务实，要求比较高一些。品牌性的一些投入都比较保守一点。我个人对于CPA的追求会越来越注重。
　　柳军：谢谢。这个问题是广告主在投放上有一些什么改变或新趋势。
　　蔡越姬：我先说美国的情况，再说国内的情况。美国最近有一项调查，2009上半年通过三千个营销人员调查的结果，美国2009年上半年广告主在哪一块的预算是有增加或减少的，这个调查结果不单单是互联网的，是整个媒体的。结果显示邮件广告是有增加的，预算增加有58%的企业主是有增加邮件广告。54%的企业主是有增加搜索引擎的广告。43%的企业主是增加了社会化媒体的投放。从美国的情况来看，跟国内有一些接近，邮件跟我们国内的情况不太一样。但是社会化媒体，还有搜索引擎在国内的发展如火如荼，国内国外的情况基本上一致。
　　我再回过头说一下国内广告主的趋势，这个趋势不一定是2009年发生的，也许2008年就一些广告主做一些新的尝试。其实ROI的广告效果，广告主越来越注重ROI营销效果，其实这个跟金融广告的发展趋势，或他们推动的结果。广告主认识到ROI更加的重要。第二个确实，社会化媒体快速的发展，包括开心网，带动了一些新的人群在这个平台上做一些互动。广告主也很聪明，看到媒体平台壮大之后，也会把预算有一些体现放在这方面。这也有一些数据，是DCCI的数据，在2009年广告主在社会化媒体这一块的投放量上增加了30%.就是说从整个互联网的媒体，增长的速度在2009年是个位数。对比一下社会化媒体，是增长了两位数，搜索引擎也是两位数的增长。
　　广告引擎的新趋势，口碑营销越来越得到广告主的重视。口碑营销可能会包括很多方面，比如说论坛的炒作，很多广告主会用一些视频做一些病毒的营销。从去年开始，我们的一个客户，很多新品推广的过程中利用这样的口碑营销的方式。刚才说的社会化营销，今天上午的一个客户，王老吉也结合了这种趋势，有社区，影院，怎么做凉茶，怎么做成凉茶产品，怎么赚钱，获得更多的回报，线上线下一些东西结合起来。我们接触到的客户，很多都是这样做。
　　柳军：用更加生动化的方式。
　　蔡越姬：对，以前互联网的广告都是单的，现在大家越来越认识到搜索引擎的重要性，口碑的重要性，整个推广的方式会更加的多元化和整合，这个不是2009年才出现的，可能在2009年会反映的越来越明显。
　　陈勇：我这边也没有太多定量的东西，从我的感觉来讲，我总结了三个趋势，第一个趋势是广告主的投放从粗放型的投放到精工细作发展。刚才宋安也讲到，有很多的广告主更多的注重实效的投放方式。第二个趋势，更多的广告主更加了解新的媒体应用形式，口碑营销等等一系列的营销方式，同时，在新型的媒体应用上，他们也是非常关注的。包括我前面一段时间经常给广告主培训的MS的课题，也体现了广告主对新型的媒体形式是非常重视的。第三，现在的广告主在网络上更加倾向于采用一些非广告化的方式去做推广。刚才蔡越姬总监说的口碑，病毒，一些新的组合方式，一些活动等等。这是被很多广告主采用的，我就简单的说这三点。
　　柳军：问申义和宋安的很多，也许有些是的同行，更多的想从你们二位知道怎么样跟客户打交道。现在进入最后一个大的问题，网络广告效果评估，目前有哪些新的技术与手段？你们三位可能知道的更多的一些，说实话，很多广告主和传媒广告公司关心的问题。相比传统广告，我们知道有一些标准，因为很多年积累下来，在互联媒体新型领域里面，可能有很多不同的标准。有没有一些新的评价或是评估的新技术手段？
　　蔡越姬：简单说两点，新的技术和手段，其实国内还是会有很多新的尝试。我想说一些新的，就是美国那边的情况。现在我们互联网广告投放，大家可以把它理解成为两家块，一是在媒体上面怎么投放，可以带来多少的效果。这些点击的人去到我的网站，他在我网站上停留的时间多长，浏览过哪些信息，有没有注册，有没有跳过首页之后很快就离开了。这两块目前的广告公司也好，广告主也好，能做到的检测，这两方面是分开的。比如说广告投放的效果是用WP的检测。网站的流量，或者是网民到了网站之后的行为分析是用其他的一些检测技术。这两方面目前来说基本上是分开的。广告主在拿到这两方面数据之后，要做分析，有时候就没有办法推介。
　　现在说一下美国那边的情况。那边现在有第三方的检测公司，他会提供把两块打通的数据。不是像现在购买的一个，它是美国的第三方公司，很多美国的公司都在用这个软件。这个软件可以检测到广告位到底有多少人点击，点了之后来到你的网站做了什么，还是说他在你的网站上更关注什么内容。把这两方面的东西打通了，广告主就很容易发现自己的广告投放，到底哪一块有问题，或者是哪一方面更有成效。现在有一些大的客户已经买这样的应用软件，国内现在也有一些公司在做。刚刚投放市场，或者说还不太成熟，我们希望越来越多的公司能够把这一块打通，让各广告公司或广告主有一个相对统一的标准。
　　柳军：这是困扰很多广告主的问题。
　　蔡越姬：其实广告主越来越关注软性广告的投放，现在都很聪明了，硬的不一定会点，但是网民很喜欢看人家分享的东西，比如说别人的体验，买车之后，这个车有没有什么问题。有一些企业很聪明，已经在利用这一块了。这一块软性广告的推广成效到底怎么评估和检测，这一块是很头疼的。可能大家都会用百度或GLOOLE搜一些关健词，有一些什么新闻发布，或者是论坛上的负面，是人工做，会比较辛苦。将来新技术或新手段，比如说我们现在在做一个IWICE的系统，可以通过后台抓取，类似于百度，所有网页都有抓取的过程，通过关健词的搜索，比如说每个月固定50个或几十个，就可以监控到新浪、论坛网民的，大家都去关注这个情况。到底大家关心的是哪一方面。
　　柳军：相对综合性的一个指标。
　　蔡越姬：对，舆情分析的一个指标，这样的东西出来之后，对企业总体的评价就会有一个非常直观的帮助。这也是我们目前在应用，或者是说在采取新的技术和手段。我主要讲的就是这两点。
　　柳军：谢谢。
　　陈勇：其实从检测技术而言，现在技术已经远远的被摔在后面。从我了解到的技术检测手段，的确是很先进的，从PA到点击，点击之后的种种行为，都有检测到。及时没有点击，通过电脑里的痕迹，可以检测到几天后的行为，我认为这个技术是很完善的。很多广告主对这些东西不了解，其实更多的是在应用上，这里头可能会有两种情况。
　　第一，有一些客户基于系统的原因，基于广告效果检测目标方向的原因，甚至把点击后的行为检测这一块省略了。还有一种情况，更多的服务网络客户，点击后端的有些行为会跟商业秘密相挂钩，在线人数等等一系列都跟企业的秘密是相关的。所以不愿意把数据拿出来，或者让第三方检测，检测这些效果，会有这样的情况。
　　董斌：刚才二位已经说的很清楚。前端检测跟后端检测的数据不统一，前面看到的跟官网出来的东西是有出入的。我宁愿相信后端的检测。
　　柳军：有没有可能在一定的时间上解决？
　　董斌：在技术上应该是没有的。在后端上用百度统计，相对来说比前端检测的数据小一点。
　　柳军：二位广告主的代表，你们相信什么？
　　申义：其实本身互联网的检测，对于我们来说是挺大的挑战。广告主的投资有一半不知道在哪里，要回答这个问题，至少知道花一百块钱，正常的情况下应该有得到多少回报。这次花了一百块钱如果得到一百块钱的回报，就会觉得花的不值。投互联网，也需要慢慢的积累，在这里投资正常的情况下，应该达到多少回报。回答这样一个问题，我们也要建立相应的检测体系。我们也在不断的摸索，像刚刚蔡总提到的前端和后端联合起来，总合并到最后的转换，最后解决了一个问题。而且我们也能够看到，这样可以很容易的算出每一个媒体，从投资回报，可以很快的算出。同时，另一方面，还有一些传统的技术不谋而合的问题。把广告投放出去，对品牌形象有帮助还是有伤害。我们有一些相应的研究方法，每一个品牌都有品牌形象。在消费者的心目当中，可能有简化成五六个句子，一些陈述，你会同意这些陈述。这样就知道广告投放之后对于品牌形象是否有帮助。还有刚才提到的，也许消费者并没有在当时采取行动，但它可能在未来采取行动，这个我们不知道。我们可以问消费者未来购买的意愿，这些都要通过调查来了解。单单通过技术手段是不行的，为了完整的回答在网络上投放究竟能带来什么样的效果，哪一个媒体更好，是一个复杂的东西。需要靠技术和传统的调查来做。
　　宋安：互联网很多跟线下开店是一样的，这家店在门口摆了广告牌，有多少人进来买了你的东西，刚才柳军也说到，金融危机之后企业主更关心效果。第一是更沉深，广告主投了广告，一定要搞一个活动，看有多少人过来注册，实际上注册这个小小的行为，就是一个效果。不一定是销售了才叫效果，用户有多少个人，一个小游戏的环节，留下了他的联系方式，这是我的一个效果。我就可以考量有多少人进来店铺，留下了联系名单，有多少人买了你的货。所以我觉得这根本不是技术问题，是广告主是否精明的问题。如果他很有钱，财大气粗，买一个广告牌，在哪里投一点，就是投钱。如果很精明的话，一定是通过一个手段，宝洁也是非常精明。一定是要用户留下个人的信息，才能证明是有效果的。实际上不同网站不同渠道，在座不同的媒体过来，我可以非常清楚的知道用户质量是怎么样的。有些网站论坛流量非常大的，有些质量非常差，金融产品是非常显著的。论坛的营销可以带来几十万的流量，转化率非常低，这种流量不及的效率。在座的广告主博弈，其实是博傻，仅此而已。
　　柳军：做保险的平安，是相当的精明狡猾。在座的网络媒体朋友，千万不要试图轻易的忽悠他们。
　　董斌：在口碑论坛方面，在不同的媒体都有做发贴，从帖子的点击量和回复量可以看到哪个媒体的受众是比较吻合的。
　　柳军：广告主自己也可以去检测。往往显得很复杂的东西，可以用很简单的方式，用最简单的方式得到基本的判断。有一个问题问蔡小姐。
　　对于一些与网络关联比较少的行业，比如说钢铁、基金、证券，有没有比较好的网络效益？
　　蔡越姬：要看主要的消费者到底是怎么样的一些人群。比如说钢铁，可能是一些建筑企业，跟大众消费的生活离的比较远。
　　柳军：跟具体的消费者差别比较大。
　　蔡越姬：基金的客户还是有网络广告投放需求，今年的股市好转，基金客户还是有一些加大的投放。
　　柳军：时间关系，今天的互动环节就到此，感谢各位嘉宾，感谢参与者的热情，能跟我们一起坚持到现在，谢谢大家！
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