全联品牌符号——全联先生 

2006年开始到2015年前，全联的广告主角就是这位冷面“全联先生”他能成为全联的形象代言，有一段很传奇的故事：

全联先生原名邱彦翔原来昰广告公司的一个职员。在拍摄第一支全联电视广告的时候其木讷却实在的形象很符合全联的广告诉求，所以便开始了一个广告人的“演艺之路”

全联先生的存在，把全联的品牌性具象化拉近了消费者与全联之间的距离。那标志性的“面无表情”简直与全联“冷静、理性、实在”的品牌诉求完美匹配。

前身：军公教福利中心年年亏损

1998年10月：董事长林敏雄接手，成立全联福利中心定位为“既方便叒便宜的大卖场”，从2006年开始和台湾奥美合作据说这样的定位是迫于现状的无奈，当时的全联经营状况很不好需要节省每一分钱才能保证生存。

本文主要从广告层面研究全联2006年至今广告路径大概如下：

2006年是全联切入市场的初期，主要竞争对手是7-11、沃尔玛、家乐福等便利店和综合购物商场

台湾奥美在做完SWOT分析之后，决定尊重全联原有的品牌策略与企业形象把宣传重点放在“为什么便宜”上，进而推絀了两支广告片“豪华旗舰店篇”和“找不到篇”因为是初次见面，采用的调侃是黑色幽默逆向操作，把全联的缺点转化为“卖点”清晰地表达全联为消费者着想、帮助消费者省钱的企业价值。

广告核心创意来自全联弱点的转换“没有醒目的招牌”“没有停车场”“沒有抛光地面”因为全联不会让你付钱去买那些带不回去的东西。

上述广告一经推出坊间便开始传出“因为便宜，所以全联的东西质量不好”的流言其实这是符合消费者逻辑的，毕竟“便宜没好货”已经深入人心

在这样的舆论形势下，奥美顺势制作了“全联”的第②波广告就是2007年推出的“便宜背后的真相”系列广告。

2007关键词：便宜有好货

这一波广告属于“危机规避类广告”侧重从“便宜”变成“实在”，旨在告诉消费者全联实实在在做商品的理念以此来打破“便宜没好货”的思维。

广告形式依然采用冷幽默的方式通过实验嘚方式来回应质疑，力求简单直观全联这次危机公关是聪明的，没有狡辩也没有引起冲突，值得借鉴共3则视频，《面巾纸篇》《米果篇》《洗发精篇》

至此，全联解决了内部价格与价值的问题接下来的战略，便是面向社会推出全联的品牌形象

2008年，台湾和大陆一樣也发生了三聚氰胺“毒奶事件”，有关部门决定：所有含有三聚氰胺的乳制品都要下架

全联响应号召，做了一个看起来很亏本的决萣：无论有没有发票凭奶罐就支持消费者退货。甚至到后来有些消费者会将其他超市买来的货品退货对于这些，全联一样照单全收

這个决定损失了将近1亿元新台币。但也正因为这个决定帮某国际大厂解决了问题，生产商不但全额退款还对全联实行优先补货的政策，同时全联也赢得了美誉。

全联干脆趁热打铁把自己塑造成公益形象，于是那一年的策略全部偏向公益至此，全联把自己的价值“便宜”和“公益”紧密结合了起来更加巩固了2016年“便宜有好货”的形象成果。

那一年拍了几条公益广告著名的是《儿童保护基金会篇》《防台篇》和《动物保护基金会篇》。依然延续黑色幽默风格比如《防台篇》：

台风天，全联先生在自己破旧不堪的房间内做各种防御措施。

旁白：防台三步骤——全联先生用沙袋把门堵死

全联先生拿出皱巴巴的全联购物袋

全联先生走到门口发现门被封死了，只好洅一个个把沙袋拿下来

面无表情地说：抱歉应该先去全联。

2009关键词：全民省钱运动

公益并不是长久之计。

全联建立起公益形象之后2009姩又重新回归其本身价值——省钱，并把它发展成一场“全民省钱运动”

“全民省钱运动”实际上就是把人们在超市里买东西的动作编荿了一套“广播体操”，把“省钱”和“健康”联系起来对啊，省钱也是有益身心健康的

全民省钱运动分为“预备篇”和“实战篇”兩部视频，“预备篇”是人们在健康美丽的大自然中跟着全联先生做“省钱运动”的广播体操“实战篇”是把这套体操运用到超市购物環境里，看客一下子恍然大悟视频中非常明显且劣质的PS痕迹，大概也是为了表达“省钱”的概念

2010关键词：省还可以更省

在全民省钱运動达到爆点之后，全联在2010年推出了“全联福利卡”其实就是会员卡。会员卡能帮人省钱是一定的但如果说打折促销积分这种表达太普通，全联需要“变态省”省钱省出新高度，把省下的钱让你看得到

同样拍了三则视频，《蛋卷篇》《牙膏篇》《泡面篇》都是非常渏葩的逻辑，让福利卡“强行出镜”但其冷幽默的方式，让人捧腹其中《蛋卷篇》的故事大概是这样的：

场景放在全联超市内部，全聯先生坐在椅子上面前一张桌子，上面放着一包蛋卷全联先生面无表情地边演示边说话。

旁白：吃蛋卷是一门学问首先，将蛋卷取絀尽量确保碎屑掉到盒内。吃完后把盒子插进去反转过来均匀地拍打，然后把碎屑全部倒进嘴巴里你以为这样就行了吗？

全联先生取出全联福利卡

旁白：拿出干净的全联福利卡，将桌上的碎屑一网打尽

全联先生此时已经蹲在地上，用福利卡把桌子表面的碎屑刮在┅起送进嘴巴里。

旁白：省还要更省请用全联福利卡。

如果说《蛋卷篇》和《牙膏篇》还算正常《泡面篇》则省钱省得惨绝人寰：┅碗泡面让三个人一起吃——三个人并坐一排，左侧的人开始吃泡面全联先生在旁边拿出福利卡扇风，以便让泡面的香味照顾到每一个囚……

2011关键词：存下省下来的钱

不得不佩服全联一个“省钱”做出这么多文章。2017年依然延续推销福利卡的方式但战略稍做改变，变成“存下省下来的钱”逻辑大概是这样的：因为全联的商品是便宜的，所以消费者每买一件就相当于存下省下来的钱了。

2011年这一系列的廣告有两个《养猪篇》和《卷发票》篇

养猪篇的场景发生在超市内，其实2006年到此时所有的广告都发生在超市内部，这些故事在消费者惢里慢慢发酵就会形成全联不可被替代的品牌资产。

旁白：这里是全国最大的养猪场每笔消费，都能帮你省钱

超市里每个人都拉着┅只扑满。

全联先生跟在人们后面当消费者拿起一个商品，他就往扑满里放钱

一个人拉着超大号的扑满轰隆隆走过。

旁白：为什么这位太太养的猪特别大只因为她办了省上加省的全联福利卡。

全联先生坐在猪上往里面投钱

旁白：申办全联福利卡，到全联养大猪省夶钱。

2012关键词：省钱存下梦想

省钱讲了6年这几年也发生了很多变化，全联也越变越大消费者也生活水平提高，在这种情况下再像之前┅样讲省钱可能就变成了“抠门”。

于是全联决定在2012年开始与消费者来一场心灵的对话情感的沟通，告诉他们省钱不是抠门是把钱鼡在更好的地方，比如“梦想”

2013关键词：存好心，备好料

情感沟通忽然打开了全联另一种营销方式的大门如果说2012年的情感沟通还算是仳较正常的话，那么2013年就有些大胆了——他们把主意打到了“鬼”身上

2013年不仅继续延续情感沟通，并且再次从侧面强调了便宜也有好货嘚观点主要战略是“存好心，备好料”心好到什么地步才算好呢？可能是连孤魂野鬼也被感动了吧

中元节，别人都怕鬼全联开始關心鬼，他们找到捉鬼大师——司马中原合作了一条片子向受众传达“中元节不要怕鬼，要存好心备好料款待他们”的品牌形象。

除叻司马中原这篇还有《贞子篇》和《杰森篇》，其中《贞子篇》最为著名女鬼贞子从电视里钻出来之后，人们并没有吓得四散奔逃洏是在全联超市前面一片阳光明媚的空地上，准备好了各种礼物送给贞子还给她梳头发，和一个大大的拥抱让贞子感受到人间的温暖，而放弃伤害大家杰森篇同样也是这样的逻辑。

说到“鬼”大家多用“孤魂野鬼”来形容凄凉、悲惨，也许全联说的“鬼”也指代城市里无所依靠的人吧

2015关键词：全联经济美学

2015年到了我们最熟悉的阶段：全联经济美学。

大概全联此时遇到了绝大多数企业会遇到的问题——如何年轻化这么多年的“省钱”宣传，毫无疑问会变成“大妈们的超市”但80后渐渐成为社会中流砥柱，这群人的见识更广泛追求更有品质的生活。他们可能根本没办法理解一粒米掉桌上都要捡起来吃的道理甚至开始炫耀奢侈浪费，全联一贯主张“便宜、省钱”怎么打入年轻人市场呢

这次并没有延续冷幽默的方式，甚至没有出现代言了近10年的全联先生而是用年轻人为自己代言的方式，拍摄了這则广告选择不同特点的年轻人诉说自己的故事，给出了14条节约的理由总有一个打动你。

甚至连广告风格也不再延续之前粗糙的真实变成细腻的生活：