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2013年度中国报纸广告市场分析报告发布
发布时间：日　作者：中国新闻出版报文字显示：小 | 正常 | 大
　　日前中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯联合发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。细读报告，也许从2013年报纸广告主要行业趋势中，我们可以为这个问题找到答案。 　　盘点2013年的报纸广告，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭感慨在主要行业中，增长的只有房地产、活动类和家用电器3个行业，“下半年以来这种情况一直在持续，这反映出报纸广告市场是全方位的衰退，没有改善的迹象”。 　　2013年，房地产以一己之力支撑着报纸广告――在增量贡献中，只有房地产、活动类和家用电器3个行业提供了正向贡献。其中，房地产对报纸广告的贡献率达到64.5%，活动类提供了2.0%的贡献，家用电器贡献了0.3%。“由于后两者的广告规模很小，虽在增长，分别增长了12.3%和0.6%，但完全不能改变报纸广告的趋势。因此，在报纸广告市场衰退之时，房地产广告的增长几乎成了唯一的亮点和支撑。”央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林分析指出，房地产广告的增长，一方面得益于房地产市场的增长和行业的超高利润;另一方面是因为房地产行业的营销还停留在推销产品的时代，报纸依然是行业广告依赖的媒体。 　　然而，房地产广告也并非一路长红。据统计，2013年12月，报纸房地产广告环比下降7%，同比增幅为18%;全年报纸房地产广告同比增长了17.5%，但自6月以来出现增速下行趋势，较上半年25.2%的增速下降7.7个百分点;继2013年1月～9月年内增速首次下行至20%以下之后，下行趋势还在继续。而在增量贡献方面，由于房地产增速逐渐减缓，提供正向贡献的房地产广告，其全年64.5%的贡献率与上半年的93.0%相比，也是明显降低的。 　　面对报纸房地产广告在2013年的先增后降，梁勤俭坦言，“与其他媒体的房地产广告增长相比较，报纸会多一份忧虑”。因为从数据来看，2013年传统媒体房地产广告增长了22.0%，其中，电视增长32.4%，广播增长38.1%，都远远高于报纸的增速;杂志增长15.7%，户外增长15.5%，则接近报纸的增速。再对比2012年的房地产广告，那是房地产广告全面下滑的一年，传统媒体房地产广告整体下降3.9%，其中，电视下降2.4%，杂志下降32.5%，户外下降0.5%，唯一上升的广播增长15.0%，而报纸下降5.7%。从2012年的颓势和2013年的繁荣可以看出，房地产广告虽依然倚重传统媒体，但其投放更加偏向电视和广播，这也给未来的报纸房地产广告趋势一个警示。 　　报告分析指出，2013年房地产正处在高速增长期，这一方面诠释了2013年广告高速增长的主要原因;另一方面也预示着2013年的趋势极有可能延续到2014年。但不可忽视的是，房地产市场的不确定性给广告投放带来极大的不确定性。虽然消费依然强劲，房地产仍在增长，一些三四线城市大量空置楼盘和市场的崩盘还是个别现象，但这足够给报业敲响警钟。
商业零售业广告――降!网购的连锁反应
　　报告提供的数据显示，2013年在前3个关键行业中，商业零售业和汽车业继续着上一年的下降趋势。其中，报纸商业零售业广告继2012年下降13.6%之后，2013年又下降了11.9%，降幅依然维持在高位。在增量贡献中，报纸商业零售业广告提供了25.3%的负贡献。 　　从传统媒体整体看，2013年商业零售业广告下降了6.6%。其中，电视下降2.1%，杂志下降17.6%，广播下降0.8%，户外下降5.4%。由此可以看出，2013年商业零售业广告处于全面的衰退之中，但平面媒体受到的影响最大，降幅也最大。报告分析指出，根据国家统计局的数据，2013年全年，社会消费品零售总额234380亿元，同比增长13.1%。这一增长率是近几年增幅最低的一年。这虽然在一定程度上解释了商业零售业广告低迷的原因，但还不足以说明报纸广告大幅下降的缘由。 　　“究其原因，网购的盛行使得零售商业模式正在发生深刻的变化，从而导致传统商业零售业的业绩出现下滑，广告投放乏力。”姚林表示，在电商的大潮下，传统商业正在向网络转化，而网购与网络广告更高的相关性使得更多的零售广告转向网络，这对报纸广告投放的影响已经显现出来。可以预测，这一趋势才刚刚开始，它将是一个长期的趋势。因此，依靠地面实体商业为主的报纸广告，也将继续处于衰退之中。适应零售商业模式的转型，调整报纸商业零售业广告的经营方式和策略，将是报纸2014年不可回避的课题。
汽车行业广告――&降!因营销方式单一
　　2013年，汽车市场已全面恢复。根据中国汽车工业协会发布的数据，2013年汽车产销量分别达到2211.68万辆和2198.41万辆，同比增长14.76%和13.87%。然而，在汽车工业恢复增长的时候，传统媒体广告却并未相应增长。据报告提供的数据显示，2013年传统媒体汽车广告仅增长3.3%，其中，电视增长19.6%，广播增长0.4%，杂志下降14.1%，户外下降13.2%，而报纸广告降幅最大达25.2%。在报纸广告增量贡献中，汽车广告提供了32.8%的负贡献。 　　“自2011年报纸汽车广告进入下降通道以来，持续下降的趋势在不断加剧。”梁勤俭直言，很显然，如今除了电视还能对汽车广告保持吸引力外，其他传统媒体对汽车广告的吸引力都在明显下降，而且这将成为一个长期的趋势。 　　报告分析指出，汽车市场在恢复的时候对传统媒体广告投放的低迷，与汽车行业营销模式的转变不无关系。从中国营销的转变来看，汽车行业是率先转变的行业之一。而平面媒体还没有真正意识到这种转变，依然以传统的硬、软广告，车展作为单一的营销方式。再加上报纸受众、传播力、表现力的萎缩，还有什么理由留住汽车广告？在中国最冷艳高冷的报纸上打广告是一种什么感觉
本周，宜信靠《人民日报》的“开天窗”广告又火了一把，在中国最冷艳高冷的报纸上打广告是一种什么感觉呢？这么“壕”的广告投放方式难道仅仅为了“火”一把？反正小编是不信。
本周，宜信靠《人民日报》的"开天窗"广告火了一把。
在"传统媒体将死"的舆论背景下，宜信却一口气买下了《人民日报》的一整版广告页面。广告大量留白，创业的文案切合当下热点，一经发出便迅速被网友刷屏，这张中国最冷艳高冷的报纸又被"玩坏了"。
一、宜信的"开天窗"式广告的动机
通过《人民日报》来标榜身份，更易取得客户信任
互联网金融在国内发展时间较短，市场一直都是鱼龙混杂的状态，这两年卷款跑路的p2p企业也很多，媒体方面的批判更是一直都没停过。所以可以想象这种类型的公司能有什么好名声？！小编曾有幸在类似互联网金融公司工作过一段时间，所以非常清楚他们获得客户的信任是件多么难的事。太多跑路的p2p公司，我们对于这个领域已经普遍抱有戒心。消除这种戒心显然也不是一朝一夕的事，但通过和权威媒体合作或许是一种不错的选择。对于行业领头羊宜信来说，《人民日报》作为最具权威性的媒体自然是要重点拿下的。
所以，我们也可以看到，《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》上周六一发布，周一《人民日报》上就出现了宜信充满情怀的"开天窗"式广告，大有"流浪孩子终于找到家，我想要大声告诉全世界"的感觉。显然，这会让大家相信最起码宜信可能没那么容易跑路。
到位的信息传达
《人民日报》的阅读群主要是政府官员、企事业单位员工。这些人都有着一定社会地位和财富积累，在社会上也有相当的影响力，他们也都是宜信的重要潜在客户。从这个角度看，这次广告投放，最起码在人群选择上应该还算是比较精准的。
做到了这一步，无论此次"开天窗"式广告在社交媒体上能引发怎样的"二次传播"，成功对于宜信来说都是必然的了。当然，这次广告的效果并不止于此。
"壕"出来的"二次传播"，让宜信又火了一把
同时，大家还发现国内最会玩创意广告的《南方都市报》在同一天也刊发了以宜信为主体的"借条广告"。对，又是一整版的广告页面，又是"开天窗"，豆腐块大的地方就能说清楚的事情，人家非要用一整版。如果说vivo留白是"苍白的语言说不出vivo的美"，那宜信的留白只能用"豪"来形容了，太豪啦。
《南方都市报》刊发的"借条广告"在创意呈现方式上更加大胆。"敢2"体比较符合这个80、90后个性，也符合"大众创业，万众创业"这个时代的特征。"敢不敢做自己，敢不敢与众不同，敢不敢做别人眼里的那个2"。"敢2"可谓是年轻人心中的呐喊，宜信算是赚足了话题。
"豪掷"出《人民日报》和《南方都市报》两面广告，文案传达的核心思想都是"响应时代，支持创业"。而且一严谨一活泼，"身份标榜"和"舆论话题"两不误。在加上报刊本身、"豪"式广告投放策略，宜信真是想不火都难。
在传统媒体上的广告投放已经很久没有见到这样的效果，在所有人都觉得传统媒体没什么价值的时候，宜信又给我上了一课。真的或许有时候新的东西来的太快，让我们一下子变的不知所措，于是只顾着去追着新事物，生怕落后于人，却忽视了传统事物的价值。表现在媒体上似乎也是如此。
二、传统媒体的价值在哪里？
更高的内容质量
在长期积累和传承之中，传统媒体在新闻信息采集、加工和传播方面形成了一套比较成熟的方法、流程、标准和机制，虽然这一套东西带有传统媒体固有的单一乃至僵化的缺陷，但不可否认的是，它对提高媒体内容的专业性。而无论形式怎样变化，高质量的内容永远都是媒体的安身立命之本。
新媒体无法比拟的权威性
社交媒体中，我们都是"编辑"，谁都可以来说话、发布信息，但权威性呢？较低的门槛使得内容的质量层次不齐，甚至有很多虚假信息在上面。权威性很难和传统媒体先比，这可能也是为什么宜信会在选择在《人民日报》这种官方媒体上进行广告投放吧。"人人发布""人人参与"是新媒体的优势，他可以让话题迅速传播，但也成为了它权威性的致命威胁，二者甚至有着难以调和矛盾。
更到位的信息传达
跟新媒体多且复杂的信息相比，传统媒体的内容精而少，信息传达更容易到位，也容易被记住。一些特定内容、针对特定受众的广告，甚至通过传统媒体投放有可能比在新媒体上投放效果更好。例如，电视覆盖广泛，电视受众数量要高于网民数量，在电视上投放公益广告、企业形象广告、品牌广告以及针对中老年和农村的商品广告，效果就可能好过网络广告。
对于这些，宜信应该看得很清楚吧！
传统媒体的未来：传统媒体"质"+新媒体"量"
虽然在这个"无话题"不火的时代，传统媒体已渐渐没落，但它高质量的内容以及权威性依旧是新媒体很难替代的。
未来传统媒体的价值在哪里？或许宜信的"开天窗"式广告已经为我们提供了一种非常好的思考方式--用传统媒体来发布内容，再通过新媒体较强的互动来引爆话题。这种"陆空联合打击"的方式真的可能会带来了一些意想不到的传播效果。但二者究竟可以如何结合，未来又会出现怎样更有趣的玩法？让我们拭目以待。
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