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供应链管理中的牛鞭效应研究
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2013年基于供应链管理的“牛鞭效应”综合防治【企业战略论文】
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粮食供应链牛鞭效应形成机理研究
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官方公共微信7kv[经济/管理]“牛鞭效应”的主要危害及其对策/&摘要： 介绍了供应链..
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[经济/管理]“牛鞭效应”的主要危害及其对策
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供应链中的“牛鞭效应”及其缓解对策
作者：不详　　时间：　　来源：中国营销管理网
随着市场全球化和竞争的加剧，企业之间的竞争已变成供应链之间的竞争。作为21世纪增强企业竞争力最主要的管理思想和方法之一，供应链管理目前已经受到了国内外学术界与企业界的普遍重视。供应链管理的基本内容：将供应商、制造商、分销商、零售商等主体集成为一个网络，对这些具有不同目标主体之间的行为活动进行计划、协调、操作、控制和优化，使企业能够以最低的成本在准确的时间(Right Time)和准确的地点(Right Place)将准确的产品(Right Product)送到客户手中。供应链包含了所有加盟的节点企业，不仅是一条联结供应商到用户的物流链、信息链和价值链，而是一条增值链。随着竞争的加剧，竞争将不再是单个企业间的竞争，而是一条供应链与另一条供应链的竞争，所以，如何提高整条供应链的增值能力，增强供应链的竞争力，成为各节点企业共同的目标，但是&牛鞭效应&的存在削弱了供应链的增值能力和竞争力。
供应链中存在&牛鞭效应&
1995年，宝洁公司（P&G）管理人员在考察婴儿一次性纸尿裤的订单分布规律时，发现一定地区的婴儿对该产品的消费比较稳定，零售商那里销售量的波动也不大，但厂家从经销商那里得到的订货量却出现大幅度波动，同一时期厂家向原材料供应商的订货量波动幅度更大。这一现象与我们在挥动鞭子时手腕稍稍用力，鞭梢就会出现的大幅度摆动的现象相类似。于是，人们就将这种现象称为牛鞭效应(Bullwhip Effect)。处于其他行业的HP、IBM等企业也作过类似的调查，同样印证了这一现象的存在。
为了进一步研究，麻省理工学院的斯特曼（Sterman）教授做了一个著名的试验&&啤酒试验。在这个试验中有四组学生分别代表消费者，由此形成一个简单的供应链。 试验要求：任何上、下游企业之间不能交换任何商业信息，只允许下游企业向上游企业传递订单，消费者只能将订单下给零售商。结果表明：由于链中各节点企业之间信息的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成需求信息在供应链内部传递时失真了。
简单地讲，牛鞭效应就是指供应链下游消费需求轻微变动而导致的上游企业生产、经营安排的剧烈波动的现象。当市场上一种商品的消费需求发生细微变动时，这种波动会沿着零售商、批发商、分销商直至制造商逆流而上，并逐级扩大，在达到最终源头供应商时，其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，需求信息严重扭曲或失真，这就是牛鞭效应。图一形象地显示了&牛鞭效应&产生过程。
&牛鞭效应&的存在给企业造成严重的后果：由于要保持比实际需求大得多的库存，导致企业经营风险加大、库存成本上升、利润下降、产品积压、占用资金，从而削弱企业的竞争力。同时，它也导致了整个供应链的运作效率十分低下。
&牛鞭效应&产生的原因
1、 需求预测修订
如同在&啤酒实验&中所示，在传统的供应链中，各节点企业总是以其直接下游的需求信息作为自己需求预测的依据。比如，当某企业销售了100个产品时，他可能会乐观地估计未来，也为了保证不断货，他会增加进货，达到120个。同样地，由于信息的不完全，批发商和分销商也可以做出比以往更多的库存的决策，传到制造商时，订单可能就是200个，甚至更多了。而实际需求最多不会超过110个，&牛鞭效应&也就产生了。
2、订单批量决策
在供应链中，每个企业都会向其上游订货，一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风险，销售商往往会按照最佳经济规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成本，供应商也往往要求销售商在一定数量或一定周期订货，此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或者为备不时之需，往往会人为提高订货量，这样，由于订货策略导致了&牛鞭效应&。
3、价格波动
供应链中的上游企业经常采用一些促销策略，比如价格折扣、数量折扣等。对下游企业来说，如果库存成本小于由于折扣所获得的利益，那么在促销期间，他们为了获得大量含有折扣的商品，就会虚报商品的销售量，然后将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束后再销售，也有的将这一部分商品再转卖给其他经营者，这样就引起了需求极大的不确定性。而对消费者来说，在价格波动期间，他们会改变购买，但这并不能反映消费者的实际需求，因为他们会延迟或提前部分需求。如每年的三次长假，由于商家的促销，消费者会将假前的部分需求推迟，也会将以后的部分需求提前，集中到假期消费，这样需求的变动就比较大。所以，价格波动会产生&牛鞭效应&。
4、短缺博弈
当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供应量，比如，总的供应量只有订货量的40%，合理的配给办法就是按其订货的40%供货。此时，销售商为了获得更大份额的配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的，当需求降温时，订货又突然消失，这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最终导致&牛鞭效应&。
总提前期是由用于订单处理、采购和制造商品、在供应链不同阶段运输商品的时间构成的。提前期越长，对企业的订购点和安全库存的影响越大，也会降低需求信息的时效性，从而引起&牛鞭效应&。
6、供应链的结构
一般地说，供应链越长，处于同一节的企业越多，供应商离消费者越远，对需求的预测越不准。同时经过各环节的传递及各企业安全库存的多层累加，需求信息的扭曲程度越大，&牛鞭效应&越明显。
通过以上的分析，我们可以发现&牛鞭效应&产生的根本原因在于供应链中上、下游企业间缺乏沟通和信任机制，而每一个企业又都是理性人，有各自的利益，由此造成需求信息在传递过程中不断地被扭曲。
解决&牛鞭效应&的对策
解决&牛鞭效应&的根本对策是整合链中企业之间的关系，建立企业之间的诚信机制，实现信息共享。信息共享，就是供应链中各个企业共同拥有一些知识或行动，如生产、销售、需求等信息，实现信息共享，可以减少由于信息不对称或不完全带来的风险。我们希望通过建立一个基于Internet的信息共享系统(图二所示)实现信息共享管理，协调各企业的行动，确保需求信息的真实、快速传递，从而减少供应链中的&牛鞭效应&。
1、缩短提前期
一般来说，订货提前期越短，订量越准确，因此鼓励缩短订货期是破解&牛鞭效应&的一个好办法。
根据Wal-Mart的调查，如果提前26周进货，需求预测误差为40%，如果提前16周进货，则需求预测的误差为20%，如果在销售时节开始时进货，则需求预测的误差为10%。并且通过应用现代信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情况，同时通过多频度小数量联合送货方式，可以实现实需型订货，从而使需求预测的误差进一步降低。
使用外包服务，如第三方物流也可以缩短提前期和使小批订货实现规模经营，这样销售商就无须从同一个供应商那里一次性大批订货。虽然这样会增加额外的处理费用和管理费用，但只要所节省的费用比额外的费用大，这种方法还是值得应用的。
2、规避短缺情况下的博弈行为
首先，当出现商品短缺时，供应商可以通过互联网查询各下游企业以前的销售情况，以此作为向他们配货的依据，而不是根据他们订货的数量，从而杜绝了下游企业企图通过夸大订货量而获得较多配给的心理。惠普公司就采用这种办法。其次，通过互联网，链中所有企业共享关于生产能力、库存水平和交货计划等方面的信息，增加透明度，以此缓解下游企业的恐慌心理，减少博弈行为。制造商也能够了解到更加准确的需求信息，合理有序地安排生产。
3、加强出入库管理，合理分担库存责任
避免人为处理供应链上的有关数据的一个方法是使上游企业可以获得其下游企业的真实需求信息，这样，上下游企业都可以根据相同的原始资料来制定供需计划。例如，IBM、惠普和苹果等公司在合作协议中明确要求分销商将零售商中央仓库里产品的出库情况反馈回去，虽然这些数据没有零售商销售点的数据那么全面，但这总比把货物发送出去以后就失去对货物的信息要好得多。
使用电子数据交换系统（EDI）等现代信息技术对销售情况进行适时跟踪也是解决&牛鞭效应&的重要方法，如DELL通过Internet/Intranet、电话、传真等组成了一个高效信息网络，当订单产生时即可传至DELL信息中心，由信息中心将订单分解为子任务，并通过Internet和企业间信息网分派给各区域中心，各区域中心按DELL电子订单进行组装，并按时间表在约定的时间内准时供货（通常不超过48小时），从而使订货、制造、供应&一站式&完成，有效地防止了&牛鞭效应&的产生。
联合库存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。联合库存管理是使供应商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存管理模式，它在供应商与销售商之间建立起了合理的库存成本、运输成本与竞争性库存损失的分担机制，将供应商全责转化为各销售商的部分责任，从而使双方成本和风险共担，利益共享，有利于形成成本、风险与效益平衡机制，从而有效地抑制了&牛鞭效应&的产生和加剧。
4、加强企业和消费者的沟通，建立新型的客户关系
通过互联网，企业和客户可以进行互动的交流，缩短了企业和客户的距离，便于企业了解客户的需求和趋势，因此企业做出的需求预测准确度高。而且上游企业也能够和客户交流所得的信息，对下游企业的订单要求进行评估判断，这就有效地缓解了&牛鞭效应&。
同时，制造商也可以通过互联网，建立直销体系，减少供应链中的层次，简化供应链的结构，防止信息在传递过程当中过多地被人为扭曲，避免&牛鞭效应&的产生。比如Dell公司通过Internet网、电话、传真等组成了一个高效的信息网络，客户可以直接地向公司下订单要求进行组装、供应，使订货、制造、供应&一条线&完成，实现了供应商和客户的直接交易，有效地防止了&牛鞭效应&的产生。
综上所述，对大多数企业而言，单靠自己的实力，要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是相当困难的。企业之间通过供应链彼此联系起来，以一个有机的整体参与竞争，共同合作，优势互补，实现协同效应，从而提高供应链的竞争力，达到群体共存。供应链不仅涉及蛋糕的分配，还要把蛋糕做大及发现新的蛋糕，这都需要企业相互信任，互惠互利。为此企业之间应建立诚信机制，实现信息共享，使各节点企业能从整体最优的角度做出决策，实现供应链的不断增值，各企业也都能获利，求得生存和发展。
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