电动车市场营销策略研究--《合肥工业大学》2010年硕士论文
电动车市场营销策略研究
【摘要】：
随着经济的高速增长,人们的消费能力大幅提高,电动车市场需求也越来越大,市场竞争强度相应增加。与其他行业相比,宁波市电动车行业的竞争尤为激烈。M公司作为宁波一家经营电动车的老公司,通过多年的经营和管理,形成了自己稳定的市场,但公司的营销策略、管理制度、服务质量等各方面都较为落伍,难以适应不断变化的市场新节奏。要想在激烈地竞争中取得发展,必须引入新的电动车市场营销思想,改善企业机制,不断创新,积极开拓新市场。
文章先提出研究的背景和意义以及相关理论;然后根据M公司的现状分析其宏观环境和微观环境;再运用SWOT分析法分析M公司目前的优劣以及机遇和威胁;对M公司市场潜力和消费需求进行细分;最后结合相关理论从宏观战略、微观战略、具体战术三个层面给出M公司的市场营销策略。
【关键词】：
【学位授予单位】：合肥工业大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F274;F426.47【目录】：
Abstract7-8
第一章 绪论13-16
1.1 研究背景13
1.2 研究的目的和意义13-14
1.3 文章的思路和架构14-16
第二章 电动车市场营销相关理论和国内外现状16-23
2.1 基本理论16-19
2.1.1 相关概念16
2.1.2 市场营销理论16-17
2.1.3 4P、4C、4R 理论17-19
2.2 电动车市场营销概述19-23
2.2.1 电动车产品的内容和特点19-20
2.2.2 电动车市场20
2.2.3 电动车市场营销20
2.2.4 电动车市场营销的流程20-21
2.2.5 电动车市场发展的国内外现状21-23
第三章 M 公司市场营销环境分析23-34
3.1 M 公司简介23
3.2 M 公司不足之处概述23-25
3.2.1 M 公司的不足之处23-24
3.2.2 M 公司的发展出路24-25
3.3 M 公司内部营销环境25-28
3.3.1 M 公司的组织结构25-28
3.3.2 M 公司的企业文化28
3.3.3 M 公司的资源条件28
3.3.4 M 公司的价值链28
3.4 M 公司宏观市场营销环境PEST 分析28-30
3.4.1 政治和法律环境28-29
3.4.2 经济环境29
3.4.3 技术环境29
3.4.4 社会环境29-30
3.5 M 公司微观营销环境的分析30-31
3.5.1 上游供应商因素分析30
3.5.2 公司自身因素分析30-31
3.5.3 中介因素分析31
3.5.4 消费者因素分析31
3.5.5 竞争者因素分析31
3.6 M 公司市场营销的SWOT 分析31-34
第四章 M 公司电动车目标市场需求细分34-37
4.1 按地理位置来划分34
4.2 按收入层次划分34-35
4.3 按人口密集程度划分35
4.4 按消费个体的追求分类35
4.5 按使用用途来分35-36
4.6 按其他性质划分36-37
第五章 M 公司市场营销策略分析37-50
5.1 M 公司的发展战略37
5.2 M 公司宏观市场营销策略37-42
5.2.1 内在营销策略37-39
5.2.2 外在营销策略39-42
5.3 M 公司微观市场营销策略42-45
5.4 具体的战术应变策略45-50
5.4.1 差异化营销策略45-48
5.4.2 其他策略48-50
第六章 结论与展望50-51
参考文献51-53
攻读硕士学位期间发表的论文53-54
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【参考文献】
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京公网安备74号雅马哈电动车市场营销策划书69-第3页
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雅马哈电动车市场营销策划书69-3
电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电；但大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹；2.5.2店中店；在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比；2.5.3超市和大商场；电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里；2.5.4多品店；在一个小的门店里销售多种电动车品牌，对经销商可能；专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积一般在30―8；
电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，并且在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。但大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心。2.5.2 店中店在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。2.5.3 超市和大商场电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。2.5.4 多品店在一个小的门店里销售多种电动车品牌，对经销商可能是规避风险的一种方式但给消费者感觉不正规，展示电动车品种和数量有限，消费者选择性小。专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积一般在30―80平方。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理做支撑。随着销售规模的进一步扩大，更多的资源进入到开设专门的电动自行车卖场中来，并且逐渐引进相对成熟的连锁经营模式，将单个卖场提升到连锁经营的专业电动车大卖场渠道。2.6 电动车消费对象购买者女性居多，约占80%，随着豪华款电动车的样式的变化，男性购买者比例呈上升趋势，其中各年龄阶层的女性购买者的比例相当。购买决策因素中主要注重品牌和质量。选择“相对价格，我更注重品牌和质量，用起来放心”的比例最高，将近 60% ，这说明消费者在选择电动自行车时，最主要的考虑因素是品牌和质量，而对于价格考虑的比例排在第三位，可以看出电动车的质量和售后服务对消费者来说更加重视。面对纷繁错杂的各种电动车品牌，那些知名品牌，将是大多数消费者的首选，对于消费者而言可以在一定程度上规避产品质量的风险，而且周围使用者的评价对购买决策影响重大。中学生和走读大学生使用者越来越多。刚踏入工作岗位的年轻白领，中青年上班族和个体业主是电动车主要消费群体。不同职业电动车驾驶者的比例2.7 电动车销售市场范围从一级城市向二级城市发展，从市区向乡镇发展，有实力的电动车企业正在大力开拓乡镇市场，建立专卖店。由于房租便宜，往往在乡镇更容易形成大规模的销售卖场，在成本上比市区专卖店要有优势，再通过大的规模，低价位吸引周边及农村消费者。全国不少城市禁止摩托车到市区行驶，一些城市的城镇农村人员改用电动自行车出入市区。农民富裕后生活水平有提高后有能力用电动自行车替代自行车，而且电动自行车使用维护要比摩托车方便，适用农村女性。在农村电动车不仅是交通工具而且还是小型的“运输工具”的功能。农村市场销量将是电动车销售增长的一块重要因素，这也提醒电动车厂家生产适合农村道路和农民使用的电动车产品。避免现在的严重同类化发展，更好的满足广大农村市场需求。3. SWOT分析3.1 优势分析3.1.1 外部经济环境良好全球电动车产业蓬勃发展。全球电动车产业在2000年已达130亿美元，共有6000多家公司参与(包括部件及整车)。电动车的数量已从1999年的150万辆增加到2006年的1000万辆，年增幅为67%，其中70%企业盈利，平均净利10%左右。未来中国经济整体走向无疑为企业创造了一个得天独厚的成长空间。中国的经济学家就未来20年的中国经济做了种种预测，林毅夫教授认为，美国“能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长速度”。李京文教授等认为，未来中国经济增长大致可以分为三个阶段:第一阶段是年，经济增长保持平均8%的高速度:第二阶段是年，经济增长保持在平均6%的水平:第三阶段是年，经济增长维持在平均4%-5%的水平上，2020年中国经济规模和实力均将迈入世界前列。3.1.2 环保行业发展前景广阔“十一五”期间，中国环保投资共需7000亿，约占同期中国生产总值的1. 3%，约占全社会固定资产投资总量的3. 6%,其中仅大气污染防治和水污染防治的投资就约需5500亿。随着“十一五”计划的实施，加上北京举办2008年奥运会，中国环保市场的规模将持续扩大，并将在未来10-15年内持续以14%-17%的速度增长。因此，作为环保行业的焦点:环保车辆(包括电动车)一定能取得长足的发展。绿色奥运计划2008年让每一个运动员都乘坐电动汽车。因此，北京在政府的帮助下将投入巨资资助电动车的研究。准备为以“绿色、科技、人文”为宗旨的2008年北京奥运会提供绿色车辆，保证环保性能指标达到世界发达国家的先进水平。3.1.3 管理政策的支持电动自行车的第三次升温，首先得益于政府的支持，交通管理部门将电动自行车列为非机动车，使其享受与自行车相同的上牌、管理待遇。市民购买使用电动自行车如同购买自行车一样方便，无需行驶证驾驶证，无须任何年验。3.1.4 满足交通工具更新换代的需求电动自行车第三次“起跑”的关键动力是市场需求，近年来，城市范围不断扩大，部份工薪族购买省力轻便的代步工具的需求越来越旺，各城市注重城市环境，对燃油摩托车停止上牌，逐步淘汰。随着城市的扩大与发展，交通显得更加重要。全国各大城市都在投巨资加强交通设施的建设，修建环城公路、地铁、城市轻轨，即使这样，仍然不能有效解决交通堵塞、坐公共交通拥挤不舒适的问题。目前，购买小轿车对大多家庭不现实，电动车自然成为交通工具升级换代的首选。3.1.5 能源及空气污染问题中国目前每年消耗3亿2千万吨石油，到2020年中国大约要消耗4-5亿吨，到2050年中国要消耗8-9亿吨石油，而中国自己的生产能力每年在2亿吨，也就是说再过十几年，中国石油大部分需要依赖进口。汽车是用油大户，目前中国有3000万辆汽车，按每辆车2吨油计算就是6000多万吨，到2020年，中国预计有1亿3千万辆车，每年在交通上消耗的石油就超过2亿6千万吨，石油资源匮乏是一个很严重的问题。中国的燃油紧张不能不令人担忧。有预计本世纪中国将成为继美国之后的全球第二大原油进口国。油价会不断上涨，且受到国际市场不稳定因素的影响重大。燃油助动车和摩托车虽然相对耗油要少一些，但是污染大，是城市限制发展的交通工具。这些都不可能成为市民的主要交通工具。传统自行车虽有不可替代的作用，但对于路途偏远、年老体弱、体力不佳的老者并不是一个很好的选择。可以说，在一定程度上电动自行车是对传统自行车的补充和替代。国家以及地方政府考虑能源及空气污染问题，倾向于支持电动自行车而禁止燃气动力驱动的摩托车。包含各类专业文献、高等教育、外语学习资料、幼儿教育、小学教育、应用写作文书、行业资料、生活休闲娱乐、雅马哈电动车市场营销策划书69等内容。　
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