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求！网络营销论文大纲
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网络营销手段论文的大纲！
本文结合如今互联网络发展已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。我国的企业经营者与经营管理教育者，当重视如何运用这项划时代的科技，对我国企业实施网络营销管理的水平提出针对性意见和展望。
关键词：营销 互联网络 营销策略
一、引言………………………………………………01
二、最新媒体互联网络………………………………01
三、网络营销的概述及特点…………………………03
四、网络营销的应用与策略…………………………05
五、网络营销对企业经营的影响……………………09
六、互联网络未来的发展趋势………………………11
互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。
当互联网络被视为本世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路（NII），做为经济发展大国的中国，自然也不能落后于其他国家。自1988年由德国Karlruhe大
网络营销手段论文的大纲！
本文结合如今互联网络发展已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。我国的企业经营者与经营管理教育者，当重视如何运用这项划时代的科技，对我国企业实施网络营销管理的水平提出针对性意见和展望。
关键词：营销 互联网络 营销策略
一、引言………………………………………………01
二、最新媒体互联网络………………………………01
三、网络营销的概述及特点…………………………03
四、网络营销的应用与策略…………………………05
五、网络营销对企业经营的影响……………………09
六、互联网络未来的发展趋势………………………11
互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。
当互联网络被视为本世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路（NII），做为经济发展大国的中国，自然也不能落后于其他国家。自1988年由德国Karlruhe大学的一个网点连通全球网络，开始建立中国学术网络（CANET），迄今，目前在各大学、政府机构已有数万网站，以及超过数十万个使用者。中国三大网络服务公司之一ChinaPac宣称，在今年底该公司的网络足迹可遍及中国2000个城市，提供10万个连接点。新华社近日也在本世纪中国的互联网络使用者将达到数千万人。
如今互联网络发展一日千里，已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的企业经营者与经营管理教育者，当重视如何运用这项划时代的科技，并以科技做为第一生产力，来积极发展互联网络在中国的商业应用，使中国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。据专家会计，5年后全球互联网络的用户将超过2亿人，市场规模更超过200亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是否已预备好了？
二、最新媒体－－互联网络
互联网络，起源于1969年，美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以50KBPS的线路连接起来，架设了一个小型的通讯网络，称之为ARPANET。到了1974年，ARPANET已是拥有100个结点的网络，再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。
互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，实得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。以互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制。在也没有所谓的最高权力机构，网络的运作是由使用者相互直辖市来决定，可以自由连接，没有任何时间与距离的限制，任何人都可加入联网，因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开始，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络服务供应商（ISP）皆采低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。
互联网络的服务应用很多，主要的功能有：电子邮件。可随时随地传送文字、声音、图形等给全球的电脑网点；远端登录，可连接远端的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般；档案传输协定，规范电脑间相互传送大量档案，可用于自全球伺服器获取所需的公用软件；网络论坛，一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式信息的功能，使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。
互联网络上的客户，由初期的学术团体与科技机构，逐渐扩展至专业人员与商业活动上，然后再扩散至家庭。1994年根据SIMBA的调查，只有2.6％的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约270万商业用户。但目前美国已1/3的家庭拥有电脑，数据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元2010年，互联网络的全球市场，将可较明显形成经济规模。
全球虽有超过数千万的用户，但使用网络来购物的比例仍然不高，目前估计购物约有几亿美元的市场，2年后可成长至几百亿美元，到公元2010年全球互联网络的使用者将超过数亿人，市场规模更高达几百亿美元。网络营销成本低、且有全球营销的效果，由当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与跨国公司全球营销，已经不是海市蜃楼，因此企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。
1996年韩国汉城举办的国际广告组织世界年会，大会主题即是〖最新媒体〗，会议主题的焦点则集中在互联网络对于未来广告业发展的影响。虽然互联网络的用户数量仍然很少，且集中在特殊的群体（高收入、高学历、年轻），但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，甚至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资，去学习与了解这项将是有必要的。互联网络与电脑、通讯科技的发展有密切的关系，但对于企业营销而言，关键的重点是在消费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前所认知的是：互联网络开启一对一营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。
三、网络营销的概术及特点
营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：
1.互联网络无所不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。
2.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。
3.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。
4.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。\par 互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。
在消费者导向的时代，营销管理上的4p（产品，价格，地点，促销）应与4c（顾客，成本，方便，沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4c要求，因此我们可以预期它将是本世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。
四、网络营销的应用与策略
(一）网络营销在4P的应用
以下我们针对营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用：
1.产品／服务
一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。
经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：
*利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；
*提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；\par *提供线上自动服务系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息，例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备等；
*公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；
*透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费 对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进；
*在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识；
*开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务；
*可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务，例如：可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。
虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。
线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。
无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，是营销渠道上的革命。
（二）网络营销的竞争策略
网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务......等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表 所省下来的营销与渠道成本， 也能使企业因此具有低成本的竞争优势。
营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式为顾客提供信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采用的策略包括：
1.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。
2．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。
3．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这种多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。
4．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。
也不要忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的发展期，才能找到他的市场潜力，广播、电视是如此，互联网络亦复如此。以目前科技水准，电子媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一段差距。以网络上最受欢迎的全球信息网WWW来说，也面临许多使用上的问题，包括：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、内容贫乏、因为免费才能具有吸引力、信息泛滥、品质良莠不齐、无法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为25％，但运用互联网络进行营销，成交率低于5％。当然如何提升网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近有人发展加盟连锁的网络营销公司，采取无商品店铺连销方式，以较佳的顾客服务与品牌形象，也确实提升不少网络营销的效果。
五、网络营销对企业经营的影响
互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高，尤其在商业与营销上的应用更加快速发展。网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓90年代超级科技与管理工具，已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下：
（一）传统营销风貌的改变
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址（URL）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在营销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。
（二）企业组织的重整
互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经营管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。
（三）竞争型态的转变
由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争 是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
（四）顾客关系的再造
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。
（五）跨国经营的必要性
在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等，安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。
六、网络营销未来的发展趋势
网络营销活动是伴随着电子商务的发展而兴起的，其应用已越来越广泛。例如全球最大的零售企业沃尔玛(Walmart，1996年售额已达1，016亿美元)，已正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品.沃尔玛加盟网络经商行列的举动极大地带动了其他企业上网。除此之外，网络营销还在运输、旅游、银行、海关、税务、教育等领域得以广泛应用。
纵观国办企业网络营销实务，可以概括为以下三个特点：一是观念狭隘，认为网络营销等同于网络销售，销售的商品及提供的服务内容也多为IT及相关的行业，网络营销应用的范围还很小；二是营业额度不够理想。漫游网上，可以看到相当多国内的销售站点。如“北京图书大厦”, “首都电子商城”、 “拉拉手” 、“中国DELL” 、“8848”等，其主要经营范围大多是计算机软件、硬件和书籍等产品。应该说，网上销售是网络营销的重要组成部分，在欧美也确实取得了不俗的业绩。但是限于我国的现状，网络营销所谓为 “方便快捷”、 “在线支付”等优势，往往发挥不了优势，反而成为制约其发展的因素。顾客不能体味到网络的便利，企业的巨额投入没有得到相应的利润回报，也影响了网络营销的进一步发展；三是个体营销行为的混乱无序，市场监管不利，情景令人甚忧，网络营销的社会形象因此大打折扣。
网络营销的价值，在于架起生产企业和顾客之间的信息交流之桥，使价值的交换更充分、更有效率。这里所指的网络营销不仅仅是在线采购或销售，还包括很多其他的内容。如了解顾客的需求，向潜在的顾客促销、接收订单、交付产品、开具票据、接受付款、提供售后服务等。网络对于企业来说，是挑战，更是机遇。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、顾客行为方式都在发生着深刻的变化。这是市场环境和营销策略，甚至是整个商品流通领域的变化，它将成为企业经营的基本环境。联系我国的生产，流通和服务等行业的实际，要想在市场经济中站住脚，取得经济效益，非积极实现商务的网络化不可。1998年江泽民主席在亚太经合组织首脑非正式会议上发言指出：电子商务代表着未来贸易方式的发展方向。电子商务在全世界呈现迅猛发展之势，作为电子商务的新贵网络营销也必将在未来的贸易中扮演不可替代的角色。
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第1章绪论；1.1我国汽车服务系统及其产业的发展；经过半个世纪的发展，我国汽车工业开始了从无到有、；（1）“萌芽阶段”；此阶段是指汽车开始进入中国的年；这个历史阶段，并没有真正意义的汽车服务业的出现，；（2）“满足阶段”；1949年新中国成立后，百废待兴，由于多年的战争；在当时的经济环境下，汽车服务业是在高度的计划经济；（3）“销售阶段”；
绪论1.1我国汽车服务系统及其产业的发展经过半个世纪的发展，我国汽车工业开始了从无到有、从小到大、从弱到强，逐渐发展到今天势不可挡的大好局势。我国汽车服务业的发展，对汽车行业的影响程度由政府职能部门决定，大致可以分为4个阶段：（1）“萌芽阶段”此阶段是指汽车开始进入中国的年新中国成立阶段。中国从1901开始有了进口汽车，到1936年1月，湖南长沙机械厂试制出了25座“衡阳牌”汽车，用于长途客运，初步具备了现代汽车服务的某些特征。这个历史阶段，并没有真正意义的汽车服务业的出现，汽车的主要社会功能是体现拥有者的地位和尊严，所谓汽车服务功能的体现更多地集中在达官贵人通过对汽车的使用而获得的一种尊贵的感觉。（2）“满足阶段”1949年新中国成立后，百废待兴，由于多年的战争，中国遭受了巨大的损失，人们的物质生活受到极大地破坏，长期在战乱中生活的人民，终于迎来了和平的曙光。1956年，新中国第一辆解放牌货车下线，标志着新中国有了自己的汽车工业。汽车用户对汽车维修为基本内容的汽车服务产生了需要，从此我国汽车服务业的发展拉开了帷幕。在当时的经济环境下，汽车服务业是在高度的计划经济体制下运行的。汽车一直作为一种重要的战略物资，实行高度的计划分配，由国家物资部门统一进行调拨、销售和供应。另外，当时的汽车生产品种单一，主要集中在货车的生产上，汽车配件的品种也很单一，此时的汽车服务更多地集中在汽车威胁上。交通部门下设的汽车维修企业，是当时全社会汽车维修的主要承担者。在这个阶段，我国的汽车服务业实现了从无到有的历史性跨越，积累了一定的服务经验，特别是在修车方面，形成了规模较大的汽车维修体系，为以后汽车服务业的发展奠定了基础；在汽车运输方面，形成了一批有一定规模的运输车队，为现代物流业的发展打下了良好的基础。（3）“销售阶段”从年的这个阶段称为我国汽车业的“销售阶段”。在改革开放的正确的方针的指导下，我国汽车行业逐渐从计划经济走市场经济的发展道路，调动了企业的积极性，迈进了蓬勃发展的新时期。该阶段以1984年国家实施城市经济体制改革为分界点，1984年以前，称为“观念转型”阶段，此后，称为“销售观念”阶段。表1-1 改革开放初期我国引进的整车项目 自改革开放以来，中国从过去严格的国家计划体制开始逐步过渡到以计划经济体制为主、市场调节为辅的经济运作体制。与汽车服务相关的各类企业的经济主体的利益，开始得到承认，各类经济主体得到了一定程度的经营自主权，允许在计划范围以外生产和销售部分产品。在管理体制上，由过去的中央管理为主的单层管理体制，演变为中央管理为主、地方管理为辅的双层管理体制。在汽车服务领域，由于国家的指令性计划的比重有所下降，汽车产品的指令性计划由1980年的92.7%下降到了1984年的58.3%，汽车厂商为了满足其客户的需求，争取更多的市场份额，开始在一些中心城市建立自己的特约服务站，售后服务这种新的服务模式在中国得以诞生。自年，我国的汽车服务业进入了一个较快的发展时期。国家肯定了个人和私营企业拥有汽车及其汽车服务业的合法性，汽车运输市场和汽车消费市场相继开放，汽车保有量迅速增加，一些新的服务项目相继出现。在汽车流通领域，汽车产品流通市场机制的作用日益增大，由政府和市场共同作用的双轨制过渡到以市场为主的单轨制，标志着市场机制成为汽车产品流通的主要运行机制。1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20%，1993年进一步下降到不足10%。汽车流通体制也开始呈现出多元化的态势，出项了以汽车厂商的销售公司及其联合销售机构为代表的企业自销系统等多种形式的汽车销售模式。企业自销系统的出现，对后来我国汽车流通体制的演变产生了重要的影响。在汽车配件流通领域，国家对汽车配件经营的放权更大，使得配件市场呈现出一片繁荣景象。根据地理优势，各地兴建了一批区域性和全国性的汽车配件交易市场，及大地方便了买主，有效地降低了订货的成本，受到汽车配件买主的欢迎。在售后服务领域，由于国家对城市经济体制进行改革，国内的汽车生产厂商广泛建立了自己的售后服务系统，与社会上的汽车维修企业连个建立自己的特约服务站。而特约服务站反过来又增加了汽车维修企业的商机，由于可以得到汽车生产厂商直接的技术支持和正宗的配件供应，提高了维修企业在市场上的竞争力，从而吸引更多的维修企业纷纷加入到汽车生产厂商的售后服务系统中。在这个阶段，汽车生产企业虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框，虽然汽车生产厂商有效拓宽了销售的渠道，但却没有能力对其分销体系进行统一的规划和管理。这个阶段的汽车销售商，只提供单一的销售服务，基本上不提供其他服务。特别是对于一些国有汽车生产企业，将销售混为一谈，缺乏有效组织市场的方法和技巧。（4）“营销阶段”自1994年开始，我国政府颁布并实施了第一个《汽车工业产业政策》，标志着我国汽车服务业发展开始驶入快车道。为了抑制“泡沫经济”对我国经济发展的影响，国家实行了一系列经济“软着陆”政策，使汽车市场彻底由卖方市场转入买方市场。在汽车生产厂商的生产能力得到大幅度提高的同时，受宏观调控政策的影响，汽车市场的有效需求相对不足，市场竞争空前激烈，使得原有的汽车服务体系的局限性开始显现出来，对于那些经营观念和经营手段落后的汽车服务企业，在市场价值规律的作用下，不得不进行有效地经营策略的改革或直接退出历史舞台；而一些与外国企业合作的汽车厂商，因其推出了先进的服务理念，通过对原有代理商的改造，以及提供整车销售（sale）、配件（spare part）、售后服务（service）、信息咨询（survey）的“4S”服务模式，推进了销售服务网与售后服务网同意进程，提高了服务的效率，降低了服务成本，在汽车服务领域的影响力和控制力不断增强，使汽车服务从“销售阶段”上升为“营销阶段”。当前，汽车的物流配送、旧车交易、汽车文化、汽车俱乐部等服务形式相继出现，服务由单一朝多样化发展，极大地丰富了我国汽车服务业的内涵。 1.2国外汽车服务业的发展历程国际上，以美国为代表的西方发达国家汽车服务业的发展比我国成熟得多。美国的汽车服务业诞生于20世纪初，以美国福特汽车公司生产的新型T型车进入市场为标志，T型车进入市场标志着汽车使用进入了大众化的阶段。20世纪70年代，石油危机和日本汽车的大量涌入，给美国的汽车工业带来了严峻的挑战，同时促使美国的汽车服务业的发生了深刻的变革，为了在竞争中求生存，美国汽车服务业进入了注重经营成本和更新服务理念的阶段，变现形式为发展各种新型连锁店和专卖店。美国传统的汽车销售体制是从制造商到经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。目前，美国汽车销售的主流模式仍然是特许经营，新型连锁店和汽车专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，只有具备一定规模后才兼备两个方面。而近年，美国也出现了汽车商业一条街这种规模比较集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等行业，专业化程度越来越高。德国的汽车销售主要有两种模式，一种是品牌代理，另一种是经营多种汽车品牌的销售公司。在德国汽车品牌代理模式中，汽车生产厂家首先要考察哪个地区、哪些城市需要扩大销售和服务网络，然后用招标的方式对投标公司进行考核，最终选择最有实力的公司，与之签署代理合同。汽车生产厂家对于代理商在汽车文化、销售模式、客户服务、店面形象等方面有统一的标准，并要求品牌代理商在特定区域内不得销售其他品牌。亚洲的日本和韩国，都属于在二战后迅速崛起的国家，二战结束后，一方面得到了以美国为代表的西方发达国家的大力援助，另一方面，自身抓住了发展的机遇，在其汽车服务业发展的过程中，直接吸收了当时欧美国家的先进汽车服务理念，并加以成功应用。其中，具有代表性的事件是日本1994年颁布了《产品责任法》和韩国的《缺陷物保修责任法》。日本对于汽车售后的修、换、退行为，政府没有政策上的规定，是企业根据市场竞争决定的。但经过一个时期的市场调整、磨合，现在各大集团都制定了大致相同的修、换规定。在日本，汽车质量保证其为3年或60000km。重要部件质量保证期为5年或100000km。日本1994年颁布了《产品责任法》（简称“PL法”），其中规定了由于产品的缺陷引起人身安全损害的，要追求责任，并明确规定用户无需举证缺陷的原因。韩国有一部《缺陷保修责任法》。该法规定在对产品的缺陷确认后，要给用户赔偿，并规定对产品的重要部件修理3次仍未修好，应予以更换。根据汽车的特点，韩国的厂商将发动机、变速器等列为重要部件，三次修不好可以换车。在韩国，汽车的质量保证期是2年或40000km，发动机、变速器等的质量保证期是3年或60000km。 1.3 本论文主要研究的内容金融危机的硝烟总算已然离去，面对国内繁多的汽车4S专卖店狼烟四起与群雄逐鹿的循环。大浪淘沙之后，各品牌之间的分化日益明显，4S店由于各种不同原因，仅仅呈现了两个去向，要么胜者为王，要么败者为寇。胜者通过兼并或者转型继续生存下去，败者直接关门宣告破产。本文分四章论述：第一章分两节介绍我国汽车服务系统及其产业的发展和国外汽车业的包含各类专业文献、应用写作文书、专业论文、高等教育、行业资料、中学教育、文学作品欣赏、75汽车营销类毕业论文――汽车4S店营销模式中存在的问题及对策等内容。　
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