品牌会展特点与专管机制创新-第一章 宏观研究
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品牌会展特点与专管机制创新
来源：本站原创 作者：张
敏 日期：日 访问次数：
【内容提要】
品牌是市场主体的独有标志，客户信任的通行证和全球化竞争的法宝。品牌会展的特点，在于其服务对象不仅包括一般意义上的终端消费者，而且包括规模化经营的参展商和采购商，即特定的行业市场批发贸易的活跃品牌，因而自发地体现专业化、国际化倾向，并对关系营销提出了内在需求。
品牌会展的价值或品牌承诺，在于通过直接沟通形成营销关系。其品牌担保除了组展、参展以至观展三方的品牌投入，还要依托城市会展支撑系统，包括政府、协会、场馆和媒体的信誉，以及会展产业链和相关产业集群的商誉。
品牌专管作为机制创新，当及早纳入组展体制。其核心内容是设立首席品牌官，或专任品牌经理，承担品牌维护关系营销的责任。为此，品牌会展有必要在信息交流技术（ICT）和客户关系数据库管理（CRM）的基础上，形成全方位动态模式，体现多方面协调功能，具备多学科综合能力，依靠复合型创新人才。
【关键词】
品牌会展特点& 专管机制创新& 关系营销重点& 品牌专管机制
一、会展业做强的途径
作为社会主义市场经济的内在需要和引领机制，中国会展要想做强依然任重而道远。目前，其向上发展尚有巨大空间。这有两方面原因：一是会展业作为现代服务业和文化创意产业的重要组成，通过现场聚集和直接沟通，实现新产品、新技术、新理念、新文化、新生活的普及推广，本身即具有高技术、高就业、高附加值和低能耗、低物耗、低污染的特点，其创新推广功能的外部效应又体现为优化资源配置、协调供需关系、加强沟通交往、提高生产效率、改善生活品质，成为调整经济结构、转变发展方式的基本手段。无论是其自身效益，还是其正外部性，均应视作新一轮发展的引领拉动力量。其二是统计表明，2008年中国会展业总产值约150亿元人民币，占GDP总量0.05%。全球会展业产值约占世界经济总量的0.6%，其比例大约是我们的12倍。世界会展强国德国，经济总量刚刚被我们超越，然而其会展业产值占到GDP总量的1%，就比例而言，是我们的20倍。相关数据告诉我们，作为激励创新、沟通产能与需求、优化资源配置的重要工具，中国会展业在一个相当长的时期内，仍将健康快速可持续发展。
根据业界与学界共识，做强会展业的主要途径是品牌化。中国会展业近年来获得了快速发展，然而能够走向世界的品牌会展至今仍不多见。缺乏品牌会展的后果，是市场竞争无序，规模效益不足，组展参展以至观展不经济，特别是国际竞争乏力，直接影响到会展业发展大局。例如，中国国际机床展是我国最大的专业展，展出面积达6万平方米，然而其规模仅为发达国家同类展的五分之一。这就是说，由于在全球范围内缺乏知名度、美誉度、营销关系和规模效益，中国国际机床展至今未能在业内达到与国际品牌会展并驾齐驱的境地。究其原因，既与行业实力、市场环境和发展战略有关，也不能排除我们的品牌理念和品牌管理存在问题。
二、品牌营销之道
会展品牌具有一般品牌的基本特征。根据现有理论，品牌是市场主体进入市场区别于他者的市场标志。任何市场主体进入市场，目的都在于通过资源配置最优化，实现发展效益最大化。然而实现这一目的的最大难题，是如何取得市场信任，以便破除信息不对称障碍，让其他市场主体放心大胆地选择自己，从而占有市场份额，赢得市场效益。品牌的价值，在于它是市场经验长期积累的结晶，是值得信任的市场主体的识别标志。在品牌上面，凝聚了市场信任所必需的全部要素，包括产品的特性与功能、企业的理念与文化、交往的利益和体验、顾客的期待与情感、无形的资产与商誉，因而在现代交往活动中取得了巨大成功。自上世纪八、九十年代以来，品牌竞争已经成为市场主体应对现代市场全球化竞争的主要法宝。
品牌信任主要来源于两个方面。首先，从共时态角度探讨，信任出自品牌内在的功能结构，即品牌既是承诺，又是抵押。比如，农夫山泉的品牌承诺是为社会提供&天然、健康、安全&的包装饮用水，品牌抵押则由其资产担保来兑现，包括多年来通过广告公关等手段积累起来的商誉、信用、形象，以至销售渠道经营网点，和苦心经营的千岛湖、万绿湖、丹江口、错草泉等四大水源基地等等。至于生产车间、机器设备之类，相比之下，反倒不占主要地位。品牌信任尽管体现为市场心理市场文化，然而确有其坚实可靠的物质基础和可以计量的市场价值。其次，从历时态角度观察，品牌信任来自市场经验，有赖于品牌与顾客坚持不懈的长期交往，使大量品牌实践日积月累的不断积淀。品牌承诺和抵押同品牌信任的关系在于，承诺明确信任的内容，抵押提供信任的依据。在市场交往各方的心目中，品牌由此成为市场信任的根据。谁拥有品牌，谁就拥有信任，拥有市场，拥有规模与效益。
在这中间，品牌承诺是市场活动的强有力媒介，主要包括质量、信用与公平三个层次的内容。质量是品牌的生命线，作为基本承诺体现品牌对客户的效用价值；信用以质量为根据，是品牌的次生承诺，体现品牌与市场体系的负责任交往；公平是品牌的衍生承诺，体现品牌对市场环境相关方利益诉求的尊重。
品牌抵押指的是品牌为履行承诺所做的信誉担保。用作抵押的企业资产被称作品牌资产。它主要由品牌经营长期积累起来的无形资产所构成，大致相当于特定品牌的市场效益，品牌所拥有的一种影响和控制消费心理消费文化并由此获利的权益。根据阿克尔模型，它由品牌感受、品牌认知、品牌联想、品牌信任、品牌商标与专利等五个维度构成。联想公司2005年初收购IBM个人电脑品牌，曾经以上百亿人民币的巨资证明了品牌资产的市场价值。
品牌承诺之所以值得信任，原因是一旦抵押失败，品牌担保将遭受难以挽回的损失，企业将为之付出信誉破产、专用设备废弃的代价。为此，企业宁可信守承诺，不愿信誉破产。当然，承诺无论怎样，总须是有限承诺。信守承诺的所有代价都可以计入成本，由品牌市场来承担。信誉破产则意味着失去信任，被客户遗弃，进而为市场除名。品牌资产随之将付诸东流。其代价之高昂，企业实际上已无法承受。
正是有赖于这种代价高昂的品牌资产的有效抵押，品牌赢得了市场信任，成为交易活动的强有力媒介。它来之不易，然而确实有助于形成低成本高效率大市场的营销关系，满足市场主体资源配置最优化和发展效益最大化的内在需求。
三、会展品牌的特点
会展品牌区别于一般的商品品牌，其特点表现为以现场聚集为形式、以表达展示为手段、以主题化时空为核心，本质上是一种面向规模化经营的营销沟通服务。在高速交通、现代金融与发达物流条件下，营销作为以效益最大化为目的的资源交换，其主要内容正在转变为市场主体间克服信息不对称障碍的沟通活动。按照美国西北大学著名教授舒尔茨的说法，90年代中期以来，沟通成为营销活动唯一真正的竞争优势，营销即沟通。
会展产品作为独特的沟通服务，其价值效用指向以直接沟通服务于营销关系。其品牌承诺体现为沟通服务效益最大化。其服务对象不仅面向一般意义上的终端消费者，而且包括规模化经营的参展商和采购商，即特定行业领域积极参与市场活动的贸易批发商。对前者来说，会展活动的意义主要在于提供消费信息，开发和扩大终端消费群体；对后者而言，会展活动的价值主要在于寻找对象、评价比较、交易谈判和建立相对稳定的营销关系。正是服务对象的特殊性，决定了会展活动B2B+B2C的双重属性，及其内在自发的需求导向和专业化、国际化倾向。
对于这样一种以提供直接沟通、建立营销关系为目的的现场聚集活动，会展品牌的抵押担保尽管仍有赖于组展方的品牌资产，同时更要依靠参展方乃至观展方的品牌商誉，依靠会展城市的完整支撑体系，包括政府、协会、场馆和媒体的信誉，以及基础设施、市场资源、会展产业链的水平和能力。对外依存度的差别，取决于会展活动正外部性的大小和公益性程度的高低。
比如，即将在上海展览中心举办的中国2010上海现代婚博会，其深层意义在于拉动消费、调整结构，促进经济发展模式的转变，在后危机时期具有突出的公益性和正外部性。这就决定了婚博会品牌高度依存于外部社会环境。婚博会一年四季分四次举办，其品牌承诺即展会主题为&我们可以信赖的婚博会&，直接诉诸市场信任，赢取消费激情。展会出于效率考虑采取市场化运作方式，其市场承办主体是上海喜讯文化传播有限公司，其工作重点是策划组织关系协调，其品牌影响力主要借助政府公信力，以期短时间内获取市场认可和消费者信任。因此，展会品牌突出强调其由市区两级政府联合打造的特殊公益身份，即由上海市人民政府商务委员会、静安区人民政府、上海现代服务业联合会、上海市商业联合会四家联合主办，由上海市总工会、上海市妇女联合会、共青团上海市委员会、上海市计划生育协会、上海市网络文化协会支持，由上海市婚庆、餐饮、烹饪、摄影、黄金钻石宝玉石饰品、家庭装饰装修、旅游游轮游船游艇、汽车、家电、纺织品、钟表、房地产等18家行业协会协办，分别负责展前诚信品牌的筛选推荐，展中现场全程监督、专家导购，完善展会服务，保证诚信经营。
此外，婚博会鸣谢的媒体品牌有解放日报、文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报、上海日报、东方早报、申江服务导报、时代报、外滩画报、第一财经日报、东方网、劳动报、青年报、上海商报、天天新报、上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司等，阵容十分强大。参展商家有婚庆服务品牌、房地产品牌、家庭装潢品牌、家用轿车品牌、家用电器品牌、钟表品牌、黄金珠宝首饰品牌、新婚服装品牌、婚纱摄影品牌、结婚喜宴品牌、蜜月旅游品牌等总计二百余家，成为目前国内唯一最低促销价参展商补贴，唯一消费赠大礼组委会补贴，唯一产品服务质保展会先行赔付，展出面积最大、展商品牌最多、展品最新、参观人数最多、全方位面向婚礼筹备和新人新生活的消费促进博览会。
会展品牌在展会内外品牌关系的支持下，以现场聚集和直接沟通服务于营销关系，造成了会展品牌以关系营销为主要内容的服务特点。当然，这里所谓的营销关系，主要是一种商务关系、契约关系，而非庸俗化的私人关系、人情关系。营销是一种资源互补、互利互惠的双向交往活动。它是买方市场走向成熟的产物，在进化形态上包容并超越了单向度推销，不再以自我为中心，而是以顾客为中心，根据市场走向制定经营决策，进而在满足顾客需求的基础上，建立起相互信任的客户营销关系，在重复购买深度购买中获取利润与自我发展。
这就是说，会展品牌的抵押担保不仅来自会展平台，而且来自组展方背后的支撑力量，包括政府、协会、场馆和媒体，来自参与会展活动的参展商和专业与非专业观众共同的信誉和努力。会展品牌建设，实际上不是组展方可以一己独力为之的事情。它需要根据其特立独行的公益性外部性，争取相关各方参与，借助多层面品牌关系的力量。
正是由于参展商和采购商往往是代表行业实力的品牌企业，所以品牌会展既是会展的品牌，又是品牌的会展。基于这样一种特定的服务平台，品牌会展的营销沟通服务便具备了两个层次的内容。第一层次是组展方面对参展商和采购商，第二层次是参展商面对采购商。这就使得品牌会展的服务对象不仅仅是一般意义上的终端消费者，而且是规模化经营的参展商和采购商。他们拥有规模化特征和专业化身份，以及作为特定行业的市场品牌参与国际竞争的潜在可能性。
至此，会展品牌以直接沟通方式服务关系营销目的的品牌服务，一方面体现为通过品牌集聚提供现场沟通的机会，保证营销关系所必需的品牌信任；一方面体现为品牌会展建设仍须以组展（承办）方为中心，以展会品牌为标志，在参展和观展双方品牌的积极参与下，在与会展城市品牌支撑体系，包括公共服务品牌和媒体传播品牌，以及会展产业链品牌、相关产业群品牌的营销关系中成长发展。在这一层意义上，品牌会展建设的重点，可以说就是形成、发展和不断完善会展营销关系。
四、品牌专管机制创新
行文至此本文提出，品牌专管作为机制创新，当及早纳入组展体制。其核心内容是设立首席品牌官，或专任品牌经理，主要承担品牌维护关系营销的责任。为此须以ICT信息交流技术和CRM客户关系数据库管理为基础，形成品牌专管的全方位动态模式，实现其多方面协调功能，具备多学科综合能力，依靠复合型创新人才。
所谓ICT是英文信息交流技术的缩写，包括多媒体展示、人机互动和网络平台等具体内容，成为会展活动直接沟通服务的辅助性强有力工具。这方面的案例，可以参考由18家行业协会推荐200多家品牌商家链接支持上海婚博会网站，以及由首页、摄影、婚宴、珠宝、礼服、百货、活动、论坛等若干板块构成的婚博会承办方喜讯网站。
随着WEB2.0的普及，国内外曾有人误以为ICT将对整个会展业的生存构成威胁。这是因为会展业相对于其它营销沟通方式最具竞争力的特点，在于它突破时空限制的直接沟通和更加低廉的成本。除了直接沟通之外，ICT技术在所有这些方面都做得更好。然而耐人寻味的是，会展活动的不可替代性恰恰在于现场聚集所带来的直接沟通。人与人之间离不开面对面感知和交往。在场感将使自我之外的他者变成以第二人称出现的客户，进入营销关系，成为必须倍加爱护和尊重、并始终以诚信相待的&上帝&。此外，通过直接沟通，专业与非专业观众将有机会面对众多参展商进行比较鉴别，展开谈判合作，形成双向交流，结成营销关系；众多参展商在相互交流与竞争的关系中，将会感受到创新需求和进步的推动。然而在虚拟环境中，这一切全都无法实现。
所谓CRM指的是客户关系数据库管理，即利用双向互动终端、高性能服务器和大容量数据库，对市场营销相关的客户资料数据做应用业务集成、业务数据分析和业务决策调整，不断提高客户服务的针对性和满意度，寻找新市场新渠道，缩减营销成本与周期，增强会展企业的综合竞争力。CRM体现以客户为中心的营销策略，是方法论、相关软件和IT能力的综合，其实质在于按照客户细分情况来有效地组织企业资源，实施以客户为中心的业务流程，培养以客户为中心的经营行为，并以此为手段来巩固和发展客户市场，提高企业的综合竞争力和客户满意度。上海婚博会案例告诉我们，如果离开CRM数据库的技术支撑，很难在千头万绪的复杂关系中有效推进会展策划与运营。
品牌会展作为一种平台式服务，其目的就是在参展与观展双方之间建立创新推广、沟通交往与供需合作的关系。其品牌承诺的关键在于以直接沟通服务于营销关系。通常，它并不针对某一特定产品或企业形象，而是为所有规模化经营的参展商和专业与非专业观众提供专业化国际化沟通服务，保证商情商机的沟通服务质量，激励行业市场创新竞争的方向和水准，维护沟通平台服务的诚信与公平。
正是平台式服务的属性、专业化的身份和服务对象的规模化特征，对会展品牌提出了不同于一般市场品牌的要求，那就是更明确的专业性、更高程度的国际化和更具境界水准的营销沟通服务，以及对会展品牌的质量、诚信与公平的更迫切更严格的要求。这就需要会展品牌在常规服务经营之外，既为服务对象也为自身发展采取一系列品牌维护行动，形成全方位动态品牌服务模式，例如保证公平竞争、保护知识产权、维护会展品牌与参展方采购方之间的长期合作关系，通过会展活动，促成利益相关方的品牌资产不断增值。
因此，品牌会展有必要建立专门机构，在充分发挥ICT技术和CRM数据库功能的基础上，体现多方面协调功能，专责维护客户关系，管理品牌资产，健全其跟踪、收集与提供营销信息的机制，培训品牌维护人才，明确其权利、职责和义务，促进品牌维护工作的全面开展。为了实现这一目标，品牌专管机构需要聚集一批既精通会展业务、行业市场以及相关产品大类的专利知识、性能特点、品牌经营和市场动向，又掌握国际惯例、法律法规、民俗习惯和经济社会环境条件的复合型专门人才。
对于参展商和专业观众，应当鼓励他们把会展现场当作品牌推广的最重要阵地之一，在自我表达、直接沟通和公平竞争的过程中，一方面扩大品牌市场，一方面维护合法权益，通过组展方投诉，媒体舆论监督，向法律部门请求咨询和争端调解等途径，为品牌成长营造更好的条件。行业协会和政府相关机构则须提供必要的法律法规，形成会展产业的市场化运行良性机制，把会展活动纳入法制化轨道，建立商标注册和品牌认证体系，依法保护会展知识产权。
品牌专管的具体做法，可以根据市场动向和企业实际来决定。关键是品牌专管必须突破单一模式的局限，真正以品牌为中心，实行全方位动态管理。这是因为，只要沦入单一模式，不论财务模式、技术模式、公关模式、广告模式，抑或经济模式、法律模式、美学模式、传播模式，甚至市场模式，都有可能或多或少贻误品牌的营造、维护、推广和宣传。应该看到，品牌实质上是多方面力量和多学科创造综合的产物，自身又处于动态变化之中。对它采用全方位动态模式管理，需要多向量分析和多学科综合，需要复合型特别是学习型人才。只有如此，企业才有可能融会贯通，造就名牌，最终实现品牌专管的初衷。当然，专管不能代替统抓决策。然而品牌专管确有必要早日进入企业核心机制，长期不懈、规范系统地建设落实，确有必要纳入决策视野，由相关领导协调统抓。
只有针对会展品牌的具体特征展开品牌建设，品牌会展才有可能与大规模、高效益和前瞻性联系在一起，体现出示范效应、聚集效应和可持续效应，依托中国特色市场经济的繁荣，一往无前地走向世界；也只有这样，品牌会展研究才有可能在问题导向和实证与量化方法支撑下，引导品牌会展开辟出一片崭新的天地。
【参考文献】
[1] 陈宏兵等. 中国规模以上会议展览机构调研分析报告[M]. 中国会展杂志社， 2009，（7）；
[2] 刘丽君. 中国会展品牌问题研究[J]. 商业经济， 2007，（10）；
[3] 张敏. 品牌承诺：从质量、信用到公平[J]. 中国广告， 2006，（7）；
[4] 谭宏等. 试论品牌会展塑造的三层面方法[J]. 企业经济， 2008，（8）；
[5] [美]舒尔茨等著. 整合营销沟通[M].P48. 孙斌艺等译，上海人民出版社，2006.3；
[6] 参见婚博会网址：http：///；
[7] 王东强等. 会展品牌知识产权保护的反思[J]. 中国市场， 2007，（44） 。
【作者简介】
张敏（1953-），男，博士，教授/博导，上海大学会展传播研究中心主任，影视学院副院长。
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3秒自动关闭窗口&& 奥美在国际上广告行销界的知名度和美誉度这一点无可非议，作为世界著名广告行销大师大卫。奥格威继承者，奥美公司的广告人继承和发展了大师的行销智慧，在世界行销界建树颇丰。&　　但是令人遗憾的是，在中国市场，奥美的表现却令广大关注者和亲历者感到不可理解，通过对奥美在中国市场的表现，我们就能够的了解到，迄今为止，奥美在中国市场的客户还都是以前在欧美市场以及奥美台湾的老客户，譬如IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基快餐、联合利华、统一食品等。　 　　而迄今为止，奥美在中国市场为本土企业客户策划的所有广告行销运动项目中，竟然还没有几家取得成熟的业绩，有的客户甚至经过奥美运作后反而大不如前，这不能不令我等对奥美心怀钦佩的人们以及许多对国际4A公司趋之若骛的本土企业大呼意外!&广告策略错位，失招并非巧合
　　御苁蓉广告行销失败的案例一直被业界当作经典案例，引用来阐述奥美在中国本土市场广告行销运动失败的案例。对此笔者同样认同，虽然奥美核心人物甚至御苁蓉品牌的始作俑者梅濯非之后也在一些场合对此发表自己的感受和看法，证明并非纯粹是由于奥美的策划和执行的失误造成的。&　　但是我们不得不正视的事实是御苁蓉的市场策略确实是失败了，这一点是业界有目共睹的事实，因此笔者在此同样引用御苁蓉为透视奥美在中国市场为本土企业服务失败的案例之一，希望包括奥美在内的各位看官谅解。　 　　御苁蓉的创始人和领军人梅濯非出于倾慕奥美做品牌的理论和方法的心态，便找上了广州奥美。希望通过奥美的上乘广告行销策划功底和强劲的执行能力为御苁蓉的市场切入注入足够有威力的爆炸当量。&　　与此同时，相信梅濯非此举的意义还包括了为产品招商树立一块大招牌的目的，以奥美在世界广告行销界的知名度和美誉度切入御苁蓉的市场策划和执行运作，从市场号召力的角度来讲，这将对渠道经销商是一个具有很强的说服力和号召力的招牌。
　　由此我们可见尽管梅濯非聘请奥美公司的本意是除了出于对奥美的理论以及实操能力的倾慕和敬佩，也是出于深谋远虑的为品牌的诸多市场运作环节的借势运作埋下了伏笔，我们不得不佩服老梅的前瞻了。&　　出于对奥美的敬服， 梅濯非在与奥美的最初的合作中，奥美占据了主导地位，以梅濯非为首的达因的行销人员成了学习者，对奥美的观点几乎言听计从，极少主动辩驳和质疑，从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。
&&& 笔者在此冒昧插上几句，当然，中国企业能够具有这样的精神，把自己当作一个谦虚的学习者来学习国际4A公司先进的营销思想和经验这原本是很可贵的精神，但是这种学习精神如果一旦变成了依赖，导致的结果就会是两个样子。　 　　笔者认为如果要探究御苁蓉失败的根源的话，应该说就从此时就已经注定了其失败的必然结果，我想这个结局无论是对于御苁蓉德的拥有者达因还是对于奥美来说，都是这样，因为咨询企业和客户的理想合作的理想模式是需要双方充分交流和共同参与的，但是在这一点上奥美和达因都不小心犯了致命的错误。&　　经过奥美一个思想主导，最后的对御苁蓉品牌诊断的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向。&　　品牌推广策略是促使[1]&&&&&
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