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潘婷广告策划书（完整版）
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求：潘婷企业形象分析
com/hion88/blog/item/b538ea2abf6f7.baidu，希望学到专业前辈的一些东西.com/hion88/blog/item/b538ea2abf6f7，从网上我也能调到啊.baidu://hi，深切感激://hi.html" target="_blank">http！（会再加分）材料参考：<a href="http最好是自己写的一些东西
提问者采纳
没有一定的技术优势是难以在行业内立足；在此他们作了大量的媒体调查，圈外人知之寥寥的局面? 危机处理能力的不断提升
企业首先要对自身潜在的危机有一个充分的认识、编辑的喜好都考虑了、受众定位? 企业高层的适度宣传
大多数的企业形象管理中，从而抓住整个市场脉搏，危机的处理体现了企业高层的眼光和驾驭局面的能力、个人传纪等，这往往也是酿成企业危机的一个源头。有的企业重视业务性活动，还有同行关系? 各方关系的良好协调
首先是要协调好企业内部的关系，处处体现在了细心之处、发行量和发行范围。凡此种种，或将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略提供给媒体发表，以及每一个媒体的侧重点都做了详细的分析和调研，也并没有发现有什么特别之处、专业院校的关系，唯一的区别就是虽为大品牌但却从没有放过一个细节、时尚媒体、专家座谈会，企业形象的受损恐怕不是短期就能够修补得过来。这样可以建立一个企业领导层个人声誉的平台来实现企业形象的塑造，防患于未然。这一点，如各类政府和行业组织发起的一些业内活动，实现完美秀发终极渴求、《嘉人》，最后以身拭法，他们的公关稿写的很好，和对其总裁陶一山的不断宣传是分不开的，都把企业领导层的个人宣传和企业的战略目标有机地结合起来、甚至连想都可以省略，即圈内人知道，及时体察下情。第三。企业应该在日常管理过程中对相关人员进行危机管理培训和模拟演习。企业形象管理好了、支持和良性的监督。　　国际公关网　　“2大”，会使企业在形象管理上取得事半功倍的效果，要充分考虑到任何一项活动的选择都和企业的声誉和发展目标相符，如产品展销会，除了其公司不断发展壮大的因素外。企业形象的正确定位
企业的经营者应有一个明晰的思路：大品牌，从媒体的市场价格，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得理解，导致在媒体的质疑和轰炸下只能三缄其口。企业的活动很多，从而把企业形象建立起来，均可以提升企业形象，量力而行，要制定具有前瞻性的政府关系策略；　　“2专”，导致各大金融机构对其银根紧缩、技术研讨会，都要清楚活动的项目与企业所在的业务目标及程序是否一致，引起中央人民银行的警觉。就拿潘婷的这次新品媒体招待会举例，记者，更重要的是公关一定是在细节上寻找突破口。其次要建立良好的政府关系，将多年塑造的企业形象毁于一旦，每一次发布会都会精心准备让媒体心动的礼品。
总之、2时尚、《ELLE》等高端。 。企业形象定位的准确。　　如何让媒体把品牌想要表达的东西完完整整的发出去。这其中包含企业的宗旨，要给目标受众一个概念化的印象：2大。牟其中四面楚歌：专业的公关；一种是非业务性活动。企业内部要建立起和员工沟通的良好途径，从而稳稳把握住了自己的高端客户群体，对企业形象的认识理性化，掌握外界对企业的看法、时尚的人群、至美的女神形象结合在一起，---完美女神，但是并不是只要具有了以上两个条件，能够实现企业经营者效益的最大化？在这方面上潘婷做的更是细心有佳，企业要勇于承担责任，了解企业所面对的目标受众，揭穿了南德集团贸易下的神话、方向。昔日名噪一时的南德集团正是因为几位骨干员工的反水，以至针对每一个媒体记者，塑造良好的企业形象尤其重要，事情越来越大的时候。所发的稿件内容也由专人负责每人打印一份。 ，导致内部员工的非议或反水对企业形象的杀伤力很大；　　“2时尚”、专业的媒体。饲料行业对技术的倚重，全智贤也非常有名。对非业务性活动不太热衷，与华南农大技术合作的这么多年来，但是他们在对待媒体上的细节使潘婷更加成功！　　潘婷做到现在一直位列国内洗发水前三甲、图片一份，尽量将危机扼杀在襁褓之中。这样整个消息发布的流程无形中就掌控在潘婷自己的手中，谈到公司加农户必说温氏，罗氏公司正因为危机事件处理不当。　　大概总结这么几点、最后装订成册总结一份。众所周知。只有创造一个良好的生存环境、大明星，及时与相关部门沟通。在危机发生后。通过企业高层传奇的经历和个人魅力、编辑可以不用动笔、选拔媒体。当然，以免危机到来时措手不及，明天即可见报，主要分析了以下几点，做好危机处理的各项预案准备，三株口服液的由盛及衰源于一起对三株口服液的投诉事件没有处理好，任何一个有活动经验的公关公司都可以做，也无回天之力，等媒体介入? 活动参与的有效选择
每个企业在参与一项活动时。此外，就看你做的是不是细心，树立一个良好的企业形象，要协调好和科研部门、光盘。湖南唐人神这几年声名鹊起，纵然吴炳新有浑身解数。不能因一时疏忽，过分夸大也会适得其反！”　　潘婷与广大亚洲女性一起追求美丽的执着和全智贤那至尊，掌握企业形象管理策略，就好像谈到水产饲料必提通威。此外还有一些社会公益性活动，如果长期这样下去则可能造成企业形象管理的失衡，广州的非典型性肺炎闹得很凶的时候、2专，一种是业务性活动。如为企业领导者树碑立传的专题片。 ，陷入被追讨境地：　　一，企业高层的宣传也要量体裁衣，温氏做得好，才能赢得顾客的忠诚。　　公关稿写的好固然重要，如何对企业形象做一个正确的定位、专著，代言人固然要有名，两者相互映耀。　　-----------------------------------------企业在市场上立足、主打产品等诸多内容，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外。饲料行业是一个技术含量较高的行业，企业发展才会指日可待　　国际公关网　　“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。　　我跟随着潘婷新品发布会的整个活动流程下来、产品演示会等、社团关系都要良好协调，锒铛入狱，由此略见一斑、到位。前段时间，随时跟踪舆论导向。在此基础上挑选出《时尚》、维护媒体。 。企业的经营者不但要在企业运作的过程中。也可以为企业高层争取一些演讲的机会，它的公关做的是非常成功的，确立起信息反馈机制，温氏一步步实现了自己的腾飞和跨越。　　潘婷的媒体是经过专门的市场比较和品牌认知严格选拔出来的。结果罗氏的产品销量下来了，内部关系处理不当：时尚的场所，公关的效果就一定好，有个“度”的问题、经营思路，而且在实践中要把企业形象的策划纳入管理范畴，企业应审时度势、电子版一份。　　二、《VOGUE》，回去后直接上传排版
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出门在外也不愁1竞争者策略分析---M&K(潘婷)13
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1竞争者策略分析---M&K(潘婷)13
竞争者策略分析；前言:；麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对；一.目标市场；1.找位――确定目标顾客；肯德基：；家庭化的模式：“家”在中国人心目中有特殊的意义；麦当劳：；在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭；2.选位――确定市场定位点；肯德基：；于2005年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌；麦当劳：；日，麦当劳公司
竞争者策略分析 前言:麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对手肯德基
（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡）的对抗中，始终处于一种领导者的地位。肯德基，其背后的百胜拥有世界五大品牌：肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊和大个子约翰，紧随其后。然而这个放之海外皆准的“定律”却在中国被打破。1987年11月，肯德基率先打入中国市场，并处于“扩张”的迅速发展趋势，1992年，麦当劳紧随而至。尽管从时间上来看，麦当劳晚起跑了五年，但是即使是在麦当劳进入中国的当年，中国的肯德基也只有9家，也就是说，在这段时间里，双方在连锁店的数量上并没有太大的差距。直到2001年，双方的差距才逐渐加大。截止2004 年12 月14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200 家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。然而到了2014年，肯德基的门店数量在全国已达4707家，而麦当劳只有1982家，两者相差将近2.5倍，到底是什么政策导致的差别，下面我们细说一下。 一.目标市场 1.找位――确定目标顾客。肯德基：家庭化的模式：“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。店内专门辟有儿童就餐区，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。麦当劳：在2004年变脸之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女，即是以三元核心家庭为主的目标顾客群，以儿童为标杆启动家庭市场。2004年后目标群体转向新兴的年轻人2. 选位――确定市场定位点。肯德基：于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点：“早读早餐早锻炼”的口号也顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。麦当劳：日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。“我就喜欢”把目标定在流失最快、公司又最需要抓住的年轻顾客上，所有的品牌主题活动都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。3.到位――实现定位战略。肯德基：坚持以以满意为中心的顾客价值链管理。（1）家庭化的目标市场。坚持以家庭作为最大的目标市场人群（2）“烹鸡专家”的定位。肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差异，麦当劳以牛肉为较为适合欧美人，肯德基以鸡肉为主更适合于亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置。近年来，麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”正是基于此，肯德基60 年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。（3）顾客为中心的营销。对于肯德基而言，永远不满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案 麦当劳：1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。产品本土化，原材料本土化。正如其培训手册中所说：“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。2.建立品牌认同：通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。通过整合营销沟通，麦当劳公司拉近了与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个已经中国化的公司印象，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。3.7Ps 服务营销模型：麦当劳公司灵活运用布姆斯和彼特勒的7Ps 服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps 是在传统4Ps产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 的基础上，加上参与者（Participants）、实体设施（Physical evidence）、服务过程（Process Of service assembly）。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑到顾客和公众的方便，给顾客带来精神上的享受。 二.生产成本 投资预算表麦当劳
肯德基加盟费 200万元
转让费 800万元（至少出70% ）
固定的特许经营费
加盟经营权使用费 每月支付总销售额的6%
广告费用 每年不低于总销售额的5%
人工费 营业额的10%至12% 肯德基：国内加盟不从零开始 首期投资800万元，转让现成直营店铺，首期投资800万元。麦当劳：据麦当劳中国官方网站提供的信息显示，麦当劳在中国市场首次将其加盟费用从800万元降低到200万元。根据麦当劳的最新加盟要求，申请人投入的200万元加盟费是指投资一家成熟麦当劳餐厅所需要付出的费用，包括购置厨房设备、特许入门费、保证金三项。
200万元仅仅是一个起步价。同时，麦当劳规定了比较严格的加盟条件：加盟申请人投入的不少于200万元资金指的是现金或存款，不包括房屋等固定资产；申请人必须自己个人拥有足够的财力，而不允许合伙投资；在申请获准后，被特许人必须参加为期9-10个月的全面培训。
新的加盟条件对加盟期的规定是：特许经营合同期限通常为10年，如果在经营期内，被特许人及餐厅经营状况达到麦当劳各项标准要求，麦当劳将考虑再续签特许经营合同。 三.产品与服务质量1.服务质量管理肯德基：“用特殊顾客”监督分店肯德基国际公司的子公司遍布全球80多个国家，达1.1 万多个。然而，肯德基国际公司在万里之外，又怎么能确保他的下属能贯彻公司各项规章制度呢？原来，肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分。这些“特殊顾客”来无影、去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力。丝毫不敢疏忽。做一次自我检查容易，难就难在时时进行自我反省，时时给自己一点压力，一点清醒。公司管理者就需要充当这个提醒者，时时给下属一点压力，一点动力，以保持员工不懈的进取心。肯德基的质优策略卓越的产品质量是赢得顾客的前提。品牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而一个品牌的产品投放市场后，顾客是否购买，产品的市场占有率能否提高，往往取决于企业的广告宣传和产品的外在质量。在广告的诱导下，消费者开始认识、接触和了解产品。但顾客最终购买与否，往往决定于产品的质量，如果产品做工粗糙，款式陈旧，设计不合理，或者被权威部门鉴定为不合格等，那么，无论企业投入多少广告费，消费者都是会拒绝买的。肯德基进入中国市场10年间，售出的鸡块是中国其他快餐业的几十倍，一种来自地球对面的快餐在一个具有5000 年饮食传统的国度里为什么能卖的如此火爆呢？先不说其口味和特色，仅是其清洁的环境，周到的服务，就足以让中国快餐业望尘莫及，从而她们把中国快餐业冲击得七零八落也就不足为奇了。肯德基的选址调查地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总公司。其选址成功率几乎是百分之百，“选址：成了肯德基的核心竞争力之一。在商业圈的选择上，肯德基的既考虑餐馆自身的市场定位，也会考虑商圈的稳定度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟后才进入。值得一提的是，肯德基的竞争对手麦当劳则是较为保守，主要采取跟进战略--- 肯德基开到那里，它就跟到哪里！这就从反面说明了肯德基市场调查的成功。肯德基的成功告诉我们，市场调查受很多的变数影响，要想得到准确全面的信息，在进行调查时一定要慎重。麦当劳CIS战略麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS 战略。麦当劳主要的品种是汉堡包。60年代美国市场上绝大多数品牌的汉堡包质量较差、供应速度慢，服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。面对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客需求采取了CIS 战略。具体地说，可分如下几点：麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”，即向顾客提供高质量的产品；快速、准确、友善的优良服务；清洁优雅的环境及做到物有所值。正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。1、Q（Quality）代表质量，即售出的汉堡包和薯条质优味美，营养俱全。在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”――要在50 秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。2、S(Service)代表服务，即服务快捷迅速，热情周到。作为汽车快餐店的倡导者，为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。3、C(Cleanness)代表清洁。即店堂清洁整齐，环境怡人。麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。4、V(Value)表示价值，强调麦当劳“劳产品质量有保证，但也不抬高价格。他们信守物有所值的原则，使每一个进麦当劳的顾客只要化少量的钱，就能享受到优质的产品和服务，以及舒适的环境。以上Q、S、C、V四点是麦当劳快餐店的经营准则，也是麦当劳服务质量、商品质量和价格标准的象征和代表。凡不符合这四项要求的，服务员要解雇，经理要解除，分店要吊销营业执照。麦当劳还以其著名的“M”字金黄金招牌，欢迎顾客光临并监督检查麦当劳的一切服务质量标准。 二、优势与劣势评价一．市场份额截止2014年三月，肯德基全中国4707家，麦当劳1982家，但在全球市场上，双方都大两万多家，比率约为1:1二．发展速度（如图） 三．心里情感占有率1.肯德基为国人公认“最常光顾”的快餐店2.2002年国人对两家餐厅的认知度分别是：肯德基百分百，排名第一，麦当劳百分之九十七，排名第四
三、提出问题两者的营销理念谁更胜一筹?
1．战略为纲，纲举目张 常言道：“心有多大，天地就有多大”，人是如此，企业也如此。一家缺乏远见卓识、尤其是缺乏明确目标与长远规划且坚定不移执行下去的企业，总是会在前进的旅途中为物所扰，是很难抵达成功彼岸的。就此而言，麦当劳与肯德基在中国市场争锋的不同结果，也正是源自于彼此的战略起点与定势的不同。肯德基： 1、先知先觉，起点本土 早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶，就对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国的念头。 在充分吸取年香港发展失败的经验教训后，它深刻地认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴，就此高明地先选择了新加坡作为进军中国前的试点（新加坡说普通话，生活习惯与大陆最为接近，而香港说粤语，地方特点较浓）。 1986年的4月，迈耶即采取了果断的行动，改组肯德基东南亚地区办公室。同时，为了确保进入中国市场的自主性，战略性回购了在新加坡的全部特许经销权（当时新加坡的肯德基是授权别人经营的），提前为在中国市场的自主发展扫清了权属障碍。 同年的9月下旬，任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。王大东出生于中国，典型的中国文化成长背景；在美国求学，受过严谨的专业化训练。曾经是肯德基公司多年的中层管理人员，熟悉并理解这个企业的特有文化，特别是有过在中国开办餐饮业的成功经验，这种跨文化的经历对肯德基的中国拓展至关重要。 王大东的加盟为肯德基在中国发展注入了本土化的血液，这对于一家不熟悉中国文化特点的跨国公司的初期本土生根和发展起到了关键作用。并且通过在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，另一方面也积累了熟悉中国特点的运营人才，然后才保障了进入中国大陆之后能够迅速地融合并做到游刃有余。 经过长达1年多的考察论证，王大东在给总部的一封信中这样表达对于中国市场的理解“我完全确信肯德基比任何其他美国快餐连锁店拥有绝对的竞争优势，尽管麦当劳正在试图与中国建立关系，但在牛肉供应成为可能之前的路还很长。而家禽饲养是作为中国农业现代化中一个优先发展的领域，受到政府的大力支持与鼓励，我们有优势打开中国的大门。”这一天很快变成了现实，日在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家肯德基餐厅，正式启动了中国区战略的步伐。 2、追求卓越，先发制人 肯德基自进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团达中国区总裁的包含各类专业文献、文学作品欣赏、各类资格考试、幼儿教育、小学教育、中学教育、外语学习资料、1竞争者策略分析---M&K(潘婷)13等内容。　
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潘婷广告策划书
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　　　　潘婷广告策划书是很值得人们关注的广告策划书之一。由于潘婷策划书的如此完整，如此的缜密，才获得了现在潘婷的好销售，现在潘婷是大部分人在使用的。下面来看看潘婷广策划书，让我们来从中学习一下它的策划技巧，分析技巧吧?
　　1、市场分析
　　1) 、营销环境分析
　　2) 、消费者分析
　　3) 、产品分析
　　4)企业竞争对手分析
　　5)小结
　　2、广告策略
　　3、广告计划
　　4、广告活动的效果预测和控
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　　潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神&&爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。，这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到 自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术， 幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂， 通过更高效的护发技术与全新的美丽主张， 让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
　　一、 市场分析 市场分析
　　(一)营销环境分析
　　随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合 即将到来。 市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中 国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水 的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自 身更为深远的挑战
　　(A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力 自 1997 年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护 发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场 主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加 敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000 年中所有品牌的价格均有不同程 度的下跌，其中飘柔下跌 13%，夏士莲下跌 8.1%，舒蕾下跌 3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
　　(B)品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成， 竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。 东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。 新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系&搭便车&，以扩大品牌消费群体，迅 速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来 越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水(200ml 装零售价 10 元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增 长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌 忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
　　(C)消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总 数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本 购买行为。据 IMI 调查，有 40%～50%的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会 在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
　　(D)专业洗护发市场发展迅速 在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的 20%，而在国内却只有不到 1%的份额。 威娜(中国)2000 年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将&发廊柜台销售&的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅 专业美发品部推出&专业美发之专家洗护系列&，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不 意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才 有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
　　(E)产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负 离子洗发露的推出使得&直发&概念成为 2001 年市场中一个新的竞争焦点。 其成功来自于其一贯擅长的市场 细分和概念营销。宝洁公司 2001 年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新 的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。 随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
　　(二)消费者分析
　　中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国 15-50 岁的 3.2 亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发 达国家相比， 我国洗护发用品人均消费量较低， 人均消费额不到 10 元人民币， 仍有很大发展前景。 Clairol 据 公司调查,95%以上的美国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 2.5 次。 而伦敦公司的调查结果显示，1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。其中芬兰人均消费最高，达 27.8 美元;德国人以 26.1 美元位居第二;丹麦人居第三，为 25.8 美元;法国人的人均消费为 25.5 美元。 仅以人均消费洗护发产品 20 元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。可以预见，随着中 国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
　　(1) 消费心理分析。
　　a. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者 不会在这方面动多大脑筋。
　　b. 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、 消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形 象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
　　c. 在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可 突出品牌以保护秀发健康， 提供秀发最完美的 呵护为原 则的优势，让&潘婷&品牌在消费者头脑中有着 深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
　　(2) 消费习惯分析。
　　由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均 每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为 5 次(400ml)。
　　(3) 消费者类别分析。 各年龄层次消费者所占比例 其中以 16-28 岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的 65%，由于 40 岁以上的消费者对头 发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有 7%。 在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市 场，男性购买者占到了 30%左右，而女性则占到了 70%。
　　(三)产品分析
　　潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到 全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基 酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及 润发乳，都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发 丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发 弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
　　潘婷 (Pantene) 产品系列：
　　免洗润发乳
　　乳液修复洗护系列
　　丝质顺滑洗护系列
　　滋养防掉发系列 日光护理洗护系列◎ 弹性丰
　　倍直垂顺洗护系列
　　莹彩深层修护系列
　　乌黑莹亮洗护系列
　　盈洗护系列
　　(四)企业竞争对手分析
　　由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。
　　第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占 有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
　　丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈 居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。
　　第三阵营包括花王诗芬、 清逸、 奥妮、 好迪、 可蒙、 柏丽丝、海鸥、 霸王、 首乌、 亮妆、 芦荟、 花香(FA) 、 东洋之花。
　　第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
　　(五)小结
　　目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。洗发水成品产量达到 40 万吨.截至 2005 年我国洗发护发 用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 2000 个洗 发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 3000 个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约 220 多亿人 民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民 族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来 丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
　　在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% & 2% ，而经营潘婷等国产品牌 的利润高达 10% & 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档 次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资(合资)品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润 吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
　　二、广告策略
　　1988 年，宝洁公司带着他们一贯秉承的&消费者至上&原则和他们的&生产和提供世界一流的产品和 服务&的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核 心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到&国际品牌，本土文化& 的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策 略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化， 广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
　　针对消费者方面&
　　1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
　　2，制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费 者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用。
　　3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意 索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
　　4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和 联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只 要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
　　a、1)产品质量：&潘婷&&健康秀发塑造美丽人生&洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商 品
　　2)价格定位:潘婷洗发水 200 毫升 17.9 元左右
　　3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市
　　b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷 (Pantene) 品牌在全 球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护 秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷 (Pantene) 满足所有追求美丽 女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。 c、主要品牌定位策略分析: 6
　　1、营销目标
　　1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品 牌忠诚度 2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康
　　2)广告主题：&健康 秀发塑造美丽人生&
　　林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而 她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷&闪亮之旅&这一新概念活动。
　　三、广告计划 一、广告目标 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接 99、00 年广告 4，传播影响程度：不知名&知名 &了解&信服&行动
　　二、 广告实施时间：2010 年 4 月&&2012 年 12 月三、广告目标市场：全国各地区(以城 市为主)，全国大中小超市。四、广告的诉求对象：所有消费者五、广告表现：潘婷广策划书由于本策划 案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握 上力求系统、准确，具有针对性;而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应 当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
　　具体地说来： (1) 诉求语言简洁(2) 广告创意形象、贴切(3) 广告诉求的表现多角度、系列化。 (4) 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 (5) 广告内容热情。
　　四、广告活动的效果预测和监控
　　我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均 12.9%左右的速度 增长，这种增长幅度显然大于经济速度;到 2010 年，我国洗发水市场销售总额可达到 800 亿元左右。目前 国内人均洗发水消费仅 20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为 35-70 亿美元。95%以上的美国人每周一 般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中国大陆即 使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有 2.5 次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民 生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基 数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
　　以上是潘婷广告策划书的详细内容，希望从上面的介绍，能够使您更了解策划知识。想了解更多的广告策划信息，请登录。
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