16创业计划书案例(营销部分)-第2页
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16创业计划书案例(营销部分)-2
(一)产品策略；1,产品组合策略；采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)；2,产品包装策略；膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以；(上同)并加上条形编码.大小号上分别印"；每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集；(二)定价策略；1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;；2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支；
(一)产品策略1,产品组合策略采用大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场.2,产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志; 外盒采用高级纸板精印,采用深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印&家庭型&和&个人型&;每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈.(二)定价策略1.采取高品质,中等定价的渗透定价策略;2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.(三) 渠道策略1,渠道的选择分销路线:百货公司→消费者.选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜.2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给5%;如能完成销售定额再付给5%;如能向顾客提供有效服务再付给5%;如能正确报告顾客购买水平再付5%;如能适当管理应收帐款再付给5%;销够1000个奖励500元;G. 留成销售总额的5%用作广告投放.(四)促销策略1,促销活动百龄上市时间:日,统一上市.上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)活动目的:打开知名度,鼓励尝试;活动主题:百龄幸运揭盖活动内容:从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.(1:20)(2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋.2,公关活动A,制作小册子和宣传单内容:百龄的企业状况,产品特点,及百龄对牙齿健康的观念.目的:在百龄的各项公关,促销活动中分发,增进了解.时间:7月30日经费:1万元.B,百龄Party:内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员,百货公司管理人员,柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢.目的:促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客.时间:8月14日经费:1万元.C,爱牙日内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙.目的:树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解.时间:9月1日经费:1万元.D,赞助奥运代表团内容:争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;目的:以&台湾的信心&鼓励运动员,借此扩大知名度.时间:9月24日经费:10万元.E,百龄爱牙博士内容:设立&百龄爱牙博士&,在北京市中小学进行巡回宣传.目的:配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者.时间:2月14日经费:1万元.F,百龄恭贺新禧内容:春节前夕,以DM文案形式,向百龄消费人员,百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传.目的:联络感情,并提醒消费者过年别忘了百龄.时间:2月14日经费:1万元.G,百龄周岁庆内容:在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢.目的:收集消费者反馈信息,制定下年度计划.时间:8月15日经费:2万元.(五)广告策略1,广告目标建立80%之品牌知名度;争取20―40岁消费者.树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念.改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同百龄威味.2,广告策略预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;发售期,配合百龄促销,以感性诉求和理性诉求结合;巩固期:以感性诉求,加深企业印象.3,广告创意创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己,对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人.这时,也需要牙齿不&拆台&.健康,清洁的牙齿,是自我的一大形象标志.百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战.创意口号:轻松自信,贯彻每一天.拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!咸咸的,很特别哟!(用于口味之诉求)4,广告表现(1)CF表现:预售期:企划意图:通过预告百龄之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;表现方式:以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)发售期:企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同百龄之咸味,树立高品质观念,提高知名度. 表现方式:示范式.(30&)主 题:轻松自信,贯彻每一天;口 号:咸咸的,很特别哟!模 特:一位清洁,美丽,令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐,洁白;配 音:模拟自然声音.巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断.建立百龄长久之品牌形象,实现百龄产品定位;表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职,情人,朋友,结婚等)主 题:拥有轻松与自信的心;场 景:现实生活中的实际场景;模 特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中,青年男女(随情景而选定)配 音:现场模拟音及轻松的背景音乐.(2)平面广告表现:NP(报纸):企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现百龄之USP(独特性销售主张)主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个 (龋齿模)主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个 (一支红辣椒)主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个 (一个用完的铝牙膏卷) 正 文:由每个主题引发,最终归结到&自信心&口 号:拥有轻松与自信的心.杂志:企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象.主 题:拥有轻松与自信的心.POP吊旗:企划意图:以感性之形象,配合促销活动主 题:拥有轻松与自信的心.咸咸的,很特别哟!海报:企划意图:树立企业形象并促进现场销售.主 题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!(3)广播广告表现:企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点,并显示百龄定位点.主 题:拥有轻松与自信的心.故 事:与青年人生活相关的事.模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;音 响:自然拟音;音 乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐.(4)直邮广告DM表现:企划意图:通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候,体现百龄关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性.主 题:清纯清纯的新年祝福.正 文:亲切,温馨,富于人情味.5,广告文稿(1)电视广告文案:CFl以手势模拟两个人的对话,道出百龄之到来,吸引注意.声音:以两男音对话,要求略微快速,以示滑稽.甲:有没有听说,一种全新的台湾牙膏即将在北京上市!乙:它的味道咸咸的,很特别哟!甲:还要进行幸运揭盖大抽奖!合:请注意八月十五,全市各大百货店1男:台湾百龄.CF2示范型女声:将一份轻松与自信加一点感觉在里面(流水声)维护你我的心让牙齿更亮丽让个性更光彩全新设计的铝塑包装好清爽咸咸的,很特别哟!(男中音)百龄牙膏轻松自信,贯彻每一天!(3)报纸广告文案:NP1标题,l号黑体;正文:5号宋体;版面:1/4版.也许你担心牙齿被虫蛀,也许你为牙齿上的烟渍,口臭而苦恼――放松一下!百龄让牙齿更亮丽,不再对你有任何负担.轻松自信,贯彻每一天!NP2也许你已经习惯了香甜的味道,那么,换一换口味吧.你当然不希望它是辣的.咸咸的,很特别哟!6,媒介战略A,媒体策略(1)促销,公关活动之预告,以报纸为主,辅以海报,DM文案,小册子等;(2)广告以CF为主,报纸为辅,杂志次之,配合海报:POP吊旗;(3)广告密集期:8―12月,注重知名度及UPS诉求,12月以后,广告建立企业形象,以CF为主. B,媒介组合及时间运用 六,投资收益分析与预算分配市场推广费预算预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,百龄可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元.本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取.推广费为:750万×25%=187.5万其中:市场促销费: 7万(不含宣传品制作)公关活动费: 16万广告制作费:CF 1―4 40万印刷品 l0万媒介运用费:电视 260次×2000元=52万广播 150次×200元=3万报纸 60次×2500元=22.5万广告公司佣金:180万×15%=27万总计177.5万元另10万元为风险预备金(不可预计费). 包含各类专业文献、中学教育、行业资料、生活休闲娱乐、幼儿教育、小学教育、高等教育、各类资格考试、应用写作文书、文学作品欣赏、外语学习资料、16创业计划书案例(营销部分)等内容。
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健乐功能性饮料天津市场营销计划书
计划提要：[微软用户1]经过在近几年来的培育，功能性饮料市场的“蛋糕”越来越大，消费者对功能性饮料产品的认可程度较高，“健乐”功能性饮料是天龙饮品有限公司推出的一款新型保健功能性饮料，目前该饮料在本月将在天津市场进行推广，为了提高新产品的知名度，树立品牌形象，让该新产品顺利推向市场，企业销售部进行了详细的营销计划。本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析，并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定，形成健乐功能性饮料天津市场营销计划书。
第一部分 营销现状分析[p2]
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
1、 功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。
2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
2、 消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
3、竞争对手分析
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
4、本产品介绍
5、SWOT分析（需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析）
第二部分 市场细分与目标市场（STP）
一、市场细分目标市场选择
1、目标顾客群体：15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 [微软用户3]
2、（分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容）[微软用户4]
二、产品定位
产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分 营销策略
1、产品包装
n 包装:塑料瓶装
n 包装颜色：透明白（大众型）、红色（跳动型）、蓝色（梦幻型）
n 包装规格：
情侣装: 600ml *2双色瓶分组装
伙伴装：4*600 6*600ml 分组装
奥运喜庆装：600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印
n 包装优点
（1）一只手即可开启，方便快捷。
（2）在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。
2、产品命名、 品牌： 健乐 （Jumper）象征运动、活泼、Logo设计
3、广告语：you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐
二、价格定位
v 根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元（研发费用、机器设备、广告专利）变动成本1200万元（包装费用、人工、渠道费用、原材料）则单位产品价格为2.3元
如图所示
研发费用
广告专利
包装费用
原材料
渠道费用
竞争对手价格调查表
三得利
佳得乐
篮球明星代言
规格口味
维体500ml
500ml：鲜橙味、柠檬味
蓝色600ml青柠味、橘子味
青苹味340ml
香橙味500ml
定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25－29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。[p5]
针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润
三、渠道方案[微软用户6]
进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。
有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售网点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。
四 促销方案[p7]
第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮球赛）
时间：2011年5月——6月底
第二期：广告宣传、社会公关
时间：2011年 7月——2011年9月底
具体安排如下：
第一期：
一 广告宣传策略[p8]
健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。
1 广告诉求点：更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2 广告语：健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!
3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，（注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“健乐就是健康+快乐”话外音：you can get what you want !To be a Jumper!
4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。[p9]
二 校园推广活动[微软用户10]
1 背景目的：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。
2 活动主题：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。
3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。
4 活动内容：
报名时间：、30号。
报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。健乐为胜利的队伍赠送一箱健乐饮料，赞助租场费。
5 辅助宣传：在报名比赛期间，健乐饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱健乐饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“健乐”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。买四瓶可获赠印有“健乐”标志，小折扇一把，买10瓶健乐，可获赠印有“健乐”标志登山帽一款。没有提前宣传
[微软用户1]简短的介绍，概述计划的主要目标及实施策略
[p2]包括
1、 消费需求、观念和购买行为的变化新趋势
2、产品发展趋势、主要竞争对手识别及简单分析竞争对手产品的优劣势
3、本产品介绍
4、SWOT分析（需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析）
[微软用户3]找出产品的主要的目标顾客群体
[微软用户4]
例如对于新爱运动的人群 & 工作总结
1．性别：女(较少数)男(大多数)
2．收入：月收入B12000元以上
3．消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品
4．生活型态：注重健康、养颜、美容
5．区域：都市化程度高的地区
[p5]如果你的主要目标顾客是办公室白领，你怎么定价
[微软用户6]通过哪些零售渠道将产品传递给消费者，不同的产品渠道的选取存在差异，例如凉茶类、矿泉水（便利店、超市、路边报亭）
早期开拓市场——广告方案和营业推广
中期销售提醒——广告和公关
[p8]主要包括：
1、 广告诉求(即广告要达到的目的，初期的广告都属于产品的主要用途和功能介绍，通常采用说服型或传播型，主要是对产品的特殊成分和作用进行介绍)
2、 广告语——简单容易记忆
3、 广告创意（广告画面描述）
[p9]广告媒体的选择及播出频率（1．电台：2．电视： 3．报纸： 4．杂志 5．车厢内、外6、海报、DM
[微软用户10]赞助比赛的方式
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