热门关键字：
透过‘90后李宁’看运动品牌的终端文化改革
&& &&来源：
&&浏览次数：85
刚见到张小岩，记者便忙于求证一个问题。李宁公司去年进行的品牌重塑中，有个宣传口号是直指90后，网上很多70后、80后的消费者称自己受
刚见到张小岩，记者便忙于求证一个问题。&李宁公司去年进行的品牌重塑中，有个宣传口号是&直指90后&，网上很多70后、80后的消费者称自己受到了伤害，也有不少人为此口号抵制李宁。您怎么看待这个新口号的提出?&张小岩微微一笑，&不会吧，因为李宁公司在1990年创办的，所以才提出&90后李宁&，想让李宁有一个全新的开始。&
原来如此，那我们就从李宁的&90后&开始吧。
体育营销一鸣惊人与全球&国家队&结盟
李宁公司从1990年创办之初到2000年这十年间，销售额增长十分迅速。直到2002年，发展中的第一个瓶颈摆在了面前。&之前的十年间，竞争对手很少，人们对运动的需求不是特别专业，没有体育运动专业的概念，那时的运动鞋被称作&旅游鞋&。但我们很快意识到没有专业的运动品类，品牌是做不起来的。&张小岩说。
于是，李宁公司打破了人们以往只有在运动时才会穿运动品牌的传统观念，涉及的产品系列也逐渐由一成不变的运动服饰发展到囊括衣帽鞋袜包乃至头带、护腕等全系列产品，并按各个体育项目进行更细致的品牌分类，满足人们不同的需求。
而此时的李宁也更加注重体育营销的专业性。用张小岩的话，就是&我们更加注重赞助的队伍、运动员与我们产品的互相呼应&。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。譬如，由于李宁在篮球品类的研发成功，随后便签约了西班牙篮协，伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，使李宁品牌及李宁篮球品类受到空前关注。迄今为止，李宁已赞助了包括羽毛球、体操、射击等在内的五支中国国家队，以及西班牙、阿根廷国家篮球队，更把林丹、奥尼尔、鲍威尔等重量级大将纳入囊中。
改革销售道路应对后奥运时代
在2008年北京奥运会上，随着&李宁点火&的升温，李宁品牌的全年销售业绩也超越阿迪达斯，仅次于耐克，让国人颇为自豪。
&除了赞助队伍、运动员外，我们还举办了&李宁大篷车活动&，在这个车里放置了中国运动员比赛的图片、体育器材等，大篷车的所到之地都是地级市、县级市。我们考虑更多的是宣传奥运文化，跟二三线城市的消费者进行互动。&张小岩说。同样在2008年成立的还有李宁的电子商务部，1000多家网店的推出，让李宁公司的奥运营销全面升级。
当奥运热潮退去，无论是场馆，还是运动品牌，都会受到一定程度的冲击。而面对后奥运时代的到来，李宁公司所采取的措施就是主动改革。在张小岩看来，有两方面的改革&&销售通路和产品。&销售通路方面，整合分销商是我们走的第一步。有些分销商在县级市里只有一家店，由于货品流动慢，造成库存压力很大，他们就没有更多的资金订下一季的货品，这就妨碍了品牌的发展需求，所以我们把这部分分销商进行整合、收编。&
在产品方面，李宁公司更加注重产品的功能和环保。&我们加大对佛山和北京实验室的投资，不断进行研发、监测。比如，我们在&李宁弓&的研发方面不断提高减震轻便的能力。在环保方面，从2009年开始，我们就采用日本帝人的&EcoCircle&循环再生面料生产出20多款服装，这也是我们对环保的支持。&张小岩笑着说。
开启未来之路在众人猜测中跨越瓶颈
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，&李宁交叉动作&的全新Logo亮相，同时新品牌口号&Makethechange(让改变发生)&取代了消费者早已熟知的&一切皆有可能&。
网上有消费者认为新&logo&更时尚、柔和，中国字的&人&，也传承了过去的&L&标志，更有张力，运动感更强，据一些媒体调查有少数消费者无法接受这种变化。但张小岩对李宁的品牌重塑持乐观态度，&我们对外界的质疑很理解。中国的运动品牌很年轻，李宁目前走在了品牌发展的瓶颈阶段，这是国内随后起来的运动品牌都会走过的路程。我们实际上是先遇到了这种困难，但这不是什么坏事，公司已做好了准备，也希望我们所做的努力会对中国其他的运动品牌有所借鉴。&
从换标至今，已经过去一年的时间。张小岩认为最大的变化在于市场营销推广的变化。现在的李宁除了更加注重专业运动员推广专业产品外，还增加了跟年轻消费者互动的活动。&我们有一个项目叫&宁视东方&，是专门把李宁的设计、文化及有代表性的产品聚集在一起，做成互动的展览。今年我们在中山大学举行了展览，也让更多的大学生享受到体育带来的乐趣。&
很多消费者认为李宁换标和提价的初衷是走向国际，张小岩做出了解释，&现阶段的李宁，仍然是做产品的国际化和坚守中国市场的稳固。品牌重塑几乎是任何一个有历史的企业都会走的必经之路。而我们的国际化战略将会始于2013年，现在我们最重要的任务就是给消费者提供高性价比的产品，做好国内的市场。&
明年是奥运年，李宁已经迈出了重要的一步。7月底，李宁伦敦奥运倒计时一周年启动仪式在瑞士洛桑奥林匹克博物馆举行。在2008年北京奥运会上，李宁被誉为是营销策略中最大的赢家之一，明年也是李宁实施战略转型的第二年，而此次捐赠奥林匹克博物馆是不是李宁公司又一次奥运战略的开启呢?我们拭目以待。
如果我告诉你：一件普通的针织体恤衫，有22道检测工序，检测成本2090元。你信吗?没错，这一切便发生在李宁佛山研发中心实验室。
在李宁佛山实验室里，从林林总总的纽扣、徽章、拉链到体形庞大的机器，从几万元的小型机器到三十几万元的&日晒气候试验机&，无不在争分夺秒地运转着。因为这里承担着每天出300份左右检测报告的任务。
据李宁佛山研发中心实验室的吴主任介绍，佛山实验室的主要工作是配合公司研发、开发及生产的质量控制，研发的新材料只有通过检测合格才能用于服装设计开发，所开发出来的服装只有检测标准全部符合公司质量要求才能上订货会。&在生产过程中，我们要求材料供应商提供每批的检测合格报告，与中心实验室进行检测比对。&
实验室的另一项重点工作是对研发部门新开发的材料性能进行验证以及为公司起草和修订企业标准和国家、行业标准服务。吴主任向大家讲了一个故事，&在国家、行业的服装标准中目前对面料的勾丝还没有考核要求。但在我们公司的服装销售中，有很多顾客对服装面料的勾丝进行了投诉并造成大量的退残，这不但影响了公司的销售业绩还增加了公司的质量成本。为此我们在实验室采用了各种各样的服装面料进行大量的勾丝对比试验并进行数据分析，制定了勾丝的考核指标成为企业标准，使近几年因勾丝问题造成的退残数量大幅下降。今年由我们公司承担起草的《针织专业运动服通用技术要求》国家标准中，我们将勾丝的考核项目和要求加入其中，目前该标准正在全国各地征求意见。&
与佛山实验室以功能性为主、研发性为辅的定位不同，李宁位于北京的运动科学研究中心实验室主要是做研发工作，共分为五个科研实验室：运动生物力学实验室、机械测试实验室、脚型与鞋楦研究实验室、生理机能实验室以及计算机模拟实验室。记者走访了北京李宁第六代旗舰店，发现在终端店铺已摆放了供消费者体验的模拟机器，与消费者进行互动，让研发情景再现。
中国的体育品牌还很年轻，现在说走向国际还为之过早。它们应该慢下来，从产品、渠道、终端等方方面面重新审视自己。在产品方面应注重科技、环保、专业、外观设计等;在市场推广方面，运动品牌应知道不是随便签约一个巨星就可以打造文化、扩张领地。
毕竟，体育营销不是&一锤子买卖&，单纯的&体育明星+广告&的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。品牌必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，才能达到一种企业与消费者的共鸣状态。
怎样强化和延续自身品牌的张力和生命力、顺应并能引领运动消费潮流是每个运动品牌应该学习的课题，同时也是它们需要时时更新自己的源动力。
推荐经销商
重机78-系列锁眼机润共找到 1050 个商品 && 1/11页
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：499
好乐买： 专柜价：539
好乐买： 专柜价：559
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：199
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：199
好乐买： 专柜价：249
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：499
好乐买： 专柜价：559
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：499
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：199
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：499
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：239
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：199
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：469
好乐买： 专柜价：469
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：339
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：299
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：369
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：439
好乐买： 专柜价：239
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：399
好乐买： 专柜价：339
1&&...&& 共11页&&到第页&&好乐买官方微信关注官方微信，订单状态随时查。购物指南配送方式支付方式售后服务
| 天津好乐买信息技术有限公司 Copyright & 2007- All Rights Reserved&&京公网安备 & 客服电话：400- 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
正在努力加载中...
耐克、李宁企业品牌文化_及其传播模式比较研究【毕业论文，绝对精品】
下载积分：1000
内容提示：耐克、李宁企业品牌文化_及其传播模式比较研究【毕业论文，绝对精品】
文档格式：DOC|
浏览次数：32|
上传日期： 02:53:45|
文档星级：
该用户还上传了这些文档
耐克、李宁企业品牌文化_及其传播模式比较研究【毕业
官方公共微信李宁救赎，文化如何重塑?
日期:　浏览:403　作者:张勇　来源:中外管理
　　近日，世界知名投资集团麦格理表示，李宁公司的改革创出新天地，2014年将实现复苏。由于投行的唱好，李宁股票也实现了小幅上涨，创下了8个月以来的新高。这是自2012年李宁公司业务亏损达20亿元，李宁重新执掌公司以来的最新利好。　　这家创立21年的中国知名体育运动品牌，曾借2008年奥运营销威力，在2009年以84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第二名，距耐克只有一步之遥。但在2010年业务收入达到94亿元以后，忽然从云端跌落，开始连续出现负增长。归结其亏损原因有多方面，比如：公司业务领域全面扩张，导致有限的资源被稀释;管理团队日益国际化，新老文化难以融合;更换新LOGO，品牌认知度下降，新形象仍然有待认可;国际化战略举步维艰，国外旗舰店纷纷关张等。　　2012年7月，公司创始人李宁本人则走向前台，担任执行主席，并聘请德州太平洋集团合伙人金珍君带领团队空降李宁，担任执行副主席。至此，李宁公司走上了自我救赎之路。这家曾经辉煌的公司已跌入谷底，战略定位错误、品牌重塑失败、销售下滑、库存高压、高管离职。李宁本人将承担把公司重新驶向正确航向的重任。在实施了更换管理团队、重塑战略、裁员等一系列变革后，李宁公司正承受着变革之痛。　　李宁的变革计划已经实施了一年，截至2013年上半年，李宁公司业务收入29.1亿元，利润负1.8亿元。李宁公司仍在沼泽中跋涉。　　在李宁公司自我救赎的道路上，公司的企业文化能否支撑公司的全面变革?这个问题之所以重要，是因为相对于市场、财务目标，李宁公司更大的隐忧在于企业内部文化的重建上。尤其是在变革时期，如果没有强有力的企业文化支撑，任何变革都不会成功。在经历了高层大换血和大批核心骨干离职之后，李宁公司20余年积累下来的企业文化已经伤痕累累。李宁企业文化的DNA，如何支撑公司的凤凰涅槃?　　在我及其研究团队看来，李宁公司需要加强以下5个方面的企业文化建设。　　一、强化创始人的精神领袖作用　　作为公司的创始人，李宁本人是这家公司的精神领袖。李宁公司的员工，包括那些因为种种原因离职的员工，在提及李宁时无不充满敬意。“只要李宁还在，这家公司就有希望。他的存在是这家公司文化重建的基石。”　　李宁的重新出山，更多带来的是企业创始文化。通过李宁获得14次世界冠军的历史，强化公司拥有一颗“冠军的心”的拼搏精神。公司的企业文化也应体现李宁本人的一些理念，推广“有容乃大”的包容精神。李宁本人就是公司的历史，融合了过去与现在，实现文化的传承。强化李宁的精神领袖作用，将大大强化公司的企业文化建设。　　二、促进空降团队与原生力量的融合　　早在2001年，李宁就开始聘请职业经理人来提升管理水平，在李宁公司的历史上，屡次出现空降管理团队。这家作为在香港上市的公司，一直力求国际化管理，增加国际化人才。但是过多、过快地引入外部职业经理人，引起李宁公司文化的混乱，导致公司管理大幅度变动。经营团队的文化冲突，给李宁的变革蒙上了一层阴影。　　作为空降团队，首先必须把握的是，承认企业业已存在的原有文化。在此基础上，寻求文化理念的一致性，寻找共同的价值观念。同时，公司必须明确企业的使命、愿景，这本身就是企业文化的一部分，在共同的目标下统一全公司的思想。作为本土力量，最担心、最关心的就是自己的职业发展，所以公司必须建立得到共同认可的绩效考核、薪酬体系、升迁制度，形成公平、公正的企业文化。　　三、挽留骨干员工，抢救文化传承基因　　要想打造百年企业，一定要有一代代薪火相传的企业文化。李宁20多年的发展，已经形成了自己的企业文化，但是随着一批批员工的离开，文化的传承已经出现断层。　　前述空降兵的出现，在使公司文化产生大量差异的同时，也堵塞了李宁公司内部分员工的上升通道，打破了公司内部薪酬等方面的公平。许多颇具才华的本土中坚力量遭遇职业天花板，高级职位被空降兵占据，不得不离职谋求更好的发展。　　重视文化的传承，首先，要重视老员工，尤其是要重点挽留能够体现企业文化的核心骨干员工。其次，对于老员工要进行情感上的安抚，在引入空降团队时，避免让老员工感觉被抛弃、被放弃。再次，要对老员工重新进行个人发展规划，尤其是组织架构变化、外来空降团队占据管理岗位的情况下，老员工需要重新定位。最后，创造公平发展的环境，形成凭能力、按规则的竞争氛围。　　四、平衡短期业绩压力与公司长远目标　　以金珍君为首的管理团队，面临巨大的财务压力，首要目标是尽快把李宁公司带出低谷。相对而言，更为注重短期的经营业绩。但是李宁作为公司的创始人，要为公司的长远发展负责。在短期目标导向下，必然会采取更为激烈的手段：裁员、关闭店面、削减成本等，这些管理手段会带来新的文化。怎样融合不同利益诉求下的企业文化，是李宁本人真正需要思考的问题。　　李宁本人作为公司的掌舵者，必须在短期财务指标和长期发展之间取得平衡。从长远来讲，公司必须更为注重企业的核心竞争能力，这样才能够取得持续的成功，而不是昙花一现的短期成功。李宁不仅要重视财务方面的改进，也要重视客户的价值、内部运营的效率以及内部的学习成长。伟大的公司都有追求利润至上的宗教般企业文化。　　五、从文化入手，蓄能国际化战略　　李宁公司的新战略将更加聚焦在中国市场，但是并没有抛弃国际化发展。在李宁本人的血液里，流淌着国际一流企业的梦想。虽然暂时受挫，但李宁的国际化之路还会继续走下去。　　李宁的战略目标是全球前5名，因此其对标企业是耐克、阿迪达斯等国际一流企业。李宁的国际化，必须是全方位的国际化，包括跨国营销、跨国人力资源、品牌国际化、生产国际化等。这一切实现的关键前提就是企业文化。李宁公司是以鞋服为主的体育服装产品，在欧美社会是最典型的品牌和文化理念的消费领域，所以李宁的国际化成败取决于文化的融合。　　目前李宁的自我救赎已初见成效，但这只是财务数据的体现，要使公司保持长久的持续发展，成长为百年老店，李宁必须给公司植入文化DNA，使企业文化代代相传。
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌中国官方微信公众平台。
地址：北京市海淀区中关村南大街甲6号铸诚大厦B座16层 　邮编：100086 　电话：010- 　传真：010- 　主编信箱：
京公海网安备号
Copyright & 2005- Inc. All Rights Reserved. 品牌联盟版权所有李宁（“李宁”运动品牌）_百度百科
关闭特色百科用户权威合作手机百科?????????“李宁”运动品牌????????????????????????????????????????????全部展开收起 收藏 查看&李宁（“李宁”运动品牌）
李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。总部地点北京市通州区中关村科技园区经营范围服装公司口号让改变发生
李宁公司拥有、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品李宁牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌。作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。我们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。李宁公司还采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还(i)与Aigle International S.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE （）品牌户外运动用品；(ii)透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；(iii)获Lotto Sport Italia S.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；及(iv)从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。创新是李宁品牌发展的根本。李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。
新手上路我有疑问投诉建议参考资料 查看