产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。
产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。
摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是"V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是?13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了"中文输入”和"录音”的功能，尤其是"中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了?7000－?8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机――V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了"手机上网”的旋风。而号称"摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到?8000元以上，比同期的V998高出了?2000元。以V998/V8088为代表的"V”系列手机属于公司四类产品特色中的"时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了?4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到?1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至?元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在?元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为?1700元，但是到了10月，就已经降至?1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。案例思考
1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。
2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。
1,作为摩托罗拉公司"V"系列手机代表的 V998/V8088 两款手机,四年多在市场中的 成长历程,充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略. 摩托罗拉公司凭借 V998 款手机功能设计的独特之处, 摩托罗拉的品牌效应和先进的市场 推广手段,将产品以高价导入中国市场,并获得市场青睐,取得了产品进入市场的成功. 产品为市场熟悉,针对竞争需要,公司在产品设计上不断增加新的功能,以适应消费者 选择产品的需要,同时降低产品价格吸引更多消费者,使产品在成长期进一步获得市场认可, 迅速成长. V998 步入成熟期以后,为增强公司及其产品在市场上的竞争力,稳定公司在市场上的地 位,在 V998 基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好,设计出功能更全,外观更具特色的新 款手机 V8088,同样以高价面市.这使得 V998 手机在走向成熟,满足广大消费者需求,获得 消费者普遍喜爱的同时,公司能以新款 V8088 手机有效地拓展新的细分市场——成功人士和 追求时尚的消费者市场.两款手机各有其明确的细分市场,分别有效地满足了不同层次消费 者的需求.企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制,开发和产 品的更新换代. 随着其他公司一些新产品的推出,产品竞争更加剧烈,公司进一步采取降价措施,有效地刺激需求,并把手机定位于中低档,有效地拓展了手机的大众市场,通过稳定的质量和完 善的服务取胜.随着市场的发展和新产品的层出不穷,这两款手机必将为其他的新款手机所 代替,完成其历史使命,退出市场.
2,V8088 是基于 V998 设计出来的,除了具有 V998 的一切功能外,还有 WAP 上网,自 编铃声,闹钟提示和来电彩灯提示等功能,从外观的曲线设计上也独具特色.V8088 是在新 加坡设计出来的,更符合亚洲人的审美观点,公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场. 因此,摩托罗拉公司依据产品生命周期理论,重视产品的本土化思想,适应所在国目标市场 的需求;在 V998 畅销的同时,不失时机地推出新产品,使产品的更新换代在平稳中渡过,保 持了企业经营活动的连续性和稳定性;也突出了随着产品生命历程的演变,不断地对产品进 行调整,管理的思想;V8088 的市场开发成功地利用了 V998 的声誉,借助于产品线延伸的原 理,成功地实现了新产品与潜在顾客的对接,节省了新产品上市的宣传促销费用.
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iphone4和美的落地电风扇的产品层次分析
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官方公共微信诺基亚N9手机营销策划书45-第4页
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诺基亚N9手机营销策划书45-4
什么？；诺基亚N9客户群人口特征是都市里的中青年人；顾客的物理地点在哪里？使用模式是否随地点变化而变；顾客物理地点可以遍布世界各地；3.产品市场交叉矩阵分析；诺基亚N9作为人们日常生活必不可少的通讯产品手机；五、营销目标；1.总体目标；目标人群；我们把诺基亚N9定位为不断创新的智能手机；2.推广目标；（1）广告目标；A.支持全新智能手机N9上市信息宣传；B.
什么？诺基亚N9客户群人口特征是都市里的中青年人。外部观察衣着打扮较为时尚流行。无显著不同特点。顾客的物理地点在哪里？使用模式是否随地点变化而变化？顾客物理地点可以遍布世界各地。主要分布在大中城市。使用模式不随地点变化而变化。3.产品市场交叉矩阵分析诺基亚N9作为人们日常生活必不可少的通讯产品手机，定位在高端手机，定价较高，应该采取有选择的专业化。在一线城市商业中心采取大量投放和营销策略。而在二三线或者四线城市则主要以宣传为主，采取选择性投放市场和局部营销策略。五、营销目标1.总体目标目标人群我们把诺基亚N9定位为不断创新的智能手机。该手机产品外形时尚，性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标的消费者主要是15-35的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的上午办公和社交娱乐。据权威数据统计，学生平均手机更换率为12个月一次，而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。2.推广目标（1）广告目标A.支持全新智能手机N9上市信息宣传。B.介绍“智能，随我用”的概念。C.建立诺基亚智能手机的领导地位。通过广告活动,在半年内市场占有提高5～8%。使诺基亚N9成为知名度居于领先水平的品牌。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略，以产品主要消费主体为产品的推广重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售区域，扩大产品影响力和销售额。（2）根据市场情况可以达到的目标。市场占有率赶上和超过其他品牌。（3）本次广告活动的目标。通过半年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%以上。产品的知名度达到100%。3.销售目标1.企业销售的目标市场。A.企业销售所面对的目标市场。企业销售面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是加以区分的，其中既包括根本不考虑国际品牌的消费者,也包括有国际品牌的消费习惯的消费者,还有偶尔购买国际品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征要详细的描述。B.表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是国际品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。2.企业销售地区目标。企业有能力在全国各种细分市场上进行营销,而且企业在全国各个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。3.企业销售的阶段目标。（1）短期目标（一年以内）：扩大市场占有率利用品牌效应，提高诺基亚N9在武汉乃至全国的知名度。（2）中期目标（1-2年）：诺基亚N9将努力成为武汉市场上盈利能力最强的智能手机，利润额、利润率每年增加20%。（3）长期目标（2年后-产品被淘汰）：降价处理，作为低档的智能手机占领低价位的市场，直到该产品被其他智能手机淘汰。六、营销策略1．总体策略市场地位策略诺基亚N9智能手机经过几个月的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定的认识。这正是我们在将来的品牌宣传上拥有的有力资源。随着诺基亚N9智能手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“我的真实会为我证明自己诺基亚N9不跟随”作为诺基亚N9智能手机的广告词达到了预期目的。根据国外其他手机巨头的品牌建设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约为每两年调整一次。随着手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的手机品牌形象定位已经迫在眉睫。2.产品（定位）策略（1）产品定位的前提对诺基亚N9的定位,在两个前提下进行,首先是产品保持现有的质量;二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。消费者的需求主要有两个方面，实用和先进时尚。对于实用的需求,一般的智能手机都可以满足,但是对于先进时尚的需求,则有大部分同类产品都不能满足,而消费者的不满也主要集中于此,从诺基亚产品的自身来看,它的优势也正集中于此。（2）定位机会点诺基亚产品的定位可以朝着&高科技&和&全面&两个方向进行,我们的建议是采取&高科技&的定位,因为：A.消费者对于手机的需求,可以分为两个阶段：在手机出现之初,他们主要的需求是&方便&,而在这种&方便&的需求为众多品牌的产品所满足后,他们的需求就从比较低层次的&方便&转向比较高层次的&高科技&。B.现在虽然多数品牌都采取&高科技&的定位,但是如果诺基亚N9为了回避竞争而采取&方便&的定位,无疑会很难适应消费者需求的发展,被消费者认为是一种低层次的产品。C.&高科技&的定位包含比较丰富的内涵,可以从多方面挖掘出与众不同的内容,而现在众多的品牌虽然都采取&高科技&的定位,但是多数都停留在表面的层次,没有做更深的挖掘,因此显得千篇一律,缺乏特色。D.对产品细分市场的分析也表明,对于最有可能消费诺基亚产品的消费者来说,&高科技&比&方便&更有吸引力。(3)产品可以选择的定位在突出产品的高科技的总体指导思想下,产品定位可以有以下几种选择：产品差异-----更加接近消费者需求的手机功能使用者-----为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具使用形态和使用时-----帮助忙碌的工作者提供便利竞争者定位-----产品优于普通手机的高质量产品符合顾客利益，使生活具有高质量的通讯产品以上的几种定位,都不同程度地表现了产品高科技的优势,但是它们都不同程度地&高质量的生活&是消费者的需求,但是缺乏独特性,因此还不能说是理想的定位。&高质量生活&的表述却过于空泛,难以对消费者产生独特的吸引力。因此,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合,挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。3．定价策略(1)业务投入期实行各种促销方式，“买就送”，买手机就送一顶数额的充值卡，或是买手机参加抽奖活动。(2)当销售量增长相对平稳，进入成长期时，开始正常销售并在主要媒体进行推广(3)在成长期后阶段，开展优惠促销活动，并增加服务内涵，开发诺基亚N9用户群，对用户进行深度服务4．促销策略(1)广告投入期------以产品告知、消费者教育为核心广告内容，兼带品牌任务。使目标人群充分了解诺基亚N9这个新产品的各项数据以及各种优惠，促动其尝试欲望，确保一定的消费者数。广告目标：吸引繁忙的上班族、有经济基础的大学生、时尚年轻的男女用户。广告媒体：以地面宣传为主，是的增加电视和媒体宣传。电梯广告：选择中心地带的20~30栋写字楼、商业办公楼，30~40栋高层住宅楼电梯广告，针对重点人群进行密集轰炸，以产品告知为主任务。杂志：发行量较大的主流IT电子产品类杂志，如GEEK、新潮电子、数码世界等这些杂志。报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：武汉晚报、楚天都市报、电脑报等这些。网络广告：门户网站广告投放，目标位忙碌的上班白领族群。广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通广播。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分学生。成长期――以宣传本产品相对其他产品的优越性、先进性为核心任务，属于劝说诱导型，劝说目标人群在购买手机时能注意到N9的优势。成熟期――鼓励现有用户尽可能多的宣传诺基亚N9这款产品，以增加利润率为核心任务，配合使用优惠或抽奖活动进行拉动。(2)促销人员推广：在各大院校周边选择多个手机营业点，设置产品推介专区。每个专区包含各类专业文献、文学作品欣赏、中学教育、应用写作文书、生活休闲娱乐、外语学习资料、各类资格考试、专业论文、诺基亚N9手机营销策划书45等内容。　
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