海尔冰箱电子商务成功之处在哪

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微信关注,乐享海尔贴心服务! 在线客服曾庆俐 海尔电商交互式营销路径
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海尔电商一直在问自己:什么是用户强烈需求的?什么是对手没做或很难做到的?什么是海尔做起来有核心竞争优势的?
去年最流行的是互联网思维,今年又火了互联网交易,互联网化的风向标摇摆不定,其实归根结底反映了传统企业在互联网转型升级过程中的迷茫。从电商行业的体量和白电企业电商试水两个角度来看,目前海尔集团电子商务有限公司(简称海尔电商)是“差生中的尖子生”。与B2C电商平台相比,海尔电商的体量较小,但却开辟了独特的转型之路:海尔电商不打价格战、不清仓,构建“交互式”的差异化营销路径。
海尔电商新拐点
传统企业进军电商分为三个阶段:作为一种销售渠道卖货;做电商本身就是做品牌,用互联网的方式重塑品牌价值与影响力;整个传统企业母体的互联网转型,尤其是改造传统的供应链模式。实际上海尔已经步入第三个阶段。
海尔集团董事局主席张瑞敏推崇德鲁克的管理箴言:“企业经营目的只有一个站得住脚的定义,即创造顾客。”他认为互联网时代为传统制造企业带来了一个非常大的空间,即转型为平台型企业,“创造顾客”的关键已转变为“交互用户”。因此,海尔集团进行了“交互用户”式的互联网化转型。
2000年3月就已经成立的海尔电商对海尔集团的战略意义逐步彰显。一方面,海尔电商在互联网领域的先行摸索,为海尔集团网络化转型提供了强有力的支点;另一方面,海尔电商通过用户交互获得大数据分析带来的消费者洞察,基于此可以进行精准营销与个性化定制,海尔电商对集团母体的价值凸显出来。
海尔集团电子商务有限公司CMO曾庆俐表示,经历了几年快速发展,海尔电商面临一个新的拐点,即解决三个问题:大的方向(配合集团战略)、关键的突破点(交互式营销)、速度(构建全流程体验电商)。
如何解决好这三个问题?海尔电商一直在问自己:什么是用户强烈需求的?什么是对手没做或很难做到的?什么是海尔做起来有核心竞争优势的?
将这几个追问结合起来,海尔确定了差异化的营销策略,要做全流程最佳体验电商,在大家电电商格局尚未定型之时抢占机会。
在建设全流程最佳体验电商过程中,海尔电商敲定“用品牌的思路做互联网,用互联网的思路做品牌”的思路,即用互联网的方式交互用户,追求用户的极致体验,以保证用户购物流程的最佳体验为最核心的目标。
经过一番摸索之后,海尔电商从一个简单的销售渠道,逐步拓展到承载更多与用户零距离交互的功能。
如何交互?首先要打造一个“并联生态圈”。曾庆俐介绍,过去制造业产业链是串联的,从产品研发、生产、销售再到服务,最终串联到用户。而现在海尔电商与用户零距离,打造了并联生态圈,内圈为企业、合作方、员工并联,外圈面临着统一目标——全流程的最佳用户体验电商,最大的开放在于外部资源能否无障碍地进入。
这就要求海尔电商在结构及人员管理层面进行调整,也是海尔电商亟待面对的挑战。
一是在员工管理层面,因为员工直接与用户沟通,就不能让员工按照管理层的指示去做,而是给予员工更大的权利,根据用户需求的变化,员工自己做决策,并诞生了海尔的小微模式(小微公司是海尔开放平台上冒出的创业团队)。
二是要寻求新的营销渠道,满足用户需求,与用户进行实时交互。于是形成了现在的交互体系:自主经营(海尔商城)、平台型经营(淘宝系)以及B2B2C(京东、苏宁、国美等)。
另外,要分三个阶段与用户进行线上交互:一是创造互联网社区或平台,让用户“自愿来交互”,二是用户之间实现“自动交互”,三是海尔从交互中寻找“自我增值”的机会。销售产品之外,与用户进行交互,再将交互的信息反馈到产品、物流和服务。
用户导向的探索
与其他传统企业一样,海尔也要求营销思路从产品导向型转向用户导向。“用户导向最为关键的是找到用户的痛点和兴奋点,以用户的思维,解决用户的需求”,曾庆俐强调。
他举了海尔电器净水平台的案例。以前净水产业是围绕着产品转,净水交互平台正式上线以来,通过与用户围绕解决水处理问题而不是产品本身进行沟通,海尔净水交互平台的用户流量已经从原来的2万到20万,实现10倍速增长,现在有45家饮水品牌商抢入,还有一批专家资源被超利分享吸引慕名而来。“搭建价值交互平台,归根结底是为了获取用户资源,创造用户价值。”
海尔电商根据用户需求,推出C2B的定制化产品。日,价格为19999元的海尔天樽空调当日销售1228套,相当于各电商平台1.5万元以上售价的品牌空调一年半销量的总和。天樽空调是一款从设计到研发、命名、功能定位均来自于用户交互的产品,是一款真正意义上“用户自己设计”的空调。曾庆俐认为,海尔探索出一条对用户资源的全流程吸引的“交互营销”之路,而海尔天樽空调的热销可能会成为电商平台销售模式的“拐点”,成为摆脱线上清仓、价格混战等恶性竞争的最佳模式。有媒体报道,海尔C2B预售与个性化定制产品的销售占比也已接近3成。
然而,大家电的个性化定制并非易事,它既需要供应链在成本与订单量之间的巧妙平衡,又依赖于用户消费习惯的路径养成,海尔是如何把控的?曾庆俐认为以下三点至关重要:第一,心态要好,要有开放的思维;第二,流程机制的各个环节要注重用户导向,做好模块化,并把握好工业链的弹性,控制好成本和规模;第三,管理团队要足够“互联网化”,海尔电商目前有6位高管,其中4位为互联网专业人才。
结合强项 打造全流程体验电商
2013年双11,海尔在没有大面积铺广告的情况下夺得了销量冠军:海尔天猫官方旗舰店5分钟销量过1000万,8分钟突破2000万,8小时突破8000万元——完成2012年双十一全天销量,24小时销售突破1.8亿。曾庆俐总结,电商平台本身就是一个营销媒介,与注册用户的沟通极为重要,要让用户有参与感、现场感、拥有感。关键点不在于是否打广告及广告多少,而是在于能否跟用户进行交互。
而物流也是双11成功的一个重要原因,“物流也是一个交互环节,它是开始的一环,也是最终的一环,将收集到用户信息再反馈回来”。海尔坚持24小时送装一体,双11凌晨下订单后最快30分钟即收到货物。这靠的是传统企业的强项:多年积累的物流网、营销网、服务网。
从互联网用户交互到定制化产品,再到后端的物流与服务网络整合,海尔电商将这些环节融合,打造了全流程体验的电商模式。
所有受到互联网冲击的传统企业必须从企业的思维宗旨、员工价值上做出真正的改变,要真正从战略层面深度制定电商营销策略。正如曾庆俐总结,“互联网时代企业和个人都面临着自杀和他杀的问题,我们选择在自杀中寻求新生”。
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海尔:将电子商务竞争力融入整体核心竞争力
从一定程度上来说,如果没有海尔过硬的企业基础管理水平,海尔的电子商务蓝图就只能是“空中楼阁”而已。  中国真正的电子商务新时代兴起于上个世纪90年代末期的互联网热潮。电子商务模式给中国企业的传统业务所产生的变革前所未有,它潜移默化地影响着企业的各个方面,为中国企业开辟了“第二条战线”——虚拟电子市场。  问题是,如何才能真正让电子商务成为改造传统业务、在竞争中获取新的“制高点”?海尔在电子商务领域内的实践甚至被赋予了更多的理想与寄托。  海尔有一个著名的公式:“E+T&T”。意思是说,用电子化手段(T)结合并改造传统业务(E),将提升原有的业务水平,为公司带来新的竞争力。  对于电子商务和传统企业之间的关系,海尔的首席...
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