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行走广告与地产十六年，全国拥有推广营销经验60余个地产项目之成绩，对当下新媒体推广有独到策略思考
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认清广告与宣传、广告与新闻、广告与公共关系的各自特点
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《公共关系》讲义：第五单元　公共关系传播沟通
　　l 公共关系传播的特点
　　l 公共关系传播媒介的特点与选择要求
　　l 公共关系传播的要求与技巧
　　l 公共关系传播的障碍及克服方法
　　l 整合营销传播的理论及应用
　　【课前思考】
　　1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介?
　　2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧?
　　3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服?
　　公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。
　　一、公共关系传播媒介的选择
　　公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有&共享&的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。
　　（一）公共关系传播的特点
　　公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。
　　1．传播行为的受制性
　　公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约，
　　2．传播内容的求实性
　　公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。
　　3．传播渠道的多样性
　　公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。
　　4．传播方式的策略性
　　公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。
　　5．传播活动的高效性
　　在公共关系传播中，可根据不同情况采取普遍性目标公众策略、选择性目标公众策略、集中性目标公众策略，确保公共关系传播的指向性和针对性。注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。公共关系传播要受到人们追求最佳效益的欲望所驱动，并以传播的最佳效益为原则。
　　（二）公共关系传播媒介的特点
　　公关工作是一种针对各类公众的全方位的沟通、说服工作，因此需要利用一切媒介来达到传播目的。公共关系传播媒介是指公共关系信息从发送者传递到接收者的过程中所运用的一切信息传输手段。公共关系传播媒介大致有五种类型，即：人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播。从功能作用来看，各种类型的传播媒介各有各的特点，但在应用上可以彼此相互交叉使用。
　　1．人际传播媒介
　　人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。
　　（1）人际传播媒介的特点。人际传播媒介的基本特点是：个体对个体的传播，即在两个人之间进行的传播，如父子、夫妻、同事、朋友之间等；其次是传播范围狭窄，传播符号多样，除了语言、文字、图像、音响之外，还有眼神、表情、动作、姿态、服饰等；第三，反馈机制明显，人际信息传播具有一一对应关系，传播者可以及时获得反馈信息，及时调整自己的传播内容、方式和符号。
　　（2）人际传播媒介的运用。在公共关系传播中，有效地运用人际传播媒介传播信息，应注意以下几方面。
　　首先，掌握人际交往的知识。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的基础。在现代社会中，人与人之间特别注意情感的交流与沟通，人际交往有着特定的知识、理论和方法。掌握人际交往的知识，有利于开展公共关系工作的开展。这在下一节中会有详细的叙述。
　　其次，善于处理各种人际关系。这是运用人际传播媒介传播公共关系信息的条件。善于处理各种人际关系，关键在于正确运用人际交往的方法和技巧，因人制宜，视环境场合与人们进行人际交往活动，并尽量去维持这种人际交往，以形成良好的人际关系，为开展公共关系工作铺路搭桥。
　　最后，运用人际关系网络。这是运用人际传播媒介进行公共关系信息扩散性传播的关键。人际传播的传播范围狭窄，这是从单纯的单级层次传播来，但可以通过建立广泛的人际关系网络，形成多级多层次的公共关系传播系统，可从以下几方面入手。第一，公共关系人员应交际广泛，&多个朋友多条路&，特别注重与那些人际关系好、人际交往频繁的人开展交际，并通过他们的介绍扩大交际圈。第二，在信息传播中，还可以争取各种关系网上的人充当信息传播的网点，利用他们的关系网进行扩散性的信息传播。这样，就可以克服单纯的单级传播狭窄的弊端。
　　2．组织传播媒介
　　组织传播媒介是指通过一定的组织形式而进行的组织内各成员之间，组织与组织之间、成员与组织之间的信息传播。
　　（1）组织信息传播的特点。组织传播的主体是社会组织；信息传播是具有明确的目的性，即通过信息传播来疏通组织内外的沟通渠道，加强组织的内外关系，达到提高组织效率；信息传播具有明显的针对性；信息传播具有特定的反馈机制；最后，组织信息传播具有一定的规范和监督模式。
　　（2）组织信息传播通道的运用。组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点。
　　首先，掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提。包括组织类型、组织系统、组织目标、组织控制、组织协调、组织规范、组织制度等多，只有掌握这些方面的具体情况，才能使公共关系信息的传播服从于组织系统的目标和规范，适应组织系统的结构与制度，也才能正确地借助于组织信息传播通道高效地传播公共关系信息。
　　其次，组织成员的积极参与，是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。组织传播是由组织的所有成员在一定的组织形式下构筑起来。组织的每一位成员都是信息的传播者、接收者。因此，应充分调动组织中每个成员的积极性，使他们积极参与组织信息的传播。这样，组织信息传播就变得更加畅通和主动。
　　最后，合理选用信息传播方式，是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。组织信息传播的方式多种多样，有口头语言传播方式、书面语言传播方式以及其他的传播方式。这些传播方式的特点及使用条件会在下一问题中阐述。
　　3．大众传播的媒介
　　大众传播媒介，是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。大众信息传播的媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。大众信息传播的有关情况，对于有效地运用大众信息传播通道传递公共关系信息具有极为重要的意义。
　　（1）大众传播媒介的特点。信息传播者高度专业化；信息传播对象高度大众化；传播的信息内容大众化；信息传播活动高效化；信息传播缺乏反馈机制；信息传播过程受到社会的监督与控制。
　　（2）大众传播媒介的运用。选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题：
　　首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。根据公共关系传播的目标、对象、内容、空间范围、时间要求等选用的媒介应有所不同。
　　其次，要考虑公共关系传播的经费问题。利用大众传播媒介传播公共关系信息，一般都要支付费用，各种媒介所需要的费用不同，一般来说，同一信息传播所花的费用中，电视媒介最高，但效果好；而广播媒介较低，但效果难测。这就要求我们从需要、可能、效果等方面综合分析，尽可能在组织具有的支付能力的情况下，以最少的花费去争取获得最佳的传播效益。
　　再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。大众信息传播媒介繁多，其特点和适用范围也不相同，因此必须全面了解，在选用时就考虑传播媒介的层次、性质、经验和水平、在社会公众心目中的印象等。
　　最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介是社会组织的非自控媒介，这就需要我们与其搞好关系，以求得广泛的支持与合作。与大众传播媒介的关系处理好，组织的一些具体要求就容易满足。媒介工作人员还可能帮助我们进行传播策划，帮助我们选择形式更佳、效果更好传播媒介。
　　大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们归为印刷媒介与电子媒介两大类。
　　①印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。信息容量较大，能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保留、查找，便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平的限制。报纸与刊物有综合性和专业性的，报纸以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员有广泛的选择余地。
　　②电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多种形式。
　　电子媒介的特点是：传播迅速，纪实性、生动性与感染力强，对信息接收者没有文化水平的限制。这里着重介绍一下广播和电视。
　　a．广播。广播以语言、音乐、音响等作为传播的符号来传播信息。特点是：有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷。在新闻报道中，是最迅速的传播媒介。而且很容易与电话等其他媒介连接，与听者双向交流。广播的频道多、容量大。它诉诸听觉的单通道传播可使受者注意力集中，并同时有较大的想像空间。广播电台有播出新闻、教育、服务、娱乐等各类节目的综合台，也有只主要播出一类节目的专业台，如新闻台、音乐台、教育台等。
　　b．电视。电视使用各类视听符号进行传播。其特点是：视听兼备，声画并茂，真实、生动，具有最强的写实性与表现力。在各类新闻媒介中，选择率最高的是电视。电视可以速报，可以深入分析新闻事件，其娱乐功能最强。目前电视与卫星结合，有线电视迅速发展，为电视发展开拓了广阔的空间。但是电视制作播出的设备、技术都复杂，节目制作费用较高。
　　总之，社会组织借助大众传播媒介进行公关传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。
　　4．邮电传播媒介
　　邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。其特点是：传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。
　　（1）邮电传播的主要业务。邮电信息传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。邮政业务是通过邮局借助于交通运输工具来传递有形的邮件为主的信息或实物传递业务。电信业务是通过电信部门借助于电信设备进行信息转换和传递的纯信息传递业务。电信的民用业务主要包括电话、电报、传真、数据传输等。
　　近年来，一个以数字处理技术为基础，融电话、电报、传真等通信技术为一体的综合性数字通信网络的加快建设与推广应用，已将电话、电报、传真、广播、电视以及联机信息检索推向一个崭新的发展阶段。
　　（2）邮电传播的运用。在我国邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用，也就注意以下问题：
　　首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。
　　其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。
　　最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。
　　5．信息网络传播媒介
　　信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。20世纪来以来，信息网络化都得到了蓬勃的发展，尤其是互联网和信息高速公路的建设与开通，使人们能够借助于计算机在网上进行各种信息的传播和交流，公共关系传播由此也开始进入网络传播时代。
　　（1）信息网络传播的特点。信息网络就是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传递信息有如下特点：信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；且能增进组织社会关系。
　　（2）信息网络传播的运用。社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。
　　一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。目前，社会上建立的信息网站很多，有一些综合性的门户网站和专门性网站。如新闻信息网站、经济信息网站、供销信息网站、金融信息网站、产品信息网站、公关信息网站等。选择何种信息网站传播公共关系信息，要视网站的性质、类型、功能、作用，以及本组织所需传播的公共关系信息的内容、特点、传播、传播范围、传播要求等而定。
　　二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。一般来说，建立开通本组织的信息网站，有利于搜集和传播公共关系信息，社会组织应努力创造条件，争取早日建立本组织的信息网站。建立开通本组织的信息网站，应考虑组织的需要，本组织建站的可能性（包括组织的实力、组织的威信、组织的吸引力等），网络人才问题、网络技术问题、网络费用问题、网络管理问题等。
　　【课堂讨论】
　　不同传播媒体的优越性。
　　（三）公共关系传播媒介的选择
　　正确选择传播媒体必须考虑以下因素：
　　1．媒体本身的特点。不同的媒体特点不同，适用的传播类型也不相同，媒体选用得当，可取得事半功倍的效果。
　　2．传播内容。不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。一般来说，比较形象浅显的内容应选择电子传媒，反之则应选择印刷传媒。同样是电子媒体，如果内容能用丰富的声音来表现，广播更适宜。同是印刷传，如果内容相对简单而不系统，报纸是明智的选择。
　　3．传播对象。传播对象不同，媒体的选择也不应相同。传播对象人数较少时，往往只借助于人际传播媒体；传播对象仅限于本组织员工时，内部报刊、有线广播、闭路电视、简报就能满足需要；传播对象人数众多，范围很广，公共传播媒体和大众传播媒体是必不可少的。
　　4．组织经济实力与预期传播效果。使用任何传播媒体都必然要支付一定的费用。组织在进行公关传播时，必须同时考虑传播成本与预期传播效果两个方面。一般来说，大众传播媒体的传播范围广泛，传播的单位成本比较低廉，但总成本却会很高。没有雄厚经济实力的组织，不应为了追求声势而盲目选用大众传播媒体。选用非大众传播媒体，尽管单位传播成本较高，但从总成本考虑，是能够承受的。因此，传播范围不要求很大时，应考虑选用非大众传播媒体。二、公共关系传播的要求与技巧
　　（一）公共关系传播的要求
　　公共关系传播过程要受到多种因素的影响，对公共关系传播的过程和行为必须遵守一定的原则要求，以使公共关系传播真正取得良好的效益，因此，公共关系传播必须遵循以下几项要求：
　　1．保证公共关系信息的基本质量
　　公共关系信息的质量可由真实性、准确性、全面性、系统性四个主要指标来衡量。真实性是指所传播的公共关系信息必须是真实的、客观公正、实事求是的。准确性是指所传播的公共关系信息的加工和处理应是准确的。公共关系信息不能被准确地传播，即使信息本身是真实的，也可能起不到良好的作用。全面是指所传播的公共关系信息必须能全面反映组织的基本状况，喜忧兼报。公共关系之父艾维&李说的&公众应该被告知&。系统性是指从整体上来看，社会组织所传播的公共关系信息应具有系统性，不是零零散散、支离破碎地。零散的、破碎的公共关系传播，不利于公众形成对社会组织的整体形象，反而容易对社会组织产生怀疑、猜忌和不信任。因此，社会组织要经常地、定期地向公众传播各种公共关系信息，确保公共关系传播的质量。
　　2．准确选择公共关系传播的目标公众
　　目标公众是指社会组织公共关系传播的主要对象，是信息的主要接收者。目标公众不是一成不变的，它会随着社会组织公共关系传播的内容、方式、时间、空间等的不同而不同。公共关系传播的目标公众选择得当，可使公共关系传播取得良好收效。社会组织可以采取如下策略，来有效地选择目标公众。
　　（1）普遍性目标公众策略。指与社会组织有关联的公众，不论它与社会组织的关系是紧是松，是疏是密，是现实的还是潜在的，都作为公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织的一般的、日常的公共关系传播活动，也适应于以扩大影响，建立与公众的广泛联系为目的的公共关系传播活动中，但不适用于某些具有专门用途的公共关系传播活动。
　　（2）选择性目标公众策略。指对与社会组织有关联的公众从中选择部分公众作社会组织公共关系传播的目标公众。这种策略适用于社会组织面临着在较大范围内与公众的一般关系处理问题。比如：对消费者公众或对社区公众的一般关系处理问题等，都可以采用选择性目标公众策略来传播公共关系信息。
　　（3）集中性目标公众策略。指确定某些具体公众作为社会组织公共关系传播的目标公众。这种目标公众具体明确、数量不多，但与社会组织的关系十分密切，向他们传播的信息应详细、深入、针对性强。例如社会组织向社会名流、上级领导、意见领袖、新闻记者、金融界人士等传播公共关系信息均采用这种策略，此外，在公共关系纠纷的处理、危机事件的处理中也常用。
　　【案例5－1】
　　美国亨氏集团的母亲座谈会
　　美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开&母亲座谈会&，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。
　　请给合案例说明如何准确选择公共关系传播的目标公众?
　　3．抓住公共关系传播的有利时机
　　公共关系传播选择恰当的时机。同一公共关系信息的传播，在不同的时期就应有不同的传播内容、传播方式和传播范围。准确把握公关时机能够增强公共关系传播的针对性，提高传播的效果，并能调整、维持和改善社会组织的公共关系状态。但要注意，在社会组织发展的不同时期公共关系传播活动侧重点不同。
　　社会组织的发展有五个发展时期：初创时期、稳步发展时期、重大创新时期、风险时期和低谷时期。
　　（1）组织初创时期，公共关系传播的主要内容应该是向社会公众广泛地介绍组织的投资建设状况，组织的性质、规模、设想及风格，组织的创立对社会的意义和作用。其目的是为了扩大知名度，形成良好的第一印象，这是组织形象塑造的重要时期。
　　（2）组织稳步发展时期，公共关系传播的主要内容是经常向广大公众介绍组织的生产经营方针和特色，组织的历史、组织对社会的贡献，组织在争取自身发展和维护广大公众利益方面所采取的各种措施等。目的是维护社会组织业已形成的良好形象和信誉，强化与公众的联系，这是组织形象巩固的时期。
　　（3）组织重大创新时期，公共关系传播的主要内容是组织创新的目的，组织创新的艰难历程，创新的成果，创新给社会带来的效益等。其传播的方式应是开放性的，同时注意正确引导，让社会公众更多、更好、更深地了解社会组织，进一步扩大社会组织的影响，加强与社会公众的密切联系，这一时期要不失时机的进行传播。
　　（4）组织风险时期，公共关系传播的内容应有区别地选择。如果是由于社会组织自身的产品和服务没有特色，或经营方针出现错误，就应将公共关系传播的重点放在改变组织的经营方针、革新组织的生产技术、转产适销对路的产品、改善组织的服务等方面。如果是由于社会的竞争产品和竞争组织的影响，则重点应突出社会组织及其产品的特色以及组织诚挚的服务态度。风险时期是社会组织公共关系传播难度最大的时期，也是关键时期，企业要进行危机公关。
　　（5）组织低谷时期，公共关系传播的主要内容是向社会公众说明组织进入低谷的原因，走出低谷的措施。基本出发点是向社会有个交代，取得社会公众的理解。目的是尽快使社会组织走出低谷，获得新的发展。如果问题出在社会组织内部，就应说明情况，自我检查，提出补救方法，诚恳地求得社会公众的谅解。如果问题出在组织外部，就应多作解释，澄清事实，并提出相应的改变措施。
　　【课堂讨论】
　　公共关系传播如何选择恰当的时机?
　　4．选择良好的公共关系传播通道
　　在现代社会中，公共关系传播的通道多种多样，选用得好，可以提高公共关系传播的效率，事半功倍。选用不当，则可能事倍功半，甚至一事无成。因此，选好公共关系传播的基本通道也是取得良好公共关系传播效果的重要要求之一。
　　选择好的公共关系传播通道，一是要考虑需要。要根据公共关系传播本身的需要来进行选择，包括所传播的公共关系信息的内容特点的需要，目标的需要，基本对象的特点的需要，影响范围的需要等。二是传播的可能。指要根据现有公共关系传播通道的可能来进行选择，如果某种通道在一定范围内不存在，或根本没有利用的可能，一种原因是通道的传播容量已达到饱和，无法再行加入新的信息。如广播在一定时期传播的内容排满，报纸在一定时间没有版面，电话在一定时期占线，网络在一定时间阻塞等。另外的原因是通道可以传播，但组织的财力有限，利用不起。如有些企业确实想在CCTV上做广告，但由于财力有限，只得选择其他媒介。社会组织要综合考虑需要与可能两方面，才能选择好而可行的公共关系传播通道，以取得令人满意的传播效果。
　　5．注意传播效果的分析
　　各类传播对目标受众都会产生一定的影响、作用，这就是效果。对于公关工作者来说，由于各类传播形式都要使用，更应该了解传播发生作用的不同层次。针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。
　　（1）信息层次。即将信息传播给目标受众，使之完整、清晰地接收到，并且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播行为首先应达到的传播效果层次。
　　（2）情感层次。指传播者传出的信息从知晓进而产生情感，使目标受众在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近，这是传播达到的较为理想的效果。但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感如反感、厌恶等，应予以避免。
　　（3）态度层次。态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经过分析判断、理性思维而产生的，一经形成就非常难以改变。传播如果能达到这一层次，对目标公众的影响就非常深入了。态度除有正负&&肯定与否定之分以外，不一定与情感有必然的同方向联系。有些人在感性上同情，而在理智上则不赞成。
　　（4）行为层次。这是传播效果的最高层次。它是指目标公众在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从认识到实践全过程，使传播者的目标不仅有了同情、肯定者，而且有了具体实施、执行者。实验研究证明，态度对行为的改变有着较密切的相关关系。
　　随着效果层次的提高，目标公众由于各种原因而逐渐减少，只有能达到较高的效果层次，才能使哪怕是初级效果得以较长时间的保持，否则公众很快淡忘，一个传播行为也就以无效告终。公关工作就是要让各界对组织知晓、同情，并获得他们的理解与支持。
　　6．把握影响传播效果的因素
　　在传播过程中，有很多因素同时作用于信息接收者，并对其产生强度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。影响传播效果的因素主要有以下四个。
　　（1）传播媒介。公众对传播媒介的要求一是要使用简便、易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾驭上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。
　　公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个公式：
　　选择或然率＝报偿的保证/费用程度
　　从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。
　　（2）信息的内容与表现方式。信息的内容即传播者传播的信息是否为公众所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这是目标公众价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性，与目标公众的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。
　　除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。方式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等。
　　（3）信息的重复。人有适应性，一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，目标公众会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。
　　（4）目标公众接收信息的条件。时间和空间对目标公众的接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。目标公众接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响信息接收者投入接收，会使传播效果大打折扣。
　　从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同，个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半。但个人传播的影响非常有限，随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有&适度效果&，即一次具体的传播活动对某一个目标受众来说，效果是有限的。其中的影响因素一是信息接收者本人的逻辑思维能力，二是信息接收者周围团体、个人的影响。
　　【公关链接】
　　沟通的七个&C&原则
　　1．可信赖性（credibility）。沟通也讲求诚信，双方应该从彼此信任的气氛开始沟通，应该由组织创造，这反映了社会组织是否具有真诚的、满足被沟通者愿望的要求。被沟通者应该相信沟通者传递的信息，并在为沟通者在解决他们共同关心的问题上加大工作力度。
　　2．一致性（context）。沟通计划必须与组织的环境要求相一致必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
　　3．内容（content）。信息的内容必须对目标公众具有意义，必须与受者原有价值观念具有同质性，必须与目标公众所处的环境相关。
　　4．明确性（clarity）。信息必须用简明的语言表述，复杂的内容要列出标题或采用分类的方法，使其明确与简化。如果信息需要传递的环节多，则越应该简单明确。一个组织对公众讲话的口径要保持一致，不能多种口径，使公众无所适从，不利于形成统一的形象。
　　5．持续性与连贯性（continuity and consistency）。沟通是一个连续不断的过程，要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断补充新的内容，有所创新，这一过程才能持续地坚持下去。
　　6．渠道（channels）。沟通者应该利用现实社会生活中已经存在的信息传送渠道，这些渠道多是被沟通者日常使用并习惯使用的。在信息传播过程中，不同的渠道在不同阶段具有不同的影响，所以，应该有针对性地选用不同渠道，以达到向目标公众传递信息的作用。
　　7．被沟通者的接受能力（capability of audience）。沟通必须考虑被沟通者的接受能力，当用来沟通的材料对被沟通者的要求愈小，也就是沟通信息最容易为被沟通者接受时，沟通成功的可能性就愈大。被沟通者的接受能力，主要包括接受信息的习惯、阅读能力与知识水平。
　　（三）公共关系传播的技巧
　　1．建立良好的人际关系
　　人际关系是建立良好公共关系的重要手段，增强人际吸引力，善于同素不相识的人结成良好的人际关系是公关人员基本素质之一。
　　如何正确地认识他人，排除各种外在因素的干扰，尽快地接受公众，是公关人员在接待工作中要注意的问题。一般来讲，人际交往的误区有：以貌取人、主观判断、晕轮效应、个人状态产生认识偏差。公关人员应避免陷入这些误区，并且掌握以下建立良好的人际关系的技巧。
　　（1）利用邻近性因素。&近水楼台先得月&，可利用同学关系、老乡关系等。
　　（2）利用相似性因素。找到共同经验区。如社会经历、社会地位、籍贯、受教育程度、态度与价值观、生活环境等，产生自己人效果。
　　（3）利用需求互补效应。补偿性吸引力是最强的人际引力，可利用气质、性格、能力互补来吸引。
　　（4）利用仪表的魅力。&有礼走遍天下&，以卓越的仪表来打通人际关系。
　　（5）培养独特的人格魅力。多才多艺、诚信风趣人、机智敏锐的人更具人格魅力。
　　（6）会说更会听。善于聆听、善于微笑，并善于交谈。
　　2．与新闻界联系建立良好的关系
　　与新闻记者联系，是公关人员的重要工作。记者在传播学上称为把关人，他们对传播的内容及传播的实际效果会有很大的影响。一般来说，记者报道新闻要具有正直、说真话的职业道德以及专业写作技巧，除此之外，记者本人的情绪、感觉、工作状态都会影响报道的内容；因此，要注意处理好与新闻界的关系。可从以下几方面入手：
　　（1）对待记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到的接待服务；
　　（2）对记者还要注意平等相待，一视同仁；
　　（3）要给记者提供真实素材；
　　（4）要持尊重与重视的态度。
　　3．做好会议组织与联系接待工作
　　（1）会议组织。会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。会议的种类很多，有报告会、讨论会、联谊会、新闻发布会、展览展销会等。形式较为正规，有组织有规模。
　　（2）联系接待。接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。做好接待工作，要求公关人员应具备良好的公关素质，要能够吸引对方，使之愿意与组织打交道，其次，在接待拜访中，应掌握一些特殊的沟通技巧，来达到建立联系的目的。
　　4．营造良好传播环境
　　公共关系传播是在一定的空间环境中进行的。不同的环境条件营造不同的传播氛围，影响传播效果。比如座位的设计布置、音响设备、灯光照明、色彩、室内湿度等，都要仔细选择，创造良好的环境效应。
　　5．正确选择公关语言
　　公共关系传播中常使用的公关语言包括以下几方面。
　　（1）自然语言，是信息传递的主要承担者，如口头语、书面语、广播语。
　　（2）非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言等。
　　（3）实物，如样品、商标、组织标志等。
　　在公关信息传播中，为取得较好的传播效果，要合理运用公关语言，充分发挥各种语言的优势，提高信息的传播速度，扩大信息的传播范围，提高信息的接收率。
　　6．利用名人效应
　　在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等&名人&结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。
　　【案例5－2】
　　利用总统当推销员
　　美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：&这本书不错。&出版商便大作广告，&现有总统喜爱的书出售&，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：&现有总统讨厌的书出售， & 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：&现有令总统难以下结论的书，欲购从速&居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。
　　请问这个案例说明了一个什么原理?
　　7．善于&制造新闻&
　　在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体来为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。什么样的事件才能成为新闻，组织在选择时主要看事件的新闻价值。新闻价值是指该事实本身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。重要性是指事件后果重大，或当事人身份重要、发生事实的时间、地点重要，以及对社会影响巨大，等等。新鲜性是指社会上、自然界中各种前所未有的、奇异的新事物。接近性是指与公众的生活、思想接近，可以是地域空间接近，也可以是心理接近。例如，公众往往对发生的突发事件比国外或省外的更关注。及时性是指时间上的接近性，越及时获悉某一事变，其重要性、影响力越突出，新闻报道讲求时事追踪。趣味性是指事件本身具有某种使人动情、愉悦的因素。公关人员应具备相当的新闻素养、新闻敏感，善于发现有价值的事实及时报道。
　　【案例5－3】
　　毛姆的征婚广告
　　某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语：&本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。&这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给&年轻而又有教养的百万富翁&的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或&教本&。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则&征婚广告&的不是别人，正是毛姆自己。
　　请结合案例说明制造新闻的技巧。
　　8．合理运用公共关系广告
　　公共关系广告也叫组织形象广告，目的是建立组织信誉，促进公众对组织的了解，沟通公众与组织的感情，它有以下几种形式。
　　（1）组织广告。以组织自身作为宣传主体的广告，可以从以下四个方面开展。第一，宣传组织价值观念。如&海尔真诚到永远&。第二，介绍组织情况。如&TCL招聘2000名高级人才&。第三，贺谢广告。如&全球海尔人恭贺北京申奥成功&。第四，联姻广告。如&伊利杯我最喜爱的春节晚会节目&。
　　（2）征集广告。包括向社会广泛征集组织名称、产品名称、商标设计、组织口号等，吸引社会注意，吸引公众参与。
　　（3）竞猜广告。由组织刊登广告组织有奖猜谜活动。猜谜内容多为有关组织及产品的知识，问题一般很简单。这种活动可多次见诸新闻媒介，如通告抽奖结果、采访获奖者等。
　　（4）服务广告。组织与本组织产品有关的社会服务活动，并通过广告向社会宣传。如化妆品企业举办美容培训班等。
　　（5）馈赠广告。为组织举办、赞助的社会公益性活动而做的广告。如四通集团的&四通之友世界名曲专场音乐会&等。
　　针对公众的心理，在策划公关广告时要注意：标新立异来抓住公众的眼球，通俗易懂以大众雅俗共赏，真挚坦诚以事实说话。此外还需要很多专门化的知识与技巧，如语言的选择、组织，画面的构成、色彩，人物的选择和拍摄技巧等。
　　总之，公共关系传播既是一门科学，也是一门艺术，要求社会组织公关人员在传播活动中尊重客观规律，按公共关系总目标有步骤地进行；在传播交流信息活动中，使双方受益，实现最大限度取得理解，达成共识，这是公共关系人员的一种创造性劳动。
　　三、公共关系传播障碍与克服
　　（一）公共关系传播障碍
　　由于各种原因，在组织与组织、人与人沟通的过程中有许多障碍，这些障碍不仅浪费财力，还会影响组织的团队精神和团队士气，影响组织良好形象的塑造。因此，有必要了解信息沟通的障碍及解决方法，并重视公共关系沟通应遵循的原则。
　　信息沟通障碍的形成因素是多种多样的，社会组织应充分了解沟通障碍、有的放矢、对症下药，消除障碍，以取得良好的传播效果。一般来讲，沟通中的障碍主要有主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。
　　1．主观障碍
　　信息的传播者与接收者由于自身条件、所处地位、在社会生活中扮演角色等因素的影响，往往导致信息沟通联络出现障碍。具体表现为以下几种情况。
　　（1）信息的传播者与信息的接收者在经验水平、知识结构上差距过大，就会产生沟通障碍。例如，一位年轻的、刚从大学毕业的学生安排在一个部门工作，而这一部门的经理是一个资历深厚且富有经验的人。由于个人原因，这位部门经理可能认为许多年轻人是自由主义的、自私自利或缺乏奉献精神的。结果他在评价这位年轻人所做的任何工作时总抱有成见，造成很难与这位年轻骨干进行交流。同时这位年轻人也认为老一代是顽固不化的、呆板的和抵制新观念的。于是两代人的&代沟&直接导致了严重的沟通障碍。
　　（2）对信息的态度不同，或是认识水平有限，或是不感兴趣等，使一些员工和主管人员忽视对自己不重要的信息，造成传播沟通障碍。同一信息，不同公众理解或掌握、记取的内容各不相同，公众总是乐于接受与他们原有的认识、态度、利益、需求相一致的信息。
　　（3）信息沟通中的角色障碍。在组织结构中，由于管理级别的不同而在员工中产生了一些地位、等级感。地位感指员工根据管理者的职位而产生的态度。如在公司总经理和部门经理之间，在部门经理和员工之间存在着地位差异，这种地位的差异就造成严重的沟通障碍。如果主管人员和下级之间相互不信任，下级人员的畏惧感等均会造成沟通障碍。
　　2．客观障碍
　　客观障碍主要有以下两点：
　　（1）信息的发布和信息的接收者如果在时间和空间上距离太远，容易造成沟通障碍。处在不同地理位置的传受双方会因社会文化背景不同、种族不同，接触机会太少而影响信息的沟通。
　　（2）组织机构庞大，中间部门太多，信息从最高层传达到基层，或从基层汇报到最高层容易出现失真现象；且需要较长的时间，从而影响信息的时效性。
　　3．沟通方式的障碍
　　（1）语言的阐述不同造成沟通障碍。做不同工作的人虽然都说一种语言如汉语或英语，但他们也说一些不同的&语言&，如财务部门的主管可能在与计划部门的主管进行交谈时用一些专业述评而使对方迷惑，这类沟通问题就是我们所说的&行话&。另一种语言障碍就是多义词，同一句话在不同的环境或对不同的人表示的意思不同，因此，在传递信息时，传播者必须将那些易引起误解的词句表达明白、清楚。一般情况下，应该运用一些朴实、直接的语言传播信息。
　　（2）传播方式选择不当造成沟通障碍。社会组织应根据公关目标、对象、内容等不同，选择适宜的传播方式，达到有效沟通的目的。如某商业企业要教育职工树立良好的工作态度、为顾客提供优质服务，应采用人际传播中的组织传播；如某企业在传播开幕仪式、开工典礼之类的信息，最好选用大众传播方式，如用电视、广播来传播会取得良好的效果。
　　（二）公共关系传播障碍的克服
　　公共关系传播是双向沟通过程，在这个过程中会遇到各种传播障碍，如果不能有效地克服，会极大地影响传播效果。一般情况下解决传播障碍的方法有以下几种。
　　1．做好沟通前的准备
　　社会组织在传播公关信息前，首先要确定被传播的信息未十分明确之前不要轻易进行传播。因在一个组织中，只有最高管理者本人能正确表达自己的意图。在信息传播之前，管理者应明白想要达到的目的，为此应该采取传播措施、方法等。其次，要想改善传播效果，重要的条件就是塑造良好的组织形象和声誉。实践证明，自身形象良好的社会组织传播信息效果较好，容易引起公众的关注。最后，要站在受众的立场来传播信息。可以缩小传收双方的距离，使受者容易接收传播的信息。通常传播者在传递信息时邀请与公众同类型的人，或在公众中有权威的人发表意见，传播效果会更好。
　　2．充分利用反馈技术
　　社会组织的公共关系传播是传收双方信息的双向流动，传播效果如何可通过反馈技术了解。在面对面的信息传播中通过观察接收者并通过非言词的线索如迷惑或明白的神态、脸部的表情或眼睛的活动等，来判断他的反应。对组织内部的信息传播、组织与组织之间信息的传播可以通过人际传播媒介如电话等方式了解传播效果。
　　3．重视传播气氛的影响
　　公共关系传播总是在一定的时空环境下进行的，营造良好的传播环境有利于增强传播效果，消除传播障碍。在组织内部，当管理者想与一员工进行交流时，而这位员工情绪非常低落，那么双方最好找个彼此心情都平静的时间交谈。对管理者而言，要想有个比较好的环境、气氛同员工进行交流，其中最好的办法之一是安排一个确定的时间，在一个安静的场所进行。大部分的日本企业采用过此方法，可以使信息交流双方能平静地、不受任何干扰地探讨一些问题。
　　4．完善传播技巧
　　传播效果优劣与传播技巧有直接的关系。信息传播中的各种传播方式、传播途径组合情况等均会影响到传播效果。一般情况下，传播者总是视当时哪种途径或媒体比较方便，就使用哪种。事实上，沟通途径和媒体的结合方式很多，仅就书面、语言、正式沟通与非正式沟通等加以组合就有16种之多。
　　【公关链接】
　　改善组织沟通的十项建议
　　欧美公共关系界总结实践经验，提出了改善组织沟通的十项建议，这些建议有助于我们改善传播技巧。
　　（1）沟通前做好准备，预备可能发生的事件及其应变措施；
　　（2）认真考虑本次沟通的真正目的，选择适当的沟通方式和沟通语言；
　　（3）全面审查环境和氛围因素；
　　（4）沟通的信息内容准确客观；
　　（5）善于利用最有利的沟通时间；
　　（6）重视沟通中的&体态语言&；
　　（7）信息沟通中发送者的言行一致，讲究信用；
　　（8）克服不良的聆听习惯，学会做一个&好听众&；
　　（9）重视沟通中信息接收者的反馈；
　　（10）在正确运用语言文字时，酌情使用图表、数据和实物资料以说服对方。
　　5．社会环境障碍的克服
　　由于政治制度、经济背景、意识形态、地理环境的差异，容易形成以下几种沟通障碍。
　　（1）文化障碍。由于文化传统、伦理道德的差异，造成思维方式、行为习惯、风俗礼节的沟通障碍。克服的方法是：学习了解不同国家、民族、地区以及宗教的基本常识，因地制宜，入乡随俗，适应环境，灵活变通。
　　（2）语言障碍。语言的复杂性和差异性造成了沟通中的词义不明、语义分歧、措辞不当、隔阂误会等障碍。克服的方法是：加强文化修养，提高掌握和运用语言的能力，使用本国标准语言，会常用外语。
　　（3）角色障碍。年龄、职业、社会地位的差异，会出现观念、行为方面的&代沟&或&隔行如隔山&的&行沟&障碍。克服的方法是：互相尊重，积极主动，互谅互让，取长补短。
　　（4）权威障碍。由于意见领袖或某一权威人物在群体成员中有较大的影响力，会造成群体成员效仿权威人物态度立场的沟通障碍。克服的方法是：转变意见领袖的态度，发掘群体成员的价值观。
　　6．沟通因素障碍的克服
　　（1）沟通主体障碍的克服。沟通主体的文化知识结构、社会阅历经验、表达能力、工作态度、个人修养等都会影响沟通过程中的制约因素，造成传送过程中的沟通干扰，使沟通符号失真。要克服这些障碍，就必须使沟通者具备相应的知识、经验、态度可亲、可信、声誉良好，权威性强，注重沟通内容，讲究沟通技巧。
　　（2）沟通内容障碍的克服。沟通内容是否符合沟通对象的利益、需要、兴趣、经验等，是形成或排除沟通障碍的重要因素。克服这些障碍的方法是：使沟通对象确信沟通者的期望是他们的利益所在，并且是在他们的经验范围之内，实行起来方便愉快。
　　（3）沟通对象障碍的克服。沟通对象的年龄、性别、职业、民族、文化程度、思想倾向、兴趣爱好、个人心理与群体心理等，都有程度不同的区别，这就使他们的经验范围、接收习惯、接收心理各不相同。如果选择适合他们的内容，媒介和方法，就能较准确地译码，排除沟通中的干扰障碍。
　　（4）沟通环境障碍的克服。社会环境、自然环境、场地环境、心理环境等，对沟通效果影响很大。要排除这方面的障碍，就要在沟通时，选择舒适的场地，恰当的时间，使沟通对象处于一种支持沟通者的社会氛围之中，引导他们参加某些活动进而形成一致意见，并得到一种愉快的体验。
　　（5）沟通媒介障碍的克服。沟通媒介是否适合沟通者、沟通内容、沟通环境、沟通对象，直接关系到沟通效果，克服媒介障碍的方法是：联系沟通目标，适应沟通对象，区别沟通对象，合乎沟通费用。
　　公共关系沟通的技巧和方法，在实际使用中不是孤立单一的，通常是综合运用，各显神通，还有很多技巧和方法，需要在实践中进一步总结。
　　总之，在公共关系的信息传播中，存在着信息的沟通，也就必然存在沟通障碍。社会组织要正视这些障碍，采取一切可能的方法消除这些障碍，为有效的信息沟通创造条件。
　　【课堂讨论】
　　公共关系传播有哪些常见障碍，该如何克服?
　　四、整合营销传播
　　（一）整合营销传播的内涵
　　20世纪末，在广告界和营销界流行整合营销传播，即IMC。美国微软公司1995年在全球推出Windows 95，成为全球关注的轰动有效的营销典型案例，很大程度上是运用了IMC战略。IMC是英文integrated marketing communication的缩写。目前对它的中文表达不完全一致，但就其主要含义而言，采用&整合营销传播&这一述评更贴切。一般来说，在国际上IMC已成为进入21世纪的大趋势。正如该理论的倡导者美国舒尔茨教授在其代表作《整合营销传播》一书的副标题所示，IMC是&21世纪企业决胜之关键&。
　　整合营销传播是一个发展中的概念，一时很难对其做出界定。但如果从其字面的意义及实际操作中的含义来看，我们可以先给整合营销传播的含义作如下界定：整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。这里的种种形式应该是一切手段，常用的主要是新闻、广告、公关活动、促销，其中公关传播要求智慧含量最高。整合营销传播是一个系统工程，追求1＋1&2的效果。整合营销传播的内涵具体可从以下几方面来理解。
　　（1）以消费者为核心
　　在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，惟有消费者才是组织生存的根本，一切传播活动必须围绕消费者而展开；另一方面，消费者在处理组织所传递的信息上有很大的主动权。如果哪些信息与已有的信息不相关或是互相冲突，那么他会拒绝这些信息，从而造成传播的失败。因此，传播者必须了解消费者，或是让消费者对传播者的信息有所了解。
　　实际上，整合营销中的每一个环节都在与消费者沟通。广告、公关、促销、直销、营销等都是不同形式的沟通和传播，店内商品陈列、店头促销以及为产品作的零售店头广告等也是传播。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。总之，20世纪90年代以来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。
　　（2）以资料库为基础
　　这是公关调研与信息管理在营销领域的延伸，这有赖于组织在长期的营销过程中所建立的资料库。消费者的方方面面，包括人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为和习惯等，都是整合营销传播的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向，趋势变化和消费者的关心点。
　　（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的
　　整合营销传播的一个核心是培养真正的&消费者价值&，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。这意味着从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务为止，组织都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互相获利。
　　（4）以&一种声音&为内在支持点
　　现在的组织能在相当程度上控制消费者对其产品信息的接触。组织可能通过付费和非付费的媒介来控制信息的流动。随着信息的大量增加，消费者获利产品和服务信息的机会也更多，下面的趋势就越来越明显：消费者因自身的需求而主动接触信息，不是经过现行的由组织主导和控制的信息流通系统。因此，组织不管用什么媒介，其中的产品或服务的信息一定要清楚一致。如果经过多样的媒介传递的信息相互矛盾，就很可能会被消费者所忽视。
　　（5）以各种传播媒介的整合运用为手段
　　整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。
　　要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解&接触&（contact）这个概念。在这里，接触指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息传递给消费者或潜在消费者的&过程与经验&，能够接触消费者的方式有许多种，比如邻居和朋友间的口碑、产品包装、报纸报道、杂志与电视的信息、商店内的推销活动、待客之道与产品在货架上的位置等。在购买行为发生之后也可能接触，如消费者或潜在消费者的朋友、亲戚上司谈及某人使用该品牌产品的经验，也包括售后服务、各种客房投诉处理的方式、公司用以解决顾客问题或引发额外消费的信函方式。凡此种种都是消费者与品牌的接触，它们经年累月不断地影响消费者与品牌、组织间的潜在关系。
　　消费者可以通过各种接触方式获得信息，即由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息。这些信息只有保持&一种声音&才能发挥最大的作用。因此，对各种传播媒介的整合运用当一天和尚撞一天钟显得十分重要了。比较传统的营销传播运作模式与IMC不同，我们清楚地发现，IMC的主要特点仍以整合、优化、合力、一致性和完整性等为优点，采用由外而内的角度进一步深化和拓展了市场调查的领域；同时也体现了信息高速公路所能开发的最新成果。
　　（二）整合营销传播的产生与发展
　　1．整合营销传播的产生
　　IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要体现在以下几个方面。
　　①图像传播的盛行与近似文盲的出现。从电视的发明开始，人类传播方式逐渐从以文字和口头传播为主向以电视、演讲、MTV和口语为主的传播方式转化。这种传播方式具有直观、生动、易懂、不需要受众多大程度参与的特点，这使得现代人少有对信息的理性的理解，造就了所谓的近似文盲，越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、片语或指示。由于社会越来越重视图像、声音和象征的运用，减少了对阅读的要求，近似文盲的人也能以他们自己的方式进行传播活动。组织将会更多地依赖符号、象征、图像、声音等传播形式，以将信息传达给实际的消费者和潜在的顾客，整合各种形式的传播媒介就变得越来越重要。
　　②媒介数量的增加和受众的细分化。由于媒介数量的空前增多，大众媒介一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息，每个媒介的受众越来越少，每个消费者或潜在消费者所接触的媒介却越来越多。如何充分利用各种媒介，有效地为某种品牌、公司或营销组织服务，成为日益重要的课题。整合营销传播也就显得日益重要了。
　　③消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。简单地说，消费者购买时决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确的主观认知，而不是来自具体事实的、进行理性思考后的客观认知。由于近年关于产品的信息越来越多，消费者没有时间和能力去仔细对各种信息进行处理，这种情况迫使组织的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解。
　　正是在多种因素的作用下，整合营销传播出现了，它避免了传播营销方法由于忽视这些变化而造成的传播无效和浪费。
　　2．整合营销传播理论的继承与发展
　　（1）4Ps理论与4Cs理论
　　所谓4Ps ，是由美国密执安州立大学教授J&麦卡锡在1960年提出的，这是营销理论中占重要地位的概念，由此确定了营销的四个组合因素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这四个因素的英文单词都以P打头，所以习惯称其为4Ps，4Ps作为营销教育和实践的重要基石，其地位的稳定长达20多年。
　　20世纪90年代以来，营销领域越来越多的人转向劳特朋所提出的4Cs理论。所谓4Cs的理论主张，有其新鲜的特点，具体表述如下。
　　①把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（consumer wants and　needs），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
　　②暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（cost）。
　　③忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（convenience）以购得商品。
　　④最后请忘掉促销，取而代之的是沟通（communication）。
　　以上四个特征从表面上看与传统的做法相对立，其实更重要的在于它从一个新的角度开拓了新的视野。我们认为4Ps与4Cs不是取代关系，而是发展关系。两种方法都在发挥功用。实施IMC策略，并不是简单地将营销工具进行组合。IMC的执行过程，包括对组织结构进行调整。建立资料库（date base）以及选择IMC代理公司等几个主要部分。
　　4Cs理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合营销传播随之被提上了议事日程。
　　（2）4Cs理论的不足
　　总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足。
　　①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
　　②随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
　　③4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs 需要进一步解决的问题。
　　④4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
　　⑤4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。
　　（3）4Rs理论
　　针对上述问题，近来，美国Don E． Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。
　　①与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。
　　②提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。
　　当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。
　　③关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
　　④回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
　　（4）4Rs理论与4Cs理论的比较
　　4Rs理论与4Cs理论相比有如下四大优势。
　　①4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。
　　②4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
　　③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
　　④&回报&兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
　　3．整合营销传播在我国的应用
　　首先，整合营销传播不是什么神秘的东西，整合营销传播中的许多做法都已在实践中做到了。整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段来传递&一个声音&，以求给消费者传递统一的清晰的信息，从而实现自己的传播目的。整合营销传播是一种新的观念，而不是一种新的方法，它可以使我们更自觉地指导实践。因此，它在我国有迅速被应用的可能。
　　其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待进一步完善。
　　最后，我们要注意到，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。整合营销传播的基础是有一个完备的资料库，以便充分地了解消费者，而在中国，恰恰在资料库的建立上是非常薄弱的，因此其应用必然地受到相当程度的限制。
　　整合营销传播观念的出现，不仅在广告界和营销界掀起了波澜，还对整个社会产生了相当的影响。在世纪之交，整合营销传播之父唐&E&舒尔茨先生亲临中国，在各大高校及知名企业中应用整合营销传播理论为中国传经布道，在中国各行各业中掀起了整合资源的高潮。公共关系界无一例外地受到了整合营销传播理念的影响，也在积极的倡导整合营销传播，&他山之石，可以攻玉&，我们可以将这一新鲜的理论应用到公共关系实际工作中来，以实现组织树立良好形象的传播目标。
　　单元小结
　　公共关系传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系传播具有行为的受制性、内容的求实性、渠道的多样性、方式的策略性、活动的高效性等特点。
　　公共关系传播的常用媒介有人际传播、组织传播、大众传播、邮电传播、信息网络传播等。不同的传播有不同的特点，公共关系传播过程中必须考虑相关因素加以正确选择。
　　公共关系传播还应符合一些基本要求，并注意运用一些传播技巧。
　　在组织与组织、人与人沟通的过程中有许多障碍，主要有主观障碍、客观障碍和沟通方式的障碍三个方面。不同的传播障碍产生的原因不同，所应采取的克服措施也不同。
　　整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。我们可以将这一新鲜的理论应用到公共关系实际工作中来，以实现组织树立良好形象的传播目标。
　　【课后实训】
　　1．针对某次公共关系活动，拟定媒体选择方案并说明理由。
　　2．分析一次公共关系传播活动，指出其符合哪些传播要求，运用了哪些传播技巧?
　　3．以小组为单位，请同学们在一起模拟不同人际关系角色，体会传播障碍及其克服方法的运用。
　　4．结合案例分析企业应如何制造新闻?
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