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我国白酒企业的品牌管理研究
【摘要】：白酒行业是我国的传统行业,也是竞争十分激烈的行业。随着我国酒类市场消费结构的变化,白酒受到来自啤酒、红酒、洋酒等其他饮料酒的冲击,市场份额在逐渐减小在行业内部受国家税收政策调整的影响,白酒企业的利润率降低,市场优胜劣汰的速度加快。各白酒企业都认识到原来的价格战、广告战、渠道战已不能满足当前市场竞争需要,打造强势品牌才是市场和利润的长久保证。但是我国的白酒企业在品牌建设上存在严重误区和不足,对“什么是品牌”仍有困惑,缺少系统的品牌管理过程,难以形成高度差异化、个性化、能引起消费者共鸣的品牌资产,实现品牌价值。
作为历史名酒衡水老白干这几年的发展速度在业内是令人瞩目的。短短几年时间,衡水老白干不仅牢牢占据了“河北之王”的地位,更是将市场扩张到全国范围,其原因是与适时实施系统的品牌管理分不开的。本文首先分析了我国白酒行业的发展现状、竞争态势以及品牌发展情况,指明了品牌建设和系统的品牌管理对于我国白酒企业的重要意义。之后在市场调查和分析的基础上,通过对衡水老白干品牌管理的流程的系统梳理,总结出衡水老白干品牌管理中的成功经验,并以此为依据,结合品牌管理理论,提出了对我国白酒企业有理论和现实指导意义的品牌管理一般模式,希望能对其他白酒企业的品牌管理具有一定的参考价值。
本文的创新之处在于以衡水老白干品牌管理流程为例,构建了适合我国白酒企业品牌管理的一般模式,通过品牌定位、品牌传播、品牌资产的维护与提升三大环节,将企业品牌管理的全过程整合为一个系统,使白酒企业的品牌管理流程完整、持续、有章可循,具有一定的理论和实践意义。
【关键词】：
【学位授予单位】：河北大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2011【分类号】：F273.2;F426.82【目录】：
摘要5-6Abstract6-9第1章 绪论9-16 1.1 研究背景9 1.2 研究目的9-10 1.3 国内外研究现状10-13
1.3.1 国外研究概况10-11
1.3.2 国内研究概况11-13 1.4 研究思路和方法13-16
1.4.1 研究思路13-14
1.4.2 研究方法14-16第2章 我国白酒行业分析16-22 2.1 我国白酒行业的发展历史及现状分析16-19
2.1.1 我国白酒行业的发展历史16-17
2.1.2 我国白酒行业的现状分析17-19 2.2 我国白酒行业的市场竞争态势分析19-22第3章 我国白酒企业品牌管理概述22-28 3.1 品牌的内涵及对于白酒企业的重要作用22-23
3.1.1 品牌具有降低购买成本和决策风险的作用22
3.1.2 品牌具有象征作用22-23
3.1.3 品牌是忠诚顾客和持续竞争优势的来源23
3.1.4 品牌是一种最具价值的无形资产23 3.2 我国白酒企业品牌发展现状23-24 3.3 我国两大顶级白酒企业品牌管理分析24-27
3.3.1 品牌定位决定品牌形象25
3.3.2 品牌传播力影响产品销售量25
3.3.3 品牌拓展方式决定品牌发展道路25-27 3.4 我国白酒企业品牌管理面临的挑战27-28第4章 衡水老白干品牌管理流程分析28-42 4.1 衡水老白干品牌管理流程29-38
4.1.1 衡水老白干品牌建设目标30
4.1.2 衡水老白干品牌核心价值的提炼30-32
4.1.3 衡水老白干的品牌传播32-34
4.1.4 衡水老白干品牌资产的维系与提升34-38 4.2 衡水老白干品牌管理的成功要素38-42第5章 我国白酒企业品牌管理模式的构建42-50 5.1 白酒企业的品牌定位42-43 5.2 白酒企业的品牌规划43-45 5.3 白酒企业的品牌传播45-47 5.4 白酒企业品牌资产的维系与提升47-50
5.4.1 白酒企业的品牌延伸47
5.4.2 白酒企业的长期品牌管理47-50研究结论50-51参考文献51-53致谢53-54攻读学位期间取得的科研成果54
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