您好， []|
全部 沪深 港股 基金 美股
蒙牛深陷“毒”奶事件 中粮怒斥“不应该”
据香港信报报道，（2319）「毒奶事件」继续恶化，圣诞假期后的首个交易日，股价倒插24％，市值单日蒸发逾110亿，显示投资者对被测出「致癌物质黄曲霉毒素M1超标140％」的蒙牛产品信心不再，各大行亦下调公司评级。作为持有蒙牛股份28％的最大股东集团，公司管理层昨天亦怒斥蒙牛「非常不应该」，表示蒙牛必须引以为戒，做好内部监控。昨天是圣诞假期后首个交易日，蒙牛董事会一早就在（388）发出澄清通告，强调有关问题产品的原因是由于四川眉山当地的个别奶牛养殖场饲料发霉和变质，奶牛在食用这些饲料后，其产出的原奶中的黄曲霉毒素M1 因此超标。由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，公司已将全部产品进行封存和销毁，没有问题产品流入市场。然而，者和投资者似乎并不接受公司的解释。这边厢消费者纷纷在网络媒体上声讨蒙牛，在微博上，不少用户发出「抵制蒙牛产品」、「团结起来，把蒙牛告到破产」、「反对蒙牛将媒体封口」的呼吁；那边厢，蒙牛遭冼仓，股价大幅插水，昨天收市跌24％，报20元，为今年1月以来的新低，市值单日蒸发逾110亿元。向蒙牛提供奶源的（1117）亦下挫13%。身兼内蒙古蒙牛乳业集团董事长的中粮集团总裁于旭波表示，董事会已知悉事件始末，「这件事的发生非常不应该，对蒙牛是一个警惕，必须做全面的检查，公司本身要加强内部管控，公办厂管理体系，并积极与消费者沟通」。联交所数据显示，中粮集团4月以来频频增持蒙牛，持股量从19.93％增至28.04％。事实上，国家质检总局上周六（12月24日）公布，蒙牛于四川眉山工厂于10月18日生产的蒙牛纯牛奶（250ml／盒）被检出黄曲霉毒素M1超标140％，事发后，蒙牛立即在公司网站发出致歉声明。然而，自2009年三聚氰胺事件以来，蒙牛屡屡陷入质量丑闻，其惯用的危机公关手段均是发出致歉声明，此次市场难再被说服。同时，整个内地乳制品行业再次陷入质量危机。受事件拖累，本周一（12月26日）内地开盘，内地乳品业两大龙头企业和股价分别下跌5.36％及0.33％，12月27日，两者又再分别下跌3.08％及4.12％。大行纷纷降评级有欧资行消费行业分析师表示，与事件并不相关的伊利股份，其股价两日累计跌近一成，蒙牛股价下挫两成已在意料之中，料事件负面影响仍然持续一段时间，蒙牛明年上半年的销量或将下滑，有待重新评估。德银预计，蒙牛短期盈利增长将受事件影响，评级由「买入」降至「持有」，该行未调整公司2011年盈测，但下调2012年至2013年的盈测9％，以反映此次毒奶事件拖累销售增长，目标价由31.5元削至22.6元。此外，美银美林亦将下调蒙牛评级至「中性」，目标价降至28元。
[责任编辑：kewinfan]
(请登录发言，并遵守)
如果你对财经频道有任何意见或建议，请到交流平台反馈。【】
财经视频高清大片
新闻排行数码汽车科技财经
Copyright & 1998 - 2015 Tencent. All Rights Reserved从蒙牛乳业“毒牛奶”事件看企业品牌危机管理--《企业导报》2012年16期
从蒙牛乳业“毒牛奶”事件看企业品牌危机管理
【摘要】：在中国,对企业进行危机管理已经是相当一部分企业的共识,海尔、华为等一些企业相当重视企业危机管理,危机在我国大中型企业里是一个普遍现象。本文以蒙牛乳业"毒牛奶"事件为例,首先分析饮料行业品牌危机的现状及存在的问题,然后针对存在的问题提出解除品牌危机的途径。
【作者单位】：
【关键词】：
【基金】：
【分类号】：F426.82;F273.2【正文快照】：
企业品牌危机管理如水一般,能载舟,亦能覆舟。在中国,企业品牌从崛起到衰落,几乎可以在一夜之间完成。本文通过分析国内著名乳企蒙牛“毒牛奶”事件,分析企业在出现品牌危机前后应该如何开展品牌危机管理活动,并从出现品牌危机前的防范管理、品牌危机时的危机公关以及品牌危
欢迎：、、)
支持CAJ、PDF文件格式，仅支持PDF格式
【参考文献】
中国期刊全文数据库
赵定涛,李蓓,扶元广;[J];管理科学;2004年03期
【共引文献】
中国期刊全文数据库
陈建华;[J];辽东学院学报;2004年05期
潘国锦;[J];南方经济;2005年07期
中国重要会议论文全文数据库
路云;吴应宇;达庆利;;[A];中国优选法统筹法与经济数学研究会第七届全国会员代表大会暨第七届中国管理科学学术年会论文集[C];2005年
中国博士学位论文全文数据库
张伟强;[D];吉林大学;2005年
路云;[D];东南大学;2006年
陈加奎;[D];山东大学;2006年
汪传雷;[D];天津大学;2006年
中国硕士学位论文全文数据库
李青;[D];中国海洋大学;2005年
李云富;[D];西南石油学院;2005年
郭令娟;[D];兰州大学;2006年
周泽庆;[D];贵州大学;2006年
王予壮;[D];西安理工大学;2006年
吴文峰;[D];西南交通大学;2007年
衡希九;[D];西北大学;2008年
王佳;[D];西北大学;2008年
【二级参考文献】
中国期刊全文数据库
吕俊萍;[J];决策借鉴;2001年04期
【相似文献】
中国期刊全文数据库
英昂林;[J];机电信息;2005年22期
晓东;;[J];中国纺织;2006年04期
韩亮;;[J];中国品牌与防伪;2008年01期
莫小平;蔡伦红;汤燚;;[J];中国商贸;2010年12期
成淼芝;李焱;;[J];理财杂志;2008年05期
唐文龙;;[J];酿酒;2008年02期
杨磊;;[J];科技信息;2008年27期
;[J];质量探索;2010年04期
郭振华;杨学治;;[J];经济师;2010年06期
马蓉蓉;;[J];大市场.广告导报;2003年12期
中国重要会议论文全文数据库
侯华英;;[A];湖北省烟草学会2007年学术年会论文集[C];2007年
韩云艳;;[A];中国烟草学会2006年学术年会论文集[C];2007年
李文勋;李付高;;[A];河南省烟草学会2008年学术交流获奖论文集（下）[C];2008年
李亚军;;[A];河南省烟草学会2008年学术交流获奖论文集（下）[C];2008年
杨江帆;;[A];6.18项目茶会——福建名优茶发展论坛论文集[C];2007年
何鹏;薛建明;;[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年
柯尊瑜;;[A];湖北省烟草学会2007年学术年会论文集[C];2007年
侯国昆;陈永芳;;[A];2010年卷烟市场营销上水平研究与实践论文集[C];2010年
隋继学;;[A];2011年全国冷冻冷藏行业与山东制冷空调行业年会暨绿色低碳新技术研讨会论文集[C];2011年
中国重要报纸全文数据库
恒源祥集团董事长
刘瑞旗　本报记者
整理;[N];经济日报;2009年
开拓;[N];中国包装报;2011年
王春文 谢碧华;[N];孝感日报;2007年
邬时民;[N];健康报;2006年
王毅;[N];中国国门时报;2008年
王辉?杜吟;[N];中国质量报;2008年
李念文;[N];消费日报;2008年
马瑞光;[N];中国建设报;2006年
本报记者 李婷;[N];石河子日报(汉);2011年
何晓蓉 张全能;[N];成都日报;2009年
中国硕士学位论文全文数据库
庄志勇;[D];福建师范大学;2006年
施晓帼;[D];上海师范大学;2010年
钱强;[D];昆明理工大学;2007年
王亚男;[D];苏州大学;2012年
张慧琴;[D];新疆大学;2011年
马俊淑;[D];天津工业大学;2008年
常颖;[D];西安理工大学;2008年
武超;[D];南京林业大学;2006年
赵慧;[D];北京交通大学;2010年
苏镟;[D];华侨大学;2011年
&快捷付款方式
&订购知网充值卡
400-819-9993
《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社有限公司
同方知网数字出版技术股份有限公司
地址：北京清华大学 84-48信箱 知识超市公司
出版物经营许可证 新出发京批字第直0595号
订购热线：400-819-82499
服务热线：010--
在线咨询：
传真：010-
京公网安备74号18蒙牛营销策划
上亿文档资料，等你来发现
18蒙牛营销策划
关于蒙牛乳制品企业营销策划书目录；一、策划目的（前言）简单介绍委托情况，策划目的地；二、策划摘要；三、策划内容（小三，仿宋）；（一）策划背景（四号，仿宋）；作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在；与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经；（二）营销环境分析；蒙牛SWOT分析；优势（S）；（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一；（2
关于蒙牛乳制品企业营销策划书 目录一、策划目的（前言）简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。（Eg.企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。）二、策划摘要三、策划内容（小三，仿宋）（一）策划背景（四号，仿宋）作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来?最大的造饭碗企业?。九年来，按照?立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端?的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶?奶爵6特乳?和?特仑苏纯牛奶?，自主研发了世界上第一款既能?吸收钙?又能?留住钙?的?蒙牛OMP牛奶?，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀――蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。 （二）营销环境分析蒙牛SWOT分析 优势（S）（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的?缩影?，蒙牛的工作理念是?鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的?。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。（6）网络优势对手?伊利?的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度――因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当?巷子?从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 劣势（W）（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有?人?才会有?财?，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太?人情化?，导致?裙带关系?及?人浮于事?的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的?兄弟?与?精英?，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种?人情化?在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在?多干的不如少干的，能干的不如会干的?这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从?伊利?中过来的，自然会把?伊利?的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用?经验论?堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成――业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场?官理?，而非市场?管理?，业务人员依然是?省委书记巡视?，本是?为客户赚钱?理念却变成了?让客户赚钱?，口号是?服务性管理?，行动却成了?强制性管理?，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且?人情化?现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依?人情化?意志经常克扣?军饷?的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从?伊利?的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，?最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上?，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。 机遇（O）谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠?牛?发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有?被动挨打?的份了。 威胁（T）（1）?三鹿?事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。总述?蒙牛?这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的一匹?黑马?，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。（三）营销策略蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是?做事?；营销做好了，是?做势?；品牌做好了，是?做市?，而蒙牛?做势?的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。1．蒙牛的战略目标以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年：中国乳业领导品牌；2010年：世界乳业领先品牌。2．战略规划与部署蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，在2007年初，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建万家专卖店的设想已开始。(1) 准确到位的整合营销传播理念。现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：?整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。?这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。（2）合理的市场定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。蒙牛酸酸乳就是这样一个?带情绪?的产品，它与?超级女声?活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将?超级女声?的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调?我就喜欢?，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了?谋先?。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。（3）目标市场的细分。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届?超女?季军张含韵为形象代言人；发布以?酸酸甜甜就是我?为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。（4）明星效应----?蒙牛?获胜的法宝。蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而?超女?的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布?超女?比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的?超女?策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着?超女?活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。（5）为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。（6）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以打动消费者，而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。（7）为了鼓励加盟，2007年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。（8）将整合营销传播进行到底。蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了?超级女声?夏令营，而且随着?超级女声?的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着?超级女声?的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固?超级女声?在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。（四）营销策略1、产品策略（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，蒙牛在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：?中国绿色食品?，与工业城市的竞争对手相区分；?产地内蒙古?，与非草原产地的竞争对手相区分；?草原牛奶唯一中国驰名商标?，与来自大草原的竞争对手相区分；?英国本土NQA认证?，将产品提升到符合国际标准的层级；?利乐枕牛奶销量全球第一?，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者：?你选择的产品是最好的?。（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现10月的北京?大冰砖?极受欢迎。1999年底，蒙牛?大冰砖?密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头?蒙牛?。配合蒙牛新品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的?开路先锋?，首战告捷，?蒙牛大冰砖当年走进了中南海?。巧借消费者之所需，蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，?好产品自然会说话?。蒙牛注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出?纯天然、无污染、高品质?的品质承诺，整合生产经营整个过程做?大营销?。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让?最可爱的人?到?第一排?，代表企业接触消费者，进行?最后一公里的冲刺。2、价格策略用?科技战?代替?价格战?。蒙牛乳业(集团)股份有限公司总裁杨文俊表示蒙牛经营战略转向?功能化?。?任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法?。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。?因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。?3、渠道策略（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台――易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量……在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位――品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。（2）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，蒙牛鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达蒙牛独特的文化，帮助蒙牛直接感知市场的变化。4、促销策略（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行?广告 促销?的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，?为内蒙古喝彩?。伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。（2）树立行业领先形象。蒙牛做产品，也做标准。蒙牛建了一个?全球样板工厂?，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。蒙牛还兴建了一个?国际示范牧场?，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。蒙牛的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，?全球样板工厂?的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设包含各类专业文献、中学教育、文学作品欣赏、幼儿教育、小学教育、专业论文、高等教育、各类资格考试、18蒙牛营销策划等内容。　
　蒙牛真果粒校园推广策划目录 一前言 二、企业及产品介绍 三、营销环境分析 (一)宏观营销环境 (二)微观营销环境 1 产品分析 2 竞争对手分析 3 消费者分析 三、... 　中南民族大学工商学院 蒙牛市场营销策划书 姓名: 学号: 班级: 1 中南民族大学工商学院 前言本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,蒙牛乳 业集团在... 　蒙牛校园营销策划书_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。蒙牛牛奶策划书――每一天,为明天 策划人: 策划时间:2012 年 12 月 18 日 目录前言???2 第一部... 　蒙牛的营销策略 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 公司简介:本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位, 蒙 牛乳业集团在短短九年中, ... 　蒙牛市场营销策划书_商业计划_计划/解决方案_实用文档 暂无评价|0人阅读|0次下载|举报文档 蒙牛市场营销策划书_商业计划_计划/解决方案_实用文档。蒙牛的营销... 　...7 共7页 2 蒙牛集团品牌营销策划书 总策划: 徐 乔 摘要内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司始建于 1999 年 8 月,总部设在内蒙 古和林格尔县盛乐经济园区。... 　蒙牛的液态奶市场营销方案设计 企业概况 生产力 1999 年 8 月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称 蒙牛乳业集团)成立,在开曼群岛注册,主席为牛根生。总部... 　事件营销,即巧妙地利用社会舆论关注的公众事件,顺风借势,进行营销推广的一种手 ...蒙牛最终确定白马“风神榜”候车亭网络为策划已久的“神舟 5 号搭乘计划” 的... 　蒙牛营销策划案_销售/营销_经管营销_专业资料 暂无评价|0人阅读|0次下载|举报文档 蒙牛营销策划案_销售/营销_经管营销_专业资料。目录目录………..1 企业概况...