娃哈哈“都是核桃”悄然在苏州部分乡镇试销，零售价竟然是……
大家注意看照片上方的价签，显示的很清楚，一箱（250mL&12盒）“都是核桃”零售价58.8元，与旁边75元一箱的王老吉凉茶相比，确实很“实惠”。
但有别于传统的罐装核桃饮品，“都是核桃”采用的是金属型利乐峰无菌包装，醒目的斜顶造型和突出的金属质感，使其货架表现力和品牌曝光度优势明显。同时该产品还配有类似伊利金典和蒙牛特仑苏式样的精美手提袋，拎在手里显得很上“档次”。
从“都是核桃”摆放的位置来看，旁边紧挨着银鹭花生牛奶、王老吉凉茶、特种兵生榨椰汁，基本都是箱装饮品。由此不难判断，“都是核桃”将会是今年元旦和春节馈赠市场的一支生力军，宣传和投入到位的话，甚至还有可能影响局部市场战局的发展，并借此跻身馈赠市场的“常客”行列。
既然说到年节馈赠市场，小编在这里就啰嗦几句。由于众所周知的原因，今年食品行业普遍面临动销不畅的尴尬，今年的中秋过后，大家发现销量并没有如往年同期那样有明显的提升，这也让很多厂商朋友都已经无力吐槽了，于是都把宝押到最后的希望：元旦和春节。除了娃哈哈，另一家饮料巨头康师傅也打算开发浓香罐礼盒装奶茶开拓节庆送礼时机。这也预示着，今年年末明年年初的节庆送礼市场，箱装饮品的竞争将会更加火热和激烈。
按照往年惯例呢，再有十天半月娃哈哈全国经销商代表大会就将在浙江杭州召开，届时，娃哈哈官方将很有可能将“都是核桃”明确为接下来的推广重点，并为其制定更加周密详细的宣传和推广策略，一直持续到春节过后。这几乎是可以断定的，毕竟娃哈哈手里其他几个储备产品，目前来看都难肩负太过沉重的跑量责任。
强化传播参与感，与目标消费者共建品牌
话又说回来，既然是试销，像娃哈哈这样的大企业，一般都不会只在一个地区搞。经过小编的追踪调查发现，娃哈哈目前在重庆地区也在组织试销，这几天还专门为此发起了一个创意推广活动。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。蒙牛、伊利、娃哈哈等相继入局，核桃乳“小强们”该如何应对？
蒙牛、伊利、娃哈哈等相继入局，核桃乳“小强们”该如何应对？
张学军糖烟酒周刊食品版
新年伊始，核桃乳饮品再次成为食品行业的一大热点，蒙牛乳业、伊利集团、娃哈哈、今麦郎等企业相继宣告了品类延伸战略，各路核桃乳新品纷纷亮相。对这一高速成长并初具规模的行业来讲，重量级企业“组团”式进入是前所未有的，虽然未来市场表现尚未可知，却足以让整个行业为之一振。
列强尚存不确定因素
核桃乳经过近十年的发展升温，特别是最近五年的快速增长，市场规模粗略估算已经达到150亿以上，正在从一个小品类、边缘品类发育成主要品类之一。相对传统主流饮料品类的日趋饱和及增速放缓，核桃乳的高吸引力不言而喻。蒙牛、伊利这样的乳业巨头，因为具备了足够的品牌号召力和全国化的网络资源，在同业竞争日益红海化和竞争格局基本稳定化的背景下，跨界延伸似乎是早晚的事。
而娃哈哈、今麦郎则更多是由于传统品类业务遇到增长瓶颈，急需靠新品类的拓展创造增长点。此外，渠道业态的高度相似、渠道商的高度重叠，以及市场一线的呼声和需求，恐怕也是这些企业决心介入核桃乳饮料领域的重要原因。
当然，目前这些企业和品牌也仅仅是宣告进入，后续动作如何、结果怎样还不好判断，其中不确定的因素还会有很多，尤其是以下三点：
1、这种品类延伸究竟是战略行为还是战术行为？
虽然几家企业几乎是“不约而同”地亮出了自己的核桃乳产品，但背后的战略意图尚不得而知。是长线的业务方向拓展，还是短期的业绩汇量？是大张旗鼓的重金投入，还是玩票式的市场试水？是创新型引领，还是跟随式搅局？恐怕是各家有各家的想法，不同的出发点，结果自然大不一样。
2、如何处理好品牌的跨品类延伸问题？
目前看，蒙牛乳业启用了全新品牌“植朴磨坊”，而娃哈哈采用母子品牌模式，推出“娃哈哈·都是核桃”，伊利集团则直接延伸推出伊利牌核桃乳。无论哪种方式，能否顺利完成对顾客心智的植入、嫁接，会不会陷入“品牌延伸陷阱”，也是一大不确定因素。
3、准备采取哪种竞争方式？
从产品定位和市场运作上，这些企业是对现有领导品牌进行贴身紧逼还是另辟蹊径走差异化路线，也是很重要的一点。总的来看，蒙牛乳业的“植朴磨坊”无论从产品形式、定价还是概念诉求上，差异化做得都很足。而其他产品的创新程度并不高，差异化诉求也不明显，哪种方式的市场表现更好还有待观察。
一个品类经历了初创期、发展期，进入高度活跃阶段，自然会有强势企业进入，即便不是蒙牛、伊利，也会是其他的企业。
核桃乳行业的三大发展趋势
强势企业介入一个品类，往往会触动原有生态格局，带来市场容量、消费形态、竞争强度等方面的变化，进而对行业的既定规则和发展走势产生深刻影响。这里，结合核桃乳的实际现状，我们不妨来对未来行业走向做一预判。
1、行业容量继续扩充，蛋糕进一步做大
一个行业的增长和发展，往往是几家代表性企业尤其领导企业自身成长下的结果。核桃乳品类从十年前几十亿元的规模成长到今天的数百亿，尽管增速很快，但其实还没有成为一种基础性、日常性的消费。蒙牛乳业等企业的介入和搅动，很可能进一步催热品类的消费热情，丰富消费形态，使消费基础更加扎实，客观上带动行业规模的进一步做大。如果众企业的战略举措和投入足够到位，相信核桃乳的市场规模会得以扩充。
2、市场进一步细分化、多元化
首先，在当下核桃乳市场，如果新进入的大型企业能在品类细分和创新上有足够好的表现，那么未来很可能出现更多的“亚品类”。其次，在消费形态上，核桃乳的主流市场仍是礼品消费，日常即饮、佐餐、宴席等消费形式还有足够的潜力可挖。从这次几个品牌发布的产品看，蒙牛乳业、娃哈哈等不约而同地采用了利乐纸盒包装，包装形式的差异意味着消费场合的差异，如果推广得力，核桃乳的即饮消费很可能得到实质性培育。
此外，还有价位上的多元化，比如蒙牛乳业的“植朴磨坊”就明确定位为高端市场，未来核桃乳也许会出现若干主流价格带。客观上来说，一个行业只有经过充分的细分化、多元化，才会释放更多的潜力，这对行业的长期发展具有积极意义。
3、竞争强度提高，行业洗牌加剧
在竞争层面上，大型企业的强势介入搅局，毫无疑问最直接的结果就是导致企业间的市场对抗加剧，规模以下企业的生存环境会越发恶劣。从几个企业推出的产品定价看，除了蒙牛乳业选择了高端差异化路线外，其他品牌与现有市场主导产品的“对标”色彩很明显，虽然目前还看不到实质性的市场动作，但竞争局面的升级几乎是可以预见的。
以往核桃乳行业基本呈现“一家独大、大树底下不长草”的竞争局面，一强统领、众“小强”追随其后。一旦局面被打破，变成了众强纷争，那么众多的市场追随者、拾遗补缺者就会同时面对多个强势品牌，有效参与竞争的机会将越来越少。如此一来，像其他许多行业一样，核桃乳的行业洗牌和集中度提高过程会更快地进行。
二三线品牌如何应对挑战
目前核桃乳行业存在着数量众多的中小型品牌，规模从几千万到几个亿不等，无论是市场规模还是品牌影响力，与领导品牌相比都存在明显的差距。但经过多年的运作，这些企业也具备了一定的市场基础，在行业中扮演着“小强”的角色。基于上述分析，如果未来行业出现竞争升级并导致结构性变化，对这类企业既可能是生死存亡的挑战，也可能意味着新的战略机遇，因此必须把握以下战略原则，以应对未来局面。
1、深入“敌后”，错位竞争，在运动战中寻求机会
外部强势品牌的进入，首要的参照物和“对标”对象肯定是市场现有主导品牌，正面竞争将会在领导者和新晋挑战者之间展开。在竞争升级的总体态势下，二三线品牌的首要任务是有效生存、保存有生力量，在确保生存安全的前提下寻找发展突破的机会。
因此，实施错位式竞争，避开正面战场，深入“敌后”打运动战、侧翼战，应该成为基本的营销战法。前面讲过，强势企业的同步发力，客观上会带动行业的继续升温和扩容性增长，蛋糕还会进一步做大，这时二三线品牌如果能有效地占据一两个市场缝隙，是完全可以有效生存的。
比如，在市场区域上找错位，在强势品牌的薄弱区域、待开发区域聚焦发力；在价格带上找错位，寻找弱竞争价格带进行突破；在时间上找错位，打市场时间差，在竞品未及发力时率先出击等。总之，避实就虚，让开大路、占领两厢，最大限度地避免阵地消耗战，是“小强”品牌需要把握的首要原则。
2、紧盯主流，适度差异，快速出击
如前所述，经过充分的竞争发展，未来的核桃乳市场将趋于更加细分化、多元化，在消费场合和消费时机上也会更丰富多样，这就意味着更多的品牌机会点和发力方向。
作为跟随者的二三线品牌，一方面要紧密贴近市场，及早洞察消费趋势的变化和主流走向，及时进行产品开发和市场动作的跟进，尤其未来的即饮市场很可能被充分开发，这将是一个很有价值的主流市场；另一方面要坚持走差异化、微创新的发展之路，模仿跟随只能解决生存问题，标新立异才能确立长久优势，当然这里要格外注意创新、差异的“度”，完全的差异化意味着过高的市场培育成本，往往并不适合规模积累期的中小企业。
在不脱离大主流的前提下，从口感、包装、概念等局部上做不同，这种适度差异的微创新往往更具可行性。另外，二三线企业还要充分发挥灵活机动、船小好调头的优势，决策迅速、动作灵敏、不怕试错，在战术中探索战略，找出最适合自己的发展路径。
3、专业化发展，以专业对抗规模
短期内，二三线品牌企业从体量规模上很难与强势品牌对抗，综合资源上的劣势局面难以改观。发挥自身专长，在特定细分领域上做专、做精，就成为重要的战略原则之一。短期内以生存为导向的情况下，企业需要跟随主流实施微创新策略，以积累基本的业绩规模；而中长期的发展则需要建立差别化的战略，开辟专属的优势领域。
中国的市场空间足够广阔，未来充分发展下核桃乳市场也会足够丰富，这为中小企业开辟细分市场、聚焦化发展提供了很大的可能性。比如依托技术上的创新开发专属的市场“亚品类”，比如专注特定渠道或特殊渠道发展独特的营销模式，比如针对特定细分人群或场合做个性化开发推广，等等。不求“大而全”，但求“专而精”，在行业竞争升级的大环境下，善于抓住潜在机遇，哪怕看上去是市场的边缘地带，也有可能成为自身的立命之所。扬长避短，专业化发展，在专属领域做到第一，就会找到长远发展的支点。
综上所述，巨头发力，“列强”侵入，对“小强”品牌既是威胁也是机遇，而归根结底决定企业命运的，不是外力，全在内因，沉着应对、正确决策、执行到位才是关键，大小企业莫不如此。
来源：糖烟酒周刊食品版
作者张学军，系智达天下（北京）营销机构董事长，《糖烟酒周刊》专家顾问团成员。
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