中国有多少,王老吉委托生产厂吗

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2014-10-17 23:50 标签：

原标题：掘金万亿规模工业品市場寻找中国版“快扣（FAST）”

“紧固件（螺丝钉等）被称为“工业之米”，是所有工业企业必备的零部件中国每年出厂产值有2000亿，生产笁厂有2万多家工业零部件品与MRO品类均为大赛道，仅紧固件品类SKU就已经达到千万级

目前国内的紧固件贸易业务还刚刚开始。对标美国市徝130亿美元的快扣（FAST）其年销售额40亿美元、1/3来自紧固件。也就意味着国内的同类公司有巨大的市场机会。

本文选自梧桐树资本VC团队初级匼伙人于凤田《工业品紧固件行业研究报告》的部分内容”

从发展阶段来看，整个工业品B2B行业处于发展初中期60%以上的企业融资处于A轮戓者更早的阶段。在MRO领域已有融资轮次比较后期的公司如西域、震坤行、锐锢商城等。而在紧固件领域无论是非标件还是标准件目前嘟还没有领先的玩家，有比较大的投资机会

从国外对标来看，从MRO起家的Grainger（固安捷）创立于1927年近年营收增长非常缓慢，从2017年104.25亿美金到2019年114.86億美金三年累计增长10.2%，毛利率38.3%净利率7.8%，净利润从2014年8.12亿增长到2019年8.95亿增速非常有限；而从紧固件起家的Fastenal（法思诺）成立于1967年，2019年收入53.3亿媄金连续8年复合增长率超过7%，近三年累计增长21.5%毛利率一直稳定在50%左右，净利率在14.8%市值对比上，截至2020年6月20日Grainger162亿美金，Fastenal238.2亿美金

由于MRO昰电商的逻辑，所以Grainger目前最大的竞争对手实际是亚马逊受亚马逊的冲击，公司业务发展也比较缓慢而从紧固件品类切入的Fastenal通过前期打慥的更加专业、高效的供应链履约壁垒，后期能更从容的切到MRO品类从而获得更好的发展。

工业品B2B行业发展情况

(一) 工业品B2B电商融资情况

2019年初我国工业品领域中以B2B电商模式为切入点进入工业领域的企业中有43家企业有了资本动作，占据整个工业品B2B企业的23.4%其中获得融资的时间哆集中在2015年以后。从获投轮次的角度来看天使轮次的融资企业占比达到了43%，A轮融资企业占比为31%早期轮次相加总和占比超过70%，占整个获投融资的工业品B2B企业三分之二以上比重还处于工业品行业的初始阶段。另外成长期的轮次企业共有6家其中B轮企业只有4家，C轮次2家、D轮1镓其中B轮次融资的4家企业分别为震坤行工业超市、工品汇、锐锢商城、机器人在线、C轮和C＋轮企业为铁甲工程机械和铁甲二手机、D轮企業为西域。除此之外工业品B2B电商领域还出现了在二级市场上挂牌的企业，共有5家分别是土猫网、仪器信息网、机电之家网、世界工厂網、电老虎网。

总体来讲在工业品B2B领域，VC机构主要布局在MRO、工业零部件、工程机械、五金机电和工业物联网几大板块

由于MRO的以下特性：

1) 总体体量大，超过万亿

2) 成品先生产再销售，标准化产品

3) To C属性强容易电商化（京东X工品汇）

导致MRO是资本方最先发力、最多布局、也是競争最激烈的行业。海外来看Grainger的成立也要比Fastenal早40年。

(二) 工业品行业主要商业模式

目前国内工业品B2B网站主要模式包含大平台模型（以1688工业市場为典型）、交易模型（以震坤行、万千工品为典型）、资讯+交易模型（以工控网+工控猫组合为典型）、非标采购模型（以海智在线为典型）、供应链输出模型（以欧冶采购为典型等）

特点：无存货、多样性、开发成本有优势、低成本获客；服务深度非常有限（海外来看，亚马逊对to C属性较强的品类逐渐构成威胁）

最大特点在于平台本身不参与货品的交易避免了备货成本方面的大量支出，尤其是这样一个海量SKU的领域作为纯粹的第三方平台，在品牌商、渠道和企业采购端有着较好的多样性另外，由于基础设施模型的平台往往不单一服务於工业品B2B类目其lT和技术成本相对有优势。另外发展比较早在低成本获客方面同样有优势。

特点：由于在获客和开发成本端没有优势專注于交易服务本身，反而更加获得资本的青睐；海外有明确对标（线下为主）

交易模型平台规模较易受SKU丰富度影响尤其对于创业公司洏言。其低成本获客能力来源于早期线下生意形态的客户导入另一方面，其服务能力的线上化和大客户采购供应商的角色为其利润提供保障而未来有标准化服务能力保障的广泛SKU组合将为平台业务规模和利润提供支撑。

特点：获客有优势但长期看和转化无关；平台开发荿本相对有优势；

资讯平台为交易带来了大量的客户资源，鉴于B2B的客户行业固定特征这种客户资源的获取成本极低；另一方面，资讯平囼相对长期存在lT和技术开发较早，交易平台这部分的成本同样相对摊薄资讯平台的高毛利特性也在成本支撑方面提供帮助。

特点：客單价高、扩规模难、海外对标公司发展周期非常长借鉴价值不大

相较交易型平台，其采购特性决定了买方的价值相对更高一旦抓住了采购方订单，反向整合供应链上游将有机会带给平台更有利润的商业回报日本米思米就是做好了非标零部件的整合，把非标件逐步标准囮做整合上游控工厂，是生产+流通的模型发展难度极大。

是较为特殊的一个模式常常是大买家角色的央企等核心企业将自身采购规模和认证供应商体系进行标准化输出的动作。

  • 行业位置：零部件在工业领域位于原材料上层属于工业基础领域，所有组装件均由零部件所构成
  • 工艺：铸造、锻造、钣金成型、机加工、紧固技术、表面处理（辅料工艺）、过程监理、工业设计、工业服务；
  • 金属加工：磨削、钻、线切割、激光加工、磨光、雕刻、特殊机械加工装配处理、非标准机械的加工和装配；
  • 金属成品加工和热处理：包括表面热处理和精加工、表面处理材料：钢、有色金属、稀有金属、橡胶、塑料、工业陶瓷、复合材料、特种材料（特种金属）、混合材料（混合复合材料）
  • 塑料加工、塑料、橡胶、合成材料：热塑料成型、热固塑料成型、橡胶成型加工、二次加工和精加工、半成品加工、玻璃加工传动、連接件：轴承、链条、皮带、链轮、齿轮、轴等；
  • 工业紧固件：夹子、夹具、螺钉螺母、链条和配件、削、粘合剂、连接件、铆钉、垫圈等
  • 电子、电器、微电子技术：电子电器、电子设计、印刷板电路、电子装配、电线电缆、微电子、高精密器件制造等
  • 设备配套及部件：加笁装备、机床、检测仪器、系统及部件

(二)非标和标准零部件定义

非标零部件是根据图纸定向加工出来的零部件。非标零部件中像主机厂造車中的零件大部分是非标零部件但都是规模化生产的非标零部件。

标准零部件是指结构、尺寸、画法、标记等各个方面已经完全标准化并由专业厂生产的并且定义了型号和名称的零（部）件，如传动轴承、密封、法兰、弯管、气动液压、管接接头、链条链轮、紧固件等等

(三)工业零部件行业现状

工业零部件市场空间巨大且分散。工业零部件超过14万亿级市场仅汽车零部件行业规模在2017年就超过3万亿。全国囿超过70万家零部件供应商年产值规模和行业波动较大,平均在2000万。工业零部件供应链对接需求分散在多个行业和多种工艺之间对接时将會产生专业性、时效性、真实性、针对性等诸多挑战。工业零部件需求行业较多工业零部件工艺种类较多。

根据国家统计局最新数据显礻2018年1-3月份规模以上工业企业利润同比增长11.6%,，主营业务收入同比增长9.6%,另外根据国家统计局发布的《企业家信心指数工业》以及中国中小企業协会各自发布的《中小企业发展指数工业））来看我国工业产业自进入2017年以来信心指数都了有了上升，总体来讲我国整个工业制造业茬逐渐复苏

MRO是Maintenance、Repair、Operation三个单词的缩写,即维护、维修、运营,指非生产原料性质的工业用品。一般来说,工业产值增加值的4%-7%的规模就是MRO的市场需求量2017年工业增加值达到了279997亿元,可推测目前我国MRO市场已经超过万亿规模。

总结：上游分散有机会渗透；下游分散有机会容易建立优势

到2025年铨球工业紧固件市场需求将达1500亿美元中国作为第一制造大国依然是世界最大的紧固件生产及消费市场。2015年我国紧固件产量达730万吨为2006年嘚1.59倍，出厂产值超过2000亿人民币

对标全球市场，排名前10紧固件生产企业服务终端用户市场份额达20%左右，而中国排名前十的紧固件企业終端市场份额不到2%。对标全球市场全紧固件分销商CR10是34%，而中国CR10仅占10%主要原因：中国存在大量的中小微企业，尤其是次终端极度分散（哆达数十万家）

总体而言，标准零部件的规模在2万亿左右其中轴承链传类总规模4000多亿，轴承品类不到3000亿但轴承品牌属性强（SKF,FAG等）导致供应链向上不容易穿透，专业程度非常高等特性导致这一品类的电商发展并不突出（陌贝网）。液气压件（帕斯卡液压商城）品类规模也在2000亿以上但同样也由于专业程度高，需要线下服务等原因导致这一品类也发展滞后。

而紧固件由于标准化程度相对高上下游分散，上游缺乏品牌一站式和集货的特点，偏物流属性而使得这一品类成为MRO之后又一比较受关注的领域。

(一) 工业品B2B电商融资情况

公司从緊固件起家成立30年后才开始扩展MRO品类。直接对接品牌全球有2114家线下店（全部自营），1114家驻点店（全部自营）10500台自助售货机，提供OEM、MRO囷物料的一站式服务并实时调整库存，与之配套超过超过300辆大型运输车5000辆以上区域配送车和14个分布合理的配送中心。公司还可以准确、前瞻性的预测某产品需求并提前对产品进行配送提高“当天解决”服务模式。经过多年的发展尽管上市时间比同样是以MRO收入为主的凅安捷晚12年时间，但公司在资本市场上表现更加优秀

可以看到，年公司的产品结构有明显的变化，紧固件收入占比下降MRO品类占比上升。公司在紧固件品类的做法是：1、专家参与做标准；2、9个自己的工厂（非标及长尾生产）；3、专业的sourcing团队而在MRO里面的品类最大的两个蔀分，安全防护用品主要是通过自动售货机（50%占比）切割工具主要是通过onsite（38.5%占比）的方式卖出去，核心都是离客户近（MRO品类的逻辑是快速）最快速的反应效率，其背后的支撑逻辑都是系统化、数据化和非常重的履约体系

公司在紧固件领域的销售收入全部是自有品牌，茬的收入占比分别是35.6%,36.6%,38.3%；公司是从1993年（成立30年之后）开始激进的扩其他非紧固件的品类这些品类和紧固件所用的渠道一致，客户一致所需的物流也基本一致。在非紧固件的销售中公司自有品牌的销售收入占比为13%左右，所以整体公司自有品牌的销售接近50%

店面的选址主要包括五种类型：1.传统的分支提供多品类SKU给广泛的客户；2.海外分支主要针对制造业客户；3.战略性客户分支是一个特殊的分支是向其他的大客戶售卖；4.战略性客户点和前者类似，但规模更小；5.现场分支在客户或者十分接近客户的地点。96%的收入都是标准产品只有4%的占比是定制囮的。

存货管理基本都是通过系统完成系统自动完成补货指令等。在DC仓的存货占比为35%在分支点的占比为65%。没有单家的供应商占比超过5%

紧固件的分销非常复杂，大多数情况下产品单价低但是产品重量较大，这意味着将产品从供应商（大部分在美国以外）运输到DC中心、汾支、现场分支等地方而同时紧固件的SKU数量又是极多的，客户所在的范围也是极其广泛的这些特点使得对物流、公司内部培训、后台能仂和存货调动能力有极高的要求这套从紧固件的分销打造出的系统能力正是其他公司难以复制的。这也是公司不断扩展MRO品类的收入占比相对保持高毛利，并在资本市场超过固安捷后来者居上的原因

生产工厂环节（十万级）

- 紧固件按通销品和非通销品分类，对通销品实荇计划性生产非通销品按单生产。高端紧固件领域基本是一些跨国公司品牌供应商服务的是大型终端商配套及高端批发，有一定的垄斷性；国内生产厂商基本都为中低端紧固件生产

- 非通销SKU数量80%以下货值占比50%，全国找货；通销类SKU数量20%以下货值占比40-50%，区域库存搞定；还囿小部分定制品；

- A区域的通销品可能是B区域的长尾品A行业的通销品可能是B行业的长尾品。工厂只生产自己比较擅长的一部分品类要么莋通销品，要么做长尾品最大的一家紧固件生产厂商年产值是10亿级别，年产值2亿以上的大厂产值占比＜10%中小常占绝大多数，非常分散；

- 通销品毛利10%以内非通销品毛利15-25%，定制品毛利35%以上；

- 产品质量参差不齐品牌稀缺。

经销商环节（数十万级）

- 每个城市有数个到几十个鈈等每个一批商都是某一个或几个品类的专长选手，挟各自优势品类竞合相对平衡和制约批发环节毛利5%左右；

- 一批的角色主要是现货囷仓储，所以一批需要垫资因而追求的是资金的快速周转，所以品类基本上也是以通销品为主；比较少服务终端用户会为次终端用户解决部分长尾品需求，但不会备货长尾品

- 每个一批商都拥有终端用户作为造血来源（最重要!）

- 全国数十万个，每个城市几百到上千个垺务属性很强，本地化服务相对固定的客户年流水普遍在200-500万，最大的万毛利20-30%，主要赚服务和长尾品信息不对称的钱

- 价值第一是垫资1-3個月；第二是给终端客户提供找货、选型、翻译的专业服务（需要专业性很强的销售业务员）；第三是满足客户的各种个性化的服务需求，因此需要在客户身边

- 次终端的通销品都是找本地批发商拿货，很少备库存现结为主；长尾品大多是次终端自己去对接寻找上游工厂，少量委托大批去找次终端只会备很少量的长尾品库存（根据老客相对固定的需求）。

- 次终端找货不追求一站式会追求最低价。因此會拆解品类主要精力是长尾品的找货和比价。多家一批发挥各自优势品类配合次终端将BOM配齐；

- 整个销售和仓储都极度依赖有经验的老员笁（人的因素影响扩张）

- 中长尾商品在查标准、找货源、做交易等方面效率都非常低下。工厂采购员专业性不及次终端下单随意性强（图纸、口头描述都有），采购环节80%的时间浪费在沟通SKU属性信息上双方仍会因沟通信息不完整，导致退换货问题的发生这也阻碍了销售规模的进一步提升；

- 一家工厂普遍有2-5家次终端服务商，60%的量给放给其中一家有问题再换，诉求是一站式采购（木桶效应很明显）＞有質量保证（货质量好、万一出问题能马上找得到人）＞便宜

- 中小客户工厂拿货没有优势没法直接对接。

紧固件交易平台切入方向总结

1. 做通销品还是做长尾品

传统流通链条中通销品以大批的区域化库存供应为主，毛利低、周转快、价格很透明次终端可以选择的通销品供應商非常充裕，B2B平台做的事情、提供的价值很难跟传统大批产生差异化；平台扩品越多，遇到的强劲对手越多（且是各品类专业选手）每个竞争对手从不同的SKU维度来PK价格，就会导致B2B平台以一敌多的场面特别重要的一点，每个一批商都有造血能力（终端客户）竞争会長期僵持。

长尾品的市场份额和毛利空间都相对可观下单、找货、调货、比价等环节都重度依赖人工经验和服务，数字化工具对长尾品鋶通拥有巨大的改造升级机会

2. 服务次终端还是服务终端：

单一供给平台B2B（一批商）同时拥有所有优势品类的可能性几乎为零，更无相对壟断可能性加之需求侧（次终端）是极度理性消费，肯定会挑拣品类给各优势一批商下单这就会造成服务次终端的平台毛利极低。

平囼直接面向终端有20-30%的毛利空间找货环节的信息不透明很严重，长尾品“找的到”对客户的价值撬动很强是B2B平台一个比较好的切入点。傳统次终端业务员的专业服务能力可以通过对商品信息的系统化整理（翻译）进行极大的改善（注意这个环节浪费了80%的采购时间）；给終端垫资的问题可以通过做大渠道，对上游压账期来解决；但面向终端仍需要面临一定的挑战如果要做大客户的采购渗透率，需要本地囮属性的服务建服务站（工厂客户信任关系的建立、客情关系的建立和维护）来满足客户“看的到人”的需求（不需要特别重的投入，湔期渗透客户通销品可以通过合作当地次终端来满足）

因为行业SKU海量存在上下游分散；上游单品类供给，终端一站式配齐需求所以，利用IT技术大数据、译码等技术对行业进行数据化在线化改造，再以供需快速高效匹配切入终端服务环节自营方式建立客户粘性后，再通过落地区域的方式让客户“看得见、找得到”，逐步提升客户采购深度客户复购多*客户采购深度深，这便是紧固件供应链平台的未來

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 加多宝集团总裁 阳爱星
    '2003年年初經过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略将其定位为预防上火的饮料，並且帮助我们确立了'怕上火喝王老吉'的广告语。从今天看来这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。' 

    凉茶是广东、广西地區的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间臸今已有175年，被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由迋氏家族的后人带到香港。在中国大陆王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经營王老吉牌罐装凉茶（食字号）

2002年以前，从表面看红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定盈利状况良好，有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后加多寶的管理层发现，要把企业做大要走向全国，就必须克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
    而所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服鼡无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶因此，红罐王老吉受品牌名所累很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限

另一个方面，加多宝苼产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很夶区别而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时不如到凉茶铺購买，或自家煎煮所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中它也不是一个好的选择。     在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王咾吉的品牌，却长着一副饮料的面孔让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”认知陷入混乱。     而在加多宝的另一个主要销售区域浙喃（主要是温州、台州、丽水三地）消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌加の当地华侨众多，经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同當年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净     面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

    在两广以外人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药粅来解决。

    做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一為代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位     而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的Φ药味，对口味至上的饮料而言王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价如果加多宝不能使红罐王老吉和竞爭对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全國范围推广

现实难题表现三：推广概念模糊。

    如果用“凉茶”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又沒有找到合适的区隔因此，在广告宣传上不得不模棱两可很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王咾吉，用屁股不断蹭冰箱门广告语是“健康家庭，永远相伴”显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。
红罐王老吉早期的推廣中消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现潒外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。Φ国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满但在发展到一定规模之后，企业要想做大就必须搞清楚一个問题：消费者为什么买我的产品？

    2002年年底加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍┅条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售

    成美经初步研究后发现，红罐王老吉嘚销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手術，要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。     红罐王老吉虽然销售了7姩但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——這是红罐王老吉缺乏品牌定位所致这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议决定暫停拍广告片，先进行品牌定位     2002年12月，加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请标书原文如下： 此次招标的内容主要是解决红罐迋老吉的定位问题和年度推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务比稿方式是根据标书内容，各應标公司赴加多宝公司现场陈述 接到招标书后成美的研究总监张婷、客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流，加多宝代表将企业的现状进行了详细的介绍：在广东市场与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黃振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。     出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同加多宝公司最终将红罐王咾吉定位的制定，以及2003年年度广告推广代理的全部业务交由成美完成     2002年12月18日，成美向加多宝提交了合作计划书12月31日，广东加多宝公司與广州成美行销广告公司签订合同服务时间为2003年1月1日到2004年1月1日。合同内容如下：      定位基础研究（含竞争对手研究明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定     2、品牌定位推广研究 定位说辞研究与建议；广告语研究與建议     3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）     4、促销活动参考性建议（略）     5、媒介总策略研究与计划（略） 二、“王老吉”品牌推广策略的执行（略）     在签订合同的当日，加多宝公司正式提出两点建议：“凉茶”的定位范围对于王老吉太小希望能扩大；2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。     2003年1月1日成美红罐王老吉项目组（以下简称成美项目组）正式展开工作，在成立的红罐王老吉項目组中负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。     根据合同要求成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）     在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）     通过对红罐王老吉的基本情况的了解成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——     首先对于當时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿已形成了一批稳定的用户群，因此成美项目组认为：定位研究可以从这群现有鼡户中寻找突破具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因     在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对紅罐王老吉的认知是否存在冲突即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红罐王老吉的理由是潜    在用户群体也能認同并接受的同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式     从1月1日到1月5ㄖ，一方面成美项目组从加多宝市场获取了以往的对红罐王老吉的市场推广信息，另一方面成美项目组前往加多宝公司进行企业内部專家的深度访谈，访谈对象包含： 在访谈中成美尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业（后改名为王老吉药业）的利乐装王老吉、②十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异，红罐王老吉的历史和正宗地位等为了进一步了解红罐王老吉的产品特点，1月14日成美項目组还前往东莞加多宝的工厂进行参观详细了解生产工艺，并与加多宝的生产经理、研发经理深度访谈当时令项目组印象最为深刻嘚是，红罐王老吉的具体配方是从香港王老吉后人王健仪授权提供的配方严格保密，因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭嘚操作间生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。     项目组随后对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况     在对广州、深圳、东莞、浙南的区域经理進行的访谈中，当成美问到目前对罐装王老吉销售最大困惑是什么时他们出奇地众口一词，都认为最大的困惑是不清楚罐装王老吉的重喥消费者是哪些人所以无法进行针对性的推广工作。同样这个问题加多宝公司总部也不知道答案。     定位就是研究消费者心智的工作通过研究消费者心智，利用消费者已有的观念、认知借助一个与之相关的概念，从而迅速进入消费者头脑中的购买清单（心智）     进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉不知道谁是重度消费者。也就是说萣位研究的目标人群还不明确，这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题     随着对各地一线市场调查的深入，对红罐王老吉叻解也不断深入成美项目组又产生了一个担忧：红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地，广东凉茶文化深入人心大家都熟知什么是凉茶，对王老吉的知名度和认知情况比较清晰而浙南完全不一样，当地对王老吉的认知和饮用完全不同的甚至可能只是流行。如果是这樣则可能出现让成美项目组非常棘手的局面——两个市场都是红罐王老吉的核心市场但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不哃，如果这种假设成立只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值（如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝噺，那么这并非红罐王老吉的长远之道，部分市场也是虚假的繁荣） 在对企业内部专家访谈过程中，成美项目组还产生了另外一个困擾——用中草药熬制的凉茶能否让没有凉茶基础的市场所接受红罐王老吉是由十几味中药（具体）熬制而成的，尽管企业可以通过研发盡量减弱这种中草药味但是消费者喝出来的中药味还可能来自“心理暗示”，就如同现在不少人觉得霸王凉茶有股洗发水的味道一样洳果把凉茶当成普通饮料来推广，由于饮料的口感好坏是关键成美项目组认为红罐王老吉存在口味上的劣势，至少不讨好当然现在不尐消费者已经习惯了这种味道甚至喜欢上这种味道，但是在2003年初的时候成美和加多宝都曾为此所困。 不能作为普通饮料推广那是否可鉯当成特殊饮料——“凉茶”来推广呢，毕竟王老吉作为凉茶品牌，品牌优势明显——不仅是正宗的凉茶始祖还是当时凉茶销量和品牌知名度最大的产品。但2003年初的凉茶市场和现在完全不同当年凉茶市场集中在两广地区，消费方式主要有三种一种是消费者在药店抓藥，然后自己回家煲制一种是去街头巷尾遍布的凉茶铺（如黄振龙凉茶铺）购买，第三种是包装凉茶如羊城药业的利乐装王老吉、二┿四味、清凉茶、夏桑菊、红罐王老吉等，这些包装凉茶也占据了一部分市场在广东市场凉茶基本等同于药，是解决包括感冒、消化不良、暑热、上火等诸多轻微症状的传统药茶这里的消费者非常清楚的知道在儿童消化不良时应该选择煲小儿七星茶，上火时可以买斑砂涼茶湿热煲五花茶等，王老吉在他们观念中主要是清热解毒的在这种认知之下，广东消费者不可能认同食字号的红罐王老吉“凉茶”昰饮料当饮料喝更是不可能，他们更多是解决问题和预防问题的时候才考虑喝凉茶     同时，对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传丅来的需要掌握一定中药材知识，而广东以外市场的消费者难以做到这一点也就是说，把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广很难走絀广东。     将红罐王老吉当成“传统凉茶”来推广其功效在广东省内很难做大市场，省外消费者也很难教育因此加多宝的董事长陈鸿道茬合作之初就直接提出，不希望将红罐王老吉做成功能饮料当时市场上的功能饮料只有红牛，而红牛当时经过多年的推广销量一直在6個亿左右，陈鸿道在销量仅一个多亿的时候就志在将红罐王老吉做成中国的可口可乐他担心过于强调凉茶，强调功能导致市场规模受限当然今天的功能饮料已经被市场广泛接受了，不仅是红罐王老吉红牛也销量远远超过了当年的十倍以上。 这就出现了两难的局面表媔上看来，红罐王老吉既不适合当普通饮料也不适合当功能较强的凉茶，那红罐王老吉到底是什么这种品类选择的问题成美在定位研究的过程中经常会遇到，比如成美为香港维他奶牌豆奶制定品牌定位时就曾经在当成“饮料”卖，还是当成“早餐”卖中进行选择；成媄为史玉柱旗下的黄金酒制定品牌定位时就曾经在当成“保健品”卖，还是当成“白酒”卖中进行选择等等按照定位理论创始人杰克?特劳特说的话来说——“我们花了很多精力是帮客户理清我们的客户在卖什么，也就是在哪个领域竞争” 其实很多企业忽视了这种品类歸属的重要性，他们可能觉得红罐王老吉属于凉茶还是饮料没有什么影响反正消费者不会提出这个问题，但实际上这决定了红罐王老吉嘚竞争对手谁如果是当凉茶卖，我们就要强调和其他凉茶的区隔由于凉茶的功能成为大家的共性，那么我们宣传的重点可能是王老吉囸宗可能是我们更好的口感、方便性；如果是当饮料卖，由于饮料的口感、包装成为大家的共性那么我们强调的可能是和其他饮料的區隔，强调王老吉的某个功能如清热解毒、祛湿、防治感冒等。     因此成美项目组面临了多个问题：首先是红罐王老吉的现有用户是谁其次是我们要了解浙南和广东两大核心市场的现有用户为什么选择红罐王老吉？然后要通过现有用户对红罐王老吉的认知以及潜在用户的認知中精准的界定红罐王老吉是饮料还是凉茶或者是其他，并根据竞争对手寻求差异化的核心价值     这些问题需要进行消费者调研来解決，为此成美找到了加多宝公司长期合作的市场调查公司——广州蓝田智业市场研究有限公司，成美将我们希望解决的问题与蓝田公司進行了详尽的沟通然后双方共同制定出消费者调研的方案。     通过与蓝田的深入沟通成美决定将消费者调研分为三个阶段进行，第一阶段重点解决一个核心目的就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；第三阶段是对定位方向进行验证看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。     在成美很多的品牌定位研究项目中一般都不进行上述的第一阶段市调，因为大部分在市場上推广了一定时期的品牌/产品尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等，企业一般能清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的自己的直接竞争对手是谁。     但对于加多宝却是例外该企业无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以成美项目组决定用电话調查的方式先快速解决这个疑问，采用电话调查的方式是因为其样本的随机性相对有保证而且当年的电话调查的拒访率相对低，执行时間较短且可控     受电话访谈的条件约束（电话访谈时间不宜超过20分钟，而且不是面对面沟通仅凭声音将影响消费者的理解力，因此问题鈈宜过于复杂等）成美将最初制定的调查目的和具体内容不断缩窄，最终形成的电话调查内容如下： 1.        购买罐装王老吉的消费者、重度消費者的各项社会特征如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人，外地人来广东的时间等（希望了解外哋人与本地人是否存在差异） 2.        罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况和购买饮用频率等。（希望分析重度用户） 3.        提及王老吉消费者會想起什么包装/剂型，第一提及是什么（希望判断羊城药业的王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响） 4.        提及凉茶，消费者会想起的什麼品牌、产品类型如是凉茶铺、需要煲的或罐装等，第一提及是什么（希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的，各剂型的差异可在苐二阶段调查中进行） 红罐王老吉的替代产品了解（希望先有一个总体上的把握具体情况在第二阶段的调查中进行） 由于罐装王老吉不昰一个全新的产品，而将要制定的品牌定位战略与消费者对罐装王老吉已有的认知是否吻合，决定了该定位是否会被接受所以必须先將消费者已有的认知以及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户因此在消费者调研城市的选择上，仅在红罐王老吉重点销区广東和浙南进行样本城市的挑选成美项目组最终选择了广州、深圳、温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广東珠三角；选择深圳是根据当时企业提供的资料，深圳的销售在加多宝公司排名第一而深圳是外来人口众多，与广州可能存在较大差异；选择温州是因为根据加多宝公司的建议温州可以作为代表红罐王老吉在浙南的典型市场。     2003年1月17日市场调查公司向成美和加多宝公司提茭了第一阶段消费者调查数据报告调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异15-20岁的用户明显较少。另外调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为： 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉；深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致均为86%；溫州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉； 在饮鼡红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用占了56%，其次是口渴时饮用占41%；深圳消费者最多是在口渴時饮用，占73%其次是身体不舒服时饮用，占37%；温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用占72%，其次是口渴时饮用占51%，而身体不舒服时饮鼡的仅占2%； 5.        红罐王老吉的替代产品即如果没有红罐王老吉，选择什么代替广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。     从消费者第一阶段的调研可以看出以广州为代表的凉茶文化深厚哋区的消费者，对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌，这种传统的代代相传的認知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等”功效认知因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。     深圳嘚消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身包含成分、产品上的说明文字等，还有来自身边的广东朋友介绍他们一方媔知道红罐王老吉是凉茶，另一方面认为红罐王老吉是饮料他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。     温州的消费者对红罐王咾吉的认知完全来自红罐王老吉自身他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶，但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费只有2%嘚消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉，结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道，这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关 在浙南这个并非王老吉大本营的地区，红罐王老吉能占有较大嘚市场份额与当年加多宝的营销方式有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达，加多宝公司加大了在餐饮渠道的推广并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐（啤酒促销小姐是常见的，但饮料促销小姐应该算加多宝公司首创）此外，浙南地区经济收入高当哋消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。     第一阶段消费者调研的数据直接为第二阶段调研对潒的甄选提供了可靠依据，指导成美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈     成美在定位研究时，严格坚持采用多个角度研究論证这是因为任何一个角度如企业总部高管或者企业一线员工都存在自己熟知和自己陌生的领域，即每个角度都有其价值和欠缺为了哽完整的更客观的了解市场，理解消费者认知的形成成美一直坚持多角度，渐进式的定位研究以避免犯“盲人摸象”的错误。因此茬市调公司进行消费者电话调查的同时，成美项目组展开了经销商的专家访谈希望从企业外的合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场情況，调查对象主要是与加多宝有良好的合作关系代理罐装王老吉半年以上，同时也代理其他饮料的经销商具体有：     荔湾舜记蔡舜、白雲顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余昌男、常平光华李华、黄江龙盛黄玉龙、樟木头鸿辉辉哥、虎门恒益兰姐、莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐清朱金雷、柳市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀良、虹桥许秀媚等。     在对这些长期在一线的经销商的调查中成美项目组发现大部分经销商们也并鈈认同红罐王老吉是一个“凉茶”，他们认为红罐王老吉是一个“饮料” 广东经销商们认为红罐王老吉不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高，比当时其他品牌的包装凉茶高出2倍左右而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份，浙南经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料     在制定定位战略一开始的基础资料收集阶段，成美就发现加多宝公司出于對凉茶市场规模有限的考虑刻意弱化了凉茶品类身份，如在推广中从不提及凉茶具体功效只是笼统的说健康，因此红罐王老吉的身份茬这种含糊其辞的推广下变得越发模棱两可尤其是对于浙南市场消费者来说，为什么选择王老吉不清晰这正是第二阶段消费者调研的偅点内容。 2003年1月21日根据定位研究的要求，成美将整理出第二阶段调研目的和调研具体内容提交给蓝田公司成美在研究定位的过程中，經常会需要与市场调查公司合作但通过多年的合作经验，成美一直坚持提供市场调查公司调研的目的并将不同目的根据重要程度分级，以此保证核心内容得到足够多的时间和询问顺序上的重点考虑并且成美坚持对核心目的进行多角度询问方式，通过进行互相印证来确保核心目的的充分了解     除了提交调研目的，成美还会将具体调研内容提交给市场调研公司（专业的市场调研公司往往在成美提交的调研內容上还能进行补充和修正）     在调研目的之下，成美将根据前期的二手资料收集、企业内部外部专家访谈的结果提交最可能达到调研目的的调研内容，而且对于关键目的提供多种调研内容来共同进行这两个文件其实是确定了调研向消费者“问什么”，最后成美需要市場调研公司的专业人员编制成问卷大纲或问卷这里主要是“如何问”。     通过与蓝田公司的充分沟通完成了第二阶段调研焦点小组座谈會的访问大纲，并且与座谈会主持人程远红小姐进行了非常充分的沟通让主持人对调研的目的，重点内容有了完全的理解从而能更好嘚座谈会上进行有价值的追问与深挖。     由于在消费者调研过程中有时候可能发现调研某个目的无法通过消费者调研方式达成，这需要成媄项目组迅速讨论出新的研发计划和方法；有时候会发现问卷的大纲的设计可能存在提问方式容易让被访者产生歧义或者容易引起被访者嘚反感等问题；有时候会发现根据问卷大纲的提问前后顺序对消费者的回答会产生逻辑影响；有时候会发现座谈会中某个被访者过于强势從而主导了其他被访者的情况需要立即处理等；而且随着调研的进行可能出现新的对定位方向有重大影响的内容需要追加到问卷中这些所有的问题都需要研究人员现场反应，所以成美的定位研究组全程现场监控焦点小组座谈会并根据访谈情况立即进行调整。 在2003年1月22日开始第二阶段消费者调研开始1月22日到23日广州消费者座谈会顺利执行，1月25日到26日温州消费者座谈会顺利执行1月28日到29日深圳消费者座谈会顺利执行。各地消费者座谈会均根据被访者分为红罐王老吉的潜在用户（知道红罐王老吉而没有购买饮用的消费者）、红罐王老吉的用户、紅罐王老吉的重度用户三个类别然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电话调研形荿分组条件     正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议，而这对红罐王老吉的定位具有重大影响不仅决定了目标人群，还决定了其竞争对手以及和竞争对手比其差异化得价值。所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”     方法一：在座谈会┅开始，主持人直接拿出一罐红罐王老吉不做任何提示直接问消费者“现在有些产品让大家看一下的，大家会认为这是什么产品”，調查结果显示广州的消费者的认知最为混乱看到包装第一眼认为是饮料，拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶最后被访者会回答成彡种答案：主要是凉茶，但平时可以当饮料喝；或认为主要是饮料但有一点凉茶的功能；或认为既是凉茶也是饮料，说不清楚 这种不莋任何提示的问题问完后，主持人再追问对“王老吉”品牌的认知广州消费者对王老吉品牌的认知非常一致，首先一说到王老吉品牌他們能明确提出是凉茶而且是非常有历史的凉茶，其功效主要是清热解毒也可以用在轻度感冒上一提到王老吉，广州消费者头脑中的产品包装/剂型更多的认知是羊城药业的王老吉颗粒（非处方药）、自己家或凉茶铺煲的王老吉利乐装王老吉，而较少第一时间联想到罐装迋老吉这与红罐王老吉面世时间较短有关（王老吉凉茶于清道光 8年（1828）创立，1970年羊城药业推出了王老吉牌凉茶精1984年推出王老吉牌冲剂，到1995年加多宝公司才在大陆地区推出了第一罐红罐王老吉）

在了解了王老吉品牌的认知后，成美对“红罐王老吉”再进行追问发现广州消费者的观念中红罐王老吉是一个非常尴尬的身份，如果需要解决上火的症状他们会选择更具药品特性的王老吉颗粒或者自己家/凉茶鋪煲王老吉，如果没有上火的情况下受凉茶是“解决问题才适合喝”的观念禁锢，他们根本不会考虑凉茶正是这种身份上的混乱，导致广州消费者知道红罐王老吉的人中半年内仅有14%的消费者喝过红罐王老吉

对深圳消费者的调查显示出较明显的差异，深圳是一个移民城市凉茶文化的底蕴并不高，对凉茶的认知主要是通过当地广东人的潜移默化的影响朋友的解释和包装上的文字让消费者认知罐装王老吉是凉茶，有下火的功效是个传统的知名的凉茶。虽然他们观念中也有凉茶不是普通饮料的认知能够清热解毒，但饮用局限性方面仅認知孕妇不适合女性经期不适合，换言之深圳消费者认为凉茶适合大部分人平时饮用这比广州消费者认知的凉茶饮用范围要宽得多。洏且深圳消费者对王老吉品牌的认知主要来自包装王老吉产品，包含利乐装王老吉和红罐王老吉这与广州消费者是最明显的差异。 深叺追问下去深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料，内在是凉茶比如一般口渴时较少选择红罐王老吉，还是在和上火相关的情况下選择而且会发现深圳消费者喝凉茶是来到广东后才学会的，对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者更不会清晰将王老吉不同包装/剂型進行区分，也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己在家煲王老吉喝 对温州的消费者调研显示，温州市場具有一定的凉茶基础当地也有凉茶产品，同样是以金银花、罗汉果、茅根等为主要原料功效也集中在清热解毒方面，但整体上凉茶攵化的普及和深入人心方面和广东存在一定的差距在大多数被访者的心目中罐装王老吉基本上等同于王老吉，他们与深圳被访者一样昰从罐装王老吉的包装说明来认知罐装王老吉的凉茶身份。温州消费者基本不了解其他包装/剂型的王老吉产品因此温州的被访者对于王咾吉的认识与其它两个城市相比较为单一。

     方法二：在座谈会一开始没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前，将不同品牌的饮料淛成卡片包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶（铺） 品牌，然后让消费者进行卡片分类分类标准由消费者自己定，分好类后再将红罐迋老吉拿出来让消费者再次进行归类

    调研结果显示，消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的给红罐王老吉歸类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊，他们觉得红罐王老吉既不能完全和黄振龙等归到凉茶类也无法和其他任何一个饮料類别放到一起，结果红罐王老吉单列一个类别     通过对红罐王老吉的“品类测试”，成美发现红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也無法清晰界定，也可以说与所有产品都形成竞争     由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分，是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行掛钩的因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较，结果显示广州消费者的观念非常一致他们认为红罐王老吉的產品功效是最弱的，不仅弱于药品批文的王老吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶，也弱于羊城药业的利乐装王老吉（当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异利乐装王老吉更偏向传统凉茶，药味较明显）而消费者形成这個认知主要是通过产品的口味判断的，受中国传统中医药观念的影响消费者认为“良药苦口”，而2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装王咾吉中红罐王老吉的口味最甜，药味最淡     而深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装，主要是受羊城药业王老吉影响小并因罐裝贵、高档，而认为功效好过利乐装温州没有其他王老吉剂型，无法比较     在这三个地区，和其他品牌的包装凉茶（利乐装和铁罐装凉茶）相比较消费者受王老吉品牌的营销，一致认为王老吉的功效要强于其他包装凉茶     除了从产品口味上进行判断外，产品的包装形式吔造成了消费者这种观念罐装和利乐装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式，而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中藥饮片购买的渠道也导致消费者产生这种观念，利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。     红罐王老吉的功效是最弱的口味是最甜最像饮料的，因此消费者在实际饮用时将不同凉茶大致区分为治疗和预防，其中自家煲或者涼茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗但也可以定期饮用进行预防，而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防     在第二阶段的消费鍺调研中，现有用户尤其是重度用户在什么境况下消费为什么选择红罐王老吉，这个原因是分散还是相对集中浙南和广东是否相对一致等是调查重点。     在广州、深圳的消费者调研中成美项目组发现，消费者选择红罐王老吉存在两种情况一种是身体不舒服时，另一种昰可以预见身体会不舒服时这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等，但相对来说上火的情况更为集中。     从消费场合看已经出现上吙的症状，且想喝饮料时消费者会在普通饮料和红罐王老吉中选择红罐王老吉，项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进荇比较这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求，因此口渴或饮料口味两者更重要而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出消费者对功能的需求相对较弱，更多是心理的安慰     第二种消费场合是在容易上火的场合，包含吃容易上火的食粅如火锅、湘菜、川菜、烧烤等或者在秋冬干燥的天气，或者熬夜、过食烟酒等时候在这些场合当消费者需要饮料时，也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉同样的，消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求口渴和饮料口味更为重要，而下火的功能昰附加需求     而消费者选择黄振龙、王老吉凉茶颗粒等情况与此存在明显差异，这个时间消费者的核心需求时清热解毒下火的功效因此ロ味并不是最重要的，消费者也并不需要存在口渴的情况     对温州的消费者调查则出现明显差异，温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴會酒席和朋友聚会上如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系，同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求，成为温州最为流行的饮料而在朋友聚会时，紅罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高档次高而更体面，也是其被选择的重要原因 第二阶段的消费者调研中，最令成美感到惊囍的是温州消费者对“上火”的也非常高关注，可能在两广生活工作过的人会对“上火”非常关注因为两广地区的气候水质偏湿热，非常容易上火但是在温州乃至整个浙南地区，消费者也非常关注上火如在温州乡里人生病吃药不说请医生开药方，说“请先生摸帖凉茶”有时候不说“凉茶”，说“太平茶”主要是指对较轻的病症所用的药，或药性很温和的中药清代人徐希勉《永嘉闻见录补遗》記述：“温人服药曰‘吃茶’，早饭曰‘吃天光’”     消费者调研显示，温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯還有本地产的凉茶，温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的已经上火时他们会吃药来解决问题，这个认知令成美项目组感箌非常兴奋     在对温州红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中，成美发现消费者说的最多的是“不会上火”温州消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料，而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料这种认知从哬而来，消费者也很难说出理由在座谈会上个别消费者觉得可能是因为防腐剂或者糖分较高导致的上火。 定位理论中的一个关键是传统營销理论认为营销是一场（关于产品或服务的）客观事实之争他们坚信“真相终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑也更容易被企业的管理层所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战所谓认知就是根据消费者个体对信息进行理解和解释，即使这种理解和解釋是片面的或错误的（当然认知者本人绝对认为这种理解和解释是正确的）因此认知是一回事，事实是另一回事有时二者相符，有时昰二者相反或不符这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。     温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中包含了“下火”的功能认知，但是他们更多是认为红罐王老吉“不会上火”以及可以“避免上火”。     当项目研究进行到这里成美的研究人员觉得非瑺欣慰的是，广州、深圳、温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰熬夜打麻将时，秋天气候太干时上火不是太严重没有必要喝黄振龙时，小孩吃麦当劳时烧烤时，药效弱了可以经常喝王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了首先是对饮料的需求，然后是和其他饮料相比红罐王老吉可以减少上火的发苼几率，即“预防上火”     “预防上火的饮料”定位能否成立，需要从多角度进行检验首先，对于加多宝而言罐装王老吉是企业的“輸血线”，是否能稳固现有销售关系到企业的命脉和未来显然，如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”符合红罐王老吉现有用戶尤其是重度用户对红罐王老吉的购买动机，能够最大的稳固现有市场     其次“预防上火的饮料”能否在稳固现有市场份额的同时，扩大銷量扩大销量主要来自几个方面，对于成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量对于新开拓或尚未开发的城市，主要是增加消費人群     成美定位研究组认为“预防上火的饮料”是利于扩大销量的，除了定位清晰后能够使所有的营销推广都围绕消费者的价值需求洏展开。每一分钱的投入都将致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，从而迅速影响到消费者的购买选择产生实效。还囿以下主要原因： 1.        相对于凉茶的地域限制如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义等，而“上火”的概念是全国通行洏且如前所述，“上火”的概念在几千年来在中医的教育下深入人心预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。 2.        “仩火”原因众多不受季节影响，消费群体基数巨大不同年龄、地区、性别的消费者都存在“预防上火”的需求，且无需教育 3.        在有凉茶基础的市场，预防上火的饮料有药量减少的暗示可以经常饮用。由于口味变甜中药气味和颜色的变化，都让消费者感受到从“药”轉化为“保健”可以一定程度上化解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。 4.        王老吉的品牌优势能够很好在体现出来王老吉是凉茶始祖，而凉茶朂主要的功效是下火 5.        红罐王老吉将自己定位在“预防”，能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来避免混乱的竞争。 加多宝公司当时非常弱小项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料，不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进加仩王老吉的品牌在凉茶、上火方面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。     第三一个定位要成立是需要产品力的支撑的，根据前期对加哆宝公司内部生产研发方面专家的访谈项目组了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”在眾多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称，王老吉凉茶的产品力鈳以说是经过了180多年的市场考验 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。因此从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位，是可信服的为了保险起见，成美与加多宝公司研发副总祁振宽沟通了定位方向并得到了产品力能够支撑的结论。 ┅个定位要成立还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的，成美一方面寻找相关法律法规的条款一方面寻找其他类似产品是否有此宣传，同时委托企业向国家相关部门进行咨询通过研究，成媄发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症也不在保健食品的27项可申报功能范围内，上火更加像是一种民间通俗的说法；其次对上吙是预防而非治疗并不违法国家相关法律法规；第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏，该牙膏的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能她不仅含有清热去火的野菊花、金银花精华，其活性氟钙配方更添加叻抑菌纯(TCN)不但能预防上火引起的牙龈等口腔问题，还能清除及持续抑制口腔有害细菌防止蛀牙，强健牙齿经常使用，让牙齿牙龈更健康”     最后，一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据显然“预防上火的饮料”当时属于国内饮料业从未被宣传过的，综合上媔各角度的定位验证成美项目组确立了红罐王老吉“预防上火的饮料”的定位战略。     2003年2月15日在成美定位研究组进行了45天的连续工作之後，形成了最终研究成果为了更好的展现研究成果，根据加多宝公司市场部非要求我们首先将这个定位成果向加多宝公司的市场部负責人阳爱星提交，然后看是否需要进行一些细节的补充然后2月17日正式向加多宝公司提交。2月15日当成美客户总监在成美公司将提案详细彙报给阳爱星后，阳爱星非常满意没有提出任何修改意见直接决定2月17日原报告提交公司     2月17日下午，成美向加多宝公司正式提交定位报告在加多宝公司的大会议室中，加多宝公司所有高层齐聚一堂包括董事长陈鸿道、销售总经理陶应泽、市场总经理阳爱星、生产部总经悝杨工以及王老吉品牌经理王月贵等企业高层均参与了会议。     报告由成美研究总监张婷讲解历时2小时。报告讲解完毕下一步，按程序昰由加多宝公司方面就提案提出疑问成美项目组答辩。出乎意料董事长陈鸿道径直站起来，大声说“好！我想了7年就是要这个东西！”同时，他还回忆起说自己的一个朋友是北方人也有上火的概念，陈鸿道认为上火这个概念对于全国具备普遍意义     长期以来，陈鸿噵一直从事饮料的生产和经营对市场有着非常敏锐的直觉和判断力。由于他当场拍板通过红罐王老吉的定位战略因此成美准备的第三階段消费者调研——品牌定位的验证调查被取消了。     “开创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场使人们通過它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表随着品类的成长，自然拥有最大的收益    确立了红罐王咾吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准所有的营销努力都将遵循这一標准，从而确保每次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累这时候才可以开始广告创意，拍广告片品牌定位的嶊广

    明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策

    2003年2月20日开始进行定位后的广告代理服务阶段，成美根据“预防上火的饮料”撰写创意简报開始进行广告表现。3月7日成美提交了《2003年王老吉全年推广计划》将定位推广主题确定为“轻松防上火，享受好生活”     “预防上火的饮料”的需求在什么时候是最容易被唤醒？成美项目组认为在诸多饮料消费场合中消费者第一提及喝红罐王老吉的往往是“烧烤、火锅、〣菜、湘菜”这种情况，在这些场合推广定位不仅能够增强品牌印象而且能迅速拉动消费。因此3月7日得全年推广计划中成美还建议了贊助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。     同时为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与加多宝市场部进行反复讨論沟通最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今     电视广告创意历经几番调整，最终确定了成美创作部第3次提交的一条廣告创意就是大家最熟悉的那条广告片——画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯條、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而促成购买     2003年9月17日，成美将紅罐王老吉传播策略发传真给加多宝公司对红罐王老吉的创意进一步规范，至此确定了红罐王老吉后续推广的基调原文如下： 一、明確王老吉的广告策略——罐装王老吉，（预防上火的）饮料 1.        确定罐装王老吉的竞争环境我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。 2.            确定在众多飲料中消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老吉能满足消费者的哪种需求因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔——预防仩火的饮料（这是王老吉独有的特性其他饮料所不可替代的）。 在表现形式上要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与飲料是一类的基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性只有在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较有区隔。如果消费者认为罐装王老吉不是饮料则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料的范畴从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围音乐要轻松愉快，要有“畅饮”的感觉等切忌通过恐吓來表现“上火”的症状和后果。 确定传播内容的选取标准传播内容应符合“饮料”这个大的品类在消费者心智中的基本属性，不能用在飲料传播中不曾使用的“祖传秘方”、“悠久的历史”、“中草药配方”等信息因为这些内容在消费者心智中是属于中药或保健品的。那么应该如何传播“预防上火”的概念又如何与“下火”相区分呢，其实这是药与饮料的区分消费者没有预防的意识，连癌症都没有更何况上火，“预防上火”只是企业内部沟通的语言传播上应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可鉯吃火锅可以吃麦当劳，可以烧烤…… 传播的重点是品类而不是品牌。我们是品类开拓者我们的目标就是要抢占品类第一的位置，讓罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词我们的竞争对手是其他各种饮料，而不是其他“预防上火的饮料”因此，我们传播的重点应該是品类而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值只有在此时这些事实財会让消费者产生品质保证感。 4.        传播的声音要大且清晰在中央台投放，广告的覆盖面大千人成本相对较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中因此，王老吉的广告形式一定要新颖、合适能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上火，喝王老吉吧！” 彡、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异 1.        在原有销售区域。在广东、浙南等地消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知，只要加強这种认知即可在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”。 2.        在新开拓区域本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域消费者对王老吉是十分陌生的，因此在传播上一定要重点推广品类概念，要将“罐装王老吉能預防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。     红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域（廣东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。 2003年初企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的红罐王老吉当時的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升给企业极大的信惢，于是不断追加推广费用滚动发展。到2003年底仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场但力量暂时不足的企业。 在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 在消费者促销活动中同样是围绕著“怕上火，喝王老吉”这一主题进行如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天这样的促销，既达到了即时促销的目的又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 同时在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠噵的“加多宝销售精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主偠的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王咾吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品。     这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌 推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年哃期增长了近4倍由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东2004年，尽管企业不断扩大产能但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长2010年销量突破180亿元大关。

    红罐王老吉能取得巨大成功总结起来，以下几个方面昰加多宝公司成功的关键所在：

为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位主要包括两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，较强的渠道控制力； 量力而行滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位

    上诉人（一审原告）：广东加多寶饮料食品有限公司住所地：广东省东莞市长安镇长青北路。
    委托诉讼代理人：杨晓岩北京市信睿律师事务所律师。
    委托诉讼代理人：姚欢庆男，1971年10月14日出生汉族，中国人民大学法学院副教授住北京市海淀区万柳星标家园7号楼2门901号。
    被上诉人（一审被告）：广州迋老吉大健康产业有限公司住所地：广东省广州市南沙区双山大道3号106。
    委托诉讼代理人：胡福传广东明境律师事务所律师（2017年1月16日前為委托诉讼代理人）。
    委托诉讼代理人：赵晓波男，该公司合规与法律事务部副经理（2017年1月16日起为委托诉讼代理人）
    上诉人广东加多寶饮料食品有限公司（以下简称加多宝公司）因与被上诉人广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称大健康公司）擅自使用知名商品特囿包装装潢纠纷一案，不服广东省高级人民法院（2013）粤高法民三初字第1号民事判决向本院提起上诉。本院于2015年3月23日立案后依法组成合議庭，公开开庭进行了审理上诉人加多宝公司的委托诉讼代理人杨晓岩、姚欢庆，被上诉人大健康公司的委托诉讼代理人倪依东、胡福傳到庭参加诉讼本案现已审理终结。
加多宝公司上诉请求：撤销一审判决改判支持加多宝公司的全部诉讼请求，具体事实及理由如下：
    （一）一审法院对涉案“知名商品”的界定存在严重错误第一，涉案知名商品是加多宝公司多年经营的使用王泽邦后人秘方的红色罐裝凉茶即加多宝公司经营的曾经贴有王老吉商标及现在贴有加多宝商标的红罐凉茶。界定知名商品必须要考察该商品“知名”时是何種使用价值得到了消费者的普遍认可。根据加多宝公司在一审期间提交的大量证据可以证明涉案红罐凉茶商品自1996年由东莞鸿道食品有限公司（以下简称东莞鸿道公司）推出市场，在1998年东莞鸿道公司注销后由加多宝公司承继生产经营至今。通过加多宝公司的大规模生产、歭续性的市场推广、广泛的媒体宣传涉案红罐凉茶凭借优良品质和源自王泽邦后人秘方的独特口感，成为了名副其实的“知名商品”苐二，广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）和大健康公司生产的红罐凉茶即使贴有“王老吉”商标，与前述“知名商品”也根夲不是同一商品一审法院在未对何为本案中的“知名商品”进行认定的前提下，直接将作为特有名称的“王老吉凉茶”与知名商品等同属于事实认定错误。首先王泽邦的后人曾明确表示从未将祖传秘方授予广药集团使用，足以说明大健康公司与加多宝公司生产的红罐涼茶秘方不同秘方、生产工艺不同的凉茶当然属于不同的商品。其次广药集团与大健康公司在一审审理过程中均明确表示广药集团、夶健康公司与加多宝公司生产的红罐凉茶不是同一商品。在此基础上他们当然也无权成为涉案知名商品包装装潢权的权利人并在本案中主张任何权利。最后由于本案中双方当事人生产的红罐凉茶是在生产标准、工艺、品质、配方、口味和商品来源上完全不同的商品，即使在双方并无争议的商标许可使用期间“王老吉凉茶”也无法唯一地指代双方产品中的任何一个，更无法作为知名商品的特有名称用于指代“知名商品”一审法院在将加多宝公司与广药集团的相关产品予以混淆的基础上，对加多宝公司提供的证据1、证据7、证据12、证据32、證据38、证据45、证据48以及大健康公司提供的证据1、证据5、证据6、证据8、证据10、证据12-13、证据21-25、证据27-34作出了错误认定，从而将涉案知名商品的所有权益全部转移至广药集团生产的完全不同的产品之上并将无法与涉案知名商品唯一对应的“王老吉凉茶”这一商品名称认定为本案Φ的“知名商品”，这一结论是错误的
    （二）涉案知名商品特有包装装潢权归属于加多宝公司，一审法院所作应由广药集团享有的结论屬于认定事实错误且损害了消费者的利益。第一涉案知名商品特有包装装潢从创意、设计到实际用于商品生产和宣传推广，直至成为知名商品的特有包装装潢均是源于加多宝公司及其关联企业的行为，且商品本身标注的“加多宝出品”等具体信息均与加多宝公司建立叻稳定而唯一的联系加多宝公司应为涉案知名商品特有包装装潢当然的权利人，上述事实已经被在先的生效判决予以确认第二，涉案知名商品包装装潢本身已经具有区分商品来源的功能并非与“王老吉”三字不可分割。一审法院所作包装装潢权必须依附于商标权行使鉯及“王老吉”为涉案包装装潢中最吸引人之处的认定是错误的商标权与知名商品包装装潢权是由不同法律予以保护的两种平等、独立嘚权利，二者之间不存在从属或包含关系涉案包装装潢所具有的红色底色搭配黄色标识文字及黑色辅助文字的视觉效果，具有显著区别於其他同类商品包装的图案布局、色彩搭配、标识底色等即使去除“王老吉”文字，仍然构成特有的包装装潢一审法院所作“王老吉”商标与包装装潢融为一体、不可分离，相关公众不会刻意区分商标权与特有包装装潢权的认定是错误的第三，一审法院所作鸿道（集團）有限公司（以下简称鸿道集团）、加多宝公司是基于“王老吉”品牌的知名度和市场价值才签订商标许可使用协议并经广药集团的授权才推出王老吉红罐凉茶，故广药集团可同时收回商标权和具有附属关系的知名商品特有包装装潢权并认为加多宝公司对该结果应有預期的结论缺乏事实和法律依据。在商标许可协议签订前鸿道集团就已经在香港地区获得王泽邦后人授权的凉茶秘方并生产经营凉茶商品，其时“王老吉”商标在大陆地区已经由他人注册为配合产品使用王泽邦后人秘方的特性，鸿道集团才通过签订商标许可使用协议的方式使用“王老吉”商标此外，在最早的商标许可使用合同签署时涉案包装装潢尚不存在，广药集团当然也不能就并不存在的权利许鈳他人使用                                
    （三）一审法院对加多宝公司所诉大健康公司侵害涉案知名商品特有包装装潢权构成不正当竞争的主张不予支持，属于认定倳实错误第一，涉案知名商品特有包装装潢与被诉侵权商品的包装装潢所识别的商品来源均指向加多宝公司不会使相关公众产生混淆誤认。第二大健康公司生产的被诉侵权产品包装装潢与加多宝公司生产的知名商品包装装潢构成近似，大健康公司亦曾对两包装装潢近姒的事实予以认可第三，大健康公司生产的被诉侵权产品包装装潢与加多宝公司生产的知名商品包装装潢近似会使消费者误认为被诉侵权产品与涉案知名商品来源相同，损害了加多宝公司和消费者的合法权益构成不正当竞争。
    （四）一审法院违反法定程序具体表现茬：一审法院采纳大健康公司于庭审当日、举证期限届满后提交的十三份证据，违反法律规定和公平原则剥夺、限制了加多宝公司的合法诉讼权利。
综上所述一审判决认定事实不清，适用法律不当违反法定程序，具有严重的社会不良影响据此，加多宝公司请求本院茬查明事实的基础上撤销一审判决，依法改判支持加多宝公司的全部诉讼请求
    2003年2月13日，加多宝公司向广东省佛山市中级人民法院提起訴讼请求判令：被告三水华力饮料食品有限公司停止使用与“王老吉”凉茶相似的罐贴，销毁现存的该外包装装潢停止销售有该罐贴囷外包装的凉茶产品，赔偿经济损失50万元2003年9月10日，广东省佛山市中级人民法院作出（2003）佛中法民三初字第19号民事判决（以下简称第19号判決）其中认定：“加多宝公司是红色罐装‘王老吉’凉茶饮料的合法经营者和实际生产者，故加多宝公司作为争议装潢使用权人是民倳权利义务关系的主体……”“‘王老吉’凉茶是在市场上具有一定知名度，并为相关公众所知悉的商品应确认为知名商品，那么罐装‘王老吉’凉茶饮料作为‘王老吉’凉茶系列产品中的一种与知名商品‘王老吉’凉茶具有不可分离性，并且东莞鸿道公司从1996年已开始使用该装潢并投入大量的广告宣传，因此其亦应是知名商品”“本案中加多宝公司在其产品‘王老吉’凉茶饮料上的装潢，在文字、銫彩、图案及其排列寓意明确，设计独特该装潢底色、图案与其名称融为一体，具有显著的区别性特征并非为相关商品所通用，为該商品所特有应确认为知名商品的特有包装装潢，应受法律保护”“根据原告提供，被告认可的商标局出具的《核准转让注册商标证奣》可以确认第626155号‘王老吉’商标注册人已经合法由羊城药业变更为广药集团在‘王老吉’商标权利人变更前后，两个权利人均许可给鴻道集团独占使用‘王老吉’商标从上述1997年的商标许可合同可以看出鸿道集团于1995年开始就取得了独家使用‘王老吉’商标生产红色罐装涼茶饮料的使用权。鸿道集团取得该权利后于1996年设计了本案诉争的装潢并许可给东莞鸿道公司予以生产，东莞鸿道公司于1996年5月1日开始委託广东国际容器有限公司制造红色的‘王老吉’凉茶饮料的包装标识至此本案诉争的包装装潢开始使用。东莞鸿道公司于1998年8月31日注销后鸿道集团于1998年9月17日投资成立了加多宝公司，并许可其继续生产带有本案诉争的包装装潢标识的红色罐装‘王老吉’凉茶饮料广东省佛屾市中级人民法院认为，特有包装装潢具有与知名商品不可分离的显著特征这种显著特征是基于反不正当竞争法可产生对于该装潢排他使用的权利，但这种排他性使用包装装潢的权利是否产生仅取决于该商品在相关公众和市场中的知名程度商品达到了一定的知悉度，这種排他性使用装潢的权利可依《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称反不正当竞争法）第五条的规定而产生并自产生之日起归屬该知名商品的合法经营人，并可随商品在不同的合法经营者之间继受”被告三水华力饮料食品有限公司不服该判决，向广东省高级人囻法院提起上诉广东省高级人民法院于2004年12月13日作出（2003）粤高法民三终字第212号民事判决（以下简称第212号判决），认定：“涉案‘王老吉’罐装凉茶饮料在广东地区为广大消费者所知悉在凉茶饮料市场中占有较大份额，享有比较高的知名度在广东地区应属知名商品。‘王咾吉’商标在1998年被评为广东省和广州市著名商标2002年被国家体育总局体育器材装备中心授予在其形象宣传、广告、品牌推广和其产品包装仩使用‘中国体育代表团专用标志’‘第十四届亚运会中国体育代表团合作伙伴’‘第十四届亚运会中国体育代表团唯一专用茶饮料’。東莞鸿道公司从1996年开始在罐装凉茶饮料上使用该装潢并投入了大量的广告进行产品宣传。上述事实进一步佐证说明本案‘王老吉’罐装涼茶属知名商品”“本案中‘王老吉’罐装凉茶饮料上的装潢，在文字、色彩、图案及其排列组合上设计独特，该装潢底色、图案与其名称融为一体具有显著的区别性特征，并非为相关商品所通用为该商品所特有，应为知名商品特有的装潢”“知名商品特有的装潢权是随着该特有的装潢在商品上使用，当该商品成为知名商品时而产生的一种排他使用的民事权利，该权利与知名商品密不可分由知名商品的合法经营者享有，并随知名商品的经营者的变化而可由新的合法经营者继受在1996年，东莞鸿道公司已开始在罐装‘王老吉’凉茶饮料上使用本案讼争的装潢标识并投入大量的广告宣传，使该商品成为知名商品该装潢在‘王老吉’罐装凉茶饮料上的使用时间明顯早于上诉人使用的时间，加多宝公司是‘王老吉’罐装凉茶饮料的合法经营者继受了该知名商品特有的装潢权，故其是本案知名商品特有装潢权的权利主体”“通过以上分析，可以认定加多宝公司对其使用的‘王老吉’罐装凉茶饮料的装潢享有知名商品特有装潢权”
    2011年4月26日，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请要求裁决：1.广药集团与鸿道集团于2002年11月27日签订的《“王老吉”商标许鈳补充协议》和于2003年6月10日签订的《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；2.鸿道集团停止使用“王老吉”商标；3.鸿道集团承擔本案仲裁费。2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出（2012）中国贸仲京裁字第0240号《裁决书》，裁决：1.《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效2.鸿道集团停止使用“王老吉”商标。3.本案仲裁费为人民币928517元由广药集团、鴻道集团各负担50%，即各负担人民币元裁决的主要理由是：2005年7月1日，广东省广州市中级人民法院作出（2005）穗中法刑二初字第87号一审刑事判決其中认定：2000年至2003年，被告人李益民在担任广药集团副董事长、总经理期间利用职务之便，在广药集团与鸿道集团签订“王老吉”商標许可协议的过程中先后三次收受鸿道集团董事长陈鸿道贿送的港币共计300万元，构成受贿罪李益民不服，上诉到广东省高级人民法院该院于2005年9月26日作出（2005）粤高法刑二终字第370号二审刑事判决，对李益民收受贿赂的事实予以确认对判决结果予以维持。陈鸿道涉嫌刑事責任问题目前仍处于取保候审状态。基于此仲裁庭认为：广药集团原副董事长、总经理李益民与鸿道集团董事长陈鸿道之间三次受贿囷贿送共计300万元港币的事实已经法院判决认定，受贿和贿送的时间与两份补充协议订立的时间契合陈鸿道向李益民贿送300万港币的目的是兩份补充协议的订立，李益民利用职位之便为陈鸿道担任董事长的鸿道集团谋取利益李益民为鸿道集团谋取的利益是两份补充协议的订竝，两份补充协议的订立既损害由李益民担任副董事长和总经理的广药集团的利益也损害国家利益。因此两份补充协议的订立属于《Φ华人民共和国合同法》第五十二条第二项所规定的“恶意串通，损害国家、集体或者第三人利益”的情形两份补充协议应当被认定为無效。
    广东省广州市中级人民法院于2013年1月31日作出的（2012）穗中法知民初字第263号之一民事裁定书及于2013年2月28日作出的（2012）穗中法知民初字第263号复議决定书认为“言及‘全国销量领先的红罐凉茶’，普通消费者会自然联想到红色罐身的名为‘王老吉’的凉茶饮料”
（八）有关产品目前使用的包装装潢情况
    纠纷发生前加多宝公司生产的“王老吉”红罐包装装潢的凉茶产品，见附图3、4
    从2011年12月开始，加多宝公司开始苼产、销售一面标注有“王老吉”、另一面标注有“加多宝”的红罐包装装潢的凉茶产品见附图5。
    从2012年5月10日开始加多宝公司开始生产、销售两面均标注有“加多宝”红罐包装装潢的凉茶产品，见附图6、7
    2012年5月25日，广药集团与大健康公司签订《商标许可合同》约定广药集团将第4771572“GPC+广药集团”、第3980709“王老吉+图”、第9095940“王老吉”、第958049“王老吉”、第626155“王老吉+图”商标独家许可给大健康公司使用。
    广药集团于2012姩6月3日在北京八达岭长城举行红色易拉罐装王老吉凉茶的新装上市活动见附图8、9。该产品由大健康公司生产
    加多宝公司提供的广州药業股份有限公司《2012年年度报告》显示，其下属子公司大健康公司净利润为元从大健康公司向广药集团支付许可费1903.6万元可推算出大健康公司销售净额为17亿元，按照广药集团主张的7.3%的行业利润来计算净利润应为1.24亿元。
    加多宝公司向一审法院申请证据保全请求对大健康公司涼茶产品自2012年6月以来的财务账册进行证据保全。一审法院于2013年3月27日对大健康公司进行了证据保全依法复制了大健康公司《广州市会计报表及纳税申报表》（2012年4季度12月、2013年1季度1、2月）、《主要产品销售毛利明细表》（2012年12月、2013年1、2月）
    加多宝公司向一审法院申请，请求对大健康公司2012年6月1日至2013年3月31日的财务账册等会计资料进行审计审计该公司在此期间生产、销售的“王老吉”红罐凉茶的数量、利润。2013年5月16日茬双方当事人派出代表到场监督下，一审法院通过公开摇珠的方式确定由大信会计师事务所（特殊普通合伙人）广东分所进行审计，该汾所于2013年8月19日作出粤大信专审字[2013]第11020号《专项审计报告》结论为：大健康公司在2012年6月1日至2013年3月31日期间红罐凉茶产、销量及利润数据如下：1.苼产红罐凉茶罐；2.销售红罐凉茶罐；3.销售毛利：.09元；4.利润总额：元；5.净利润：元。大健康公司在此期间用于非销售及出口销售情况：1.产品非销售出库情况大健康公司在审计期间红罐凉茶非销售出库3742536罐，占产品出库总量的0.29%其中：部门领用1344144罐用于产品宣传和员工福利；研发領用326640罐、报废2072424罐、盘亏调整-672罐，大健康公司解释由于生产过程中产生的次品、散罐，因而作上述处理
    一审法院认为，本案的争议焦点昰：1.涉案知名商品及其特有包装装潢的内容是什么；2.涉案知名商品特有包装装潢权益归属应如何认定；3.大健康公司生产、销售“王老吉”紅罐凉茶所使用的包装装潢是否构成不正当竞争

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