[转载]雕爷阿芙精油的营销秘决(每天学点13.11.21)
“AFU阿芙”到目前已覆盖二十余个城市的近三百多家高档商场，根据3.8“数据魔方”精油类目统计，AFU还是淘宝全网精油销量第一，销量超过第二至十名的总和，真正的精油护肤领先品牌。如何做好品牌营销，阿芙精油的创始人有自己的一套方式。
<font STYLE="FonT-siZe: 16px" COLOR="#06年，阿芙成立，开始仅做线下
<font STYLE="FonT-siZe: 16px" COLOR="#09年9月11日，阿芙“触网”
<font STYLE="FonT-siZe: 16px" COLOR="#11年，阿芙做到精油品类全网第一
<font STYLE="FonT-siZe: 16px" COLOR="#12年“双11”电商大战期间，阿芙精油与京东发生龃龉，撤店
<font STYLE="FonT-siZe: 16px" COLOR="#13年2月，阿芙爆京东拖欠百万货款
<font STYLE="FonT-siZe: 16px" COLOR="#13年11月，阿芙涉嫌虚假宣传
自2009年“上网”以来，阿芙精油就成了淘宝的经典案例，雕爷也因他独特的个性吸引了不少关注，最近又把心思放到了新项目“雕爷牛腩”身上，也做的风生水起。这里我们讲讲阿芙它独到的营销策略。
“AFU阿芙”到目前已覆盖二十余个城市的近三百多家高档商场，根据3.8“数据魔方”精油类目统计，AFU还是淘宝全网精油销量第一，销量超过第二至十名的总和，真正的精油护肤领先品牌。如何做好品牌营销，阿芙精油的创始人有自己的一套方式。
雕爷的经历
在创办阿芙之前，“雕爷”孟醒其实已经有过多次创业经历。
借助早年在清华紫光工作的履历，1998年孟醒辞职单干并进入IT行业开始创业。不过，20多万元的启动资金在3个月时间内被迅速烧光，现金流的枯竭让孟醒的首次创业之旅不得不以失败告终。
之后不久，通过再次打工赚得的2万元，孟醒重新开启创业计划，而这次，孟醒却误打误撞地进入到以前从未涉足的美容行业。彼时，国内美容院线生意正当时，孟醒顺势介入并在2003年创立纳兰品牌，旗下纳兰美容时尚生活馆通过加盟等手段更是曾达到高峰值的500余家店面。
当然，对于之后专业美容院线的整体没落，孟醒未能幸免。为了寻找新的市场机会，孟醒开始盘算着个人护肤品生意。2005年，香薰护理品牌阿芙到来。
多年以后，阿芙就像是一扇门，它在成就互联网第一精油品牌的同时，也将孟醒推向了互联网营销的神坛。
现在，提及阿芙很多人会不经意地为其冠上“淘品牌”或者“线上品牌”的帽子。可事实上，在试水线上销售之前，阿芙其实已经有着长达3年的线下实体销售经验。
“其实早在2006年的时候，阿芙就已经在全国范围内开设了一百多家专柜，并且做到了精油品类里二三名的位置，但总体销售情况始终不足当时第一名的20%。”孟醒称。
以下内容根据雕爷在不同地方的演讲整理：
借助电商弯道超车
孟醒：我学电商时候非常短，我们09年9月1号才在淘宝开始干。
这个品牌成立于06年，是线下品牌，在全国开了一百多家专柜，我们产品叫做形象专柜，走高端商场形象专柜。我们这个领域领先的品牌，因为比我们起步早了两天，一个新的品类早两年它的优势非常巨大。我们在线下做了几年时间，我们做到二三名，离行业第一名差距巨大，始终不到它们的20%。在座各位很多都是线下老板，在线下做零售非常缓慢，你在专柜即使你有很多的钱也没有用，因为商场是要排队的，商场专柜调整一年两次，你有再多的钱也得排队。很难有一个爆发性的成长。
但是没有想到09年9月一上线，我当时完全玩票的性质，没有任何心理准备，在淘宝上开一个C店。我的一个好朋友帮我写了一篇博客，微博还没有现在这么热，博客很多。我没有想到那篇博客七天的时间卖了20万产品出去。那一刹那我觉得坏了，电子商务爆发点开始来了，得快点才行。马上组建团队，正式开始把很多注意力放到线上。在线上我们有两个店，一个C店，一个商城店，淘宝占到80%的市场份额，在我们淘宝经营第二名到第十名的总和，把原来线下第一名超过了。
为什么传统品牌做不好线上？
很多人问到代理商怎么办？我们也有很多代理商。我们一做活动，网上一卖，肯定网上会便宜嘛，代理商大呼小叫。但是我告诉大家一个秘密，喊的最大声的那个家伙他篡货最多，你去淘宝看一看，谁家的品牌在淘宝上找不到，有没有一个传统品牌淘宝上没得买的，不可能。
淘宝上包罗万象。货从哪来的？淘宝上那些店源源不断的货品，一卖两年，怎么可能。哪来的货？都是代理商篡出去的。目前我们得到的一个数据，就我们这个品牌而言，既在网上买你的东西，也在往下买你的东西，真正的重叠度不过5%到7%。当然有到专柜试了不错，不下单，跑到网上买。但是那个比例小。一种商场人，一种淘宝人。纯在线上买东西的人不喜欢在商场下单，我就是一个淘宝人。我买什么东西都喜欢做淘宝下单，小到电动牙刷，大到几万块的按摩椅。我们去商场无非就是吃喝完了，看电影，吃饭。
这时候出现一个问题，代理商是真的抵制还是假的抵制，背后的原因是什么。我得出来的结论，因为代理商自己每天就成天篡货，如果品牌上上了网做旗舰店最受冲击的就是他的篡货。如果你狠下心去做，生意影响没多大，就是舆论问题。在商城买东西的人基本不怎么上网买，而在网上买东西的人不可能去线下买，没什么重叠。很多线下做的很好的巨头，盘子太大了，动不动几十亿，线上再好一年做一个亿，营业额做得再好占总盘子不到5%，他也下不了这个决心。
价值体系的破坏不是什么真正的问题。网上买东西天然可以把商城的折点扣下来，一般网上便宜点。关键还是嫌弃线上的盘子太小。
还有传统武功用不上。一个总监年薪一张嘴就是40万，就凭这张脸。对于传统武功这些人才拿到线上他这张脸没有用。
最重点的还是团队，我刚才也在线下听，金光大师说的一个问题，你不要认为它是省钱的或者能够把净利润提高，电子商务就是提高效率的。这个观点我是同意的。商城开一个专柜至少配三名导购，周一到周四每天都是浪费的，商城人很少，可是最搞笑的是周五六日人手又不够，这是没有效率的事。但是在互联网你每安排一个客服，他的效率充分利用。如果要有良好的顾客体验，一个客服针对三个顾客做沟通就到头了。我认为真正电子商务的意义是创造新顾客价值。不仅仅是效率，还有新的用户价值。
目前而言，独立的B2C做的最好的是京东，各位认为京东提供了什么新的用户价值？便宜、便捷。任何企业提供的东西都应该是正品带票。你在淘宝买一件3C可能有水货问题，也有可能出现小问题。京东这块跟淘宝相比。但是真正他所提供的就是廉价、便利。在这两者之外，感觉京东也没提供什么新的价值。这两点也足够做一个大盘。尤其主打3C，价格是王道。
在淘宝崛起大旗最快的是女装，为什么女装崛起？女装到底有什么新的价值？淘宝上大买家阿卡、裂帛也不便宜。传统的服装企业上新速度什么样？淘宝这几家大卖家是每周上新，这在传统是不可想象的。线下每个店搁两件衣服都得做一万件，但是在淘宝上我一个单做五百件就够了，三百件也可以。卖完了就没了。而女装行业本质就是款型的追求，女装拼款。这个时候我们发现所有的优秀的淘宝女装大卖家他们上新速度是传统企业想都不能想的传统企业无法提供的新价值，这是核心。莫名其妙女装又变成第一大品牌，就是全新的价值，是以往传统企业从来没有提供的价值。
化妆品行业也蛮麻烦的，你在线下买东西也可以试，最后决定买。但是在网上你只能看到图片，这下惨了，化妆品，服装看图片，化妆品卖外包装长得都是一样。你买的内容物在网上什么都看不出来，怎么办？就我们而言，我们在提供新的用户价值，比如我们的包裹里面都必放小样，他买我一个产品，有时候小样多达五六个，他可以免费获得小样能尝试其他，女人很高兴。这个时候发现在这种情况之下，这是一个小小的新的价值。我们的尝试是在线上和线下两者之间提供一个新的价值，我们天然有了线下店，而后我们占一个便宜，我们到淘宝或者线下开始卖的时候，因为价格可以打一个八折，但是还是挺贵的。为什么？因为我有商城做支撑，并没有虚购原价。他就会觉得不错。所以我们占了这样一个便宜，先有线下店价格支撑，所以我们还有一个不错的净利润。我们把线上赚到的钱拿来供应线下，线上一个巨大的好处，线上线下净利润率其实差不多，可是线上资金周转率就快多了。线下我卖出去三个月钱没结回来，商场结算，开发票，钱打回来，这一折腾一般两三个月。线上就是几天的工夫钱就到账了。
我们的策略是通过线上这块高的资金周转率拿出钱来给线下投广告。比如旅游卫视，湖南卫视，分众传媒投的广告是给线下看的，这个时候线下的代理商看到这个牌子老做广告，大家做传统生意都明白，当你的广告打得越狠的时候，代理商越有信心，他毫无疑问愿意都去开店。这个时候代理商开的越多，我的品牌影响力越大，商场里的专柜是最佳的免费的广告，你只要在好商场开专柜，哪都能看见你，这是最好的状告。
什么叫做品牌？
我之前听到一个最好的诠释，如何建立一个品牌，就是你跟谁挨在一起。大溪地岛出的黑珍珠，美国人就很聪明，整天拿着黑珍珠跟顶级的珠宝做展览，展着展着就卖贵了。时间久了，它的形象就起来了。我们建立一个品牌非常重要和有效的方法就是你跟谁挨在一起，我们策略也是这样。星光天地，晨曦百货这些都是很好的商场，我们整天跟它摆在一起。久了，大家就认账的，这也是一个不错的品牌。天天跟最顶级的混在一起，放在一个商场，同一个楼层就起来了。
回到我刚才的话题，最主要的一点你提供了什么新价值？不是多一个渠道的问题。如果仅仅把互联网当成多了一个渠道，那是干不好的。互联网太新了，你一定要把互联网当成一个顾客新价值的挖掘点，到底能够挖掘什么新价值。像京东这样的模式是电子商务1.0版本，它只提供了便利，便宜。这是电子商务的核心吗？肯定不是。我们KA系统基于互联网我们小孩网上下的单，他给顾客送过去，就有一个新价值产生了。他们老拿一个扑克牌铺开让观众抽一张，如果是大王会免单。太好玩了。抽到小王五折。很激动，就为了这个再下一单，就变成娱乐业了。现在的90后都是看着动漫长大的，突然来一个送货的，穿得样子像海贼王里边的什么人，他有一种感动在。让我看机器猫，我可能会热泪盈眶，每个动漫都是陪着你长大，心中最柔软的部分，你看到那个形象会激动。
这条路走的对不对我不知道，但是它是新的价值产生。线下商城肯定不让我穿成这样买货。我通过KA系统提供一个全新好玩的价值，我一小时能给他送货过去。顾客开始觉得很有趣，这个价值不管以前在线下还是纯互联网时代都从来没有发生过的新价值开始产生了。你所在的行业本质你有没有想清楚，对于我而言我想清楚了。我认为化妆品是娱乐业，他要让人开心才好。汽车你一眼就能分出来这是十万还是百万的汽车，服装你也能看得出来。可是说个搞笑的话，你看一个女人看她的脸能看出她使什么样的化妆品吗？能？膜拜一下。皮肤的好坏不仅仅是与化妆品有关，跟心情，睡眠，营养、遗传都有关。
但是为什么女人她要用化妆品呢？比如男人喜欢玩电脑，换电脑，换手机，他是娱乐，好玩，新鲜感。你为什么要买汽车？北京交通这样，为什么要买好车。不是因为那辆车有有个便利性，他有大量外在的东西。我的理解化妆品的行业其中一个本质是娱乐，是快乐。女人看着鱼尾纹心都碎了，抹着化妆品笑了。我们这样理解，所以我们这样做。在互联网时代提供给顾客提供价值的一种可能性，我们努力挖掘，现在我们顾客就很喜欢我们。新的价值产生了，所以我们增长比较满意。
我们自己都是互联网人群，做了很多不靠谱的工作，我们也不打卡，每天管饭，吃喝玩，整个公司纯娱乐化。那天问你们KPI怎么考核，我说没有kpi，那业绩玩不成？钻桌子，完不成钻桌子。他们都完成了我钻桌子。行业本质是娱乐化，你公司充满娱乐就好了。以前我是西服革履，线上两年就穿成这德行了。
凭什么激励员工?
就拿打麻将说，打麻将这张牌掉地下了，谁捡，我掉了一张牌掉你脚地下，按理说应该我捡，但是谁近谁捡，为什么？你想玩啊。那我不捡，我也不捡。但是牌上从来没见过这事，为什么？赶紧捡，玩吧。打麻将约八点钟打牌，七点半三个人已经到了，会催那个人快点来，按理说约好八点，你七点半催什么。但是那个人会说什么，我快点，我会快点。为什么？玩嘛。
&&&&如果裹员工都像打麻将一样，什么叫做加班，你让员工加班他不高兴，今天晚上打到12点散了，有个哥们打到11半提议，今儿手背，再打四圈！那三个人不介意，一玩玩到2点半。这是加班，没有人抱怨，心甘情愿的加班。为什么？玩嘛。如果你把它当成玩，当成娱乐，那个氛围好得不能再好了，玩嘛，开心。我们把工作环境弄得整天跟玩一样，团队的建设就是大家开开心心，员工像玩一样，也没人抱怨，我们是不打卡，北京这种交通天天打卡，迟到还罚一下二百块，凭什么呀。我们虽然不打卡，但是你会看到自觉的没忙完工作的时候他就在这接着工作。为什么？因为他觉得这是个团队，我们希望每天过这样的生活。我们每天用大量的零食在冰柜里边，各种水果，夏天塞满了啤酒，还有冰棍，随时吃西瓜。夏天就应该这么过。
如果大家都有打麻将的心态，打麻将必须合作，既有竞争也必须合作，不合作这牌没法打。当你的团队建设有打麻将的状态，团队建设就起来了，团队建设起来了那一切都可商量。你再低谷的时候团队能扛过去，你再兴奋的时候还能让整个团队不断的加强凝聚力。尤其做互联网必须要这样。传统企业通常等级分明，在传统企业他们一般都叫董事长，孟董，在电子商务互联网他们都叫我雕爷。
电子商务他们都是年轻人，他们多了一个为毛啊，给加班费老子不在乎，他有一个异议感在里面。像我是70后小时候家里都不富裕，小时候我们都看变形金刚，有谁小的时候拥有变形金刚正版的玩具。现场没有吧？70后的人懂事，谁不想要变形金刚，有几个跟父母张嘴要过的。没有。但是70后的又穷，又穷又懂事。所以我们长大可玩命了，挣钱不要命。但是对不起，现在80后，90后，他们有独立的人格倾向，他们追求自由，追求平等。所以在互联网我是没有独立的办公室，只是多了一个隔断。每天晚上吃盒饭，我吃什么他们吃什么。我认为80后90后的这些小孩心态不一样，不要想着管他们，如果想管他们通常面临失败。你要变成他们，每天跟他们一起玩。这种感觉就找到了。
提问：你的团队员工流失率多少？
孟醒：坦白的讲，我们的团队入职前三个月流失率远远高过普通公司。但是三个月以后，尤其到了半年以后，我们流失率就极低。最起码我看得见的员工，我认识的员工几乎没有什么流失率。我们有一个很强的企业文化。有一次跟我一个很好的北京大卖家，我们有个员工跳槽去他那了，这个大卖家大晚上到我们那喝酒，一边喝一边问为什么从你这离职，其中一个重要的原因一群人去看小剧场，看完了9点半一群人又回去加班。他说这是什么团队，9点半看完了一块回公司加班去了。我要不回去显得我很另类，但是我心里不高兴，我想回家，但是我只能跟着你们一块，还不好意思说。他说我最后只能选择离职。那些乐意自觉回到公司加班，就像我说打麻将原理他喜欢，所以他觉得这是很正常。不喜欢的人最后没有办法接受。
我们前三个月在淘换过程中的流失率一定很高，但是三个月以后就很低。包括我们涨薪水文化，我们入职工资刻意会比行情低一点，但是我们公司每年至少涨五次薪水的员工才叫合格的员工，一年涨八次优秀员工，涨十次就是卓越员工，你只要在我这干一年以后，那个薪水肯定超过行业平均水平。我们库房打包的小孩一看不少人的薪水达到四五千。就因为这一路走过来，他在我这坚持，就涨薪水，这是一个逐渐认同的过程，你认同这家企业，愿意为这企业奉献什么，这个企业因为你的努力也高度成长，我们就有利润分享给你。而不是说上来空降一个人就是高薪水，然后他也并不真正认同这家企业，企业好坏他也不是关心，你凭什么分享这个企业的成长和果实呢，这是我们价值观上的看法。
提问：你让员工穿独特的衣服送货，拿着扑克牌抽奖，那外地用户体验怎么解决？
孟醒：我们在北京刚刚开始试点，这些员工比快递低很多，最起码固定工资高很多，一开始都不知道会赔多少钱，但是我们觉得这个事好玩，充满热情我们就去干。几乎现在能自己养活自己了。我们的人员不是简单的快递送货而已，他能够愉悦顾客，同时能够现场开发新客人。有多少人是不玩网络的，同一个办公室动不动二三十个女性，只有三五名是网购的，另外他的同事不网购，而我们这些员工送到那，又抽扑克，欢声笑语，第一个别的人会回过来，在这个过程当中除非老板在旁边，旁边都会过来，甭管抽到什么，有奇奇怪怪的赠品，奖励等等。现场赠送的小毛巾，还有现场微团购。你可以现场只要拉上同伴买一样东西，现场有个额外的小折扣，还有额外的小赠品。女人是什么？每个办公室里边都有一个最能够忽悠的女性。比如那个懂事长糖精，她有一次买了一个睫毛膏，三天之后全办公室都买了这个睫毛膏。微团购现场开发新客。目前新客获取成本爆高，在淘宝上获取一个新客的钱超过一百块，当然分行业，化妆品而言早就超过一百块，我的员工只要一天开发一个新客出来，这些天的工资就出来了。他一天随便开发两个新客，好赚钱。所以只要财务上能够算得过来，我们就可以在全中国前20个城市用我们的方式做。北京、上海就相当一个国家人口，前20个城市加起来那是个超大国家。所以不要想通吃，中国本来就是不相同一个国家，北京上海广州超发达，不可能通吃，你吃某一个阶层，某一个细分，中国市场太大了。
提问：你的线上销售是多少，线下销售多少，你的毛利润分配多少？
孟醒：真实的线下不到五个亿，线上今年预计下来一点几亿，现在线上略超一点。现在代理商找过来了，线下应该有一个小小爆发性的增长在年底。毛利打死都不会说的，私下告诉你。保证百分之十几点的净利润。这个世界没有暴利行业，除非垄断，化妆品的毛利当然很高，但是对不起化妆品的营销成本更高。否则你怎么解决那么多做不下去的化妆品品牌。我们这个纯利能做到十几个点已经很开心，因为增长高速。
提问：雕爷如何激发员工的创新以及执行。
孟醒：最早的营销主意点子都是我想出来的没错，但是随着时间的推移我现在刻意想都不想，我逼团队想新的创新，否则团队永远长不大。在我看来建设一个团队无非三种感觉，第一公平感，第二信任感，第三成就感。这三点就回答了你刚才的问题，我有时候明知道他这个团队不怎么样，告诉他没关系，试一试，交学费不可怕，可怕的是团队不成长，可怕的是老板累的吐血，员工没事干。如果你想让这个团队成长，请信任他们，他们会很努力，虽然他们一开始笨笨的，傻傻的，而且经常替他交点学费，但是你只要信任他，他努力下来，时间稍微久一点，事实上后来我们有些营销创意不是我想的，非常有趣，非常好。团队胜过一切。
提问：我是控制PPT，我发现很多嘉宾都是一些理论性的东西，你这个PPT只有两个内容，第一个阿蓉很强，第二个我的团队为我提供很强大的动力。我的感觉阿蓉只有一个雕爷，还有一群90后的小孩。如果是的话，你是怎么样管理。如果不是的话，你的标准组织框架是什么。
孟醒：简单的讲，我出来露个面，其实我可低调了。我们团队崇尚内部晋升机制，我们核心团队全都是内部培养的，比如我们营销总监老杨同学他就是在上海电力学院，核电站泄露这事他特别懂，营销从来没有学过，我这是他第一份工作，然后做到营销总监。我们COO以前是在宠物店卖小猫，卖小狗。我们管理团队没有一个人有经验，但是换句话说如果真的有强大的经验，他会觉得你疯了这个企业。只有个别的岗位，比如IT，我不可能内部培养一个IT精英出来，这种需要空降。&
消费者出现在哪儿，就去哪儿
作为品牌商，我们有独立网站，但我们的网站是为了展示商品或者是为了定制设计的一个网站，因为这个功能是淘宝没有办法提供的。我们那些奇奇怪怪的定制的服务，就淘宝目前的功能来说，没有办法实现，所以需要有一个独立的网站。但是真正投放的广告，比如在新浪投的广告，落地都是天猫的店。
我自己在开店之前有两年的时间是淘宝的买家，是四黄钻的买家，买了两年，有需要的东西我几乎都在淘宝上买，所以我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年网购生涯当中，我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西，因为最简单的一点，淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子，淘宝都有。如果一家店有信用，也有好评，买的东西十有八九是OK的。在这种情况下，我为什么要去一个新的网站?又要注册，又要输入一些密码，而且隔两个月不去，密码就忘了。我当消费者的时候，别的B2C我从来不去。
对一家网站来说，其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务，让他不得不去你的独立网站，如果你能创造价值，那消费者会来这里;如果没有，消费者会追求规模，愿意去大的平台。但有些商品是无法在淘宝上购买的，比如说眼镜。眼镜是一样奇怪的东西，只要有细微的差别，戴起来感觉就会变得不一样，甚至同样的框往上高一点或者低一点，脸形就会跟着变。这种微小的差别看图片是没有办法解决的，目前也解决不了。如果我开家眼镜店，我有各种眼镜品牌，我先给开模，喷上漆，戴在消费者的脸上，那么就可以清晰地知道戴在其脸上是什么样的。消费者从我这里买眼镜，我不但给他寄眼镜，还会给他十款眼镜模型，这样创造出来的网站价值，就弥补了淘宝在这方面的缺憾了。这样的独立的B2C就可以生存下去。
再举个例子，我那个时候打游戏，天天在5173买金子、银子，这种东西淘宝不可能完成，所以5173能够存在下去。因为你要进入游戏，然后去交易、看装备、买装备，这种活儿淘宝完成不了，这时候独立的B2C就有意义了。如果你提供的价值跟淘宝差不多的话，其实你会赔钱，因为你没有给消费者提供新的价值和意义。而这个时候，最关键的一点在于流量成本，如果你在全网做售卖，转化率天然低。因为淘宝本来是一个超大型的购物广场，进来的人很多。所以官网展示、天猫成交是临门一脚，消费者在哪儿，你就应该出现在哪里。很多人都叫我们电商品牌，其实我们是独立的品牌，消费者出现在哪里我们就应该出现在那里，在那里进行销售。淘宝提供了全套的设施，评价系统、支付宝担保交易系统，甚至如果出现了问题，淘宝“小二”还可以介入，充当第三方裁判的角色，使整个交易过程让人放心。所以最后的成交环节，一定要放在淘宝上或者是天猫上，但是整个营销要走出淘宝，是全网营销甚至是全平台营销。举个例子，比如我们在地铁站投放广告，我们也写上天猫，因为这就符合了那些天然喜欢在天猫上买东西的人的心意。
所以在现在的环境下，就应该把思路变得真正务实一点，成交放在淘宝，品牌商展示所有产品的展示和沟通放在独立的平台，消费者出现在什么地方，你就应该出现在什么地方。
命中需求，才能实现溢价
淘宝上著名的裂帛，如果它的店开在商圈里，一天卖五件就不错了，因为产品太怪异了。但是在淘宝上一天就能卖五千件，这是因为它能够把个性的东西充分定制出来，把规模做出来。我们偶尔能够看到穿裂帛衣服的人，但是比较少，因为它比较个性化。在消费者端，如果产品没有个性，消费者就不会买;在生产方，如果没有规模化，就不会赚钱。所以这两者一结合，裂帛就可以活得非常滋润、非常好。
其实化妆品本身没有办法定制，因为人的皮肤就是干性、油性、混合性，洗面奶、水也就是那样了，所以化妆品不太存在定制。但最重要的一点，如何在化妆品类目里面创造出全新的价值。XX出去了，他曾经每天搬箱子，但是由于他所创造的消费者价值太少了，所以消费者不肯为其搬箱子付出更多的溢价，这是一个根本。
我们现在在探讨的，如何像曾教授说的，真正在这一端产生定制，比如阿芙之前做的几米系列，就是营销定制。如果找到喜欢几米的人，效果非常好，因为当你找准了受众群体的时候，转化率会非常高，因为现在转化率能够做到2%—3%就很好了。但是如果找准了人群，转化率就会很高，流量成本就会变得很便宜。
再比如我们即将推出的《猫》，很多人可能没有看到这个《猫》，对于《猫》这样音乐剧的巡演，每次抓一万消费者就够了，但是每次一万消费者的流量成本算下来转化率非常高。但是如果是对一个品牌而言，每次都一万一万地去抓消费者，每次营销都是定制化的，价值就会源源不断地被创造出来。但必须有个前提，就是有像淘宝这样超大型的平台，因为上面有无数的数据，有这些数据，我们就有无数的方法找到这些精准的人群，只要他们喜欢音乐剧，我们就有理由相信这些人喜欢《猫》，这时候转化率非常高。而对于品牌这样一万一万去积累，会比投放超大规模广告的效果好很多。因为其最大的关键点在与，能够培养顾客忠诚度。我们自己的感受，找王菲或找陈绮贞是会有差别的，陈绮贞粉丝忠诚度比王菲粉丝忠诚度高100倍。
乔布斯的言论，也是苹果公司的言论，就是消费者都是“傻瓜”，消费者只有抽象的需求，具像的满足一定要靠商家或者企业家实现。消费者只知道抽象，我要快，我要美，我买的衣服要漂亮。什么叫衣服漂亮?这是抽象的需求。比如像裂帛，这么独特的审美，做出这么小众的东西，会满足一部分消费者个性化的审美需求。如果你问消费者需要一件什么样式的衣服?消费者自己会很难回答。他只知道简单的抽象的东西，所以艺术家有无中生有的能力，是创造出来的。而所有的企业家，是把这些艺术家创造的美好，制作成商品卖给消费者。过程一定是这样的，就是消费者一定不知道怎么想要什么，只要你把它拿出来，买不买用脚投票或者用钞票投票。
做营销要坚持360天不间断
营销要想成功，少不了坚持。品牌商必须要做到360天不断的施肥，每天都做一件小事情，连续不断的做，你会发现你的营业额会高于你的竞争对手。全网营销永远都是冰山一角，当顾客看到了这么一角，当他再看到促销的时候，他们有可能就会买。雅诗兰黛就是360天做得太棒了，它是全平台无所不在的营销，所以在做平台销售的那一刹那，永远是名列前茅的。
忽略短期效益，敢于试错
三年来，我的营销思想没变过，“全网营销，淘宝成交，独网试错”。对于渠道商而言，他们最关注的就是ROI，而品牌商恰恰要忽略短期内的效益，品牌拼的是试错。品牌不能把秒杀和打折挂在嘴边，否则不会受到良好的品牌溢价。做品牌商要看长期的目标，种品牌就像种庄稼一样，我从来不在乎淘宝ROI是几块钱买几个关键字，营销是品牌商不断试错的结果。
进行市场区隔定位
北京、上海的消费设施超过了欧洲发达国家的水平，而小城镇的消费能力很低，所以很难把它当成同一个国家，我觉得更像欧洲分散成了的多个国家，有穷有富。如果你把它当成独立的国家，怎么针对中国做营销?因为差异太大了，但是我也认为这充满了无数的机会，如：你可以专门针对三四线做营销。
我们把淘宝虚拟成一个国家，平时有一亿人在淘宝购物，一个亿当成一个国家来看的话，阿芙是一个强势品牌。但如果在13亿人群当中，阿芙仍然是一个二线品牌，有时候做市场区隔之后的定位是非常重要的。你不要把它定义为国家通杀，你把淘宝作为一个国家的话，就不一样了。
“全网营销，淘宝成交”——我们不但四处叨唠，更亲身实践：刚刚近百万签了新浪首页的底通Banner，全流量。广告文案中写淘宝，落地也在淘宝。有人奇怪我们给淘宝引流量干嘛?废话，转化率能高三倍，当然选淘宝商城落地。雅诗兰黛打那么多广告，还不是入驻大型商场开专柜，没抽疯到自己经营购物中心……
一、没人能通吃产业链，苹果自建的零售店，其实也是以拉升品牌形象和拓展体验为第一要务，换句话说，关闭自建零售店苹果依然热卖;做品牌的核心能力，与做零售的核心能力，完全不同。但为何有些品牌商喜欢自建渠道?
二、苹果最牛X了吧，不照样把零售店开在人流量最大商圈?没听说品牌强大，就可以跑郊区闹鬼的荒山开旗舰店的。而互联网上的西单、陆家嘴——购物人流最集中的地方，目前就是淘宝。品牌商扎堆儿凑热闹，没必要当地产商。苹果的竞争对手是安卓，不是三里屯。
三、通常来说，品牌商拼的是如何把东西卖贵，而渠道商拼的是把东西卖便宜——这是两种截然相反、相互冲突的武功。既是产品品牌又是渠道品牌，貌似全世界唯一成功的案例是“宜家”。但普通人练，很容易走火入魔：勇于自宫，却没成功……
四、品牌驱动型的传统企业，比如雅诗兰黛吧，依靠杂志、电视、路牌的广告，提高品牌势能。然后在终端，依靠渠道的促销来释放品牌势能——比如他们也搞圣诞大促……而互联网广告，居然可以在同一幅广告，同时提升势能和释放势能，但力道不均，则容易杀鸡取卵透支未来。
中国第一家“轻奢餐”雕爷牛腩
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