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基于顾客资源体验式营销研究.pdf53页
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内容 提 要
在体验经济时代,消费者从消费心理、消费行为到消费方式都发生了巨大的变化,同
时企业也面临着新经济带来的许多问题,因此,寻求解决之道是本文的基点。
首先,本文从体验的涵义与特征入手,分析了体验经济与以往经济形态的区别。其次,
在美国学者约瑟夫.派恩和詹姆斯?吉尔摩对经济发展史的四时代划分― 农业经济、工业
经济、服务经济和体验经济的基础上,本文分析得出经济形态的变迁势必引起营销模式的
相应调整,体验经济时代呼唤体验营销。
以此为基点,本文从内外两个方向分析了体验营销的衍生动因。其外生动因蕴含于体
脸经济时代的需求特征和市场特征之中,而对于内生动因,本文从资源论、能力论和知识
论三个方面阐述了顾客资源对于体验营销模式产生的促进作用。
接着,本文对体验营销的涵义及特征进行了论述,提出体验营销的 “大营销”论;并
通过与传统营销模式的对比,从观念、产品、品牌管理和营销沟通四个维度,对体验营销
的创新点进行了分析。
在描绘了体验营销的基本轮廓后,本文通过介绍星巴克的体验营销之路,展示出体验
营悄的真正魅力,同时也为下文对体验营销模式的构建提供了很多启示。
文章在最后部分,对体验营销策略的制定提出了建议,并构造出基于顾客资源的体验
营有毅式。在此框架下,本文又设计出五种模块化策略,即体验策略、情景策略、事件策
略、参与策略和印象策略,从而使该营销模式更加完善。
关键甸:体验经济 体验营销 顾客资
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