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服装定制营销
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论定制营销方式与策略
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论标准化产品在全球市场营销中成功.pdf48页
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上海海运学院硕士论文
论标准化产品在全球市场营销中的成功
椿准化产品是指按照一定标准，大规模生产出来的产品。与之相对应的是差
异化产品，又称为适应化产品，是指为了适应各地消费者偏好而进行改进的有差
别的产品。从二次世界大战后市场营销逐渐进入全球阶段以来，标准化产品在全
球市场营销中取得了巨大的成功。首先是日本的企业，通过生产简单且标准化的
产品，如摩托车、复印机和电子消费产品等，从上世纪60年代起，开始迅速占
领世界市场。在发展到一定阶段后，日本的家电和汽车生产企业，也广泛采用产
品标准化策略，在世界市场上大量生产和销售质优价廉的标准化产品，为日本企
业赢得了极好的声誉。进入90年代，全球信息产业迅猛发展，欧美的高科技公
司抓住机会，为世界各国提供各种高科技
产品，和建立全球性的服
务网络，在激烈的全球市场竞争中获得了
这种现象与市场营销理论不符，按照市场营销理论，市场营销应该以顾客为
中心，满足不同消费者的需求。因为消费者的需求是不同的，所以企业应该实行
差异化营销，开发、生产差异化的产品来满足不同消费者的需求。但标准化产品
在全球市场营销中取得了实实在在的成功。怎么来看待这种现象昵?本文的第一
个目的，就是从理论上对这种现象进行探讨。标准化产品取得了成功，而市场营
销理论也具有很强的逻辑性和实用性，二者一定有统一之处。多大程度上实现标
准化，多大程度上实行差异化，以满足顾客需求，是本文的第二个研究Et的。标
准化产品有优
正在加载中，请稍后...【yingxiaocehua】
产品差异化战略&&& 型式&&& 很多产品都可能在型式( form)上有所差异，如产品的大小、形状或者实体结构。想一想产品许多可能的型式（如阿司匹林）。虽然阿司匹林本质上是一件商品，但它可以在剂量大小、形状、颜色、外壳或者药效时间上有所不同。&&& 特色&&& 大部分商品可以在其基本功能上补充各种各样的特色( feature)。通过对最近购买者的调查，公司可以识别并选择一些合适的新特色，然后逐个计算每个潜在特色的顾客价值和公司成本。公司还需考虑有多少个顾客想要这种特色，推出这个特色需要花费多少时间，以及竞争对手能否轻易地模仿。为了避免“特色疲劳”，公司必须小心地将那些潜在的特色排列优先顺序，并找到不唐突的方法使消费者明白，如何使用特色并从中获益。公司还必须考虑特色打包或组合。汽车公司通常按几个“配备等级”来生产汽车。这样可以降低制造和储存的成本。每家公司必须决定是否以一个较高的成本向顾客提供定制化的特色，还是用较低的生产成本生产一些标准化的组合产品。&&& 定制化&&& 营销人员可以通过针对个体定制化产品来实现差异化。随着公司精通于收集个体顾客和合作伙伴（供应商、分销商、零售商）的信息，及其工厂设计得更为柔性化，它们已加强了使市场供应物、信息、媒介个性化的能力。大规模定制( mass& cus-tomization)让公司能满足每个顾客需求，即提供基于大批量的但又是依据个性化设计的产品、服务、方案和沟通。&&& 虽然李维斯和兰斯恩德属于定制牛仔裤的第一阵列，另外的生产商也已经把大& 规模定制引入了其他市场。Architechtural Skylight公司运用目标导向的设计方法来设计和建造定制的天窗。宝马每年在美国售出的40 000辆MINI Cooper中，有60%是定制的。两位投资银行家甚至把鲨鱼的鳍装在他们MINI Cooper车的顶上。乐高(Lego)从一开始就采用了大规模定制。乐高（Lego）&&& 在某种意义上，丹麦的乐高一直是实行大规模定制的。每一个已经拥有最基本款乐高玩具的孩子，都用一块块的塑料积木，创造了自己独特的、神奇的作品。然而在2005年，乐高建成了乐高工厂(The Lego Factory)，这正如公司网站上所说：“让你设计、分享、造就你自己定制的乐高产品。”利用乐高提供的免费下载的数字设计软件，顾客可以创造任意结构的玩具。这些设计可以只在网上存在并与其他热衷者一起分享，或者假如顾客想要把它制造出来的话，这个软件会把需要的部件列出，并向位于美国康涅狄格州的乐高仓库发出订单。那儿的员工会把所有的部件放在一个箱子里然后寄出。乐高工厂的顾客不仅仅为可以制作自己的创意而感到骄傲，而且如果乐高觉得他的设计足够好而把它加入到自己的产品目录中的话，他们也能赢得特权。几个极具创意的例子有：丹麦国会建筑的模型，还有著名画家爱舍尔(M．C Escher)的“另一个世界”的建筑模型。在2006年，乐高工厂发起了一个设计大赛。在比赛中，八位参赛选手进行竞争，他们的创意介绍被放在了乐高工厂的网站上。& 性能质量&&& 大多数产品被定位在四个性能水平之一：低、一般、高、超高。性能质量( per-formance quality)指产品的主要特征运行的好坏。当公司采用价值模型，并用较少的钱提供更高的质量时．质量正成为越来越重要的差异化维度。然而，公司不一定要设计出尽可能高的性能水平。制造商必须设计出与目标市场和竞争对手相适的性能水平。公司还必须持续地管理和控制性能质量。不断改进产品可以产生更高的回报和市场份额，如果不这样便会产生消极的后果。梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)从2003年到2006年，梅塞德斯一奔驰经历了它127年历史上最痛苦的一段时间。因为它一流&&& 的质量声誉在J．D．Power和其他一些调研中遭到了打击，宝马在全球的销售量超过了它。结果，戴姆勒。克莱斯勒(Daimler Chrysler)的首席执行官蔡澈(Dieter zth)和他的新管理小组发起了一项围绕汽车的功能元素――发动机、底盘、电子系统等――而不是型号产品线的公司重组计划。为了提升质量，公司在产品开发上也做了很多变化。工程师比过去提早一年开始测试电子系统。实验室的工作人员会把每个新型号的电子系统进行一系列多达10 000次的测试，在测试中让汽车一天运作24小时，持续3周。为了避免即使最不可能发生的事情，梅塞德斯一奔驰在新的s级中查出了1 000多处错误。梅塞德斯一奔驰现在还使用原来3倍数量的新设计样品，让工程师先驾驶样车300万英里，然后再投入生产。通过这样或那样的改变，一辆车的瑕疵数目已经比2002年巅峰时下降了72%，保单的花费也降低了25%。&&& 一致性质量&&& 购买者希望产品有较高的一致性质量(conformance quality)，即所生产的产品都是同样的，并且符合承诺的规格要求。举个例子，假设一辆保时捷911被设计成能在10秒内加速到每小时60英里。如果每辆从组装线下来的保时捷911都能做到这点的话，就说明这个型号具有高的一致性质量。一致性质量低的问题会使部分购买者失望。&&& 耐用性&&& 耐用性( durability) X寸某些产品来说是一个重要因素。它衡量产品在自然或有压力的情况下预期寿命的长短。购买者一般愿意为寿命较长的交通工具和厨房用具支付更多的钱。但是，这条规则有限制条件，额外的价格不能太高，而且产品不能因为技术的快速变化而被淘汰，像个人电脑和摄像机。&&& 可靠性&&& 购买者通常愿意为更可靠的产品支付溢价。可靠性( reliability)是衡量产品在特定期限内发生故障或失常的概率。生产主要家用电器的公司美泰( Maytag)以其可靠的产品闻名，“营销突破：丰田”描述了公司如何在制造和销售高质量的、可靠的汽车方面胜出。&&& 可维修性&&& 可维修性(repairability)是衡量当产品发生故障或失常时的维修容易程度。理想的可维护性是指用户可以花费很小的费用或时间自己维修好产品。一些产品包含有助于诊断的特色，可以让服务人员在电话中消除问题或者建议用户如何去解决。许多电脑硬件和软件公司通过各种途径提供技术支持，像电话、传真、电子邮件或者在线实时聊天等。&&& 风格&&& 风格( style)描述的是产品的外观及带给消费者的感觉。汽车购买者愿意为捷豹(Jaguars)支付溢价就是因为其出众的外观。美学在很多品牌中都扮演着重要的角色，像绝对(Absolut)伏特加、苹果电脑、万宝龙(Montblanc)钢笔、高迪瓦(Godiva)巧克力、哈雷一戴维森摩托车。风格在创造难以模仿的差异性上具有优势。其消极的一面是，强烈的风格并不总意味着高性能。一辆车可能看上去很惊艳，但却可能需要花很长时间来维修。&&& 没计&&& 随着竞争越激烈，设(design)一(Method Products)公司的产品和服务进行差异化及定位。[14]在快速发展的市场中，价格和技术是不够的。设计这个因素通常能赋予公司竞争优势。设计(design)是一系列特征的综合，这些特征能够对产品的外观、感觉以及顾客要求的功能产生影响。&&& 设计在制造和营销零售服务、服饰、包装商品和耐用设备时尤其重。设计必须&&& 要决定在型式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性和风格上投入多少。对于公司来说，一个设计良好的产品要容易制造和分销。对于顾客来说，一个设计良好的产品要惹人喜爱，容易打开、安装、使用、维修和处置。设计者必须考虑所有这些因素。&&& 好设计的重要性对小型消费品公司以及起初没有太多广告费用的公司万为突&&& 出。以下是一个相关的案例――方法产品(Method Products)。方法产品（Method Proctucts）&&& 方法产品是作为高中同学的埃里克?瑞安(Eric Ryan)和亚当?劳里（Adam Lwry)的智慧结晶，在2006年被Inc．杂志评选为全美发展最快的公司中的第7位。在网络经济疯狂的时期,这两个旧金山的年轻创业者却决定创办一家清洁及家居用品公司，这使他们的朋友非常震惊。现在瑞安和劳里正快慰大笑，因为网络经济已经崩溃，而他们的事业却蒸蒸日上。公司起源于他们对家居用品的认识，它虽然是一个很大的品类，占据超市的整个过道甚至更多，但它却难以置信地让人感觉单调。瑞安和劳里设计了一种非常光滑的、整洁的肥皂碟容器，它有一个功能上的优点，像国际象棋棋子的瓶子可以让肥皂液从瓶底流出，这样用户都就不需要将瓶子倒过来了。这个带有悦人香气的标志性产品是由获奖工业设计师卡里姆?拉什德(Karim Rashid)设计的。。清洁用品产业发展缓慢，许多产品还是20世纪50年代的样子，”拉什德说，“产品上的图案杂乱无章，太多信息状复杂难看。”方法产品的重大突破来自其产品进入大众折扣店塔吉特，后者以其与著名的设计商合作'生产价格合理又出众的产品而闻名。7年后，方法产品的收入超过了4 500万美元，并且有一个显著的增长，和行业老大飘宣( Softsoap) 13%的增长率相比，方法产品的洗手液增长率达到了68%，这都归因于方法产品革新的简洁设计。然而，方法产品现在面临的挑战是，要超越设计的差异化，以避免仿制品削公司的设计权威性。这家公司现在对绿色产品很感兴趣，并加强了对无毒、无污染成分的使用。&&& 一些国家和公司就赢在设计上：意大利在服装和家具上的设计；斯堪的纳维亚的设计实用、美感，具有环保意识。芬兰的诺基亚率先推出用户可自行更换外壳的手机，率先生产椭圆外形、柔和、友好的手机，还率先推出了大屏幕手机，所有这些都使其业绩显著上升。吉列的德国分部博朗(Braun)把设计提升到具有很高的艺术感，体现在它的电动剃须刀、咖啡机、吹风机和食物处理器上。公司设计部门和工程与制造部门享有同等的地位。丹麦的B& O(Bang&Olufsen)公司以其立体声音响、电视设备和电话机的出众设计而赢得很多美誉。&&& 制造商、服务提供者和零售商都寻求新的设计来创建差异化，并力图与顾客建立更完美的联系。全面营销人员认识到设计的情感力量以及产品外观与感觉对于消费者的重要性。宝洁在看到自己的一些品牌遭遇拥有更强设计和美学的竞争对手而丢失市场份额后，在2001年任命了一位首席设计师，现在每年秋天都会颁发一个A GIAfley设计大奖。宝洁的首席执行官拉弗雷(Lafley)的贡献被认为是把设计作为前端推出更多产品，而不是作为事后思考。像佳洁士深层洁白牙贴、玉兰油洁面乳，还有Swiffer快速清洁表面产品的全系列，已经产生了更多的试用、重购和销售额。&&& 在日益视觉导向的文化中，通过设计来诠释品牌的意义和定位显得尤其重要。“在一个拥挤的市场中，”《风格的实质》(Substance o厂StyLe)一书的作者弗吉尼亚?波斯特尔(Virginia Postrel)写道，“美学通常是唯一让产品与众不同的方法。”设计能够改变消费者的知觉，让品牌体验更为值得。考虑到长度问题，波音把它的777飞机制造得更为宽敞和舒适，升高的中央及两旁的行李舱、分隔的翼段、柔和的拱形舱顶和升高的座位，使得飞机的内部显得更大。正如一位设计工程师所说：“假如我们做了我们的工作，人们不会意识到我们做了什么，他们只会说他们感觉到更舒服了。”&&& 一个失败的设计也会毁掉产品的预期顾客。索尼的e -Villa因特网设备试图让消费者可以在他们的厨房间上网，但是这个产品重达32磅，16英寸长，如此庞大和笨重，用户手册不得不推荐消费者蹲下而不是弯腰来抬起它。3个月后该产品就被撤出市场了。
服务差异化战略&&& 当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务并提高服务质量。劳斯莱斯股份有限公司(Rolls-Royce PLC)利用实时卫星发出的信号不断地监测其3 000个引擎在45条航线上的情况，确保其飞机引擎处于高效功能状态。在它的全方位维护计划中，每条航线按引擎工作的小时数向劳斯莱斯付费，作为回报，劳斯莱斯承担维修和停工带来的风险和成本。&&& 主要的服务差异点有：订货容易度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询以及维护与修理。&&& 订货容易度&&& 订货容易度(ordering ease)指顾客向公司下订单的容易程度。百特医疗公司(Baxter Healthcare)向医院提供电脑终端，使其直接通过这些电脑向百特下订单，简化了下订单的程序。许多金融服务机构都提供安全的在线网址，帮助顾客更高效地获得信息和进行交易。&&& 交货&&& 交货( delivery)指的是产品和服务如何送达顾客手中。它包括速度、准确度以及对全过程的关照。当今的顾客已经成熟，越来越要求交货的速度：比萨要在半小时内送到，照片要在1小时内冲好，眼镜要在1小时内配好，汽车要在15分钟内加好润滑油。李维斯、贝纳通(Benetton)和The Limited已经采用了计算机化的快速反应系统(quick response system，QRS)，连接其供应商、制造车间、分销中心和零售网点的信息系统。总部位于墨西哥的大型水泥公司西迈克斯( Cemex)，向顾客承诺交货速度比比萨还快，转变了传统的水泥业务。西迈克斯为每辆货车安装了全球定位系统( GPS)，这样车子的实时位置和全部信息都可以被驾驶员和调度员所知。西迈克斯作出承诺，假如客户的货迟到了10分钟，可以获得20%的折扣。&&& 安装&&& 安装(installation)指的是使产品能够在其预定的位置运作所要做的工作。重型设备的购买者希望能够得到优质的安装服务。消费链中的差异化对有着复杂产品的公司尤为重要，安装容易成了一个真正的卖点，尤其当目标顾客是技术新手时。&&& 顾客培训&&& 顾客培训(customer training)指的是训练顾客的员工使顾客能够正确、有效地使用供应商的设备。通用电气不仅把X光设备出售给医院，替他们安装好，还为设备的用户提供全面的培训。麦当劳要求它的新加盟商去伊利诺伊州的汉堡大学学习两周，以便更好地管理特许经营业务。&&& 顾客咨询&&& 顾客咨询(customer& consulting)指的是卖方提供给买方的数据、信息系统以及顾问服务。赫尔曼?米勒有限公司（Gernab Nukker ubc,）&&& 赫尔曼。米勒是一家大型办公家具公司，已经与加利福尼亚州的一家公司合作，向企业客P展示如何从它的家具中获得全面的好处。这家公司是未来工业技术公司( Future& Industrial Tech nologies)，专精于工作场所的人体工程学培训。客户通过赫尔曼?米勒的经销商网络，可以为自己的员工安排以小组为单位的2小时培训。该培训由1 200名身体治疗师、职业治疗师、注册护士以及签约为未来工业技术公司工作的按摩师轮流主持。虽然顾客人体工程学培训给赫尔曼?米勒带来有限的收入，但是公司感觉传授健康工作的习惯给顾客，可以创造高水平的顾客满意度，且使得赫尔曼?米勒的产品与众不同。&&& 维护与修理&&& 维护与修理(maintenance and repair)是指那些能够帮助顾客保持产品在一个良好工作状态的服务方案。惠普为它的顾客提供在线技术支持，或称“uppot”。当涉及服务问题时，顾客可以利用各种在线工具来寻求解决方法。那些明确的特定问题可以直接在网上数据库里检索并找到解决方法；那些不明确的问题可以利用诊断软件来发现问题，并在在线数据库里寻找自动解决方法。顾客还可以寻求技术人员的在线帮助。百思买(Best Buy)&&& 随着电子零售商中联合又竞争的定价的继续，公司越来越迫切地寻求突围的新方法。这就是为什么百思买要和奇克(Geek Squad)签约，改进连锁店内电脑维修服务的原因。奇克是一家位于& 明尼苏达州双子城的电脑服务公司。百思买过去把电脑送到区域修理点修理，既耗时又让顾客很不满意。现在大约一半的修理都在百思买的店中完成。但是真正的差异点在于奇克可以提供电话上门服务（收费相对较高）。奇克的上门服务被称作“甲虫行”( Beetle Roll)，因其标志性的大众甲壳虫车队。奇克的员工甚至在上门服务时穿着也不相同，他们穿着显著的奇克服装，与他们在店内服务中心所穿的传统的百思买蓝色制服不同。&&& 退货&&& 虽然产品退货毫无疑问对顾客、制造商、零售商和批发商都是一件麻烦的、令人不悦的事，但这也是交易中不可避免的事实，尤其对于网上交易。虽然在线交易的平均退货率为5%，但仍有1／3到一半的在线购买者认为，包退包换政策是对卖家的一种威慑因素。处理退货的成本可能是把货物运往国外费用的2到3倍，总计下来，网上购物的平均价格是30美元到35美元。好市多仓储公司(Costoo Wholesale Corp)&&& 好市多的极度慷慨的退货政策大概是在电子产品行业中最宽松的。直到最近，顾客还可以在好市多购买一台昂贵的等离子电视机后无限期地使用，可以在任何时间退回。然后顾客可以用退还的钱购买一台更新的，通常比原来便宜。无论如何，顾客的所得就是好市多的损失。因为这个政策，仓库链的成员每年要损失成百上千万美元。在2007年初，好市多把对电子产品的退货政策在加利福尼亚州缩减到了90天（仍旧很慷慨），随后在全国推出。一些已经依赖于好市多信任又慷慨的包退政策的顾客，宣称要到别处去买电子产品了。然而，大多数顾客还是意识到了好时光不得不要终止了。为了保持好市多的信誉，它开始提供对其销售的电子产品更多的安装和运行的技术支持；公司发现许多退货的原因不是产品本身有问题，而是顾客不能把如今非常复杂的电子产品安装好。除了电子产品、电脑如今必须在6个月内退货外，其他所有好市多的产品仍旧可以在任何时间以任何理由退货。&&& 我们可以从两个方面来考虑产品退货问题：&&& ●可控的退货，起因于卖方或顾客的问题、困难或失误，大部分能被公司或供应&&& 链合作伙伴的合适的策略和方案消除。改进的处理或存储、更好的包装以及改善的运输和正向物流都能够在问题发生之前就将其消除。&&& ●不可控的退货，不能在短期内靠公司采取任何以上方法来消除。&&& 公司可采用的一个基本退货策略是：尽量消除可控退货的根本原因，同时制定一些流程来处理不可控的产品退货。产品退货策略的目的是为了减少被退回的产品，并且增加退货重新进入分销渠道再被出售的百分比。设于圣迭戈市的跑步运动商店(Road Runner Sports)通过多种渠道出售跑鞋、运动服和装备。公司训练销售人员具有尽可能多的知识，以便更好地向顾客推荐合适的产品。其结果是，其跑鞋的退货率为12%，显著低于行业平均水平15 %-20%。该商店还使用“智能标签”( SmartLabels)，它是预先付讫的、预编址的(preaddressed)退货条形码，这样使那些真正需要退货的顾客可以又快又方便地退货。
产品与品牌关系&&& 每―个产品都可以和其他产品关联，以确保公司提供和营销最理想的产品集合。产品层级&&& 产品层级从基于需要一直延伸至满足这些需要的特定项目。我们可以把产品层级定义为6个层次，这里以人寿保险为例：&&& 1．需要家族：产品家族背后的核心需要。例如：安全。&&& 2．产品家族：能够合理有效地满足核心需要的所有产品种类。例如：储蓄和收入。&&& 3．产品种类：产品家族中的一组产品，被认为有某种功能上的相似之处。也被&&& 称为产品类别。例如：金融工具。&&& 4．产品线：同一产品种类中一组紧密相关的产品，它们有着相似的功能，卖给相同的顾客群体，通过相同的销售网点或渠道，或处于给定的价格范围内。一条产品线可能有不同的品牌组成，或只有单一家族品牌，或以个别品牌进行产品线延伸。例如：人寿保险。&&& 5．产品类型：一条产品线下的一组产品，它们具有多种可能的产品型式。例如：定期人寿保险。&&& 6．品目[又叫库存单位(stockkeeping unit)或产品花色(product variant)]:同一品牌线或产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区分.例如：英国保诚保险可更新的定期人寿保险。
产品系统和组合&&& &&& 产品系统(product system)是一组不同但相关的品目，它们以相互配合协调的方式起作用。举个例子，奔迈( PalmOne)手提式智能电话产品线配有耳机、相机、键盘、投影仪、电子记录本、MP3播放器以及录音机。产品组合(product mix)[又称产品花色品种(product& assortment)]是卖方提供出售的所有产品和品目的集合。一个产品组合包括多条产品线。希捷( Seagate)现在生产29种驱动器。这些驱动器是服务器、个人电脑，以及消费者电子产品诸如电子游戏、DVR、照相机的关键。在通用电气的消费者电器部门，有相应的产品线经理分别负责冰箱、烤箱和洗衣机等。NEC(日本)的产品组合包括通讯产品和计算机产品。米其林有3条产品线：轮胎、地图和餐饮评级服务。在美国西北大学，不同的学院又有各自的教务长。这些学院包括医学院、法学院、商学院、工学院、音乐学院、语言学院、新闻学院以及文学院。&&& 公司的产品组合有一定的宽度、长度、深度以及紧密度。这些概念用表12.1中宝洁公司的部分消费品来具体说明。&&& ●产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线。表12.1所示为5条产品线的产品组合宽度。（事实上，宝洁还拥有许多其他的产品线。）&&& ●产品线长度是指组合中品目的总数。在表12.1中，长度是20。我们也可以计算每条产品线的平均长度，把总长度(此为20)除以产品线的数量（此为5），就 得到产品线的平均长度为4。&&& ●产品组合的深度是指产品线中每一产品所提供的花色数量。假设汰渍有两&&& 种香味（山泉味和普通香味）、两种形态（液体和粉状），以及两种添加物形式（有无漂白剂），那么汰渍的深度就为8，因为它有8种不同的花色。我们可以通过计算每个品牌下产品花色的平均数，得到宝洁产品的平均深度。&&& ●产品组合的紧密度是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道&&& 或其他方面的关联性程度。宝洁的产品都是消费品，通过相同的分销渠道销 售，就这点来看，它的产品线有紧密度。而就宝洁的产品对购买者来说功能存在差异而言，它的紧密度又较低。&&& 产品组合的4个维度可以让公司从4条途径来拓展自己的业务。公司可以增加新的产品线来加宽自己的产品组合；可以使每一条产品线变长；可以增加每个产品的花色，加深产品组合；最后，公司可以追求更大的产品线紧密度。为了作出这些产品和品牌的决策，进行产品线分析是有帮助的。
产品线分析&&& 在做一条产品线时，公司通常会开发一个基本的平台和模组，以便能够被添加来满足不同顾客的需求。汽车制造商围绕一个基本平台来生产汽车；房屋建造商展示一个样板房，购买者可以添加另外的特色。这种模组化的方式可以使公司的产品更加多样化且成本更低。&&& 产品线经理需要知道产品线中每个品目的销售额和利润情况，以此决定品目的建立、维持、收获和放弃。他们还需要知道每条产品线的市场轮廓。
销售额和利润&&& 图12.3展示了一条有5个品目的产品线销售额和利润情况。第一个品目占了总销售额的50%以及总利润的30%。前两个品目占了总销售额的80%和总利润的0%。如果这两个品目突然遭到竞争对手的打击，那整条产品线的销售额和盈利能力就可能崩溃。对这两个品目必须用心地监控和保护。在另一端，最后一个品目只贡献了整条产品线销售额和利润的5%。产品线经理可以考虑舍弃这个品目，除非它有很强的成长潜力。&&& 每家公司的产品投资组合都包含不同利润的产品。超市在面包和牛奶上几乎不赚钱；在罐装和冷冻食品上的利润还算过得去；在鲜花、民族食品和现烤食品上的利润比较可观。一家当地电话公司在其核心的电话服务、来电等待、来电显示和语音信箱上赚取不同的利润。&&& 公司可以根据产生毛利润的不同，把产品分为4种类型，这取决于销售量和促销力度。用便携式电脑来具体说明：&&& ●核心产品。最基本的便携式电脑，能产生高的销售量，且被大力地促销，但因&&& 其被视为无差异化的商品，故利润较低。&&& ●稳定产品。销售量较低、不做促销的品目，像速度较快的CPU或容量更大的&&& 存储器。这些能产生较高的利润。&&& ●特殊产品。销售量较低，但可能被大力促销的品目，像数字电影制作设备；或&&& 可能是由服务而产生收入的项目，比如送货上门、安装、在线培训等。&&& ●便利产品。外围产品，有高销售量但促销较少，像包装箱和附件、高档的音响&&& 和声卡，还有软件。消费者倾向于在购买原来设备的地方买这些东西，因为这样比去别处购买更为方便。这些品目能带来较高的利润。&&& 公司需要认识的重点在于这些品目具有不同的潜力：价格定得更高些，或者多做广告能增加销售额，或增加利润，或者两者都能增加。
市场轮廓&&& 产品线经理必须评估如何针对竞争对手的产品线来定位。以一家拥有一条纸板产品线的纸业公司X为例。纸板的两个主要属性是重量和成品质量。纸张的标准重量等级通常分为：90、120、150和180;成品质量分为低、中、高3个等级。图12.4呈现了X公司和4家竞争对手A、B、C、D公司的不同产品线的位置。竞争对手A出售质量分别为中等和低等的两种超重量级的产品。竞争对手B出售4个重量和质量都不一样的品目。竞争对手C出售3个重量越重、成品质量越好的品目。竞争对手D出售的3个品目重量都很轻，但成品质量各异。X公司提供的3个品目，其重量和质量都不相同。
产品地图(product map)向我们呈现了哪家竞争对手的品目会和X公司的品目形成竞争。例如，X公司低重量、中等质量的产品和竞争对手B、D的产品形成竞争，但其高重量、中等质量的产品没有直接的竞争对手。这个地图还显示了新品目的可能位置，没有制造商提供高重量、低质量的产品。假如X公司预计到了一个强大的、未满足的需求，并且能以较低的成本生产并定价这种产品，那么它可以考虑把这个品目加入产品线。&&& 产品地图的另一个好处是可以识别细分市场。图12.4呈现了根据重量和质量区分纸张类型，普通印刷品、售点陈列品和办公用品各有偏好。地图显示了X公司的定位能很好地满足普通印刷品的需求，但不能有效地服务其他两个行业
产品线分析为两个关键的决策领域――产品线长度和产品组合的定价――提供了信息。产品线长度&&& 公司的目标影响产品线的长度。目标之一是创建新产品线，以进行向上销售( upselling)：例如通用想要顾客从购买雪佛兰到转买别克，再到转买凯迪拉克。另一个不同的目标是创建新产品线以促进交叉销售( cross-selling)。例如，惠普既卖打印机又卖电脑。还有一个目标是创建能够应对经济波动的产品线。例如，伊莱克斯提供像冰箱、洗碗机、真空吸尘器这样的白色家电，这些产品分别以不同的品牌名称，面向折扣市场、中层市场和溢价市场。这样做的部分原因就是防止经济起落的影响。追求高市场份额和高市场成长的公司往往采用较长的产品线，着眼于高利润的公司则慎选品目，推行较短的产品线。&&& 随时间发展，产品线有越来越长的趋势。过剩的产能使产品线经理面临开发新品目的压力。零售队伍和分销商也会给公司施加压力，希望有一条更完整的产品线来满足顾客的需求。但是品目增加，成本也随之上升，这包括设计和工程成本、存货成本、转产成本、订单处理成本、运输成本、新品目推广成本。最终，有人会叫停。高层经理可能会因为资金或产能不足而停止开发，控制人员可能要求做一个亏损产品的调查。伴随削减预算的产品线成长模式可能循环往复很多次。慢慢地，消费者开始厌倦密集的产品线，过度延伸的品牌以及过多特色的产品（参见“营销视野：当少的就是多的”）。&&& 公司有两种方法加强自己的产品线：产品线拓展和产品线填补。
产品线拓展&&& 每家公司的产品线都只是覆盖全部可能范围的某一部分。举个例子，奔驰定位于高价汽车市场。产品线拓展cline& stretching)是指一家公司把其产品线拉长到现有范围之外。公司可以向上、向下或同时向两个方向拓展产品线。&&& 向下拓展一个定位于中端市场的公司可能因为以下三个原因中的任一个而要引入价格更低的产品线：&&& 1．公司可能注意到了低端市场的巨大成长机会，诸如沃尔玛、百思买等大型零&&& 售商吸引越来越多的欲购价廉物美商品的顾客。&&& 2．公司可能希望能够“缠住”低端竞争者，以免其试图侵入高端市场。假如公司已经被较低端市场的竞争者攻击，那么它通常会决定通过进入其低端市场来进行反击。&&& 3．公司可能发现中端市场处于停滞或衰退之中。&&& 公司在决定把品牌向下延伸时面临许多名称使用的选择：&&& 1．把母品牌的名称用在它所有的产品上。索尼就是把它的名字用在了各种价&&& 格等级的产品上。&&& 2．在推出价格较低的产品时使用一个副品牌名称，像宝洁的Charmin Basics，&&& 吉列的Good News和华美达(Ramada)的Limited。&&& 3．以不同的名称推出价格较低的产品，像是盖普的老海军(Old Navy)品牌。 这个策略实施的费用大，而且消费者有可能不接受缺少母品牌资产的新品牌。&&& 向下延伸带有风险。柯达推出柯达欢乐时光(Kodak Funtime)胶卷，以反击低价品牌，但是它的价格定得不够低，与低价胶卷不匹配。它还发现原来的一些常规顾客也购买欢乐时光胶卷，这样等于说它的核心品牌受到蚕食了。柯达收回了这些产品，但在这个过程中也可能失去了部分质量上乘的好形象。相反，奔驰成功地推出了3万美元的C级汽车，但没有损害它销售其他10万美元汽车的能力。约翰?迪尔推出了低价格的割草机产品线，命名为Sabre，而同时仍在销售其更贵的以约翰?迪尔为品牌名的割草机。在这两个案例中，消费者或许能够更好地划分不同品牌的产品，理解并合理地认识高价和低价产品在功能上的差异。&&& 向上拓展公司可能希望进入高端的市场以实现更大的成长，获得更高的利润，或者就是简单地把自己定位成一家提供全线产品的制造商。许多市场出现了令人惊奇的高端细分市场：咖啡中的星巴克，冰激凌中的哈根达斯，矿泉水中的依云。那些日本顶级汽车制造商都分别推出自己的高端汽车：丰田的雷克萨斯，尼桑的英菲尼迪(Infiniti)，还有本田的讴歌(Acura)，注意到它们给这些高档车都起了全新的名字，没有使用或者包括它们本身的名字。那是因为当这些不同的产品线首次被推出的时候，消费可能还“不允许”其向上拓展。&&& 另一些公司在高端市场延伸时使用包含它们原本的品牌名。Gallo推出Gallo of Sonoma(定价在10美元到30美元一瓶)，竞争溢价葡萄酒市场，让创立者的孙子作为代言人进行密集的推拉结合的营销战役。伴随着一个新潮、年轻、有趣的形象。yards获得了关键性的商业成功，并在2006年重新GE ProfileGallo Vineyards。通用电气为其高端市场的大电器产品推出了GE Profile品牌。一些品牌运用了修饰成分来凸显一些可引人注意的、虽可推测但又不夸张的、表示质量上乘的信息。像帮宝适超级干爽( Ultra& Dry Pampers)和超强泰诺(Extra Strength Tylonol)。&&& 双向拓展定位于中档市场的公司可能会决定把产品线向两个方向拓展。Robert Mondavi Winery卖35美元一瓶的葡萄酒作为第一高价“新世界红酒”，不过它也在高级酒庄、餐馆、葡萄园或通过直接订购来销售85美元一瓶的Mondavi Reserve，同时还在20世纪90年代中期葡萄供应过剩时酿制11美元一瓶的Wood bridge。来看一下普瑞纳(Purina)公司的狗粮是如何向两端拓展的，根据对小狗的不同利益，品种、成分和价格的宽度，创造出一条差异化的产品线：&&& ●冠能(Pro Plan，22. 49美元l20磅一袋)：帮助小狗活得更久更健康,内含高质量的成分（真正的肉、鱼、家禽类）；&&& ●普瑞纳ONE(17. 99美元/20磅一袋)：满足小狗变化的、独特营养需求,为健康提供超优质的营养；&&& ●康多乐(Dog Chow，11. 49美元/22磅一袋)：为小狗提供完全的营养,以起到对每一个生命阶段的建立、补充和修复作用；&&& ●爱宝(Alpo，8.99美元/17.6磅一袋)：提供牛肉、动物肝脏和奶酪味的混合物以及3种肉质花色。假日酒店(Holiday Inn)&&& 环球假日酒店(Holiday Inn Worldwide)也向两端拓展自己的酒店产品线。它把自己国内的酒店分成5种不同的连锁店，以竞争5种不同利益点的细分市场――高端的皇冠假日酒店( Crown。Plaza)，传统的假日酒店(Holiday Inn)，廉价的假日快捷酒店(Holiday Inn Express)，以及商务导向的假日特选酒店( Holiday Inn Select)和假日套房酒店(Holiday Inn Suites&Rooms)。不同品牌的连锁店有不同的营销方案和重点。假日快捷酒店的广告战役以幽默的“精明地住宿”为诉求，广告呈现的是普通人在连锁店住宿时能够尝试的一些英明行为。基于这些针对有着独特需求的不同目标消费者的品牌开发，假日酒店就可以确保避免品牌间的重叠。&&& 一个品牌和竞争对手背景的相对地位也影响了消费者的接受度。研究表明，一个低端品牌的高端产品比一个高端品牌的低端产品更受欢迎，即使当竞争品类的信息是可得的。
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