上海家化与美国宝洁比较分析报告——＂兔宝宝＂的BLOG——东方财富网博客
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上海家化与美国宝洁比较分析报告
行业分析第一节 宏观经济研究目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、高丝、欧珀莱、资生堂等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。随着联合利华、宝洁等已成功进入中国市场，跨国公司全球扩张战略计划的推进，以及我国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业进入我国市场。而未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。改革开放以来，中国护肤品市场规模平均以每年23.8%的速度增长。最大的增长幅度甚至达到了41%，预计到2010年，护肤品的市场规模将达到380-400亿元左右，与美容产品两分化妆品市场规模。儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。而由于对自身的关爱度的增加，男性也将更加关注肌肤护理等相关产品。医学护肤有着旺盛的生命力。针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。第二节 中国市场的发展现状中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，-在短短的20多年里，中国化妆品行业从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。中国的化妆品产业发展势头迅猛，因此国际化妆品巨头也正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。日，中国实施了《化妆品卫生规范（2007年版）》，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善。尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。因此开发新的高效、环保产品将是必然趋势。2007年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达488亿元，比06年增加101.7亿元销售额，增长26.3%。2001年到2007年的化妆品销售环比平均增速达到20.71%。月，日化行业生产继续保持增长态势，累计完成工业总产值692.01亿元，同比2008年增长10.9%。同期日化全行业销售产值668亿元，同比2008年增长12.7%；产销率96.5%，增长1.6个百分点；出口的交货值44.83亿元，同比2008年下降13.5%。据国家统计局记录，2007年欧泊莱以9.85%的综合市场占有率排名第一，其次为欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、香奈儿和碧欧泉。市场占有率排名因城市而异。最近几年成长最快的几个品牌：欧莱雅、希思黎、迪奥、雅诗兰黛、巴比波浪、百草集、家美乐、植村秀和姬芮。目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，欧莱雅、拜尔斯道夫这些全球一线化妆、护肤品牌，主要坐拥中高端产品。外资要扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。未来几年外资进入中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。一、行业竞争激烈随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。外资巨头纷纷进入中国：如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅；法国的欧莱雅；日本的资生堂、高丝、花王等，基本上都已在中国国土上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。产品同质化严重：品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。生产能力过剩：众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。二、消费潜力巨大从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。同时，中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一。三、营销职能下移市场化的发展，产品日益同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游。目前流通领域的变化使总代理商的势力有所削弱，零售连锁业的崛起使很多厂家直接与其交易，缩短了渠道链条并降低了成本。很多厂家为了更进一步增加对市场竞争的掌控能力，要求商家做出更具体的市场竞争行动，例如促销、让利、理货等等，厂家同时强化下级经销商和重点经销商的沟通，从注重批发商转移到苦心经营终端售场。因终端崛起的影响，产业链上游的利润空间被大大压缩，以丝宝集团为代表的厂商不惜成本在终端卖场投入大量费用，率先在全国各地投入大批的销售人员和卖场促销小姐，只要有好的陈列位置和好的卖场，再高的费用也愿意出。第二节 中国企业情况一、概述在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。在高档化妆品中，国外品牌一统天下，在中档化妆品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。规模以上（年主营业务收入500万元及以上企业）日化企业完成工业总产值2395.54亿元，占全国轻工行业规模以上企业总产值的2.55%。2008年产值同比2007年增长17.86%，增幅比2007年回落2.85个百分点。其中日用化学产品制造完成工业总产值2131.44亿元，同比2007年增长17.53%，增幅比2007年减少2.42个百分点。二、上海家化（一）概述总体经营情况报告期内公司实现了营业收入24.9 亿元，同比增长10.3%,其中化妆品销售收入同比增长25%。销售费用同比增加26.6%，营业利润同比增加23.8%，管理费用同比增长20.4%，财务费用同比下降34%，归属母公司所有者的净利润为1.85 亿元，同比增长39.6%。（二）分析公司主营业务及其经营状况2008 年是上海家化在 三年恢复性增长基础上全面贯彻落实时尚产业战略、争取实现新一轮快速发展的第一年。不管面对什么样的市场环境，保持公司健康成长、持续提高股东回报都是上市公司管理层的责任。面对2008 年剧烈波动的市场环境，公司管理层始终坚持以不断创新来创造和满足消费者需求，始终把这一点作为公司发展的根本和增长的基础。公司通过大力加强品牌建设、不断优化产品结构、全面提高经营效率来保证公司的健康成长；同时，注重全力提高公司资产的流动性，规避经营风险，防患于未然。（三）公司所处行业的发展趋势及公司面临的竞争格局年中国日化市场销售额规模（年为预测值）RMB：亿 销售额复合年均增长率=11.7% 销售额复合年均增长率=9.1%资料来源：Euromonitor C&T China 2009人民币：亿元 其中护肤品 销售额复合年均增长率=18.4% 销售额复合年均增长率=10.7%彩妆 销售额复合年均增长率=12.4% 销售额复合年均增长率=9.2%洗浴产品 销售额复合年均增长率=6.4% 销售额复合年均增长率=5.4%（四）面临的机遇与挑战分析：机遇1) 虽然2008 年中国经济在宏观调控与国际金融危机双重影响下出现了大幅跌宕，GDP 年增长率有所回落，但中国经济的基本面依然健康，势在必行的经济结构转型和刺激内需的政策组合也将使中国经济走向更加稳健、可持续的发展之路。居民人均可支配收入持续增加的中长期趋势应不会改变，居民生活方式的进一步变化和生活品质的进一步提升，中国中高端消费者的数量有望进一步增加，而他们对产品和服务的时尚性的要求会越来越高。城市化进程的持续和新农村建设的推进，土地使用权流转等改革措施将唤醒中国广大农村消费市场，中国本土企业在其中也可大有作为。2）中国日化市场整体相对增长活跃，过去5 年相对全球主要国家增长最快，年均复合增长率为11.1%，远远高于全球平均水平，预计未来5 年将继续保持较快增长趋势。3）伴随我国国力和国家影响力的提升，奥运会、世博会的举办，民族自豪感的提升等因素将促成国民心中中国元素和民族文化认同感的同步提升。在国际上，随着中国赢得越来越高的全球影响力的同时，体现中国元素的日化产品也有可能在国际市场拥有一定的发展空间。挑战1）在市场规模较大的日化市场中，国际日化品牌占据金额份额的领先位置，而且国际巨头在多数品类市场的金额份额占比还在升高；2）由于国际经济环境在持续恶化，而国内市场显现出巨大潜力，跨国公司对中国市场的关注度和投入力度在持续提升，使中国市场的竞争进一步加剧；3)国际金融危机尚未结束，中国实体经济受国际金融危机的影响还在蔓延，通货紧缩对消费市场的影响深度和广度尚待观察，预计未来五年内中国日化市场增长幅度将有所放缓。（五）资金需求及使用计划经营性资金需求计划：公司预期2009 年的经营状况将持续向好，收入规模上升可能带来资金需求上升，现有银行融资渠道完全可以满足正常营运需求；购并业务的资金需求计划：随着市场竞争，化妆品行业存在一定的购并机会，公司将在这个市场上继续寻求价格合适、风险可控的购并机会，为公司未来增长奠定基础。相关项目可能涉及的资金需求，公司将从现有融资渠道获得。（六）风险因素作为在完全竞争市场中的消费品公司，从长期的角度看，公司面临的风险仍然来自于人才与市场方面：公司第一期股权激励计划的获批和实施是公司建立市场化激励与约束机制的良好开端。通过实施股权激励，提高了公司的凝聚力，公司被激励人员的遗憾流失率大大降低，还吸引了原来外流的人员回归上海家化。公司将继续探索、建立有效的激励机制，将公司的业绩、公司的发展与员工的成长和报酬更紧密结合，提高员工的学习能力、创造能动性和团队合作精神，不断创新，以精致的产品来满足消费者需求，持续给消费者和股东创造价值。随着国际金融危机的不断发展，中国实体经济包括化妆品行业，也不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，要求管理层谨慎稳健地把握公司的发展方向，避开可能的风浪，寻找其中酝酿的长期发展机会。我们相信，能够经受这场暴风雨洗礼仍能继续成长的企业，前面将有更广阔的发展空间。（七）新年度经营计划2009 年公司的战略指导思想是应对危机、控制风险、抓住机会，在经济形势动荡变化的压力下，力争实现化妆品销售收入两位数的增长，同时使利润的增长速度超过化妆品销售收入的增长速度，使强势品牌的打造工作取得新的成效，使经营质量得到进一步改善。2009 年公司管理层力争实现营业收入不低于25.5 亿元，其中化妆品销售收入增长幅度不小于10%，归属于母公司的净利润增长幅度不低于化妆品销售收入增长幅度，用持续增长的业绩，回报股东的信任。第二章
上海家化与美国宝洁的对比分析第一节 科研投入方面一、
资金投入（一）上海家化近年以来，上海家化每年都将销售额的3%投入到科研活动中，还保持了科研投入比例增长略高于销售收入增长的势头。上海家化技术创新的核心部门——企业技术中心是国家经贸委认定的国家级企业技术中心。这个技术中心拥有近百名优秀科研人员，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备；有产学研相结合的五大联合实验室，也是国家人事部批准的“博士后工作站。家化企业技术中心面积达9000平方米，是具有国际先进水准的现代化的企业技术中心，由美国帕金斯.威尔设计公司设计，勾勒出与众不同的三大主题：创造力与理性，人与自然和谐关系及艺术性和高科技的深入对话。近三年来，上海家化每年开发的新产品数量在200项以上，新产品产值率&50%，此外，超前性基础研究项目也在较高层次上得到系统化的展开，使两者相得益彰，取得了一批具有先进水平和经济效益的成果：如开发的佰草集系列产品是国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品。与国际同类产品比较具有鲜明的民族特点：清妃与美加净功效性个人护理用品（抗皱、美白、保湿和防晒等功能系列）达到国际同类产品的先进水平；在超前高新技术开展方面，主要围绕现代化化妆品研发的三要素：功能性添加剂研究，配方的科学组成和产品的安全与功效评估，进行了皮肤生物学体外测试技术，皮肤生物工程技术，现代配方技术以及现代植物化学技术等领域的研究。上海家化三年中申请专利达到了126件，1999年被评为上海市专利示范企业，使技术中心研究开发能力和竞争力得到了很大的提高。2000年被认定为上海市高新技术企业。家化技术中心将继续本着“以人为本，开拓创新”的理念，成为能与世界和时代一起进步的企业。（二）美国宝洁据统计，每年宝洁都会将销售额的4%用于研发工作中。任何企业研发部门的生存和发展都是需要大量资金投入的，而宝洁在科研创新上的投资则始终处于行业领先水平。其每年投入于研发的经费超过30亿美元，这几乎是竞争对手联合利华的两倍，同时也是其他主要竞争对手——雅芳、高乐士、高露洁、劲量、汉高、金伯利、欧莱雅和利洁时的总和。宝洁的研发投入手笔之大使其不仅遥遥领先于同业，甚至领先于一些以研发为主要利润基础的科技公司。日《商业周刊》公布了一年一度的“全球50家最具创新公司排行榜”，宝洁公司荣登第八位，成为日用化工行业唯一进入前10名的企业，排名在索尼（第9名）、诺基亚（第10名）、IBM（第12名）之前。其中，宝洁公司的产品赢得了《商业周刊》“汇集巨额设计开支、打造最新理念”的赞誉。正是这种巨额投入，使宝洁在全球已经拥有了9,000多名科研人员，平均每年申请专利达20,000余项，专利的数量和质量都高居同行业榜首。在中国，宝洁北京技术中心每年投资。这些资金被广泛应用于市场调查、先进的原材料与配方以及反复的实验中。宝洁的研发经费中有很大一部分用在了新产品测试上。对此，科研人员表示：如同托马斯o爱迪生使用了 1,000 种方法才发明出电灯泡，在研发过程中，会遇到多次失败，而这正是研发的实际情况。每生产出一款产品，都要扔掉大量不符合目标的试验品。通常要对上百种成分进行筛选，才能最终找出一两种适用的。（三）对比分析就科研投入资金所占营业额比例来看，上海家化虽只比美国宝洁少了一个百分点，但资金总额就相去甚远。当然，这与其公司规模密切相关。每年超过30亿美元的科研投资，远远超出了家化的承受力。但是，上海家化却仍需加大研发经费的份额。只看宝洁公司在北京技术中心每年六七千美元的投资，足可看出宝洁对中国市场的重视及关注度。因此，在此方面，家化面临极大地挑战。但更大的挑战本市要求家化做出更多的努力。二、研发体制（一）上海家化上海家化建有国家级的企业技术中心和国家定点的博士后工作站，拥有上海市日用化学研究所、上海香料研究所和工业设计中心，并先后同科研院校合作设立了上海家化-上医大皮肤病学研究所光化性疾病联合研究中心、上海家化-上医大皮肤生理与毒理联合研究室、上海家化-上海医药工业研究院产品测试基地、上海家化-华东理工大学化妆品流变学联合研究中心、上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室等五大联合实验室。 产学研相结合从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室（联合研究中心），与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。上海家化-复旦大学皮肤病学研究所光敏性疾病联合研究中心上海家化-复旦大学皮肤生理与毒理联合研究室上海家化-上海医药工业研究院产品安全性测试动物实验基地上海家化-华东理工大学化工学院化妆品流变学联合研究中心上海家化-中科院上海细胞生物学研究所细胞工程联合研究室上海家化-第二军医大学药学院控缓释经皮给药技术联合研究中心上海家化-法国Dermoscan实验室项目合作研究创新国际化及推动行业科技进步近期合作项目主要有：与华东理工大学合作项目：与二军大合作项目：与曙光医院合作项目：与复旦大学医学院合作项目：与医学工业研究院合作项目：与华山医院合作项目：与瑞金医院合作项目：与法国DermoScan实验室合作项目：与南京中医大学合作项目：与卫生部监督局和全国香精香料化妆品标准化委员会合作项目：与联恒市场研究有限公司合作项目：与第二军医大学药学院合作项目：知识产权保护上海家化对知识产权的保护一直很重视。从技术中心成立到科技投入的加大，这些工作早在10年以前就开始了。从知识产权保护的角度讲，应该包括两方面的内容：一是不能侵害别人的知识产权，二是保护通过我们自己劳动获得的价值、知识产权不被别人侵害。所以，家化一方面在加大科研投入，让科研成果在较高层次上得到反映，如果我们研究出来的成果符合国家“发明”申请范围的，就努力使之成为专利，保护起来；另一方面，我们每开发一个新产品，也会通过各种途径搜索、核实是否侵害了他人的知识产权，在这一点上，公司做得相当规范。目前，家化的专利申请已达582项，产品获各种奖项58项，国外申请专利5项，发明专利14项，并有10项专利授权。2008年成绩技术中心2008 年完成各种产品开发项目共295 项，其中新产品开发达91 项。新产品销售收入占产品销售总收入的30%以上。公司在1995 年被上海专利管理局评为上海市专利工作先进集体，1999 年，被评为专利示范企业。2006 年，再次被评为上海市知识产权示范企业。2008 年企业专利申请数达96 项，其中发明和实用新型专利7 项；2008 年企业授权专利51 项，其中发明和实用新型专利3 项。近两年，“美加净修护化妆品、洗衣机槽清洁剂、佰草集新七白产品、六神气雾剂组合产品”等5 项专利获得中国国际专利与名牌博览会金奖。2008 年有“粉类产品密闭封口片、积雪草甙脂质体及其用途、六神喷雾花露水包装瓶”等三个专利获上海市发明创造专利奖等奖项。技术中心加强在产品储备和应用基础方面的研究，通过产学研结合和国际合作，积极开展技术与产品创新工作。2008年开展的项目研究达33项，其中产学研合作项目5项，国际合作项目3项。2008年，“家安空调消毒剂”被认定为上海市高新技术成果转化项目。公司在加强技术与产品创新，提高企业核心竞争力的同时，积极参与推动行业科技进步方面的工作。近些年公司技术中心主持和参与制定“花露水”、“消费品使用说明—化妆品通用标签”等五项国家与行业标准。2008年，公司完成了《消费品使用说明－化妆品通用标签》国家标准的编制工作，承担了“按摩精油”国家标准和“基础油”行业标准的编写工作，并参与“发用摩丝”、“定型发胶”两项行业标准和“化妆品名词术语”国家标准的制定工作。（二）美国宝洁联系与开发联系与开发（即联发）的概念是宝洁的一项重要创新成果。这个概念提出的目的旨在通过加强开发过程中跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系，来降低成本并保持创新。与同行业的其他公司相比，宝洁作为一家国际化程度很高的日化巨头，最显著的与众不同之处就在于它所拥有的业务和品牌以及覆盖地域的深度和广度。而这一优势也被宝洁的研发部门充分利用。基于公司所拥有的多样化业务，宝洁北京技术中心与世界各地的研发中心一起积极搭建了联合研发的平台。1995年的宝洁全球研发中心已达13个，当时还没有成立宝洁北京技术中心。首先，在科学技术方面，由于宝洁拥有品牌的多样性，技术人员可以将一种产品中的技术转移到其他产品中。在洗涤用品中研发出的漂白技术现已被应用到了佳洁士洁白牙贴和染发剂等产品当中；尿布中所采用的无纺布技术也应用在了女性护理产品以及玉兰油日常产品当中；香水专利技术已经应用在了Bounce、Febreze、Fine Frangrances、Camay以及最新的Secret和 Gillette Clinical Strength上。在未来，新技术的不断发展还将继续为宝洁提供产品间技术转移的机会，如衣物洗涤剂——这一宝洁最具创新精神的业务，就正在努力引入当前全新的材料科学以及全新的包装方法。而在同一市场上的其他公司却由于规模和业务有限而无法享受这种不同产品领域间的公司内部联发所带来的好处。运营领域的广泛性及科技所能达到的广度与深度都成为宝洁在研发方面的竞争优势，也正是凭借自身的科技实力，宝洁实现了其他公司无法独立实现的创新。其次，地理范围覆盖的广度也为宝洁的研发部门带来了他人难以匹敌的优势。宝洁品牌不仅在美国等发达市场上无处不在，在中国、印度、菲律宾等发展中市场上也拥有着优秀的运营网络。这种全球规模可以使其在国家间迅速转移创新成果。事实上，全球各地的消费者有很多相似的需求，宝洁在某一地区的研发部门为了满足该地区的消费者需求，通过创新研制出来的产品可以迅速转移到其他国家，开拓其他市场。例如，在许多发展中国家节约是普遍的需求，为了满足消费者希望用更少的水来漂洗衣物的需求，宝洁公司在墨西哥首先推出了Downy Single Rinese,并将其推广到中国、菲律宾和秘鲁等12个国家；而Naturella则是宝洁在专门为拉丁美洲低收入消费者研发的创新性女性防护产品，之后被推广到整个东欧。在这方面，宝洁北京技术中心在积极吸收引进国外先进成果的同时也努力向世界各地输送自己的创新产品。最具代表性的就是优质低价的佳洁士配方，在中国首先推出并取得成功后，迅速打入东欧市场，并在一些发达市场上作为降低成本的一项创新而推出。目前，宝洁在全球已有28个研发中心，它们之间既相互独立同时也相互支持，彼此之间良好的沟通合作使各个研发中心分工明确，优势互补。譬如，北京技术中心的创新会对其他地区的研发中心产生影响，而其他研发中心的成果也会影响到宝洁在中国的研究。只有通过内部的密切沟通，才能实现全球资源共享，采用最优方案。众所周知，任何创新和尝试都有可能要面对失败。而宝洁公司的这种跨地区联合研发模式最大的好处之一就是减少了失败的概率。通常北京技术中心会将已经在其他国家取得成功的杰出创新成果引进中国，这些产品往往都是已经在世界各地经历过市场的检验后作为成熟商品走进中国市场的，这就意味着减少了前期的市场试验阶段，从而降低了成本,节约了资金；同时，在中国市场上受到消费者欢迎的产品在亚洲其他发展中国家也通常能够赢得好评。着眼于消费者需求宝洁的研发目标是要发现巨大的消费者需求，然后投入巨大的资源，从而生产出具有巨大的市场影响力的产品。为了达到这个目标，他们不仅要走出大厦，走近消费者，去询问消费者的需求，更要准确地理解消费者所表达出的具体愿望。一些表达明确的目标往往容易很快地直接落实，比如“希望皮肤变得更白一点”，“卫生巾的纸更薄一点”，“头皮屑再少一点”，等等，如何将这些消费者的基本诉求落实到研发中就是其技术创新的根本出发点。但现实中并不是所有需求都可以如此清晰地界定，比如调查显示，消费者希望衣物能被更好地清洁，洗衣粉洗出来的衣物要透亮。而“更好地清洁”和“透亮”这两个词汇转换到技术上就比较模糊。因为要知道消费者心目中“更好地清洁”的标准是什么，就需要了解很多相关细节问题，比如衣物是什么质地的，而污渍又是什么类型的。同样的污渍，对于棉布和化纤，“更好地清洁”所需要的技术很有可能是完全不同的。类似地，对于同样质地的衣物，油渍和汗渍所需要的清洁配方也会有很大差异。由此可见，要满足消费者的这一诉求并不是一件简单的事。调查人员往往需要进一步去了解消费者衣物的质地、污渍的性质等因素，然后才能把这句简单的语言转化为具体的技术手段。在将消费者口中的语言转变为技术语言时，调查人员通常需要将技术要求落实到具体的指标上，就“透亮”这个要求转化为技术时，要涉及是否加酶、是否加漂白剂等，而具体加多少才能达到这种效果也是接下来需要关注的问题。这时，首先需要基础技术部门针对这些具体的要求找到相应的技术手段，进而需要配方部门把实现某个产品某个功能的很多种成分组合在一起，并检验其是否有效。工艺流程部门通过小试和中试来选择出适当的生产工艺，并由分析部门经过质量检测最终确保所提供的产品具有一流的品质。经过了所有这些流程以及其间各部门的紧密配合，产品的雏形才会形成。而后通过与生产部门的合作，才能生产出在功能和质量上让消费者满意的产品。研发人员要做的另外一件事就是尝试去衡量消费数量，即每一次消费者会使用多少产品？例如，针对牙膏，消费者在刷牙时会使用很少一点还是会多挤一些？这是宝洁研发人员需要了解的信息，因为在设计产品时，研发人员需要了解有多少消费者会使用它。针对牙膏这一产品,研发人员就发现中国的消费者通常使用的剂量要少于国外的消费者。其中部分原因是人们对化学制品有所担心，他们在这方面的体验不是很好。而这正成了佳洁士中草药牙膏诞生的前奏。宝洁公司之所以能够广泛和成功地创新，是因为研发人员将消费者当做了创新的共同设计者。通过深入消费者家中同他们一起生活，在商店一起购物，并花费数日、数周甚至数月的时间观察他们的日常行为，宝洁公司的研发人员将消费者变成了创新过程中的主动参与者。从概念到实施，消费者始终参与在引导新产品或新概念的每一个步骤当中。由此，我们可以清晰地看到宝洁公司时时刻刻都没有忘记从消费者的需求出发。研发的投入更是一项连续的、系统的工程：首先，在了解了消费者需求之后，接下来就要去创造能够满足其需求的产品，这一步要通过大量的实验才能找出合适的产品配方，还需要找出一种方法来可靠地进行生产。而产品制成后，则要确保其性能稳定。对于幅员辽阔、各地气候差异巨大的中国而言，研发人员要通过稳定性测试来衡量产品的稳定性级别，例如在零下 20 度和零上 40 度时，宝洁的产品性能是否能够仍然保持稳定。经过这样一套完整的流程后，当最终生产出能够使用的产品时，可能已经过去了六个月甚至两年的时间。而这其中的每一个环节都离不开经费投入。譬如，为了便于对新产品进行测试，宝洁北京技术中心设立了试点工厂，可以小规模生产测试产品。然而这些却是非常昂贵的投资，因为即便要为 100 人生产产品，也需要大量的设备才能实现。此外，它们还开展大量的流程开发工作，因为宝洁的研发人员坚信，建立出色的流程是生产出优质产品的保证。在北京技术中心里，除了产品配方部、产品研发部、工艺设计部、包装及器具设计部、基础技术开发部、分析部、质量保证部之外，还专门设有消费者行为研究部。该部门负责深入了解消费者的行为习惯、购买决定、消费者需求、产品评价及社会变化趋势等。同时，为全球各技术中心提供有关新概念、新产品的中国消费者评估分析，并对消费者进行更广阔、跨品牌的交叉作用研究。可见，宝洁公司的研发机构并没有完全将市场调研视为市场研究部门的职责；相反，为了保持对消费者需求的敏感度和与市场的步调一致，研发机构主动参与到了市场调查的工作中来。事实上，正如宝洁公司所考虑的那样，任何一个市场上的产品单纯地靠研究人员在实验室里闭门造车都是不可能取得最终胜利的。所有创新和研发的最终目的都是使产品能够在市场上实现其价值。从这个意义上讲，宝洁的研发策略与其说是技术导向的，莫不如说是市场需求导向的。而要满足市场需求首先就要学会聆听市场的声音，去发掘消费者的诉求。为此，宝洁公司的科研人员与市场调研人员一道积极开动脑筋，想出了一系列别出心裁的调研方法并亲自走到消费者中间，观察他们的生活，与他们一同体验产品使用的每一个环节，和他们探讨产品的改进空间。“360度的创新”理念
在人们的印象中，研发部门的工作通常应该着眼于技术产品的性能和专利数量等指标上，而宝洁公司的研发则坚持“360度的创新”理念，从产品性能的相应技术到产品的外观包装，甚至到产品的广告设计都离不开研发中心的积极参与。要做到360度的创新，从根本上讲就是要在产品研发的每个环节都时刻保持对消费者的关注。通过在商场对消费者选购商品的观察，宝洁的研究人员发现产品的包装对于传递产品信息、吸引消费者购买具有很大的影响作用。因此，研发中心提高了对产品包装的重视程度。“一个好的包装能够带来许多好处。首先，包装应涵盖各种尺寸。其次，良好的包装还可以扮靓卫生间和浴室或者产品本身的格调。我们必须确保当人们看到产品时就会爱上它。而这种喜爱将从在货架上看到它的第一眼开始，一直延续到使用产品后。”许友年总经理喜欢展示最新推出的佳洁士汉草萃牙膏。这款佳洁士产品的包装采用水晶设计，从各个角度看都闪闪发光，有类似全息图的效果，三维立体感非常强。而如此新颖靓丽的包装创意竟出自技术中心的科学家们之手，并且，北京技术中心还将这种设计推广到了其他产品上。此外，在产品的广告制作环节，技术中心也提供了重要支持。因为宝洁的研发人员坚信：广告要说明产品的用途，就要有相关的技术支持表明广告所言非虚。譬如当广告宣称佳洁士能够减少牙龈疾病的发生时，则必须有数据来证明它的确可以减少牙龈问题。可以说技术中心与宝洁其他部门之间的业务是相互交叉、密不可分的，而这一切的努力最终使宝洁研发出的产品不仅抓住了中国消费者的心，也锁住了全球消费者关注的眼光。引入外部研发实力除此之外，在不断整合内部资源的同时，宝洁也注重引入外部的研发实力。2008年宝洁公司的年度报告中显示“六年前，我们的产品提升中仅有15%包括了外部伙伴的创新，而今天，所有宝洁公司的创新中，超过一半的涉及外部伙伴。就在去年，我们对于超过 5000 个来自小型企业家、大学、研究所和大型公司的创新机会进行了评估。相比于八年前，这是四倍的增长”。在中国，宝洁公司与当地的科研机构有着良好的合作传统。早在1999年5月中国科学院建院50周年之际，宝洁公司就在中国科学院设立了“中国科学院宝洁科教奖励基金”，并在人民大会堂举行了捐赠仪式。该项基金用以奖励在化学、物理、数学及机械工程学、信息科学与技术和生命科学等领域培养出优秀研究生并取得突出科研成果的研究生导师，宝洁也因此成为首家针对中国科学院研究生导师设立奖励基金的跨国公司。多年来，宝洁公司与中国科学院已建立了多个科技合作项目，其前首席研发官克劳伊德博士也被中国科学院研究生院授予荣誉教授殊荣。2001年宝洁制药公司与南开大学医学院在生命科学和药物开发领域也展开了合作，通过提供研究经费和人员培训得到南开大学提供的实验场所和研究人员，进而加快了新药的开发进程。此外，在口腔护理方面宝洁公司也匠心独具地发挥了联发的优势。在第十一个“全国爱牙日”这一天，佳洁士口腔护理研究院在清华大学附近的同方大厦正式启用。该研究院除了具有雄厚的资金支持、国际领先的设施仪器之外，最突出的一大特色便是采用开放式的实验室模式。在该模式下，一方面研究院内的专家可以运用其研究能力开发口腔护理用品和技术，另一方面也为外来专业人员在本土进行深入研究提供了场所和设备，促进其研究成果的转化应用，为宝洁公司在口腔护理方面搭建了一座联发平台。为了与这些高校和科研机构建立长久的伙伴关系，吸引更多的高技术人才加入，宝洁将不定数量的专利捐赠给了这些合作对象。公司目前在全球范围内已申请了超过83 000项专利技术，其中部分专利技术因无法通过自身力量实现其商业用途而被放弃，选择把它们捐赠给合作伙伴不但避免了浪费，也加强了本地的联发网络。除了与这些研究机构建立联系，宝洁还与一些领先的中国公司建立了联发合作伙伴关系，开发创新性的解决方案，实现快速建厂、快速切换生产周期以及快速创新。在与阿里巴巴的合作中，宝洁实现了创新性的采购，并且找到多家中小企业参与自己的创新活动。通过与本土企业的结盟，宝洁与外部伙伴各自发挥了自己的比较优势，从而将更多的时间和精力专注于自身擅长的领域，提高了研发效率，保证了更多、更好的突破创新。而这些本土的合作伙伴也在与宝洁一同成长的道路上，受到了这一杰出跨国公司在人才培训与管理理念上的熏陶，分享了联发所带来的收益，从而更加信任与支持宝洁在中国的发展。多年来的实践证明，宝洁给供应商带来了广阔的商机。很多供应商都随着宝洁一起发展壮大起来。由于与宝洁的合作，很多供应商的业务现在也拓展到了全球。这对双方而言是一种双赢，一方的业务节节攀升，另一方的业务也会蒸蒸日上。之所以采取联发这样一种方式，是因为宝洁相信:处处都有奇思妙想,通过整合外部的研发资源,宝洁公司的研发人员可以集中精力攻克其擅长的领域,进而实现更快、更好的发展。事实上,无论是在新材料的研究还是新产品的构想方面,宝洁北京技术中心都与中国企业一道通力合作,发挥各自的比较优势,进而获得了双赢的效果。宝洁作为世界最大的日化生产企业，分布在全球的22个研发中心可分为两类，一类是区域性中心，另一类是全球性研发中心。在日，宝洁注资3000万元人民币在北京中关村上地科技园区建立的“北京宝洁技术有限公司织物及家居护理工艺研发中心”就是宝洁在全球22个科研中心之一。北京宝洁技术有限公司专门从事日用消费品，尤其是口腔护理产品和洗涤用品的研究开发和技术成果转让。目前，宝洁在全球范围内拥有超过24000种专利项目，并以每年新增3800个的速度在递增。长期以来，宝洁公司和相关领域包括皮肤科医师、毛发学者、设计师、化妆师等各类专业人士及权威机构建立了良好的合作伙伴关系。自上世纪90年代，宝洁公司在中国一直积极参与各种专业活动、交流及研讨会，发挥自身优势，尽全力推动美容科技的改革创新，以及在相关合作领域的产品研发，例如：<FONT color="#03年至今，和《临床皮肤科杂志》合作，共同开展初级皮肤科医师的基础美容科学知识培训工作。<FONT color="#05年，Olay玉兰油和北京大学第一医院合作建立了三所针对皮肤研究、测试和教育推广方面的联合中心。2005年，SK-II（中国）皮肤美容研究联盟成立，SK-II联手五家中国领先的皮肤研究机构共同探索皮肤美容的新发现和新技术。雄厚的回馈成功的延续<FONT color="#06年6月11日，合肥，在中华医学会第12次全国皮肤性病学术会议上，宝洁美尚科技研究院宣布“宝洁美尚科技研究基金”的正式启动。（三）对比分析在科研方面，虽然上海家化已经做出了一定的成效，但比起宝洁的跨国公司风范，上海家化仍需付出很大的努力。首先，宝洁的科研机构同步的跟随它的市场扩张而设立。这种企业与科研的密切联系大大加强了二者之间的密切关系，使得科研机构能够在较短的时间内研发出企业所需要的产品。其次，宝洁与大学尤其是名牌大学及科研院所之间的保持异常紧密的联系。且不说，哈佛这样的世界级名校，即使在中国也与中科院、北大、南开这样的一流科研机构及大学合作。这样规模还是家化远远不足的。再次，宝洁的科研中心有着明确的分工及目的性。成立一个中心可能就是为了搞一项研究。这种强烈的目的性，极大地提高了科研效率。最后，宝洁的科研模式具有开放性。专家做科研不仅仅是在实验室中搞研究，更深入到消费者中间，切实的了解消费者的需求。这种体系使得宝洁的科研贴近消费者，贴近市场，也便贴近了利润。因此，上海家化在研发机制的创新与完善方面仍大有可为。二、品牌策略（一）上海家化1、家化品牌定位:建立企业的品牌金字塔并以低价渗透策略并加快向高端市场挺进的速度品牌梯队布局合理第一梯队是佰草集、佰草集汉方SPA和双妹；第二梯队是清妃、高夫；第三梯队是六神、美加净、家安；最后是友谊和雅霜。其中，佰草集以中端市场为主，兼顾高端市场，双妹品牌完全是定位高端（奢侈品）以六神品牌产品为代表的如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加净护手霜、美加净特效护手霜、美加净银耳珍珠霜和美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，迎合低收入消费者的需求。如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等，采用撇脂定价的策略，对国际高端品牌发动了进攻。 2、建设高端品牌六神是上海家化旗下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”——2002年市场份额达到了74.6%。上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。美加净品牌在消费者认知中最大的资本，在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位，重新定位的美加净品牌再度成为市场的宠儿。佰草集的消费者年龄多在25～35岁，崇尚自然、雅致，对护肤品有特殊要求。它在国内市场上率先提出“传统中国草药的现代演绎”的诉求，强调中医美容，整体调节，激活自身平衡，从根本上解决肌肤问题，深受消费者青睐。在外资品牌林立的百货商场，佰草集已经成为一道美丽的风景，独扛着民族品牌的大旗。高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜)、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2008年已经过亿元。清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是25岁～35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列：柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。08年家化实施的清妃品牌渠道下沉策略将会进一步拓宽销售渠道。3、寻求市场盲点：，上海家化从80年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动，在全国同行中第一个建立了遍及全国各地的销售网络，开通了第一部消费者热线电话，成立了第一家美容院和美容学校，从而较早地适应了市场经济的发展要求，也使一批高附加值的新产品相继形成了规模生产的能力，赢得了消费者的青睐。（1）儿童护理产品市场及中高端市场婴幼儿护理品市场虽然还没饱和，但也早已受到大众的哄抢，除了强生这个市场霸主之外，还有许多厂家在这方面也颇有建树，如宝宝金水、郁美净、六神、鳄鱼宝宝等，而近几年，一些新一代的婴幼儿护理品也在不断崛起，像童乐、青蛙王子、皮皮狗、小豆仔、大眼睛、火星娃等等。综观整个婴幼儿护理品市场，未来的发展趋势将呈现下面几个局面：一、产品不断细化20世纪90年代以前，我国婴幼儿护理品比较单调，品种不多，以花露水和爽身粉为主，并且十年内变化一直不大，也没有各种细分产品。近年来，随着婴幼儿护理品跨国巨头相继进入中国市场，婴幼儿护理品品种不断丰富，呈现出明显的细分趋势，不仅年龄段上的产品会进行细分，功能、功效上也都开始分得很仔细了。二、新品层出不穷如今，国内市场上婴幼儿护理品不仅品种众多，各种功能性强，满足母婴各方面实际需求的新品种也层出不穷，母婴群体得到了全方位的关爱和呵护。在护理品中出现了许多有创意的新产品，如护臀霜、按摩油、护肤油、滋润霜、防晒霜等。婴儿牙床是一个容易繁殖细菌的场地，牛奶和食物的糖分发酵生成的分解物，容易破坏婴儿的牙釉质，导致婴儿龋牙。为了防止婴儿新生牙齿受到损害，婴幼儿护理品生产厂商推出了婴儿练习牙刷，使6个月大的孩子就可以进行乳牙护理，让宝宝练习刷牙。由于练习牙刷采用柔软的短毛和圆柱型毛端设计，使用中不会刺痛宝宝的牙齿，非常有创意。三、产品设计更趋人性化婴幼儿护理品近年来的一个明显发展趋势，就是针对不同年龄段婴儿的不同需求，开发出适合婴儿使用的产品，给宝宝贴身的关怀，并显示现代育婴文明对婴儿的无限关爱。婴幼儿作为特殊的消费主体，对日常用品有特殊的需求，过去开发的婴儿用品，大多注重产品的实用性功能，对婴儿的生理及心理需要照顾不够。如今，一些婴幼儿护理品生产厂商在考虑产品实用性的同时，对婴儿的心理需求越来越关注，满足婴儿心理需要的产品逐渐成为开发重点，婴儿用品以人为本的特性更显突出。假如产品不能进行人性化方面的设计变革，那么厂商也都会在营销上对这方面进行一个弥补，如六神婴幼儿花露水，在销售上，基本都是赠送着一套六色蜡笔，供小孩子益智用。四、产品系列化、模块化在很多生产婴幼儿护理品的国内外厂商，其产品也都在向系列化、多元化发展。如强生公司最早从生产婴儿护肤品开始，经过多年发展，该公司不断开发新产品，从润肤露、洁面霜、沐浴露、爽身粉，到无泪洗发水、香皂、牙刷，形成了完整的婴儿护理用品体系。在婴儿用品愈来愈丰富，愈来愈系列化的同时，一些厂家在终端销售上也逐渐改变策略，由推出单品改为套装商品在销售，并且受到了年轻妈妈的喜欢。如强生婴儿护理系列套装由200ml沐浴露、100ml洗发精、100ml护肤润肤露、10g爽身粉等组成，零售价约为38.5元，按单品销售的话，价格应在40元以上。套装促销在省时省钱的同时，也为婴幼儿日常护理带来了新的观念。 （2）开辟男性化妆品市场高夫是家化92年开发的针对男士用品品牌，03年经过品牌再定位，并请梁朝伟为品牌代言人，成功地将一个上市十年的大众化的低档男士化妆品改造成一个走商场专柜路线的中高档男士化妆品，与清妃品牌共用渠道。高夫04年销售业绩提升了5倍，05-07年品牌业绩依然保持高速增长，08上半年高夫销售收入达到3000万，同比增长67%。目前国内男士日化品市场尚处起步阶段，相对于竞争激烈的女性护肤品市场，男士市场潜力巨大，同时由于产品针对较为高端的客户群，毛利率达到60%。近年来碧欧泉、妮维雅、欧莱雅、倩碧等国际品牌相继推出男士护肤品，男士市场成为各大国际日化企业新的增长点。基于国内男士市场的潜力及相对缓和的竞争状况，我们预计高夫08年能实现6000万销售收入，未来两年将维持50%的增速。由于清妃和高夫属于一个核算体系，而清妃近年收入出现下降，08年上半年收入同比下降5%，我们预计受清妃拖累，未来三年清妃和高夫核算体系收入增速将由10%下降为6%，毛利率维持在60%。（3）80 90 后市场主体
对民族品牌的支持 4、复兴美加净美加净创立于1962年，在60-90年代美加净系列产品曾经是国内销售量最大、知名度最高的品牌，90年代高峰期时市场占有率达20%、销售收入超过3亿元。然而经历了与美国庄臣合资失败，美加净品牌曾被打入冷宫，之后家化又重金回购品牌，由于该品牌存在割裂现象（美加净牙膏属于白猫股份有限公司），加上护肤品市场竞争激烈、美加净品牌经理调换频繁、品牌定位不清楚，从2001年开始其年销售收入就基本维持在2亿元左右，增速缓慢。目前家化正在策划品牌的复兴计划，通过代理商将产品往乡镇及中小城市推广，在营销手段上采取电视广告和促销活动相结合的方式。08上半年实现销售收入3900万，同比增长20%，由于美加净护手霜仍保持手霜市场第一的地位，该品牌在冬季销售较好。我们预计美加净未来三年增速5%，销售收入2亿出头，毛利率维持在55%。5、品牌形象建立(1)清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达31.3%，市场渗透率达2.5%，购买指数达2.1%，同行比较中等偏下。 (2)六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径65%来自户外广告，20%来自电视广告;90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。 (3)美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达31.8%，市场渗透率达2.2%，购买指数达2.3%，同行比较中等偏下。 (4)佰草集：知名度达40%，知晓途径70%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，70%的消费者认为是中高档消费品;被提及率最高的词语是：中草药。(5)高夫：知名度达40%，知晓途径80%来自于杂志广告，20%来自于店堂广告；90%的人不知道它属于上海家化，40%的消费者知道是男士化妆品。 6、开拓新品牌、新领域家化于08年3月迈出了品牌并购第一步，以自有资金6521万元增资收购四川可采化妆品股份有限公司51%的股权。可采以中草药贴膜类产品为核心，是国内第一个护肤膜品牌，开发了面贴膜、眼贴膜等产品。护肤膜在过去几年中市场容量每年平均增长30%左右，目前已超过10亿元，预计未来仍将快速发展，2012年达到30亿元。目前可采在护肤膜类别中的市场份额排名第二，渠道基本集中在屈臣士、家乐福等全国大型连锁超市(KA渠道)，销售情况良好，多年来居于屈臣士面膜类销售冠军位置。家化通过收购四川可采，进入护肤膜这一增长较快的细分市场，并对可采进行战略整合，在进一步拓展销售渠道及丰富产品线的同时提升品牌形象，力争成为中国膜类的领导品牌，丰富公司的品牌资产组合。收购完成后，原可采经营团队将保持相对稳定，可采凭借与家化的协同效应，预计到2010年销售收入有望突破2亿，毛利率保持67%的水平，家化能分享可采净利润达到586万。从自主培育到品牌收购的转型收购四川可采是家化新近确立的涉足时尚产业重要战略之一，通过对品牌附加值高、市场成长迅速的品类配置资源，在细分领域创建中国本土的领导品牌，有助于提升家化与跨国公司进行正面竞争的实力。而且更重要的是，收购可采是家化上市七年来第一次并购行动，将增加家化收购和整合外部企业的经验和能力，从目前公司账面情况来看资金较充沛，我们认为公司未来还存在进一步并购的可能。（二）美国宝洁1、宝洁品牌定位 ：多品牌策略产品的多品牌策略具有很多优点。宝洁在中国使用了这种策略来管理它的范围广泛的产品。首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。然后，它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素Ｂ５”，海飞丝“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。 多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功： 首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。 其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，一种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。 最后，使用单一品牌的缺点在于，如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反，在不同市场分区定位不同品牌则有助于公司分散风险，因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。 2、宝洁市场定位：高价高质，产品本土化产品价格是国内品牌的3～5倍，如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。与本土产品多以低价提高销量不同，宝洁更注重性价比。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为宝洁产品，其中飘柔占19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，宝洁的洗发产品竞占了45.6％的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。在北京的有关日化产品本土化的调查中，68.9%认为飘柔是本土产品，55.8%认为玉兰油是本土产品，足见宝洁本土化的成功。 3、宝洁市场定位：高价高质，产品本土化产品价格是国内品牌的3～5倍，如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。与本土产品多以低价提高销量不同，宝洁更注重性价比。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为宝洁产品，其中飘柔占19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，宝洁的洗发产品竞占了45.6％的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。在北京的有关日化产品本土化的调查中，68.9%认为飘柔是本土产品，55.8%认为玉兰油是本土产品，足见宝洁本土化的成功。4、创新策略：建立“消费者村”在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，名称叫"消费者村"，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。5、建立消费者研究机构美国 雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。全球
建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。亚洲
在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。各种产品每年要做至少一次的改进和改良创新策略：第一阶段
品牌经理制即专人专项负责特定品牌，掌握产品由开发至销售的全部过程。一定程度上提高了资源利用率，减少不必要的沟通。第二阶段
品类管理制即专人负责特定类别的产品，可能包括不同品牌的下属系列。减少了由内部竞争导致的配置利用率的下降。6、宝洁目标人群：完全以消费者需求为准第一阶段：发放大量试用装，设立专柜针对大众对产品不熟悉，缺乏直接交流的情况，迅速打开了中国市场。第二阶段：加大投放力度，渗透中低端市场在本土对手全面学习宝洁、发动价格战和渠道战的浪潮中，常年来高高在上的宝洁，选择了走向中国最广大的二、三级城市和农村市场，以占领低端产品的细分市场。 四度进军农村市场效果欠佳1996年，宝洁启动“ROAD SHOW”项目，用大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推进了农村市场，由于当时农村消费者的购买力还比较低，宝洁产品的覆盖率也比较差，活动效果并不理想。1999年，宝洁开始实施“乡镇终端网络计划”，削减了大量小分销商，重点培育一批大型分销商，倡导一级分销商到二、三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。由于假货、窜货现象比较严重，此次计划并没有达到预期目标。2007年4月，宝洁携手商务部开展“万村千乡工程”，但囿于毛利率较低，“万村千乡工程”指定商店并没有下力气推广宝洁的产品，市场期望再度落空。今年6月启动的“China Three”项目是宝洁在中国市场启动的第四次下乡计划，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。并且，破天荒地与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持，用于车辆配置、人员聘用以及市场开发。但是，从多位经销商处的消息得知，第一财季的推进效果并不理想，假货、价位高、毛利低仍是宝洁进入农村市场始终没有解决的问题。连续四次下乡，可以看出宝洁对中国广阔农村市场的开拓力度，其实，在研发和公司战略布局方面，宝洁已经把中国农村市场提到了一个前所未有的重要层面。承担着宝洁针对中国市场产品开发职责的北京宝洁技术有限公司，目前有超过30%的研发力量专门针对农村市场的，宝洁每年19亿美元的全球研发经费中，也有30%是投入在低端市场的研发上，这一数字与5年前相比增长了50%。宝洁的品牌认知度不理想如汰渍洗衣粉进入中国市场已经十多年了，乡镇做推广时还是有一些消费者不认识这个产品。价格较高的产品难以进入合作商店如海飞丝批发价17.5元，2.5元的利润空间与一些国产洗发水相比并没有竞争力，而且国产洗发水品牌会给予中小店面一定的费用支持，这是目前宝洁无法做到的。飘柔降价宝洁从2003年底推出低价位的“9.90元飘柔”，开始从中档市场向低档市场扩展。飘柔的销售价格在2003年前已经有过两次调整了，每次降幅均达到20%，使飘柔从一个高档品牌下降为与二线洗发水品牌价位在同一层次的产品，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下，成了名副其实的低档品牌。但市场反响并不理想。来自经销商的消息说，飘柔新产品的毛利率仍然过低。如果想求利，只能将销量做大，从而获得厂家返利。但二、三线市场流动人口少，消费结构比较单一，整个产品在一个局域市场上很容易饱和，单个产品要寻求“量”的突破非常困难，何况新飘柔是典型的“量”(销量)高“点”(返点)低。（三）对比分析1.宝洁优势：（1）多品牌且品牌细分合理（2）根据消费者需求决定品牌设计有服务监测系统，现场调查员2.家化优势：（1）领先的中草药品牌理念。草药，是中国的王牌，这是任何外资产品无法撼动的，宝洁润妍失败就是很好的例证。家化就很好的利用了中华草药在中国这一特大历史和文化背景，飞速发展，并借助丝芙兰进入国际市场，为家化迈入国际市场的奠定了重要的一步。（2）中低端市场地位牢固，宝洁四进农村失败。3.家化劣势：（1）品牌种类较少，产品功能重叠。与宝洁庞大的品牌体系相比，显得势单力薄。不利于产品的上架率，满足不同人的需求。美加净、百爱神、六神、明星等品牌旗下均有洗发水，但各洗发水之间没有明显的差异，且价位基本接近，目标市场相互重叠，除了起到多占货柜的作用外，并没有协同对外去占领不同的细分市场，背离一种产品多个品牌的战略意图。（2）已建品牌创新力度不够。对于建立了一定的品牌形象的产品，宝洁会利用此优势创新出一系列不同功能的款式，比如像飘柔，就有鲜果去屑、温泉头皮护理、焗油去屑、焗油护理、多效护理、维他命长发、薄荷清凉等多重款式，使得飘柔迅速在各个家庭蔓延开来。而众所周知的六神花露水，却只有传统的去痱止痒功能，家化没有充分利用六神这一传统品牌在人们心中权威形象而进一步发展市场，使得六神发展停滞，甚至滞后。（3）品牌塑造过于依赖低端大众市场。家化品牌以低价渗透策略为主，中端和中高端价位市场的品牌形象建设仍然不足，由此直接影响了其品牌的市场渗透和购买指数。而宝洁市场定位为高价高质，囊括了消费能力高级的消费群，例如，一瓶美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，一瓶玉兰油滋润霜打8.5折后也要40元左右，两者的利润差距可想而知。（4） 不重视品牌形象建设。同类产品中，清妃中等偏下，美加净中等偏下， 90%的消费者认为六神是偏低档次的大众化消费品。这些家化的招牌品牌都普遍被认作是中低档消费品，而且与其他同类商品相比都显得落后。清妃在2002年的消费者忠诚度达31.8%，美加净在2002年其忠诚度达31.3%。 三、宣传策略（一）上海家化1、家化宣传策略：混合模式、积极创新从媒体投放量来看，上海家化的广告总体呈增长趋势，近年来广告投入增长了20%以上。日化行业竞争日趋激烈， 2009年，在广告宣传媒体选择上，上海家化会在坚持以往的混合模式基础上，增加一些创新的元素，来应对市场。在偏重传统媒体的同时增加诸如网络媒体、植入式广告模式以及互动体验式的活动形式等，加大网络、电视植入和公关上的投放力度。在新媒体的选择上，我们比较倾向于互联网。但新媒体的不确定性较大，它的效果、效率、性价比到底如何，我们还在测试。在媒介沟通上，我们今年不单单只是和媒介的广告部门沟通，还要和内容生成部门直接沟通。（1）以户外媒体为主家化60%的广告投放到户外上，尤其是候车亭媒体，利用候车亭媒体，一定要做到一定的量，消费者走到哪里都能看到才行。2001年，其户外投放量达1320万元，比上年增长了10%。其次是电视，占投放总量的30%。特变是08年通过央视投放，美加净品牌取得了显著的销售增长。（2）电视：邀请明星代言，投放央视广告配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投放也由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体，06年开始启用两代影视明星：斯琴高娃和李冰冰的"老少配"作为六神形象代言人，既有家的温馨，也准确地传达了时尚的信号。此番广告效应为六神撬开了农村市场的"大门"，那些对城市消费者已经十分熟知的六神传统产品，对于广大农村消费者来讲有些还是新产品。 农村消费者的主要信息渠道就是电视，六神的广告无疑叫醒了这一块"沉睡的市场"。07年六神进一步加大广告投放力度，总投放额将达到1亿元，预计未来3年直接广告费用将占销售收入的10%，营销费用率占25%。（3）互联网王茁 上海家化联合股份有限公司 副总经理 指出：一个品牌的公众形象，和营销传播是分不开的。 2009年，上海家化原则上是不跟跨国公司拼硬实力，主张用巧做、用软实力来做，加大传播力度，同时也重视投放方向的精准度。广告预算将有所增加，但具体增减项目没有最后确定，可以肯定的是精准创新营销的预算一定会适度增加。（4）杂志等其他在媒体广告上，上海家化重点投放在一些白领女性关注的刊物，以及框架广告、DM取阅广告和卖场广告。上海家化在复旦大学举办“冰与火的晚上”晚会，主打年轻、高知识人群。另外在上海电视台时尚频道制作时尚类的节目，增强与消费者的沟通。 2、品牌形象建设(1)清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达31.3%，市场渗透率达2.5%，购买指数达2.1%，同行比较中等偏下。(2)六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径65%来自户外广告，20%来自电视广告;90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。(3)美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达31.8%，市场渗透率达2.2%，购买指数达2.3%，同行比较中等偏下。 (4)佰草集：知名度达40%，知晓途径70%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，70%的消费者认为是中高档消费品;被提及率最高的词语是：中草药。(5)高夫：知名度达40%，知晓途径80%来自于杂志广告，20%来自于店堂广告；90%的人不知道它属于上海家化，40%的消费者知道是男士化妆品。 （二）美国宝洁美国：（1）使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）和理性诉求策略USP策略是罗瑟o瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。（2）运用示范式和献身说法的表现策略广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。（3）以电视为主要媒介的策略主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。（4）常年广告并配合不同的促销方式投放的策略：宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式：打折、赠品或买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。 中国：“国际品牌，宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。坚持国际化的广告策略宝洁在中国及在本土的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，以上谈到宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。　　国际品牌在本土化为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。例如1997年，宝洁推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍” “润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。由此，我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在如本推销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。为产品取中国名称宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名字如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆了方便。在广告中采用中国模特宝洁大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。 宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。坚持策略比创意更重要的理念比较法舒肤佳：有效消灭细菌；佳洁士：没有蛀牙；潘婷与海飞丝：现在对比以前；全新玉兰油：惊喜你自己。数据法通过广告中数字的运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其品牌信任度。如：玉兰油的广告。证言法通过产品使用者来证明产品的使用效果。如：SK-II。（二）对比分析1、宝洁优势：（1）理性的广告投入数据来源：宝洁2008年报 其中，广告费用2006花费71.22亿美元
2007花费79.37亿美元
2008花费86.67亿美元由此得出，宝洁每年在广告宣传方面的支出是相当大的，但是其广告投入是与其销量增长成正比的。它旗下有众多强势品牌，所以分摊下去实际上数额并不大。（2） 精准的广告策略对其旗下各品牌的广告策略各不相同广告定位与产品定位浑然一体，极具说服力。而宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的 （3）多手段灵活应用除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视 2.家化优势；广告宣传媒体多样化3.家化劣势：（1）资金实力相对宝洁差距仍然很大。（2）宣传没有自己特点，与消费者联系不够紧密，而宝洁的广告体现概念化，平民化，本土化，并注重消费者调研，通过公益活动传播良好企业形象。第三节 企业管理方面（一）上海家化家化公司不在意员工来自何方、毕业于哪个学校,年轻人在这里可以获得很多机会，不需要论资排辈地等待，公司目前就有许多30岁刚出头的年轻经理人在各自岗位上担负重任。认同年轻人所取得的成绩，是公司留住人才的法宝。(二)宝洁公司宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。(三)对比分析企业文化的重要性就在于统一思想、鼓舞士气、凝聚人心。我们可以看到，宝洁和家化在对待人才方面具有诸多的一致性，他们鼓励个体发挥己之所长，同时又强调合作的重要性，把个人与集体的利益联系起来。两家公司都意识到了创新对于公司发展的重要，都极力提倡打破陈规，积极创新，以开拓更广阔的市场。任何事情有利必有弊，宝洁的文化的确是优秀的，筑造起了宝洁的成功，但当一种文化完全制度化的时候 ，就会造成人格的异化，特别是当整个承载体系过于庞大的时候。每一个宝洁人，特别是呆久的人，几乎都已经宝洁化，他们从工作到思维，都是宝洁的，他们是宝洁文化的标准流水线产品。对于宝洁文化的内闭性，家化应及时
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