中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究摘要随着我国国民经济的增长和居民可支配收入的增加，居民的理财意识也在不断加 强，个人理财业务呈现出较好的发展前景。面对国内外理财市场的激烈竞争，农行哈尔 滨分行在龙江地区理财业务的发展中还处于被动局面。作为国有四大银行的农行，如何 在如此激烈的环境中脱颖而出，树立自己的品牌，是本文研究的主要目的与意义
。 本文从个人理财业务的基本概念出发，介绍了国外银行个人理财业务的经验教训， 其后阐述了农行哈尔滨分行个人理财业务的发展现状并用 SWOT 模型进行了系统的分 析，最后提出农行哈尔滨分行未来的战略目标及发展策略。 本文研究的主要结论是在发展个人理财业务的过程中，农行哈尔滨分行应该明确自 己的战略目标和发展策略，以期在个人理财市场得到更好的发展。 关键词： 农行哈尔滨分行 个人理财业务 策略分析- I -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究Research on the Development of Personal Financial Services of the ABC in Harbin AbstractWith Chinese economic development and the increasing residents’ income, financial consciousness has become more and more intensified, and personal financial services of commercial banks has shown tremendous future. Facing the domestic and international financial market competition, Harbin branch of the ABC is in a passive situation in Heilongjiang area. As one of the four state owned banks, how to emerge at such a competitive environment and how to establish his financing brand. It is the main purpose and significance of the research. This article starts with the personal finance services of the basic concept, introduces foreign banks personal finance services experience. Then expounds the present situation of the Harbin branch and makes deep study on the generally used SWOT matrix analysis approach. At last, proposed the goal of strategy and developing tactics in the future. The conclusion of this article is that, Harbin branch of ABC should be definitude its own strategies and development strategies in the development of financial business, so that has better development. Key words: harbin branch of ABC personal financial service policy analysis- II -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究目录摘要 ............................................................................................................................................ I Abstract ...................................................................................................................................... II 前言...................................................................................................................................... 1 1.1 本研究的目的与意义 ............................................................................................... 1 1.2 国内外研究文献综述 ............................................................................................... 1 1.3 本研究的主要内容 ................................................................................................... 3 2 个人理财业务的概述 .......................................................................................................... 4 2.1 个人理财业务的概念 ............................................................................................... 4 2.2 个人理财业务的种类 ............................................................................................... 4 2.3 个人理财业务的特点 ............................................................................................... 6 2.4 个人理财产品的分类 ............................................................................................... 6 3 国外商业银行个人理财业务发展及启示 .......................................................................... 8 3.1 国外商业银行个人理财业务的介绍 ....................................................................... 8 3.2 国外商业银行个人理财业务的经验启示 ............................................................. 10 4 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务现状及 SWOT 分析 ........................................11 4.1 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的发展现状 ..........................................11 4.2 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的 SWOT 分析 .................................... 12 5 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务策略分析 ........................................................ 15 5.1 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的战略目标和原则 ............................. 16 5.2 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的发展策略 ......................................... 17 6 结论.................................................................................................................................... 19 参考文献.................................................................................................................................. 21 致谢 ......................................................................................................................................... 22 1- III -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究1前言1.1 本研究的目的与意义本研究的目的1.1.120 世纪 90 年代以来我国商业银行个人理财业务逐渐得到了发展，尤其在过去几年 由于理财产品高利润和收益稳定的特点使得理财品种得到了迅速扩张， 服务得到了升级， 展现出生机勃勃的景象。随着 2010 年的经济复苏，居民个人财产的增加，可支配收入的 增多，消费欲望的增强，这些都给理财业务的发展带来了极大推动力。而国外银行理财 产品的入驻也给国内商业银行个人理财业务的发展带来了不小的压力，可谓机遇与挑战 并存。在这种纷繁复杂的国内外理财市场激烈竞争的环境下，如何才能让农行哈尔滨分 行的个人理财产品脱颖而出，应该如何制定其总体的发展战略是本篇文章研究的主要目 的。 本文通过分析国外个人理财业务的发展经验，针对农行哈尔滨分行的发展现状，引 用 SWOT 模型深入研究，意在总结出农行哈尔滨分行未来发展的战略目标和发展策略， 以期对其完善和拓展个人理财业务能够起到参考价值。1.1.2本研究的意义有数据显示中国已成为全球第三大财富来源地，经金融风暴洗礼和去年的高通货膨 胀过后，传统的储蓄存款已经不能满足人们的消费需求，而是越来越青睐于收益稳健， 服务专业的银行理财。 根据北京日报的数据显示截止至 2010 年年末， 我国人民币个人理 财资金已达到 1.50 万亿元，比 2009 年年末猛增 56%。需求的增加必然引起供给的增加。 世界经济格局的变化使得我国与国际化领域的合作越来越多，促使理财业务发展迅猛， 前景宽广，得到人们的普遍关注。 从理论上讲，研究农行哈尔滨分行个人理财业务的发展，有助于其扩展个人理财业 务的视野，深化理财产品的内涵和外延，为进一步发展农行个人理财业务的理论结构提 供了有力的支持。研究农行个人理财业务是对我国商业银行个人理财业务理论的丰富和 发展，有助于理财业务理论与方法的深入，完善理财业务的学科体系。 从实践上讲，研究农行哈尔滨分行个人理财业务的发展，有助于改善农业银行的资 产格局，增加其中间业务收入；有助于为哈尔滨分行个人理财业务的发展提供技术和方 法的支持，促进理财产品在城乡的普及与推广；可以为其创新和拓展理财产品的品种提 供新思路。 本文利用前人的基本框架，深入分析了农行哈尔滨分行的发展现状，按照严谨的思 路循序渐进，并试图提出解决方法，以期对农行的发展有现实意义。1.2国内外研究文献综述-1-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究1.2.1国外文献综述由美国经济学家 F 科?莫迪利安尼（1963）等人提出的生命周期假说，这一假说以 消费者行为理论为基础，提出人的消费是为了一生的效用最大化。该理论认为，个人会 以整个生命周期来完成消费的最佳配置。一个人一生中会经历五个阶段，而在不同的生 命阶段会由于不同的收入而有不同的消费计划。 因此商业银行在为客户提供理财服务时， 要根据不同人生命的不同阶段而相应提供不同的理财产品以达到效用的最大化。 美国著名学者马克维兹（1952）提出的投资组合理论，他利用方差对投资预期报酬 进行分析， 将可利用的资金投资在多种投资产品， 就是用分散化的投资抵消一部分风险， 从而找到最佳的投资方式。商业银行在进行投资理财时，应将客户资金进行多元化的的 投资，避免过度集中，将风险降到最低。 温德尔?史密斯（1956）首次提出的市场细分理论，认为消费者根据自身的收入状 况和消费偏好会对商品有不同的需求，由于这种差异性的存在将整个商品市场划分为若 干个消费者群的市场的细分过程。每一个具有相同需求的消费者群均为一个细分市场。 对于市场细分并没有唯一的方式，商业银行尽可能尝试多的细分方式以便发现还没有被 满足需求的消费者，继而寻找到新的理财市场。 20 世纪 10 年代熊彼特在《经济发展理论》一书中提到了金融创新理论，他认为创 新就是建立一种新的生产函数，把曾经没有组合的生产要素和生产条件联系在一起建立 新的模型。 他认为没有创新就没有动力， 商业银行应该把创新贯穿个人理财业务的始终。 迈克尔?伯特（2003）认为，客户所消费的理财服务能否为其带来资产的增值是个 人理财服务的最终目标。银行为达到这一目标需要为客户提供差异化的理财服务，以获 取客户的满意和忠诚，银行应以差异化的经营策略与其他同类产品进行竞争，以提高其 在理财市场的核心竞争力和在客户心中的形象。1.2.2国内文献综述目前， 国内商业银行关于个人理财业务的研究还处于起步阶段， 研究成果相对较少。 归纳起来主要有以下几个方面： （1）关于个人理财业务涵义的界定。沈军（2006）认为商业银行个人理财应以客 户的需求的为中心，依据自身的资源优势为客户提供一系列的理财服务，其内容应包括 传统理财服务如投资、融资服务，也应包括创新服务如理财规划、理财咨询服务。吕钊 （2008）认为个人理财业务应建立在个人金融业务的基础上，依据客户的风险承受能力 和资产状况，帮助客户完成资产保值增值的目的。 （2）关于个人理财业务发展中存在的问题。陆芳（2009）通过对国内外理财业务 发展现状的比较分析，总结出国内商业银行理财业务中存在的问题，主要包括：银行内 部自身的问题和外部环境制约，并由此提出了对策建议。周润书（2008）认为虽然国内 各家银行都推出了不同个人理财业务但同质化严重，并且存在着进入门槛过高和细分现 象不到位的缺点。 （3）关于个人理财业务的策略研究方面。刘冰玉（2009）基于理财业务的诸多问-2-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究题提出了发展和完善商业银行个人理财业务的对策，主要有加强市场细分、开发创新产 品、培养专业理财人员等。郝军（2009）在个人理财业务的策略研究方面指出应树立以 客户为中心的服务理念、搭建优秀的理财服务平台、充分认识并化解个人理财业务的风 险，并通过实证邮储银行的个人理财业务进行分析。 （4）关于个人理财业务风险研究方面。李燕婷（2008）在基于银行零收益理财产 品的基础上对我国商业银行个人理财业务的风险进行研究，她认为个人理财业务蕴含的 风险主要包括利率风险、汇率风险、流动性风险、管理风险、信用风险和理财产品挂钩 对象的价格波动风险。樊晓军、金雷（2010）认为如何加快金融创新步伐是我国商业银 行个人理财业务迫切需要解决的问题，商业银行个人理财风险主要有违约风险、流动性 风险、利率风险和操作风险，并指出银行和相关机构应从内、外两方面进行风险的防范。 （5）关于个人理财产品的创新研究方面。周麟（2008）通过对国内商业银行个人 理财产品的定义和对创新的研究，分析了个人理财产品创新的有效性及影响有效性的因 素，最后针对创新的有效性提出改善对策。梁维（2008）通过对美国个人理财业务发展 状况的研究，总结出对我国发展个人理财业务的经验启示，由此提出理财产品创新的对 策包括：宏观上支持个人理财业务、促进产品创新、有效配置网点资源，提高理财人员 的业务技能、以客户为向导，提升理财业务收益。 总的来说，我国商业银行个人理财业务的发展尚处于起步阶段，其中显现了诸多的 问题和不足。我国的商业银行必须结合当前发展的实际情况，借鉴国外的先进经验，整 合出一套系统的理财方案，正视不足的同时，提出积极有效的策略，完善商业银行个人 理财业务的发展。1.3本研究的主要内容本文围绕着农行哈尔滨分行个人理财业务这条主线，通过与国外银行个人理财业务 相比较，发现其优势、劣势、机遇和挑战，并从战略角度出发，明确战略目标和发展策 略。本篇文章主要由六部分组成： 第一部分是前言， 介绍了本文研究的目的与意义、 国内外研究综述及研究主要内容。 第二部分主要介绍了商业银行个人理财业务的基本概念、个人理财业务的分类、个 人理财业务的特点及个人理财产品的分类。 第三部分主要是对国外商业银行个人理财业务进行介绍，包括瑞士银行和花旗银行 的理财业务，还介绍了国外银行对农行个人理财业务发展的经验启示。 第四部分主要介绍了中国农业银行哈尔滨分行的发展现状， 应用 SWOT 分析法分析 农行哈尔滨分行的优势、劣势、机会和威胁。 第五部分以各项结论和数据为基础，对农行哈尔滨分行个人理财业务进行了战略目 标和发展策略方面的研究。 第六部分主要是对这篇文章的总结。 以上为本文的基本框架，四、五两个部分为重点内容。本文的创新之处在于借鉴了 国外银行个人理财业务的发展经验，并应用 SWOT 分析进行研究，最后提出战略目标及 发展策略，以期对农行哈尔滨分行的发展有参考意义。-3-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究2个人理财业务的概述2.1 个人理财业务的概念个人理财业务首先出现在瑞士，属于私人银行业务，其后于 20 世纪 70 年代在欧美 地区得到迅速发展， 此时主要面向社会的富裕阶层， 20 世纪 90 年代中后期进入我国。 在 由于其可观的利润，现今已成为世界各个银行中间业务收入的主要来源。国内商业银行 在这 10 几年的发展过程中， 也逐渐从幼稚走向了成熟， 理财品种实现了从单一向多元化 的转变，理财服务从大众化向个性化转变，展现出空前的繁盛。但与外国发达国家相比， 在产品品种、发展渠道、营销模式、网络资源方面还有待于提高。 简单地说，个人理财就是银行以自身的优势资源为基础，通过客户经理为中介，达 到银行与客户双赢的目的，以客户为服务对象，通过理财窗口和网上银行等多种服务方 式，对目标客户进行全方位、个性化、专业化的服务，通过合理的资产配置，实现既定 的目标。但是现今对个人理财业务还没有完全明确的定义。 国外学者认为，个人理财业务是指根据客户的个人财务状况，咨询客户的理财需求 和目标，为其选择理财产品并制定理财计划，完成既定目标的一系列服务的过程。根据 我国 2005 年颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中规定，个人理财业务是指商 业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。 也就是说，个人理财业务是一项综合性的服务，是商业银行的专业理财人员根据客户自 身的资产结构、收入状况、消费偏好、风险承受能力和年龄层等因素，结合银行自身理 财产品的特点，为客户量身制定理财计划和提供正确的理财建议的综合性金融服务。根 据此项规定不难看出个人理财业务的性质：一方面是顾问性质，理财人员向客户提供咨 询；另一方面是受托性质，按照客户的事先说明的意愿进行理财规划。2.2个人理财业务的种类根据个人理财业务的形式不同2.2.1据此可以分为储蓄类业务、个人贷款类业务、银行卡业务、个人投资类业务、代理 业务和信息咨询类业务。现今我国商业银行开展的个人理财业务形式就是以上各理财业 务的不同组合形式。2.2.2根据管理运作方式不同据此银监会规定，商业银行个人理财业务分为理财顾问服务和综合理财服务。理财 顾问服务是指商业银行利用其自身的理财产品特点，根据客户的相关资料经过专业的分 析，向客户提供的理财规划、合理的投资建议以及对该行个人投资产品的推荐介绍。理 财顾问服务主要包括两个方面：一个是商业银行依据客户的资产状况和风险偏好对其财 务进行策划；另一个是在财务策划的基础上，向客户提供投资建议和推介理财产品。-4-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究需要指出的是，在理财顾问服务中商业银行主要提供投资咨询，最终由客户决策， 因此客户与银行是委托代理的关系。客户只将资金委托银行管理和运作，银行也仅仅收 取佣金和手续费，无论盈利还是亏损，后果都由客户自己承担。 综合理财服务是建立在理财顾问服务基础之上的，商业银行接受客户的委托和授 权，代表客户按照事先预定的投资计划和投资方式进行资产的投资与管理。对于投资的 收益和风险，经双方协定，可以有客户自行承担或是双方按约定方式共同承担。这是理 财顾问服务和综合理财服务的主要区别。由于综合理财服务相对理财顾问服务更趋近于 个性化，所以综合理财服务可以划分为两个方面，即私人银行业务和理财计划。 私人银行业务是面向大众富人阶层提供资产投资规划与管理的系统理财服务，其客 户流动资产至少要 100 万美元。今年是“十二五”规划的第一年，提出要全面建设小康 社会，实现从“国富”到“民富” ，这样经济转型给私人银行的发展提供了重要的瓶颈。 此时商业银行在发展年利润率可达 35%的私人银行业务也具有重要的战略意义。 在进行综合理财服务时，针对特定目标客户群，商业银行可以向其销售理财计划。 理财计划根据客户获取收益方式的不同可以分为保证收益理财计划和非保证收益理财计 划。 非保证收益理财计划又可以分为保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划。 个人理财业务的 分类理财顾问服务综合理财服务财务策划投资产品分析理财计划私人银行保证收益理财计 划 非保证收益理财 计划 保本浮动收益理 财计划 非保本浮动收益 理财计划 图 2-1 我国商业银行个人理财业务的分类图-5-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究2.3个人理财业务的特点服务的个性化2.3.1商业银行面对的是各种各样的客户群，不同的客户群根据其财务状况、风险偏好和 消费偏好等因素对理财产品有不同的需求。即使是同一客户群随着年龄的增长对理财产 品也会产生不同的需求。因为这种需求的差异化，商业银行就需要设计出不同种类的理 财产品，提供“对号入座”的个性化服务。2.3.2服务的综合化服务的综合性包括两方面的内容：一方面是全方位的金融服务。商业银行为客户提 供的理财服务包括储蓄、贷款、个人投资、代理及咨询等多种金融业务的全方位的金融 服务。另一方面理财的目标并不单纯是实现财产的增值，更主要的是让客户正确的认识 财富、科学的运用财富、合理的规划财富。2.3.3服务的专业化个人理财业务在我国已经不是一个新兴名词了，但人们对这个概念仍然很模糊，客 户对理财产品有不同的需求，商业银行正好有这种专业的理财资源，可以针对不同目标 客户经过专业的分析提供不同的理财规划。2.3.4电子的网络化随着电子计算机技术的发展，网络以其低成本、快速、简捷的特点已经成为全球银 行广泛应用的交易工具。这也成为未来银行业务发展的主要趋势。2.3.5盈利性利益最大化是商业银行经营目标永恒不变的主题，而开展个人理财业务的前提也是 为了盈利。个人理财业务正是以其低风险和高回报的特点备受银行青睐。不仅能增加中 间业务的收入，还能吸引更多的中高端客户，提高客户的依存度。2.4个人理财产品的分类随着个人理财业务的快速发展，其产品中来可谓多种多样。面对纷繁复杂的理财产 品，消费者要根据自身情况选择适合的产品，这样才能达到理财的目的。2.4.1根据对客户收益保障程度不同的分类个人理财产品根据对客户收益保障程度的不同，可以分为保证收益型理财产品和非 保证收益型理财产品。保证收益型理财产品是商业银行按照约定条件承担了客户理财投 资的风险，向客户保证了收益的理财产品。非保证收益型理财产品根据对本金的保障程 度不同，又可以进行划分：保本浮动型和非保本浮动型。保本浮动型收益理财产品是理-6-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究财产品到期后，商业银行向客户保证本金收益，此外的理财投资风险由客户自担的理财 产品。非保本浮动型理财产品指商业银行协议商定的条件和收益水平给付客户收益，不 保证本金和投资收益的理财产品。投资风险有客户完全承担。保本浮动型保本固定型非保本浮动型2010 年 4 月份银行理财产品的收益类型情况 资料来源：银联信 2010 年 4 月份非保本浮动型理财产品发行份额的市场占比为 49.88%，保本类理财 产品发行份额市场占比为 50.12%，其中保本浮动型理财产品占 21.53%；保本固定型理 财产品占 28.59%。图 2-22.4.2根据投资的币种不同的分类个人理财产品根据投资币种的不同，可以分为以人民币为投资计价的人民币理财产 品、以某一种外币投资计价的外币理财产品、发行计价的币种和收回的本金、收益的计 价币种属于不同币种的混合币种理财产品。 人民币理财产品按投资方向分，主要有债券型、股票型、信托型、QDII 型；农行的 “金钥匙?汇利丰”就是一种外币理财产品，主要发行了四款，包括 38 天、90 天、180 天三款美元理财产品和一款 180 天港币理财产品；混合币种理财产品的计价币种可以在 签订理财协议时约定，也可以是在理财产品到期时由客户或者是银行选择确定。 截止 2009 年底农行全年累计销售各类个人理财产品 1 334 亿元，比 2008 年增长 4 倍。其中， 个人人民币理财产品销售额为 1 329 亿元，个人外币理财产品销售额为 6 891 万美元。2.4.3根据投资方向不同的分类理财产品可以分为货币市场型理财产品、资本市场类理财产品、产业投资类理财产 品。货币市场型理财产品主要投资于同业拆借和短期的证券市场。资本市场类产品主要 投资于债券、 股票和基金类。 产业投资类理财产品主要投资于信贷资产类和股权投资类。-7-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究3国外商业银行个人理财业务发展及启示3.1 国外商业银行个人理财业务的介绍瑞士银行的个人理财业务3.1.1瑞士银行个人理财业务的服务重点是高端客户群，依据客户需求设计出针对性的个 性化的理财服务，以达到为客户规避风险使其财产保值与增值的目的。瑞士的一些地区 自 19 世纪便出现了个人银行业务，之后在 20 世纪由于其在冷战中的中立身份以及国内 政局的稳定和货币的自由兑换使得个人理财业务得到了初步发展。目前私人银行业务已 经成为瑞士银行最具特色的服务，瑞士银行也成为发展最大的私人银行中心。 瑞士银行的个人理财业务在发展的过程中主要呈现以下特点：3.1.1.1以富有的高端客户为目标客户经过仔细的市场细分，富有的高端客户被瑞士银行定为个人理财业务的目标客户。 客户均为拥有大量资产或稳定的高收入的人群，银行提供的理财服务主要是投资顾问和 资产管理。在长期的发展过程中，瑞士银行树立了客户至上的服务理念，坚持对高端客 户提供一对一式的个性化服务。选派一流的理财经理为客户提供投资咨询服务、信用贷 款服务、信托与遗产规划和托管服务等。 根据理财客户的风险偏好程度的差别， 瑞士银行将理财客户分为了四类 （见表 3-1） ： 表 3-1 瑞士银行个人理财的客户分类 客户的分类 追求财富最大化者 财富的创造者 保守的管理者 财富的保护者 增值欲望 强 较高 不高 几乎无 风险承受能力 强 中性 厌恶 极度厌恶3.1.1.2以资产管理服务为核心服务早在 19 世纪的瑞士就出现了“资产管理者”这一私人银行家的自称。在瑞士的私 人银行中，资产管理服务就大约占了 70%-80%。瑞士银行管理下的个人资产占全球私人 银行业总资产的比例已经由 1995 年的 5%升到了 2007 年的 21%。可见，资产管理业务 在个人理财业务中的核心地位。 瑞士银行个人理财业务开办资产管理业务的前提是银行要对客户的财务状况、风险 偏好、资产管理的需求有一定的了解，在此基础上再规划理财方案。资产管理业务的主 要内容是客户将其需要理财的资产交给银行，这些资产可以是现金、贵重的金属、房地 产或是有价证券，由银行进行保管和经营，以期资产的保值增值。银行在此过程中收取 一定的佣金和手续费。 瑞士银行个人理财业务的成熟发展与瑞士的繁荣的经济环境、稳定的政治环境和悠 久的文化熏染都有着重要的关系，并以此吸引了全球的财富。-8-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究3.1.2美国花旗银行个人理财业务花旗银行成立于 1812 年，从 20 世纪 20 年代开始步入零售业务行业，并于 1921 年 成立了一家专门对个人服务的分行。 目前， 花旗银行已经向世界 50 多个国家和地区的消 费者提供零售服务，已成为世界上最大的跨国银行之一，也是世界上个人理财业务发展 规模最大的银行。自 90 年代开始，个人理财业务所带来的收入就在业务总收入中占了 40%左右。到 21 世纪，中间业务收入达到了总收入的 70%以上，而在此之中个人理财业 务占据了很大的份额。花旗银行在个人理财业务中主要呈现以下特点：3.1.2.1优质、全方位的理财服务花旗银行在全球 100 多个国家和地区设有 4 000 多个分支机构，客户量达到了一亿 以上，并以其如此大的专业网络覆盖面积为客户提供金融服务。它所涉及的金融服务包 括投资、信贷、保险、资产管理以及家庭咨询服务。花旗银行始终坚持只有在为客户服 务时才能获得真正的价值。因此，无论面对怎样的客户和何种形式的理财需求，花旗银 行都会利用其全球化的网络覆盖资源和专业的理财人员来最大程度的满足客户的需求。3.1.2.2开展客户服务理论研究1990 年初，花旗银行便开始研究顾客活动周期，它的过程是包括顾客购买发生前、 中、后进行的全部活动，描绘了客户追逐所需结果存在的几个关键增值机会，专业人员 经过分析后会在每一可能增值环节进行跟进服务， 以提高市场的反应能力。 在花旗银行， 从初识到完全了解一个客户大概只用一年的时间。花旗银行便用这一方式实现的“Citi banking”的使命，并通过该使命决心为客户提供全球的连续服务，满足客户无论身在哪 里都能享用这种全新的服务。正如花旗管理层所看到的业务范围越来越广，顾客越来越 多。3.1.2.3优质的客户服务措施花旗银行认为真正的为客户提供服务不能只停留在表面上，而要更深层次的了解客 户，要实时的掌握客户的最新动向，以便为客户提供更加全面的服务。因此，花旗银行 为每位客户建立了一个可实时更新的主控文档， 以便银行可以掌握每位客户的最新消息， 根据客户需求的变化而采取相应的措施，来满足客户。为增加客户的忠诚度，花旗银行 还为客户的长期投资和财务规划提供长期的咨询和建议。3.1.3.4健全的客户关系管理花旗银行一直奉行客户至上的理念，他们坚持要通过自己的行动稳固现有客户，发 展潜在客户，以实现盈利的目标。第一，花旗认为应保持客户关系的连续性。在业务开 始初期，银行人员应尽量与客户接触，通过各种活动了解客户和掌握客户，在业务完成 后还要连续的提供金融形势或是利率变化等理财服务，以便及时通知客户。第二，实行 客户经理制。花旗银行对理财客户全面设立了理财经理，理财经理都拥有较强的专业技 能和沟通能力，都是营业网点的高手。而对于贵宾服务，花旗银行更加细致的挑选了一 批拔尖的理财能手为贵宾客户提供理财服务。第三，提供个性化的服务。花旗银行根据 各种可变因素对客户市场及客户进行细分，并进行有效地市场定位，为每一层次的客户 提供个性化的服务。客户不再是理财产品的接受者而是理财方案的订购者。在花旗银行-9-中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究看来客户不仅是自己的服务对象，更是自己长期的伙伴。3.2国外商业银行个人理财业务的经验启示营销理念的转变3.2.1从以上两个银行的个人理财业务可以看出，国外的商业银行已经转变了过去传统的 单单的向客户按价格促销的营销模式，而是真正的将客户作为自己销售服务的中心，与 客户建立多方面的联系，了解客户的需求和心声并掌握客户的最新动向，跟进客户每个 可能的增值机会，提高市场反应能力，已实现最大成都的满足客户需求，达到顾客与银 行双赢的目的。3.2.2注重客户与产品市场的细分国外市场注重为客户提供专业化、个性化的理财服务，让客户选择适合自己的理财 产品。进行市场细分并不是因为带有歧视的因素，只是根据理财的需要要将能给银行带 来 80%收益的 20%的那部分客户建立长久稳固的关系，实现资源的有效利用和盈利的增 长。而对于能给银行带来 20%收益的 80%的客户仍然是重头戏，潜在的客户资源对于银 行理财业务的全面发展更加重要。3.2.3信息技术发展迅速自 20 世纪 90 年代以后， 外国银行的电子信息技术便在金融领域得到了广泛的发展， 为个人理财的发展的创造了条件。近几年，美国在互联网金融项目上的投资每年以 36% 的速度增长，如此迅速的扩张速度使得每位客户的资产管理资料、银行的业务系统、理 财分析系统有机的结合在一起，理财经理可以依托庞大的信息资源为每位客户提供理财 规划。另一方面商业银行与客户沟通的方式呈现了多样化的方式，可以利用互联网、电 话、手机等方式进行账户的查询、转账、证券的买卖等。银行的理财专员还可以通过互 联网第一时间的获取到利率、汇率等变化的全面资料，以便为客户制定科学的规划。3.2.4从业人员的专业化素质外国银行的个人理财业务不同于传统的柜员和营销经理，一方面个人理财人员必须 经过专业的培训、精通各种理财产品、具有良好的职业道德并且具有丰富的投资理财经 验。另一方面，理财人员要与客户建立稳固长久的理财关系，这就需要理财人员实时的 关注客户，与客户沟通了解客户的最新动态，利用自身的理财知识为客户量身订做理财 产品。在美国就有一批专业素质很高的理财团队，其中有 44%的人员通过了 CFP 职业资 格。 除以上几个方面外，国外商业银行个人理财业务的经验有很多值得我们学习的地 方。对于农行来说，应该多学习国外银行个人理财业务的精髓，推进个人理财业务的健 康发展。- 10 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究4中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务现状及 SWOT 分析4.1中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的发展现状中国农业银行哈尔滨分行概况4.1.1中国农业银行的前身可追溯到 1951 年 8 月成立的中国农业合作银行，1955 年 3 月 成立中国农业银行，2009 年 1 月农行整体改制为股份有限公司，总行设在北京。2009 年累计发售个人本外币理财产品 1 334.19 亿元，为 2008 年全年销量的 5 倍。截至 2009 年末， 农行行三星级以上个人客户达 186.7 万户， 较年初增加 72 万户， 增幅 62.8%。 2010 年 7 月成功在 A 股、H 股上市，资产总额达 88 825，AH 股 IPO 在全国共募集了 221 亿美金成为全球历史上最大的 IPO。 农行哈尔滨分行隶属于中国农业银行黑龙江省分行，1976 年恢复成立。 截止到 2010 年 1 月初黑龙江分行全辖有 13 个二级分行，161 个一级支行和 663 个对外营业外网点， 遍布城乡街区。农行 2009 年累计销售个人理财产品 1 334 亿元，同比增长 4 倍。 农行哈尔滨分行依托科技支撑，充分发挥虚拟网点的作用，设立了大量的 ATM 机 和 24 小时自助银行， 凭借电子网络技术与全国农行系统的服务资源构成了一个庞大的网 络资源，农行哈尔滨分行将继续秉承“大行德广 伴您成长”的经营理念、以科学发展观 作为指导、以服务“三农”作为目标、坚持稳健经营、坚持科学管理、努力提高经营成 绩与业绩，全力为龙江人民服务。4.1.2中国农业银行哈尔滨分行理财产品介绍一直以来，农行的个人理财业务仅限储蓄和代收代付等业务，随着经济的发展和个 人理财意识的增强，90 年代末农行的个人理财业务得到了逐步的发展。产品的类型决定 了客户的层次，从而决定了市场需求，这在某种程度上就决定了银行的市场竞争力。农 行从 2001 年开始逐渐推出了“金钥匙”金融超市、外汇理财业务、人民币理财产品、 “伴 你成长”品牌等，以满足不同层次客户的需要。目前，农行哈尔滨分行的理财产品有的 是在原来产品基础上的组合，有的是自主创新，主要是“4 金”系列套餐，包括： “金钥 匙”“金光道”“金 e 顺”“金穗” 、 、 、 。后面的表 4-1 列示了农行哈尔滨分行的主要理财产 品。以下以“金钥匙”系列理财产品为例对农行理财产品进行简单介绍：4.1.2.1“金钥匙?本利丰”人民币理财产品“金钥匙?本利丰”人民币理财产品始创立于 2005 年初，是国内发行最早的人民币 理财产品之一，也是农行面向国内人民币理财市场的主要理财产品。本利丰理财产品是 以农行已投资金融市场的资金为支撑，向投资者发行的有较高收益的人民币理财产品。 经过多年的创新与发展， 现今已经在客户心中树立了良好的形象， 并拥有了广大客户群。- 11 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究这种理财产品的风险等级为低风险，它的特点表现在投资多样化、投资安全性高、 预期收益稳定。主要适合于购买过基金、国债或参加过新股申购的有理财经验的客户。 没有投资经验和有投资经验的客户投资于前期已经成立的优质企业信托融资项目、银行 间债券市场的国债、央行票据、高等级信用债券以及银行存款。4.1.2.2“金钥匙?汇利丰”本外币结构性存款“金钥匙?汇利丰”本外币结构性存款是由农行向客户提供的保证本金承诺，通过 与利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况相挂钩的存款，使客户在承担一 定风险的基础上提高资金收益的外币理财产品。2004 年首次推出并迅速占据了一席之 地，深受广大零售客户信赖。 这种理财产品的风险等级为中低等，它的特点表现在投资范围广、收益较高和本金 安全。当利率和汇率等情况变动时，无论上涨还是下跌，只要与预期相符，就有获利的 可能。适合于拥有闲散资金，对收益有一定要求，对国际市场产品如股票、基金、利率 等有一定了解并能承受一定风险的客户。4.1.2.3“金钥匙?安心快线”开放式人民币理财产品“金钥匙?安心快线”开放式人民币理财产品，是由农行自主发行的超短期理财产 品， 以已投资的金融资产为支撑向投资者发行的有较高收益的非保本浮动收益理财产品。 为中级风险理财产品。 这种理财产品的风险等级为中低等， 它的特点表现在期限灵活流动性强， 包括 1 天、 7 天、14 天等多个超短期选择、收益较高、安全适度。适合能够承担一定风险的投资者。 表 4-1 农行理财产品一览表 套餐名称 金钥匙 金光道 金e顺 金 穗 包含产品 个人储蓄、个人消费信贷、个人结算、个人外汇、个人委托代理、 个人理财顾问、个人保管箱、个人综合理财账户、个人资产证明 单位存款、单位贷款、单位结算、单位代理、单位基金、单位财 务顾问、单位存款证明书、单位保管箱、企业年金基金帐 网上银行银行、手机银行、电话银行、自助银行、消息业务 金穗准贷记卡、金穗贷记卡、金穗借记卡、金穗联名卡、 金穗国际借记卡、国际卡收单业务 资料来源：农行个人理财产品培训手册4.2中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的 SWOT 分析目前哈尔滨地区除了国内的国有股份制银行外，外资银行金融机构如俄罗斯艾科斯 堡商业银行、韩国国民银行、韩亚银行、奥地利中央银行已经进入而且地方的哈尔滨银 行发展的也很迅速。外资银行都很注重个人理财业务中的高端客户，而地方银行有很注 重个人理财中的中低端客户，这对农行哈尔滨分行来说都是潜在的问题，有必要进行系 统的分析。下面根据农行哈尔滨分行的发展现状，利用 SWOT 分析法对农行的个人理财 业务进行分析，以便充分了解农行哈尔滨分行个人理财业务的优势、劣势、机遇和威胁。- 12 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究4.2.14.2.1.1优势分析（Strengths analysis）客户资源优势农行哈尔滨分行在长期的经营活动中，积累了广泛的客户群基础，这为其发展个人 理财业务提供了条件。由于农行在哈尔滨市里及周边的乡镇都有支行，可谓经营格局覆 盖城乡，既抢占了城市经济发展的市场，又夺取了农村区域发展的制高点，由这些客户 发展的个人理财客户的数量也一定相当可观， 更有利于其拓展个人理财业务的独特优势。4.2.1.2网络设施优势在地理服务网点上，农行黑龙江省分行对外共有 663 个营业网点，遍布各地，布局 合理，位置优越。在虚拟网络方面，已初步形成了网上银行、手机银行和电话银行一体 的电子服务网络体系， 为客户提供 24 小时的全天候服务。 截止 2010 年初黑龙江已有 108 个自助银行和 397 台 ATM 机。全国来看，农行截止 2009 年底，各类电子银行客户超过 7 100 万户，同比上涨 2.3 倍，其中网上银行注册客户达 2 256 万户，手机银行签约客户 达 301 万户；共投放各类自助设备 54 688 台。全行 49.8%的业务量都是通过电子渠道完 成，累计实现电子银行业务收入 46.32 亿元，列四大行第二位。4.2.1.3较好的品牌资源农行哈尔滨分行的理财业务已经在龙江地区积累了丰富的服务经验和较好的市场 信誉，逐渐在客户心中形成了很好的品牌认知度和忠诚度。并且，农行以国家的信用为 依托，更为其增强了品牌效应。 “金钥匙”理财是农行为贵宾客户推出了一系列优先、优 惠和增值的个性化服务，已在客户群中得到了良好的口碑。农行的个人理财业务不仅促 进了零售业的发展，增加了中间业务收入，更由于其巨大的发售量，有效地占领了商业 银行个人理财业务的市场份额。4.2.1.4服务体系优势农业银行哈尔滨分行是范围广、服务对象多并且业务齐全的银行。其服务范围覆盖 了龙江的城市和乡村，服务的对象囊括了各种行业和各种客户。服务手段不仅有柜台服 务和上门服务的传统方式，而且包括网上银行、 “95599”的电话银行和自助银行的现代 手段。除了常规的国内产品外，还为客户在证券、保险、基金等方面搭建了沟通桥梁。4.2.2劣势分析（Weaknesses analysis）尽管经过了多年的创新和发展，但是农行哈尔滨分行的个人理财业务的总体发展仍 不成熟，暴露出来的问题很多，主要体现在以下几个方面：4.2.2.1同质化现象严重个人理财业务的一大特色就是个性化的理财服务，针对某一客户群的需求提供差异 化的服务，但目前农行的理财产品只有本利丰、汇利丰、安心快线等几种单一的理财产 品，不能满足人们日益增长的理财需求。农行现行的理财产品大都从外资银行引进或是 模仿，不是自己设计。国内银行业内推出的理财也产品大同小异，名不同但实质相差无 几，没有特色服务，同质化现象明显。 从市场的发展来看，个人理财中的消费信贷逐渐壮大，而农行的理财业务仅限于储- 13 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究蓄类品种。投资者的个人理财不仅有个人的投资理财还有个人的生活理财，也就是说投 资者有投资理财的需求也有生活消费的理财需求。单一的储蓄理财不能满足现在社会需 要，只有将储蓄理财和消费信贷组合起来创新更多的理财产品才能让农行发展的更好。4.2.2.2缺乏高素质的理财人员个人理财业务作为一项综合性的理财服务，对理财人员的专业素质要求当然很高， 不仅要持有理财师认证资格证书，还要在持证上岗前做专业化的长时间的培训。但是农 行的专业理财人员严重不足，仅占全行人数的 0.8%，并且分布不均。目前的个人理财人 员大都是被动的将理财产品介绍给客户，并没有经过专业化的市场调研，不能提供令客 户满意的个性化服务。理财师这样机械化的服务态度也是农行缺乏高素质个人理财人员 的关键所在。 没有专业化的理财师想要有稳定的客户群和良好的信誉也只能是一纸空谈。4.2.2.3市场细分和市场定位不到位市场细分和市场定位不到位便不能给有限的客户资源提供综合性、个性化的理财服 务。目前农行的客户细分主要根据客户综合资产余额来进行划分等级，划分线条较粗， 面对高端客还能提供一对一的理财服务，但对于中端客户却缺乏综合性专业化的理财服 务方案，更不能涉及农村客户的理财需求。另外，农行只对客户提供有关储蓄类的静态 理财服务，对于消费信贷并没有太多的产品不能为客户提供动态的投资服务，从而可能 流失一部分客户资源。这样便无法提高农行理财产品的大众覆盖率。4.2.2.4营销手段单一目前，农行哈尔滨分行的产品营销方式主要是“网点营销” ，仅靠银行内的营销人 员发放宣传单，方式老套没有新意并且不能吸引客户眼球，客户虽然收到宣传单但看过 后仍是一头雾水，需要专业人员的通俗解释，但是能主动上前解释的人员又寥寥无几。 农行现在也拓展了营销放式，例如网上宣传、媒体的广告和推介会，逐渐让客户了解了 农行的理财产品 ，但是宣传过后的跟踪反馈不及时，致使营销效果差。4.2.34.2.3.1机遇分析（Opportunities analysis）经济快速增长与国民收入和财富的增加表 4-2 黑龙江省
年经济发展状况 2006 年 2007 年 7 077.2 10 245 2007 年 2 436.8 24 768 2008 年 8 310 11 581 2008 年 2 800 14 588.57 2009 年 8 288 12 566 2009 年 3 258.1 15 756GDP（亿元） 人均可支配收入（元）6 216.8 9 000 2006 年表 4-3 哈尔滨市
年经济发展状况 GDP（亿元） 人均可支配收入（元） 2 094.5 11 230数据来源：由百度网资料整理 据统计，2009 年黑龙江省的 GDP 为 8 288 亿元，同比增长 11.1%，全省人均 GDP 为 21 665 元。初步测算，2010 年黑龙江省的 GDP 可突破一万亿元，增长 12.5%以上。- 14 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究随着居民收入水平的提高和个人财富的积累， 使得居民潜在的理财需求变为了现实需求。 农行应该抓住这一契机，挖掘潜在的客户资源，为今后个人理财业务的发展开拓一个理 财平台。4.2.3.2贫富差距的拉大使富有阶层不断出现个人理财业务主要是针对客户的差异化需求提供的，由于贫富差距的拉大，带来消 费层次多元化，导致客户需求差异化。农行应抓住这次机会，在理财产品上多做创新， 来满足不同层次客户的需求，建立稳定优质的客户源，在客户中树立良好的影响力。4.2.3.3科技的进步和电子化的迅速发展21 世纪是电子化产品的世纪，电子网络的快速发展使得网上银行、电子银行和电话 银行得以广泛普及，突破了时间和空间上的界限，使得理财业务变得更贴近平常百姓的 心。随着网点的深入理财业务变得更加趋近于专业化、个性化、综合化，也降低了个人 理财业务的成本，提高了办理的速度。4.2.44.2.4.1威胁分析（Threats analysis）农行的理财市场面临着进入者的危险一方面，目前仅就哈尔滨而言已经有 4 家外资银行的分支机构，外资银行拥有我们 农行所没有的个人理财产品的营销模式、多层次的理财产品和专业的理财人员，外资银 行的入驻不仅带来了先进的经营理念，同时拓展了国内银行业的视野，但也使得竞争明 显加大。 另一方面，国内其他金融机构的竞争激烈，包括证券公司、保险公司以及基金公司。 证券公司的委托理财和保险公司的部分保险产品都比农行理财业务发展的早，而且都有 理财的功能，这显然已经对农行个人理财业务的发展构成了威胁。基金产品的出现比农 行个人理财产品的出现稍稍落后，但其发展迅速，速度惊人，也可能成为农行发展理财 产品的潜在威胁。4.2.4.2风险管理滞后个人理财业务作为国内新型的银行业务，同其他银行业务一样也存在着相似的风 险，其中包括由个人理财业务资金扩大和理财产品品种增多而带来的市场风险、由于客 户的还款能力出现问题而导致的信用风险、理财业务的法律保护措施还不完善所带来的 法律风险、由于银行人员操作失误或未按时履约所造成的声誉风险。5中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务策略分析个人理财业务是农行哈尔滨分行战略发展的重点业务之一，对全行的利润贡献率在 逐渐提高，随着居民财富的增长和个人理财需求的加强，农业银行个人理财业务的发展 前景宽广，发展潜力很大。在对个人理财业务进行 SWOT 分析的基础上，为了实现农行 建立成为一家世界级的企业的总目标，需要成功确立正确的战略定位和有效地实施个人 理财业务的发展策略。- 15 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究5.1中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的战略目标和 原则5.1.1战略目标农行哈尔滨分行个人理财业务的总体战略目标是： （1）将紧紧配合黑龙江地区经济 持续稳步增长的良好势头，实现自身利益最大化； （2）加快实施自身个人理财业务由单 一化向综合化的转型，实现客户价值最大化； （3）抓住机遇，完善自我，将农行建设成 为“国内一流的零售银行” ，使其变身为国内个人理财业务的领跑者。 开拓个人理财业务是农行发展理财业务的一项战略目标，为实现这一目标须有具体 的方案和战略性的行动。战略的目标是塑造出银行的专长，确保长远发展。农行哈尔滨 分行的个人理财业务需依托黑龙江省的经济发展环境，紧密结合城乡和县域经济的协同 发展，顺应市场客户需求，抓住机遇提高核心竞争力，在做好公司业务与国际业务的同 时，大力推进个人理财的有效途径，塑造农行哈尔滨分行在黑龙江省个人理财业务发展 中的领导者地位。为此早日规划，适时调整，从本质上提高核心竞争力和战略执行能力， 以期战略目标早日实现。5.1.25.1.2.1原则以人为本原则个人理财产品的服务对象是目标客户。理财产品只有符合客户的需求和满足客户的 消费的欲望，才有持续稳定的发展和长久的寿命。这要求所设计的理财产品必须有潜在 的客户市场，必须以客户的基本状况为标准进行规划，让客户充分享受到个人理财业务 带来的利益，以实现客户价值的最大化这一目标。5.1.2.2科学性原则个人理财产品的开发，是要建立在科学预测、科学规划的基础之上，要依据客户全 面、准确、及时的资料，借助理财人员的专业知识与经验，采用科学的分析程序，遵循 客户的变化而逐渐变化的。5.1.2.3价值最大化原则农行哈尔滨分行属于商业银行，追求的目标自然是自身利益的最大化。而两个人理 财业务又是个人设计的，所以银行进应该在发展好自身业务的收益的情况下也满足客户 的利益。这就要实现银行与客户双赢的目的。5.1.2.4突出重点原则为了战略目标的实现，理财产品的规划必须要突出重点，树立自己的特色品牌。对 于农行而言应该将理财产品的重点放在能给银行带来高收益的高中端客户的理财需求 上，创立前卫高端的理财产品，拉动中间业务收益的增长。5.1.2.5系统性原则个人理财业务涉及方方面面的金融知识，包括证券、保险、基金、信托等等。作为- 16 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究一个大系统，下属的各个子系统是相互联系和制约的，因此在战略规划中必须部署紧密 周全、考虑到每方面的关系，坚持系统优化的原则。5.2中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务的发展策略培育金融市场，引导理财消费培育客户理财知识5.2.15.2.1.1我国的理财文化只有短暂的十几年，居民对个人理财业务还很陌生，关于理财的知 识了解太少，在这方面农行应该给龙江的居民补补课，让居民对理财知识有所了解，树 立正确的理财观念，走出传统理财的误区。5.2.1.2注意中低客户的理财产品研发在发展好高端客户理财服务的同时，一定要要注意开发中低客户，设计出符合他们 的理财产品。目前，国内推出的理财产品大都针对高端富有客户，准入门槛大都在 50 万元以上相对较高，使得中低档想要理财的客户没法理财，也使得银行丢失了一部分的 理财收入。虽然高端客户能带来不菲的收入，但是结合实际来讲我国还是中低端客户市 场比较广泛，发展潜力很大。5.2.1.3完善客户保密信息机制客户将财产交给银行管理和营运，银行应该为客户保密，这也涉及到了银行理财人 员的素质问题，一般银行的理财人员都要经过专业的培训，这方面不需要担心。中国的 传统观念一直存在着“财怕外露”的思想，所以银行更应该建立健全保密机制，才能让 客户放心。5.2.2细分理财市场，找准市场定位对个人理财业务来讲， 市场细分是一个非常重要的环节， 可以使银行业务由大众化、 同质化向个性化、层次化转变。具体来讲可以从以下几个方面入手： 首先，根据地理方位进行市场细分。在哈尔滨市里可以引进国外先进成熟的理财产 品，以缩小二者的差距。在哈尔滨的周边县域经济不发达地区可以在完善原有传统理财 产品的基础上，大力发展创新理财产品。 其次，根据客户收入情况进行市场细分。对于高端客户可以提供一对一或是多对一 的跟踪理财服务，实现银行利润的最大化；对于中低端客户可以提供符合其需求的简单 快捷的服务。 再次，根据客户对风险的偏好程度进行细分。对于风险承受能力较强的客户提供风 险相对较高的理财产品，如“汇利丰”或是“安心快线”等理财产品；而对于风险承受 能力较弱的理财客户可以提供风险相对较弱的理财产品，如“本利丰”等理财产品。5.2.3加强产品创新，推出特色服务农行应在研究国内和国外优秀理财产品的基础上，结合自身实际，积极开发具有市 场潜力的理财产品，以满足客户差异化需求。一方面要改进已有的理财产品，完善其功- 17 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究能，适应市场需求；另一方面是要开发创新出新的理财产品，以赢得客户的信赖和支持。5.2.3.1产品开发策略产品开发的关键在于“以人为本” ，激发客户的新需求，以高质量的理财产品引领 市场潮流。也就是说，要求农行应以自身的发展战略为基础，从消费者的需求出发，挖 掘出消费者的潜在需求和分析市场的发展趋势。凭借自身的优势，不断研发新的理财产 品，吸引客户。理财产品的开发需要以客户为中心，只有客户需求才能让理财产品的生 命更长久。根据不同的市场细分，设计出符合客户品味的不同的理财产品，规划出与之 相符的理财目标，较少客户理财的盲目性，使客户拥有更高质量的人生。5.2.3.2产品组合策略产品组合是农行在巩固和完善已有理财产品的基础上，根据市场需要将其中的几个 进行重新组合，达到最佳组合的状态，有效规避风险，降低投资成本，增加收益。农行 要在实现理财产品多元化的同时， 做到理财服务的完整性， 推出关联性较强的理财套餐， 与保持客户长久稳定的合作伙伴。5.2.3.3产品品牌策略品牌策略是指农行以品牌作为核心竞争力，从中获得差别利润和价值的营销策略。 理财产品在银行界可以相互模仿， 但是品牌一经打出， 便在消费者心中有了认知和价值， 这种认知是不会被模仿的。农行须以客户贡献度来确定市场细分，有目的的打造属于农 行的特色产品与服务，并且有针对性的提高品牌产品的竞争力，对客户配备相应的理财 专员，对客户的理财业务进行跟进保持联系，提供高层次的理财服务，强化客户与银行 的关系，加强客户的忠诚度，提高理财产品的品牌知名度。5.2.4整合营销渠道，调整营销策略目前， 农行的营销渠道很多但是布局并不是尽如人意。 营销渠道是否能发挥其作用， 主要取决于其整合情况。这就需要农行从网点的布局入手，经过系统的调查研究，合理 调整营业网点、网上银行、ATM 机的布局，根据不同地域的需求设置不同的多元化理财 渠道。并加大整合力度，使得自助实施、手机银行、网上银行、POS 机以及柜台营销相 结合，相互补充，持续发展。从多角度、多层次满足客户的理财需要。 调整营销策略的前提是要改变传统的守株待兔的营销观念，综合应用现代技术，采 用适当的促销手段和广告策略，将理财产品进行立体化呈现。尤其是在国家法定假日期 间做好促销宣传，在电视、报纸、杂志、海报上做好广告宣传策略，让客户更好的了解 认识农行的个人理财产品，加快理财市场的切入口。5.2.5专业理财人员建设策略国外银行的理财产品之所以能够保持良好的市场占有份额，这与其所拥有的高素质 理财人员队伍是密切相关的。农行若想在国内以至世界个人理财市场站稳脚步，也要从 培养和塑造优秀的理财团队入手。 这需要农行建立健全个人理财业务资格认证体系，完善相关人员的考核和管理制 度，每一个从事理财业务的人员都必须持有理财资格证。农行应对已从业的人员定期进- 18 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究行培训，培养出一批精通金融各专业理财业务的理财精英。并由农行相关领导适时的对 每一个理财人员的业绩水平和服务情况进行考核，力争培养出一批业内知名的综合能力 的理财专员。农行应建立健全科学的激励机制。激励机制的建立有助于调动银行员工的 积极性，使员工以乐观向上的态度和良好的心情为客户带来服务。为此，农行可采取培 训、奖金和晋升等方式对理财人员进行管理和引导，在银行内部各级领导与员工之间建 立利益纽带，激励员工工作的主动性，提高银行效益。5.2.65.2.6.1建立健全风险监管农行应加强个人理财业务的内部监管（1）建立健全银行内部监督机制 银行内部监督机制的建立有助于降低法律风险、操作风险以及声誉风险。农行应严 格按照国家法律法规的要求开展个人理财业务，并针对理财业务的特征，采取切实有效 的风险检测、计量和控制处理办法，建立内部风险监管体系。建立农行还应建立相关数 据的统计与检测制度，按照监管要求定期报有关信息。农行还应建立客户投诉登记统计 制度，由银行人员及时处理客户投诉，并及时分析解决，使得理财业务总体状况有所改 善。 （2）加强理财产品的风险管理 农行在开发个人理财产品之前，因分析市场行情，明确理财产品是否可行，是否存 在客户群等。在研发阶段，农行应该按照潜在客户布局，对相关产品的成本及销售规模 进行估算。对于投资组合产品应该按照适合的方法计算该组合风险价值和投资收益率。 如果有的理财产品投资收益可能为负，银行应在合同中终止条款，尽量降低客户和银行 的损失。 （3）加强理财人员的监管 个人理财人员应严格按照职业操守为客户理财，在充分了解客户资产状况和风险偏 好的情况下，利用本身的专业知识和理财经验，根据客户的需求为其提供理财产品。在 向客户介绍某种理财产品时，要明确的告知客户理财产品的投向，并以醒目的、通俗易 懂的文字揭示风险。在理财产品销售后还应将相关市场情况的变动及时告知客户。5.2.6.2监管机构应加强对个人理财业务的风险监管我国银行业的监督管理机构是银监会。银监会在推动银行业发展的同时，对于银行 业风险的防范承担着重要的责任。作为监管机构应该一直关注银行业存在的潜在风险， 并且及时引导防范风险；在适当的时机推出法案规范金融市场的发展，保证各项业务能 够有条不紊的进行；加强银行业在信息披露方面的监管；监管银行业履行风险揭露和告 知义务使个人理财业务变得透明化，促进银行业个人理财业务的稳步经营和顺利发展。6结论随着我国国民经济的发展和国内生产总值的提高，居民人均可支配收入也在逐年上 涨，个人理财受到了很多人的关注和青睐。人们越来越发现，在这样一个经济快速发展- 19 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究和不定因素很多的情况下，依靠银行的个人理财业务可以实现其资产保值增值的目的。 面对国内外同行业个人理财业务的激烈竞争，农行哈尔滨分行必须将个人理财放在 行内发展的重点，根据自身的情况积极应对客户多层次的需求。本文通过对农行哈尔滨 分行个人理财业务的现状分析和国外银行个人理财业务发展的经验启示，得出了农行哈 尔滨分行个人理财业务发展战略目标和原则，同时也提出了其未来的发展策略： 市场方面：培育理财市场，提高客户的理财知识，低端、中端、高端客户全面发展， 完善客户保密信息机制，引导客户理财消费；细分理财市场，找准市场定位。 产品方面：坚持以人为本，以客户为中心，相继实施产品的开发、组合和品牌策略， 在完善已有理财产品的基础上，推出属于自己的品牌特色服务。 渠道方面：调整营销渠道，采用多种促销手段和广告策略打好宣传的基础；整合网 点的布局，满足客户的全方位需求。 人员建设方面：建立健全个人理财的资格认证体系，提高入行门槛；对业内人员定 期进行一段时间的培训不断巩固其专业技能，并适时进行考核，让理财人员保持紧张和 积极性；建立科学的激励机制，调动理财人员的工作热情和主动性。 风险监管方面：加强内部监管，包括建立健全银行内部监督机制、加强理财产品的 风险管理、加强理财人员的监管；监管机构也应承担起引导防范银行业个人理理财业务 潜在风险发生的责任。 最后，由于本人能力有限并且相关数据收集困难，对有关问题的分析可能存在不足 之处，但在以后的学习生活中会做进一步的研究，以期对农行哈尔滨分行的个人理财业 务的发展做出贡献。- 20 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究参考文献1.谢奔一.我国商业银行个人理财市场比较分析.科技创业月刊，2011（1）. 2.赵宇.新形势下我国商业银行如何拓展个人理财业务.现代经济信息，2010（11）. 3.张立新.我国商业银行个人理财业务研究.经济视角，2010（5）. 4.陈.商业银行个人理财业务发展探析.时代金融，）. 5.迈克尔?波特.竞争优势.华夏出版社，2003. 6.吕钊.商业银行个人理财业务发展研究.天津财经大学，2008（8）. 7.叶健生.我国商业银行个人金融业务发展研究.厦门大学，2009（1）. 8.樊晓军，金雷.商业银行个人金融业务风险管理.传承，2010（6）. 9.刘冰玉.我国商业银行个人理财业务发展问题研究.东北师范大学，2009（5）. 10.沈军.商业银行个人理财研究.中国农业银行武汉培训学院报，2006（5）. 11.郝军.商业银行个人理财业务发展研究.河北师范大学，2009（3）. 12.王舒.对于我国商业银行个人理财业务的探讨.产业与科技论坛，2010（9）. 13.陆芳.国内商业银行个人理财业务的现状分析及应对政策.复旦大学，2009（9）. 14.单雅纯.浅谈黑龙江省农业银行个人理财业务发展策略.商业经济，2010（11）. 15.李燕婷.我国商业银行个人理财业务的风险研究.西南财经大学，2008（12）. 16.周润书.商业银行个人理财问题的研究.会计之友，2008（8）. 17.约瑟夫?A?迪万纳著，覃东海译.金融服务大变革：重塑价值体系.中国金融出版社， 2005. 18.周俊淑.商业银行个人理财业务的需求影响因素分析.南京农业大学，2008（12）. 19.王栋.工行 BDJ 支行个人理财业务发展策略研究.西北大学，2010（6）. 20.杜沅凌.中国农业银行个人理财业务浅析.中国商界，2010（2）. 21.Barry Silvertein. 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University of Michigann Press，2002.- 21 -中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究致谢在论文即将完成之际，谨此对支持我完成此篇文章的人们表示诚挚的感谢。 首先，我要感谢我的导师张广文老师在论文写作过程中的悉心指导和耐心帮助。在 此期间张老师倾注了大量时间和精力，从论文的选题、构思大纲、资料的采集、初具模 型直至定稿，老师都给了我悉心的教诲和无私的帮助。而张老师在工作上体现的待人诚 恳的态度、治学严谨的作风和深厚的学术修养都会使我受益一生。再次向张广文老师表 示衷心的感谢。 其次，我要感谢东北农业大学。感谢学校给我们这群渴望知识的学子提供了宽广舒 适的学习环境和优质的教学资源，让我在大学四年的学习生活中学到了很多知识，各方 面都得到了提高，成长了很多。感谢辅导员王老师的悉心教导，真诚的对王老师说一句： “您辛苦了” 。 最后感谢我的家人和朋友，一直以来对我的关心和支持。- 22 -东北农业大学毕业论文（设计）任务书论文题目 学院 经济管理学院 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究 专业 金融学 班级 0703毕业论文（设计）的要求 1.选题结合实际，应具有理论价值或现实意义，符合专业方向； 2.查阅国内外已有的相关文献资料并进行比较全面的综述， 能基本反映出该研究领域 的研究现状；中文参考文献不少于 15 篇，外文参考文献不少于 5 篇； 3.论文格式符合“东北农业大学本科生毕业论文基本规范”及“经济管理学院本科生 毕业论文补充规定” ； 4.结论与建议应具有一定的参考价值； 5.论文字数在 10000 字以上。 毕业论文（设计）的内容与技术参数 1 前言 2 个人理财业务的概述 3 国外商业银行个人理财业务发展及启示 4 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务现状及 SWOT 分析 5 中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务策略分析 6 结论 毕业论文（设计）工作计划 1. 2010 年 10 月中旬布置论文题目； 2. 2010 年 10 月-12 月查阅、整理资料、论文写作； 3. 2010 年 12 月 30 日前交论文初稿； 4. 2011 年 1 月－4 月修改论文； 5. 2011 年 4 月 25 日提交正式论文。 接受任务日期 2010 年 10 月 15 日 学 生 (签名) (签名) (签名) 2010 年 10 月 15 日 要求完成日期 2011 年 4 月 25 日指 导 教 师 院 长东北农业大学本科毕业设计（论文）指导教师评语学生姓名 论文题目 张雪飞 所在班级 金融 0703中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究指导教师评语：成绩（满分 20 分） ：指导教师签字2011 年月日东北农业大学本科毕业设计（论文）评阅人意见学生姓名 论文题目 张雪飞 所在班级 金融 0703中国农业银行哈尔滨分行个人理财业务发展研究评阅人评语：成绩（满分 20 分） ：评阅人签字： 2011 年 月 日东北农业大学本科毕业设计（论文）答辩委员会意见答辩委员会评语：成绩（满分 60 分） ：答辩委员会主席签字：学院意见： 最终等级 院长（签字或盖章） ： 2011 年 月 日东北农业大学毕业设计（论文）成绩评分表（指导教师用）所在学院：经济管理学院 2011 年 月 日等级 评分指标 内容的科学性、学术 价值和应用价值 论文格式优秀良好中等及格不及格评分20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜1220＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12撰写水平20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12对论文观点的分析能力20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12文献综述、基础知识20＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12成绩（合计）此项折合后的成绩（指导教师给出的成绩占论文总成绩的 20%）指导教师（签字） ：东北农业大学毕业设计（论文）成绩评分表（评阅人用）所在学院：经济管理学院 2011 年 月 日等级 评分指标 写作能力优秀良好中等及格不及格评分25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15论文水平25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15论文工作量25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15基础理论与专门知识25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15成绩（合计）此项折合后的成绩（评阅人给出的成绩占论文总成绩的 20%）评阅人（签字） ：东 北 农 业 大 学 毕 业 设 计（ 论 文 ）成 绩 评 分 表（ 答 辩 委 员 会 用 ）所在学院：经济管理学院 2011 年 月 日等级 评分指标 内容的科学性、学术 价值和应用价值 论文格式优秀良好中等及格不及格评分25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜1520＞X≥1818＞X≥1616＞X≥1414＞X≥12X＜12撰写水平25＞X≥2323＞X≥2121＞X≥1818＞X≥15X＜15对论文观点的分析能力 语言表达水平，答辩时 的反应能力15＞X≥1414＞X≥1313＞X≥1111＞X≥9X＜915＞X≥1414＞X≥1313＞X≥1111＞X≥9X＜9成绩（合计）此项折合后的成绩（答辩委员会给出的成绩占论文总成绩的 60%）答辩委员会主席（签字） ：东北农业大学毕业设计（论文）成绩评分表（论文等级用）所在学院：经济管理学院 2011 年 月 日各项成绩汇总 指导教师给出的折合后的成绩（占论文总成绩的 20%） 评阅人给出的折合后的成绩（占论文总成绩的 20%） 答辩委员会给出的折合后的成绩（占论文总成绩的 60%） 综合评定成绩（合计） 论文等级 优秀 100＞X≥90，良好 90＞X≥80，中等 80＞X≥70，及格 70＞X≥60，不及格 X＜60评分答辩委员会主席（签字） ：
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